1.

CADRUL CONCEPTUAL AL MARKETINGULUI

1.Esenţa marketingului – definirea conceptului de marketing

Termenul de “marketing” provine de la participiul prezent (cuprinzând ideea de
acţiune continuă) al verbului “to market” care înseamnă desfăşurarea tranzacţiilor de piaţă
adică a cumpăra şi a vinde.
În literatura de specialitate, ca şi în practica economică, termenului de marketing îi
sunt ataşate mai multe accepţiuni, şi anume: un domeniu distinct al ştiinţei; o disciplină, un
demers, o activitate practică, o funcţie a firmei, etc.
Primele teorii şi activităţi practice de marketing au apărut în SUA la începutul
secolului actual. Propagarea marketingului rămâne însă destul de limitată până la mijlocul
secolului XX, limitându-se mai ales la SUA şi într-o mică măsură la unele ţări europene
dezvoltate. Începând cu anii “50 “60, expansiunea marketingului devine însă “explozivă”,
preocupând firme din economii cu structuri şi nivele de dezvoltare dintre cele mai diferite.
În caracterizarea marketingului, specific perioadei actuale, se porneşte de la definiţia
dată de Asociaţia Americană de Marketing (A.A.M.), potrivit căreia, prin marketing se
înţelege: “realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor
de la producător la consumator sau la utilizator” (1960).
Profesorul american Ph Kotler caracteriza această definiţie ca fiind proprie vechiului
concept de marketing (aferent primei jumătăţi a secolului XX), în care acesta era considerat
doar un mijloc de vânzare şi de promovare a produselor şi serviciilor. Altfel spus, în această
accepţiune punctul de plecare îl constituie produsele existente care trebuiau desfăcute pe
piaţă; pentru aceasta se impune necesitatea promovării produ selor, adică susţinerea lor pe
piaţă de către producător şi comercianţi cu ajutorul activităţilor promoţionale (publicitate,
promovarea vânzărilor, relaţiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoţionale,
expoziţii şi saloane de specializare; simpozioane, forţele de vânzare).
În spiritul “noului concept de marketing” (aferent celei de-a doua jumătate a secolului
XX (este definiţia dată de profesorul american Stanton, potrivit căruia “marketingul este un
întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, promovarea,
distribuţia, şi fixarea preţurilor, produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele
consumatorilor actuali şi potenţiali”
Cea mai frecvent invocată de specialişti este definiţia dată de Ph Kotler, potrivit căreia
“marketingul este activitatea umană îndreptată în direcţia satisfacerii nevoilor şi
dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”. Altfel spus, marketingul se referă la
activitatea umană care are legătură cu pieţele.
Potrivit francezului Anatole Denner, marketingul cuprinde, pe de o parte analiza
permanentă a cererii, şi pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de
satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim. Altfel spus:
Marketing = satisfacerea cererii + profit
Expresia definiţiei lui Denner.
La noi în ţară profesorul M.C. Demetrescu consideră că marketingul presupune
cunoaşterea pieţei actuale, potenţiale şi viitoare pentru adaptarea producţiei corespunzător
satisfacerii consumatorilor şi realizarea de venituri de către firme prin conceperea,
promovarea, schimbul şi distribuţia raţională şi eficientă a bunurilor şi serviciilor către
consumatori.
Profesorul Drăgan consideră marketingul drept un veritabil radar pentru orientarea
conducerii firmei.
 O definiţie cuprinzătoare a marketingului ar trebui să includă următoarele elemente: o
concepţie nouă în orientarea firmelor, concretizată într-un ansamblu curent de activităţi
practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice.
În esenţă, conceptul de marketing presupune:
- o nouă optică economică, un nou mod de a gândi; de a pune centru de greutate pe
obţinerea profitului de către firmă, prin satisfacerea consumatorilor pe calea adaptării
producţiei; a preţurilor, a distribuţiei, a promovării, la nevoile şi cerinţele ce trebuiesc
satisfăcute;
- un ansamblu de activităţi practice, concrete, indispensabile, activităţi menegeriale
din cadrul firmei; activităţi bine definite, legate de cercetarea consumatorilor şi a pieţelor,
cercetarea situaţiei produselor şi serviciilor pe piaţă, cercetarea distribuţiei şi a schimbului,
promovării şi vânzării produselor.
Concluzie: Conţinutul marketingului implică deopotrivă o atitudine, un ansamblu
de activităţi practice şi un instrumentar ştiinţific de lucru.

2.Apariţia şi dezvoltarea marketingului

Marketingul are o istorie relativ scurtă, apărând la începutul secolului XX în SUA.
Dezvoltarea marketingului este destul de lentă până la jumătatea secolului actual, dar
începând cu anii ”50 “60 cunoaşte un avânt deosebit.
Numeroşi specialişti consideră că apariţia şi dezvoltarea marketingului se datorează
abundenţei produselor şi serviciilor pe piaţă, adică datorită condiţiilor specifice “societăţii de
consum”. Această abundenţă oferă cumpărătorilor posibilităţi largi de alegere, de manifestare
de piaţă determinând firma să se confrunte cu o veritabilă “piaţă a cumpărătorului”, adică o
piaţă în care rolul determinant revine cumpărătorului.
Producând independent de cerinţele reale ale pieţei, concentrându-şi apoi eforturile
materiale şi financiare pentru a vinde ceea ce a produs, firma nu poate evita totdeauna riscul
nerealizării produselor. Pentru a reduce acest risc, ea trebuie să producă ceea ce se cere pe
piaţă, deci comercializarea nu mai este o consecinţă a producţiei ci un punct de plecare. Firma
nu se mai adresează unei pieţe necunoscute, ci unei pieţe atent studiate şi a cărei evoluţie este
în mod ştiinţific anticipată. Ea nu se mai adresează pieţei în general, ci unor segmente
concrete de piaţă. Deci, în loc să cheltuiască eforturi pentru a comercializa produse neadaptate
la piaţă, şi deci greu acceptate, firma foloseşte aceste eforturi pentru cunoaşterea pieţei,
sporind şansele vânzării produselor, deci şansele acceptării lor de către piaţă.
Mai mult, în condiţiile apariţiei crizei energetice şi materiilor prime din anii “70 “80,
interesul pentru problemele pieţei, pentru adaptarea la modificările pieţei, a crescut tot mai
mult. Deci putem afirma că: apariţia marketingului şi larga lui promovare în activitatea
practică se datorează mai ales dinamismului social-economic ce caracterizează epoca
noastră.
Dinamismul economico-social are ca rezultat, între altele, accentuarea separării
producţiei şi consumului, amplificarea tendinţei evoluţiei lor relativ independente.
Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai
pronunţate a producţiei de consum; el ia naştere ca rezultat al căutării unor modalităţi
eficiente de a reuni şi coordona preocupări legate de realizarea (vânzarea) produselor,
adică de a corela producţia cu cerinţele efective de consum.

3.Etape în evoluţia practicii şi teoriei marketingului

Promovarea marketingului a avut loc, mai întâi, în lărgime, adică şi-a extins treptat
aria de penetraţie, a crescut numărul firmelor receptive la optica şi instrumentalul său de
lucru. Astfel marketingul a trecut din domeniul producţiei şi circulaţiei bunurilor de consum
(unde a găsit de la început cele mai mari aplicaţii) şi în alte sfere ale economicului. Deci, a
avut loc o dezvoltare extensivă a marketingului, influenţată foarte mult şi de învăţământul de
marketing, precum şi de literatura de marketing. Acest fenomen a fost urmat şi de o
dezvoltare intensivă, trecându-se de la o viziune limitată de marketing , la o viziune
integratoare, de la metode şi tehnici simple, la altele mai complexe, fundamentate ştiinţific, de
la acţiuni de marketing izolate la ansambluri de acţiuni coordonate în cadrul unor programe
complexe.
În evoluţia sa, marketingul a parcurs un şir de etape succesive, până la forma sa
modernă de astăzi. În privinţa fixării perioadei de apariţie a marketingului, părerile rămân
împărţite, şi anume:
- majoritatea specialiştilor plasează începuturile marketingului în secolul nostru;
- alţii merg mai în adâncul istoriei ajungând până la revoluţia industrială şi chiar mai
departe, până la izvoarele comerţului.
Robert Bartels a propus o etapizare a marketingului, scoţând în evidenţă nota
caracteristică a marketingului în fiecare deceniu al secolului actual:
- primul deceniu este cel al “descoperirii marketingului”;
- în deceniul următor are loc conceptualizarea lui;
- anii “20 sunt caracterizaţi prin acţiuni de integrare a marketingului în viaţa
firmelor;
- deceniul următor (anii “30) premergător celui de-al doilea război mondial este cel
al dezvoltării marketingului;
- al patru-lea deceniu (după război) se caracterizează prin “reevaluarea
marketingului în noua configuraţie a economiilor postbelice”.
- Anii “60 marchează reconceptualizarea marketingului, valabilă până în zilele
noastre.
Trecerea de la marketingul tradiţional la marketingul “modern” este înfăţişată ca un
proces în cadrul căruia orientării spre produse I-a urmat etapa caracterizată spre orientarea
spre desfaceri de la care s-a pătruns în etapa orientării propriu zise spre conceptul de
marketing.
Această perioadă de trecere a fost etapizată în cazul SUA se către Robert King astfel:
- perioada 1900-1930 – orientarea spre producţie
- perioada 1930-1950 – orientarea spre vânzări
- începând cu anii “50 – orientarea spre conceptul de marketing.
În ultima vreme se vorbeşte despre un al patru-lea stadiu cel al orientării societale a
marketingului (Stanton) adică stadiul asumării unor responsabilităţi sociale şi umane de către
firme.
Concluzie: Marketingul modern este ataşat, în practică, celei de-a doua jumătate a
secolului XX; totodată o etapă nouă în teoria şi practica marketingului o constituie cea a
anilor “70 “80, perioadă în care criza economică mondială a determinat schimbări importante
în configuraţia generală a mediului economico-social, în fizionomia pieţei, în activitatea
firmelor, impunându-se reconsiderarea în practica de marketing a unor noi concepte şi
adaptarea lor la noile condiţii.
 2. FUNCŢIILE MARKETINGULUI ŞI DOMENIILE SALE DE APLICAŢIE

1.Funcţiile marketingului
Funcţiile marketingului se intercondiţionează şi se influenţează reciproc, alcătuind un
tot unitar, şi ele pot fi formulate sub forma unor funcţii generale şi anume:
- cercetarea pieţei şi a nevoilor de consum;
- cercetarea adaptabilităţii firmei la cerinţele şi dinamica pieţei;
- satisfacerea cât mai deplină sau în condiţii superioare a necesităţilor de consum;
- creşterea eficienţei activităţii economice, maximizarea profitului.
a) cercetarea pieţei şi a nevoilor de consum
Prin realizarea acestei funcţii se urmăreşte obţinerea de informaţi referitoare la pieţele
prezente, ca şi cele potenţiale, la ansamblul nevoilor de consum, la motivaţia acestora, la
comportamentul consumatorilor, etc. Piaţa se studiază pentru a se cunoaşte: mărimea,
dimensiunile sale, structura, tipologia, intensitatea de consum; studierea făcându-se sub
aspectul stratificării consumului pe bază de criterii de segmentare foarte diverse. Cercetarea
consumului urmăreşte evoluţia consumului legat de perioadele anterioare pentru a se cunoaşte
legile care au dat naştere acestor mişcări ale consumului.
Această funcţie este esenţială pentru că tocmai la piaţă se face adaptarea firmei, şi într-
un anumit fel ea precede celelalte funcţii ale marketingului şi le pregăteşte condiţiile de
realizare. De asemenea, funcţia de cercetare a consumului şi a pieţei are un caracter
permanent, având în vedre dinamica acestora, schimbările lor de la un moment la altul.
b) adaptabilitatea firmei la cerinţele şi dinamica pieţei
Această funcţie presupune adaptarea firmei la condiţiile externe aflate în continuă
schimbare, fructificarea oportunităţilor (adică influenţarea mediului prin contracararea sau
stimularea unor tendinţe în evoluţia acestuia), dezvoltarea cererii pentru anumite produse şi
servicii. Realizarea acestei funcţii se realizează prin înnoirea cu frecvenţă ridicată a ofertei de
mărfuri, perfecţionarea formelor de distribuţie, (urmărind reducerea cheltuielilor deoarece
aceasta influenţează nivelul preţurilor), diversificarea acţiunilor promoţionale. Este presupusă,
totodată, creşterea capacităţii de mobilizare a tuturor resurselor firmei (umane, materiale şi
financiare) în vederea unei adaptări operative, dar şi a unei prezenţe active pe piaţă.
Creşterea adaptabilităţii firmei la cerinţele şi dinamica pieţei, presupune o legătură
strânsă între activităţile manageriale, de cercetare a pieţei şi nivelul resurselor financiare ale
firmei.
c) satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum
Această funcţie se materializează printr-un ansamblu de măsuri vizând producerea
numai a acelor produse (servicii) care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor în condiţii
optime, asigurarea unor posibilităţi largi de alegere corespunzător tuturor gusturilor şi
preferinţelor, lărgirea gamei serviciilor comerciale, informarea consumatorilor asupra
modalităţilor raţionale de utilizare a produselor, etc. Totodată, realizarea acestei funcţii
presupune şi educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuinţe, orientarea cereri de
consum în concordanţă cu interesele generale ale societăţii.
d) creşterea eficienţei activităţii economice, maximizarea profitului
Realizarea acestei funcţii implică o judicioasă alocare a resurselor, optimizarea
structurilor producţiei în deplină concordanţă cu obiectivele firmei şi, bineînţeles, optimizarea
desfăşurării tuturor proceselor economice (producţie, transport, depozitare, comercializare)
care alcătuiesc fluxul complet producţie-consum al produselor (serviciilor). Marketingul
asigură în aceste cazuri informaţiile necesare, criteriile de evaluare şi de obţinere, promovarea
tehnicilor de raţionalizare a activităţilor precum şi alte elemente. Scopul tuturor acestor
acţiuni este de a obţine profituri maxime cu eforturi cât mai mici (cheltuieli minime).
Concluzie: Sintetizând, putem afirma că investigarea pieţei şi a nevoilor de
consum reprezintă o funcţie-premisă, adică un punct de plecare a întregii activităţi de
marketing, în scopul realizării celor două funcţii-obiectiv: satisfacerea la un nivel
superior a nevoilor de consum şi maximizarea profitului. Acestea se pot realiza tocmai
prin adaptabilitatea firmei la cerinţele şi dinamica pieţei care se constituie astfel într-o
veritabilă funcţie-mijloc.
Astfel funcţia de marketing a firmei se integrează perfect în cadrul celorlalte 5 funcţii
ale sale: cercetare-dezvoltare, producţie, f. comercială, f. financiar-contabilă, f. de personal.

2.Specializarea marketingului
Deşi sectorul producţiei şi al circulaţiei bunurilor de consum a rămas şi până în prezent
terenul cel mai fertil pentru aplicaţiile practice ale marketingului (este de altfel şi sectorul de
pionierat al marketingului), asistăm la o veritabilă extindere a marketingului în aproape toate
domeniile activităţii umane.
Specializarea este o trăsătură caracteristică evoluţiei marketingului mai ales în
perioada postbelică, aflată încă în plină desfăşurare. Ea a fost substanţial favorizată şi de
apariţia şi dezvoltarea unei literaturi de specialitate care a clarificat posibilităţile de utilizare a
marketingului şi în alte domenii.
Diferenţierile în aplicarea marketingului în alte domenii au drept criterii principale
următoarele:
- natura (profilul) activităţii economice;
- aria teritorială de desfăşurare a activităţilor economice;
- nivelul de organizare a activităţilor economice.
a) profilul activităţii economice reprezintă criteriul principal care a provocat
diferenţieri în modalităţile de aplicare practică a concepţiei marketingului. Astfel distingem:
- marketingul bunurilor de consum  cel mai propice teren
- marketingul mijloacelor de producţie pentru bunurile destinate consumului
industrial (marketingul industrial)
- marketingul serviciilor  adaptat activităţilor care alcătuiesc sectorul terţiar. În
funcţie de unele ramuri distincte ale acestuia se poate vorbi despre:
 marketingul turistic
 marketingul transporturilor
 marketingul bancar
 marketingul asigurărilor, etc.
- marketingul agricol sau agromarketingul  cu particularităţile aferente
specificului producţiei şi a produselor, caracterului relativ rigid al cererii şi ofertei, diferitelor
zone ale pieţei, etc.
b) aria teritorială de desfăşurare a activităţilor economice este un alt criteriu după
care s-a produs specializarea marketingului şi anume:
- marketingul intern
- marketingul internaţional  în cadrul acestuia se tinde către o specializare în funcţie
de direcţia fluxurilor de mărfuri având astfel un marketing al exportului şi un marketing al
importului.
Tot mai mult s-a impus în literatura de specialitate termenul de marketing
multinaţional, originea sa fiind legată de activitatea simultană a unor firme, nu numai pe
pieţele dar şi în economiile mai multor ţări.
 c) nivelul de organizare al activităţilor economice  se referă la eşalonul (treapta)
aparatului economic la care noua concepţie a marketingului este încorporată şi
operaţionalizată. Astfel s-a delimitat:
- macromarketingul – la nivelul întregii economii naţionale prezentând forme
specifice de organizare şi care diferă de la o ţară la alta;
- micromarketingul – priveşte activitatea fiecărei firme în parte, în confruntarea sa
cu piaţa, cu mediul economico-social.
Concluzie: Diferenţierile prezentate după criteriile de mai sus nu sunt exclusive, ci
privesc în ultimă analiză acelaşi conţinut, dar surprins în planuri diferite. Ramurile
marketingului rezultate din procesul specializării se vor suprapune deci pe zone destul de
întinse.
Exemplu: În activitatea unei firme turistice se va distinge un marketing specific
serviciilor, conţinând în acelaşi timp trăsăturile unui marketing intern (dacă piaţa serviciilor
respective este internă), ca şi ale unui micromarketing (adică marketing la nivelul firmei).

3.Marketingul în domenii nelucrative

În ultimele decenii evoluţia marketingului este marcată de pătrunderea sa în domeniul
activităţilor nelucrative, şi anume în domeniul social, politic, educaţional, cultural, sportiv, al
sănătăţii, al religiilor.
O asemenea extindere a marketingului în zonele extraeconomicului are ca
motivaţie caracterul relativ general al unor elemente care ţin de esenţa marketingului.
Astfel, în forma sa tradiţională, marketingul presupune prezenţa a 4 elemente şi anume:
- un factor interesat (firma)
- un mediu vizat (piaţa)
- produsul (serviciul) oferit
- plata bănească pentru dobândirea lui (în cadrul unor acte de vânzare-cumpărare)
Aceste elemente se regăsesc în cadrul domeniilor nelucrative, adică atunci când
obiectul nu-l constituie neapărat un produs material, iar “răsplata” acţiunilor firmei nu se
evaluează neapărat în bani.
De exemplu, o firmă producătoare, utilizând un ansamblu de tehnici de marketing
reuşeşte să afle cerinţele clientelei, îi oferă un produs adecvat şi prin vânzarea lui obţine un
profit bănesc; prin analogie, se poate afirma că şi o organizaţie socială care va urmări
difuzarea unei idei, adeziunea la o cauză socială, schimbarea sau crearea unui anumit
comportament, ar putea recurge la marketing, mai precis la un marketing social.
Acest termen a fost lansat de Ph. Kotler şi Zaltman într-un studiu publicat în 1971.
Tot Ph. Kotler propune şi următoarea definiţie a marketingului social: Elaborarea,
punerea în aplicare şi controlul programelor urmărind creşterea adeziunii la o idee, la o
cauză sau la un comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupări vizate.
Marketingul social vizează o anumită segmentare a pieţei (în sensul categoriilor de
persoane sau instituţii vizate), realizează studii de piaţă, pune în valoare diferite concepte de
comunicaţie pentru a obţine maximul de reacţie din partea grupurilor vizate.
Asistăm la o vizibilă specializare a marketingului social, delimitându-se astfel:
- marketingul educaţional – vizează armonizarea intereselor individuale cu cele
colective în privinţa instruirii;
- marketingul în domeniul sănătăţii publice – urmăreşte minimizarea numărului de
îmbolnăviri (lupta împotriva cancerului, sidei, alcoolismului, etc)
- marketingul cultural – are ca scop optimizarea activităţilor culturale
- marketingul ecologic – argumentarea efortului general de oprire a degradări
planetei. Se desfăşoară la nivel macreconomic (cuprinzând acţiunile statului de protejare a
mediului înconjurător), şi la nivel microeconomic la nivelul agenţilor economici
 - marketingul securităţii rutiere – are ca scop diminuarea numărului de accidente de
circulaţie
- marketingul sportiv – are drept scop optimizarea activităţilor sportive
- marketingul politic – mai ales componenta marketingul electoral: “produsul” care
urmează a fi “vândut” publicului (alegător) este un program politic, un candidat, etc.

3. MEDIUL EXTERN AL FIRMEI

1) Componentele mediului extern al firmei: micromediul şi macromediul

2) Relaţiile firmei cu mediul extern

1.Componentele mediului extern al firmei

Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, întreprinderea funcţionează
în condiţii concrete pe care i le oferă mediul său extern. Într-un sens larg, mediul în cadrul
căruia întreprinderea îşi desfăşoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori de natură
economică, socială, juridică, politică, demografică, ecologică, etc., alcătuind o structură
complexă şi eterogenă.
Între firmă şi mediul său extern se creează un sistem de relaţii, care marchează
întreaga sa activitate de marketing. Analizând raportul dintre această activitate şi mediul
extern al firmei în viziunea teoriei generale a sistemelor firma se prezintă ca un sistem de
tip evoluţionist, deschis, capabil de perfecţionare printr-un proces de adaptare continuă,
sistem în care mediul ocupă (are) un rol principal.
Între firmă şi mediul său extern are loc un permanent schimb de produse, servicii şi
mai ales informaţii, şi anume:
- Intrările de produse, servicii, etc. în structura şi condiţiile cerute de profilul
activităţii au o importanţă hotărâtoare pentru existenţa însăşi a sistemului-întreprindere.
- Ieşirile din sistem (sub forma vânzărilor de produse, servicii) sunt la fel de importante,
acestea fiind menite să alimenteze în continuare, cu fondurile necesare activitatea firmei.
- Fluxul de informaţii de la mediu la firmă, dar şi invers, asigură perfecta
funcţionare a sistemului.
Remarcăm faptul că mediul cu care se confruntă firma este un mediu dinamic, ale
căror componente se află într-o continuă mişcare, transformare. După rolul cum se modifică
aceste componente, după natura raporturilor dintre ele şi a efectelor declanşate, mediul extern
cunoaşte mai multe forme, şi anume:
a) Mediul stabil  specific perioadelor “liniştite”, când evoluţia fenomenelor
este lentă şi uşor previzibilă, ridică firmei puţine probleme de adaptare. Un astfel de mediu
este tot mai rar întâlnit în ultima perioadă.
b) Mediul instabil  caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea
componentelor sale, reprezintă în perioada actuală tipul obişnuit de mediu cu care se
confruntă firmele din aproape toate sectoarele de activitate. Se impune în aceste situaţii
creşterea capacităţii de adaptare la schimbări a firmelor.
c) Mediul turbulent  schimbările componentelor şi a raporturilor dintre ele
sunt bruşte, în direcţii şi forme imprevizibile, conturându-se drept un mediu relativ ostil
firmei, punându-i probleme dificile, de adaptare sau chiar de supravieţuire.
Componentele mediului extern al firmei sunt:
- micormediul;
- macromediul.
 Componentele mediului extern al firmei cu care aceasta intră în relaţii directe în
vederea atingerii obiectivelor sale (prezente şi de perspectivă) formează micromediul
firmei.
Aceste componente sunt:
a) Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale)  sunt reprezentaţi de diverse firme sau
persoane particulare care, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigură firmei resursele
necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini, utilaje, etc. Cunoaşterea
posibilităţilor de ofertă ale acestor agenţi prezintă o importanţă deosebită pentru firmă,
urmărindu-se obţinerea de informaţii cu privire la dimensiunile şi calitatea ofertei, preţurile
practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografică.
b) Prestatorii de servicii  sunt reprezentaţi de firme sau persoane particulare care
realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate a firmei (firme
de transport, de comerţ, agenţii de publicitate, băncile).
c) Furnizorii forţei de muncă  cuprind unităţile de învăţământ, oficiile de forţă de
muncă, precum şi persoanele aflate în căutarea unor locuri de muncă.
d) Clienţii  sunt firmele, instituţiile şi persoanele individuale cărora le sunt adresate
bunurile şi serviciile firmei. Ei reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului
firmei, ocupând un loc central în tematica studiilor de marketing. Acestea sunt axate pe
cunoaşterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare şi consum.
În funcţie de statutul lor, de natura solicitării lor, faţă de produsele, serviciile firmei,
clienţii se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori industriali, întreprinderi distribuitoare (sau
comerciale), agenţii guvernamentale, instituţii, etc.
e) Concurenţii  sunt specifici economiei de piaţă şi în această postură apar firmele
sau persoanele particulare care îşi dispută aceleaşi categorii de clienţi sau aceiaşi furnizori sau
prestatori de servicii. În funcţie de rolul pe care îl joacă în raporturile cu clienţii şi modul de
comunicare cu clienţii, concurenţii pot fi delimitaţi în: lideri, inovatori, conservatori şi timizi.
f) Organismele publice  constituie o componentă a micromediului firmei în măsura
în care pot influenţa momentan sau în viitor atingerea obiectivelor firmei. Aceste organisme
sunt: asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mediile de informare în masă,
organele de stat (cele financiare, vamale şi de justiţie).
Ansamblul factorilor exogeni, de ordin general, pe care firma nu-i poate
influenţa, dar care acţionează asupra ei şi asupra agenţilor economici cu care ea se află
în contact nemijlocit formează macromediul firmei.
Legătura ce se stabileşte între firmă şi aceşti factori este, de regulă, indirectă, influenţa
lor exercitându-se pe termen lung.
Componentele macromediului firmei sunt următoarele:
a) Mediul demografic  se referă la populaţia situată în zona de activitate a firmei; el
interesează firmele de orice profil, cel puţin ca sursă de alimentare a acestora cu forţa de
muncă necesară, urmărindu-se: numărul populaţiei, structura pe sexe şi grupe de vârstă,
repartizarea teritorială şi pe medii de habitat (rural, urban), rata natalităţii, rata mortalităţii,
etc.
b) Mediul economic  este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viaţa
economică a spaţiului în care acţionează firma. În caracterizarea lui se ia în considerare
structura pe ramuri a activităţii economice, gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia
financiar-valutară, etc. Acesta determină direct sau indirect situaţia pieţei căreia i se adresează
firma respectivă (influenţează volumul şi structura cererii, nivelul veniturilor băneşti,
mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor).
c) Mediul tehnologic  în care operează firma este una din cele mai dinamice
componente ale macromediului firmei şi se referă la invenţii şi inovaţii, mărimea şi orientarea
fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, “explozia” produselor noi, perfecţionarea
produselor tradiţionale, etc.
d) Mediul cultural  este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de
valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în
societate şi care determină formarea anumitor comportamente de cumpărare şi consum de
care firma va trebui să ţină seama. De altfel elementele mediului cultural au uneori un rol
decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă şi în conceperea mesajelor promoţionale.
e) Mediul politic  reflectă structurile societăţii, clasele sociale şi rolul său în
societate, forţele politice, gradul de implicare a statului în economie, etc. Aceste componente
pot constitui factori stimulativi sau restrictivi ai unor activităţi de piaţă.
f) Mediul instituţional  este format din ansamblul reglementărilor de natură
juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a firmei.
g) Mediul natural  se referă la condiţiile naturale (climă, relief) în care îşi
desfăşoară activitatea firma. Creşterea în importanţă a acestei componente a macromediului e
determinată de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuare a gradului
de poluare, etc.
Concluzii: În general, toate componentele de mediu condiţionează, într-o măsură mai
mare sau mai mică, activitatea firmei. Dar şi mediul, la rândul său, va fi influenţat de
activitate firmei; astfel în cazul unor firme puternice influenţa acestora se face simţită chiar şi
asupra macromediului.

2.Relaţiile firmei cu mediul extern

În cadrul relaţiilor pe care firma le întreţine cu diferitele componente ale mediului său
extern se disting două categorii de relaţii: relaţiile de piaţă şi relaţiile de concurenţă.
A) Relaţiile de piaţă au drept obiect vânzarea-cumpărarea de mărfuri şi servicii,
împrumutul de capital şi angajarea forţei de muncă.
Unele dintre aceste relaţii de piaţă iau naştere din iniţiativa firmei, altele reprezintă o
reacţie de răspuns a acesteia la iniţiativele celorlalţi agenţi de piaţă.
Dimensiunile şi fizionomia relaţiilor firmei cu piaţa depind de o serie de factori
generali şi specifici, obiectivi şi subiectivi, interni sau externi firmei. Dintre aceştia, o
influenţă deosebită exercită cadrul economico-social, specificul pieţei şi caracteristicile firmei
astfel:
- Cadrul economico-social  creează condiţiile de ansamblu în care se desfăşoară
relaţiile de piaţă, putând stimula sau limita anumite relaţii.
- Specificul pieţei  determină tipul, formele şi instrumentele utilizate în raporturile
cu ceilalţi agenţi de piaţă (piaţa internă; externă).
- Caracteristicile firmei  mai precis profilul, dimensiunile, amplasamentul,
vechimea firmei se reflectă în numărul şi particularităţile agenţilor de piaţă cu care vine în
contact.
Relaţiile firmei cu piaţa cunosc o mare diversitate, ele putându-se clasifica după mai
multe criterii:
a) După obiectul relaţiilor firmei cu piaţa:
1) relaţiile de vânzare cumpărare  ocupă locul principal şi iau diferite forme:
livrarea de mărfuri, achiziţionarea de mărfuri, prestarea de servicii, închiriere.
Principalele forme ale relaţiilor de vânzare-cumpărare:
 relaţiile precontractuale (negociere, comandă, cererea de ofertă şi oferta fermă);
 relaţiile contractuale (contractul scris);
 relaţiile postcontractuale (garanţie şi postgaranţie).
2) relaţiile de transmitere (recepţie) de mesaje şi informaţii  îmbracă forme
specifice. Unele dintre ele au drept scop susţinerea şi concretizarea relaţiilor de vânzare-
cumpărare, dar cele mai multe vizează crearea unei atitudini favorabile firmei şi produselor
sale prin utilizarea unor instrumente specifice: publicitatea, marca, relaţiile publice, etc.
b) După profilul agenţilor de piaţă se disting următoarele tipuri de relaţii de piaţă:
- cu furnizorii şi prestatorii de servicii (relaţii de cumpărare);
- cu beneficiarii (relaţii de vânzare);
- cu instituţii şi organisme de stat (ambele).
c) După frecvenţa lor pot fi: relaţii permanente, periodice sau ocazionale.
d) După gradul lor de concentrare, relaţiile de piaţă pot fi: concentrate sau dispersate.
Concentrarea, la rândul ei, poate fi avută în vedere sub 3 aspecte:
 dimensional (se referă la mărimea partizilor (grupuri omogene din acelaşi produs)
în actele de vânzare-cumpărare);
 spaţial (concentrarea activităţii de piaţă în anumite zone, localităţi, etc.);
 temporal (adică concentrarea sau dispersarea activităţii de piaţă de-a lungul unui
an de zile).
4. PIATA INTREPRENDERII

1.Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii

Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi eterogen de firme,
urmărind fiecare în parte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul pieţei, care să-i
asigure realizarea eficientă a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare. Prin activitatea
desfăşurată, firma va căuta să-şi menţină sau chiar să-şi îmbunătăţească poziţia deţinută la un
moment dat. Realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în
cadrul pieţei, precizarea raporturilor în care se află firma şi produsele sale cu ceilalţi participanţi la
activitatea de piaţă.
Piaţa întreprinderii (firmei) este definită de gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în
consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei întreprinderi specializate în producerea sau
comercializarea lor.
Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, piaţa întreprinderii exprimă raporturile
care se formează între oferta proprie, alcătuită din unul sau mai multe produse (servicii) şi cererea
pentru acestea.
Produsele (serviciile) unei întreprinderi se întâlnesc, însă în majoritatea cazurilor şi în
oferta altor întreprinderi. Produsul privit în ansamblu şi făcând abstracţie de firma în numele
căreia apare pe piaţă îşi delimitează o piaţă proprie. Ca subdiviziune a pieţei totale, piaţa
produsului (serviciului) poate fi definită prin gradul de penetraţie a acestuia în consum,
de gradul de solicitare de către consumatori prin posibilităţile prezente şi viitoare de
desfacere a lui.
Piaţa totală este constituită din ansamblul pieţelor întreprinderilor care acţionează în cadrul
ei şi în acelaşi timp din totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-
cumpărare; rezultă să suma pieţelor întreprinderilor este egală cu suma pieţelor produselor acestora.
Astfel sunt evidente legăturile intrinsece existente între piaţa întreprinderii şi piaţa
produsului, şi anume:
 La nivelul întreprinderii: piaţa întreprinderii se confundă cu piaţa produsului său.
În condiţiile în care oferta sa este formată din mai multe produse, piaţa fiecărui produs apare
ca o parte componentă a pieţei întreprinderii.
 La nivelul pieţei totale: Întreprinderea se înscrie prin profilul său în piaţa uneia sau
mai multor produse.
Măsura în care se suprapune ariile celor două tipuri de pieţe (piaţa întreprinderii şi
piaţa produsului) este determinată, pe de-o parte, de diversitatea ofertei sale, iar pe de altă
parte, de numărul întreprinderilor cu producţie (desfacere) similară. În funcţie de aceste
elemente, în practică se întâlnesc următoarele situaţii:
a) Piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa produsului  atunci când întreprinderea
deţine “monopolul” producerii sau desfacerii unui anumit produs; deci în cadrul pieţei totale,
cele două pieţe deţin aceeaşi poziţie.
b) Piaţa întreprinderii constituită din pieţe ale mai multor produse  atunci când
întreprinderea deţine “monopolul” producerii sau desfacerii mai multor produse. În acest caz,
piaţa fiecărui produs acoperă o anumită parte din piaţa întreprinderii. În cadrul pieţei totale,
fiecare produs deţine o pondere mai redusă decât întreprinderea.
c) Piaţa produsului este constituită din pieţele mai multor întreprinderi  atunci când
mai multe întreprinderi produc sau desfac acelaşi tip de produs.
d) Pieţele întreprinderilor se interferează cu pieţele produselor lor, fiecare dintre ele
deţinând o cotă parte din cealaltă.
Concluzie. Identificarea acestor raporturi prezintă deosebită importanţă pentru orientarea
activităţii întreprinderii moderne, pentru elaborarea şi promovarea unei politici de marketing
eficiente.

2.Dimensiunile pieţei întreprinderii

2.1.Structura pieţei
În funcţie de profilul, dimensiunile şi aria de activitate, piaţa întreprinderii se înscrie în
anumite structuri ale pieţei globale reprezentând o subdiviziune a acesteia. În acelaşi timp,
piaţa întreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate de anumite criterii. Deci, ea
nu are un caracter omogen nici chiar în cazul întreprinderilor cu un profil relativ limitat de
activitate.
Apare astfel evidentă necesitatea cunoaşterii structurii pieţei globale (totale) în care
evoluează întreprinderea. După obiectul tranzacţiilor, care este cel mai important criteriu de
diferenţiere piaţa se subdivide în două mari compartimente:
A. Piaţa bunurilor materiale
B. Piaţa serviciilor
A. Piaţa bunurilor materiale cuprinde: - piaţa mijloacelor de producţie şi piaţa
bunurilor de consum
La rândul lor şi acestea se subdivid într-un număr relativ ridicat de pieţe, specifice
fiecărui produs; deci delimitarea se face ajungând la piaţa produsului. Dar nici piaţa unui
produs nu este omogenă fiind alcătuită din anumite segmente de piaţă. Fracţionarea pieţei în
astfel de segmente au la bază particularităţile în formarea şi manifestarea cererii din partea
cumpărătorilor în frecvenţa cererii, în nivelul exigenţelor faţă de calitate şi structura ofertei. În
conturarea unor segmente particulare ale pieţei mai pot interveni şi alte criterii cum ar fi:
natura cumpărătorului (persoane fizice sau juridice), nivelul veniturilor, comportamentul de
cumpărare şi altele.
B. Piaţa serviciilor cuprinde:
- piaţa serviciilor de producţie (cuprind activităţi de reparaţii, asistenţă tehnică, etc)
- piaţa serviciilor de consum  care se adresează populaţiei prin servicii
personale(confecţii, reparaţii de obiecte casnice, servicii turistice, etc).
Şi aceste pieţe se subdivid la rândul lor într-un număr relativ ridicat de pieţe specifice
fiecărui serviciu (piaţa serviciilor).
Concluzie. În esenţă acestea sunt structurile pieţei la care se raportează întreprinderea
şi în cadrul căreia îşi va finaliza activitatea. Limitându-se mai rar la un singur segment, piaţa
întreprinderii va acoperi mai multe componente structurale (adică mai multe segmente de
piaţă sau pieţe a mai multor produse), iar uneori chiar zone aparţinând unor subdiviziuni
diferite ale pieţei.
 2.2.Aria pieţei (localizarea pieţei)
Între căile de extindere a pieţei se înscrie, pe de-o parte, abordarea de noi zone
geografice, iar pe de altă parte, intensificarea activităţilor în zonele în care operează deja
întreprinderea. Alegerea uneia dintre aceste căi are drept punct de plecare evaluarea
dimensiunilor spaţiale ale pieţei la un moment dat, adică cunoaşterea exactă a spaţiului
economico-geografic unde urmează să se întâlnească cererea şi oferta.
Astfel, după locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa poate fi
internă sau externă. Între acestea există deosebiri semnificative, piaţa fiecărei ţări având
particularităţile ei. Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională. Piaţa poate fi privită şi la
nivel mondial, respectiv ca sumă a tuturor actelor de vânzare-cumpărare efectuate atât în
interiorul cât şi în exteriorul graniţelor naţionale, adică piaţa mondială.
Atât pieţele interne, cât şi cele externe pot fi examinate în structurile ei teritoriale
operându-se de limitări în funcţie de particularităţile pe care le reprezintă într-un spaţiu sau
altul.
În cadrul pieţei interne se poate vorbi de existenţa unor pieţe locale, având trăsături
specifice în ceea ce priveşte atât amploarea cât şi structura proceselor de circulaţie a
mărfurilor.
Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzare-cumpărare în mediul urban faţă de
mediul rural putându-se vorbi de o piaţă urbană şi de o piaţă rurală, care îşi delimitează în linii
mari oferta şi cererea pieţii interne. În general, distribuţia spaţială a fenomenelor de piaţă e
determinată deopotrivă de repartizarea teritorială a produselor, dar şi a punctelor de consum.
În sfera comerţului internaţional, o serie de zone geografice şi centre urbane şi-au
câştigat un renume mondial ca puncte de întâlnire pentru comerţul cu anumite mărfuri
dezvoltându-se tot aici şi reţeaua de târguri internaţionale, intense activităţi bancare şi licitaţii.
În comerţul exterior se poate vorbi despre o concentrare geografică a exporturilor
(importurilor) unei ţări sau unei firme.
Tendinţa de concentrare a activităţilor de piaţă are loc şi în spaţii mai restrânse, respectiv în
perimetrul unor pieţe naţionale sau chiar locale. Cererea de mărfuri se satisface doar parţial în
punctele în care se formează o anumită parte a ei se deplasează în întâmpinarea cererii, adică
“migrează” către zone sau centre cu intensă activitate de piaţă. Ca regulă generală, cererea de
mărfuri “migrează” de la localităţile mici spre localităţi mai mari, oraşul constituind
principalul pol al atracţiei comerciale.
Fenomenul atracţiei exercitate de centrele urbane asupra cumpărătorilor din
zonele învecinate poartă numele de gravitaţie comercială. El evidenţiază forţa de
polarizaţie comercială a oraşului de atragere a populaţiei nerezidenţiale.
Această forţă depinde de mai mulţi factori între care:
- dotarea oraşului cu spaţii comerciale
- distanţa care urmează a fi parcursă de consumatori
Dacă piaţa diferitelor produse (servicii) prezintă prin natura acestora localizări şi grade
de concentrare spaţială diferite, aceste trăsături se vor reflecta şi în raza teritorială a pieţei
întreprinderilor. Desigur întreprinderea îşi poate limita spaţiul în care va acţiona astfel încât
să-şi poată pune cât mai bine în valoare resursele de care dispune.

2.3.Capacitatea pieţei
Ea poate fi exprimată prin intermediul a mai multor indicatori atât valorici cât şi fizici, în
alegerea lor intervenind diferite considerente între care amintim: sursele de informare utilizate,
raportul cerere-ofertă, scopul cercetării, etc. Principalii indicatori utilizaţi în exprimarea capacităţii
pieţei sunt:
a) volumul ofertei
 Este un indicator utilizat de regulă pentru situaţiile în care cererea este mai mare decât
oferta, iar numărul furnizorilor acţionând în cadrul cererii este restrâns. Evaluarea are la bază
informaţii obţinute din sursele de date statistice.
b) volumul cererii
Exprimă într-un mod corespunzător (mai clar) capacitatea efectivă a pieţei. El este
indicat în cazurile în care întreprinderea urmăreşte dimensionarea activităţii sale în raport cu
cererea, aceasta fiind mai ridicată decât oferta.
c) volumul tranzacţiilor de piaţă (volumul vânzărilor)
Reprezintă modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea
capacităţii pieţei. Acest indicator cuantifică dimensiunile pieţei efective (reale), dar el nu arată
în ce măsură a rămas cererea neacoperită cu mărfuri sau oferta fără desfacere.
d) cota de piaţă
Exprimă ponderea deţinută de către o întreprindere sau un produs în cadrul pieţei de
referinţă; iar piaţa de referinţă este acea subdiviziune a pieţei globale în cadrul căreia piaţa
întreprinderii sau piaţa produsului intervin ca elemente componente.
Observaţie. La toţi aceşti indicatori informaţiile se referă la o anumită perioadă de timp (de
regulă 1 an).
Capacitatea pieţei mai poate fi apreciată şi după numărul de consumatori (utilizatori)
ai produsului, respectiv numărul de clienţi ai firmei. În acest caz se poate avea în vedere
efectivul de consumatori (clienţi) la un moment dat sau efectivul mediu al unei perioade.
 5. CERCETAREA DE MARKETING

1.Conţinutul cercetărilor de marketing

Cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin intermediul căreia, cu
ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează
specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing,
destinate conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea mediului în care
funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de
marketing şi a efectelor acestora.
Prin cercetarea de marketing, desfăşurată în mod sistematic, unitatea economică poate
realiza investigarea competentă a tuturor activităţilor de marketing, având ca obiectiv final
evaluarea interdependenţelor dintre componentele mediului social-economic, dintre acesta şi
unitatea economică, a legităţilor care caracterizează evoluţia procesului şi fenomenelor
studiate, a perspectivei acestora.
Evidentă este şi tendinţa unităţilor economice de a elabora programe coordonate şi
integrate de realizare a cercetărilor de marketing şi de a aplica rezultatele obţinute la
fundamentarea planificării strategice care stă la baza orientării activităţii lor.
În condiţiile economiei de piaţă cercetarea de marketing devine o necesitate
obiectivă, cu o pondere substanţială în luarea deciziilor, un mijloc important de realizare a
funcţiilor întregii activităţi de marketing şi având o sferă de cuprindere extrem de largă.
Principalele domenii ale cercetării de marketing sunt următoarele:
a) firma însăşi:  adică evaluarea corectă a resurselor umane, materiale, financiare
ale firmei, capacitatea de mobilizare şi de adaptare a acestora la obiectivele urmărite, calitatea
activităţii de conducere;
b) studierea pieţei:  cel mai important domeniu, urmărindu-se:
- aspecte generale ale pieţei: capacităţile structura, capacitatea şi conjunctura pieţei,
dimensiunile sale spaţiale, dinamica fenomenelor de piaţă etc.;
- diferite fenomene şi categorii ale pieţei: cererea şi oferta, preţurile şi tarifele,
importurile şi exporturile, cotele de piaţă etc.;
c) studierea incidenţelor celorlalte componente ale mediului asupra activităţii de
piaţă a firmei, cum sunt: evoluţia generală a economiei şi ramurii respective, evoluţia
concurenţei şi a politicii de marketing a acesteia, evoluţia mediului tehnologic, ecologic,
social-politic, demografic, cultural etc.
 d) investigarea nevoilor de consum:  urmăreşte modul în care se formează nevoile
de consum, dimensionarea şi ierarhizarea lor, raporturile dintre ele, şi mai ales modalităţile de
materializare a lor în consum prin intermediul cererii pe piaţă.
e) studierea comportamentului de cumpărare şi de consum: deţine un loc aparte în
cercetarea de marketing. Astfel se studiază: procesul decizional de cumpărare, factorii
determinanţi ai comportamentului de cumpărare şi de consum.
f) investigaţii menite să direcţioneze politica de marketing-mix în întregul ei şi pe
fiecare componentă considerată separat (produs, preţ, distribuţie, promovare), şi anume:
- cercetarea de marketing privind produsul  urmăreşte: atributele produsului,
componenţa liniei de produse, modificarea produsului, gradul de acceptare şi potenţialul
noului produs, testarea produselor existente, marca, ambalajul etc.
- cercetarea de marketing privind preţul:  urmăreşte fundamentarea nivelului
preţurilor noi pe linii de produse, strategiile de preţuri, etc.
- cercetarea produsului distribuţiei:  vizează tipologia canalelor de distribuţie şi
caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distribuţie şi costurile
acestora.
- cercetarea activităţilor promoţionale:  vizează structura pe forme a acestor
activităţi, selecţia mediilor şi suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor publicitare,
programarea campaniilor promoţionale, evaluarea eficienţei activităţii promoţionale ş.a.;
g) analize şi previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea
programelor şi tuturor activităţilor de marketing, pentru evaluarea performanţelor în
acest domeniu.
CONCLUZII:
Se poate afirma că nu există sferă a marketingului care să nu poată beneficia de
contribuţia valoroasă a cercetării de marketing. Aceasta trebuie astfel organizată, încât la un
cost rezonabil, să asigure cu maximă rapiditate o informaţie de cea mai mare acurateţe,
relevantă şi suficientă pentru luarea unor decizii corecte.

2.Tipologia cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing se pot clasifica după mai multe criterii şi anume:
I. După obiectul cercetării, pot fi:
a) cercetările exploratorii  au ca scop principal identificarea coordonatelor
fenomenului cercetat, definirea variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor care vor face
obiectul unei cercetări ulterioare (studii pilot, experimente de laborator, analize statistice )
b) cercetările instrumentale  au ca obiectiv elaborarea, testarea şi validarea unor
instrumente şi metode de cercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice,
c) cercetările descriptive  scop: să descrie fenomenul, scoţând în evidenţă evoluţia
sa şi mai puţin cauzele evoluţiei sale,
d) cercetările explicative (cauzale)  au ca scop principal să explice desfăşurarea în
timp şi spaţiu a unui anumit fenomen de marketing, să scoată în evidenţă variabilele
explicative ale fenomenului, direcţia şi intensitatea influenţei acestor variabile.
e) cercetările predictive  urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt,
mediu sau lung al fenomenelor de marketing.

OBSERVAŢIE:
Această clasificare nu delimitează net mulţimea cercetărilor de marketing. În practică,
sunt destul de frecvente cazurile când o anumită cercetare are trăsături aparţinând mai multor
tipuri din cele prezentate anterior.
Precizăm că fiecare tip de cercetare prezentat poate avea:
 - un caracter de cercetare fundamentală  având ca scop dezvoltarea teoriei
marketing.
- un caracter de cercetare aplicativă  având ca scop fundamentarea procesului
decizional în vederea realizării obiectivelor unităţii economice.
II. După locul de desfăşurare cercetările de marketing se delimitează în:
- cercetări de teren (field research):  acestea presupun investigarea efectivă a
fenomenelor şi apelează, mai ales, la metode de recoltare, grupare şi prelucrare a
informaţiilor.
- cercetări de birou (desk research):  au la bază studierea diverselor surse
statistice şi a unor documente care au legătură cu fenomenul studiat.
III. După frecvenţa desfăşurării lor, cercetările de marketing pot fi:
- permanente când se desfăşoară în mod sistematic, cum ar fi: panelurile de
gospodării, panelurile de magazine, bugetele de familie.
- periodice când se efectuează la anumite intervale de timp, cum ar fi: cercetările
realizate cu ocazia târgurilor şi expoziţiilor interne sau internaţionale, cercetările realizate cu
ocazia contractărilor.
- ocazionale când nu se mai repetă în timp. De exemplu: cercetarea de piaţă făcută în
vederea lansării în vânzare a unui produs sau serviciu.

3.Organizarea cercetării de marketing

Cercetarea de marketing se realizează în cadrul unui proces complex, care presupune
parcurgerea unor faze succesive, fiecare fază constând dintr-o serie de activităţi care se pot
desfăşura concomitent sau într-o anumită succesiune.
Fazele procesului cercetării de marketing sunt următoarele:
1) -a) Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării:
 reprezintă una dintre fazele cele mai importante, având o influenţă hotărâtoare
asupra celorlalte faze ale cercetării
 Definirea corectă şi clară a scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o
strânsă colaborare între executantul şi beneficiarul ei.
2) -b) Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor:
 alături de un obiectiv central există şi o serie de obiective secundare, cu importanţă
mai mică, dar a cărui realizare contribuie la scopul central al cercetării.
3) -c) Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare:
 permite fundamentarea bugetului cercetării şi a eficienţei acestuia.
 valoarea informaţiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o serie de factori, dintre
care amintim: importanţa deciziei, gradul de risc şi incertitudine care însoţeşte luarea deciziei
şi influenţa informaţiei obţinute din cercetare asupra deciziei.
 se pot utiliza diferite metode pentru estimarea valorii informaţiei cum ar fi: metoda
arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu etc.
4) -d) Alegerea surselor de informaţii:  este faza în care se iau decizii privitoare
la tipul, sursa, natura şi forma informaţiilor care urmează să fie culese.
5) -e) Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor:
 pot proveni din patru direcţii principale: surse statistice, cercetarea directă,
experimentele de marketing şi simularea fenomenelor de marketing;
6) -f) Recoltarea informaţiilor:
 metodele concrete de recoltare a datelor şi informaţiilor vor fi diferite în funcţie de
faptul dacă ele au fost exprimate sau nu, respectiv, dacă ele există în stare activă sau latentă.
Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare
ulterioară, folosind banca de date.
7) -g) Prelucrarea informaţiilor:
  urmăreşte aducerea acestora în forma în care se poate trece la analiza şi
interpretarea lor. Aceasta presupune următoarele etape:
- se realizează o bază iniţială de date, obţinută din transferul datelor din diferiţi suporţi
în care sunt înregistrate, în urma unei activităţi de codificare şi pregătire a datelor;
- se corectează eventualele erori produse în timpul codificărilor şi se face o descriere a
datelor, folosindu-se indicatori statistici precum şi metode grafice;
- se construieşte apoi o bază finală de date care va servi pentru analiza detaliată a
acestora.
8) -h) Analiza şi interpretarea informaţiilor:
 reprezintă un proces complex care se poate realiza cu ajutorul unui număr însemnat
de metode cantitative şi calitative, urmărindu-se găsirea unui răspuns, cu o fundamentare
ştiinţifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.
9) -i) Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor:
 se face o prezentare sintetică a scopului, obiectivelor şi metodologiei cercetării, se
prezintă rezultatele şi se subliniază relevanţa acestor rezultate asupra procesului decizional.
 se sugerează dacă este cazul şi eventualele direcţii pentru îmbunătăţirea unor
cercetări ulterioare.

CONCLUZIE: Firma poate opta pentru efectuarea acestei cercetări de

marketing cu forţe proprii sau poate apela la serviciile oferite contra cost a unor unităţi
specializate în efectuarea acestora. Opţiunea pentru o alternativă sau alta trebuie să
reprezinte rezultatul unor calcule de eficienţă.

6. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Înţelegerea funcţionalităţii şi utilităţii comportamentului consumatorului este strâns
legată de precizarea elementelor conceptului în literatura de specialitate. Se porneşte de la
premiza că orice activitate economică trebuie să satisfacă nevoile şi dorinţele consumatorilor,
cu eficienţă maximă. Conceptul de comportament al consumatorului se centrează pe patru
elemente componente:
- focalizarea pieţei;
- orientarea spre clienţi;
- marketingul este o funcţie coordonatoare;
- activităţile de marketing contribuie la atingerea scopului general al oricărei activităţi
economie, obţinerea de profit.
Focalizarea pieţei presupune realizarea unor acţiuni prin care se determină
dimensiunile pieţei în număr de consumatori, vânzări potenţiale, cifră de afaceri, cota de piaţă
posibilă de realizat. În acest fel, devine posibilă cuantificarea capacităţii de producţie, a
dotărilor necesare, a necesarului de personal, producţiei care se va realiza, a necesarului de
resurse financiare etc. Focalizarea pieţei implică, de asemenea, identificarea structurii pieţei şi
segmentarea acesteia.
Orientarea spre clienţi presupune îndreptarea eforturilor firmelor în două direcţii:
- pe de o parte, este necesară cunoaşterea profilului consumatorilor. Cunoaşterea
profilului consumatorilor implică obţinerea de informaţii care facilitează alcătuirea unui
portret al acestora. Aceste informaţii se referă la motivaţii, percepţii, atitudini, vârstă, venituri
etc.
 - pe de altă parte, este necesară cunoaşterea gradului de satisfacţie al clienţilor.
Patronul unui restaurant doreşte, astfel, să cunoască dacă ai săi clienţii sunt satisfăcuţi sau nu
şi care sunt eventualele motive de nemulţumire faţă de serviciile oferite.
Marketingul este o funcţie coordonatoare. Această afirmaţie arată faptul că
marketingul este funcţia care asigură interfaţa dintre firmă şi mediul său extern.
Compartimentul de marketing are sarcina de a obţine informaţii referitoare la toate elementele
mediului extern al firmei şi să le difuzeze în toate celelalte compartimente.
Activităţile de marketing se realizează având în vedere scopul obţinerii de profit.
Aceasta presupune că fiecare activitate de marketing - lansarea de noi produse, alegerea unui
mod de distribuţie, stabilirea preţurilor produselor, realizarea unei campanii publicitare - se
concepe astfel încât să genereze profit pentru firma care o realizează. în acest scop este
necesară culegerea de informaţii cu privire la consumatori. Aceste informaţii se referă la
reacţiile consumatorilor faţă de preţurile de vânzare şi variaţiile acestora, răspunsurile
consumatorilor la campaniile publicitare şi promoţionale, magazinele şi modalităţile de
distribuţie preferate etc.
În aceste condiţii, studierii şi modelării comportamentului consumatorilor li se acordă
un loc aparte în teoria şi practica marketingului.
Costinel Dobre consideră că dezvoltarea intensă pe care a cunoscut-o studiul
comportamentului consumatorului, mai ales de la mijlocul anilor ‘60 ai secolului trecut, se
explică prin următoarele cauze:
- evoluţia ştiinţelor care studiază comportamentele umane, psihologia, sociologia şi
antropologia. Această expansiune ştiinţifică a făcut ca fundamentele teoretice ale analizei să
se extindă şi să se rafineze;
- adoptarea de către numeroase întreprinderi a unei optici de marketing şi introducerea
acesteia în activitatea cotidiană. În aceste condiţii, a222naliza comportamentului
consumatorului are un rol esenţial în evaluarea atractivităţii pieţelor, alegerea segmentelor de
piaţă, raţionalizarea distribuţiei şi creşterea eficacităţii campaniilor publicitare etc. O optică
care pune pe primul plan orientarea întreprinderii către clienţi, pornind de la adevărul
pronunţat de Peter Drucker: „există o definiţie a scopului unei afaceri: să creeze un client;”
- creşterea importanţei asociaţiilor consumatorilor şi rolul lor din ce în ce mai mare în
plan politic. Analiza comportamentului consumatorului constituie un instrument utilizat în
formularea politicilor publice, în punerea la punct a măsurilor de protecţie a consumatorilor
(termene de garanţie, înscrierea preţurilor de vânzare pe produse, înscrierea originii lor).
Ca urmare a complexităţii sale, comportamentul consumatorului a fost definit în
numeroase moduri, fiind necesară menţiunea că nici una dintre definiţii nu beneficiază de
unanimitate.
Una dintre definiţiile adoptate de profesorul Costinel Dobre este cea propusă de Engel
J. F., Blackwell R. D. şi Kollat D. T., potrivit căreia comportamentul consumatorului
reprezintă, „ansamblul actelor indivizilor, direct legate de cumpărarea bunurilor şi a
serviciilor, ansamblu care include şi procesul decizional ce precede şi determină aceste acte”.
Definiţia se compune din trei laturi a căror detaliere contribuie la o mai bună
înţelegere:
- ansamblul actelor indivizilor, latură care arată că analiza comportamentului
consumatorilor nu se restrânge la nivelul cumpărării propriu-zise, ci se extinde la nivelul
actelor ce le comportă, vizitarea unui magazin (de exemplu, magazinul „Zara” din Iulius Mall
Timişoara), culegerea informaţiilor asupra produselor (informarea consumatorului prin
intermediul presei, televiziunii, prietenilor, vecinilor etc.).
- achiziţia bunurilor şi serviciilor, latură ce se referă la natura bunurilor şi serviciilor ce
fac obiectul cumpărării, acestea luând forma bunurilor tangibile (produse alimentare,
detergenţi, benzină etc.), bunurilor netangibile (asigurări, întreţineri, reparaţii etc.) sau cele
două împreună, bunuri tangibile care necesită un serviciu după vânzare (automobile,
congelatoare, televizoare etc.).
- proces decizional care precede şi determină aceste acte, actul consumului constituind
finalul unui proces decizional. Astfel, alegerea unui magazin presupune existenţa prealabilă a
unor criterii de alegere - lărgimea şi profunzimea asortimentului, nivelul preţurilor de vânzare,
apropierea de casă etc. în acelaşi mod, procesul de informare impune alegerea anumitor medii
publicitare - presă, televiziune, radio şi a suporturilor media, etc.
Termenul de consumator descrie două categorii diferite de entităţi de consum:
consumatorul individual şi consumatorul organizaţional.
Consumatorul individual, după Ioan Plăiaş, „cumpără bunuri şi servicii pentru uzul
său propriu (pantofi, săpun), pentru folosirea lor în gospodărie (ulei comestibil, oţet), pentru
un anumit membru al familiei (dulciuri pentru copii) sau pentru a le oferi cadouri altor
persoane (un buchet de flori, o sticlă de vin, o carte)”.
Consumatorii organizaţionali , în accepţiunea reputatului profesor clujean, sunt fie
întreprinderi productive, fie organizaţii non-profit, instituţii etc., care cumpără produse
(materii prime şi materiale consumabile) şi servicii pentru funcţionarea lor şi realizarea
propriului obiect de activitate.
În literatura de specialitate se disting cinci roluri pe care o persoană le poate avea în
adoptarea deciziei de cumpărare:
- individul iniţiator este cel care sugerează ideea de a cumpăra un produs sau un
serviciu;
- individul lider de opinie este cel care, în mod explicit sau implicit, exercită o
influenţă asupra deciziei finale;
- accidentul este persoana care determină parţial sau în totalitate decizia de cumpărare.
El stabileşte ce să se cumpere, când să se cumpere şi de unde să se cumpere;
- cumpărătorul este cel care procedează la cumpărarea propriu-zisă, el putând fi diferit
de cel care consumă sau utilizează produsul;
- utilizatorul/consumatorul este persoana care consumă sau utilizează produsul sau
serviciul.
7. MARKETINGUL-MIX

1. Conceptul de marketing-mix
2. Alcătuirea mixului

1.Conceptul de marketing-mix
Pentru întreprindere, strategia de piaţă este doar un “ghid”. Materializarea ei
presupune iniţierea unui şir de acţiuni practice şi antrenarea unor eforturi pentru desfăşurarea
lor. Este vorba de un ansamblu coerent de acţiuni, pus în mişcare, pe baza unor programe,
care să optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piaţă,
adică a politicii de marketing respective.
Din resursele pe care le are la dispoziţie, întreprinderea poate realiza o paletă largă de
combinaţii de realizare a contactelor sale cu exteriorul, adică cu piaţa, iar prin modul de
concepere şi de realizare a acestor contacte, se încearcă realizarea unui echilibru între
posibilităţile întreprinderii şi presiunea forţelor pieţei.
Ideea antrenării resurselor, în combinaţii diferite, astfel încât să permită întreprinderii
realizarea unui contact eficient cu piaţa, a condus la naşterea conceptului de marketing-mix.
Termenul “mix” este de fapt prescurtarea cuvântului englez “mixture” care înseamnă
amestec, îmbinare, combinare. Creatorul acestui concept a fost profesorul Neil H Borden de la
Universitatea Harward, care a folosit acest termen încă din anii ‘50. De procesul cristalizării şi
dezvoltării conceptului de marketing-mix se leagă însă şi numele altor specialişti, între care
amintim pe Michel de Chollet şi E. Jerome Mecarthy.
Conceptul de mix priveşte modul cum sunt antrenate resursele întreprinderii (inclusiv
cele de imaginaţie), proporţiile în care ele vor intra în eforul global al întreprinderii pentru a
se ajunge la efectele dorite.
Conţinutul particular al mixului de marketing iese în evidenţă prin intermediul
instrumentelor pe care întreprinderea le utilizează în contactele sale cu piaţa. În literatura de
specialitate, lista unor asemenea instrumente este destul de lungă şi variabilă de la un autor la
altul. În prezent s-a ajuns aproape la un consens în delimitarea conţinutului mixului prin
gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziţia firmei în jurul celor 4 piloni ai activităţilor
de marketing şi anume: produsul, preţul, distribuţia (plasamentul) şi promovarea. Menţionăm
că termenul “plasament” este propus de profesorul Jerome Mecarthy, astfel încât mixul să
apară ca o însumare a celor 4 P: product, price, place, promotion, (5p: personnel).
După cum se vede, este vorba de instrumente intervenind în aria punctelor de contact ale
întreprinderii cu piaţa. Într-adevăr, obiectul acestor contacte, îl constituie, înainte de toate,
produsele sau serviciile în care întreprinderea este specializată, oferite pieţei în anumite condiţii de
plasament şi de preţ. Totodată, întreprinderea furnizează pieţei un permanent flux de informaţie,
de mesaje, ce preced sau însoţesc produsele şi serviciile, pregătindu-le întâlnirea cu destinatarii lor
potenţiali.
Concluzie:
Din cele arătate până acum se pot concluziona următoarele:
- prin conceptul de marketing-mix se poate înţelege orientarea activităţii de
marketing a întreprinderii în funcţie de resursele interne şi de condiţiile pieţei, prin
combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, ale elementelor politicii de
produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare.
Se impune o remarcă în legătură cu natura elementelor care intră în compunerea
mixului. Cele mai multe lucrări le consideră variabile endogene sau, în orice caz, variabile
controlabile de către întreprindere. Explicaţia pare simplă: dacă mixul de marketing este o
combinare la care recurge întreprinderea, aceasta nu poate opera decât cu variabilele pe care
le poate manevra, controla şi introduce în alcătuirea mixului, în dozele necesare. O analiză
mai atenă conduce însă la alte concluzii, şi anume:
- produsul şi promovarea sunt într-adevăr două variabile efectiv manevrate de
întreprindere.
- nu acelaşi lucru se poate spune despre preţ şi distribuţie. Astfel preţul poate fi tot
atât de bine hotărât de întreprindere sau să-i fie impus din afară (de concurenţă, de diferite
organisme ale statului). Cât despre distribuţie, de notat că de cele mai multe ori întreprinderea
producătoare nu dispune de un aparat propriu de distribuţie, ci apelează la cel existent în
cadrul pieţei. Atât în privinţa preţului cât şi al distribuţiei, întreprinderea are însă posibilitatea
alegerii din mai multe variante ce i se oferă; aşa se explică includerea lor în mixul de
marketing.

2.Alcătuirea mixului
Structura concretă a mixului, adică poziţia ocupată de fiecare dintre elementele sale
componente va depinde de posibilităţile întreprinderii şi de solicitările pieţei, dar se va avea în
vedere şi optica decidentului, capacitatea lui de a realiza cea mai inspirată combinaţie de
instrumente corespunzătoare condiţiilor concrete în care îşi desfăşoară activitatea.
Numărul combinaţiilor posibile, dintre care urmează a fi reţinută, este extrem de mare.
Aceasta, deoarece cele patru componente ale mixului nu reprezintă instrumente singulare, ci
adevărate ansambluri de instrumente. Referitor la prima şi cea mai importantă componentă a
mixului – produsul, se constată că întreprinderea poate opera asupra conţinutului şi calităţii
produsului, asupra ritmului de înnoire al gradului de diversificare sortimentală, asupra
numelui şi mărcii produsului, ş.a. O gamă largă de posibilităţi de alegere există şi în privinţa
celorlalte elemente ale mixului. Rezultă de aici că fiecare dintre cele patru componente ale
mixului poate constitui o adevărată constelaţie de instrumente, din care se aleg cele mai
potrivite condiţiilor date şi se alcătuieşte o combinaţie adică un submix. Se poate ajunge deci,
în cadrul mixului de marketing la un submix al produsului, la un submix al preţului, ş.a.
Nota caracteristică a mixului de marketing va fi dată de piaţa în care acesta ar urma să
se aplice practic. De regulă, în cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade
asupra primei componente - politica de produs, - deoarece produsul este principalul mijloc de
comunicare a întreprinderii cu piaţa. În unele situaţii însă cu aceleaşi produse pot fi menţinute
pieţele existente şi chiar cucerite altele noi. În acest caz, în mixul de marketing, accentul va
cădea asupra altui element, şi anume: poate fi avută în vedere o amplificare a activităţilor
promoţionale, alegerea unor canale şi forme mai eficiente de distribuţie, şi altele. De aici
rezultă următoarele concluzii:
- 1. Poziţia şi ordinea de importanţă a celor patru elemente ale mixului de marketing
variază în funcţie de condiţiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei în
slujba căruia este pus.
- 2. Mixul de marketing nu conţine în mod obligatoriu şi în toate cazurile ansamblul
celor patru componente ale sale. El se poate limita la două, trei sau chiar la un singur element.
Indiferent câte din cele patru elemente sunt prezente şi indiferent asupra căruia cade
accentul principal al preocupării întreprinderii, o cerinţă de bază a realismului mixului de
marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau
chiar pune în pericol realizarea efectului global urmărit, iar toate aceste elemente se cer corelate,
la rândul lor, cu strategia de piaţă a întreprinderii. În ultima analiză, mixul de marketing nu este
decât modalitatea practică de promovare a unei strategii de piaţă, de a-i concretiza căile şi atinge
obiectivele.
Exemplu: Dacă o întreprindere producătoare de bunuri de consum a optat pentru o
strategie concentrată, vizând anumite segmente de consumatori, toate componentele mixului
trebuie raportate la această opţiune. Astfel, în politica de produs, se vor avea în vedere
sortimentele, modelele şi nivelurile calitative specifice gusturilor şi preferinţelor
consumatorilor care alcătuiesc segmentele respective. Politica de preţuri se va suprapune
politicii de produs, urmărindu-se accesibilitatea produselor în masa consumatorilor vizaţi. În
politica de distribuţie, la alegerea formelor şi canalelor de distribuţie se va porni de la
specificul produselor, de la repartizarea spaţială a consumatorilor, de la obiceiurile lor de
cumpărare. Politica promoţională va reflecta toate particularităţile produselor, preţurilor şi
distribuţiei, orientându-se spre formele şi metodele care au cea mai mare audienţă la
segmentele de consumatori care intră în vederile firmei.
În sfârşit, o altă problemă importantă, care intervine în stabilirea mixului de marketing
o constituie optimizarea eforturilor de marketing. Fiind vorba de o alegere dintre mai multe
variante posibile care pot duce la un anumit efect, practic intră în discuţie criteriul eficienţei
economice.
De exemplu: creşterea până la un anumit nivel a volumului vânzărilor pe piaţă pate fi
obţinută fie prin ridicarea calităţii produselor, fie prin reducerea preţurilor, fie prin antrenarea
unei reţele mai largi şi mai diversificare de distribuţie, fie prin amplificarea activităţii
promoţionale. Acelaşi efect poate fi însă obţinut prin antrenarea simultană a mai multor sau a
tuturor acestor căi. Este vorba deci de o problemă de minim, respectiv se cere stabilirea şi
apoi adoptarea acelei soluţii care minimizează eforturile necesare pentru obţinerea unui efect
prestabilit.
Dificultatea alegerii soluţiei optime constă în faptul că impactul eforturilor pentru
punerea în aplicare a mixului, din care numai unele pot fi evaluate bănesc, nu este liniar. Mai
mult, componentele mixului se suplinesc uneori reciproc, însă numai până la un punct, dar în
acelaşi timp ele se pot condiţiona, anihila ori potenţa, în funcţie de proporţiile în care sunt
distribuite în cadrul mixului, precum şi în funcţie de localizarea lor concretă.
Din cauza interacţiunii elementelor mixului, funcţia cererii (a vânzărilor) în raport cu
eforturile prevăzute în mixul de marketing, poate lua forma unei ecuaţii exponenţiale, în
esenţă, o adaptare în domeniul marketingului a funcţiei de producţie Coob-Douglas:
Forma adaptată în domeniul marketingului a funcţiei de producţie Coob-Douglas:
Q=k⋅Aa⋅Bb⋅C c⋅Dd
sau adusă la forma liniară prin log aritmare
log Q=log k+alog A+b log B+c log C+d log D
în care :
Q=cererea ( volumul vanzarilor )
k=multiplicatorul
A ,B ,C , D=cele patru variabile ale mixului
a,b, c ,d=sunt coeficienţii de elasticitate a desfacerilor faţă
de var iatia fiecarei var iabile a mixului
8. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI

1. Conţinutul politicii de produs

2. Conceptul de produs
2.1. Gradul de noutate al produselor

1.Conţinutul politicii de produs

Cea mai importantă componentă a mixului de marketing este politica de produs. Prin
faptul că produsele şi serviciile reprezintă principala cale de comunicare dintre firmă şi piaţă,
se poate considera politica de produs drept pivot al întregii activităţi
de marketing.
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile,
structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce
se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi
concurenţi.
Obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau a mărfurilor comercializate.
Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care întreprinderea poate să-şi
mobilizeze potenţialul uman, material şi financiar, pentru a realiza indicatorii economico-
financiari pe care şi i-a fixat. În cadrul acestor direcţii strategice, produsul reprezintă obiectul
central asupra căruia acţionează totalitatea forţelor motrice ale firmei şi mediului. Componente ale
politicii de produs, strategiile de produs fac parte, în acelaşi timp, din arsenalul strategic al
întreprinderii. Această dublă subordonare nu trebuie să conducă însă la confundarea termenilor.
Astfel, în practică, în aceeaşi politică de produs, având drept obiectiv consolidarea poziţia
întreprinderii pe piaţă, se poate materializa într-o strategie a perfecţionării continue a mărfurilor
fabricate, sau într-o strategie de diversificare sortimentală, de natură, să răspundă exigenţelor unui
număr sporit de segmente de consumatori.
Politica de produs nu trebuie înţeleasă ca o succesiune de decizii de factură tehnologică,
menite să asigure o anumită structură a fabricaţiei, ci ca un proces economic complex de raportare
permanentă a firmei la cerinţele pieţei, de modelare a componentelor ofertei în raport cu aceste
cerinţe.
Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate, după conţinutul tematic,
în următoarele ansambluri:
a) Cercetarea produsului – are în vedere analiza calităţii produselor aflate în
fabricaţie şi/sau în vânzare, studiul învechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului
lor de viaţă), analiza circulaţiei produselor şi urmărirea comportării lor în utilizare sau
consum.
Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, de natură să semnaleze
punctele “forte” şi cele “slabe” ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului comercializat,
pentru a permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei întreprinderii.
b) Activitatea de inovaţie – reprezintă principala orientare ofensivă a politicii de
produs. Ea priveşte nu numai produsul, ci şi stimularea capacităţilor creatoare din cercetare şi
producţie, descoperirea de noi materii prime şi tehnologii, adică crearea unui climat novator în
toate compartimentele firmei, ce concură direct la realizarea tehnico-economică a produsului.
c) Activitatea de modelare a produsului – reprezintă totalitatea operaţiunilor prin
care întreprinderea producătoare conferă identitate bunurilor pe care le creează. Ea are în
vedre conceperea şi realizarea sub formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce
dau conturul viitorului produs. Acestea privesc atât materia primă şi tehnologia de fabricaţie,
funcţionalitatea şi economicitatea produsului, cât şi estetica şi valenţele sale ergonomice.
Modelarea nu are un sens tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor pieţei a
tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărci.
d) Asigurarea legală a produsului – semnifică ansamblul de acţiuni juridice prin
care acesta este protejat împotriva contrafacerilor. Cadrul nostru juridic asigură protecţie atât
pentru produsele româneşti, cât şi pentru importul destinat pieţei interne. În acelaşi timp, o
astfel de protecţie este conferită şi mărfurilor româneşti pe piaţa internaţională.
Din rândul instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a produselor şi serviciilor fac
parte: brevetele de invenţie, mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii, dreptul de autor, etc. Cea
mai folosită modalitate de asigurare a unui produs o reprezintă înregistrarea mărcii; aceasta are
valenţe de personalizare a produsului, detaşându-l din masa bunurilor anonime. Ansamblul
deciziilor luate de întreprinderi privitoare la marcă, se constituie într-o veritabilă politică de
marcă, ale cărei efecte se repercutează asupra tuturor celorlalte componente ale mixului de
marketing.
e) Atitudinea faţă de produsele vechi – aceasta priveşte preocuparea întreprinderii
faţă de soarta produselor cu un grad ridicat de uzură morală şi nivelul scăzut de rentabilitate.
Atenţia acordată acestor produse va fi proporţională cu locul ocupat în producţia sau
desfacerea firmei. Este necesară astfel, cunoaşterea permanentă a nivelului rentabilităţii
fiecărui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică,
precum şi a contribuţiei pe care o aduce la totalul beneficiilor firmei. Corelarea acestor
informaţii cu cele primite de la piaţă (referitoare la “vitalitatea” produsului măsurată prin
indicele desfacerilor), permite întreprinderii să-şi formuleze o atitudine clară faţă de soarta
viitoare a fiecărui produs aflat în fabricaţie.
Activităţile trecute în revistă privesc componentele politicii de produs la nivelul unei
întreprinderi producătoare. Pentru o întreprindere comercială, corespondentul acestei
preocupări formează politica sortimentală, care se referă la stabilirea dimensiunilor şi
structurii sortimentului de mărfuri desfăcut în raport cu potenţialul de care dispune şi cu
cerinţele pieţei căreia i se adresează. Ea priveşte şi alcătuirea sortimentelor de mărfuri şi la
nivelul magazinului, criteriul principal fiind realizarea unei rotaţii cât mai accelerate a
stocurilor, cu un volum cât mai ridicat de vânzări şi un nivel minim de cheltuieli de
circulaţiei.

2.Conceptul de produs
În perioada contemporană, concepţia clasică potrivit căreia produsul reprezintă o
sumă de atribute şi caracteristici tangibile fizice şi chimice reunite într-o formă identificabilă
este supusă, în ştiinţa marketingului, unei modificări structurale. Reprezentând ansamblul
elementelor ce declanşează cererea exprimată de consumatori pe piaţă, produsul trebuie
considerat în prezent într-o concepţie de sistem ce înglobează, alături de substanţa materială
a bunului, întreaga ambianţă ce-l înconjoară formată dintr-o paletă largă de elemente
corporale. Literatura de specialitate defineşte această accepţiune prin termenul de produs
total.
Extinderea coordonatelor unui produs dincolo de conturul său material este cerută de
procesul de diversificare şi nuanţare a nevoilor de consum, care declanşează o selectivitate
crescândă în actul cumpărării din partea purtătorilor cererii. Aceştia nu se mai manifestă
exclusiv sub impulsul trebuinţelor lor intrinseci. Actul de cumpărare intră tot mai mult sub
incidenţa valenţelor psihologice ale produselor, astfel încât se poate vorbi despre o latură
subiectivă a cererii de consum. Intensitatea variabilelor psihologice ce declanşează cererea
este corelată cu natura produselor şi categoria trebuinţelor pe care le satisfac (variabila
psihologică = trebuinţă). Pe măsură ce se extind posibilităţile de alegere ale consumatorului,
creşte şi importanţa acestor variabile în luarea deciziei de cumpărare.
 Exemplu: - achiziţionarea unei pălării de damă este determinată nu numai de trebuinţa
protecţiei corporale, cât mai ales de imaginea pe care doreşte să o dobândească purtătoarea ei în
mediul social în care trăieşte, de rolul sau statutul pe care vrea să şi-l dobândească sau să şi-l
păstreze.
Plecând de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs în accepţiunea
marketingului pot fi grupate în felul următor:
a) Componente corporale; cuprind caracteristicile merceologice ale produsului şi
ambalajului său, determinate de substanţa materială a acestora, precum şi utilitatea lor
funcţională (formă, gabarit şi capacitate, structură şi conţinut, greutate, densitate, putere
instalată, rezistenţa la acţiunea factorilor de mediu, etc.)
b) Componente acorporale, incluzând elementele ce nu au un corp material, cum
sunt: numele şi marca, instrucţiunile de folosinţă, licenţa de fabricaţie sau de comercializare,
preţul, orice alt serviciu acordat pentru produs (instalarea, punerea în funcţiune, service-ul,
termenul de garanţie, etc.)
c) Comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaţiilor transmise de
producător sau distribuitor cumpărătorului potenţial cu scopul de a facilita prezentarea prousului
şi a întări argumentaţia emotivă sau raţională ce stă la baza deciziei de cumpărare (publicitate prin
mijloacele de comunicare în masă, promovare la locul vânzării, ş.a.)
d) Imaginea produsului, semnificând sinteza reprezentărilor mentale de natură
cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Fiind o
componentă motivaţională de natură subiectivă, ea este rezultatul modului de percepere a unui
produs de către consumatori. O imagine clară. Pozitivă şi diferenţiată scoate produsul
respectiv în evidenţă, conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o
imagine difuză, negativă poate compromite succesul de piaţă a unei mărfi corespunzătoare
calitativ. Asociind imaginea cu destinatarul produselor, se apreciază că multe dintre acestea
din urmă au “vârstă” şi “sex”. Semnificaţia unor astfel de atribute este legată de utilizarea
anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumită vârstă
(exemplu: rujul  feminin, pipa  masculin, jucărie  copilărie, bastonul  vârsta a treia).

2.1.Gradul de noutate al produselor

Complexitatea modificărilor pe care le prezintă un produs nou în raport cu oferta
existentă dă măsura gradului său de noutate. În literatura de specialitate există păreri potrivit
cărora cele mai novatoare produse sunt cele creatoare de noi nevoi.
Intensitatea noutăţi este maximă atunci când înnoirea antrenează modificarea tuturor
componentelor produsului (de natura materiilor prime, de ordin tehnologic, funcţional,
economic sau estetic), conferându-I o multitudine de noi însuşiri. Ea scade pe măsura
diminuării numărului şi intensităţii modificărilor suferite de produs ajungând până la
schimbarea unui singur element al acesteia. În toate cazurile, se cere ca modificarea operată să
fie sesizată de consunator pentru a-i antrena o schimbare de atitudine faţă de produsul
respectiv. Înţelegerea de către consumatori a caracterului de noutate al mărfi este esenţială,
având în vedere riscul pe care şi-l asumă întreprinderea, antrenând resurse importante în
activitatea inovaţională.
În accepţiunea marketingului, produsul este abordat ca un sistem de elemente
corporale şi acorporale aflate în intercondiţionare. Producătorul este preocupat, în majoritatea
situaţilor, doar de componentele materiale (corporale) ale unei mărfi neglijând total sau parţial
pe cele acorporale. Piaţa sancţionează însă, uneori foarte drastic, noul produs ce a pătruns în
sfera schimbului insuficient pregătit sub raportul acestor componente, ajungându-se până la
“decesul” acestuia imediat după lansare.
După locul în care este consemnată noutatea (la nivel macroeconomic sau
microeconomic), produsele noi de pot grupa în:
 a) produse noi pentru întreprinderea care le fabrică şi/sau le comercializează;
b)produse noi pentru piaţa pe care urmează să fie lansate (urbană, rurală, naţională,
internaţională);
c) produse absolut noi prin faptul că nu au apărut până acum pe nici o piaţă.
Se poate deci concluziona, că un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care
prezintă fie una sau mai multe însuşiri noi, un număr mai restrâns de însuşiri sau pune în
valoare o singură însuşire ce nu a fost cunoscută faţă de produsele existente pe piaţă sau în
consum.
9. GAMA DE PRODUSE ŞI LANSAREA NOILOR PRODUSE PE PIAŢĂ

1.Gama de produse
1.1.Dimensiunile gamei de produse.
Prin gama de produse se înţelege totalitatea produselor înrudite prin destinaţia lor
comună şi prin caracteristicile esenţiale similare privitoare la materia primă din care sunt
obţinute şi la tehnologia de fabricaţie.
Mărimea şi gradul de omogenitate ale gamei de produse sunt determinate de un
complex de factori ce ţin de profilul activităţii desfăşurate, de resursele umane şi materiale
disponibile, de natura şi specificul pieţelor cărora se adresează întreprinderea prin produsele
sale.
În cadrul unei game se disting mai multe linii de produse. O linie semnifică un grup
omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie. Plecând de la
aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin următoarele coordonate:
- lungimea gamei dată de numărul de linii de produse ce o compun;
- profunzimea gamei dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de
produs;
- lungimea gamei reprezintă însumarea efectivelor tuturor liniilor de produse.
Această dimensiune semnifică “suprafaţa” pe care o “acoperă” o gamă de produse în
satisfacerea unei anumite trebuinţe.
Dimensiunile gamei sortimentale servesc drept puncte de reper pentru formularea
strategiilor de produs. Nu există reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei
de produs. Acestea depind de strategia de produs pentru care optează firma, de obiectivele pe
care şi le propune, corespunzător cu potenţialul său.
Dezvoltarea unei game largi de produse permite firmei să acopere o suprafaţă mare de
piaţă şi să delimiteze mai clar principalele segmente de consumatori cărora se adresează.
Acest lucru îi asigură o elasticitate sporită în utilizarea resurselor, concomitent cu stabilirea
unor “capete de linie” în cadrul gamei cu rol de “vârfuri de atac” în penetraţia sa pe piaţă. În
acelaşi timp, apar însă o serie de dezavantaje, legate de dispersarea mare a efortului uman,
material şi financiar, corelată cu cunoaşterea mai sumară a caracteristicilor fiecărui produs în
parte, ducând la îngreunarea activităţii de producţie şi comercializare.
Dimpotrivă, operând cu o gamă îngustă şi puţin profundă de mărfuri, firma are avantajul
concentrări eforturilor, al urmăririi mai uşoare a produselor în utilizare sau la consumatori,
favorizând penetraţia respectivelor mărfuri pe piaţă. Alături de aceste avantaje există şi o serie de
inconveniente din punct de vedere al capacităţii de readaptare a structurii producţiei în situaţia
modificării rapide a condiţiilor de piaţă (structurarea resurselor naturale, modificarea referinţelor
consumatorilor, etc.).
Nu toate produsele unei întreprinderi au acelaşi rol în cadrul gamei de mărfuri pe care
aceasta le fabrică sau le comercializează. Astfel se pot distinge trei categorii de produse, şi
anume:
- produse-motoare  prin locul pe care îl au în dinamica de ansamblu a firmei şi
prin nivelul ridicat al rentabilităţii.
- “adjuraţi” – produse “cuminţi”, ce nu ridică probleme deosebite de fabricaţie şi
de comercializare, dar nici nu au o rentabilitate deosebită.
 - “speranţe” – produse pentru “mâine”, care deşi au un nivel minim de rentabilitate
au o perspectivă favorabilă în viitor, asigurată de caracteristicile de noutate pe care le
prezintă. (clasificare făcută de profesorul Guy Serraf).

1.2.Poziţionarea produselor în cadrul gamei

Poziţionarea fiecărui produs în cadrul gamei reprezintă pentru întreprindere o
operaţiune premergătoare elaborării strategiei a întregii sale politici de produs. O poziţionare
corectă cere luarea în considerare a următoarelor elemente: aportul produsului în volumul
total al beneficiilor, dinamica vânzărilor şi cota de piaţă pe care o deţine.
În raport cu aceşti trei parametrii se întâlnesc, de regulă, patru grupe de produse, şi
anume:
- grupa I se încadrează produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate şi cu o cotă de
piaţă şi un volum al vânzărilor în creştere. Ele sunt favorite gamei şi trebuie să li se acorde cea
mai mare atenţie în cadrul programelor de producţie şi comercializare.
- grupa a-II-a include produsele ce îşi menţin încă un nivel ridicat al cotei de piaţă şi
al rentabilităţii, dar care prezintă deja o încetinire a ritmului de creştere al vânzărilor, cea ce
impune necesitatea unor modificări semnificative în componentele corporale şi acorporale ale
produselor în scopul revitalizării lor şi creşterii competitivităţii lor.
- grupa a-III-a include produsele cu rentabilitate ridicată, o creştere rapidă a
vânzărilor dar cu o cotă încă redusă de piaţă. Ele pot avea perspective dacă procesul de
fabricaţie şi de comercializare se corelează cu cerinţele principalelor segmente ale pieţei.
- grupa a-IV-a cuprinde produsele ce înregistrează la toţi cei trei parametrii:
rentabilitate, cota de piaţă, vânzări, valori în declin, ceea ce atrage după sine decizia scoaterii
lor din gamă.
Obiectul cercetărilor privind poziţionarea produselor îl reprezintă, pe de o parte,
determinarea rolului jucat de fiecare componentă a gamei de mărfuri, a unei firme în
realizările sale economico-financiare, iar pe de altă pare, stabilirea raportului între produsele
proprii şi cele similare ale concurenţilor.
Cercetările privind poziţionarea produsului au evoluat paralel cu dezvoltarea tehnicilor
de investigare a comportamentului de investigare. Poziţionarea se întrepătrunde cu
investigaţiile comportamentale, folosind în bună măsură tehnici de preluare a informaţiilor
specifice acestora. Măsurarea datelor obţinute din astfel de studii foloseşte scale metrice, iar
analiza informaţiilor apelează la scalarea multidimensională sau la analiza factorială. Scalarea
multidimensională permite legarea atributelor fizice şi psihologice ale unui produs nou de
probabilitatea cumpărării sale de probă şi de cea a recumpărării de către acelaşi consumator.
Localizarea un produs nou prin poziţionare se realizează atât faţă de mărfurile
concurente cât şi faţă de produsul ”ideal”. Distanţa dinte un produs şi cel ideal se află în
relaţie inversă cu mărimea probabilităţii sale de cumpărare.

2.Lansarea noilor produse pe piaţă

2.1.Elementele procesului de lansare a noilor produse
Introducerea pe piaţă a unui nou produs presupune rezolvarea următoarelor probleme:
a) Stabilirea perioadei de lansare - ea trebuie corelată cu natura produsului şi
specificul său de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentru produsele
sezoniere, momentul lansării trebuie fixat în perioada premergătoare sezonului. Anumite
evenimente social-culturale şi sportive, precum şi anumite manifestări expoziţionale pot oferi
prilejuri adecvate introducerii anumitor noutăţi pe piaţă. Dacă se are în vedere pătrunderea cu
un nou produs românesc pe piaţa externă, se cere o temeinică analiză a conjuncturii
economice internaţionale pentru găsirea celor mai favorabile momente de intrare a mărfurilor
noastre în competiţie.
 b)Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependentă de strategia de distribuţie
aleasă. Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe întreaga piaţă a ţării sau poate fi introdus în
unul sau câteva centre urbane mari, în funcţie de caracteristicile cumpărătorilor potenţiali cărora li
se adresează şi de gradul de adaptare a produsului la piaţă.
c) Alegerea canalelor de distribuţie se referă la o opţiune pentru circuitul lung al
produsului (producător-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (producător-detailist). În
alegerea variantei, se ţine seama de natura produsului şi nivelul condiţionării sale, timpul
necesar parcurgerii canalelor de distribuţie, costul distribuţiei.
d)Pregătirea pieţei urmăreşte crearea unui climat de interes, curiozitate şi nerăbdare
faţă de noul produs în rândurile consumatorilor potenţiali. Principalul instrument de acţiune
este publicitatea. Ea poate fi întregită şi cu alte modalităţi de pregătire a pieţei, şi anume:
expoziţii cu vânzare, demonstraţii practice cu public, parade de modă, dezbateri cu specialiştii
din domeniul cărora li se adresează noul produs.
e) Alegerea modalităţilor de comercializare şi pregătire a forţelor de vânzare.
Primul aspect se referă la cantitatea în care mărfurile noi sunt aduse spre vânzare, putându-se
opta pentru o lansare “în masă” sau o lansare “în tranşe”. În cadrul pregătirii forţelor de
vânzare trebuie avute în vedere stabilirea magazinelor în care va fi introdus pentru prima oară
produsul – optându-se de regulă pentru magazine reprezentative, amplasate în zone
comerciale de mare afluenţă – pregătirea personalului de vânzare pentru desfacerea lui,
organizarea acţiunilor promoţionale la nivelul magazinului şi în afara lui, asigurarea stocurilor
la nivelul unităţii comerciale şi stabilirea ritmului reîmprospătării lui.
Durata lansări noului produs este un alt element deloc de neglijat pentru succesul
acestuia pe piaţă. Lungimea fazei lansării se află în legătură directă cu natura produsului,
gradul său de noutate şi comportamentul consumatorului. Prelungirea excesivă a acestei etape
măreşte riscul eşecului produsului nou pe piaţă.
Lansarea noului produs pe piaţă se realizează în mai multe faze care se succed în felul
următor:
- etapa de constatare în care consumatorul potenţial află pentru prima oară de
existenţa noului produs;
- etapa interesului individual când sunt procurate informaţii suplimentare cât mai
exacte;
- etapa de cumpănire în care se pun în balanţă avantajele şi dezavantajele unei
decizii favorabile adoptării noului produs;
- etapa de încercare ce are menirea să înlăture eventualele incertitudini încă
existente privitoare la produs.
- Etapa de acceptare sau de respingere a produsului nou, reprezentând concluzia
la care ajunge consumatorul potenţial după cele patru etape anterioare.
Cunoaşterea etapelor procesului de lansare a produsului nou pe piaţă se dovedeşte a fi foarte
utilă pentru coordonarea întregii activităţi promoţionale, ea fundamentând alegerea unui anumit
mediu, suport şi mesaj publicitar, a altor forme de promovare a vânzărilor cu mare audienţă la
publicul consumator. De asemenea, cunoaşterea mecanismului de lansare contribuie la folosirea
adecvată a instrumentelor marketingului-mix în realizarea obiectivelor strategice pe care le
urmăreşte fiecare firmă comercială.

3.Ciclul de viaţă al produselor

Ciclul de viaţă al unui produs este intervalul de timp dintre momentul apariţiei
sale ca noua marfă pe piaţă si cel al dispariţiei sale de pe piaţă.
Cunoaşterea ciclului de viaţă şi a fazelor ce-l compun este o operaţie vitală pt. orice
produs sau serviciu oferit de o firmă, şi ea trebuie efectuată continuu ca şi cunoaşterea pieţei,
ca şi cunoaşterea concurenţei.
 După teoria ciclului de viaţă, orice produs are o anumită durată a vieţii sale pe piaţă şi care
e în funcţie de specificul său; traversând în cursul existentei sale 4 faze principale (etape) şi
anume :
Etapa zero - punerea la punct din punct de vedere tehnic şi comercial a produsului
(cheltuieli mari; beneficiul zero)
Etapa I  lansarea pe piaţă a produsului (cheltuieli mari de promovare, apar primele
vânzări, beneficiul zero)
II. Creşterea sau dezvoltarea produsului - (cheltuieli mai mici, volum de vânzări în
creştere se formează stocurile, apar primele beneficii)
III. Maturitatea produsului - (valoarea vânzării foarte mare, stocuri mari, beneficii
mari)
IV. Declinul produsului - (valoarea vânzării scade, stocuri mai mici, beneficiul scade
spre zero, vânzările se opresc)
Corespunzător fiecărei etape, produsul atinge un anumit nivel al desfacerilor. El
solicită o anumită politică de marketing, vizând caracteristicile sale funcţionale şi estetice,
nivelul preţurilor şi formele distribuţiei, o politică promo specifică. Toate aceste acţiuni se
concretizează într-un anumit nivel al cheltuielilor ce e corelat cu nivelul beneficiilor.
Existenta acestor 4 faze, durata lor şi amploarea variaţiei volumului vânzărilor în
cursul succesiunii lor rezultă, după teoria ciclului de viaţă, din interacţiunea mai multor
factori:
a) Procesul de adaptare şi difuzare al noilor produse. Când apare un produs nou pe
piaţă, el nu e adoptat imediat de către toţi consumatorii săi potenţiali. Astfel in faza de lansare,
volumul vânzărilor e asigurat de o mică parte dintre consumatori numiţi inovatori sau pionieri.
Studiile au demonstrat că aceştia se recrutează dintre tinerii ce locuiesc in marile oraşe şi au un
nivel cultural relativ ridicat. Aceasta categorie este in general, o ţintă foarte importantă în
momentul lansării unui produs.
b) Intervenţia concurentei Când un produs nou apare pe piaţă, el se bucură un
timp de originalitate, dar concurenţa vine să frâneze dezvoltarea sa şi să-i reducă cota de piaţă.
Când piaţa totală e în faza de creare, atitudinea concurenţilor are ca efect scăderea vânzărilor
produsului respectiv, pentru că creşterea pieţei totale poate compensa scăderea părţii relative
ce deţine produsul. Dar dacă piaţa globală nu se mai dezvoltă, activitatea concurenţilor poate
contribui la o stagnarea sau chiar declinul vânzărilor produsului lansat.
c) Procesul tehnologic si evoluţia nevoilor. Datorita progresului tehnologic,
orice produs riscă să se afle intr-o zi "depăşit" si să fie înlocuit de produse mai moderne şi mai
performante intrând în declin. Schimbarea modului de viaţă şi a gusturilor consumatorilor pot
constitui de asemenea, la a face ca produsele să intre în faza de declin.
A) PRINCIPALELE IMPLICAŢII ALE TEORIEI CICLULUI DE VIAŢĂ – pot
fi analizate prin prisma următoarelor aspecte:
- Importanta problemelor marketingului care se pun în decursul fiecărei etape.
- Rolul diferitelor elemente ale mixului de marketing variază în decursul celor 4 faze
ale ciclului de viaţă astfel:
- Implicaţii asupra echilibrului gamei de produse.
1. Importanţa problemelor mixului care se pun în decursul diferitelor faze ale
ciclului de viaţă . Rolul diferitelor componente ale mixului de marketing variază în decursul
fazelor ciclului de viaţă al produsului astfel:
- in timpul fazei de lansare  un accent deosebit se pune pe politica de promovare si
pe politica de produs.
- in timpul fazei de creştere  trebuie asaltata cât mai repede piaţa noului produs
printr-o bună politică de promovare si de distribuţie.
 - in timpul fazei de maturitate  accentul se pune pe politica de promovare şi de
preţ
- in timpul fazei de declin  o firma îşi poate abandona produsul, reducându-şi
cheltuielile de marketing pentru a-şi continua rentabilizarea, fie căuta sa confere o noua
tinereţe produsului (prin modificări a elementelor sale corporale si acorporale), deci accentul
se pune din nou pe politica de produs.
2) Variaţia rentabilităţii în decursul ciclului de viaţă
Curba rentabilităţii unui produs in decursul ciclului de viaţă nu este în general riguros
paralelă cu curba vânzărilor.
In cursul fazei de lansare, rentabilitatea este in general negativă pe de o parte datorită
necesităţii de a amortiza investiţiile iniţiale privind un volum slab al vânzărilor, şi pe de altă parte,
din necesitatea de a avea un important buget de promovare. Profiturile apar în timpul fazei de
creştere, şi ating nivelul maxim în faza de maturitate, în momentul în care cheltuielile de
marketing, sunt relativ mici în raport cu volumul vânzărilor. Diminuarea profitului se accelerează
în faza declinului şi ea devine adeseori negativă, firma se decide să pună capăt existenţei
produsului .
3) Implicaţii asupra echilibrului gamei de produse
Deoarece produsele au o durată limitată de viaţă şi rentabilitatea lor variază în timp,
este important pentru o firmă, să dispună de o gamă echilibrată de produse, care să-i permită
finanţarea lansării de noi produse cu ajutorul profiturilor realizate de produsele mature şi de a
înlocui cu produse noi pe cele vechi atunci când acestea sunt în faza de declin.
Intr-un studiu efectuat de COX s-au identificat 6 curbe distincte ale ciclului de viata al
produselor. Curba cea mai caracteristică pe care a remarcat-o COX este cea a celui de-al doilea
ciclu, datorită unui impuls promoţional administrat în faza de declin al primului ciclu (vezi
anexele).
Studierea ciclului vieţii unui mare număr de produse, din cele mai diverse, a pus în
evidenţă faptul că majoritatea produselor se comportă după criteriul clasic (parcurg toate cele
4 etape. Lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul). Există însă o serie de produse care se
caracterizează printr-un ciclu de viaţă specific şi anume:
 produse fără vârstă – care par să fie eterne în faza de maturitate (ex. aspirina, sarea
apa minerală)
 produsele de modă – au cicluri de viaţă caracteristice şi în general scurte (după o
scurtă fază de maturitate, intră repede în declin)
 articolele destinate amuzamentului – au un ciclu de viaţă foarte scurt, caracterizat
printr-o fază rapidă de lansare şi de dezvoltare, urmată de un declin imediat.
În determinarea etapei în care se găseşte la un moment dat un produs, se pot folosi
următorii indicatori:
1. Gradul de răspândire a produsului pe piaţă (determinat de numărul de
consumatori ai acestuia)
2. Gradul de pătrundere în consum (dat de volumul cantitativ şi valoric a
cumpărăturii specifice şi de frecvenţa de cumpărare)
3. Viteza de difuzare a produsului pe piaţă  determinată ca raport între aria
geografică cuprinsă la distribuirea produsului şi intervalele de timp în care se realizează această
distribuţie.
4. Numărul de firme care produc respectivul produs
Profilul consumatorilor ce apelează la produsul respectiv  dat de structura socio-
profesională, pe sexe, pe vârste, pe medii de habitat, a cumpărătorilor.
10. ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS

Opţiunile firmei privitor la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe

care le fabrică (comercializează) se referă la strategia de produs, care va fi subordonată
strategiei de piaţă şi corelată cu strategiile de preţ, de distribuţie şi de promovare.
În funcţie de resursele disponibile, întreprinderea foloseşte strategia de produs pentru
atingerea unor obiective importante, şi anume:
- consolidarea pieţei în cadrul actualelor segmente de consumatori;
- creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs;
- sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea de noi segmente
de utilizatori;
- diferenţierea faţă de produsele similare sau apropiate ale altor producători
(distribuitori);
- o mai bună poziţionare în cadrul gamei din care face parte respectivul produs şi
creşterea cotei de piaţă a acestuia, etc.
Tipul şi complexitatea strategiei de produs sunt influenţate nemijlocit de potenţialul
uman, material şi financiar al firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia, de poziţia
deţinută pe piaţă sau pe pieţele cărora se adresează şi de profilul acestora din urmă.
Există trei criterii de diferenţiere a strategiilor de produs, şi anume:
I. Dimensiunile şi structura gamei de produse;
II. Nivelul calitativ al produselor;
III. Gradul de înnoire al produselor;

I Dimensiunile şi structura gamei de produse;

Modificările în dimensiunile gamei sortimentale de produse pot duce fie la creşterea,
fie la scăderea linilor de produse, si/sau la accentuarea sau reducerea gradului de profunzime
al acestora. Astfel se poate realiza:
- restrângerea dimensiunilor gamei apelând la strategia de selecţie;
- menţinerea dimensiunilor gamei, apelând a o strategie a stabilităţii sortimentale;
- creşterea dimensiunilor gamei apelând la o strategie a diversificării sortimentale,
care cuprinde numeroase variante.
a)Strategia de selecţie sortimentală – constă în eliminarea unor produse cu un grad
relativ ridicat de uzură morală şi a celor ce prezintă o cerere scăzută, sau simplificarea gamei
prin micşorarea lungimii ori a profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se
impune fie ca urmare a unei diversificări anterioare exagerate, fie atunci când indicatorii
eficienţei ce privesc anumite produse din gamă au niveluri inacceptabile.
Simplificarea structurii sortimentale, ca alternativă a acestei strategii, asigură o
demarcaţie clară între produse, permiţând o concentrare a potenţialului firmei. Strategia
selecţiei în cadrul gamei de fabricaţie răspunde şi obiectivelor legate de pătrunderea sau
consolidarea poziţiei unei firme pe o anumită piaţă, în raport cu specificul acesteia, cu nivelul
concurenţei şi cu posibilitatea identificării anumitor “nişe” în cadrul ei.
Exemple: - în materie de articole vestimentare, printr-o selectivitate a gamei de
produse se pot realiza confecţii şi tricotaje de serie foarte scurtă şi chiar unicate  “modele de
autor” (capabile să valorifice superior tradiţiile şi ţesăturile autohtone, paralel cu realizarea
unor produse de tip “butique” a modelelor obţinute prin cooperare cu parteneri străini.
- în afara distribuţiei, această strategie are drept consecinţă o specializare mai
pronunţată a reţelei comerciale, magazine specializate în produse electronice de performanţă,
a vestimentaţiei de ultima modă sau a mărfurilor destinate satisfacerii unor pasiuni.
Această strategie vestimentară s-a găsit în ultimul deceniu mai frecvent printre
opţiunile producătorilor din întreaga lume. Efectele crizei mondiale energetice şi a resurselor
naturale, precum şi consecinţele impactului noilor cuceriri tehnico-ştiinţifice asupra producţiei
au impus o judecare mult mai severă a nomenclatorului de fabricaţie, determinând eliminarea
produselor energofage şi regîndirea gabaritelor unor mărfuri.
Concluzie: - strategia de selecţie sortimentală îşi propune o consolidare a indicatorilor
economico-financiari şi locului firmei în cadrul pieţei.
b)Strategia stabilităţii sortimentale – în cazul acestei strategii, firma poate opta între
alternativa păstrării proporţiilor cantitative dintre produse şi cea a modificării acestora în
favoarea mărfurilor cu o mai mare cerere.
c) Strategia diversificării sortimentale – reprezintă principala modalitate de
transpunere practică a strategiei de creştere a dimensiunilor gamei prin care se asigură
dobândirea unei poziţii mai bune pe piaţă adică câştigarea unei cote mai mari de piaţă.
Ea urmăreşte să nuanţeze modalităţile de satisfacere a nevoii căreia i se adresează
produsul şi să ducă pe această cale la lărgirea pieţei sau la pătrunderea pe noi pieţe.
Recomandabilă în fazele de creştere şi maturitate al ciclului de viaţă al produsului, realizarea
ei practică ia forme multiple, şi anume: multiplicarea tipo-dimensiunilor, modelelor, nuanţelor
coloristice, a ambalajelor, a elementelor acorporale ale produsului; specializarea pe funcţii sau
combinări ale funcţiilor produsului; extinderea domeniului de funcţionalitate sau a celui de
utilizare.
Diversificarea gamei de produse poate fi realizată pe trei direcţii principale: orizontală,
verticală şi laterală. Nu este exclusă nici alternativa combinării acestei direcţii.
1. Diversificarea orizontală se realizează prin mărirea numărului linilor de produse în
cadrul gamei.
Exemplu: - firma de încălţăminte bucureşteană “Antilopa” S.A. producătoare de
produse din piele, a inclus în gama sa încălţămintea din înlocuitori textili, cea din cauciuc şi
apoi încălţămintea de recreaţie din masă plastică.
2. Diversificarea verticală se realizează în prelungirea în “amonte” sau în “aval” a
unei linii de produse, incluzând în nomenclatorul de fabricaţie şi unele bunuri anterior
achiziţionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept
componente constructive.
Exemplu: - o întreprindere de construcţii civile îşi poate dezvolta o fabrică proprie de
ciment şi o secţie de prelucrare a prefabricatelor din beton.
 În cazul diversificării verticale, firma intră în concurenţă cu foştii săi furnizori sau
clienţi şi de aceea evaluarea consecinţelor potenţiale ale acestei strategii impune o atentă
investigare prealabilă de piaţă.
3. Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produse în direcţii
conexe structurii de bază.
Exemplu: - firma “DIVERTIS” S.A. specializată în producerea şi exploatarea
utilajului şi aparaturii de agrement, poate deschide o filială proprie de turism sau unităţi
proprii de alimentaţie publică.
Această variantă a diversificării gamei de produse este mult mai frecvent întâlnită în
ţările dezvoltate cu o economice de piaţă fiind impusă drept alternativă în condiţiile unei
concurenţe accentuate.
Exemplu: - concernul “FORD MOTOR”, al doilea producător mondial de automobile,
îşi asigură peste 1/5 din cifra de afaceri fabricând aparate de radio, televizoare, video-
casetofoane, ordinatoare, activând în domeniul cercetărilor spaţiale şi dispunând de societăţi
de asigurări.
O formă complexă de diversificare a gamei de produse o reprezintă specializarea pe
funcţii şi combinarea acestora, ce găseşte larg teren de aplicare în industria bunurilor
electronice de folosinţă îndelungată. În această situaţie, diversificarea îmbracă forme specifice
fiecărei categorii de produse.

II. Nivelul calitativ al produselor

- reprezintă un alt element strategic esenţial. Confruntată cu o piaţă puternic divizată,
în care segmentele se departajează clar între ele prin caracteristici specifice, firma poate opta
pentru urătoarele variante strategice:
a) Strategia de adaptare a calităţi mărfurilor în raport cu exigenţele fiecărui
segment. Această opţiune strategică este avută în vedere în cazul produselor ce se găsesc sub
incidenţa modificărilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori în situaţia
ofertării lor pe pieţele externe cu particularităţi pronunţate.
Exemplu: - “tropicalizarea” maşinilor şi instalaţiilor destinate exporturilor în ţările cu
climă caldă.
Strategia adaptării calităţi produsului poate îmbrăca multiple forme concrete, între care
amintim următoarele:
- produse de comandă specială, cu particularităţi tehnico-constructive, funcţionale,
economice sau estetice deosebite, caracterizate printr-un nivel ridicat al preţului şi adresându-
se unui segment special de cumpărători;
- modificări ale semnificaţiei produsului în raport cu cerinţele utilizatorului
(intervin de regulă în industria de tehnică de vârf);
- oferta-pachet, alcătuită dintr-o combinaţie de produse şi servicii independente,
destinate însă să satisfacă superior o cerere complexă (“pachete” de servicii turistice,
transport, cazare, masă, tratament, agrement, asigurare);
b) Strategia diferenţierii calitative a produselor şi serviciilor constă în optimizarea
calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie şi/sau comercializate în raport cu nivelele de exigenţă
ale principalelor segmente de consumatori. Elementele de diferenţiere calitativă sunt multiple,
ele avându-şi originea în îmbunătăţirea funcţionalităţii, creşterea domeniului de utilizare,
simplificarea modalităţilor de folosinţă, îmbunătăţirea calităţii materialelor sau a esteticii
mărfii.
O firmă producătoare îşi poate fixa, adoptând strategia diferenţierii calitative,
obiectivul de a produce numai mărfuri de înaltă performanţă caracterizate printr-un nivel
calitativ superior, în timp ce alta poarte opta pentru un nivel standard al calităţii produselor
sale.
 Această strategie îşi găseşte aplicarea şi în sfera circulaţiei mărfurilor: Marile firme de
comerţ, prin corespondenţă (“Otto”,”Quelle”, din Gremania, etc.) comercializează numai
mărfuri de nivel calitativ standard, reflectat şi în preţul acestora, vizând segmente cât mai
largi de consumatori.
Strategia diferenţierii calitative permite şi o modulare a preţului de vânzare cu
amănuntul în raport cu etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte a un moment dat produsul.
În acest sens, odată cu pierderea gradului de noutate al produsului, preţul se cere modelat în
sensul reducerii sale determinând orientarea mărfii spre alte segmente de utilizatori.
c) Strategia stabilităţii calitative
Atunci când deţine o poziţie puternică pe piaţă, firma poate opta pentru o strategie a
stabilităţii calitative, consolidându-şi statutul tocmai prin această caracteristică a ofertei sale.

III. Gradul de înnoire al produselor

Face şi el obiectul unei direcţii strategice. El poate fi menţinut constant (firma scoate
şi introduce anual acelaşi număr de articole din nomenclatorul său, fără a afecta structura
gamei), poate fi îmbunătăţit în mod relativ (prin perfecţionarea unor bunuri din liniile de
fabricaţie) sau poate creşte pe calea asimilării de produse noi. În acest caz, noul produs poate
fi rezultatul cercetări-dezvoltării în concepţie proprie, al realizării tehnice sub formă de
licenţă, sau al fabricării acestuia după model de referinţă.
Înnoirea sortimentală este recomandabilă în faza de maturitate a componentelor unei
linii de produse, urmărindu-se înlocuirea mărfurilor “îmbătrânite” cu altele noi, superioare
calitativ. Pe această cale se preiau consumatorii produsului eliminat de către noul produs ce
urmează a fi lansat pe piaţă. În sfera circulaţiei mărfurilor, această strategie poate lua forma
magazinului novator. Acesta îşi alcătuieşte sortimentul comercial exclusiv din noutăţi dintr-un
domeniu (al vestimentaţiei, al aparaturii electronice, al literaturii, etc.). Gradul de înnoire a
sortimentului comercial în această situaţie este deosebit de rapid, iar destinatarul acestor
produse prezintă un ridicat nivel de fidelitate faţă de reţeaua respectivă de magazine.
Concluzii:
Întru-cât marea majoritate a firmelor realizează un număr mare de articole, pot fi
adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei şi
pentru pieţele cărora se adresează.
Adoptarea unei anumite strategii cere în prealabil o poziţionare corectă a fiecărui
produs, atât în cadrul gamei cât şi în raport cu celelalte bunuri existente pe piaţă. Această
poziţionare se constituie într-un domeniu distinct al cercetărilor de piaţă, premergătoare
introducerii unor noi produse în fabricaţie. Fiecare din strategiile de produs au ca finalitate
modernizarea gamei de mărfuri, cu scopul unei mai bune poziţionări pe piaţă a firmei care o
adoptă.
11. LOCUL PREŢULUI ÎN MIX-UL DE MARKETING

1. Preţul şi strategia de piaţă

2. Submixul de preţuri

În sistemul relaţiilor concrete ale întreprinderilor cu piaţa, preţul ocupă un loc

permanent. El se înscrie în arsenalul marketingului datorită următoarelor motive:
- este un mijloc de măsurare a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii şi a
oportunităţilor exterioare;
- este un barometru al capacităţilor de adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare a
acestuia.
- Este un instrument al recuperării cheltuielilor efectuate şi al apropierii beneficiilor
încorporate în produse.
Preţul se află în strânsă legătură cu produsul, fiind unul dintre elementele acorporale ale
produsului şi constituindu-se într-un element distinct în mixul de marketing. Explicaţia rezidă atât
în rolul lui aparte, cât şi în modul specific de formare şi manevrare a lui în activitatea
întreprinderii. Preţul joacă adesea un rol decisiv în opţiunea cumpărătorului, în realizarea actului
de vânzare-cumpărare şi prin urmare în soarta mărfurilor pe piaţă. Posibilităţile întreprinderii de a
manevra acest instrument al preţului sunt diferite de cele care intervin în mânuirea celorlalte
componente ale produsului. Stabilirea preţurilor este adesea o “operaţiune” delicată, influenţată de
multe elemente, dintre care unele sunt nu numai necontrolabile, dar uneori nici măcar cunoscute
în suficientă măsură.
Preţul intervine ca element de conţinut şi de armonizare între produs şi mediul căruia se
adresează, între oferta şi cererea de mărfuri. Este suficient ca unul dintre aceşti doi termeni ai
relaţiei de piaţă, între care intervine preţul, să aibă un caracter dinamic, pentru a imprima şi
preţului trăsături specifice. În realitate, ambii termeni posedă această trăsătură caracteristică. De
aici rezultă pluralitatea formelor şi nivelurilor preţului. Altfel spus, unul şi acelaşi produs poate
avea o multitudine de preţuri, în funcţie de locul, spaţiul, momentul şi modalităţile prezenţei şi
realizării lui pe piaţă.
Preţul este unul din cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanţa lui în
combinaţia mixului variază în funcţie de împrejurări. În unele cazuri, el poate avea un rol
decisiv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alte ori îi revine o contribuţie minoră sau poate
chiar lipsi cu totul din ansamblul pus în mişcare. În general se apreciază că rolul ei este
modest, dată fiind flexibilitatea mai redusă a preţului şi deci posibilităţile mai limitate ale
firmei de a-l manevra, în comparaţie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioadă pare
însă să indice o tendinţă generală de creşterea a rolului acestui instrument în politica de
marketing a întreprinderilor.
Comparativ cu celelalte trei componente (produs, distribuţie, promovare), preţul are o
situaţie oarecum specială. El nu este nici o variabilă pur endogenă, adică aflată total la discreţia
întreprinderii, dar nici un element cu totul străin acesteia. [Între aceste două situaţii extreme,
preţul ocupă în practica economică din diverse ţări o multitudine de poziţii intermediare, în funcţie
de tipul economiei de piaţă, de particularităţile diferitelor tipuri de pieţe, de poziţia întreprinderii
faţă de concurenţă].
În literatura de marketing occidentală, pentru a marca gradul diferit de participare a
întreprinderii la stabilirea preţurilor, se utilizează o împărţire convenţională a acestora, şi
anume: preţuri administrate şi preţuri determinate.
a) preţurile administrate sunt preţurile de întreprindere;
b)preţurile determinate de piaţă sau de alţi factori exteriori sunt: preţul (cotaţia) de
bursă, preţul de licitaţie ş.a.
Precizăm faptul că preţurile de ofertă, de vânzare, chiar şi cele negociate (de tranziţie)
pot fi considerate preţuri administrate, dar ele pot fi adesea condiţionate în mod decisiv şi de
factori exteriori, deci pot fi incluşi şi în rândul preţurilor determinate de piaţă.
Se poate spune că firmele care acţionează în cadrul unor pieţe libere, caracterizate prin
concurenţă, participă într-o măsură apreciabilă la mecanismul preţurilor, dar în aceeaşi măsură
sunt supuse unor constrângeri diverse din afară care le limitează câmpul de acţiune şi le
influenţează comportamentul pe piaţă. Aceste constrângeri pot să izvorască pe de o parte din
raportul dintre cerere şi ofertă, iar pe de altă parte dintr-o serie de restricţii, variate de la o ţară la
alta impuse de diferite organisme guvernamentale sau de altă factură sau chiar de organisme
internaţionale (ex. Comunitatea Economică Europeană). Drept rezultat al unor astfel de
constrângeri în vizibilă creştere mai ales în ultima vreme, se poate aprecia că determinarea unei
politici de preţ comportă adesea un grad redus de libertate.
Aşadar, se poate afirma că doar pentru unele firme, acţionând într-o economie de
piaţă, preţul reprezintă într-adevăr o variabilă pe deplin controlabilă, intrând deci cu o pondere
apreciabilă în mixul de marketing. Cele mai multe firme se mulţumesc cu un grad de control
mai redus sau chiar numai cu o anumită sferă de iniţiative şi opţiuni.
O situaţie particulară o prezintă implicarea întreprinderilor din ţara noastră în
mecanismul formării şi practicii preţurilor. Tranziţia la economia de piaţă se reflectă şi în
sporirea considerabilă a rolului întreprinderilor în formarea preţurilor la produsele (serviciile)
lor.
În acest sens a avut loc în noiembrie 1990 declanşarea operaţiunii de liberalizare a
preţurilor, ceea ce presupune stabilirea preţurilor în mod liber, prin negocieri între furnizori şi
beneficiari, în funcţie de raportul cerere şi ofertă pe piaţă; intervenţia statului în mecanismul
formării preţurilor, restrângându-se treptat, pe măsura avansării spre economia de piaţă.
Liberalizarea preţurilor a condus însă la efecte complexe, uneori contradictorii.
[Concurenţa slabă din unele sectoare, incapacitatea unor întreprinderi de a-şi asuma rolul de
agenţi de piaţă, insuficienţa ofertei, inflaţia şi alte asemenea fenomene specifice perioadei de
tranziţie au condus nu doar la creşterea nivelului preţurilor, dar şi la unele anomalii, la
dereglări ale raporturilor dintre preţurile diferitelor produse (servicii).
Esenţialul rămâne însă faptul că prin liberalizarea preţurilor s-a adăugat un element
esenţial în ansamblul condiţiilor pentru manifestarea “regulilor de joc” ale economiei de piaţă,
şi anume: ”regula preţurilor” care deţine un loc central. Potrivit acestei reguli, preţurile prin
mişcarea lor trebuie să reflecte raportul dintre cerere şi ofertă.
 În lumina acestor considerente, se poate afirma că în cazul întreprinderilor din ţara
noastră, preţul are un rol bine determinat în mixul de marketing, încetând să fie o variabilă
exclusiv exogenă, necontrolabilă.

1.Preţul şi strategia de piaţă

Strategia de piaţă constituie punctul de plecare pentru întregul mix de marketing, pentru
toate componentele acestuia. În cazul politicii de preţ, acesta nu are sens decât proiectată pe
fundalul unei atitudini globale a întreprinderii faţă de piaţă şi raportată la obiectivele strategice de
piaţă.
Acţiunile vizând preţul pot servi în cel mai înalt grad interesele întreprinderii doar
atunci când sunt în consonanţă cu coordonatele strategiei de piaţă. O modificare de preţ decisă
de o firmă pe o piaţă anume poate rezolva o situaţiile de moment (de exemplu. Poate salva o
tranzacţie pe cale de a eşua), dar pe termen lung este mai posibil ca efectul unei asemenea
decizii să compromită anumite obiective ale firmei pe piaţa respectivă (de exemplu
îndepărtarea unei anumite categorii de cumpărători sau zdruncinarea prestigiului calităţii
produselor).
Legătura dintre politica de preţ şi strategia de piaţă nu este însă doar una de dependenţă.
La rândul ei, strategia de piaţă se sprijină încă din start, din procesul elaborării şi adoptării ei, pe
posibilităţile şi limitele mânuirii de către întreprindere a instrumentului “preţ”. Iar în procesul
promovării ei practice, preţul va fi adesea folosit prioritar, date fiind anumite caracteristici ale
utilizării lui, între care, operativitatea modificării nivelului său, posibilitatea obţinerii unui efect
imediat.
Legăturile cu strategia de piaţă creează totodată premisele corelării strânse a politicii
de preţ cu celelalte componente ale mixului de marketing, şi anume:
- cu produsul  are cele mai strânse legături. Răspunzând unei strategii de piaţă care
prevede concentrarea activităţii de desfacere pe un anumit segment de piaţă, produsul va avea
însuşirile caracteristice şi un nivel de preţ adecvat exigenţelor şi posibilităţilor cumpărătorilor care
alcătuiesc segmentul respectiv.
- cu distribuţia. Corelaţia dintre preţ şi distribuţie se realizează de asemenea de terenul unei
strategii de piaţă comune. Trăsăturile şi obiectivele acesteia condiţionează natura şi amplasarea
canalelor de distribuţie, formele de comercializare practicate. Iar între acestea şi preţ se stabilesc o
serie de corespondenţe: pe de o parte, preţul trebuie să compenseze prin nivelul său eforturile
aparatului de distribuţie, iar pe de altă parte el se va corela cu specificul destinatarilor către care se
prelungesc diferitele canale de distribuţie şi cu specificul formelor de distribuţie practicate.
- cu activitatea promoţională. Acelaşi rol catalizator îndeplineşte strategia de piaţă şi în
privinţa intercondiţionărilor preţului cu activitatea promoţională. Aceste două elemente se por
completa astfel încât să rezulte combinaţia cea mai eficientă pentru o anumită strategie de piaţă. Astfel,
preţul poate suplini unele eforturi promoţionale sau, dimpotrivă, poate reclama argumentarea lor.
Aceste eforturi vor găsi acoperirea în structura şi nivelul obţinut prin realizarea mărfurilor la
consumator. De altfel, adesea preţul reprezintă el însuşi obiect al activităţii promoţionale.
Concluzie:
Toate aceste corelaţii ale politicii de preţ fac parte dintr-un angrenaj mai larg, deosebit de
complex, în care toate componentele mixului intră în raporturi unele cu altele şi cu strategia de
piaţă.

2.Submixul de preţuri

Practica de marketing a unor firme de renume, din ţările dezvoltate, arată că şi în cazul
preţului poate fi vorba de un submix, deşi, pentru un produs dat, variantele posibile ale
preţului sunt destul de limitate ca număr. Limita inferioară a preţului provine din barierele
impuse de nivelul costurilor de producţie şi de distribuţie, iar limita superioară este impusă de
nivelul accesibilităţii produselor pentru cumpărător.
Gradul de complexitate al submixului de preţ se situează la cote mult inferioare în
comparaţie cu submixul de produs, de distribuţie şi de promovare. [Dar din asocierea preţului
cu o serie de elemente ale activităţii de piaţă, cum ar fi: locul şi momentul comercializării,
formele de vânzare, cantitatea vândută, destinatarii produselor, se pot crea cele mai
neaşteptate combinaţii.]
Faţă de un cuantum dat al propriilor costuri ori faţă de un presupus preţ al pieţei,
diferitele firme practică, fie preţuri înalte, fie preţuri joase.
Practicarea unor preţuri înalte poate avea motivaţii diferite, de unde şi denumirile
atribuite acestor preţuri. Cu o frecvenţă mai mare se întâlnesc următoarele:
- fructificarea avantajului de piaţă oferit de noutatea produselor şi serviciilor firmei 
skimming prices;
- cultivarea imaginii unor produse cu performanţe de excepţie  premium prices;
- investirea preţurilor înalte cu rolul de protecţie a altor produse sau a competitorilor
mai slabi  umbrella prices;
Practicarea unor preţuri joase, uneori chiar şi sub nivelul costurilor. Firmele recurg la
sacrificarea parţială sau chiar integrală a beneficiilor, de regulă, numai la câteva produse din
nomenclatorul lor sau numai pentru perioade de timp determinate, din mai multe motive, şi
anume:
- în scopul pătrunderii pe anumite pieţe  penetration prices;
- în scopul ţinerii la distanţă sau al descurajării unor eventuali concurenţi  keep-out
prices;
- în scopul promovării vânzărilor  promotional prices;
- şi altele.
O largă categorie de practici comerciale se bazează pe resorturile psihologice ale
cumpărătorilor, pe sensibilitatea lor diferită faţă de preţurile produselor, pe componentele
raţionale şi iraţionale ale comportamentului de cumpărare. Acestea se numesc preţuri
“psihologice” şi din cadrul lor sunt specifice, mai ales în cadrul bunurilor de consum, o mare
varietate de preţuri, şi anume: “preţuri de prestigiu”, “preţuri leader”, “preţuri momeală”,
“preţuri magice” (terminate în cifra 9), şi altele.
Mai pot exista preţuri diferenţiate (discrimination prices) în funcţie de cantităţile de
mărfuri cumpărate, de locul şi momentul cumpărării, de momentul efectuării plăţii sunt:
preţuri fixe, preţuri negociabile, preţuri unice, pentru o mare varietate de produse preţuri cu
bonificaţii sau stimulente şi altele.
Manevrarea preţului se face uneori de o manieră care să ducă nu la rentabilizarea
fiecărui produs ori serviciu oferit de firmă, ci la optimizarea globală, pe termen lung a
activităţii sale, la lărgirea clientelei stabile, la consolidarea pieţei.
 12. STRATEGII DE PREŢURI

1. Coordonatele strategiei de preţuri

2. Opţiuni strategice

1.Coordonatele strategiei de preţuri

Strategia de preţuri reprezintă doar o verigă dintr-un ansamblu alcătuind politica globală
de marketing, ceea ce înseamnă că formularea ei va trebui să pornească de la ţesătura relaţiilor de
intercondiţionare cu celelalte componente ale acestei politici.
Strategia de preţuri a întreprinderii va reflecta influenţa sau chiar presiunea unor factori
externi, şi în primul rând ale factorilor pieţei. Totodată însă şi condiţiile interne, reflectându-se în
costurile produselor, vor imprima întreprinderii o anumită conduită în politica sa de preţuri.
Răspunsul întreprinderii la toate aceste cerinţe va fi condiţionat de posibilităţile sale materiale şi
manageriale.
Drept coordonate ale strategiei de preţui vor servi, apoi, unele elemente-cadru ale mixului
de marketing şi, pe un plan mai general, ale politicii de marketing a întreprinderii, a cărei
componentă este.
Pe un plan mai superior, obiectivele Şi liniile strategiei de piaţă vor constitui adevărate
jaloane ale strategiei de preturi. Acesta deoarece preţul poate reprezenta tocmai instrumentul
utilizat de întreprindere pentru a pătrunde pe o piaţă, pentru a cuceri un segment, pentru a-si
consolida poziţia faţă de ceilalţi competitori.
În ceea ce priveşte raporturile cu celelalte componente ale mixului, acesta plasează
strategia de preţuri în postura: fie de element determinat, fie în cea de factor determinant, şi
anume:
- opţiunile întreprinderii în domeniul produsului, intervin drept coordonate in
formularea strategiei de preturi.
- În cazul distribuţiei se va alege acea filieră care să asigure obţinerea preţurilor
proiectate sau dimpotrivă, se vor ajusta preturile in funcţie de opţiunile întreprinderii în privinţa
distribuţiei.
 - În ceea ce privesc strategiile de promovare, ele se susţin reciproc şi chiar se pot suplini
una pe cealaltă. O anumită strategie de preţuri poate face inutilă desfăşurarea unei activităţi
promoţionale, după denumire şi alte cazuri strategia de preţuri se poate bizui tocmai pe o intensă
activitate promoţională.

2.Opţiuni strategice
Criteriile care intervin in diferenţierea strategiilor de preţ se referă la: nivelul,
mobilitatea şi stabilitatea (mobilitatea) preţurilor. Din combinarea variantelor aferente fiecărui
criteriu, rezultă mai multe tipuri de strategii, de preţuri, fiecare dintre acestea prezentându-se
în câteva variante concrete si anume:
A. Nivelul preturilor - poate fi considerat criteriul dominant al strategiei de preţ,
deoarece de el va depinde aderenţa produselor la piaţă, accesibilitatea lor la consumator.
În precizarea atitudinii strategice faţă de acest parametru esenţial al preţului se
porneşte atât de la produse, cat si de la segmentul de piaţă căruia I se adresează. În cazul unei
pieţe stratificate după nivelul veniturilor, se poate avea în vedere, prin nivelul preturilor
practicate fie consumatorul mediu, fie cel cu venituri ridicate sau venituri modeste.
De exemplu, o uzină de autoturisme se poate adresa cumpărătorilor cu venituri medii
sau celor cu venituri mari, o fabrică de încălţăminte îşi poate orienta profilul către produse de
calitate superioară, cu preţuri de vânzare ridicate, în timp ce alta îşi poate concentra atenţia
asupra produselor cu preţuri joase, destinate publicului larg.
Întreprinderea poate avea în vedere următoarele strategii:
- o strategie a preţurilor înalte
- o strategie a preţurilor moderate
- o strategie a preţurilor joase
Întreprinderea poate alege faţă de acelaşi produs pe care îl adresează pieţei oricare din
aceste trei tipuri de strategii, în funcţie de obiectivele mai largi pe care le urmăreşte, adică
pătrunderea pe o piaţă, fructificarea avantajelor noutăţii produselor.
Diferenţierea strategiilor mai poate proveni şi din modulul concret ce se are în vedere
la stabilirea nivelului de preţ. În linii mari firmele se pot orienta în stabilirea nivelului de preţ
pentru produsele lor după costuri, după concurenţă, după cerere.
Precizăm că nu poate fi vorba de o orientare categorică, ci mai degrabă de
preponderenţa uneia sau alteia dintre aceste modalităţi de stabilire a nivelului preţurilor.
a) orientarea după costuri a preţurilor (cost plus pricing)
Pare a fi cea mai raţională, deoarece se pleacă de la premisa că preţul trebuie să acopere
integral costurile şi să permită obţinerea unui beneficiu net. Adaosul la costuri, din care, după
recuperarea cheltuielilor de distribuţie, se obţine acest beneficiu, poate fi unic sau variabil în
funcţie de cantitatea de produse vândute, de piaţa pe care se face tranzacţia sau de alte condiţii. De
aici rezultă că orientarea după costuri se poate solda cu practicarea fie a unui nivel unic, fie a unor
niveluri diferenţiate de preţuri.
Aşezarea costurilor (dintre care unele sunt fixe, independente de volumul producţiei, iar
altele sunt variabile) la temelia preţurilor presupune însă garantarea unui anumit nivel minim al
vânzărilor, sub care preţul ar fi neacoperitor după cum un volum de desfaceri mai mare decât cel
luat în calcul iniţial, ar putea permite reducerea nivelului final al preţului şi prin acesta stimularea
suplimentară a vânzărilor.
Aplicată în forma sa simplă, metoda orientării după costuri se poate dovedi periculoasă,
tocmai datorită schimbării relative a componentelor preţului pe o unitate de produs. De aici
necesitatea calculării costurilor marginale, a pragului de rentabilitate şi a anticipării volumului
vânzărilor. Dificultatea acestor operaţiuni, alături de o serie de restricţii impuse pe piaţa, limitează
posibilităţile aplicării practice a acestei strategii.
b) orientarea după concurenţă a preţurilor (competitive- pricing)
 Acest tip de strategie are frecvenţa cea mai mare în practica firmelor care acţionează în
economia de piaţă. Într-o piaţă dominată de concurenţă este practic imposibilă ignorarea preţurilor
care rezultă din confruntarea competitorilor.
Delimitarea variantelor de strategii caracterizate prin orientarea după concurenţă se va
face după poziţia întreprinderii pe piaţă, după obiectivele ei şi după perspectivele cotei sale pe
piaţă.
Astfel o întreprindere puternică, de prestigiu, va urmări prin politica sa de preţuri să
anticipeze şi să fructifice în avantajul său capacitatea de răspuns la propriile sale acţiuni ale
celorlalţi competitori.
O întreprindere mai slabă cu o cotă de piaţă redusă sau intrată de curând în competiţie, va
încerca să-si alinieze preţurile în aşa fel încât să fie competitivă şi să reziste presiunii exercitate de
concurenţi.
În cazul firmelor care sunt nevoite să tină seama de concurenţii mai puternici, strategia de
preturi poate fi una imitativă (cu maximum de fidelitate şi promptitudine) a mişcărilor
concurenţilor principali, sau o strategie diferenţiată (reacţii la mişcarea concurenţilor principali,
dar cu o anumita distanţare)
Prima variantă (cea imitativă) – este o strategie total defensivă. Deşi are multe
dezavantaje, mai ales pentru competitorii slabi (care uneori sunt nevoiţi să vândă sub costuri),
acesta strategie nu poate fi evitată în comerţul cu anumite produse, ce nu se pot diferenţia de la o
firmă la alta.
Cea de-a doua variantă (cea diferenţiată)- este superioară, dar presupune multă
abilitate, supravegherea atentă şi chiar anticiparea acţiunilor concurenţei., evaluarea efectului
acestor acţiuni. În acest caz, asigurarea unei concordante cu preţurile concurenţei nu se
realizează printr-o copiere fidelă. Orientarea concurenţei spre creşterea şi scăderea preţurilor
va fi urmată şi de firma în cauză, dar pe de o parte modificările de preţuri pot fi de proporţii
uşor diferite, iar pe de altă parte pot fi operate cu un oarecare decalaj de timp. Asemenea
distanţări când sunt bine calculate, pot să asigure nu numai înscrierea tendinţei pieţei, ci şi
consolidarea treptata a poziţiei firmei pe piaţă şi chiar extinderea firmei pe piaţă. Exemplu : la
o reducere a preţului de către concurenţă, (care poate acţiona intenţionat în mod derutant) sau
poate răspunde prin îmbunătăţirea activităţii de service, prin acordarea unor facilităţi de
cumpărare, prin acţiuni publicitare şi altele.
c)orientarea după cerere (value-oriented pricing sau customer-oriented pricing)
Această variantă a strategiei de preţuri intervine în cazurile mai rare, în care raportul
dintre ofertă şi cerere prevalează asupra celor dintre ofertanţi. Când concurenţa lipseşte ori se
manifestă paşnic ca urmare a unei relative stabilităţi în delimitarea potenţialului pieţei între
competitori, preţurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul
aplicat este acela al forţării nivelului preţului atât cât suportă piaţa. Firma determină şi aplică
acele combinaţii, cantităţi-preturi, care ii asigură maximizarea profitului.
Adoptându-se o astfel de strategie, se mizează pe elasticităţile diferite ale cererii în
funcţie de preţuri, pe substituibilitatea în consum a produselor. Elasticitatea ridicată poate
favoriza sporirea activităţii de piaţă, adică creşterea ofertei atunci când există potenţial de
producţie, incomplet folosit sau capacităţile de producţie se pot lărgi cu uşurinţă. Chiar şi
inelasticitatea cererii faţă de variaţia preturilor poate fi avută în vedere mai ales în
conjuncturile favorabile majorării preţurilor. Totodată se are în vedere şi posibilitatea unor
presiuni ale cererii asupra preţurilor, iar în continuare, prin intermediul acestora şi asupra
ofertei (a produselor)
Gradul de diversificare a preţurilor practicate
Este un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor de preţuri. În funcţie de gradul de
diversificare sortimentală a produselor cu care se adresează pieţei şi de gradul de omogenitate
a pieţei, firma îşi poate propune folosirea unei palete de preţuri de lărgimi diferite. Opţiunea ei
în acestă privinţă este condiţionată de strategia de produs şi implicit de strategia de piaţă.
Referindu-se la un singur produs, gama de preturi practicată reflectă în general diferenţele
calitative dintre variantele sortimentale ale acestuia. Practica unor firme cu intensă activitate de
piaţă indică posibilitatea manevrării preţului pentru atingerea unor anumite obiective, fiind vorba
atât de distanţele dintre treptele de preţ, cât şi de corespondenţa dintre lărgimea gamei
sortimentale şi a celei de preţuri.
Concentrarea în mai puţine trepte ale preţului este o practică destul de răspândită, mai
ales atunci când diferentele dintre costurile unor sortimente sunt de mai mică importanţa, însă
ea poate deveni şi trăsătura distinctă a activităţii de comercializare a unor firme.
Amplificarea paletei de preţuri este practicată de firmele interesate de a provoca
adâncirea segmentării pieţei. Acesta se realizează prin asemenea diferenţieri de preturi care să
depăşească uneori prin amploare diferenţele reale dintre sortimentele produsului.
Formularea unei strategii eficiente, presupune abordarea preţurilor la care recurge
întreprinderea nu ca elemente izolate, ci ca un ansamblu alcătuind un microsistem, în cadrul
căruia, fiecărui preţ individual îi poate reveni un rol subordonat ansamblului. Preţurile unor
articole care fac parte dintr-o gamă pot fi desigur stabilite pornindu-se exclusiv de la costurile
fiecăruia în parte, făcându-se abstracţie de apartenenţa lor la o anumită linie de produse. Abordate
însă într-o viziune de marketing, ele ar trebui stabilite considerându-se a fi componente ale unei
linii de preţuri (price lining).
C. Gradul de mobilitate a preţului sau durabilitatea lui in timp.
Reprezintă un alt criteriu care diferenţiază strategiile de preţuri ale firmei. Este vorba de
cazurile în care stabilitatea sau mobilitatea preţurilor pot fi decise sau măcar, influenţate de
firmele în cauză.
Tot mai mult câştigă teren strategiile care iau în considerare necesitatea modificării
preţurilor în funcţie de traiectoria ciclului de viaţă al produselor, de oscilaţiile sezoniere, de
modificările condiţiilor de piaţă. Pentru o întreprindere angrenată într-un domeniu în care
înnoirea produselor este frecventă, în care influenţa modei asupra produselor este puternică,
nici nu poate fi concepută o strategie care să refuze modificările nivelului acestor preţuri.
Strategia orientată pe mobilitatea preţurilor poate îmbrăca forme diferite şi anume:
modificarea preţurilor într-un număr mai mare sau mai mic de etape, modificarea preţurilor
în proporţii moderate sau substanţiale, utilizarea preţurilor psihologice.
Sincronizată cu politica de produs, o astfel de strategie poate viza forţarea ciclului de
viaţă al produselor, în sensul prelungirii sau reducerii acestuia. Asociată unei bune politici
promoţionale, ea poate forţa pătrunderea produselor pe mai multe segmente de piaţă, sporirea
utilizărilor în consum, intensificarea consumului.
Concluzie:
Privită în ansamblu, strategia de preţuri se constituie dintr-un set de obiective
ce urmează a fi atinse şi de un set de trăsături ale atitudinii întreprinderii în raport cu cele trei
criterii: nivelul, densitatea şi mobilitatea preţurilor.
Strategia de preţ trebuie să fie întotdeauna suficient de elastică, deoarece în
condiţiile unui dinamism accentuat al preţurilor, o atitudine rigidă a întreprinderii poate fi
dăunătoare. De aceea, este absolut necesară reevaluarea periodică a strategiei de preţuri, a
corespondenţei sale, cu condiţiile în continuă schimbare ale pieţei.
 13. INTRODUCERE ÎN POLITICA DE DISTRIBUŢIE

1. Conţinutul şi rolul distribuţiei

1.1. Locul distribuţiei în mixul de marketing
2. Canalele de distribuţie
2.1. Dimensiunile canalelor de distribuţie
2.2. Categorii de canale
3. Optiuni strategice ale activitatii de distributie
3.1. Continutul strategiei distributiei
3.2. Variantele strategiei distributiei
1.Conţinutul şi rolul distribuţiei
Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a activităţii firmelor
producătoare de bunuri şi servicii sunt condiţionate de ajungerea acestora la consumatorii sau
utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute în spaţiul şi timpul
care separă încheierea producţiei de intrarea produselor în consum, şi desfacerea în ansamblu
de operaţiuni şi produse. Orientarea lor cât mai eficientă formează obţinerea celei de-a treia
componentă a mixului de marketing, politica de distribuţie.
Conceptul de distribuţie se referă la:
- “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă de la producători la consumatori
(este o dată intervenind şi intermediarii), care în terminologia marketingului se numeşte canal de
distribuţie.
- Ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie), care
marchează trecerea succesivă a mărfurilor de a un agent de piaţă la altul, până la intrarea lor
definitivă în sfera consumului
- Distribuţia fizică sau logistică a mărfurilor, adică lanţul proceselor operative la
care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator.
 - Aparatul tehnic (reţeaua de unităţi, dotări, personal) care realizează asemenea
procese şi operaţiuni.
Deci putem concluziona că distribuţia se referă la circuitul fizic şi economic al
mărfurilor, la sistemul de relaţii ce intervin intre agenţii de piaţă, la acţiuni ale unei mase largi
şi eterogene de unităţi aparţinând mai multor profile economice.
Obiectul activităţii de distribuţie îl formează mărfurile, (produse şi servicii), fluxul
neîntrerupt al lor de la producător pană la consumator.
Mişcarea lor fizică înspre consumator este însoţită, precedată sau urmată şi de alte
fluxuri importante, care leagă intre ei pe participanţii la procesul de ansamblu al distribuţiei şi
anume:
- fluxul negocierilor, al tranzacţiilor (tratativelor) de piaţa;
- fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operaţiune
de vânzare
- fluxul informaţional – referitor la circulaţia în ambele sensuri a informaţiei
(evidente primare, statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modul de desfăşurare a
activităţii de distribuţie, rezultatele economico-financiare ale acestora.
- Fluxul promoţional – cuprinzând mesajele şi informaţii adresate pieţei,
cumpărătorului potenţial, care preced sau însoţesc fluxul produsului, pregătind realizarea lui.
Configuraţia relaţiilor în care intră agenţii de piaţă în procesul de distribuie este întregită
de fluxul finanţării şi riscului şi de fluxul comenzilor şi plăţilor, adică al decontărilor (în ambele
sensuri).
Prin poziţia pe care o ocupă în mecanismul proceselor ec. ca activitate de intermediere
între producător şi consumator, distribuţia are un rol important deosebit economic şi social.
Astfel prin intermediul ei se finalizează activitatea economică a firmelor, se încheie
ciclul economic al produselor: firma producătoare (comercială) redobândeşte în formă
bănească resursele investiţiei în producerea (comercializarea) produselor, împreună cu un
profit pentru activitatea desfăşurată, iar consumatorul intră în posesia bunurilor necesare.
Cât de importantă este prezenţa distribuţiei rezultă şi din examinarea legăturii realizate
de ea între producţie şi consum pe fiecare din cele două planuri ale ei: spaţial şi temporar, şi
anume:
Pe plan spaţial, distribuţia pune în contract centrele de producţie cu cele de consum
aflate uneori la distanţe apreciabile, conectează la circuitul economic naţional şi
internaţional diferitele zone având profilul lor specific în ceea ce priveşte producţia şi
consumul.
- pe plan temporal, distribuţia apare ca un regulator între producţie şi consum,
sprijinindu-le desfăşurarea lor specifică (concentrată temporar, sezonieră sau uniformă) şi
amortizând efectele nesincronizării lor.
In economia modernă, distribuţia nu se limitează la rolul unui intermediar pasiv, ci
dimpotrivă are un rol deosebit de activ informând şi influenţând atât producătorul, cât si
consumatorul, sporind astfel şansele vânzării produselor si a satisfacerii cerinţelor de consum.
Examinând in mod dinamic, rolul economic şi social al distribuţiei, constatăm că el
este în continuă creştere pe măsura dezvoltării societăţii şi a progresului economico-social
general. Astfel, în ţările dezvoltate, distribuţia angajează aproape jumătate din populaţia
activă a societăţii şi îşi apropie mai mult de 1/3 din preţul final al mărfurilor. La anumite
mărfuri acesta proporţie poate depăşi chiar jumătate din preţul de desfacere, semnalând astfel
că vânzarea mărfurilor a devenit mai problematică chiar decât producerea lor.
Semnificativ este faptul că, în ansamblu, are loc o accentuare a tendinţei de scumpire a
distribuţiei marcată prin creşterea părţii pe care o deţine distribuţia in preţul final al mărfurilor.
Explicaţiile acestui fenomen sunt numeroase: devansarea de câtre distribuţie a ritmurilor
înregistrate de producţie, creşterea distantelor dintre locurile de producţie şi cele de consum,
ridicarea gradului de complexitate a procesului comercializării produselor, preluarea in
totalitate de către distribuţie a serviciilor constituirii stocurilor sezoniere, permeabilitatea
relativă mai redusă a progresului tehnico-ştiinţific în sfera distribuţiei. La acesta se mai adaugă şi
factorii de natură socială, cum ar fi: reducerea timpului destinat achiziţionării produselor si
serviciilor, creşterea gradului de satisfacere în procesul cumpărării prin alegerea produsului
dorit dintr-un sortiment cât mai complet.

1.1.Locul distribuţiei in mixul de marketing

Modul în care mărfurile parcurg traseul distribuţiei pentru a ajunge la consumatorii
finali prezintă importanţă nu numai pentru funcţionarea mecanismului economic al societăţii
în general, dar şi pentru soarta fiecărei întreprinderi in parte, deci este explicabilă prezenţa
problematicii distribuţiei în preocupările firmelor moderne, în politica de marketing a
acestora.
Ca variabila a mixului de marketing, distribuţia este luată în consideraţie, atât in
strategii cât şi in tacticile întreprinderilor, in diferite variante apreciate ca fiind cele mai
indicate intr-o etapă dată, pentru anumite categorii de produse, de pieţe. Sfera combinaţiilor
posibile este destul de largă si în cadrul distribuţiei se poate vorbi de un adevărat submix de
marketing.
Problematica distribuţiei, ca variabilă a mixului se delimitează in 2 domenii esenţiale, şi
anume:
a) stabilirea si funcţionarea canalelor de distribuţie, a formelor de distribuţie, de
circulaţia economică a mărfurilor specifice acestor canale.
b) Distribuţia fizică a mărfurilor, respectiv a proceselor operative prin care
mărfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumator.

2.Canalele de distribuţie
Una din funcţiile esenţiale ale distribuţiei o constituie realizarea actelor de vânzare-
cumpărare, prin intermediul cărora o dată cu mişcarea efectivă a mărfurilor are loc
transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător la consumator. Este vorba de
un itinerar în circuitul economic al mărfurilor, alcătuind un canal de distribuţie.
Canalul de distribuţie reprezintă o combinaţie de utilităţi si funcţii asigurate de
întreprinderile ce constituie itinerarul deplasării mărfurilor de la producţie la consum.
În toate cazurile un canal de distribuţie cuprinde producătorul şi consumatorul cei doi
formează punctele extreme – de intrare şi ieşire – a unui canal de distribuţie, alcătuit dintr-un lanţ
de verigi prin care mărfurile trec succesiv. În poziţia acestor verigi intermediare se află firme
specializate în activităţi de distribuţie. În cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie
de procese şi etape, îşi schimbă succesiv locul, proprietarul, “statutul” şi nu de puţine ori chiar
înfăţişarea materială.
Fiecare canal de distribuţie este o componentă a unui sistem de canale de distribuţie cu
caracteristici determinate de componentele mediului naţional sau internaţional in care
funcţionează. Structura internă a sistemului este marcată de competiţie, mai multe canale de
distribuţie dispunându-şi in acelaşi timp distribuţia unui produs.
Conectarea unui sistem de canale de distribuţie la trăsăturile mediului extern,
determină nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar si anumite particularităţi ale
procesului distribuţiei, cum ar fi: amploarea, costul, utilităţile, facilităţile.

2.1.Dimensiunile canalelor de distribuţie

Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de distribuţie se particularizează
prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime, lăţime, adâncime.
 a) - lungimea canalului – se referă la numărul de verigi intermediare, prin care
mărfurile trec de la producător la consumator, (utilizatorul final).
Este vorba deci de numărul de etape (verigi) şi nu de distanţa parcursă de mărfuri.
Astfel un produs care merge de la producător direct la destinatarul său final parcurge cel mai
scurt canal de distribuţie, chiar dacă cei doi sunt despărţiţi de mii de kilometrii în timp ce un
produs în itinerarul căruia intervin mai multe întreprinderi, aflate în aceeaşi localitate cu
destinatarul final, parcurge un canal de distribuţie lung.
In funcţie de această dimensiune, canalele de distribuţie pot fi:
- canale directe – când mărfurile sunt livrate de producător direct consumatorului
(utilizatorului)
- canale cu intermediari – acestea pot fi ; - canale scurte sau lungi în funcţie
de numărul intermediarilor.
Observaţie:
De regulă canalele sunt directe sau foarte scurte pentru bunurile de utilizare
productivă şi sunt lungi uneori chiar foarte lungi pentru bunurile de consum.
b) - lăţimea canalului – este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură
distribuirea unui produs, în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuţie.
La bunurile de consum, canalul de distribuţie are o lăţime incomparabil mai mare
decât in cazul bunurilor de utilizare productivă. Totodată acesta dimensiune nu este aceeaşi
de-a lungul canalului, ci mai mare în partea inferioară, deoarece difuzarea produselor la
consumator se efectuează prin mii de puncte de vânzare.
c) - adâncimea canalului – exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele
efective de consum.
La bunurile de larg consum, canalul de distribuţie este mult mai adânc, produsele fiind
aduse până în apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adânc canal de distribuţie se
referă la aducerea mărfurilor chiar la domiciliului consumatorului, cum este cazul comerţului
prin corespondenţă, a vânzărilor prin intermediul caselor de comenzi.
Fiecare categorie de produs (servicii) îşi are canalul sau specific de distribuţie; mai mult,
uneori acelaşi produs poate fi împărţit în canale de distribuţie de dimensiuni diferite. Reţeaua de
distribuţie dintr-o economie va cuprinde, prin urmare un mare număr de canale de distribuţie de o
largă diversitate.

2.2.Categorii de canale
Tipurile de canale sunt diferenţiate, nu numai în funcţie de categoria de produse
(servicii) ci şi de piaţa (internă sau externă) unde se realizează distribuţia acestora.
A. distribuţia pe piaţa internă. – reflectă structura si nivelul de dezvoltare a
economiei precum şi particularităţile demografice (naturale) ale fiecărei tari.
In ţara noastră fizionomia distribuţiei reflectă în perioada actuală trăsăturile
caracteristice ale tranziţiei spre economia de piaţă. Se poate vorbi de închegarea treptată a
unui nou sistem de distribuţie în funcţionarea căruia îşi fac loc tot mai evident structuri şi
forme specifice economicei de piaţă, şi anume:
1. dobândirea unei largi autonomii de către producătorii tradiţionali in procesul
distribuţiei. Aceştia acţionează ca veritabili agenţi de piaţă, afirmându-şi direct interesele în
procesul distribuţiei, delimitarea funcţiei fiecăruia făcându-se pe baza unor criterii
economice şi chiar de marketing, cum ar fi: menţinerea sau creşterea cotei de piaţă, susţinerea
prestigiului firmei, ş.a.
2. apariţia a o serie de agenţi de piaţă cu caracteristici noi, unii complectând
paleta distribuitorilor “tradiţionali”, alţii determinând creşterea numărului de faze ale
distribuţiei. Semnificativă este însă schimbarea structurii pe forme de proprietate a activităţi
de distribuţie. Referitor la activitatea de comerţ exterior se remarcă activitatea tot mai
evidentă a sectorului privat.
3. sistemul pârghiilor şi instrumentelor care se instituie în economia noastră
(adaosurile, impozitele, creditele) rezolvă multe din problemele construirii şi funcţionării
canalelor de distribuţie.
Observaţie:
- într-o primă etapă este posibilă chiar o creştere a numărului mediu de verigi
intermediare mai ales în condiţiile insuficienţei ofertei la anumite categorii de mărfuri. Treptat
pe măsură ce fiecare agent economic îşi va însuşi mecanismul pieţei în organizarea şi
conducerea propriei activităţi economice numărul mediu de verigi prin care trec mărfurile de
la producător la consumator se va stabiliza şi chiar se va reduce.

Tipurile canalelor de distribuţie existente in cadrul pieţei interne sunt

următoarele :
a) – producător – consumator  este specific distribuţiei serviciilor deoarece
actul de vânzare-cumpărare se utilizează concomitent cu producerea si consumarea lor. Acest
tip de distribuţie intervine într-o mare măsură în cazul bunurilor de utilizare productivă
(utilaje, maşini, materii prime în cantităţi vagonabile, etc.) şi pe o scară deocamdată restrânsă
pentru produsele destinate populaţiei (mobile, autoturisme)
b) – producător – intermediar – consumator  este un tip de canal scurt ( are un
singur intermediar) şi este specific deopotrivă produselor de utilizare productivă si bunurilor
de consum, dar in măsură diferită şi anume:
o în cazul produselor de utilizare productivă, produsele trec prin verigi
intermediare care cumulează funcţia de angrosist şi detailist pentru distribuirea atât la
întreprinderi producătoare din sectorul public şi cooperatist, cât şi la întreprinzători
particulari.
o în cazul bunurilor de consum este vorba de produsele pe care detailiştii le
achiziţionează direct de la producător. Acest canal este propriu si a vânzării prin magazinele
proprii ale întreprinderilor producătoare.
În cazul tipului de canal cu un singur intermediar este posibil ca mărfurile să treacă
prin 2 unităţi operative (depozit si magazin) aparţinând aceluiaşi intermediar. Această variantă
este utilizată în special de întreprinderile de comerţ cu amănuntul, care dispun de suprafeţe
relativ mari de depozitare (deci pot integra funcţii ale comerţului cu ridicata) şi cu o
diversitate teritorială redusă a unităţilor de desfacere.
c) – producător – intermediar – intermediar – consumator  fiind alcătuit din
2 verigi intermediare este considerat un canal lung. Este specific bunurilor de consum in
poziţia de intermediar figurând un angrosist si un detailist.
Circuitul lung se impune mărfurilor de sortiment complex, celor de cerere sezonieră,
ca şi produselor care se reclamă efectuarea unor operaţiuni prealabile punerii lor în vânzare
(asamblarea, preambalarea, etichetarea). În unele cazuri, intermediarul angrosist îşi extinde
funcţiile, integrând şi unele activităţi cu amănuntul (vânzarea cu amănuntul direct din
depozite).
Apelarea la angrosişti se face numai în situaţiile în care atât producătorul cât şi
detailistul ajung la concluzia că aceasta este forma cea mai eficientă de distribuţie.
B. Distribuţia pe pieţele externe
Se realizează în condiţii mai complexe determinate de specificul acestor pieţe şi al
grupelor de produse comercializate de dimensiunile economice ale tranzacţiilor şi de gradul lor de
concentrare teritorială, etc. aceste condiţii specifice generează unele dificultăţi în organizarea şi
derularea distribuţiei, o filieră mai greoaie de transmitere a produselor către consumatori şi a
informaţiilor de la acesta la producător cu consecinţe directe asupra capacităţii de adaptare a
producţiei la cerinţele pieţei externe asupra competitivităţii produselor oferite. Dificultăţile pot fi
însă depăşite sau cel puţin reduse printr-o selecţie atentă a circuitelor intermediarilor, a formelor
de distribuţie.
Canalele de distribuţie, specifice mărfurilor care trec prin operaţiuni de export-import
cunosc o mare varietate de tipuri şi forme dar care deşi au unele aspecte caracteristice, nu sunt
însă total diferite de cele care asigură circulaţia mărfurilor pe pieţele interne.
Cu excepţia cazurilor când, tranzacţiile se desfăşoară direct intre producător şi consumator
sau doar prin mijlocirea unor intermediari internaţionali in celelalte cazuri, in alcătuirea canalelor
pentru produsele exportate (importate) intră in combinaţii diferite si secvenţele canalelor ce
deservesc circulaţia internă a mărfurilor. Diversitatea acestora derivă din faptul ca producătorul şi
consumatorul (utilizatorul) fiind situaţi în ţări diferite, canalele de distribuţie vor avea în structura
lor verigi intermediare situate fie în ţara exportatoare, fie in cea importatoare, fie în ambele.
Tipurile canalelor de distribuţie în cadrul pieţelor externe.
Sunt următoarele:
- canale fără intermediari (de tipul producător –consumator) - operaţiuni de
comerţ exterior sunt cunoscute sub numele de export (import) direct şi sunt specifice
instalaţiilor, anumitor materii prime vagonabile, utilajelor.
- canale scurte – caracterizate prin prezenţa unui singur intermediar (care poate
fi exportator sau importator) intre consumator si producător. În această grupă se cuprind însă
mai multe tipuri concrete de canale, în funcţie de natura şi sediul intermediarului. Astfel
intermediarul poate fi un exportator sau un importator. În cel din urmă caz în poziţia de
importator poate funcţiona o firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior sau o firmă de
comerţ interior (de pildă o mare firmă de detail) care se aprovizionează direct de la furnizorul
din străinătate
- canale lungi – cuprind doi sau mai mulţi intermediari şi sunt specifice mai ales
distribuţiei bunurilor de consum din combinaţia verigilor care pot interveni succesiv în
mişcarea mărfurilor şi anume: exportator, importator, angrosist, degrosist, detailist – rezultă
mai multe tipuri de canale de distribuţie. Prezenţa unui mare număr de intermediari conduce
la creşterea costului de distribuţie şi la reducerea ponderii ce revine producătorului in preţul
final plătit de consumator.

3.1.Conţinutul strategiei distribuţiei

Formularea conţinutului strategiei ca şi metodologia adoptării ei indică unele aspecte
specifice în cazul distribuţiei. Între acestea este de remarcat faptul că distribuţia totală a unui
anumit produs este rezultatul cumulat al activităţilor practice desfăşurate de mai multe verigi
(întreprinderi) independente, ceea ce îngreunează elaborarea unei strategii de distribuţie
comune pentru produsul respectiv.
Indiferent de numărul şi varietatea agenţilor economici implicaţi in distribuţia unui
produs, sediul principal al deciziei strategice, privind orientarea distribuţiei, este la
întreprinderea producătoare. Aceasta nu exclude însă existenta unor opţiuni strategice şi la
nivelul celorlalţi participanţi la realizarea unui flux complet de mărfuri. O strategie bine
fundamentată trebuie să asigure o anumită convergenţă a strategiilor celorlalţi participanţi la
distribuţia unui produs.
Strategia distribuţiei vizează deopotrivă canalele de distribuţie şi logistica mărfurilor,
selectarea partenerilor şi raportul dintre ei, totale aceste elemente proiectate pe fundamentul
strategiei globale de piaţa a întreprinderii, corelate cu celelalte componente ale mixului de
marketing.
Trebuie neapărat subliniat faptul că strategia corect stabilită are ca punct de plecare
consumatorul, ea urmărind să asigure cea mai adecvată conectare a acestuia la canalele de
distribuţie pentru satisfacerea cerinţelor consumatorului. Strategia se proiectează asupra
întregului circuit al mărfurilor, privită însă în sens invers adică moving backward.
Obiectivele strategiei distribuţiei sunt deosebit de variate, printre cele mai importante
amintim:
 Obiective care privesc dimensiunile şi direcţiile fluxului de mărfuri mai precis
“debitul” şi ritmicitatea fluxului.
 Dirijarea fluxului de mărfuri către anumite zone şi segmente de consumatori.
 Promovarea anumitor căi şi forme de distribuţie
 Ieftinirea distribuţiei
 Sporirea capacităţii de adaptare a reţelei de distribuţie la condiţiile schimbătoare ale
pieţei
 Gradul de control al întreprinderii respective asupra întregului canal de distribuţie.
În general, în elaborarea obiectivelor strategiei de distribuţie intră în consideraţie o
gamă largă de variabile. Asupra lor vor acţiona puternic limitativ, o serie de caracteristici ale
pieţei, particularităţile produselor, ca şi interesele intermediarilor şi ale concurenţilor.
Pluralitatea şi eterogenitatea obiectivelor, pe de o parte, multitudinea restricţiilor ce
intervin în realizarea lor, fac din alegerea strategiei distribuţiei un proces decizional extrem de
complex. Alegerea se bazează rareori pe un singur criteriu, de regulă intervin simultan mai
multe criterii, între care doar unele sunt complementare, celelalte fiind rivale.
Drept criterii de selectare a strategiilor de distribuţie, pot servi: masa totală a
beneficiului, beneficiul unitar şi volumul vânzărilor, costul distribuţiei, viteza de deplasare a
mărfurilor la consumator, Imaginea firmei, Flexibilitatea (elasticitatea) distribuţiei, funcţiile
de control al întreprinderii asupra intermediarilor, posibilitatea influenţării consumatorilor
finali.
Prin introducerea în mecanismul decizional al criteriului se determină stabilirea mai
multor variante posibile, din care se va alege varianta optimă, ce va indica cea mai bună strategie
de urmat.

3.2.Variantele strategiei distribuţiei

Strategia distribuţiei reprezintă ca şi celelalte strategii de marketing un set de opţiuni;
ea fixează atitudinea întreprinderii în problemele cheie ale ansamblului procesului de
distribuţie.
Pentru fiecare din aceste probleme există mai multe soluţii alternative astfel încât din
combinarea lor rezulta un mare număr de variante ale strategiei de distribuţie.
Criteriile de departajare a variantelor strategiei de distribuţie sunt:
a) dimensiunile canalului
 reprezintă un prim criteriu, adesea cel mai important care diferenţiază strategiile de
distribuţie. Astfel în funcţie de natură produsului, mijloace de producţie sau bunuri de consum
(produs nou sau vechi), a pieţei (internă sau externă) şi de alţi factori, se poate alege între:
- distribuţia directă (producător – consumator)
- distribuţia prin canale scurte incluzând o singura veriga intermediară
- distribuţia prin canale lungi (două sau mai multe verigi intermediare)
b) amploarea distribuţiei
Acest criteriu se referă la lăţimea canalului de distribuţie respectiv la numărul
punctelor de distribuţie, la natura şi felul punctelor de desfacere. Astfel, strategia poate viza:
- o strategie extensivă  adică o difuzare largă a produsului prin cele mai diverse
tipuri de intermediari.
- o distribuţie selectivă  printr-un număr redus de intermediari de regula,
specializaţi în difuzarea anumitor produse.
 - o distribuţie exclusivă  recurgându-se la un singur intermediar care dobândeşte
exclusivitatea desfacerii produsului respectiv.
c) gradul de participare a firmei respective în activitatea canalului de distribuţie
Întreprinderea poate găsi drept indicată una din următoarele variante strategice:
--distribuţia prin canalul propriu
--distribuţia exclusiv prin intermediari
--distribuţia combinata (politica duală)  respectiv distribuţia prin aparat propriu şi
prin intermediari. Aceasta formulă poate îmbracă la rândul ei mai multe variante, în funcţie de
proporţia dintre cele două elemente, de secvenţele canalului în care se localizează şi altele.
Multe firme producătoare, inclusiv din ţara noastă dispun de o reţea proprie de
depozitare şi magazine, prin care desfac o parte a produselor lor, restul fiind difuzat prin
întreprinderi comerciale independente.
În cazul în care întreprinderile nu beneficiază de un aparat propriu de
distribuţie, se impune ca obiectivul strategic necesitatea unei modalităţi de dobândire a lui,
respectiv “constituirea propriu-zisă a unei reţele de unităţi, achiziţionarea unei reţele existente,
construirea societăţi mixte pentru comercializarea acestor produse.
d) Gradul de control asupra distribuţiei:
Reprezintă un alt element definitoriu al strategiei; variantele strategiei fiind
următoarele:
--control total  este cazul distribuţiei complet integrate vertical.
--controlul ridicat, mediu sau scăzut  se diferenţiază atât prin intensitatea
controlului pe care întreprinderea îşi propune să-l exercite, cât şi prin paleta şi natura
elementelor care formează obiectul controlului (respectiv condiţiile de comercializare,
volumul de vânzări)
--control inexistent
e) Gradul de elasticitate al aparatului de distribuţie (flexibilitatea sa):
Flexibilitatea acestuia la schimbările necesare poate intra în consideraţie la formularea
strategiei, mai ales în cadrul produselor ale unor pieţe se caracterizează printr-o mare
mobilitate spaţială. Strategia se va orienta către asemenea reţele de distribuţie care prin baza
lor tehnici-materiala, că şi prin formele de comercializare practicată, să dispună după caz de:
- flexibilitate ridicată
- flexibilitate medie
- flexibilitate scăzută
f) logistica mărfurilor
 reprezintă un alt element de diferenţiere al strategiei de distribuţie. Gradul şi
forma de angajare a firmei în procesul mişcării fizice a mărfurilor, delimitează aşa-numitele
strategii logistice, care sunt lături ale strategiei de distribuţie.
Strategiile logistice fixează orientarea întreprinderii în următoarele privinţe:
-- modul de condiţionare şi livrare a produsului (în vrac, preambalate, paletizate)
-- a sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiţii de livrare, modalitatea de
recepţie)
-- a formulelor de transport al mărfurilor (cu mijloace proprii sau închiriate, cu
mijloace de transport specializate sau generale)
-- alte aspecte ale mişcării fizice a mărfurilor
Concluzie:
Strategia de distribuţie a întreprinderii va reprezenta o combinaţie în care intră câte o
variantă ( cea mai potrivită) de la fiecare din aceste criterii. Profilul mai larg al
întreprinderilor sau prezenţa ei deopotrivă pe piaţa internă, ca şi pe piaţa externă pot face
necesare elaborarea şi aplicarea simultană a mai multor strategii. La acestea s-au putut adăuga
şi aşa-numitele strategii de rezervă pentru a răspunde situaţiilor în care ar putea interveni.
 14. SISTEMUL DE COMUNICAŢIE AL FIRMEI ŞI STRUCTURA
ACTIVITĂŢILOR PROMOŢIONALE

1. Sistemul de comunicaţie al firmei moderne şi activitatea promoţională

2. Structura activităţii promoţionale
3. Caracteristicile şi obiectivele publicităţii
4. Strategii promotionale

1.Sistemul de comunicaţie al firmei moderne şi activitatea promoţională

În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, eforturile de marketing ale
firmei moderne implică o permanentă si complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa care
presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali si a intermediarilor, acţiuni specifice de
influenţare a comportamentului de cumpărare si consum, de sprijinire a procesului de vânzare.
Toate aceste activităţi alcătuiesc politica promoţională, componentă importantă a firmei
moderne.
Includerea politicii promoţionale în mixul de marketing se justifică prin rolul uneori
decisiv pe care acţiunile promoţionale îl au in procesul realizării mărfurilor şi serviciilor ca şi
prin costul acestora, de altfel promovarea este apreciată a fi una din cele mai costisitoare
componente ale strategiei de marketing. In absenţa unor asemenea acţiuni pot apărea
dificultăţi în desfăşurarea normală a relaţiilor firmă-mediu extern, a relaţiilor firmă-piaţă.
In condiţiile economiei contemporane, ale sporirii si diversificării neîntrerupte a
bunurilor si serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale şi spirituale ale populaţiei, ale
creşterii schimburilor economice internaţionale, problemele comunicării cu consumatorii
interni sau cu partenerii externi, devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoaştere
şi informare reciprocă mult mai însemnate şi mai variate.
Sistemul de comunicaţie al firmei moderne implică utilizarea pe de o parte a unor
forme variate de informare şi stimulare a consumatorului menite să prezinte firma, produsele
şi serviciile sale, dar şi să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi
obiceiurile de consum ale acestora; iar pe de altă parte va stabili comunicaţii efective cu
proprii ei salariaţi, cu acţionarii, furnizorii săi, cu mediile financiare şi cele ale puterii publice,
etc.
Prin politica de comunicaţie si mijloacele care o caracterizează, firma urmăreşte o
difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea sa, produsele şi serviciile sale, dar
recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de destinatari.
Succesul unui asemenea demers este condiţionat de respectarea de către fiecare sursă
de comunicaţie folosită a unor cerinţe şi anume :
- sa fie suficient de puternică pentru a putea determina o relaţie de autoritate fata de
publicul vizat
- sa fie atrăgătoare astfel încât să poată fi identificată din mulţimea surselor de
comunicaţie
- sa fie credibilă, in sensul că pentru a fi acceptată mesajele puse in circulaţie de
aceasta sursă trebuie să corespundă sistemului de valori al destinatarului.
Sistemul de comunicaţie
Este format din următoarele elemente:
- o sursa de informaţie ( întreprinderea insăşi);
- un mesaj (informaţia, idea ce urmează a fi difuzată);
- un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajuluiexemplu: mijloacele
mass media)
- un destinatar (consumator, clientul extern, distribuitorul, etc);
Precizări suplimentare
De cele mai multe ori se adoptă sisteme de comunicaţii cu dublu sens care creează firmei
posibilitatea de a stabili dacă mesajele (informaţiile) difuzate au fost sau nu receptate si cum au
fost înţelese de către destinatari. Un astfel de sistem cu dublu sens asigură un permanent dialog
cu mediul extern, cu piaţa, furnizând firmei elementele necesare desfăşurării unei activităţi
moderne si eficiente.

2.Structura activităţii promoţionale

Activitatea promoţională cunoaşte in perioada actuală o mare varietate sub raportul
conţinutului, rolului, formei de realizare, etc; de aici şi dificultatea clasificării lor riguroase.
Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute drept criterii esenţiale de delimitare a activităţii
promoţionale natura si rolul lor in sistemul comunicaţional al întreprinderii.
In funcţie de aceste criterii activităţile promoţionale se pot structura astfel:
a) publicitatea
b) promovarea vânzărilor
c) relaţii publice
d) utilizarea mărcilor
e) manifestările promoţionale (cuprind participarea la târguri, expoziţii şi saloane de
specialitate precum si sponsorizare)
 f) forţele de vânzare
Formând împreună conţinutul unei politici promoţionale unitare, aceste componente se
deosebesc prin modul particular in care participă la atingerea obiectivelor strategice ale firmei,
astfel:
a) publicitatea – este o variabila calitativă de natură psihologică cu acţiune pe termen
lung şi care este greu măsurabila cantitativ in privinţa efectelor economice pe care le generează
b) promovarea vânzărilor – este o variabilă cantitativă si cu acţiune pe termen scurt.
Tehnicile cuprinse in această grupă aduc consumatorului avantaje economice si materiale
imediate, uşor măsurabile cantitativ, iar firmei ii oferă posibilitatea unui control riguros al
activităţilor desfăşurate
c) relaţiile publice – grupează o serie de tehnici cu acţiune pe plan psihologic si pe
termen lung de asemenea greu de măsurat in termeni economici
d) utilizarea mărcilor – circumscrie ansamblul semnelor distinctive, menite să
individualizeze un produs o gama de produse, o firmă, etc. in raport cu cele ale concurentei, să
atragă şi să stabilizeze fidelitatea consumatorului, să certifice notorietatea si prestigiul firmei. Se
concretizează printr-o acţiune pe termen lung si pe plan psihologic dar si prin posibilitatea
controlului rezultatelor obţinute.
e) manifestările promoţionale – variabilă deopotrivă calitativă si cantitativă. Presupune
utilizarea pe perioade de timp determinate a întregii game de tehnici si acţiuni promoţionale cu
efecte economice imediate ca şi pe termen lung.
f) forţele de vânzare – întrunesc o serie de tehnici (prospectare, demonstraţie,
argumentare, negociere, încheiere de contracte) vizând obiective cantitative exprimate in cifre de
afaceri si legate de formarea imaginii firmei.
Concluzie:
O politică de piaţă activă si eficientă a unei întreprinderi moderne implică folosirea
tuturor acelor activităţi promoţionale, incorporate perfect intr-o veritabilă politică
promoţională aptă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale strategice.
In acelaşi timp eficienţa utilizării activităţilor promoţionale depinde în mare măsură de
modul în care acestea sunt integrate in politica generală de marketing a firmei, ca si de maniera in
care se realizează coordonarea activităţilor promoţionale cu celelalte componente ale mixului de
marketing.

3.Caracteristicile şi obiectivele publicităţii

Reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate din cadrul activităţilor promoţionale
fiind considerată de unii specialişti nervul politicii de comunicaţie al firmei. Ea îngemănează
o întreaga paletă de tehnici proprii mai multor discipline (sociologia, psihologia, etc.)
Prin acţiunile publicitare firma urmăreşte să asigure o cuprinzătoare informare a
publicului in legătură cu activitatea sa, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care
acestea sunt prezentate pe piaţă, să-l convingă si să-l determine în efectuarea actului de
cumpărare. Pe termen lung, publicitatea vizează modificări de comportament la nivelul
diferitelor categorii de consumatori, precum si menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta
firmei.
Pentru ca acest demers sa aibă finalitatea dorită, în proiectarea conţinutului şi alegerea
formelor si mijloacelor utilizate, firma trebuie să aibă în vedere câteva caracteristici ale
publicului in calitate de receptor de informaţii publicitare:
- dorinţa de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul cu agenţii pieţei
- disponibilităţi diferenţiate de reacţie faţă de fenomenul publicitate
- capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigenţe faţă de acest gen de
activitate
 Având un asemenea rol si desfăşurându-se in condiţiile unui mediu extern tot mai
dinamic publicitatea este un instrument strategic cât si un mijloc tactic.
Practica demonstrează că, de regulă comunicaţia publicitară constituie unul din
mijloacele de transformare pe termen lung a cererii de consum în comportamentul de
cumpărare efectiv. Ea trebuie insă conjugată cu acţiunea altor mijloace de comercializare sau
promoţionale întrucât singură publicitatea nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea
intereselor comerciale ale firmei pentru sporirea eficientei activităţii sale.
Caracteristic publicităţii este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicaţie in masă,
adresându-se unui întreg grup mai mult sau mai puţin numeros de persoane.
Obiectul de baza al publicităţii este valorificarea unei comunicaţii eficiente in cadrul
mediului economico-social, al pieţei in vederea modificării atitudinilor si comportamentului
consumatorilor.
Acestui obiectiv de bază ii sunt subordonate o serie de obiective specifice:
 susţinerea personalului de vânzări prin crearea unei imagini favorabile ale
firmei si produselor sale in rândul consumatorilor potenţiali
 facilitatea pătrunderii pe o piaţă nouă sau atragerea de noi segmente de
consumatori
 lansarea pe piaţă a unui nou produs (serviciu)
 introducerea unui nou preţ (tarif)
 sporirea vânzării unui nou produs/serviciu prin prelungirea sezonului de
consum, prin mărirea modalităţilor de utilizare a produsului, etc
Concluzie:
Prin obiectivele urmărite si mijloacele folosite activitatea de publicitate trebuie să
contribuie si la educarea consumatorului influenţând astfel volumul şi structura consumului,
obiceiurile de cumpărare şi consum în sensul raţionalităţii acestora.
Raportată la condiţiile unor pieţe diferite, publicitatea va trebui folosită diferenţiat,
adecvându-şi conţinutul mijloacele şi formele de desfăşurare potrivit cerinţelor si specificului
acestor pieţe.

4.1.Strategii promoţionale – tipologia strategiilor promoţionale

Elaborarea strategiilor promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate

constituie un proces complex, destul de dificil de realizat. El implică o cunoaştere aprofundată
a mediului economico-social, a celui concurenţial a pieţei si mecanismelor acesteia, a
comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune a firmelor concurente, precum şi a
specificului şi efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoţionale.
Problemele cele mai dificile în legătură cu aceste activităţi promoţionale se referă la
modalităţile concrete de acţiune şi mai ales, la realizarea unui dozaj optim al diferitelor
variabile promoţionale, pentru ca acţiunea lor conjugată să conducă la rezultatele economice
cele mai bune. În această privinţă, se cer analizate atent atât caracteristicile care definesc
importanţa şi determină eficienţa fiecărei componente promoţionale în parte cât şi efectele
interacţiunii lor.
Sistemul de indicatori ce poate servi unei astfel de analize cuprinde:
- natura mesajului
- audienţa şi credibilitatea in rândul publicului
- flexibilitatea si durata de acţiuni
- bugetele necesare şi controlul asupra rezultatelor
 Nici unei întreprinderi nu-i poate fi indiferentă cheltuirea unor fonduri băneşti, adesea
importante, fără să estimeze şi eficienţa acestui efort. Optimizarea raportului dintre eforturi si
rezultate necesită o abordare strategică a întregii activităţi promoţionale, in strânsă legătură cu
strategia globală a întreprinderii.
Există mai multe criterii de diferenţiere a variantelor strategiilor promoţionale şi
anume:
I După obiectivele globale urmărite prin desfăşurarea activităţilor promoţionale firmă
poate opta pentru:
- Strategia promovării imagini globale în cadrul mediului extern al pieţei.
- Strategia promovării exclusive a produsului (serviciului) oferit pieţei
În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii, se pot avea in vedere 2 variante
distincte:
- Strategia de promovare a imagini
- Strategia de extindere a imagini  firma poate oferii sub denumirea unei mărci
recunoscute şi consolidate pe piaţă si alte produse (servicii) scontând că şi acesta să
întrunească aceeaşi adeziune in rândul consumatorilor şi să se bucure de prestigiul cucerit de
marca existentă.
Variantele menţionate port servi în continuare pentru formularea unor strategii derivate,
respectiv: de informare în cadrul pieţei, de stimulare a cererii, de diferenţiere a ofertei, de
stabilizare a vânzărilor. Se poate observa că ele se corelează direct cu obiectivele mai generale ale
întreprinderii.
II După modul de desfăşurare in timp a activităţilor promoţionale se pot avea in
vedere:
- Strategia activităţii promoţionale permanente  care presupune eforturi financiare
importante
- Strategia activităţilor promoţionale intermitente  dictate de factorii de sezonalitate,
de anumite situaţii conjuncturale, uneori iau forma campaniilor promoţionale.(de pildă
pentru promovarea produselor specifice unui anumit sezon calendaristic pentru articole ce fac
obiectul unor soldări, a celor destinate consumului ocazionat de desfăşurarea unor evenimente
speciale).
III După rolul şi natura activităţii promoţionale dat de natura şi condiţiile concrete ale
pieţei în care activitatea, gradul de competitivitate si interese imediate sau de perspectivă ale
firmei se poate opta pentru:
- Strategia promoţională ofensivă  in situaţiile în care se intenţionează pătrunderea şi
cucerirea unei pieţe ori atragerea clienţilor firmelor concurente. Aceasta strategie presupune
utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoţionale şi un buget considerabil. O asemenea
strategie este specifică firmelor cu un potenţial important material şi financiar si se justifică
numai in măsura in care există siguranţa obţinerii unei cote de piaţă ridicate.
- Strategia promoţională defensivă (de apărare) se impune in situaţii in care
evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin in ciclul de viaţă al produsului, iar
condiţiile de concurenţă ale pieţei sunt deosebit de aspre. In aceste condiţii firma va
căuta să-şi menţină şi să-şi apere poziţia pe piaţă. In acest sens ea işi v-a limita eforturile
operand restructurări in bugetul promoţional si la nivelul mijloacelor de acţiune în
cadrul pieţei.
IV După poziţia ocupată de firmă in cadrul pieţei poate opta pentru:
- Strategia promoţională concentrată  firma orientându-şi efortul promoţional
spre un singur segment de piaţă pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă activităţile.
- Strategia promoţională diferenţială  firma iţi va adapta acţiunile
promoţionale potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piaţă în parte.
 - strategia promoţională nediferenţială  se adresează întregii pieţe, tuturor
consumatorilor potenţiali in scopul atragerii lor.
V După sediul organizării activităţii promoţionale - este un alt criteriu de
diferenţiere a variantelor strategiei promoţionale. Din acest punct de vedere se pot
adopta următoarele variante:
- Organizarea activităţii promoţionale cu forte proprii  în cadrul întreprinderii
- Organizarea activităţii promoţionale prin instituţii specializate  de genul
agenţilor de publicitate sau promoţionale)
Aceasta din urmă variantă presupune atât avantaje cât si dezavantaje şi anume:
Avantaje:
- Profesionalismul acestor instituţii garantează elaborarea unor soluţii de cel mai
înalt nivel
Dezavantaje:
- o mai redusă familiarizare a acestor instituţii cu specificul firmei, al pieţelor pe
care se acţionează, a produselor (serviciilor) sale al pieţelor pe care se acţionează.
Concluzie:
Strategia promoţională va reprezentă o combinaţie de acţiuni şi mijloace
subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a firmei şi menite să contribuie la
realizarea lor.

4.2.Operaţionalizarea politicilor promoţionale

Implică adoptarea unui şir de decizii cu privire la organizarea si desfăşurarea unor
activităţi practice convertite în alcătuirea mixului promoţional, integrarea acestuia in
strategia de marketing a firmei.
Mixul promoţional v-a reflecta obiectivele urmărite, agenţi de piaţă vizaţi,
diversitatea mijloacelor utilizate, modalităţile concrete de acţiune, resursele financiare
mobilizate şi repartizarea lor, orientând eforturile firmei in direcţia captării si motivării
agenţilor pieţei pentru oferta sa.
a) Obiectivele activităţii promoţionale prin conţinutul lor pot fi diferite de la o
firmă la alta şi vor viza aspecte generale sau concrete ale activităţii de piaţă, îmbrăcând
forme extrem de variate. Drept criterii de diferenţiere a acestor obiective pot servi:
domeniul de activitate şi profilul firmei, segmentele de piaţă vizate, bugetele alocate. De
asemenea obiectivele pot fi stabilite prin prisma abordării unor aspecte generale, legate
de dinamica, structura, conjunctura pieţei, sau port răspunde unor cerinţe concrete,
respectiv creşterea vânzărilor în reţeaua de distribuţie, prin recurgerea la marketingul
direct prin utilizarea forţelor de vânzare.
Acţionând pe o piaţă dinamică şi într-o conjunctură favorabilă, întreprinderea îşi
poate multiplica şi diferenţia obiectivele activităţii promoţionale sau, dimpotrivă,
restrânge în situaţiile indicând un declin al activităţilor de piaţă ori în conjuncturi
nefavorabile.
In privinţa formelor de exprimare obiectivele activităţii promoţionale pot fi
exprimate atât în termeni cantitativi (creşterea cifrei de afaceri în cazul unor
instrumente ale promovării vânzărilor, în cazul forţelor de vânzare), cât şi în termeni
calitativi (crearea unei imagini favorabile faţă de întreprindere si oferta sa prin acţiuni
de publicitate, relaţii publice utilizarea mărcilor, participări la manifestări
expoziţionale.
b) Precizarea clară a categoriilor de agenţi de piaţă vizaţi (utilizatori, industriali,
distribuitori, alţi agenţi)  bine definiţi pe baza unor caracteristici socio-demografice,
obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudini in privinţa unui produs sau mărci.
 c) selecţia mijloacelor şi tehnologiilor promoţionale concomitent cu
precizarea importantei ce li se atribuie şi a modului lor de utilizare in procesul de
comunicaţie prompt.
O imagine a importanţei atribuite diverselor mijloace şi tehnici specifice
comunicaţiei promoţionale este dată de volumul cheltuielilor efective pe ansamblul
agenţilor economici din ţările cu economice de piaţă dezvoltată, care se situează pe
primele locuri:
- mijloacele de comunicare in masă: presa specializată, presa cotidiană, TV si
cinematograful (în acţiuni de publicitate)
- reducerile temporare de preţuri si tarife P.L.V., de eşantioane (ca mijloace de
promovare destinate consumatorilor individuali)
- cheltuielile pentru prime şi cadouri in voiaj (pentru personalul forţelor de
vânzare)
- reducerile de preturi şi facilităţi de plată (în cadrul acţiunilor de promovare la nivelul
distribuitorilor)
Observaţii: Toate aceste mijloace si tehnici de promovare se aplică cu diferente in
funcţie de profilul firmelor si pieţelor.
Acţiunea de selecţie a mijloacelor şi tehnicilor promoţionale trebuie efectuată
riguros, pe baza unor principii verificate de practică. Astfel, în procesul conceperii unei
acţiuni de publicitate trebuie avute în vedere şi respectate 3 principii de importanţă
capitală pentru reuşita ei şi anume:
I. Principiul selecţiei argumentelor  în virtutea căruia efectul unei acţiuni de
publicitate este condiţionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului
care se estimează a fi cea mai frapantă, mai convingătoare, mai memorabilă şi în acelaşi
timp capabilă să declanşeze actul de cumpărare al consumatorului.
Acest principiu porneşte de la faptul că orice produs sau serviciu posedă o serie de
caracteristici, mai mult sau mai puţin importante, care pot servi drept argumente într-o
acţiune publicitară.
II. Principiul convergenţei mijloacelor  impune combinarea armonioasă a
tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bună punere în valoare a
argumentului publicitar în prealabil selectat. Pentru aceasta este necesar ca modalităţile
de expunere a argumentului publicitar ales să fie adoptate atât fiecărui mijloc în parte
cât şi publicului vizat de acţiunea publicitară.
III. Principiul uniformităţii publicităţii  porneşte pe de o parte, de la ideea că publici-
tatea nu poate fi adaptată la specificul şi personalitatea fiecărui consumator (utilizator)
potenţial, iar pe de altă parte de la faptul că piaţa este formată atât din consumatori (utilizatori)
tipici, cât şi dintr-un mare număr de consumatori (utilizatori) atipici. În consecinţă acţiunea de
publicitate trebuie concepută şi realizată în aşa fel încât să acţioneze asupra categoriilor de
consumatori tipici, neglijând categoria atipicilor.
Concluzie:
Pentru reuşita acţiunii publicitare, este necesar ca acest principiu să opereze atât
în procesul selecţiei argumentelor cât şi în cel al alegerii mijloacelor de acţiune.
În cazul celorlalte componente ale activităţilor promoţionale selecţia mijloacelor
şi tehnicilor de comunicaţie se realizează în aşa fel încât să asigure concordanţa dintre
specificul fiecărui instrument de acţiune, obiectivele urmărite de întreprindere şi
comportamentele de cumpărare şi consum (utilizatoare).

4.3.Determinarea bugetului promoţional

Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promoţionale sunt determinate atât de
resursele financiare ale firmelor, cât şi de limite ale unor metode de cuantificare riguroasă a
eforturilor necesare de reflectare a acţiunilor conjugate a diferitelor instrumente promoţionale şi a
efortului acţiunilor. In aceste condiţii in practică sunt utilizate modalităţi variate de stabilire a
bugetelor promoţionale între care amintim:
a) Fixarea bugetului promoţional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri 
modalitate simplă dar vulnerabila întru-cat mărimea acestui procent este în general arbitrară şi
anume:
- dacă se consideră drept bază de calcul rezultatele anului precedent pot exista
cazuri in care aceste rezultate să se fi datorat unei conjuncturi (favorabile sau nefavorabile) a
pieţei, iar bugetul fixat pe aceasta bază v-a reflecta o situaţie cunoscută.
- dacă se porneşte de la cifra de afaceri previzibilă pentru perioada curentă, se are in
vedere existenţa unei relaţii stricte între volumul vânzărilor şi cel al cheltuielilor
promoţionale.
Indiferent de modalitatea de calcul, metoda se dovedeşte empirică, admiţând că
activitatea promoţională este consecinţa si nu cauza cifrei de afaceri înregistrată.
b) O metodă din cele mai simple de stabilire a bugetului promoţional se bazează pe,
“tot ceea ce întreprinderea îşi poate permite” in acest domeniu.
Utilizarea ei nu se justifică decât in cazuri foarte rare şi anume: când firma beneficiază
de un potenţial de piaţă foarte ridicat, dar dispune de resurse financiare foarte limitate care nu-
I permit desfăşurarea unei ample activităţi promoţionale.
- în situaţia în care firma si-a fixat obiectivele de pătrundere nelimitată pe piaţă si nu
are dificultăţi financiare sau de rentabilitate.
c) In multe cazuri firmele optează pentru un buget promoţional comparativ cu cel al
concurenţilor
O asemenea abordare se bazează pe ideea că întreprinderile concurente constituie
modele de eficacitate şi se practică de către firmele care şi dispută o anumită piaţă sau
urmăresc menţinerea poziţiilor ameninţate de firme şi produse concurente. Metoda poate fi
utilizată de întreprinderi puternice şi presupune existenţa unor importante resurse materiale şi
financiare.
d) O altă modalitate de fixare a bugetului promoţional se bazează pe analizarea
obiectivelor promoţionale. Ea presupune evaluarea riguroasă a cheltuielilor necesare atingerii
fiecărui obiectiv de comunicaţie a firmei, demers destul de dificil dacă se are în vedere că nu
există nici o garanţie ca obiectivele fixate sunt cele optime, iar calculul costurilor nu poate fi decât
aproximativ.
e) Există şi posibilitatea utilizării experimentelor de marketing pentru
fundamentarea bugetelor promoţionale. Deşi sunt caracterizate printr-o înaltă rigoare
ştiinţifică, ele sunt rareori utilizate în practică întrucât necesită cheltuieli însemnate pentru
organizarea şi desfăşurarea lor.
Odată fixat bugetul global destinat activităţilor promoţionale urmează să fie repartizat
pe principalele lor componente, ţinându-se seama de opţiunile strategiei firmei, de natura
produselor ce vor face obiectul acţiunilor promovate, de destinatarii vizaţi, de
comportamentele de cumpărare, de etapa din ciclul de viaţă al produselor.
Totodată soluţiile preconizate vor fi axate pe aspecte concrete cum ar fi:
- In ce proporţii va fi repartizat bugetul global pe tipuri de activităţi promoţionale (acţiuni
de publicitate, de promovare a vânzărilor, de relaţii publice, participări la manifestări
expoziţionale)
- căror acţiuni se acordă o mai mare importanţă
- eşalonarea calendaristică a activităţilor promoţionale
- responsabilii
- controlul si evaluarea rezultatelor.
 Toate aceste elemente cu privire la obiectivul, urmărit mijloacele şi tehnicile utilizate bugetele
alocate, necesare fundamentării mixului devin componente ale programului promoţional iar in final
serviciul drept cadru de referinţă pentru controlul şi evaluarea rezultatelor economice înregistrate de
întreprindere.