POLITICA DE PRODUS A FIRMEI

1. Conţinutul politicii de produs

2. Conceptul de produs
2.1. Gradul de noutate al produselor

1.Conţinutul politicii de produs

Cea mai importantă componentă a mixului de marketing este politica de produs. Prin faptul că
produsele şi serviciile reprezintă principala cale de comunicare dintre firmă şi piaţă, se poate considera politica
de produs drept pivot al întregii activităţi de marketing.
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia
gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele
mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.
Obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea
adecvată a structurii fabricaţiei sau a mărfurilor comercializate.
Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care întreprinderea poate să-şi mobilizeze potenţialul
uman, material şi financiar, pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care şi i-a fixat. În cadrul acestor
direcţii strategice, produsul reprezintă obiectul central asupra căruia acţionează totalitatea forţelor motrice ale firmei şi
mediului. Componente ale politicii de produs, strategiile de produs fac parte, în acelaşi timp, din arsenalul strategic al
întreprinderii. Această dublă subordonare nu trebuie să conducă însă la confundarea termenilor. Astfel, în practică, în
aceeaşi politică de produs, având drept obiectiv consolidarea poziţia întreprinderii pe piaţă, se poate materializa într-o
strategie a perfecţionării continue a mărfurilor fabricate, sau într-o strategie de diversificare sortimentală, de natură, să
răspundă exigenţelor unui număr sporit de segmente de consumatori.
Politica de produs nu trebuie înţeleasă ca o succesiune de decizii de factură tehnologică, menite să asigure o
anumită structură a fabricaţiei, ci ca un proces economic complex de raportare permanentă a firmei la cerinţele pieţei,
de modelare a componentelor ofertei în raport cu aceste cerinţe.
Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate, după conţinutul tematic, în următoarele
ansambluri:
a) Cercetarea produsului – are în vedere analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare,
studiul învechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de viaţă), analiza circulaţiei produselor şi
urmărirea comportării lor în utilizare sau consum.
Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, de natură să semnaleze punctele “forte” şi
cele “slabe” ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare cât mai
adecvată a strategiei întreprinderii.
b) Activitatea de inovaţie – reprezintă principala orientare ofensivă a politicii de produs. Ea priveşte nu
numai produsul, ci şi stimularea capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie, descoperirea de noi materii
prime şi tehnologii, adică crearea unui climat novator în toate compartimentele firmei, ce concură direct la
realizarea tehnico-economică a produsului.
c) Activitatea de modelare a produsului – reprezintă totalitatea operaţiunilor prin care întreprinderea
producătoare conferă identitate bunurilor pe care le creează. Ea are în vedre conceperea şi realizarea sub formă
de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc atât materia
primă şi tehnologia de fabricaţie, funcţionalitatea şi economicitatea produsului, cât şi estetica şi valenţele sale
ergonomice. Modelarea nu are un sens tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor pieţei a
tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărci.
d) Asigurarea legală a produsului – semnifică ansamblul de acţiuni juridice prin care acesta este
protejat împotriva contrafacerilor. Cadrul nostru juridic asigură protecţie atât pentru produsele româneşti, cât şi
pentru importul destinat pieţei interne. În acelaşi timp, o astfel de protecţie este conferită şi mărfurilor româneşti
pe piaţa internaţională.
Din rândul instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a produselor şi serviciilor fac parte: brevetele de
invenţie, mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii, dreptul de autor, etc. Cea mai folosită modalitate de asigurare a
unui produs o reprezintă înregistrarea mărcii; aceasta are valenţe de personalizare a produsului, detaşându-l din masa
bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de întreprinderi privitoare la marcă, se constituie într-o veritabilă
politică de marcă, ale cărei efecte se repercutează asupra tuturor celorlalte componente ale mixului de marketing.
e) Atitudinea faţă de produsele vechi – aceasta priveşte preocuparea întreprinderii faţă de soarta
produselor cu un grad ridicat de uzură morală şi nivelul scăzut de rentabilitate. Atenţia acordată acestor produse
va fi proporţională cu locul ocupat în producţia sau desfacerea firmei. Este necesară astfel, cunoaşterea
permanentă a nivelului rentabilităţii fiecărui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul
cărora se fabrică, precum şi a contribuţiei pe care o aduce la totalul beneficiilor firmei. Corelarea acestor
informaţii cu cele primite de la piaţă (referitoare la “vitalitatea” produsului măsurată prin indicele desfacerilor),
permite întreprinderii să-şi formuleze o atitudine clară faţă de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în fabricaţie.
 Activităţile trecute în revistă privesc componentele politicii de produs la nivelul unei întreprinderi
producătoare. Pentru o întreprindere comercială, corespondentul acestei preocupări formează politica
sortimentală, care se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri desfăcut în raport cu
potenţialul de care dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează. Ea priveşte şi alcătuirea sortimentelor de
mărfuri şi la nivelul magazinului, criteriul principal fiind realizarea unei rotaţii cât mai accelerate a stocurilor, cu
un volum cât mai ridicat de vânzări şi un nivel minim de cheltuieli de circulaţiei.

2.Conceptul de produs
În perioada contemporană, concepţia clasică potrivit căreia produsul reprezintă o sumă de atribute şi
caracteristici tangibile fizice şi chimice reunite într-o formă identificabilă este supusă, în ştiinţa marketingului,
unei modificări structurale. Reprezentând ansamblul elementelor ce declanşează cererea exprimată de
consumatori pe piaţă, produsul trebuie considerat în prezent într-o concepţie de sistem ce înglobează, alături de
substanţa materială a bunului, întreaga ambianţă ce-l înconjoară formată dintr-o paletă largă de elemente
corporale. Literatura de specialitate defineşte această accepţiune prin termenul de produs total.
Extinderea coordonatelor unui produs dincolo de conturul său material este cerută de procesul de
diversificare şi nuanţare a nevoilor de consum, care declanşează o selectivitate crescândă în actul cumpărării din
partea purtătorilor cererii. Aceştia nu se mai manifestă exclusiv sub impulsul trebuinţelor lor intrinseci. Actul de
cumpărare intră tot mai mult sub incidenţa valenţelor psihologice ale produselor, astfel încât se poate vorbi
despre o latură subiectivă a cererii de consum. Intensitatea variabilelor psihologice ce declanşează cererea este
corelată cu natura produselor şi categoria trebuinţelor pe care le satisfac (variabila psihologică = trebuinţă). Pe
măsură ce se extind posibilităţile de alegere ale consumatorului, creşte şi importanţa acestor variabile în luarea
deciziei de cumpărare.
Exemplu: - achiziţionarea unei pălării de damă este determinată nu numai de trebuinţa protecţiei corporale, cât
mai ales de imaginea pe care doreşte să o dobândească purtătoarea ei în mediul social în care trăieşte, de rolul sau
statutul pe care vrea să şi-l dobândească sau să şi-l păstreze.
Plecând de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs în accepţiunea marketingului pot
fi grupate în felul următor:
a) Componente corporale; cuprind caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajului său,
determinate de substanţa materială a acestora, precum şi utilitatea lor funcţională (formă, gabarit şi
capacitate, structură şi conţinut, greutate, densitate, putere instalată, rezistenţa la acţiunea factorilor
de mediu, etc.)
b) Componente acorporale, incluzând elementele ce nu au un corp material, cum sunt: numele şi
marca, instrucţiunile de folosinţă, licenţa de fabricaţie sau de comercializare, preţul, orice alt
serviciu acordat pentru produs (instalarea, punerea în funcţiune, service-ul, termenul de garanţie,
etc.)
c) Comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaţiilor transmise de producător sau
distribuitor cumpărătorului potenţial cu scopul de a facilita prezentarea prousului şi a întări argumentaţia
emotivă sau raţională ce stă la baza deciziei de cumpărare (publicitate prin mijloacele de comunicare în
masă, promovare la locul vânzării, ş.a.)
d) Imaginea produsului, semnificând sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă,
socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Fiind o componentă motivaţională de
natură subiectivă, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs de către consumatori. O
imagine clară. Pozitivă şi diferenţiată scoate produsul respectiv în evidenţă, conferindu-i o poziţie de
sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză, negativă poate compromite succesul de
piaţă a unei mărfi corespunzătoare calitativ. Asociind imaginea cu destinatarul produselor, se
apreciază că multe dintre acestea din urmă au “vârstă” şi “sex”. Semnificaţia unor astfel de atribute
este legată de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de
o anumită vârstă (exemplu: rujul  feminin, pipa  masculin, jucărie  copilărie, bastonul 
vârsta a treia).

2.1.Gradul de noutate al produselor

Complexitatea modificărilor pe care le prezintă un produs nou în raport cu oferta existentă dă măsura
gradului său de noutate. În literatura de specialitate există păreri potrivit cărora cele mai novatoare produse sunt
cele creatoare de noi nevoi.
Intensitatea noutăţi este maximă atunci când înnoirea antrenează modificarea tuturor componentelor
produsului (de natura materiilor prime, de ordin tehnologic, funcţional, economic sau estetic), conferându-I o
multitudine de noi însuşiri. Ea scade pe măsura diminuării numărului şi intensităţii modificărilor suferite de
produs ajungând până la schimbarea unui singur element al acesteia. În toate cazurile, se cere ca modificarea
operată să fie sesizată de consunator pentru a-i antrena o schimbare de atitudine faţă de produsul respectiv.
Înţelegerea de către consumatori a caracterului de noutate al mărfi este esenţială, având în vedere riscul pe care
şi-l asumă întreprinderea, antrenând resurse importante în activitatea inovaţională.
În accepţiunea marketingului, produsul este abordat ca un sistem de elemente corporale şi acorporale
aflate în intercondiţionare. Producătorul este preocupat, în majoritatea situaţilor, doar de componentele materiale
(corporale) ale unei mărfi neglijând total sau parţial pe cele acorporale. Piaţa sancţionează însă, uneori foarte
drastic, noul produs ce a pătruns în sfera schimbului insuficient pregătit sub raportul acestor componente,
ajungându-se până la “decesul” acestuia imediat după lansare.
După locul în care este consemnată noutatea (la nivel macroeconomic sau microeconomic), produsele noi
de pot grupa în:
a) produse noi pentru întreprinderea care le fabrică şi/sau le comercializează;
b) produse noi pentru piaţa pe care urmează să fie lansate (urbană, rurală, naţională, internaţională);
c) produse absolut noi prin faptul că nu au apărut până acum pe nici o piaţă.
Se poate deci concluziona, că un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezintă fie una
sau mai multe însuşiri noi, un număr mai restrâns de însuşiri sau pune în valoare o singură însuşire ce nu a fost
cunoscută faţă de produsele existente pe piaţă sau în consum.