POLITICA DE PRODUS

Politica de produs se referă la modul în care întreprinderea îşi gestionează

deciziile privind structura, dinamica, dimensiunile gamei sale de produse, în raport cu
exigenţele impuse de cerere şi concurenţă. Produsul este elementul pilon al mixului de
marketing, deoarece el este principalul generator de satisfacţie în rândul consumatorilor
şi, în lipsa sa, celelelate elemente ale mixului ar fi lipsite de conţinut.
Principalele activităţi componente ale politicii de produs sunt:
a) Cercetarea produsului presupune apelarea la o serie de tehnici de cercetări de
marketing în vederea cunoaşterii evoluţiei vânzărilor produsului, a gradului de pătrundere
în consum, a calităţii acestuia, determinată atât obiectiv, prin prisma unor parametri
tehnico-funcţionali, cât şi subiectiv, la nivelul percepţiilor consumatorilor. Tot în cadrul
acestei activităţi se înscrie şi stabilirea etapei din ciclul de viaţă în care se găseşte
produsul. Aceasta reprezintă durata dintre lansarea noului produs şi scoaterea lui de pe
piaţă, având patru etape: lansare, creştere, maturitate şi declin. În rândul acţiunilor de
cercetare a produsului se încadrează şi cunoaşterea modului de poziţionare a acestuia pe
piaţă, respectiv a percepţiei consumatorilor privind elementele de diferenţiere faţă de
concurenţă, respectiv de creare a unei identităţi cât mai distincte.
b) Activitatea de inovare vizează modul în care este gestionat procesul de înnoire
nu numai la nivelul gamei de fabricaţie, ci în întregul ciclu productiv, vizând materiile
prime, tehnologia de fabricaţie, sistemul de distribuţie.
c) Modelarea produsului are în vedere realizarea acestuia în mod concret sub
formă de prototip, dar şi crearea elementelor acorporale: nume, marcă, preţ, servicii
asociate, termen de garanţie ş.a. Definitivarea acestora trebuie să ţină seama atât de
constrângerile tehnologice, cât şi de exigenţele pieţei, fiind necesare teste în vederea
adaptării cât mai bune la aceste cerinţe.
d) Asigurarea legală a produsului vizează protejarea acestuia împotriva
contrafacerilor prin nume, marcă, brevet de invenţie, înregistrarea modelelor industriale,
dreptul de autor. Aceste instrumente nu permit copierea numelui, ambalajului, a

1
designului sau structurii produsului, ofertantul fiind obligat, la rândul său, să realizeze
produsul la standardele de calitate declarate.
e) Atitudinea faţă de produsele vechi are în vedere gestionarea vânzărilor şi
profitului produselor aflate în gama de fabricaţie în vederea stabilirii oportunităţii
îmbunătăţirii sau a scoaterii lor de pe piaţă. În acest sens, trebuie evaluată etapa din ciclul
de viaţă în care se găsesc şi evaluată durata cît ele mai pot fi menţinute în fabricaţie.

Produsul în optica marketingului

În viziunea de marketing, produsul trebuie privit ca un sistem care include, alături

de elementele corporale şi o serie de elemente acorporale ce au un rol distinct în
asigurarea satisfacerii nevoilor consumatorilor. În această viziune integratore este definit
produsul total care are următoarele categorii de componente:
a) Componentele corporale se referă la caracteristicile fizice, merceologice şi tehnico-
funcţionale ale produsului şi ambalajului său, aici fiind incluse: forma, mărimea,
greutatea, culoarea, capacitatea, rezistenţa, puterea instalată, viteza ş.a. În viziunea
tradiţională, produsul se refera doar la aceste componente, aferente în cea mai mare parte
procesului productiv.
b) Componentele acorporale includ acele elemente intangibile care contribuie la
asigurarea utilităţii oferite de produs consumatorului. În această categorie se includ:
numele, marca, protecţia prin brevet, licenţă, termenul de garanţie, instrucţiunile de
folosire, preţul, serviciile care însoţesc produsul (transport, instalare, întreţinere etc.). În
ultimul timp, mai ales pe piaţa bunurilor de consum, în condiţiile în care produsele devin
mai puţin diferenţiate sub aspectul componentelor corporale accentul în lupta
concurenţială cade pe cele acorporale.
c) Comunicaţiile cu privire la produs includ ansamblul informaţiilor transmise de
organizaţie referitoare la produs, folosind diferite tehnici promoţionale (publicitate,
promovare la locul vânzării, merchandising ş.a.) în vederea sporirii interesului
consumatorilor faţă de produs.
d) Imaginea produsului este sinteza reprezentărilot de natură cognitivă şi afectivă a
consumatorilor referitoare la caracteristicile corporale şi acorporale ale produsului.

2
Aceasta reprezintă o componentă esenţială a produsului, deoarece reflectă modul în care
acesta apare în mintea consumatorului. Cercetările de marketing sunt folosite în vederea
estimării măsurii în care imaginea formată în rândul publicului ţintă este convergentă cu
cea dorită.

Gama de produse a întreprinderii

Oferta de produse a unei întreprinderi producătoare se concretizează în gama de
fabricaţie, iar a uneia comerciale în gama sortimentală. Gama de produse reprezintă
ansamblul produselor înrudite sub aspectul tehnologiei de fabricaţie şi al materiei prime
folosite. În cadrul gamei se găsesc mai multe linii de produse, o linie reprezentând un
grup omogen de produse sub aspectul materiilor prime sau tehnologiilor de fabricaţie
folosite, al caracteristicilor fizice şi utilizării finale1.
Dimensiunile gamei de produse sunt:
a) Lărgimea gamei este dată de numărul de linii de produs din cadrul gamei;
b) Profunzimea gamei vizează numărul de produse distincte din cadrul fiecărei linii de
produse;
c) Lungimea gamei reprezintă suma tuturor articolelor incluse în cadrul gamei, respectiv
efectivele tuturor liniilor de produse.
Exemplu:
O întreprindere producătoare de produse cosmetice are în fabricaţie 4 linii de produse:
- săpun solid (6 sortimente);
- săpun lichid (4 sortimente);
- şampon (5 sortimente);
- balsam pentru păr (3 sortimente).
Să se stabilească lărgimea, profunzimea şi lungimea gamei de fabricaţie.

Lărgimea: 4; Profunzime: 6, 4, 5, 3; Lungime: 18.

Gestionarea produselor gamei trebuie să se facă în aşa fel încât să nu se ajungă
nici la o extindere prea mare, apărând fenomenul de canibalizare între sortimente, nici la

1
Florescu, C, Mâlcomete, P., Pop, N. (coordonatori), p. 267;

3
o restrângere prea accentuată, neputând a fi acoperite toate segmentele de consumatori
vizate.

Procesul lansării pe piaţă a produselor noi

Lansarea, în sens larg, are drept punct de plecare apariţia ideii de produs nou şi ca
punct final evaluarea comportamentului produsului în consum sau utilizare. Etapele
procesului de lansare a unui produs nou sunt:
a) Generarea ideilor de produs nou presupune identificarea unui număr cât mai mare de
idei de produs pentru acoperirea unor nevoi existente la nivelul pieţei ţintă. În calitate de
surse ale acestor idei apar: consumatorii potenţiali, experţii, concurenţii, distribuitorii,
angajaţii întreprinderii. Acest proces are loc prin apelarea la o serie de metode de
culegere a informaţiilor cum ar fi ancheta, observarea, interviurile în profunzime sau
focus-grupurile. Un rol deosebit în generarea de idei de produs nou îl au metodele de
creativitate precum: brainstorming, listarea atributelor, matricea descoperirilor, sinectica.
b) Selecţia ideilor de produs nou se realizează pe baza unor criterii tehnice (măsura
existenţei potenţialului tehnologic şi material în vederea realizării noului produs),
economico-financiare (estimarea preliminară a rentabilităţii şi a capacităţii de finanţare a
noului produs) şi de marketing (se evaluează gradul în care noul produs răspunde
cerinţelor consumatorilor vizaţi şi contribuie la atingerea obiectivelor de marketing ale
organizaţiei).
Urmare a selecţiei ideilor se realizează conceptul de produs care reprezintă o
descriere a caracteristicilor fizice şi tehnico-funcţionale ale produsului, fără ca acesta să
existe în formă concretă. Conceptul, alături de descrierea produsului, poate include o
schiţă sau o machetă, în cazul în care natura produsului face posibil acest lucru. Poate
exista unul sau mai multe concepte care se supun testării în rândul consumatorilor
potenţiali, în cadrul unor anchete sau cercetări calitative. Un exemplu de concept pentru
un autoturism electric poate fi:
“Un autoturism eficient, uşor de condus, electric, cu patru locuri Excelent la cumpărături
şi vizite la prieteni, costurile sunt reduse la jumătate faţă de autoturismele similare pe
benzină. Atige 90 km/h şi trebuie încărcat abia după 170 km. Costă 6000£2”.

2
Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders, op. cit, p. 625;

4
c) Modelarea tehnică şi de piaţă a produsului are în vedere o serie de activităţi precum:
realizarea prototipului, a ambalajului, stabilirea numelui, mărcii, preţului, termenului de
garanţie şi serviciilor asociate produsului.
d) Testarea tehnică şi de acceptabilitate Testarea tehnică se realizează înaintea celei de
acceptabilitate şi urmăreşte evaluarea măsurii în care produsul corespunde parametrilor
tehnico-funcţionali proiectaţi. Acest proces se realizează în laboratoare, pe bancuri de
probe sau piste de încercări, în funcţie de natura pordusului.
Testarea de acceptabilitate evaluează măsura în care există o concordanţă între
caracteristicile produsului, fizice (formă, culoare, mărime, design, compoziţie, gust),
tehnico-funcţionale (fiabilitate, uşurinţă în utilizare), economice (preţ, costul instalării şi
întreţinerii) şi psihologice (statutul oferit posesorului) şi aşteptările consumatorilor. În
acest sens se aplică o serie de metode de cercetare calitativă sau cantitativă, care
evaluează reacţiile consumatorilor în urma încercării produsului.
Un rol distinct în testarea de acceptabilitate îl ocupă testele oarbe, folosite mai
ales în evaluarea produselor alimentare. Aceste teste se desfăşoară fără ca subiecţii supuşi
evaluării să cunoască identitatea produsului. De exemplu, pentru evaluarea atitudinii
consumatorilor faţă de caracteristicile organoleptice ale unei mărci de cafea, comparativ
cu alte două mărci concurente, subiecţilor li se prezintă trei recipiente identice care conţin
fiecare cafea din cele trei mărci supuse testării, lipsind orice element de identificare
(ambalaj, simboluri grafice). În felul acesta, se elimină influenţa pe care o serie de
elemente acorporale (marcă, preţ) o au asupra percepţiei elementelor corporale. În urma
testării tehnice şi de acceptabilitate se modifică acele componente ale produsului care nu
corespund standardelor tehnice sau care nu sunt agreate de consumatori.
e) Lansarea efectivă pe piaţă vizează adoptarea unor decizii precum: stabilirea perioadei
şi zonei de lansare, alegerea canalelor de distribuţie, pregătirea pieţei, alegerea modalităţii
de comercializare şi pregătirea forţelor de vânzare.
Perioada de lansare depinde de natura cererii produsului (curentă sau sezonieră),
precum şi de intensitatea concurenţei. Un produs de cerere sezonieră va fi lansat înainte
de începerea sezonului pentru ca piaţa să fie pregătită atunci când se manifestă vârful
cererii. În privinţa concurenţei, în funcţie de noutatea produsului, acesta poate fi lansat ca

5
fiind cel dintâi pe piaţă, poate fi lansat concomitent cu produse asemănătoare ale
concurenţilor sau la o anumită distanţă după lansarea de către primul concurent.
În privinţa locului, lansarea se poate face secvenţial, începând dintr-o anumită
localitate sau zonă şi continuînd treptat către toată aria pieţei vizate sau concomitent în
toată pieţei ţintă. Prima variantă este mai fezabilă, deoarece permite dozarea mai eficientă
a efortului financiar şi diminuarea riscurilor.
Canalele de distribuţie alese depind de natura produsului, putându-se apela la o
distribuţie multicanal, atât prin canale lungi, cât şi prin cele scurte sau directe. Pregătirea
pieţei vizează folosirea unor tehnici promoţionale ce urmăresc informarea cumpărătorilor
potenţiali cu privire la apariţia noului produs, câştigarea interesului sau stimularea
cumpărării. În funcţie de natura produsului, printre cele mai folosite metode de
promovare se înscriu publicitatea, participarea la târguri şi expoziţii, demonstraţiile,
degustările, vânzările grupate. Forţele de vânzare necesită o instruire specială în vederea
cunoaşterii caracteristicilor noului produs, a promovării lui la locul vânzării, a gestionării
stocurilor.
În privinţa atitudinii faţă de noutate, consumatorii se împart în cinci categorii:
inovatori, acceptanţi timpurii, majoritate timpurie, majoritate târzie, acceptanţi târzii.
Distribuţia lor, sub raport procentual, este asemănătoare repartiţiei normale. Inovatorii se
caracterizează prin îndrăzneală şi asumarea riscurilor, fiind primii care încearcă produsul.
Nu sunt sensibili la preţ, cumpără din curiozitate sau pentru a ieşi în evidenţă, iar
ponderea lor în totalul cumpărătorilor este de aproximativ 2,5%. Acceptanţii timpurii au
rol de lideri de opinie, fiind percepuţi ca persoane avizate în privinţa produsului, putând
astfel atrage şi alte categorii de cumpărători şi deţinând o pondere de aproximativ 13,5%.
Majoritatea timpurie reprezintă aproximativ 34% dintre consumatori şi sunt orientaţi
către evitarea riscurilor, bazându-se pe recomandările celor care au cumpărat deja
produsul. Această categorie de consumatori legitimează oarecum noul produs pe piaţă.
Majoritatea târzie manifestă mai mult scepticism, cumpărând produsul după ce acesta
îşi cam pierde statul de produs nou, deţinând o pondere de 34%. Acceptanţii târzii deţin
o pondere de circa 16% şi au o atitudine tradiţionalistă, adoptând produsul după ce
variantele tradiţionale nu mai sunt disponibile, acesta pierzându-şi complet caracterul de
noutate.

6
f) Controlul lansării noului produs pe piaţă urmăreşte evaluarea măsurii în care acesta a
fost acceptat de piaţă, apelându-se, în acest sens, la o serie de indicatori precum: gradul
de pătrundere în consum (dat de frecvenţa de cumpărare şi cantitatea medie achiziţionată
la o ocazie de cumpărare), gradul de răspândire pe piaţă, viteza de difuzare a noutăţii pe
piaţă (ritmul de trecere a produsului de la inovatori la celelalte categorii de consumatori).
g) Evaluarea comportamentului produsului în consum vizează stabilirea gradului de
satisfacţie al consumatorilor cu privire la noul produs, stabilit prin raportarea aşteptărilor
consumatorilor la utilitatea primită. În acest sens, se desfăşoară o serie de cercetări
calitative şi cantitative de marketing, cele mai frecvent folosite în acest sens fiind
anchetele.

STRATEGII IN CADRUL POLITICII DE PRODUS

Opţiunile întreprinderii privitor la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de

produse pe care le fabrică (comercializează) sau le presteaza, se reflecta in strategia de
produs.
Aceasta nu reprezintă un scop in sine, ci va fi subordonată strategiei de piaţă si
corelată totodată cu strategiile de preţ, de distribuţie şi de promovare, materializate in
realizarea mixului de marketing. 3
În funcţie de resursele materiale, financiare şi umane
de care dispune, întreprinderea işi poate stabili mai multe opţiuni privind strategia de
produs:

1) Din punct de vedere al dimensiunii şi structurii gamei de produse

întreprinderea poate opta pentru una dintre următoarele variante:
a) Strategia selecţiei sortimentale presupune restrângerea dimensiunilor gamei
prin eliminarea unor articole din cadrul unor linii sau chiar renunţarea la toate efectivele
liniei.
Această opţiune se poate datora rezultatelor financiare nesatisfăcătoare pentru
unele produse, poziţionării neclare, lipsei de interes a consumatorilor sau neconcordanţei

3 Virgil Balaure (coordinator), op. cit., p. 313;

7
cu noile orientări strategice ale întreprinderii. Este o optiune care poate fi utilizata in
situatii de criza sau de catre organizatii care traverseaza o perioada mai putin favorabila
determinata de componente interne sau externe. In contextul actualei crize determinate de
virusul COVID 19, majoritatea organizatiilor au fost obligate sa adopte o astfel de
strategie, materializata prin restrangerea ofertei si/sau migratia acesteia catre forme de tip
online.
b) Strategia diversificării sortimentale presupune creşterea dimensiunilor
gamei sortimentale, iar în funcţie de direcţia urmată aceasta poate fi: orizontală, verticală,
laterală
Diversificare orizontală presupune creşterea numarului de produse sau de servicii
din cadrul gamei sortimentale, păstrându-se însă caracterul omogen al acesteia. Astfel, o
întreprindere producătoare de confecţii poate să-şi diversifice gama pe orizontală prin
lansarea de noi modele la nivelul liniilor de articole vestimentare pe care le deţine sau
prin crearea unor noi linii de confecţii pentru alte segmente de consumatori decât cele
vizate până în prezent.
Diversificare verticală se realizează în amonte sau în aval, ceea ce presupune
integrarea în linia de produse a unor articole noi care erau achiziţionate înainte ca materie
primă sau care folosesc produsele întreprinderii în calitate de elemente primare necesare
realizării altor produse ce vor fi ulterior vândute. Astfel, o întreprindere ce deţine o
ţesătorie de lână se poate diversifica pe verticală în amonte prin crearea unei filaturi care
să ofere materia prima pentru ţesături şi în aval prin constituirea unei secţii de croitorie
care să folosească ţesăturile pentru realizarea de confecţii. Pe piata auto putem lua in
calcul efortul unor organizatii specializate in fabricarea masinilor de dezvoltare a
propriilor repere necesare in procesul asigurare a aprovizionare.
Diversificarea laterală presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a
introducerii în fabricaţie a unor produse din ramuri conexe. Eforturile facute de diferite
firme specializate in alte activitati pentru trecerea la productia de aparatura necesara
combaterii epidemiei cu vrusul COVID 19 sunt de subliniat in acest sens. Este insa
necesară o evaluare atentă asupra acestei direcţii de diversificare pentru a nu apărea
neconcordanţe între modul de poziţionare iniţial şi percepţiile care se vor forma în urma
diversificării laterale. Extinderea mărcii BIC, cunoscuta pentru articolele de birotica si

8
indeosebi a articolelor pentru scris, pe piaţa parfumurilor de lux din SUA a fost un eşec
datorită slabei compatibilităţi între caracteristicile mărcii BIC şi aşteptările
consumatorilor de parfumuri de lux.
c) Strategia stabilităţii sortimentale presupune menţinerea dimensiunilor gamei
sortimentale de produse sau de servicii, urmărindu-se în acelasi timp asigurarea
stabilităţii poziţiei întreprinderii pe piaţă şi păstrarea prestigiului în rândul clientelei
deservite.

2) Din punct de vedere al nivelului calitativ al produselor oferite se disting

următoarele opţiuni strategice :
- strategia de adaptare calitativă la exigenţele fiecărui segment, cu mentiunea ca
putem avea situatia in care organizatii care detin produse din categoria premium lanseaza
pe anumite piete produse sub o marca umbrela, pentru a putea aborda segmente cu nivel
de exigenta mai scazut decat cel pe care il abordeaza in mod uzual organizatiile, pe
pietele pe care acestea activeaza;
- strategia de diferenţiere calitativă de oferta celorlalţi concurenţi, adoptată de
întreprinderile puternice, care pot susţine pe termen lung aceste diferenţe. Diferentierea
prin calitate poate fi rezultatul unui proces de cercetare-inovare propriu, corelat cu o
ampla activitate de cercetare de marketing, sau, prin achizitii de licente care sa permita
reducerea decalajului calitativ fata de concurenta;
- strategia de stabilitate calitativă ce presupune menţinerea nivelului de calitate,
opţiune adoptată de întreprinderile ce oferă produse de calitate ridicată;

3) Din punct de vedere al gradului de înnoire al produsului întreprinderea

poate adopta una dintre variante:
a) strategia de asimilare de noi produse se adoptă atunci când se doreşte
înlocuirea unor produse aflate în faza de declin a ciclului de viaţă. In conditii normale
organizatiile au in vedere proiectarea noilor produse sau servicii pentru piata inca din
faza in care produsul sau serviciul care urmeaza sa fie inlocuit este in etapa unui maxim
de vanzari.

9
 b) strategia de perfectionare a produselor existente este aplicată în cazul în care
multe dintre produsele gamei se află în faza de maturitate a ciclului lor de viaţă,
necesitând îmbunătăţiri pentru a face faţă presiunilor concurenţei. De exemplu, pe piata
auto, la circa 3-4 ani de la lansarea produsului nou pe piata, se realizeza o modificare a
acestuia in scopul prelungirii ciclului de viata.
c) strategia de menţinere a gradului de noutate este recomandată în cazul în care
multe dintre produsele gamei sunt nou lansate sau aflate în faza de creştere din ciclul lor
de viaţă. Portofoliul de produse sau de srvicii pe care le are o organizatie in oferta sa
trebuie echilibrat in concordanta cu necesitatile piete si cu nevoia de profit a
organizatiilor
Strategia de produs presupune alegerea unei opţiuni în fiecare dintre cele trei
criterii. Variantelele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu etapa
din ciclul de viată al produselor precum si cu potenţialul întreprinderii şi imaginea
acesteia, fără a fi neglijate nici aşteptările consumatorilor.

10