POLITICA DE PRODUS

Prin politica de produs se nelege conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudini ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ali concureni (Florescu et al, 1992). De asemenea, tot ca definiie, politica de produs reprezint totalitatea preocuprilor (aciunilor i activitilor) legate att de "cum" produsele trebuie oferite i prezentate consumatorilor, ct i de "cum" trebuie acestea percepute de clieni. Aceast politic este cea mai important component a mixului de marketing avnd n vedere faptul c produsul este nucleul micului de marketing. Ca obiective generale, evident c politica de produs trebuie s serveasc scopurilor activitilor economice ale firmei, respectiv s ajute generarea de vnzri i profit din partea firmei. Din punctul de vedere al obiectivelor specifice, politica de produs are urmtoarele scopuri: 1. s contribuie decisiv i concret la alocarea de resurselor pentru dimensionarea adecvat a structurii mrfurilor comercializate, precum i al structurii de producie a firmei; 2. s contribuie la creterea capacitii concureniale ale firmei, precum i la consolidarea poziiei firmei n cadrul pieei sau pe anumit segment de pia, cucerirea de noi piee sau de noi segmente de pia; 3. s contribuie la o mai bun satisfacere a cerinelor i necesitilor consumatorilor; 4. s asigur o un grad ridicat de mobilizare i folosire a potenialului uman, material i financiar pentru realizarea performanelor fixate de firm (performanele economico-financiari fixai). 5. s contribuie la realizarea altor obiective de marketing, cum ar fi: stabilirea stocului de mrfuri, creterea vnzrilor i al cifrei de afaceri, diminuarea riscurilor. Din punctul de vedere al activitilor, politica legat de produs cuprinde (Florescu et. al, 1992) urmtoarele activiti principale: 1. cercetarea produsului: - analiza calitii produselor aflate n fabricaie; - analiza i urmrirea ciclului de via a produsului - studiul nvechirii produsului; 2. elaborarea strategiilor de produs: - poziionarea produsului sau a gamei de produse; - strategii legate de ciclul de via a produsului: 3. Proiectarea i fabricarea de noi produse, respectiv renoirea de produse:
1

- fabricare sau renoirea produselor pe baza specificaiilor clienilor 4. Asigurarea legal a produsului ( aciuni juridice de protejare mpotriva contrafacerii) Conceptul de produs i mixul de produs La modul general, un produs se caracterizeaz i se definete prin caracteristicile i atributele lui specifice. Prin urmare, putem afirma faptul c produsul se poate defini ca fiind suma tuturor atributelor tangibile, fizice i chimice reunite ntr-o form identificabil. Din punctul de vedere la Asociaiei Americane de Marketing prin produs se nelege "orice, ce poate a fi oferit pe pia i privete consumul sau achizii a care include obiecte fizice, servicii, indivizi, organizaii i dorine (Drummond i Ensor, 2005). n viziune de marketing, produsul este definit prin patru elemente componente: a) componentele corporale (caracteristicile tangibile ale produsului si ambalajului su: form, greutate, culoare, structur etc.) b) componente acorporale (elemente care nu au un corp material nemijlocit: nume, marc, pre, termen de garanie etc.) c) comunicaiile cu privire la produs (ansamblul informaiilor transmise de productor sau de distribuitor cumprtorilor poteniali prin publicitate, activiti promoionale etc.) d) imaginea produsului (sinteza reprezentrilor mentale, de natur cognitiv, afectiv, social si personal a produsului n rndul cumprtorilor). Anumii specialiti, n studiile lor (Kotler et al., 1999) sugereaz faptul c conceptul de produs comport 3 niveluri, niveluri care se adreseaz diferitelor tipuri de nevoi.

INSTALARE

MOD DE AMBALARE PRODUSUL DE BAZA

CALITATE

IMAGINE GARANIE

DIFERITE SPECIFICAII LIVRARE

Reprezentarea grafic a celor 3 nivele ale produsului (Adaptare dup: Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. i Wong, V., Principles of Marketing, Prentice Hall, 1999) Astfel, legat de cele 3 niveluri ale produsului, primul nivel (produsul de baz) se adreseaz rezolvrii nevoilor fundamentale ale clienilor, respectiv nevoilor de baz ale acestora (de exemplu: transport, nmagazinare i stocare de date sau bunuri, plceri personale, etc.) Al doilea nivel (produsul propriu-zis) se adreseaz rezolvrii unor necesiti specifice (are trsturi personalizate legate de stil, imagine, caracteristici performante, mod de ambalare). Al 3-lea nivel n constituie "produsul adugat" care "mrete" sau "depete" produsul propriu-zis prin includerea unor servicii i beneficii adiionale la produs (cum ar fi: garania ridicat, livrarea i instalarea gratuit, perioada de mentenan i post garanie). Indiferent de tipul i modul de definire, conceptul de produs comport urmtoarele elementele: 1. elemente tangibile - alctuite din totalitatea atributelor i caracteristicilor fizice, chimice i funcionate ale produsului; 2. elemente intangibile - alctuite din totalitatea aspectelor nemateriale ce nsoesc produsului - marca, servicii garanie/postgaranie;
3

3. informaii legate de produs - instruciuni de utilizare i specificaii tehnice, orice alt informaie transmis de productor odat cu produsul. Legat de mixul de produse, denumit de unii specialiti sortimentul de produse, acesta desemneaz "ansamblu articolelor sau linilor de produse pe care un comerciant le ofer spre vnzare cumprtorilor" (Kotler , 1999, p.545). Totodat, o linie de produse desemneaz "un grup de produ se strns legate ntre ele deoarece funcioneaz ntr-o manier asemntoare, sunt vndute aceleai categorii de clieni, sunt distribuite prin acelai tip de canale de distribuie i variaz ntre aceleai limite de pre" (Koltler et al., 1999). Ciclul de via a produsului La modul general, ciclul de via a produsului reprezint timpul cuprins ntre momentul lansrii produsului pe pia i cel al retragerii lui definitive de pe pia. Din alt punct de vedere, ciclul de via a produsului reprezint variaia n timp a volumului de vnzri i profitului generat de punerea pe pia unui produs. Din acest punct de vedere, curba vnzrilor i al profitului nregistrat de un produs pus pe pia nu este liniar sau constant, ea variind ntr-un sens cresctor i descresctor dealungul timpului. Majoritatea specialitilor n marketing consider c curba de via a produsului poate fi delimitat n 4 mari faze i anume: 1. faza de lansare a produsului; 2. faza de cretere; 3. faza de maturizare; 4. faza de declin a produsului.

Fig. 4.2. Reprezentarea grafic a ciclului de via a produsului

4

Din punctul de vedere al marketingului, fiecare faz din ciclul de via al produsului are anumite trsturi i caracteristici, caracteristici i trsturi care confer fazei un aspect distinct i specific n comparaie cu restul fazelor. a) Faza de lansare a produsului Faza sau etapa de lansare a produsului este caracterizeaz perioada de produce i punere pe pia a produsului. Caracteristic pentru aceast etap este faptul c vnzrile pentru acest produs cresc ntr-un ritm relativ lent, acest lucru avnd o explicaie n faptul c nc produsul fiind nou pe pia nu este cunoscut de ctre toi potenialii consumatori sau clieni. Pe de alt parte, profitului nregistrat de produs n urma vnzrii este mic, explicaia innd de faptul c pe de o parte volumul vnzrilor este relativ mic, iar pe de alt parte costurile cu publicitatea i promovarea sunt destul de mari. Cum nc nu este saturat piaa, preurile de lansare pot fi ridicate. De asemenea, n aceast faz, activitile de promovare i publicitate joac important, deoarece numai prin astfel de aciuni se poate atrage atenia potenialilor clieni de beneficiile pe care noul produs le aduce consumatorilor. Prin urmare, n aceast faz, din punctul de vedere al produciei, vnzrilor i al profitului, produsul nc nu este profitabil. b) Faza de cretere Caracteristic acestei faze sau etape, sunt creterile relativ rapide ale volumului de vnzri i al profitului nregistrat de pe urma comercializrii produsului. Dac n prima etap a fazei, vnzrile au un trend ascendent rapid, n cea de a 2 etap creterea este mai lent. Acest lucru se datoreaz n special faptului c produsul este nc nou pe pia iar cererea lui este ridicat, creterea domolindu-se odat cu creterea gradului de saturai a pieei. Pe de alt parte, dac la nceputul fazei piaa pentru acest produs poate fi considerat ca fiind monopolist, n etapa de sfrit a fazei piaa ncepe s capete un caracter de oligopol ( ncurajai de succesul produsului pe pia firmele concurente vor ncerca i ele s lanseze produse similare ). De asemenea, datorit creterii cererii pentru produs pe pia, volumul produciei crete, lucru care genereaz o scdere a preului unitar al produsului (prin urmare i al preului de vnzare), respectiv genereaz o necesitate de dezvoltare a canalelor de distribuie i a unor reele de desfacere. Din punctul de vedere al promovrii, aceast etap se caracterizeaz prin o reducere a acestor activiti. Totodat, avnd n vedere faptul c piaa ncepe s fie saturat, firmele ncep a demara un proces de dezvoltare i perfecionare a produsului iniial (procesul de lrgire a gamei i difereniere a produsului iniial). Nu n ultimul rnd, aceast faz poate fi considerat a fi cea mai profitabil pentru firm din punctul de vedere al profitului i volumului de vnzri. c) Faza de maturizare Aceast faza se caracterizeaz prin faptul c majoritatea consumatorilor i clienilor poteniali ai produsului se transform n consumatori efectivi. Dac la
5

nceputul fazei nc volumul vnzrilor mai crete lent, la sfritul fazei vnzrile ncep uor s scad. Scderea vnzrilor este cauzat, n principal, de fenomenul de saturaie a pieei precum i de creterea gradului de concuren pe pia. Prin urmare, lupta concurenial ntre firme crete pentru pstrarea poziiei sau cotei pe pia iar piaa are un caracter de polipol. Datorit luptei concureniale ridicate, respectiv al gradului de saturaie a pieei, activitatea de marketing devine extrem de intens, scopul acestor activiti fiind acela de a prelungii ct mai mult aceast faz. Din punctul de vedere al promovrii produsului, accentul se pune pe creterea gradului de loialitate a clienilor prin promovarea i ntrirea prestigiului firmei i al mrcii. De asemenea, un rol important l constituie ataarea unor servicii conexe produsului - cum ar fi dezvoltarea de noi servicii de garanie i post -garanie, livrare i instalare gratuit. Nu n ultimul rnd, pentru prelungirea acestei faza, firmele ncep a diversifica produsul n funcie de segmentele de pia. Prin urmare gsirea i identificarea de noi nie i segmente de pia, ar trebui s constituie o preocupare important pentru firme. Cum n aceast faz elasticitatea cererii n funcie de preul de vnzare atinge valori maxime, preul de vnzare devine unul dintre cele mai importante instrumente i strategii folosite n lupta concurenial.

d) Faza de declin Aceast faz se caracterizeaz, n principal, prin faptul c volumul, respectiv cererea pentru produs scade destul de repede. Practic aceast faz constituie, n fapt, etapa de deces al produsului. Cum practic cererea pentru produs scade i vnzrile i prof itul firmei pentru acest produs scad, lucru care face ca la un moment dat fabricaia produsului s fie nerentabil. Prin urmare, scopul firmei, legat de acest produs, este de a lichida ct mai rapid stocurile existente i de a scoate ct mai rapid produsul din fabricaie (reorienta fluxul de producie ctre alte produse). n aceast faz, activitatea de marketing scade n cea ce privete promovare produsului, reorientndu-se spre identificarea unor alte produse cerute de pia. n concluzie, legat de ciclul de via a produsului putem afirma urmtoarele: 1. Indiferent de tipul sau modelul de produsul fabricat, acesta are o durat de via limitat; 2. Volumul vnzrilor i al profitului generat de un produs au un caracter variabil, respectiv variaz de-a lungul ciclului de via; 3. De-a lungul ciclului de via, se pot identifica minim 4 faze privitoare la apariia, dezvoltarea i declinul produsului, fiecare faz avnd anumite trsturi i caracteristici specifice;
6

4. Aciunile de marketing presupun strategii i tactici de marketing specifice fiecrei etape parcurse. Strategii ale politicii de produs Legat de ciclul de via a produsului, anumii specialiti propun 4 seturi de strategii de marketing, seturi de strategii specifice celor 4 faze ale produsului. n acest sens, Kotler (1999) propune urmtoarele strategii de marketing: 1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului; 2. Strategii de marketing legate de faza de cretere a produsului; 3. Strategii de marketing legate de faza de maturizare a produsului; 4. Strategii de marketing legate de faza de declin a produsului. 1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului . Aceste strategii se compun dintr-un set de 4 strategii de marketing care sunt potrivite a fi folosite n faza de lansare a produsului. Cele 4 strategii se fundamenteaz pe 2 elemente i anume: 1). nivelul preului de vnzare; 2). intensitatea aciunilor de promovare a produsului.

Fig. 4.3. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului (Adaptare dup: Paina et al., Bazele marketingului, Presa Universitar Clujean, p.220) 1. Strategia de "smntnire rapid" - presupune lansarea produsului pe pia la un pre ridicat i cu o promovare intens. Dac promovare urmrete saturarea pieei ct mai rapid, preul ridicat urmrete satisfacerea segmentelor de clieni cu venituri mari. n acest sens, nc pe perioada de lansare produsul devine extrem de cunoscut i genereaz un profit relativ ridicat. 2. Strategia de "smntnire lent" - presupune lansarea produsului pe pia la un pre ridicat i cu o promovare sczut. Aceast strategie se preteaz n cazul mrcilor i firmelor cu un renume extrem de pozitiv, renume care confer o
7

garanie n cea ce privete calitatea i gradul ridicat de satisfacere a nevoilor (imagine pozitiv/loialitate). n acest caz, activitatea de promovare este redus, lucru care diminueaz estrem de mult cheltuielile i costurile aferente produsului. 3. Strategia de "penetrare rapid" - aceast strategie se caracterizeaz prin preuri sczute i o intens activitate de promovare. n acest sens, strategia bazat pe preurile mici i un grad mare de promovare asigur penetrarea mult mai rapid, pe mai multe segmente de pia, fa de alte strategii. 4. Strategia de "penetrare lent" - aceast strategie se bazeaz pe o politic de preuri mici i o sczut activitate de promovare. n general, aceast strategie se aplic atunci cnd produsul este cunoscut i segmentul de clieni este extrem de sensibil la pre, iar concurena este mic spre moderat. Problema alegerii strategiei de marketing const n adaptarea acestei strategii la caracteristicile i specificul produsului, respectiv la condiiile i specificul firmei. Aa cum se poate observa, o parte dintre strategii se bazeaz pe aciuni agresive i rapide, n timp ce restul strategiilor au un caracter mai puin agresiv. De asemenea, acolo unde segmentele de clieni au o "sensibilitate" ridicat fa de pre, firmele vor cuta a aplica o strategie de lansare cu preuri mici. n schimb, acolo unde marca i imaginea produsului i al firmei sunt cunoscute i remarcate ca fiind de calitate, firmele vor cuta a folosi strategii bazate pe preuri mari de vnzare i promovare redus. Trebuie, totui, s atragem atenia asupra faptului c, alegerea unei anumite strategii de marketing n faza de lansare poate influena i pune amprenta asupra modului ulterior de comportare a produsului pe pia. n acest sens, exist riscul ca folosirea unei strategii de "smntnire rapid" s satureze prematur piaa, lucru care risc sa sacrifice vnzrile i profitul pe terme lung. 2. Strategii de marketing legate de faza cretere a produsului Aceste strategii de marketing in cont de particularitatea fazei i anume de creterea rapid a vnzrilor i al profitului. n acest sens, strategiile de marketing ar trebui s se bazeze pe urmtoarele elemente: a) mbuntirea treptat i continu a calitii produsului, respectiv mbuntirea tuturor caracteristicilor i al design-lui; b) Penetrarea de noi piee i segmente de pia; c) Intensificarea aciunilor de promovare - popularizarea produsului; d) Diversificarea i dezvoltarea canalelor de distribuie; e) Crearea i dezvoltarea unei imagini pozitive pentru produs; f) Acoperirea capacitilor de producie la maxim; g) Demararea aciunilor care contribui la creterea loialitii clienilor fa de produs. 3. Strategii de marketing legate de faza de maturizare a produsului
8

Orice strategie de marketing privind aceast faz de dezvoltare a produsului va trebui s in cont de faptul c piaa ncepe a fi saturat iar concurena s se manifeste mai pregnant. n acest sens, Kotler (1999) propune 2 tipuri de strategii de marketing, strategii care vizeaz urmtoarele: 1. Lrgirea pieei de desface a produsului - atragerea de nonconsumatori prin aciuni de marketing specifice care au ca drept scop convingerea lor despre avantajele utilizrii produsului n comparaie cu alte produse similare sau de substitut; - ptrunderea sau penetrarea pe noi segmente de pia; - atragerea i cucerirea clienilor concurenei. - convingerea consumatorilor efectiv de a utiliza mai frecvent produsul 2. Modificarea produsului - sporirea calitii caracteristicilor produsului - dezvoltarea produsului pentru a fi utilizat i n alte scopuri La cele 2 tipuri de strategii de marketing mai putem aduga nc o nou strategie de marketing i anume consolidarea imaginii produsului i creterea gradului de loializare i satisfacie. De altfel, un client extrem de satisfcut se poate transforma rapid ntr-un client loial, evident apelnd la anumite aciuni de marketing specifice. Un client loial are o cert valoare pentru o firm n sensul c un client loial produsului va aduce (va atrage) un numr de 5 clieni potenial n timp ce un client neloial nu va atrage nici nu client ( de multe ori va ndeprta potenialii clieni). 4. Strategii de marketing legate de faza de declin a produsului Strategiile de marketing pentru aceast faz privesc aciuni care s prelungeasc retragerea brusc de pe pia a produsului, respectiv o "forare" a producerii de venituri i profituri de pe urma unui produs care ncepe s nu se mai caut pe pia. Cu alte cuvinte, strategiile caut s ntrein un declin lent al produsului. Inevitabil, declinul pe pia a unui produs implic anumite probleme. Elaborarea unor strategii optime pentru produs, aflat n aceast faz trebuie s in seama de anumite criterii, respectiv presupune cunoaterea exact i corect a pragului ieirii de pe pia (momentul n care produsul nu mai poate fi vndut deloc), cunoaterea i previziunea ct mai corect a declinului produsului, cunoaterea i previziunea pieei. Pe de alt parte, strategia de marketing va trebui s in seama de poziia firmei pe pia i evoluia pieei. n acest sens, dac firma acioneaz pe o pia aflat n declin, dar, n cadrul pieei, deine o poziie solid, acesta va opta, probabil, pentru o strategie de retragere selectiv. n schimb, dac firma acioneaz pe o pia n expansiune i deine o poziie pe pia puternic, cu toate c produsul este demodat, acesta va cuta pentru meninerea investiiilor pentru, s -i consolideze i mai mult poziia.
9

Legat de strategiile privind produsul n aceast faz, avnd n vedere faptul c produsul i va nceta pn la urm ciclul lui de via, strategia cuprinde urmtoarele aspecte: 1. Reducerea treptat a preurilor i profitului generat de produs; 2. Atacarea de noi piee i segmente de pia cu consumatori extrem de sensibili la pre; 3. Vnzarea altor firme a licenei sau mrci privitor la fabricarea i utilizarea produsului (drept de fabricare i folosire); 4. Retragerea treptat a produsului i pregtirea ncetrii fabricaiei; 5. Pregtirea i reprofilarea capacitilor de producie pentru noile produse; 6. Analiza i dimensionarea stocurilor pieselor de schimb i a serviciile postgaranie n strns legtur cu volumul de produse aflate n utilizare pe pia; 7. Redimensionarea canalelor de distribuie n funcie de gradul de reducere a vnzrilor; 8. Informarea consumatorului cu privire la ncetarea, ncepnd cu o anumit dat, a fabricaiei produsului i sftuirea lor pentru identificarea posibilelor reprofilri. Nu n ultimul rnd, trebuie s subliniem faptul c orice activitate n aceast faz retragerea de pe pia a produsului va trebui efectuat astfel nct s nu se afecteze interesele consumatorilor i clienilor fideli firmei, respectiv n aa fel nct s nu se afecteze n mod negativ imaginea firmei productoare i a celei comerciale.

10