Campanie publicitara propusa de:

Albert Attila

Bala Mariana

Bindea Adela

Seserman Angela

06.05.2009
Introducere

Adus in Europa in anul 1502 de Cristofor Columb, initial arborele de

cacao nu s-a bucurat de prea mult succes. Dupa ce tehnica de prelucrare a
boabelor de cacao s-a perfectionat, ciocolata a devenit un produs dintre cele
mai apreciate.

In prezent, ciocolata este un produs consumat de toate segmentele de

populatie; de la copii al varstnici, femei, barbati, persoane instarite si cele cu
o conditie precara, rasfatul ce mai la indemana consumatorilor este
ciocolata. Cu o gama variata de produse prezenta pe piata, publicul are de
ales intre ciocolata la un pret redus, de diverse sortimente la cea de lux cu
arome inedite, in ambalaje sofististicate.
 Desi ciocolata este prezenta mai ales in domeniu culinar, calitatile ei de
afrodisiace sunt cunoscute de sute de ani.

Sotrimentele de ciocolata se inmultesc pe zi ce trece, cel mai nou dintre

ele fiind ciocolata cu piper. Incercati-l!

CUPRINS  Obiectivului si scopul campaniei

I. Studiu de piaţă
 Analiza socio-demografică
 Analiza concurenţei
 Analiza poziţiei firmei pe piaţă
 Evidenţierea campaniilor
existente
II. Strategia publicitară
 Duratei campaniei
 Grupului ţintă
 Beneficiul produsului sau serviciului
respectiv
 Conceperea mesajului, a ideii creative USP
similare deja
 Poziţionarea produsului sau serviciului în
mintea consumatorilor
 Modalitati si suporturi media de promovare
 Realizarea unui buget estimativ al campaniei
 Evaluarea campaniei
III. Materiale de promovare
 Design Ambalaj
 Afis/Banner
 Spot TV
Studiu de piata
De unde cumparam ciocolata?
Conditii de marketing
Un rol important în această piaţă este canalul de distribuţie. "Încă nu se
Românii nu sunt nişte consumatori mofturoşi de ciocolată. Tradiţia se
văd pe piaţa noastră soluţii reuşite de distribuţie, altele decât prin
respectă şi în zilele noastre, fiind căutată ciocolata cu lapte, sub formă
agresivii retalieri. Când o să vedem ciocolata distribuită în florării, de
de tablete. Mai mult, românii nu sunt mari pofticioşi. Consumul ne
exemplu? Sau când o să vedem ciocolată pentru diabetici distribuită
plasează cu mult sub cel înregistrat în ţările din UE.
prin cochetele lanţuri de farmacii?", propune Iulian
Pădurariu(Managing Partner Trout&Partners)
În ciuda acestei situaţii, pe piaţa românească "joacă" cinci mari
producători internaţionali: Kraft Jacobs Foods, Supreme, Cadbury,
Din perspectiva preţului, nu se pot trage nişte linii groase care să
Ferrero şi Heidi. Anul trecut, singurul producător autohton, Kandia
delimiteze brandurile de tablete de ciocolată. "Preţul nu este un criteriu
Excelent, a fost cumpărat de gigantul Cadbury.
important, ci vine mult în spatele puterii şi activităţii mărcii, al
preferinţei pentru produs, al prezenţei pe raft într-o gamă variată",
Deşi consumul este redus în comparaţie cu alte ţări, concurenţa dintre
spune Afrodita Blasius(Managing Partner Bridge Communication)
mărcile de ciocolată este acerbă. Piaţa este dominată de ciocolata sub
formă de tablete, cu o cotă de piaţă de 60%. Pe acest segment "se bat"
Criza a schimbat in mod surprinzator preferintele romanilor in materie
11 branduri şi o extensie de marcă, toate "aşezate" pe trei paliere de
de consum de ciocolata, in favoarea categoriei premium. Un studiu
calitate şi preţ.
realizat de compania Wawel arata ca 30% dintre consumatorii fideli de
marci scumpe vor manca cu 5-15% mai multa ciocolata decat anul
Tabletele de ciocolată sunt cele mai consumate de români. Preţul nu
trecut, iar 60% se vor indulci cu aceeasi cantitate.
contează foarte mult în decizia de cumpărare, cât mai ales imaginea
Exista si dintre cei care vor lasa produsele ieftine pentru cele de
brandului.
calitate superioara, cum este cazul a 10% dintre respondentii la
chestionar
Cresterea generala a pietei determina pentru consumator o
diversificare a gusturilor si a nevoilor, iar pentru companiile
producatoare un efort inspre inovatie
Pina in urma cu doi-trei ani, romanii cumparau ciocolata in special
de la chioscuri. Acum, pofta de dulce este potolita imediat in
magazinele mari.
patru puncte procentuale, de la 48,5% in mai 2004 - iunie 2005 la
44,3% in mai 2005 - iunie 2006. Scaderea s-a produs si ca importanta
in valoare, de la 46,6% la 42,4%. De asemenea, ca locatii de
achizitionare a ciocolatei, alimentarele mari si magazinele generale au
inregistrat o scadere. Chioscurile au scazut aproximativ la jumatate ca
importanta. Astfel, daca in perioada mai 2004 - iunie 2005 importanta
in volum era de 14,4%, in intervalul mai 2005 - iunie 2006, acesta a
scazut la 9%. Ca importanta in valoare, scaderea este de la 14,2% la
8,9% in perioadele analizate

Ce fel de ciocolata prefera romanii?

Supermarketurile au crescut ca importanta in vinzarile de ciocolata,
urcind in top si devenind una dintre locatiile predilecte de unde
Cicolata cu lapte rămâne în topul preferinţelor consumatorilor
romanii cumpara acest tip de produs. Atit volumic, cit si valoric,
autohtoni. Generaţii întregi de copii au crescut cu ciocolata simplă cu
importanta acestui canal s-a dublat. Astfel, daca in perioada mai 2004 -
lapte. Aceasta deţine o cotă de piaţă (zdrobitoare!) de 81,2% din piaţa
iunie 2005 volumul vinzarilor de ciocolata in supermarketuri inregistra
evaluată în volum şi de 78,4% din valoarea vânzărilor. Şi în acest caz
13,9%, in intervalul mai 2005 - iunie 2006 acesta a ajuns la 26,3%.
se observă o scădere a cotelor de piaţă faţă de perioada anterioară
cercetării, în favoarea ciocolatei negre. Aceasta a crescut cu două
Totodata, cresterea a fost si in valoare, de la 15,6% la 28,1%. Cu toate
procente.
acestea, alimentarele mici sint preferate ca loc de cumparare cind vine
vorba despre ciocolata, acestea inregistrind aproximativ jumatate
Mărcile de ciocolată tablete se pot clasifica şi după arome. Cea mai
dintre vinzarile in volum si in valoare. Totusi, aceste locatii au pierdut
mare cotă o deţine ciocolata simplă: 29,2% în volum vândut, cu cinci
putin teren in ultima perioada, scazind ca importanta in volum cu circa
procente mai mare decât în perioada mai 2006 - aprilie 2007.
Aceasta este urmată de ciocolata cu alune, care deţine o cotă de piaţă
de 16,4%, în volum. Alte sortimente îşi fac cu greu loc în preferinţele
românilor: cicolata cu maţipan, fără zahăr, cu capuccino şi cea cu
cafea. Cumulat, toate aceste sortimente nu depăşesc şapte procente din
volum vândut.
Concurentul cel mai spectaculos al ciocolatei Poiana este Kandia. A
definit, prin lansarea sa exemplară, zona high-mainstream, prin
simbolistica premium. Kandia este un univers feminin 100%, intens şi
senzorial.

Concurenta
Primola rulează de doi ani acelaşi spot, folosind simbolurile unui
chick-road movie prea puţin recognoscibil, dar compensând printr-un
Piaţa autohtonă de ciocolată tablete este deţinută în proporţie de
bun mix de marketing, care a dus-o pe locul trei în piaţa tabletelor de
93% de cinci mari producători multinaţionali, care concurează cu
ciocolată.
11 branduri

Interesant de remarcat că cel mai aglomerat "raft" este cel Premium, pe Cu excepţia lansării, când au avut nişte spoturi onirice nu foarte bine
care concurează nu mai puţin de şase branduri. realizate - dar cu o idee coerentă - Heidi şi-a bazat construcţia
brandului pe o plasare exclusivă în zona premium şi mai ales pe un
Poiana a fost şi este "ciocolata românească de calitate". Şi-a construit
produs de foarte bună calitate susţinut de un ambalaj asemănător cu cel
imaginea folosind simbolul încrederii în sine al unei ţări ce abia
al ciocolatei Lindt.
începea să înoate în marasmul anilor "90. În ultimii ani însă nu am mai
simţit nici coerenţa în ideile comunicate şi nici consecvenţa în
Laura s-a poziţionat tot pe teritoriul familiei, apelând la simboluri
sprijinirea cu publicitate.
populare pentru ca să-şi ancoreze brandul într-o zonă accesibilă, dar
dezirabilă.
Poiana Senzaţii este un produs mai scump, nu un brand. Poiana e un
brand mainstream şi va rămâne acolo.
Milka este în Europa cam ceea ce e Poiana în România, aşa că a fost
necesar să se poziţioneze mai sus. Milka e coerentă vizual, e mai mult
decât plăcută, comunică fineţe şi naturaleţe, iar identificatorii săi au
pătruns în limbajul popular.
Wawel Romania: Piata de ciocolata romaneasca este prevazuta a creste
in 2009 cu 15-20%
Kandia pe piata autohtona
o Preluata de grupul britanic Cadbury Schweppes anul trecut
o In 2007, a raportat o cifra de afaceri de 33,7 mil. euro, in
scadere cu 6,5% fata de anul anterior, potrivit rezultatelor
financiare preliminare transmise BVB
o Compania a raportat totodata pierderi de 1,51 mil. euro, fata de
castigul net de peste sapte mil. euro raportat in 2006
o Principalul actionar al companiei este Ventas International,
parte integranta a grupului Cadbury-Schweppes.
Momentan, Brandul Kandia este princiaplul concurent Poiana, iar in
urma investitiilor masive campanile publicitare fac din acest brand
unul din ce in ce mai cunoscut.
sexualitatea feminina si nu numai. Una dintre aceste spoturi a fost
chiar si interzis, propunand o abordare mult prea explicit sexuala
pentru a putea fi difuzata la televiziuni nationale. In ciuda acestui fapt,
ciocolata Kandia continua sa se afle pe rafturile super-marketurilor si
sa se vanda din ce in ce mai bine.
Ciocolata este un produs consumat de toate segmentele de populatie;
de la copii al varstnici, femei, barbati, persoane instarite si cele cu o
conditie precara, rasfatul ce mai la indemana consumatorilor este
ciocolata. Cu o gama variata de produse prezenta pe piata, publicul are
de ales intre ciocolata la un pret redus, de diverse sortimente la cea de
lux. In urma studiilor de piata analizate, conform carora romanii
consuma in continuare ciocolata preferand marcile din segmentul
superior, in ciuda conditiilor economice, cat si a analizei de piata de
unde reiese pozitia de top a brandului Kandia, lansarea unui noi tip de
ciocolata nou, de genul celei cu piper este bine-venit. Intrucat
concurenta pe segmentu ciocolatei cu piper nu este acerba, produsul va
starni curiozitatea consumatorilor, lucru care va facilita penetrarea pe
piata.

Campaniile publicitare Kandia promoveaza ciocolata ca un

aphrodisiac puterning, ascoiind acest produs cu senzualitatea,

Strategia publicitara
Obiectivului si scopul campaniei: In primul rand, scopurile
campaniei sunt de lansa noul produs pe piata, de a transforma produsul
intr-un bun de consum zilnic pentru grupul tinta. Asadar, campania
noastra este atat una de informare, pentru a introduce un produs nou,
pentru a atrage o noua piata (un anume segment de piata), dar si cel al
persuadarii. Noi vrem sa starnim interesul consumatorului prin
impactul neprevazutului, printr-o surpriza, prin ceva inedit (combinatia
de ciocolata cu piper).
Durata campaniei: Campania va dura 6 luni, intre aprilie –
septembrie. Etapa I a campaniei se va desfasura in primele 2 luni:
difuzare masiva a spotului TV ( de 3 ori pe zi pe 6 canale nationale in
ore de maxima audienta), achizitionarea unui numar relativ mic (5)
panouri publicitare in capitala si orasele mari, promotii in mall-uri,
spoturi radio. Etapa II In urmatoarele 2 luni, dupa ce produsul va fi
deja in atentia publicului tinta, vom pastra constant numarul de spatii
TV, inmultind in schimb numarul panourilor (20 in centrul capitalei,
10 in orasele mari, 5 in orasele mici). De asemenea, vom inceta
promovarea radio dar vom incepe promovarea in reviste, oferind
mostre impreuna cu revistele Tabu si FHM si promovarea on-line. In
etapa III vom renunta la spotul TV, intrucat produsul va fi deja
cunoscut, pastrand panourile, reclamele in reviste si pe blog-uri si site-
uri.
Grup tinta: In urma unui sondaj de 30 de minichestionare aplicat pe
internet si telefon persoanelor cu varste cuprinse intre 12 si 60 de ani,
reiese ca persoanele intre 18-35 sunt cele mai predispuse sa incerce
acest gen de ciocolata, genul si statultul social nefiind o variabila care
sa influenteze. Chestionarul consta in insituirea a 7 feluri de ciocolata,
printe care si ciocolata cu piper, subiectul fiind rugat sa aleaga un fel
pe care ar fi tentat sa-l incerce. Atat persoanele de gen masculin cat si
cele de gen feminin sunt consumatori de ciocolata si apreciaza
calitatile acesteia de afrodisiac, iar studiile de piata intaresc supozitia
conform careia populatia consuma ciocolata de calitate, indiferent de
pret. Analizand din punct de vedere pshihologic segmentul de varsta,
reiese ca acestia sunt cei mai predispusi sa experimenteze senzatii noi,
fiind totodata mai receptivi la mesajul cu tenta sexuala, cat si la
deznodamantul amuzant. Desi ne putem astepta la reactii negative din
partea segmentului de populatie traditionalista (care e preponderent de
varsta inaintata) acest lucru nu va face decat sa incurajeze publicul
tinta sa incerce si apoi sa consume regulat produsul, ca rezultat al
psihologiei inverse care functioneaza in cazul diferentelor de
generatie. Eventualele controverse vor fi folosite in beneficiul
campaniei, sporind notorietatea acestui brand. Desi spotul si ideea
campaniei nu se adreseaza publicului sub 18 ani, acesta va fi
determinat sa cumpere produsul ca urmare a dorintei de a imita
comportamentul tinerilor adulti.
Ciocolata satisface in principal nevoila primara de alimentatie din
piramida lui Maslow. Totusi, acesta nu este un aliment indispensabil,
deci se regaseste si in categoria satisfacerii nevoii de recompensa.
Calitatile de afrodisiac satisfac nevoile primare, dar in acelasi timp si
nevoia de joc, de destindere, in care imaginatia, senzualitatea si
umorul se imbina.
Mesajul transmis este unitar cu brandul Kandia, dar se diferentiaza
prin umor si abordarea inedita. Daca pana acum Kandia promova
ciocolata ca fiind un afrodisiac care insoteste senzualitatea si
sexualitatea in cuplu, ciocolata cu piper este propus ca un afrodisiac
atat de puternic incat produce placere maxima si in lipsa sexualitatii.
Spotul continua contrastul culinar introdus de produs: ciocolata si
piperul prin asocierea dintre sexualitate si umor. Atat spotul cat si
afisul prezinta, un mesaj de impact spotul aratand un cuplu care
experimenteaza senzatii inedite prin simplul consum de ciocolata, iar
afisul infatiseaza o domnisoara care intre 2 barbati (ipotetic apetisanti)
si ciocolata cu piper, ea alege ciocolata.
Sloganul(unique selling proposition) “condimenteaza-ti viata” este
deschis interpretarii, facand aluzie atat la domeniul culinar cat si la
“picanteriile” necesare vietii de zi cu zi. Acesta incita publicul sa are o nunta mai putin senzuala si mai amuzanta, fapt care va atrage
cumpere produsul, starnind curiozitatea . mai multi tineri. Muzica aleasa este si ea mai putin senzuala dar mai
ritmata (Arctic Monkeys – Fluorescent Adolescent) si completeaza
Culorile folosite pentru ambalaj sunt calde si totodata incitante.
intr-un mod contrastant efectele sonore de la inceputul spotului.
Nuantele de carmin si galben pe un fundal negru sugereaza intimitatea,
iar piperul in bolul de lemn starneste curiozitatea. Ambalajul este In afara spotului TV, o modalitate importanta va fi plasarea
cartonat, iar materialul lucios, intrucat acesta acesta se vrea un produs panourilor publicitare in zonele foarte circulate din capitala, orasele
cu stil, din categoria superioara a pretului. mari si mici, care vor creste ca numar spre finalul campaniei, pastrand
astfel produsul in centrul atentiei publicului. Panourile stationare
Ca pozitionare in mentalul publicului tinta, produsul vrea sa intre in
prezinta cateva avantaje: selectivitatea pietelor geografice, au o
rutina consumatorilor, sa devina un produs nelipsit, dar care sa nu se
valoare repetitiva mare, o marime fizica mare pentru a capta atentia,
uzeze moral in acelasi timp. Vrem sa pastram alura tabu in timp ce
costul este relativ redus si ofera de asemenea o buna reproducere a
ciocolata cu piper se infiltreaza in viata publicului tinta. Asocierea
culorilor
produsului cu sexualitatea se realizeaza prin mesajul campaniei
publicitare. De asemenea, din a 2a luna a campaniei vom incepe promotii
in mall-uri, unde curiosii vor putea degusta o mostra din noul produs.
Promovarea va avea in centru spotul TV, care va starni atentia prin
Promoterii si promoteritele vor fi imbracati sumar, ceea ce va atrage
caracterul sau provocator si instigator, indiferent daca reactia
din nou atentia grupului nostru tinta. Mai mult, aceasta modalitate de
publicului va fi una pozitiva sau dimpotriva una dezaprobatoare. Desi
promovare va fi insotita cu afisajul la punctele de vanzare. Prin
mesajul spotului nu este unul explicit sexual, ne asteptam la reactii
aceasta cale mesajul este prezent la punctul de vanzare; dispunem de o
dezaprobatoare mai ales din partea publicului mai traditionalist, dar
mare flexibilitate din punct de vedere creativ si avem posibilitati
dupa cum am detaliat si mai sus, acesta nu este grupul nostru tinta.
pentru o demonstratie cu folosirea produsului.
Desi se incadreaza pe aceeasi linie a campaniilor Kandia, acest spot
 In vederea promovarii produsului nostru, ne vom asocia cu
revistele care trateaza deschis subiecte cu tema sexuala sau alte
subiecte tabu, cum ar fi FHM si Tabu. Vorbim de reviste deoarece
acestea ofera selectivitate in ceea ce priveste audienta, ajuta la
atingerea unor grupuri mai instarite, ofera prestigiu celui care face
publicitate si avem parte si de o reproducere buna a culorilor. Pe langa
reclamele in paginile revistelor, vom oferi mostre gratuite cu unul din
numerele revistelor, intr-un moment de maxim interes pentru
campanie, in a3a luna a campaniei, ceea ce va creste si mai mult
notorietatea si alura tabu a produsulului. Consideram ca grupul nostru
tinta il include pe cel al revistelor, astfel va fi o buna metoda de a
aduce produsul direct la acestia.

Avand in vedere utilizarea din ce in ce mai masiva in Romania

a internetul si a e-commerce-ului, vom introduce produsul si pe
segmentul on-line, prin o serie de bannere de diferite dimensiuni.

Pentru a acoperi intreaga gama de suporturi media, vom face si

un spot radio, care va avea in prim plan sunetele si soundtrack-ul din
spotul TV. Acest spot radio va ajunge la un numar mult mai mare de
oameni si folosindu-se de aceleasi subtitlitati va atrage atentia.
Suport TV Panouri Reviste Internet Radio Promotii
Buget estimativ al campaniei:
Media
Etapa I 3/zi/canal x 6 5 x 5 orase - - 3/zi/radio x Mall
canale mari si 4 radiouri 10 000
Detaliere costuri :
nationale capitala nationale si euro
cate un productie
Spot TV 5000 euro 30 sec/ Canal tv
radio local ciocolata
Panouri 500 euro in orase mari
din fiecare
300 euro in orase mici
judet
Etapa II 3/zi/canal x 6 20 x 10 40 - Reviste Reviste 400 euro in reviste nationale

canale capitala reviste siteuri si 8000 New media

nationale 10 x 5 bloguri euro Site-uri 250 euro/ 2 luni/ banner

orase mari productie Bloguri 100 eur /luna banner

10 x judet ciocolata Spot radio

300 Euro/ 3 spoturi pe zi la ore de maxima
Etapa - 20 x 10 40 - -
audienta
III capitala reviste siteuri si
10 x 5 bloguri
Costuri de productie:
orase mari
30.000 euro spot Tv
10 x judet
Total 10.800.000 635 10 000 8000 330 000 18 000 2000 euro spot Radio

euro 000euro Euro euro euro Euro

 BUGET TOTAL: 11 261 500 euro

Evaluarea campaniei numarului de apartitii al afisului cat si numarul de articole scrise pe

Intrucat este vorba de lansarea unui produs nou, campania de
informare legata de apartita produsului se suprapune cu cea de
persuadare prin care se incerca introducerea unui tip de comportament
privind alegerea produselor.
aceasta tema.
Eventualele reactii negative trebuie de asemenea monitorizate, cat si
efectul acestora in ceea ce priveste scaderea/ cresterea vanzarilor
produsului.

Campania publicitara poate fi analizata in mod traditional prin Din punct de vedere artistic, campania va fi evaluate in functie de
monitorizarea vanzarilor efective ale produsului. Acesta este cel mai reactiile criticilor din domeniu.
bun mod de a observa daca o campanie a fost intr-adevar eficienta, iar
acesta este si scopul urmarit de producatori care investesc in campanie.

Sondajele de opinie post-campanie sunt din nou bine venite, pentru a

afla atitudinea publicului fata de strategia abordata in campanie: fata
de mesajul spotului si afisului.

Monitorizarea de presa este un process ce se desfasoara pe intreaga

perioada de campanie, urmand ca la sfarsitul ei sa se faca un bilant al
Materiale de promovare

Design Ambalaj:
Afis / Banner: