2.

ANALIZA OFERTEI

2.1. PREZENTAREA PRINCIPALILOR OFERTANTI

1. Coca-Cola Romania
Coca-Cola este prezenta pe piata din Romania prin intermediul a doua firme, CocaCola Romania, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola Company, care detine
marcile si produce concentratele, si imbuteliatorul Coca-Cola HBC Romania, care produce,
distribuie si vinde produsele. Aceasta din urma administreaza fabrici in Bucuresti, Ploiesti,
Iasi, Timisoara, Oradea si Vatra Dornei, cu peste 3.000 de angajati.
Portofoliul Coca-Cola Romania cuprinde bauturile racoritoare Coca-Cola, Sprite,
Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, bautura energizanta Burn, apa minerala Dorna si
cafeaua Ready to Drink Illy. Piata interna a bauturilor racoritoare depaseste 850 mil. Euro,
respectiv 2,2 mld. litri.
Bauturile carbogazoase comercializate de Coca-Cola sunt:
-

Coca-Cola

Coca-Cola light

Coca-Cola Zero

Fanta Portocale

Fanta Lemon

Fanta Madness

Fanta Pink Grapefruit

Fanta Mango

Fanta Shokata

Sprite

Schweppes

2. Quadrant Amroq Beverages (QAB)

QAB a intrat pe piata bauturilor racoritoare din Romania in 1991, prin imbutelierea
si distributia produselor din portofoliul PepsiCo. In 1992, compania a inaugurat prima linie
de imbuteliere PET din tara, pentru sticla de Pepsi de 1,5 litri, iar in anul 1993, QAB a lansat
prima bautura necarbonatata produsa in Romania: Prigat.
Bauturile carbogazoase oferite de QAB sunt:
-

Pepsi Regular

Pepsi Twist

Pepsi Twist Lemon

Pepsi Max

Pepsi Light

7UP

Mirinda

Mountain Dew

3. European Drinks
European Drinks este o companie producatoare de bauturi racoritoare si ape minerale
din Romania, parte a grupului European Drinks. Produsele European Drinks sunt distribuite
in peste 20 de tari din Europa.
Bauturile carbogazoase din portofoliul European Drinks sunt:
-

Adria Cola

Adria Portocale

Adria Piersici

Adria Tutti Frutti

Adria Lemon Lime

Adria Flori de soc

Action Cola

Frutti Fresh Portocale

Frutti Fresh Grapefruit

Frutti Fresh Lamaie

Frutti Fresh Piersici

Frutti Fresh Pere

Frutti Fresh Tutti Frutti

2.2. VOLUMUL VANZARILOR SI REPARTITIA VANZARILOR PE OFERTANTI

Pepsi Twist era, in urma cu cativa ani, nr. 1 n Europa si nr. 3 mondial in ceea ce
priveste volumul de vanzari, iar produsele Pepsi-Cola fara zahar (Pepsi Max, Pepsi Light si
Pepsi Twist Light) conduceau detasat segmentul respectiv.
2009 este primul an in care vanzarile de racoritoare au scazut cu procente
apreciabile, intre 5-10%, conform estimarilor jucatorilor din cadrul pietei.
In 2010, vanzarile de Pepsi au crescut cu 9%. La nivel european, veniturile nete ale
PepsiCo au crescut cu 38%, la 9,25 mld. de dolari. La sfarsitul primului semestru din 2011,
PepsiCo inregistra o crestere cu 27% a vanzarilor, in timp ce vanzarile Coca-Cola au crescut
doar cu 18%. n 2010, volumul vanzarilor Coca-Cola HBC a scazut cu 4%, din cauza
conditiilor economice dificile si a masurilor de austeritate.
Cel mai mare volum al vanzarilor de bauturi carbogazoase este ocupat de Cola.

3. ANALIZA CERERII

3.1. DEFINIREA UNITATII DE CONSUM, A UNITATII DE CUMPARARE SI A

UNITATII DE DECIZIE
Bauturile racoritoare sunt consumate de o plaja larga de persoane, indiferent de sex
sau varsta.
Punctul de pornire in cumpararea unei bauturi racoritoare este constientizarea unei
stari de dezechilibru, generata de o nevoie nesatisfacuta. Cumparatorul alege sub influenta
imprejurarilor si a exigentelor proprii, din oferta disponibila, acel produs care spera ca ii va
aduce satisfactia asteptata. Fazele deciziei de cumparare surprind recunoasterea necesitatii,

identificarea ofertei, evaluarea alternativei, cumpararea efectiva si evaluarea rezultatului

cumpararii (satisfactia).
Cumparatorii de bauturi racoritoare se incadreaza in general in populatia cu varsta
medie si adolescenti. Cumparatorul poate fi in acelasi timp si platitor, si consumator, dar
exista si situatii in care cumparatorul poate fi consumator, fara a fi platitor, platitor, fara a fi
consumator, iar consumatorul sa nu fie nici pltitor, nici cumparator. Indiferent de rolul
jucat, consumatorul ia parte la procesul decizional.
In procesul de evaluare a alternativelor de alegere a produsului, intervin
rationamentele consumatorului si emotiile acestuia, care uneori pot sa orienteze decizia intro directie opusa rationamentului logic. Alternativele pot fi diverse marci, branduri,
sortimente, iar criteriile de evaluare ale acestora sunt legate de pret, cantitate, calitate, gust.
De asemenea, in influentarea deciziei, au un rol important mesajele persuasive
practicate de firmele producatoare, publicitatea, practicarea unor preturi mici si a
promotiilor.

3.2. IDENTIFICAREA PRINCIPALELOR SEGMENTE DE PIATA SI ANALIZA LOR

Scopul segmentarii in marketing este identificarea grupurilor de consumatori care
cauta un anumit produs. Grupurile trebuie sa fie omogene si unitare, deosebindu-se de
celelalte grupuri. Segmentarea se face pe baza unor criterii socio-demografice, economice,
psihografice etc.
FACTORI SOCIO-DEMOGRAFICI
Varsta

4-14; 15-25; 26-36; 37-50; peste 50 ani

Sex

M, F

Statut marital

Casatorit, necasatorit, altul

Copii

0; 1-2; 3-4; 5 si peste

Elev;

Ocupatie

student;

profesionist;

manager;

sportiv;

director;

pensionar;

liber
somer;

functionar; muncitor; agricultor

Educatie

Fara scoal; 8 clase; liceu; facultate; masterat;

doctorat
Sub 600 RON; 601-800 RON; 801-1000

Venit familial

RON; 1001-1200 RON; 1201-1400 RON;

1401-1600 RON; 1601 si peste RON

Etnie

Roman; maghiar; rrom; alta etnie

Religie

Ortodox; catolic; protestant; alta religie

Traditionalist, familist, modern, explorator,
individualist, lider, independent, aventurier,

TRASATURI PSIHOGRAFICE

introvertit, romantic, impulsiv, evlavios

SEGMENTARE

IN

FUNCTIE

BENEFICII

DE

Calitate, pret

Cei mai multi cumparatori se inregistreaza in mediu urban, predominand cei cu

varste mici si medii, fiind elevi, studenti. Practic, oricine poate sa achizitioneze acest produs,
pretul nereprezentand o problema covarsitoare. Determinarea criteriilor psihografice este cel
mai important aspect in cadrul comunicarii cu publicul tinta. Intre aceste criterii, se disting
stilul de viata si personalitatea.
Spre exemplu, in viziunea Coca-Cola Light, consumatorul trebuie sa aiba un stil
de viata dinamic si o viata sociala activa. Personalitatea trebuie sa se bazeze pe atribute
precum: optimismul, sociabilitatea, curajul sau mandria. Criteriile comportamentale
vizeaza comportamentul

de cumparare si consum. Astfel, produsul este destinat

tuturor celor care prefera bauturi racoritoare pe baza de cola. Fiind distribuit eficient,
produsul este destinat practic tuturor, avand in vedere ca este o bautura care in anumite
circumstante poate inlocui cu succes apa, care de altfel este un lichid vital.

3.3. STABILIREA ELEMENTELOR DE NATURA CANTITATIVA LEGATE DE

CONSUM SAU CUMPARARE
Cu o contributie totala de 30,1% n 2002, Coca-Cola a fost producatorul principal,
urmat de European Drinks cu 27,5%. In timp ce Coca-Cola s-a concentrat pe publicitate si
imaginea marcii, European Drinks s-a concentrate in a oferi produse cu pret mic si a profitat
de reteaua de distributie excelenta care i-a permis sa aiba acelasi pret mic, practic in toata
Romania.
Pe piata locala, ca si pe cea internationala, principalul concurent al companiei CocaCola este PepsiCo, care detine bauturile racoritoare Pepsi, Mirinda, 7UP, Mountain Dew,
pe segmentul carbonatatelor.

3.4. CAPACITATEA PIETEI NUMARUL DE CONSUMATORI POTENTIALI SI

EFECTIVI
Piata unui produs este formata din totalitatea clientilor potentiali care locuiesc
intr-un anumit spatiu geografic, la un anumit moment, care au aceleasi aspiratii, nevoi si
dorinte. Agentul motor care pune in miscare o piata si o economie este consumatorul.
In acest sens, consumatorul reprezinta nucleul sensibil si principal al oricarui efort de
marketing. In aria de cuprindere a acestei piete, se poate identifica un ansamblu de
persoane, cu nevoi diferite, dorinte diversificate, care reprezinta populatia totala. O parte
din aceasta populatie este formata din consumatori, care se desprind de restul populatiei
prin faptul ca au adoptat o anumita atitudine fata de un produs, fie ca l-au adoptat
deja, fie ca il vor adopta in viitor. Cealalta parte din populatia totala poarta denumirea
de nonconsumatori, care pot fi absoluti si relativi.
Nonconsumatorii absoluti sunt persoanele care nu vor cumpara sau utiliza
niciodata produsul, deoarece nu percep utilitatea produsului.
Nonconsumatorii relativi sunt reprezentati de cei care nu consuma produsul n
momentul de fata, ar avea nevoie de el, dar nu-l consuma inca, din motive conjuncturale
sau subiective: fie nu au bani, fie nu au aflat de existenta produsului, fie au substituit
produsul cu altceva, deoarece nu sunt convinsi de utilitatea si calitatea lui, fie ca pur si
simplu nu vor. Piata teoretica se obtine prin diminuarea populatiei totale, cu numarul de
nonconsumatori absoluti, adica vizeaza consumatorii si nonconsumatorii relativi ai
produsului de referinta.
Piata actuala este formata din clienti proprii si din clienti ai concurentei.
Piata bauturilor racoritoare este o piata dinamica care pentru a se situa pe
pozitiile fruntase trebuie sa ofere consumatorilor acele produse care sa le intreca
asteptarile. Insa aceasta atitudine a ofertantilor nu ii salveaza insa de criza economica.
Tendinta de scadere a vanzarilor se datoreaza strict reducerii consumului populatiei,
confruntate cu scaderi ale veniturilor si contractia economiei. Jucatorii de pe aceste
piete sunt optimisti si afirma ca trendul de crestere va fi reluat in perioadele urmatoare.
Consumatorii se impart in doua mari categorii: consumatori potentiali si
consumatori efectivi.
Consumatorii efectivi sunt aceia care au efectuat deja cumpararea produsului in
cauza, si anume: copii (scolari), adolescenti, tineri, femei, barbate, persoane mai in
varsta, pensionari, care se ghideaza dupa anumiti factori pentru satisfacerea nevoilor
consumarii unor astfel de produse calitatea produselor, pretul, sortimentul, brandul,

precum si factorii demografici (mediul din care provine urban sau rural), sociologici
(un anumit statut social, anumite gusturi, cauta un anumit brand fata de care
demonstreaza loialitate, fidelitate), factori economici, psihologici etc.
Consumatorii potentiali sunt acele persoane care nu consuma inca produsul dar
care ar putea consuma pe viitor. Segmentul in cauza si factorii care determina alegerile
ulterioare sunt similare cu cele ale consumatorilor efectivi.

3.5. DEZVOLTAREA PIETEI EXTENSIVA, INTENSIVA, MIXTA

Luand

in considerare

doar doi dintre factori determinanti, in stabilirea

dimensiunii unei piete, respectiv numarul de consumatori si consumul mediu pe

persoana, se evidentiaza trei modalitati de modificare a dimensiunilor unei piete:
a. Modificarea de natura extensiva a pietei obtinuta printr-o crestere sau scadere a
numarului de consumatori ai respectivului produs, in conditiile mentinerii constante a
consumului mediu pe persoana.
b. Modificarea de natura intensiva a pietei obtinuta prin cresterea, respectiv scaderea
intensitatii consumului (cantitatii medii consumate de o persoana) in conditiile
mentinerii constante a numarului de consumatori.
c. Modificarea mixta a pietei obtinuta prin cresterea sau scaderea simultana a
intensitatii consumului si a numarului de consumatori.

Facand abstractie de intreprinderea in numele careia apare pe piata, produsul insusi

isi poate delimita o piata proprie. Ca segment al pietei totale, piata produsului exprima
gradul de patrundere a acestuia in consum, gradul de solicitare a produsului de catre
consumatori, adica posibilitatile de desfacere a lui.
Intre piata unui produs si piata celorlalte produse pot aparea trei categorii de relatii:
a. Relatii de asociere cand doua sau mai multe produse se asociaza in consum pentru a
satisface o anumita nevoie (ex: bautura racoritoare si PET-urile in care este
imbuteliata)
b. Relatii de substituire cand doua sau mai multe produse se inlocuiesc reciproc in
consum

c. Relatii de indiferenta cand doua sau mai multe produse se gasesc in relatii neutre,
ele vizand nevoi diferite

In cazul celor trei producatori importanti pe care ii analizam, dezvoltarea pietei a

fost una mixta. Strategiile firmelor au vizat cresterea vanzarilor atat prin cresterea
numarului de cumparatori, cat si prin sporirea cantitatii cumparate.
Firmele si-au diversificat gama sortimentala, au pastrat anumite produse ce au
devenit deja traditionale, iar pe de alta parte, au scos pe piata noi produse ce vizau o viata
mai sanatoasa, fapt ce a condus atat la fidelizarea consumatorilor, cat si la atragerea altor
consumatori (consumatorii potentiali au devenit cumparatori efectivi).
Coca-Cola HBC a introdus urmatoarele produse noi pe piata bauturilor
carbogazoase: Fanta Mango si Schweppes Clear Lemonade.