Sunteți pe pagina 1din 22

The Coca Cola Company

Cuprins

• Scurt istoric al companiei


• Misiunea companiei
• Sigla, slogan, moto, imn – alte însemne ale companiei
• Obiectivele companiei
• Strategii utilizate
• Organigrama companiei – departamente, niveluri ierarhice, posturile existente,
relaţiile care se stabilesc între resursele umane, fişa de post a managerului
• Stilul de conducere a managerului
• Cum se realizează procesul de recrutare şi selecţie pentru resursele umane/politica
companiei privind resursele umane
• Analiza SWOT a companiei
• Concluzii privind activitatea companiei

1
The Coca Cola Company

Coca-Cola este prezentă pe piaţa din România prin intermediul a două firme,
respectiv Coca-Cola România, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola
Company, care deţine mărcile şi produce concentratele, şi îmbuteliatorul Coca-Cola HBC
România, care produce, distribuie şi vinde produsele. Compania deţine în România,
fabrici în Bucureşti, Ploieşti, Iaşi, Timişoara, Oradea şi Vatra Dornei.
Coca-Cola Romania face parte din The Coca-Cola Company, cea mai mare
companie producătoare de băuturi răcoritoare din lume, cel mai mare producător,
distribuitor şi comercializant de băuturi ne-alcolice şi siropuri din lume, şi una dintre cele
mai mari corporaţii din SUA. Compania este cunoscută în special datorită produsului ei
cel mai renumit Coca-Cola, inventat de John Stith Pemberton în 1886. Compania
controlează 52,5% din piaţa chineză de sucuri carbogazoase şi 12% din piaţa de sucuri de
fructe (martie 2009)
Portofoliul Coca-Cola România cuprinde băuturile răcoritoare Coca-Cola, Sprite,
Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, bautura energizantă Burn şi apa minerală Dorna.
Timp de decenii Coca-Cola a fost considerată o “armă” a inamicului american,
ceva decadent şi periculor, deci un obiect tabu, atât pentru consum, cât şi ca referire de
orice fel. De exemplu în anii ’60 în Ungaria li se dădea de înţeles că băutura este
otrăvitoare, iar în România ea reprezenta chiar şi în anii ’80 “lumea interzisă”: ea putea să
fie doar cumpărată doar din magazinele speciale destinate cetăţenilor străini, contra
valuta liber convertibilă.
Scurt istoric Coca-Cola
Produsul s-a născut în Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886, ca un accident
farmaceutic: dr. J. Pembertori ratează un sirop medicinal, dar îl converteşte în băutura
răcoritoare combinându-l cu sifon, şi îl vinde la pahar. Noului sirop i-a fost adăugat apă
carbonată pentru a produce o băutură care a devenit dintr-o dată “deliciosă şi răcoritoare”,
un slogan care continuă să se audă şi astăzi oriunde se savurează Coca-Cola. Considerând
că cei “doi C vor arăta bine în reclame” Frank Robinson, partenerul şi contabilul
doctorului Pemberton, au sugerat numele mărcii care a rămas neschimbată până în
prezent.
Primul anunţ publicitar pentru Coca-Cola a apărut în The Atlanta Jurnal. Aceasta
invita cetăţenii însetaţi să încerce “noua şi populara băutura carbonată”. Pe copertinele
magazinelor au apărut banere pictate de mână cu sugestia “Consumaţi”, ce era adăugată
pentru a informa trecătorii că noua băutură era răcoritoare. În timpul primului an
vânzările au atins, în medie, cifra modestă de nouă porţii pe zi. Dr. Pemberton nu şi-a dat
niciodată seama de potenţialul băuturii pe care o crease. Treptat, a vândut părţi ale
afacerii sale diferiţilor parteneri şi chiar înainte de moartea sa, în 1888, şi-a vândut
acţiunile rămase lui Asa G. Candler. Domnul Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o
mare intuiţie în materie de afaceri, a continuat să cumpere drepturi suplimentare şi a
obţinut controlul în totalitate al afacerii.
La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclamă de o pagina în The
Atlanta Journal şi şi-a declarat firma sa (firma de vânzări en-gros şi en-detail) ca
“singura proprietară a Coca -Cola…Delicios. Răcoritor. Antrenant. Tonic”. Titlul

2
exclusiv de proprietate, pe care domnul Candler l-a obţinut în 1891, a costat în total
2.300$.
Până în anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat
vânzarea de sirop Coca-Cola, făcând-o să sporească de aproape zece ori. Curând după
aceasta şi-a lichidat farmacia “Jacobs” şi şi-a indreptat întreaga atenţie spre băuturi
răcoritoare. Impreună cu fratele său John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener
al lui John Pemberton, şi cu alti doi asociaţi, domnul Candler a format în Georgia o
corporaţie cu numele de The Coca - Cola Company. Capitalul iniţial a fost de
100.000$.
Marca înregistrată “Coca-Cola”, folosită pe piaţă din anul 1886, a fost
înregistrată la Biroul de Invenţii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893
(înregistrarea a fost reânoită periodic).
În 1894, în Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost atât de
impresionat de cererea crescândă pentru Coca-Cola pe care o vindea la pahar, încât a
instalat o maşinărie de imbuteliat în spatele magazinului său şi a început să vândă navete
de Coca -Cola plantaţiilor şi fabricilor de cherestea de-a lungul râului Mississippi.
Imbutelierea pe scară largă a fost posibilă în 1899, când Benjamin F. Thomas
şi Joseph B. Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au obţinut de la domnul Candler
drepturile exclusive de a imbutelia şi vinde Coca - Cola în Statele Unite.
În următorii 20 de ani, numărul de fabrici a crescut de la două la peste 1000,
95 la sută dintre ele fiind în proprietatea localnicilor şi cu angajaţi ai acestora. Odată cu
dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de imbuteliat de mare viteză şi a unor
mijloace de transport tot mai eficiente au permis imbuteliatorilor să serveasca mai mulţi
clienţi, cu un număr mai mare de produse. Astăzi sistemul de imbuteliere Coca - Cola
constituie reţeaua cea mai mare şi mai răspânditâ de producţie şi distribuţie din lume.
În 1919, acţiunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vândute
bancherului Ernest Woodruff, din Atlanta, şi unui grup de investitori, contra sumei de
25 milioane dolari.
Patru ani mai târziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a
fost ales presedintele Companiei, începând astfel şase decenii de conducere active a
afacerii. Woodruff se dovedeşte un strateg de exepţie, reuşind să lăgearscă an de an
activitatea companiei prin adăugarea unor noi consumatori şi noi ţări unde Coca - Cola
devine un produs cotidian. Numărul inovaţiilor în domeniul marketingului este
impresionat, deşi teoria domeniului încă nu se născuse. Sub patronajul său se incepe
comercializarea pachetelor de şase sticle şi utilizarea frigiderului „cu capac „ furnizate de
firma vânzătorului cu amănuntul.
Poate că aportul cel mai insemnat al domnului Woodruff l-a constituit viziunea lui
asupra băuturii Coca - Cola ca produs internaţional.
Expansiunea internaţionala a firmei Coca-Cola a început în 1900 când
Charles Howard Candler, fiul cel mare al fondatorului Companiei, a luat cu el un borcan
de sirop într-o vacanţă în Anglia. A urmat o comandă modestă la Atlanta, de cinci
galoane de sirop.
În acelaşi an, Coca - Cola a ajuns în Cuba şi Puerto Rico şi nu a durat mult pană să
înceapă distribuţia pe plan internaţional a siropului. În primii ani ai secolului trecut s-au
construit fabrici de imbuteliat Coca-Cola în Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine şi

3
Guam. În 1920 a început imbutelierea într-o fabrica din Franţa, primul imbuteliator de
Coca-Cola de pe continentul european.
Coca-Cola şi Jocurile Olimpice şi-au început asocierea în vara anului 1928,
atunci când un vas American a sosit în Amsterdam transportând echipa olimpică a
Statelor Unite şi 1000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori care au
umplut stadionul au asistat la două premiere : aprinderea pentru prima oara a flăcării
olimpice şi prima vânzare de Coca-Cola la o Olimpiadă. Îmbrăcaţi în haine şi şepci
purtând marca Coca-Cola, vânzătorii au satisfăcut setea fanilor, timp în care, în afara
stadionului, standurile cu răcoritoare, cafenelele, restaurantele şi micile magazine
denumite “winkles” serveau Coke la sticle şi din dozatoare.
Viziunea domnului Woodruff, legată de potenţialul internaţional al băuturii Coca-Cola, se
implementează si se imbunătăţeşte în continuare de către Companie, de către
imbuteliatorii şi filialele lor, incluzând afacerea Coca-Cola într-un sistem global.
La izbucnirea celui de al doilea razboi mondial, Coca-Cola se imbutelia în
44 de ţări, de ambele părţi ale conflictului. Departe de a distruge afacerea, războiul a
adus cu el noi provocări şi posibilităţi pentru întreg sistemul Coca-Cola.
Intrarea Statelor Unite în război a adus o comandă de la Robert Woodruff în 1941,
“pentru a avea grijă ca fiecare bărbat în uniformă să poată obtine o sticlă de Coca-Cola
contra 5 cenţi, oriunde s-ar afla şi oricât ar costa aceasta pentru companie.
Prezenţa băuturii Coca-Cola a făcut însă mai mult decât să ridice moralul trupelor.
In multe zone a oferit posibilitatea localnicilor să guste pentru prima oara Coca-Cola – un
gust pe care în mod evident l-au savurat.
Când s-a instaurat din nou pacea, sistemul Coca-Cola urma să se extinda în
intreaga lume. De la mijlocul deceniului al cincilea şi până în 1960, numărul de ţări cu
fabrici de imbuteliere aproape s-a dublat, astfel că la începutul anilor ’60 băutura
răcoritoare se află în peste 120 de ţări.
Pe măsură ce lumea ieşea dintr-o perioadă de conflicte, Coca-Cola apărea în întrega lume
ca un simbol al prieteniei şi al băuturilor răcoritoare.
În 1982 a fost lansată în întrega lume tema “Coke is it!” pentru a reflecta
spiritul pozitiv al anilor ’80 şi pentru a afirma din nou supremaţia Coca-Cola. “Can’t Beat
the Feeling” a caracterizat anii ’80 în timp ce “Can’t Beat the Real Thing” a condus spre
anii ’90 şi spre introducerea în 1993 a campaniei “Always Coca-Cola”.
O scurtă istorie a Coca Cola în date – oameni, produse şi întâmplări se poate
observa în tabelul următor :

N D EVENIMENTE IMPORTANTE
R. ATA
1 8 Primul pahar de bautura racoritoare vandut de un farmacist din
mai Atlanta, contabilul farmacistului numeste bautura Coca-Cola, scriindu-i
1886 numele cu o grafie speciala ce se pastreza si astazi
2 1 Inregistrarea numelui Coca_cola
887
3 1 Firma este cumparata de Asa Candler
888

4
4 1 Inregistrarea marcii comercial
893
5 1 Incepe inbutelierea in sticle intr-o fabrica din Vicksburg,
894 Mississippi
6 1 Se asigura dreptul legal de inbuteliere si vanzare pentru suma de
899 un dolar
1 1 Se introduce Fanta in Germania, ca inlocuitor pentru Coca-Cola,
4 940 a carei formula secreta nu este cunoscuta de germani
1 1 Prima utilizare a numelui Coke
5 941
1 1 Este achizitionata Minute Maid, specializata in sucuri de fructe
6 960 Cappy
1 1 Apare Sprite
7 961
1 1 Se incepe utilizarea conservei de aluminiu pentru imbuteliere
8 964
1 1 Pe eticheta cu numele Coca-Cola apare panglica distinctiva ce
9 970 sibliniaza numele
2 1 1000 de mil. de serviri (1 servire =237 ml.), de la crearea firmei
0 973
2 1 Incepe imbutelierea in Republica populara Chineza
1 978
2 1 Robert Goizueta este ales chairman si CEO
2 981
2 1 2000 de mil. de servicii
3 982
2 1 Coca-Cola este prima bautura dusa in spatiul cosmic
4 985 Moare legendarul Robert Woodruff
Apare Coca-Cola classic, in urma scandalului provocat de
realizarea unui nou gust al bauturii
2 1 Apare primele reclame Coca-Cola in Piata „Puskin” din
5 989 Moscova
2 1 Coca-Cola trece in Germania de Est dupa caderea Zidului
6 990 Berlinului
2 1 Incepe imbuteliere Coca-Cola in Romania
7 991
1 5000 de mil de servicii
996
2 Doug Duff este ales chairmain si CEO
000
2 Marcile companiei Coca-Cola , Diet Coke, Fanta si Sprite sunt in

5
003 topul primelor cinci bauturi racoritoare din lume
2 E Neville Isdell este ales chairmain si CEO
004
2 E Neville Isdell este ales chairmain si CEO
004
2 120 ce ani de la aparitia bauturii
006
Sursa : Coca-Cola HBC Romania

O scurtă istorie a datelor importante Coca Cola în România – oameni, produse şi


întâmplări se poate observa in tabelul următor:

NR. DAT EVENIMENTE IMPORTANTE


A
1 13noi. Incepe operatiunea
1991
2 4 dec. Este produsa prima sticla de Coca-Cola la fabrica
1991 Militari, Bucuresti
3 Mai Prima sticla vanduta in Bucuresti din productie
1992 proprie
4 1993 Apare Fanta
5 1995 Apare cappy
6 2000 Vanzarile ating un milion de navete intr-o singura
luna
7 2002 Unificarea tuturor imbutelierea din Romania sub
umbrela Coca-Cola HBC Romania
8 2003 Pentru performanta anului 2002, Coca-Cola HBC
Romania primeste premiul „Andrew David” pentru cea mai
buna tara din grupul Coca-Cola HBC
9 2004 Achizitionarea capacitatilor de productie Dorna
Apemin, din Vatra Dornei
10 Feb Coca-Cola HBC Romania intra in cartea
2004 recordurilor cu cel mai mare mozaic realizat din capace
( 134832 capace ) de 147m2 , record omologat de Guness
Book
11 Dec. Coca-Cola HBC Romania vinde naveta cu numarul
2004 100 000 000
11 Dec. Coca-Cola HBC Romania vinde naveta cu numarul
2004 100 000 000
12 2006 Doua premii I si doua premii de exelenta obtinute in

6
cadrul Topului Firmelor din Municipiul Bucuresti,
organizta de Camera de Comert si Industrie a Municipiul
Bucuresti
2006- Premiul pentru Cel mai Bun Furnizor din industria
2008 bunurilor de larg consum decernat de revista Piata
2006- Premii de Exelenta oferitla nivelul national de
2008 Camera de Comert si Industrie a Romaniei
2008 Mentiune in cadrul Galei Societatii Civile pentru
proiectul Verde 003
2009 Locul IV la sectiunea „Cea mai buna initiativa de
mediu” a premiilor Beverage Innovation Awards (BIA)
2009 Marele premiul pentru Cel mai Bun Furnizor din
industria bunurilor de larg consum decernat de revista Piata
2009 Marele premiul pentru Cel mai Bun Furnizor din
industria bunurilor de larg consum decernat de revista Piata
Sursa : Coca-Cola HBC Romania

Misiunea companiei Coca-Cola

Misiunea companiei Coca-Cola este aceea de a aduce un minut de placere


oamenilor de peste tot din lume, de a le darui gustul racoritor. Coca-Cola nu este doar o
bautura , ea a devenit un simbol al prieteniei, prezenta in viata oamenilor in fiecare zi, dar
in special de sarbatori. Oamenii de la Coca-Cola apreciaza si sustin valorile adevarate. Ei
pun accentul pe calitate, pe satisfacerea nevoilor clientilor intr-un mod cat mai eficient.
Misiunea companiei Coca-Cola mai poate fi redată întocmai cu cuvintele lor:
“Noi , oamenii companiei Coca-Cola, ne angajăm :
• Să devenim partenerii clienţilor noştri;
• Să ne răsplătim acţionarii ;
• Şi să imbogăţim vieţile comunităţilor noastre locale.
• SA „ RACORIM „ LUMEA....in corp, minte si spirit;
• SA INSPIRAM MOMENTE DE OPTIMISM ......prin marcile si prin
actiunile noastre;
• SA CREAM VALOARE SI DIFERENTIERE.....oriunde ne angajam în
actiune” .
In concluzie, misiunea companiei este aceea de a realiza produse care sa ofere
calitate consumatorului si de a intelege nevoile in permanenta schimbare a acestora .
Coca-Cola inseamna prietenie, solidaritate, optimism, prosperitate, inovatie.
Sigla, slogan, moto, imn
Sigla este simplă, scrisă de mână şi este prezentă în afară de
etichetă se află reprezentată în relief pe sticlă. Din ianuarie 2005 se află incripţionată şi pe
fundul sticlei.

7
De-a lungul anilor sloganurile Coca-Cola s-au schimbat transformându-se dintr-o
„O bautura delicioasa, invioratoare, racoritoare, fiind un medicament pentru afectiunile
nervoase, dureri, nevralgii, isterii, melancolii” într-o băutură răcoritoare îndrăgită de toată
lumea. Unele sloganuri folosite au fost „Setea nu cunoaste anotimp”-1922, „Pauza care
te invigoreaza”-1929, „COCA-COLA face ce lucrurile bune sa fie si mai bune”-1956,
„Semnul bunului gust”-1957, „Gustul racoritor si inviorator”-1958, „Te invioreaza cu
adevarat”-1959, iar în 2009 ca să se adapteze la criză au schimbat sloganul cu unul nou
« Fericire la sticla « .Înainte de 2009, cel mai recent slogan era « Enjoy the Coke Side of
Life”.
Motto-ul ales de compania Coca-Cola este “Sete de viaţă“.
Valorile promovate sunt:
• CONDUCERE –„ curajul de a realiza un viitor mai bun”
• PASIUNE – „angajament in inima si minte”
• RESPONSABILITATE – „daca este sa fie, este de datoria mea”
• INOVATIE - „cauta, imagineaza, creeaza, incanta”
• INTEGRITATE – „fii sincer, integru”.
• COLABORARE – „munca in echipa”
• CALITATE – „ceea ce facem facem bine”
În cadrul firmei valorile fundamentale sunt:
• Angajament ;
• Lucru în echipă ;
• Responsabilitate ;
• Oameni.

Obiectivele companiei
Compania Coca-Cola îşi propune ca:
• sa reduca emisiile de CO2 ale unitatilor sale de productie cu 20%, pana in
2011.
• sa produca 2 miliarde de sticle pana la finalul anului 2010 reciclabile
100% PlantBottle.
• să crească câştigurilor pe acţiune între 12 si 14 procente si o crestere a
volumului de vanzari de aproximativ 9 procente în următorul an.
• sa fie cea mai respectata companie din lume „ Racorind” lumea – in
fiecare zi, fiind cu adevarat o companie globala, conducand afacerea modest, dar cu
incredere in noi.

Strategiile utilizate

Compania va construi 15 centrale termoelectrice pentru a reduce emisiile de CO2


urmând o strategie de diversificare prin conglomerare. Pentru constructia centralelor,
Coca-Cola HBC a incheiat un parteneriat cu ContourGlobal, o companie privata de

8
energie cu operatiuni in Londra, New York, Durham, Paris, Kiev si Sao Paolo.Decizia
construirii centralelor se datoreaza rezultatelor primei centrale termoelectrice construita
intr-o fabrica Coca Cola HBC, din Ungaria. In primul an de functionare, centrala a
contribuit la reducerea cantitatii de carbon emisa de fabrica cu 43%, precum si a
costurilor de energie, cu 400.000 de Euro.
Pentru a-şi îndeplini alt obiectiv stabilit, cel al procerii a 2 miliarde de sticle până
la finalul lui 2010 firma va folosi o strategie de integrare a fabricaţiei prin folosirea
unor sticle reciclabile. PlantBottle este o sticla de plastic (PET) realizata partial din plante
si reciclabila 100%. Folosirea acestui tip de ambalaj duce la reducerea dependentei
companiei de o resursa neregenerabila – petrolul. De asemenea, compania afirma ca
procesul de productie PlantBottle implica emisii de carbon mai mici decat procesul de
productie al PET-urilor traditionale.
Compania Coca-Cola achiziţionează componentele din surse multiple utilizând
astfel o strategie de achiziţie, între care cele mai cunoscute surse sunt :
• unul grec, înregistrat îin Cipru, Molino, din 1993, în părţile de vest, nord şi
est ale ţării,
• un australian, Amatil, în părţile din 1991, centrale şi de sud,
• şi un turc, Ozgorkey, din 1992, în zona de est, centrală a Dobrogei.
La nivelul României, strategia de dezvoltare a pieţii a fost concretizată în
creşterea vânzărilor, a numărului punctelor de desfacere şi a numărului de clienţi.
Evoluţia portofoliului de produse a urmat modelul sistemului. Atent la semnele pieţii,
managementul a decis diversificarea concentrică prin adăugarea unor produse cu
specific zonal şi, din 2002, a unor ape minerale. Ponderea băuturilor necarbonate a
crescut, ca şi cea a apelor minerale, atât pe piaţă, cât şi în portofoliul sistemului.
Deşi nu concurează pa baza costurilor, sistemul Coca-Cola face eforturi clare
pentru îmbunătăţirea performanţelor în domeniu. Aceasta se înscrie într-o strategie mai
largă care vizează conservarea mediului natural prin economisirea unor tipuri de resurse
prin îmbunatăţirea consumurilor asociate ambalajelor, ca şi a consumurilor energetice.
Sistemul Coca-Cola în România anunţă finalizarea investiţiei de 17 milioane de
euro în noua linie aseptică de imbuteliere din cadrul fabricii Coca-Coca HBC din
Timişoara, prin care băuturile răcoritoare pasteurizate se îmbuteliază în mediu aseptic şi
fără conservanţi. Linia de îmbuteliere este în fază de testare, în această perioadă
specialiştii punând la punct ultimele detalii privind funcţionarea echipamentelor la
parametri optimi.Prin această investiţie urmăreşte aplicarea unei strategii de dezvoltare
a produsului şi de creştere a pieţei.
Noua linie de îmbuteliere utilizează soluţii tehnologice de vârf ce oferă atât
siguranţa necesară pentru produse, cât şi eficienţa şi în final, productivitatea ridicata a
întregului proces.
Dintre mărcile din portofoliul companiei, Nestea şi mărci din gama Cappy, vor fi
îmbuteliate prin acest proces tehnologic de ultima oră, în ambalaje PET de 0,5 si 1,5 litri.
Cu o capacitate maximă de îmbuteliere de 36000 de sticle pe oră, noua linie
aseptică este şi o premieră a Sistemului Coca-Cola pentru piaţa românească. Tehnologia
de vârf înglobată în noua linie de îmbuteliere permite fabricarea produselor din gama
ceaiuri şi sucuri naturale fără conservanţi. Linia aseptică este deservită în permanenţă de
35 specialişti, are un grad ridicat de automatizare şi siguranţă în funcţionare.

9
Datorită aplicării cu succes a strategiei de integrare orizontală şi de dezvoltare
a pieţii si produsului, în prezent portofoliul de produse al sistemului Coca-Cola în
România include băuturi carbonate şi de tip juice, ceaiuri, băuturi energizante şi ape
minerale, din portofoliu numărând peste 145 de tipuri de băuturi carbonate şi 240 de
tipuri de băuturi necarbonate.
Practic competiţia are, în acest moment, trei mari jucători :
• Coca-cola HBC, pentru sistemul Coca-Cola;
• Quadrant Amroq Beverages, pentru PepsiCo;
• European Drinks.
Totuşi o mare parte din succesul Coca cola s-a datorat si rivalului sau, Pepsi. .
Acesta si-a bazat strategia pe faptul ca oamenii asociaza bauturile racoritoare cu
momentele placute din viata, si pe contrastul ce reiese din comparatia cu Coca cola,
numita si “cola cafeinizata”.
Cu toate că Pepsi a încercat să câştige piaţa dând produsul la acelaşi preţ dar în
cantitate dublă, Vânzările produselor Coca-Cola nu au scăzut foarte mult fiind totdeauna
cu un pas în faţă. Un exemplu în acest sens reprezintă scoaterea unui nou produs pe
timpul celui de al II-lea Razboi Mondial, când in Europa nu se mai gasea concentrat de
Coca Cola, dupa batalia de la Pearl Harbour. Asa ca in Germania a fost inventata o noua
bautura, facuta din ramasite de mere si alte fructe, numita Fanta, de la “fantastiche”. O
data cu victoria Germaniei, producatoare si ea de Coca cola, bautura a dominat piata din
Europa. Acesta si-a bazat strategia pe faptul ca oamenii asociaza bauturile racoritoare cu
momentele placute din viata, si pe contrastul ce reiese din comparatia cu Coca cola,
numita si “cola cafeinizata”.
In anii 50, un fost angajat al Coca Cola s-a mutat la concurenta, fiind considerat
un tradator. Acesta a venit cu ideea de a scoate Pepsi din bucatarie, pentru a-l aduce in
sufragerie. In traducere, inseamna ca oamenii cumparau Pepsi pentru ca era mai ieftin, il
duceau in bucatarie unde il turrnau in sticle de Coca Cola, si apoi il serveau in sufragerie,
sperand ca musafirii sa nu observe diferenta.
Apogeul luptei a fost atins in anii ‘70 in SUA, cand Pepsi a introdus “Provocarea
Pepsi“: un test de gust in toate supermarketurile. Rezultatele au fost zdrobitoare, chiar si
in compania Coca Cola: angajatii preferau in procent de peste 50% bautura adversara,
Pepsi.
Fiind ingroziti de acest fapt au apelat la o strategie ofensivă de atac a punctelor
forte ale competiţiei şi au petrecut ani buni pentru a inventa o noua reteta, lansata in
1985. Aceasta nu a avut succes, iar Pepsi a mai castigat teren in fata lor. Consumatorii au
fost dezamagiti, si dupa 3 luni a fost reintrodusa reteta veche. Coca-Cola s-a ridicat din
cenusa, si in 1986 au serbat aniversarea a 100 de ani.
Pentru a crea imaginea că firma Coca-Cola este mai bună şi ceilalţi sunt outsideri,
a partipat la numeroase evenimente, de la defilări hitleriste până la olimpiade. De
exemplu în 2004 a investit 1.1 milioane de euro pentru difuzarea publicităţii la Jocurile
Olimpice de la Atena.
Nici Pepsi nu a rămas mai jos. Firma are o lunga istorie de promovare a
brandurilor proprii cu ajutorul celebrităţilor, ceea ce compania a făcut, cu succes, chiar
din 1922. După imaginile rock ale lui Pink, Beyonce şi Britney în “Gladiatorul Pepsi”,
căpitanul de fotbal a naţionalei Angliei, David Beckham a intrat în arena intr-o reclama

10
all-star. în aceasta versiune, Beckham conduce linia de artişti, gladiatori fotbalişti precum
Roberto Carlos, Ronaldinho, Diego de Cuhna, Torres, Totti, Raul, Ricardo şi Van der
Vaart.
Ca răspuns Coca cola a început sa facă contracte de exclusivitate cu scolile,
finantand sali de sport si imbunatatiri in cadrul liceelor si cerand in schimb ca in campus
sa fie exclusiv vandute numai produsele lor. Important era (si este) ca marca sa fie expusa
scolarilor de la o varsta cat mai frageda. Dupa scoli, conflictul s-a extins in orase,
companiile luptandu-se pentru contracte de exclusivitate cu primariile, care le-ar permite
sa puna automate in parcuri, locuri publice, plaja.
De obicei când un mare producător internaţional venea în România aducea după
sine şi concurenţa, dacă nu imediat după lansarea pe piaţă, oricum în scurt timp. În cazul
Coca-Cola vorbim de intrarea pe piaţă a mărcii Pepsi-Cola, dar pe acest drum bătătorit s-
au lansat şi mărcile româneşti. De pildă, European-Drinks a intrat pe o piaţă a băuturilor
răcoritoare încălzită de Coca-Cola. Compania americană a animat o dată cu venirea pe
piaţă sectorul răcoritoarelor crescând consumul pe cap de locuitor şi deschizând drumul
şi pentru European Drinks.
European Drinks a intrat pe piaţă într-un moment prielnic, care s-a dovedit a fi
neprielnic pentru Coca-Cola. Marca Frutti Fresh s-a lansat pe piaţă cu un preţ sub cel al
Coca-Cola în momentul în care consumul de răcoritoare crescuse, dar puterea de
cumpărare a românilor începuse să scadă. Astfel, pe fundalul unei descreşteri a puterii de
cumpărare, Frutti Fresh a reuşit să obţină o cotă de piaţă însemnată, în detrimentul Coca-
Cola, care a pierdut câteva procente. Astăzi, European Drinks poate fi considerată o
marcă românească de succes în competiţie cu brand-urile internaţionale, iar românii
cumpără în cea mai mare parte brand-uri.
Coca-Cola România a început în anul 2005 să aplice o strategie de promovare
prin “împingere”, prin lansarea unei noi campanii publicitare pentru Coca-Cola “Viaţa
are gust” şi o campanie pentru Sprite. În ceea ce priveşte noua temă Coca-Cola – “Viaţa
are gust” – aceasta nu schimbă cu nimic proprietăţile mărcii, ci aduce o nouă filosofie.
Viaţa de zi cu zi e plină de întâmplări de care ne amintim întotdeauna cu plăcere. Este
vorba de acele întâmplări care te fac să simţi că trăieşti, să te bucuri, care îţi schimbă într-
o clipă starea de spirit. Ideea pentru teaser a venit firesc: Pentru a exprima esenţa
conceptului Viaţa are gust, care ţine de emoţie, de spirit, de ce să nu compui un cântec.
Formaţia Holograf a intrat în joc, echipa Coca-Cola a avut încredere în proiectul propus
de Agenţia de Publicitate McCANN-ERICKSON, chiar dacă era nou pe piaţa
românească, o piaţă a publicităţii care abia acum îşi dă examenul de maturitate. Aşa a
apărut cântecul “Viaţa are gust”, pe versurile lui Mugurel Vrabete, în interpretarea şi
aranjamentul Holograf.
Şi campania publicitară derulată la sfârşitul anului 2005 pentru relansarea
produsului Fanta a influenţat pozitiv succesul acesteia. Spotul publicitar TV “Hello”,
prin modul în care a fost creat a avut ca obiectiv captivarea imaginaţiei celui mai
important segment ţintă din cadrul pieţei, cel al tinerilor.
Paralel însă cu derularea unor campanii publicitare de consolidare a brandurilor
existente, Coca-Cola a lansat anul trecut două produse noi: în vară, Fanta Fructe de
Pădure, iar la sfârşitul anului o variantă nouă de apă plată, ocazie cu care şi-a consolidat
poziţia pe segmentul apei de masă, prin această lansare utilizând o strategie de

11
dezvoltare a produsului. Şi imaginea produsului a continuat să fie în 2001 un obiectiv al
companiei, Coca-Cola, introducând pe piaţă o serie de noi ambalaje pentru Bonaqua.
Cea mai mare creştere a vânzărilor o cunoaşte brandu-ul Coca-Cola în perioada
Crăciunului, Moş Crăciun, aşa cum îl ştim noi azi, dolofan şi cumsecade, cu barba albă şi
deasă, îmbrăcat în roşu, cu sac mare şi plin cu daruri în spate, fiind creat la cererea
companiei Coca-Cola, în 1931. Modelul, a fost cel mai bun prieten al graficianului, un
comis voiajor ieşit la pensie, scunde, rotofei şi plin de viaţă. Culorile hainelor Moşului au
fost alese după cele ale mărcii Coca-Cola. Astăzi personajul este marcă înregistrată a
producătorului de băuturi răcoritoare Coca-Cola.
Coca-Cola se bazează foarte mult pe publicitate şi foloseşte aceast intrument al
marketingului în mod frecvent ceea ce se vede şi în topul anului 2001 în ceea ce priveşte
consumatoarele de publicitate în cadrul căruia ocupă locul 10.

Organigrama - Departamentele, nivelurile ierarhice, posturile existente,


relaţiile care se stabilesc între resursele umane, fişa de post a managerului

Compania Coca-Cola are mai multe departamente:


 Departamentul Comercial este format din :
- departamentul de vanzari
- departamentul de marketing
- departamentul de distributie.
 Departamentul de logistica;
 Resurse umane;
 Operatii;
 Financiar;
 External affairs;

Cv-ul lui Călin Drăgan, actualul Country General Manager al Coca-Cola


România

• iunie- septembrie 1993: warehouse supervisor la depozitul din Timisoara


al Coca-Cola
• octombrie 1993 - mai 1994: Sales Supervisor (responsabil pentru bugetul
de vanzari, relatia cu retailerii)
• mai 1994 - aprilie 1996: Sales Manager pentru Timisoara, Arad si Cluj
• aprilie 1996 - ianuarie 1998: General Sales Manager pentru fabrica Coca-
Cola din Timis
• ianuarie 1998 - noiembrie 1999: Key Accounts & Channels Manager,
pentru Romania si Republica Moldova
• noiembrie 1999 - aprilie 2000: Romanian Integration Team
• aprilie 2000 - decembrie 2000: Region Sales Manager pentru zona
Bucuresti

12
• ianuarie 2001 - octombrie 2001: Commercial Manager pentru estul
Romaniei
• noiembrie 2001 - februarie 2003: Country Commercial Manager Romania
• februarie 2003 - martie 2004: Region Sales Director, Coca-Cola Bevande
Italy
• martie 2004 - decembrie 2004: Field Commercial Director, Coca-Cola
Bevande, Italy
• ianuarie 2005 - prezent: Country General Manager al Coca-Cola HBC
Romania

Fişa postului

Elemente de identificare a postului:


Denumirea postului : Country General Manager al Coca-Cola HBC Romania
Scopul principal al postului: sa dezvolte această afacere , pentru ca mai este inca
loc de crestere pe aceasta piata.
Obiective generale a postului
• sa transforme cât mai multe oraşe mari din România intr-un centru de
dezvoltare regionala.
• concentrarea pe piata din Romania si apoi pe cea din Republica Moldova
• conservarea şi protejarea resurselor, prin derularea de
proiecte integrate, educaţionale şi de mediu
Condiţii specifice privind ocuparea postului
• să ocupi un post de manager general la una din filialele companiei
• înainte de postul de director general trebuie sa ai minim 3 ani experienţă
nivel de jos ierarhic ,apoi 3 ani în care să arate evoluţia lui pe scara
ierarhică
• să aibă o facultate terminată
• să lucreze cel puţin un an în administraţie sau secretariat
• să vorbească excelelt limba engleză
• sa aibă aptitudini manageriale bune
• să aibă cunostinţe CP ( MS Windows – Word, Excel, Power Point)
Responsabilităţi specifice postului
• Să primească, să proceseze şi să trasmită toate informaţiile necesare atât
superiorilor săi cât şi celor mai jos cu o treaptă ierarhică pentru a rezolva
unele probleme apărute
• Să asigure un suport logic pentru echipa sa

13
• Să menţină comunicarea cu mediul intern si extern al firmei la nivel optim

14
CEO

Directori

Director Vice preşedinte Preşedintele Preşedintele Senior Preşedinte,


Afaceri globale şi Preşedintele Preşedintele Preşedintele
Financiar grupului America grupului Africa şi director de
servicii grupului Pacific grupului Africa grupului UE
de Sud Eurasia marketing şi vânzări
tehnologice

Audit
Senior vice-
preşedinte Inovaţie Senior vice- Director Senior vice-
şi Tehnologie preşedinte Relaţii cu executiv pe preşedinte de Public Affairs
Control clienţii şi Comerţ plan familial Comunicaţiia

15
CEO

Directori

Senior vice- Vice-preşedinte Senior vice- Director Vice-preşedinte Senior vice- Preşedintele
preşedinte Resurse Aprovizionare preşedinte Producţie Resurse Umane A.G.A. preşedinte al grupului Americii
Umane si Afaceri Comunităţii Globale de Nord

Preşedinte Investiţii în
Îmbuteliere şi
Aprovizionare

16
CEO

Directori

Senior vice- Vice-preşedinte Vice preşedinte


Preşedinte Servicii Vice-preşedinte
preşedinte Cercetare Răspundere Planificare
şi Afaceri Ştiinţă
şi Dezvolare Socială Srategică

17
Stilul de conducere a managerului

Principalele criterii de performanţă sunt eficienţa şi


productivitatea. “Şeful” este în mod cert implicat în această
organizaţie, iar autoritatea lui se bazează pe competenţă. Stilul de
conducere practicat este unul directiv, orientat către obiective, iar
implicarea decizională a angajaţilor şi răspunderea acestora este
garantată prin clauze contractuale. Angajaţii sunt apreciaţi în funcţie
de rezultatele concrete, fiind încurajaţi către o orientare spre realizări.
Rezultatele foarte bune din cadrul firmei sunt determinate de ceea ce face Coca-
Cola în fiecare an: evaluează performanţa fiecărui angajat, prin sistemul de evaluare şi
dezvoltare de personal. Acest proces se desfăşoară pe parcursul lunilor noiembrie şi
decembrie, iar la sfârşitul anului departamentul de Resurse Umane are toate evaluările de
personal. În cadrul acestui program se face o separare clară în ceea ce priveşte
dezvoltarea în poziţia curentă şi dezvoltare pentru poziţia vizată în termen mediu şi lung .
Necesităţile de training identificate pot fi “softskills” (cursuri de comunicare, de pre-
zentare) sau de strictă specialitate (media, cercetare, marketing)
Toate nivelurile, începând de la secretară până la top manager sunt implicate în
programele de training. În cazul Coca-Cola, este evidentă creşterea nivelului tehnic de
pregătire al angajaţilor şi a încrederii în ei înşişi, ca beneficii concrete ale trainingurilor.

Realizarea procesul de recrutare şi selecţie pentru resursele umane

Organizaţiile cu culturi de acest tip tind să-şi recruteze


personalul de timpuriu, chiar din facultate, la fel ca şi cele de tip club.
In cadrul lor se pune accent pe pregătirea angajaţilor pentru a deveni
experţi într-un domeniu specific. Cineva angajat în departamentul de
marketing nu va ajunge niciodată să lucreze la producţie. Cultura de
academie insistă pe continuitatea profesiei, a experienţei profesionale
şi pe înţelepciunea instituţională.
Organizatia este formata din aproximativ 2 800 de membrii care
lucreaza in departamente prezentate mai sus. Majoritatea sunt in ariile
comercial, operatii, Logistica si Depozitare. Sunt recrutati cel mai
adesea muncitori calificati si necalificati , agenti de vânzari sau pentru
trainere studentii si proaspetii absolvenţi.
Compania din Iaşi are peste 450 de angajaţi care beneficiază de condiţii de muncă
deosebite în cadrul secţiei de producţie, a laboratorului, biroul financiar, de vânzări,
marketing, depozit, garaj şi personal.
Persoanele aflate în posturi de conducere în cadrul Companiei Coca-Cola sunt
cetăţeni români, care au ocupat funcţii mai mici în cadrul Companiei, dar
profesionalismul de care au dat dovadă i-a propulsat în funcţii cu răspundere mai mare.
Managerii aflaţi în fruntea departamentelor: vânzări, producţie, depozit, personal
sunt de asemenea persoane care au avansat pe scara ierarhică datorită profesionalismului
de care au dat dovadă.

18
Structura şi organizarea firmei este foarte flexibilă, pentru a fi eficientă în situaţii
diferite. Fiecare manager îşi pregăteşte şi susţine înlocuitorii. Cu cât structura devine mai
complexă, iar personalul mai experimentat, tot mai multe decizii, ţinând de activităţile
zilnice, sunt luate la baza piramidei.
Programul de lucru este de luni pana joi, intre 8.00 si 17.00, iar vinerea pana la
14.30. Fiecare angajat isi normeaza munca in functie de propriile nevoi.
La inceput, "bobocii" intra intr-un sistem de "mentorship" - dupa ce li se face
profilul psihologic, sunt luati in primire de persoane experimentate din companie, cu
aceleasi afinitati ca si ei. Denumiti trainee, noii angajati sunt atent urmariti de manageri.
tinerii sunt tratati ca egali ai celor cu experienta. Toata lumea isi spune pe nume, iar
comunicarea cu managerii este foarte facila.
A devenit de altfel o practica obisnuita pentru companiile straine ca angajatii sa
fie stimulati prin ceva mai mult decat clasicele petreceri de Craciun si Paste. Mare parte
dintre angajatorii straini ofera training gratuit angajatilor, bonusuri pentru atingerea sau
depasirea obiectivelor si organizeaza excursii, jocuri de grup in locatii diferite de locul de
munca pentru dezvoltarea spiritului de echipa. "Anul trecut am participat la 3 sesiuni de
"team-building", alaturi de alt departament, care s-au desfasurat pe Valea Jiului, in cadrul
carora am format echipe si am mers cu barci pneumatice. Alta data am mers cu ski jet-ul
pe un lac sau am zburat cu balonul", marturiseste Mugurel Radulescu, reprezentant Coca-
Cola HBC Romania.

Analiza SWOT a companiei

Puncte tare (strengths) Puncte slabe (weaknesses)


Este unul din brand-urile Publicitate negativă
cunoscute în toată lumea Performanţe lente în America de
Desfăşoară operaţiuni pe scară Nord
largă Manifestă o scădere a lichidităţilor
Creştere a veniturilor în 3 în activităţile operaţionale
segmente ale pieţei
Oportunităţi (opportunities) Ameninţări (threats)
Competiţie intensă în ceea ce Comtetiţie intensă
priveşte achiziţiile Dependenţă de partenerii de
Creşterea pieţei apei îmbuteliate îmbuteliere

Puncte tari

Brand cunoscut în toată lumea

Coca-Cola are unul din cele mai puternice brand-uri cunoscute în


toată lumea. Are un portofoliu valoros de mărci. A fost nominalizată în
top 100 a mărcilor conducătoare pe piaţă în anul 2006. În acelaşi an
The business Week-Interbrand a evaluat compania Coca-Cola la 67.000

19
de milioane dolari. Coca-Cola se clasează la o distanţă considerabilă
faţă de principalul concurent Pepsi. Compania deţine 4 din top 5 al
băuturilor uşoare: Coca-Cola, Cola dietetică, Sprite şi Fanta. Datorită
succesului acestor branduri a permis adăudarea unor extensii ale lor:
Cola cu vanilie, Cola cu cireşe şi Cola cu lămâie. Valoarea companiei şi
istoria ei a făcut clienţii să-şi amintească şi să permită penetrarea unor
noi pieţe si consolidarea firmei în mediile existente.

Operaţiuni pe scară largă

Cu un profit de 24 miliarde dolari, Coca-Cola desfăşoară


activitatea pe o scară largă de operaţiuni, fiind unul din cele mai mari
distibuitori şi producători de băuturi nonalcoolice şi siropuri. Compania
a început să cmercializeze produsul în 1886, iar în prezent îşi vinde
produsele în peste 200 de ţări.
Operaţiunile au o puternică infrastructură în întreaga lume. Ea
desfăşoară 37 de operaţiuni cu 95 din principalele staţii de îmbuteliere
a băuturilor şi de conservare a plantelor, toate localizate în afara S.U.A.

Creştere a veniturilor în 3 segmente ale pieţei

A înregistrat creşteri a veniturilor în următoarele segmente ale


pieţei: estul Americii de Sud, sudul Asiei şi ţărmul Pacificului. În
America de Sud creşsterea a fost de 20,4% în anul 2006, 10,6% în
Asia şi zona Pacificului.

Puncte slabe

Publicitate negativă

Companiei i s-a făcut publicitate negativă în India, unde a fost


acuzată de Centrul pentru Statistică şi Mediu Înconjurător, că
produsele comercializate conţin reziduri de pesticide. Aceste pesticide
conţin chimicale care pot provoca cancerul, pot afecta sistemul nervos
şi sistemul reproducător, şi de asemenea reduc densitatea mineralelor
din oase. Asemenea publicitate negativă poate avea efect asupra
imaginii companiei şi a cererii de produse Coca-Cola. De asemenea pot
influenţa şi perpectivele de creştere a produselor pe piaţa
internţională.

Performanţe lente în America de Nord

America de Nord a generat 30% din veniturile totale ale anului 2006,
ceea ce reprezintă un nivel redus având în vedere importanţa Americii

20
pentru companie. Volumul vânzărilor a scăzut cu 1% faţă de anul
anterior.

Declinul lichidităţilor în activităţile de operare

Indicatorul care arată gradul de lichiditate al firmei, cash flow-ul a


scăzut cu 7 % în 2006 faţă de anul 2005. Efectivul de venituri nete din
activităţile operaţionale a ajuns la cifra de 5957 milioane dolari de la
6423 milioane dolari cât avea în anul 2005, din cauza taxelor pentru
concediile medicale care au ajuns la aproximativ 216 milioane dolari.
Faptul că lichidităţile firmei au scăzut afectează activitatea de investiţii

Oportunităţi

Achiziţii

În 2006 a achiziţionat firma de băuturi răcoritoare Kerry, care a


care a fost numită apoi Coca-Cola China Industries, deţinând o
importantă parte a acţiunilor. Achiziţia a extins controlul companiei
asupra a nouă provincii chinezeşti În Germania compania a achiziţionat
firma Apollinaris care vindea apă minerală carbogazoasă şi plată. De
asemene a mai făcut nişte achiziţii prin Australia şi Noua Zeelandă.
Operaţiunile internaţionale au crescut capacitatea de a penetra
pieţele internaţionale.

Creşterea pieţei de apă îmbuteliată

Apa îmbuteliată este una din cele mai rapide segmente din piaţa
băuturilor nealcoolice. În anul 2006 apa îmbuteliată a adus vânzări de
15.6 miliarde dolari numai în S.U.A. Acest segment creşte cu
aproximativ 10 miliarde dolari pe an.

Ameninţări

Competiţie intensă
Compania are puternici competitori atât pe piaţa regională, cât şi
pe piaţa globală a băuturilor uşoare. În toate ţările unde operează,
inclusiv S.U.A., PepsiCo este principalul competitor. Ceilalţi competitori
sunt Nestle, Cadbury Schweppes, GROUPE Danone, şi Kraft Food.
Ceilalţi factori ai competiţiei sunt preţurile, publicitatea, programele
promoţiilor, inovaţia produselor.

21
Creşterea competiţiei determină impărşirea veniturilor din acest
sector şi rata de creştere.

Dependenţa de partenerii de îmbuteliere

În 2006 83% din partenerii de îmbuteliere a produselor şi


distribuirea de către aceştia, nu erau controlaţi de compania Coca-
Cola. Ei şi-au ales singuri deciziile privind afacerea care nu este
totdeauna în interesul firmei. În consecinţă uneori ei ţi-au comercializat
produsele proprii sau anumite produse în numele companiei.
Această dependenţă de parteneri fac ca operaţiunile Coca-Cola
să fie o slăbiciune şi face ca riscurile afacerii să fie în creştere.

Concluzii

Personal consider că firma şi-a dezvoltat un sistem eficace şi


eficient deoarece a acoperit aproape toate obiectivele pe care şi le-a
propus şi continuă să aibă succes pe piaţa internaţională, numărându-
se printre cele mai populare şi plăcute produse de consumatori din
întreaga lume.
Eficienţa conducerii managerilor se observă din ascensiunea
continuă pe care a avut-o până în prezent şi probabil o să dăinue în
timp foarte mult.Cu toate că compania nu utilizează resursele la minim
(publicitatea de exemplu) ea reuşeşte să câştige înzecit. Părerea mea
este că compania Coca-Cola este un model demn de urmat pentru
celelalte firme.

22