Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cuprins
1
The Coca Cola Company
Coca-Cola este prezentă pe piaţa din România prin intermediul a două firme,
respectiv Coca-Cola România, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola
Company, care deţine mărcile şi produce concentratele, şi îmbuteliatorul Coca-Cola HBC
România, care produce, distribuie şi vinde produsele. Compania deţine în România,
fabrici în Bucureşti, Ploieşti, Iaşi, Timişoara, Oradea şi Vatra Dornei.
Coca-Cola Romania face parte din The Coca-Cola Company, cea mai mare
companie producătoare de băuturi răcoritoare din lume, cel mai mare producător,
distribuitor şi comercializant de băuturi ne-alcolice şi siropuri din lume, şi una dintre cele
mai mari corporaţii din SUA. Compania este cunoscută în special datorită produsului ei
cel mai renumit Coca-Cola, inventat de John Stith Pemberton în 1886. Compania
controlează 52,5% din piaţa chineză de sucuri carbogazoase şi 12% din piaţa de sucuri de
fructe (martie 2009)
Portofoliul Coca-Cola România cuprinde băuturile răcoritoare Coca-Cola, Sprite,
Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, bautura energizantă Burn şi apa minerală Dorna.
Timp de decenii Coca-Cola a fost considerată o “armă” a inamicului american,
ceva decadent şi periculor, deci un obiect tabu, atât pentru consum, cât şi ca referire de
orice fel. De exemplu în anii ’60 în Ungaria li se dădea de înţeles că băutura este
otrăvitoare, iar în România ea reprezenta chiar şi în anii ’80 “lumea interzisă”: ea putea să
fie doar cumpărată doar din magazinele speciale destinate cetăţenilor străini, contra
valuta liber convertibilă.
Scurt istoric Coca-Cola
Produsul s-a născut în Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886, ca un accident
farmaceutic: dr. J. Pembertori ratează un sirop medicinal, dar îl converteşte în băutura
răcoritoare combinându-l cu sifon, şi îl vinde la pahar. Noului sirop i-a fost adăugat apă
carbonată pentru a produce o băutură care a devenit dintr-o dată “deliciosă şi răcoritoare”,
un slogan care continuă să se audă şi astăzi oriunde se savurează Coca-Cola. Considerând
că cei “doi C vor arăta bine în reclame” Frank Robinson, partenerul şi contabilul
doctorului Pemberton, au sugerat numele mărcii care a rămas neschimbată până în
prezent.
Primul anunţ publicitar pentru Coca-Cola a apărut în The Atlanta Jurnal. Aceasta
invita cetăţenii însetaţi să încerce “noua şi populara băutura carbonată”. Pe copertinele
magazinelor au apărut banere pictate de mână cu sugestia “Consumaţi”, ce era adăugată
pentru a informa trecătorii că noua băutură era răcoritoare. În timpul primului an
vânzările au atins, în medie, cifra modestă de nouă porţii pe zi. Dr. Pemberton nu şi-a dat
niciodată seama de potenţialul băuturii pe care o crease. Treptat, a vândut părţi ale
afacerii sale diferiţilor parteneri şi chiar înainte de moartea sa, în 1888, şi-a vândut
acţiunile rămase lui Asa G. Candler. Domnul Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o
mare intuiţie în materie de afaceri, a continuat să cumpere drepturi suplimentare şi a
obţinut controlul în totalitate al afacerii.
La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclamă de o pagina în The
Atlanta Journal şi şi-a declarat firma sa (firma de vânzări en-gros şi en-detail) ca
“singura proprietară a Coca -Cola…Delicios. Răcoritor. Antrenant. Tonic”. Titlul
2
exclusiv de proprietate, pe care domnul Candler l-a obţinut în 1891, a costat în total
2.300$.
Până în anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat
vânzarea de sirop Coca-Cola, făcând-o să sporească de aproape zece ori. Curând după
aceasta şi-a lichidat farmacia “Jacobs” şi şi-a indreptat întreaga atenţie spre băuturi
răcoritoare. Impreună cu fratele său John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener
al lui John Pemberton, şi cu alti doi asociaţi, domnul Candler a format în Georgia o
corporaţie cu numele de The Coca - Cola Company. Capitalul iniţial a fost de
100.000$.
Marca înregistrată “Coca-Cola”, folosită pe piaţă din anul 1886, a fost
înregistrată la Biroul de Invenţii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893
(înregistrarea a fost reânoită periodic).
În 1894, în Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost atât de
impresionat de cererea crescândă pentru Coca-Cola pe care o vindea la pahar, încât a
instalat o maşinărie de imbuteliat în spatele magazinului său şi a început să vândă navete
de Coca -Cola plantaţiilor şi fabricilor de cherestea de-a lungul râului Mississippi.
Imbutelierea pe scară largă a fost posibilă în 1899, când Benjamin F. Thomas
şi Joseph B. Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au obţinut de la domnul Candler
drepturile exclusive de a imbutelia şi vinde Coca - Cola în Statele Unite.
În următorii 20 de ani, numărul de fabrici a crescut de la două la peste 1000,
95 la sută dintre ele fiind în proprietatea localnicilor şi cu angajaţi ai acestora. Odată cu
dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de imbuteliat de mare viteză şi a unor
mijloace de transport tot mai eficiente au permis imbuteliatorilor să serveasca mai mulţi
clienţi, cu un număr mai mare de produse. Astăzi sistemul de imbuteliere Coca - Cola
constituie reţeaua cea mai mare şi mai răspânditâ de producţie şi distribuţie din lume.
În 1919, acţiunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vândute
bancherului Ernest Woodruff, din Atlanta, şi unui grup de investitori, contra sumei de
25 milioane dolari.
Patru ani mai târziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a
fost ales presedintele Companiei, începând astfel şase decenii de conducere active a
afacerii. Woodruff se dovedeşte un strateg de exepţie, reuşind să lăgearscă an de an
activitatea companiei prin adăugarea unor noi consumatori şi noi ţări unde Coca - Cola
devine un produs cotidian. Numărul inovaţiilor în domeniul marketingului este
impresionat, deşi teoria domeniului încă nu se născuse. Sub patronajul său se incepe
comercializarea pachetelor de şase sticle şi utilizarea frigiderului „cu capac „ furnizate de
firma vânzătorului cu amănuntul.
Poate că aportul cel mai insemnat al domnului Woodruff l-a constituit viziunea lui
asupra băuturii Coca - Cola ca produs internaţional.
Expansiunea internaţionala a firmei Coca-Cola a început în 1900 când
Charles Howard Candler, fiul cel mare al fondatorului Companiei, a luat cu el un borcan
de sirop într-o vacanţă în Anglia. A urmat o comandă modestă la Atlanta, de cinci
galoane de sirop.
În acelaşi an, Coca - Cola a ajuns în Cuba şi Puerto Rico şi nu a durat mult pană să
înceapă distribuţia pe plan internaţional a siropului. În primii ani ai secolului trecut s-au
construit fabrici de imbuteliat Coca-Cola în Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine şi
3
Guam. În 1920 a început imbutelierea într-o fabrica din Franţa, primul imbuteliator de
Coca-Cola de pe continentul european.
Coca-Cola şi Jocurile Olimpice şi-au început asocierea în vara anului 1928,
atunci când un vas American a sosit în Amsterdam transportând echipa olimpică a
Statelor Unite şi 1000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori care au
umplut stadionul au asistat la două premiere : aprinderea pentru prima oara a flăcării
olimpice şi prima vânzare de Coca-Cola la o Olimpiadă. Îmbrăcaţi în haine şi şepci
purtând marca Coca-Cola, vânzătorii au satisfăcut setea fanilor, timp în care, în afara
stadionului, standurile cu răcoritoare, cafenelele, restaurantele şi micile magazine
denumite “winkles” serveau Coke la sticle şi din dozatoare.
Viziunea domnului Woodruff, legată de potenţialul internaţional al băuturii Coca-Cola, se
implementează si se imbunătăţeşte în continuare de către Companie, de către
imbuteliatorii şi filialele lor, incluzând afacerea Coca-Cola într-un sistem global.
La izbucnirea celui de al doilea razboi mondial, Coca-Cola se imbutelia în
44 de ţări, de ambele părţi ale conflictului. Departe de a distruge afacerea, războiul a
adus cu el noi provocări şi posibilităţi pentru întreg sistemul Coca-Cola.
Intrarea Statelor Unite în război a adus o comandă de la Robert Woodruff în 1941,
“pentru a avea grijă ca fiecare bărbat în uniformă să poată obtine o sticlă de Coca-Cola
contra 5 cenţi, oriunde s-ar afla şi oricât ar costa aceasta pentru companie.
Prezenţa băuturii Coca-Cola a făcut însă mai mult decât să ridice moralul trupelor.
In multe zone a oferit posibilitatea localnicilor să guste pentru prima oara Coca-Cola – un
gust pe care în mod evident l-au savurat.
Când s-a instaurat din nou pacea, sistemul Coca-Cola urma să se extinda în
intreaga lume. De la mijlocul deceniului al cincilea şi până în 1960, numărul de ţări cu
fabrici de imbuteliere aproape s-a dublat, astfel că la începutul anilor ’60 băutura
răcoritoare se află în peste 120 de ţări.
Pe măsură ce lumea ieşea dintr-o perioadă de conflicte, Coca-Cola apărea în întrega lume
ca un simbol al prieteniei şi al băuturilor răcoritoare.
În 1982 a fost lansată în întrega lume tema “Coke is it!” pentru a reflecta
spiritul pozitiv al anilor ’80 şi pentru a afirma din nou supremaţia Coca-Cola. “Can’t Beat
the Feeling” a caracterizat anii ’80 în timp ce “Can’t Beat the Real Thing” a condus spre
anii ’90 şi spre introducerea în 1993 a campaniei “Always Coca-Cola”.
O scurtă istorie a Coca Cola în date – oameni, produse şi întâmplări se poate
observa în tabelul următor :
N D EVENIMENTE IMPORTANTE
R. ATA
1 8 Primul pahar de bautura racoritoare vandut de un farmacist din
mai Atlanta, contabilul farmacistului numeste bautura Coca-Cola, scriindu-i
1886 numele cu o grafie speciala ce se pastreza si astazi
2 1 Inregistrarea numelui Coca_cola
887
3 1 Firma este cumparata de Asa Candler
888
4
4 1 Inregistrarea marcii comercial
893
5 1 Incepe inbutelierea in sticle intr-o fabrica din Vicksburg,
894 Mississippi
6 1 Se asigura dreptul legal de inbuteliere si vanzare pentru suma de
899 un dolar
1 1 Se introduce Fanta in Germania, ca inlocuitor pentru Coca-Cola,
4 940 a carei formula secreta nu este cunoscuta de germani
1 1 Prima utilizare a numelui Coke
5 941
1 1 Este achizitionata Minute Maid, specializata in sucuri de fructe
6 960 Cappy
1 1 Apare Sprite
7 961
1 1 Se incepe utilizarea conservei de aluminiu pentru imbuteliere
8 964
1 1 Pe eticheta cu numele Coca-Cola apare panglica distinctiva ce
9 970 sibliniaza numele
2 1 1000 de mil. de serviri (1 servire =237 ml.), de la crearea firmei
0 973
2 1 Incepe imbutelierea in Republica populara Chineza
1 978
2 1 Robert Goizueta este ales chairman si CEO
2 981
2 1 2000 de mil. de servicii
3 982
2 1 Coca-Cola este prima bautura dusa in spatiul cosmic
4 985 Moare legendarul Robert Woodruff
Apare Coca-Cola classic, in urma scandalului provocat de
realizarea unui nou gust al bauturii
2 1 Apare primele reclame Coca-Cola in Piata „Puskin” din
5 989 Moscova
2 1 Coca-Cola trece in Germania de Est dupa caderea Zidului
6 990 Berlinului
2 1 Incepe imbuteliere Coca-Cola in Romania
7 991
1 5000 de mil de servicii
996
2 Doug Duff este ales chairmain si CEO
000
2 Marcile companiei Coca-Cola , Diet Coke, Fanta si Sprite sunt in
5
003 topul primelor cinci bauturi racoritoare din lume
2 E Neville Isdell este ales chairmain si CEO
004
2 E Neville Isdell este ales chairmain si CEO
004
2 120 ce ani de la aparitia bauturii
006
Sursa : Coca-Cola HBC Romania
6
cadrul Topului Firmelor din Municipiul Bucuresti,
organizta de Camera de Comert si Industrie a Municipiul
Bucuresti
2006- Premiul pentru Cel mai Bun Furnizor din industria
2008 bunurilor de larg consum decernat de revista Piata
2006- Premii de Exelenta oferitla nivelul national de
2008 Camera de Comert si Industrie a Romaniei
2008 Mentiune in cadrul Galei Societatii Civile pentru
proiectul Verde 003
2009 Locul IV la sectiunea „Cea mai buna initiativa de
mediu” a premiilor Beverage Innovation Awards (BIA)
2009 Marele premiul pentru Cel mai Bun Furnizor din
industria bunurilor de larg consum decernat de revista Piata
2009 Marele premiul pentru Cel mai Bun Furnizor din
industria bunurilor de larg consum decernat de revista Piata
Sursa : Coca-Cola HBC Romania
7
De-a lungul anilor sloganurile Coca-Cola s-au schimbat transformându-se dintr-o
„O bautura delicioasa, invioratoare, racoritoare, fiind un medicament pentru afectiunile
nervoase, dureri, nevralgii, isterii, melancolii” într-o băutură răcoritoare îndrăgită de toată
lumea. Unele sloganuri folosite au fost „Setea nu cunoaste anotimp”-1922, „Pauza care
te invigoreaza”-1929, „COCA-COLA face ce lucrurile bune sa fie si mai bune”-1956,
„Semnul bunului gust”-1957, „Gustul racoritor si inviorator”-1958, „Te invioreaza cu
adevarat”-1959, iar în 2009 ca să se adapteze la criză au schimbat sloganul cu unul nou
« Fericire la sticla « .Înainte de 2009, cel mai recent slogan era « Enjoy the Coke Side of
Life”.
Motto-ul ales de compania Coca-Cola este “Sete de viaţă“.
Valorile promovate sunt:
• CONDUCERE –„ curajul de a realiza un viitor mai bun”
• PASIUNE – „angajament in inima si minte”
• RESPONSABILITATE – „daca este sa fie, este de datoria mea”
• INOVATIE - „cauta, imagineaza, creeaza, incanta”
• INTEGRITATE – „fii sincer, integru”.
• COLABORARE – „munca in echipa”
• CALITATE – „ceea ce facem facem bine”
În cadrul firmei valorile fundamentale sunt:
• Angajament ;
• Lucru în echipă ;
• Responsabilitate ;
• Oameni.
Obiectivele companiei
Compania Coca-Cola îşi propune ca:
• sa reduca emisiile de CO2 ale unitatilor sale de productie cu 20%, pana in
2011.
• sa produca 2 miliarde de sticle pana la finalul anului 2010 reciclabile
100% PlantBottle.
• să crească câştigurilor pe acţiune între 12 si 14 procente si o crestere a
volumului de vanzari de aproximativ 9 procente în următorul an.
• sa fie cea mai respectata companie din lume „ Racorind” lumea – in
fiecare zi, fiind cu adevarat o companie globala, conducand afacerea modest, dar cu
incredere in noi.
Strategiile utilizate
8
energie cu operatiuni in Londra, New York, Durham, Paris, Kiev si Sao Paolo.Decizia
construirii centralelor se datoreaza rezultatelor primei centrale termoelectrice construita
intr-o fabrica Coca Cola HBC, din Ungaria. In primul an de functionare, centrala a
contribuit la reducerea cantitatii de carbon emisa de fabrica cu 43%, precum si a
costurilor de energie, cu 400.000 de Euro.
Pentru a-şi îndeplini alt obiectiv stabilit, cel al procerii a 2 miliarde de sticle până
la finalul lui 2010 firma va folosi o strategie de integrare a fabricaţiei prin folosirea
unor sticle reciclabile. PlantBottle este o sticla de plastic (PET) realizata partial din plante
si reciclabila 100%. Folosirea acestui tip de ambalaj duce la reducerea dependentei
companiei de o resursa neregenerabila – petrolul. De asemenea, compania afirma ca
procesul de productie PlantBottle implica emisii de carbon mai mici decat procesul de
productie al PET-urilor traditionale.
Compania Coca-Cola achiziţionează componentele din surse multiple utilizând
astfel o strategie de achiziţie, între care cele mai cunoscute surse sunt :
• unul grec, înregistrat îin Cipru, Molino, din 1993, în părţile de vest, nord şi
est ale ţării,
• un australian, Amatil, în părţile din 1991, centrale şi de sud,
• şi un turc, Ozgorkey, din 1992, în zona de est, centrală a Dobrogei.
La nivelul României, strategia de dezvoltare a pieţii a fost concretizată în
creşterea vânzărilor, a numărului punctelor de desfacere şi a numărului de clienţi.
Evoluţia portofoliului de produse a urmat modelul sistemului. Atent la semnele pieţii,
managementul a decis diversificarea concentrică prin adăugarea unor produse cu
specific zonal şi, din 2002, a unor ape minerale. Ponderea băuturilor necarbonate a
crescut, ca şi cea a apelor minerale, atât pe piaţă, cât şi în portofoliul sistemului.
Deşi nu concurează pa baza costurilor, sistemul Coca-Cola face eforturi clare
pentru îmbunătăţirea performanţelor în domeniu. Aceasta se înscrie într-o strategie mai
largă care vizează conservarea mediului natural prin economisirea unor tipuri de resurse
prin îmbunatăţirea consumurilor asociate ambalajelor, ca şi a consumurilor energetice.
Sistemul Coca-Cola în România anunţă finalizarea investiţiei de 17 milioane de
euro în noua linie aseptică de imbuteliere din cadrul fabricii Coca-Coca HBC din
Timişoara, prin care băuturile răcoritoare pasteurizate se îmbuteliază în mediu aseptic şi
fără conservanţi. Linia de îmbuteliere este în fază de testare, în această perioadă
specialiştii punând la punct ultimele detalii privind funcţionarea echipamentelor la
parametri optimi.Prin această investiţie urmăreşte aplicarea unei strategii de dezvoltare
a produsului şi de creştere a pieţei.
Noua linie de îmbuteliere utilizează soluţii tehnologice de vârf ce oferă atât
siguranţa necesară pentru produse, cât şi eficienţa şi în final, productivitatea ridicata a
întregului proces.
Dintre mărcile din portofoliul companiei, Nestea şi mărci din gama Cappy, vor fi
îmbuteliate prin acest proces tehnologic de ultima oră, în ambalaje PET de 0,5 si 1,5 litri.
Cu o capacitate maximă de îmbuteliere de 36000 de sticle pe oră, noua linie
aseptică este şi o premieră a Sistemului Coca-Cola pentru piaţa românească. Tehnologia
de vârf înglobată în noua linie de îmbuteliere permite fabricarea produselor din gama
ceaiuri şi sucuri naturale fără conservanţi. Linia aseptică este deservită în permanenţă de
35 specialişti, are un grad ridicat de automatizare şi siguranţă în funcţionare.
9
Datorită aplicării cu succes a strategiei de integrare orizontală şi de dezvoltare
a pieţii si produsului, în prezent portofoliul de produse al sistemului Coca-Cola în
România include băuturi carbonate şi de tip juice, ceaiuri, băuturi energizante şi ape
minerale, din portofoliu numărând peste 145 de tipuri de băuturi carbonate şi 240 de
tipuri de băuturi necarbonate.
Practic competiţia are, în acest moment, trei mari jucători :
• Coca-cola HBC, pentru sistemul Coca-Cola;
• Quadrant Amroq Beverages, pentru PepsiCo;
• European Drinks.
Totuşi o mare parte din succesul Coca cola s-a datorat si rivalului sau, Pepsi. .
Acesta si-a bazat strategia pe faptul ca oamenii asociaza bauturile racoritoare cu
momentele placute din viata, si pe contrastul ce reiese din comparatia cu Coca cola,
numita si “cola cafeinizata”.
Cu toate că Pepsi a încercat să câştige piaţa dând produsul la acelaşi preţ dar în
cantitate dublă, Vânzările produselor Coca-Cola nu au scăzut foarte mult fiind totdeauna
cu un pas în faţă. Un exemplu în acest sens reprezintă scoaterea unui nou produs pe
timpul celui de al II-lea Razboi Mondial, când in Europa nu se mai gasea concentrat de
Coca Cola, dupa batalia de la Pearl Harbour. Asa ca in Germania a fost inventata o noua
bautura, facuta din ramasite de mere si alte fructe, numita Fanta, de la “fantastiche”. O
data cu victoria Germaniei, producatoare si ea de Coca cola, bautura a dominat piata din
Europa. Acesta si-a bazat strategia pe faptul ca oamenii asociaza bauturile racoritoare cu
momentele placute din viata, si pe contrastul ce reiese din comparatia cu Coca cola,
numita si “cola cafeinizata”.
In anii 50, un fost angajat al Coca Cola s-a mutat la concurenta, fiind considerat
un tradator. Acesta a venit cu ideea de a scoate Pepsi din bucatarie, pentru a-l aduce in
sufragerie. In traducere, inseamna ca oamenii cumparau Pepsi pentru ca era mai ieftin, il
duceau in bucatarie unde il turrnau in sticle de Coca Cola, si apoi il serveau in sufragerie,
sperand ca musafirii sa nu observe diferenta.
Apogeul luptei a fost atins in anii ‘70 in SUA, cand Pepsi a introdus “Provocarea
Pepsi“: un test de gust in toate supermarketurile. Rezultatele au fost zdrobitoare, chiar si
in compania Coca Cola: angajatii preferau in procent de peste 50% bautura adversara,
Pepsi.
Fiind ingroziti de acest fapt au apelat la o strategie ofensivă de atac a punctelor
forte ale competiţiei şi au petrecut ani buni pentru a inventa o noua reteta, lansata in
1985. Aceasta nu a avut succes, iar Pepsi a mai castigat teren in fata lor. Consumatorii au
fost dezamagiti, si dupa 3 luni a fost reintrodusa reteta veche. Coca-Cola s-a ridicat din
cenusa, si in 1986 au serbat aniversarea a 100 de ani.
Pentru a crea imaginea că firma Coca-Cola este mai bună şi ceilalţi sunt outsideri,
a partipat la numeroase evenimente, de la defilări hitleriste până la olimpiade. De
exemplu în 2004 a investit 1.1 milioane de euro pentru difuzarea publicităţii la Jocurile
Olimpice de la Atena.
Nici Pepsi nu a rămas mai jos. Firma are o lunga istorie de promovare a
brandurilor proprii cu ajutorul celebrităţilor, ceea ce compania a făcut, cu succes, chiar
din 1922. După imaginile rock ale lui Pink, Beyonce şi Britney în “Gladiatorul Pepsi”,
căpitanul de fotbal a naţionalei Angliei, David Beckham a intrat în arena intr-o reclama
10
all-star. în aceasta versiune, Beckham conduce linia de artişti, gladiatori fotbalişti precum
Roberto Carlos, Ronaldinho, Diego de Cuhna, Torres, Totti, Raul, Ricardo şi Van der
Vaart.
Ca răspuns Coca cola a început sa facă contracte de exclusivitate cu scolile,
finantand sali de sport si imbunatatiri in cadrul liceelor si cerand in schimb ca in campus
sa fie exclusiv vandute numai produsele lor. Important era (si este) ca marca sa fie expusa
scolarilor de la o varsta cat mai frageda. Dupa scoli, conflictul s-a extins in orase,
companiile luptandu-se pentru contracte de exclusivitate cu primariile, care le-ar permite
sa puna automate in parcuri, locuri publice, plaja.
De obicei când un mare producător internaţional venea în România aducea după
sine şi concurenţa, dacă nu imediat după lansarea pe piaţă, oricum în scurt timp. În cazul
Coca-Cola vorbim de intrarea pe piaţă a mărcii Pepsi-Cola, dar pe acest drum bătătorit s-
au lansat şi mărcile româneşti. De pildă, European-Drinks a intrat pe o piaţă a băuturilor
răcoritoare încălzită de Coca-Cola. Compania americană a animat o dată cu venirea pe
piaţă sectorul răcoritoarelor crescând consumul pe cap de locuitor şi deschizând drumul
şi pentru European Drinks.
European Drinks a intrat pe piaţă într-un moment prielnic, care s-a dovedit a fi
neprielnic pentru Coca-Cola. Marca Frutti Fresh s-a lansat pe piaţă cu un preţ sub cel al
Coca-Cola în momentul în care consumul de răcoritoare crescuse, dar puterea de
cumpărare a românilor începuse să scadă. Astfel, pe fundalul unei descreşteri a puterii de
cumpărare, Frutti Fresh a reuşit să obţină o cotă de piaţă însemnată, în detrimentul Coca-
Cola, care a pierdut câteva procente. Astăzi, European Drinks poate fi considerată o
marcă românească de succes în competiţie cu brand-urile internaţionale, iar românii
cumpără în cea mai mare parte brand-uri.
Coca-Cola România a început în anul 2005 să aplice o strategie de promovare
prin “împingere”, prin lansarea unei noi campanii publicitare pentru Coca-Cola “Viaţa
are gust” şi o campanie pentru Sprite. În ceea ce priveşte noua temă Coca-Cola – “Viaţa
are gust” – aceasta nu schimbă cu nimic proprietăţile mărcii, ci aduce o nouă filosofie.
Viaţa de zi cu zi e plină de întâmplări de care ne amintim întotdeauna cu plăcere. Este
vorba de acele întâmplări care te fac să simţi că trăieşti, să te bucuri, care îţi schimbă într-
o clipă starea de spirit. Ideea pentru teaser a venit firesc: Pentru a exprima esenţa
conceptului Viaţa are gust, care ţine de emoţie, de spirit, de ce să nu compui un cântec.
Formaţia Holograf a intrat în joc, echipa Coca-Cola a avut încredere în proiectul propus
de Agenţia de Publicitate McCANN-ERICKSON, chiar dacă era nou pe piaţa
românească, o piaţă a publicităţii care abia acum îşi dă examenul de maturitate. Aşa a
apărut cântecul “Viaţa are gust”, pe versurile lui Mugurel Vrabete, în interpretarea şi
aranjamentul Holograf.
Şi campania publicitară derulată la sfârşitul anului 2005 pentru relansarea
produsului Fanta a influenţat pozitiv succesul acesteia. Spotul publicitar TV “Hello”,
prin modul în care a fost creat a avut ca obiectiv captivarea imaginaţiei celui mai
important segment ţintă din cadrul pieţei, cel al tinerilor.
Paralel însă cu derularea unor campanii publicitare de consolidare a brandurilor
existente, Coca-Cola a lansat anul trecut două produse noi: în vară, Fanta Fructe de
Pădure, iar la sfârşitul anului o variantă nouă de apă plată, ocazie cu care şi-a consolidat
poziţia pe segmentul apei de masă, prin această lansare utilizând o strategie de
11
dezvoltare a produsului. Şi imaginea produsului a continuat să fie în 2001 un obiectiv al
companiei, Coca-Cola, introducând pe piaţă o serie de noi ambalaje pentru Bonaqua.
Cea mai mare creştere a vânzărilor o cunoaşte brandu-ul Coca-Cola în perioada
Crăciunului, Moş Crăciun, aşa cum îl ştim noi azi, dolofan şi cumsecade, cu barba albă şi
deasă, îmbrăcat în roşu, cu sac mare şi plin cu daruri în spate, fiind creat la cererea
companiei Coca-Cola, în 1931. Modelul, a fost cel mai bun prieten al graficianului, un
comis voiajor ieşit la pensie, scunde, rotofei şi plin de viaţă. Culorile hainelor Moşului au
fost alese după cele ale mărcii Coca-Cola. Astăzi personajul este marcă înregistrată a
producătorului de băuturi răcoritoare Coca-Cola.
Coca-Cola se bazează foarte mult pe publicitate şi foloseşte aceast intrument al
marketingului în mod frecvent ceea ce se vede şi în topul anului 2001 în ceea ce priveşte
consumatoarele de publicitate în cadrul căruia ocupă locul 10.
12
• ianuarie 2001 - octombrie 2001: Commercial Manager pentru estul
Romaniei
• noiembrie 2001 - februarie 2003: Country Commercial Manager Romania
• februarie 2003 - martie 2004: Region Sales Director, Coca-Cola Bevande
Italy
• martie 2004 - decembrie 2004: Field Commercial Director, Coca-Cola
Bevande, Italy
• ianuarie 2005 - prezent: Country General Manager al Coca-Cola HBC
Romania
Fişa postului
13
• Să menţină comunicarea cu mediul intern si extern al firmei la nivel optim
14
CEO
Directori
Audit
Senior vice-
preşedinte Inovaţie Senior vice- Director Senior vice-
şi Tehnologie preşedinte Relaţii cu executiv pe preşedinte de Public Affairs
Control clienţii şi Comerţ plan familial Comunicaţiia
15
CEO
Directori
Senior vice- Vice-preşedinte Senior vice- Director Vice-preşedinte Senior vice- Preşedintele
preşedinte Resurse Aprovizionare preşedinte Producţie Resurse Umane A.G.A. preşedinte al grupului Americii
Umane si Afaceri Comunităţii Globale de Nord
Preşedinte Investiţii în
Îmbuteliere şi
Aprovizionare
16
CEO
Directori
17
Stilul de conducere a managerului
18
Structura şi organizarea firmei este foarte flexibilă, pentru a fi eficientă în situaţii
diferite. Fiecare manager îşi pregăteşte şi susţine înlocuitorii. Cu cât structura devine mai
complexă, iar personalul mai experimentat, tot mai multe decizii, ţinând de activităţile
zilnice, sunt luate la baza piramidei.
Programul de lucru este de luni pana joi, intre 8.00 si 17.00, iar vinerea pana la
14.30. Fiecare angajat isi normeaza munca in functie de propriile nevoi.
La inceput, "bobocii" intra intr-un sistem de "mentorship" - dupa ce li se face
profilul psihologic, sunt luati in primire de persoane experimentate din companie, cu
aceleasi afinitati ca si ei. Denumiti trainee, noii angajati sunt atent urmariti de manageri.
tinerii sunt tratati ca egali ai celor cu experienta. Toata lumea isi spune pe nume, iar
comunicarea cu managerii este foarte facila.
A devenit de altfel o practica obisnuita pentru companiile straine ca angajatii sa
fie stimulati prin ceva mai mult decat clasicele petreceri de Craciun si Paste. Mare parte
dintre angajatorii straini ofera training gratuit angajatilor, bonusuri pentru atingerea sau
depasirea obiectivelor si organizeaza excursii, jocuri de grup in locatii diferite de locul de
munca pentru dezvoltarea spiritului de echipa. "Anul trecut am participat la 3 sesiuni de
"team-building", alaturi de alt departament, care s-au desfasurat pe Valea Jiului, in cadrul
carora am format echipe si am mers cu barci pneumatice. Alta data am mers cu ski jet-ul
pe un lac sau am zburat cu balonul", marturiseste Mugurel Radulescu, reprezentant Coca-
Cola HBC Romania.
Puncte tari
19
de milioane dolari. Coca-Cola se clasează la o distanţă considerabilă
faţă de principalul concurent Pepsi. Compania deţine 4 din top 5 al
băuturilor uşoare: Coca-Cola, Cola dietetică, Sprite şi Fanta. Datorită
succesului acestor branduri a permis adăudarea unor extensii ale lor:
Cola cu vanilie, Cola cu cireşe şi Cola cu lămâie. Valoarea companiei şi
istoria ei a făcut clienţii să-şi amintească şi să permită penetrarea unor
noi pieţe si consolidarea firmei în mediile existente.
Puncte slabe
Publicitate negativă
America de Nord a generat 30% din veniturile totale ale anului 2006,
ceea ce reprezintă un nivel redus având în vedere importanţa Americii
20
pentru companie. Volumul vânzărilor a scăzut cu 1% faţă de anul
anterior.
Oportunităţi
Achiziţii
Apa îmbuteliată este una din cele mai rapide segmente din piaţa
băuturilor nealcoolice. În anul 2006 apa îmbuteliată a adus vânzări de
15.6 miliarde dolari numai în S.U.A. Acest segment creşte cu
aproximativ 10 miliarde dolari pe an.
Ameninţări
Competiţie intensă
Compania are puternici competitori atât pe piaţa regională, cât şi
pe piaţa globală a băuturilor uşoare. În toate ţările unde operează,
inclusiv S.U.A., PepsiCo este principalul competitor. Ceilalţi competitori
sunt Nestle, Cadbury Schweppes, GROUPE Danone, şi Kraft Food.
Ceilalţi factori ai competiţiei sunt preţurile, publicitatea, programele
promoţiilor, inovaţia produselor.
21
Creşterea competiţiei determină impărşirea veniturilor din acest
sector şi rata de creştere.
Concluzii
22