Sunteți pe pagina 1din 42

CUPRINS

Introducere.....................................................................................................................................2

1. Prezentarea generală a firmelor...............................................................................................3

2. Mediul de marketing. Analiza SWOT.....................................................................................6

2.1 Micromediul...........................................................................................................................6

2.2 Macromediul........................................................................................................................11

2.3 Analiza SWOT.....................................................................................................................16

3. Analiza strategiilor de marketing...........................................................................................19

3.1 Strategii de produs...............................................................................................................19

3.2 Strategii de preţ....................................................................................................................28

3.3 Strategii de ditribuţie............................................................................................................30

3.4 Strategii de promovare.........................................................................................................34

4. Concluzii şi propuneri.............................................................................................................40

Bibliografie...................................................................................................................................42

1
Introducere

În cultura urbană modernă, consumul de băuturi răcoritoare, în special în rândul


generaţiei tinere, a devenit foarte popular. Băuturile nealcoolice, în diverse arome şi gusturi, sunt
consumate de către populaţie, la diferite ocazii, cum ar fi petreceri, căsătorii, evenimente sociale
etc.
Cu o popularitate tot mai mare a băuturilor răcoritoare, tehnologia de producţie,
conservarea, transportul şi/sau comercializarea, în ultimii ani, a asistat la schimbări fenomenale.
Mass-media, în special, apariţia televiziunii, au contribuit într-o mare măsură la creşterea cererii
de băuturi răcoritoare.
Concurenţa pentru aceste produse pe piaţă este reprezentată de mărci diferite. Categoria
băuturilor nealcoolice deţine 51 % din totalul pieţei băuturilor. Băuturile nealcoolice pot fi
divizate în băuturi carbogazoase (Coca-cola, Pepsi, Thumbs up, Diet coke, Diet Pepsi etc. ) şi în
băuturi necarbogazoase (Orange, Cloudy lime, Clear lime, Mango). Jucătorii importanţi de pe
piaţa băuturilor nealcoolice sunt reprezentaţi de Coca Cola şi Pepsi, ce deţin majoritatea în
America, dar şi pe pieţele internaţionale.
Cele două companii sunt într-o permanentă luptă pentru poziţia dominantă, modificându-
şi strategiile frecvent în funcţie de acţiunile competitorilor. Pe o piaţa liberă, este greu de spus
exact care este câştigătorul, pentru că ambele companii folosesc diferite stiluri de promovare şi
produse să se extindă pe piaţă.

2
1. Prezentarea generală a firmelor

o Coca Cola
Istoric
Urmele companiei Coca-Cola încep din 1886, atunci când un farmacist din Atlanta, Dr.
John Pemberton, a început să producă sirop Coca-Cola pentru vânzare. Cu toate acestea, afacerea
de îmbuteliere a început în 1899, atunci când doi oameni de afaceri Chattanooga Benjamin F.
Thomas si Joseph B. Whitehead, au obţinut drepturi exclusive de îmbuteliere şi vânzare a
siropului Coca-Cola în S.U.A.
Sistemul de îmbuteliere Coca-Cola a continuat să funcţioneze ca independent, sub forma
afacerilor locale, până la începutul anilor 1980, atunci când francizele au început să se
consolideze. În 1986, compania Coca-Cola a fuzionat unele dintre operaţiunile sale cu două
grupuri mari de proprietate care au fost de vânzare, John T. Lupton şi exploataţiile BCI Holding
Corporation de îmbuteliere, pentru a forma Coca-Cola Enterprises Inc.
În decembrie 1991, o fuziune între Coca-Cola Enterprises şi Johnston Coca-Cola a creat o
companie mai puternică, din nou, accelerând consolidarea îmbutelierii. Ca parte a fuziunii,
echipa de conducere Johnston şi-a asumat responsabilitatea pentru gestionarea companiei, şi a
început o restructurare dramatică, de succes, în 1992.
În prezent, în secolul al doilea de la înfiinţare, obiectivul companiei este de a oferi magie
de fiecare dată când cineva consumă una din băuturile sale din mai mult de 400 de branduri. În
cele mai îndepărtate colţuri ale globului, se poate găsi încă Coca-Cola. Coca-Cola este angajată
pe pieţele locale, acordând atenţie la ceea ce oameni din culturi şi medii diferite le place sa bea,
unde şi modul în care doresc să consume.
De la începuturi, când doar nouă băuturi se serveau pe zi , Coca-Cola a crescut, devenind
o marcă omniprezentă, vânzând 1,4 miliarde de băuturi pe zi.
Misiunea firmei este aceea de a reîmprospăta trupul, mintea şi spiritul consumatorilor, de
a inspira momente de optimism prin produsele şi acţiunile sale, de a crea valoare si de a provoca
schimbare oriunde este prezentă.
Viziunea companiei conduce toate aspectele afacerii descriind ceea ce trebuie realizat
pentru a continua creşterea sustenabilă:
 Oamenii: fiind un loc bun de muncă, unde angajaţii sunt motivaţi spre creştere.

3
 Portofoliu: aducând lumii un portofoliu de băuturi nonalcoolice care anticipează şi
satisfac dorinţele şi necestităţiile publicului.
 Parteneri: prin crearea unei reţele de clienţi şi furnizori cu care se crează valoare
reciprocă de durată.
 Planeta: fiind un cetăţean care face diferenţa, ajutând construcţia şi susţinerea
comunităţii.
 Profit: maximizarea profitului acţionarilor în acelaşi timp cu conştientizarea
responsabilităţilor.
Valorile companiei servesc ca busolă pentru acţiunile sale şi descriu comportamentul în lume:
 Leadership
 Colaborare
 Integritate
 Responsabilitate
 Pasiune
 Diversitate
Calitate

o PepsiCo.
Istoric
În 1898, un farmacist din New Bern, Carolina de Nord, Caleb Bradham, se gândește să
redenumească băutura răcoritoare carbogazoasă pe care o servea în farmacia sa „Brad's Drink”.
În 1902, Caleb depune o cerere de înregistrare, pentru numele de Pepsi - Cola, pentru noua
băutură, la US Patent Office. Rămas credincios profesiei sale de bază, el îsi făcea reclamă
băuturii evidenţiind caractersticile curative ale acesteia: " Ajută digestia şi te înviorează!"
În 1905, primul logo al companiei este înlocuit, pe măsură ce compania se dezvoltă. Apar
primele francize la Charlotte şi Durnham. Dar noul logo nu avea să dureze decât un an, deoarece
în 1906 el este schimbat cu unul care să ilustreze mai bine noul slogan: „The original Pure Food
Drink” . Numărul fabricilor de îmbuteliere a ajuns la 15, vânzările de Pepsi-Cola însumând
aproape 40,000 de galoane. În 1909 are loc debutul a ceea ce avea sa devină o tradiţie a
reclamelor Pepsi: prima implicare a unei celebrităţi în promovarea băuturii răcoritoare.

4
Primul, dintr-o serie ce avea sa-i cuprindă apoi pe Michael Jackson, Shaquile O'Neal,
Billy Cristall, Cindy Crawford, Shakira, Britney Spears şi un fost pilot de curse, Barney Oldfield.
El avea sa apară într-un print cu tema „Delicioasa şi sănătoasă”, ce avea să marcheze următoarele
două decenii. În 1920, sloganul Pepsi a devenit „Bea Pepsi, băutura care te satisface!”.
În perioada 1922 – 1933 , compania Coca Cola a fost ofertată de trei ori să achiziţioneze
Pepsi- Cola, dar a refuzat fiecare ocazie.
În 1965, s-a fondat compania Pepsi Co., prin unirea companiilor Pepsi-Cola şi Frito-Lay.
Compania Tropicana a fost achiziţionată în 1998, iar în 2003 PepsiCo a fuzionat cu The Quaker
Oats Company.
Compania se ramifică pe trei mari componente:
PepsiCo American Foods PAF
PepsiCo American Beverages PAB
PepsiCo International PI
PAF include : Frito Lay America de Nord, Quaker Foods America de Nord la care se adaugă şi
Sabritas şi Gamesa din Mexico.
PAB se compune din PepsiCo Beverages America de Nord şi toate afecerile cu băuturi
nonalcolice Pepsico din America Latină.
PI include toate afacerile PepsiCo din Marea Britanie, Europa, Asia, Estul Mijlociu şi Africa.
Produsele PepsiCo se găsesc în aproximativ 200 de ţări şi produc vânzări de peste 27 de mld. $.
Misiunea PepsiCo este aceea de a deveni principala companie Food&Beverage care oferă
clienţilor săi băuturi şi alimente convenabile ( economice şi sănătoase). Încearcă să producă
recompense financiare investitorilor pe măsură ce oferă oportunităţi de creştere şi bunăstare
angajaţilor săi. Comunităţile în care operează sunt considerate perteneri de afaceri. Orice acţiune
întreprinsă are la bază onestitatea, cinstea şi integritatea.

5
2. Mediul de marketing. Analiza SWOT

2.1 Micromediul

o Coca Cola

Succesul demersului de marketing al unei firme depinde de potenţialul intern al acesteia


precum şi de variabilele: furnizori, intermediari, clienţi, concurenţi, diferitele categorii de
public.1
Clienţii
Studiile recente au arătat că produsul Coca Cola este singurul despre a cărui existenţă,
85% din populaţia globului este conştientă. Toate companiile ar trebui să-şi actualizeze studiile
privind preferinţele consumatorilor, iar în cazul Coca Cola, aceasta, întotdeauna, a aplicat
strategii de menţinere a clienţilor.
Aprecierea produselor Coca Cola de către consumatori poate fi înţeleasă prin prisma
faptului că această companie depune eforturi financiare şi umane în cercetările de piaţă. De
exemplu, Coca Cola, prin aceste studii ştie că se pun în medie 3.2 cuburi de gheaţă în pahar şi că
1 milion de persoane, din S.U.A, consumă Coca Cola, în fiecare dimineaţă, la micul dejun.
Consumatorii acestei băuturi variază foarte mult în funcţie de vârstă. De la copii la tineri,
de la tineri la adulţi, de la adulţi la persoane în vârstă, Coca Cola a capturat atenţia clienţilor de
decenii de la înfiinţare. Putem diviza consumatorii acestei băuturi în următoarele categorii:
a. piaţa de consum
Aceasta este categoria de consumatori cu cele mai mari achiziţii ale acestei mărci întrucât
include atât persoanele fizice cât şi gospodăriile. Acestea din urmă cumpără Coca Cola pentru
consumul zilnic, în cantităţi mari. O piaţă de consum în creştere e un avantaj pentru companie.
b. piaţa comercianţilor cu amănuntul
Această piaţă are dimensiuni foarte mari şi este răspândită în toată lumea. Scopul acestei pieţei
este obţinerea profitului din revânzarea produselor Coca Cola. McDonald`s este un exemplu de
astfel de agent comercial. Aceasta achiziţionează produsele de la Coca Cola şi le serveşte la
fiecare meniu.
c. piaţa internaţională
1
Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. – Principiile marketingului, Teora, 2000, pag. 178

6
Această piaţă este constituită din consumatorii prezenţi în alte ţări. Coca Cola este cunoscută
pretutindeni, iar în ţările în care produsele sunt vândute au fost construite filial și încheiate
parteneriate cu fabricile de îmbuteliere.
Concurenţii
Sunt agenţi economici cu care firmele intră în competiţie, disputându-şi clienţii, piaţa,
furnizorii.1 În acest mod firma este pusă în situaţia de a căuta să-şi creeze un avantaj strategic,
poziţionându-şi ofertele în aşa fel încât ele să se diferenţieze net în mintea acestora de ofertele
concurenţilor.
Pe piaţa globală a băuturilor răcoritoare sunt doi giganţi, Coca Cola şi PepsiCo. Cele
două companii au fost dintotdeauna într-o competiţie strânsă. Dar fiecare dintre ele încearcă să
preia conducerea în ceea ce priveşte preţul, amabalarea, promovarea şi distribuţia. Pepsi
activează pe segmentul convenient şi băuturi, având veniturile la sfârşitul anului 2009 de 27 de
miliarde $ şi peste 143.000 de angajaţi. Mărcile Pepsi sunt prezente în peste 200 de ţări şi
teritorii.
Dar din acest punct de vedere ambele companii au puteri egale, Coca Cola având
veniturile la sfârşitul anului 2009 de 31 de miliarde $. Însă, de multe ori, observăm că atunci
când Pepsi coboară preţul pentru sticla de 1 l, Coca Cola îşi ajustează imediat preţul astfel încât
să nu îşi piardă clienţii. Cu toate că ambele branduri au suficienţi cumpărători pe piaţa globală,
încă încearcă să ocupe poziţia de lider. Coca Cola, chiar şi după 111 de ani de existenţă pe piaţa
S.U.A, încă încearcă să fie inovativă. Pe de altă parte, Pepsi a petrecut 2 ani şi cheltuit 4 milioane
de $ pe cercetare înainte să creeze produsele “sweeter new pepsi" şi “cherry pepsi”. Companiile
fac aceste eforturi să ofere consumatorilor mai multă valoare şi satisfacţie decât competitorii.
Intermediarii
Intermediarii ajută societatea să promoveze, să vândă şi să distribuie toate mărfurile către
utilizatorii finali. Intermediarii includ revânzătorii, distribuitorii şi agenţiile de marketing. Coca
Cola, atât în interiorul Americii cât şi peste hotare, a recunoscut importanța cooperării cu
intermediarii.
Recent, compania a semnat un contract pe 10 ani cu o firmă americană, Wendy, ca să
distribuie produsele Coca Cola către toate lanţurile fast-food din S.UA. Wendy, în acest caz, este

1
Lefter, C., Brătucu, G., Chițu, I., Bălășescu, M., Răuță, C. , Tecău, A. - Marketing, vol. I, Universitatea
Transilvania din Brașov, 2006, pag. 72

7
intermediar foarte important. În mod similar exista mii de agenţii private (intermediari) ce
distribuie produsele companiei tuturor magazinelor şi detailiştilor.
Furnizorii
Furnizorii sunt firme, organizaţii, instituţii care asigură resursele materiale – materii
prime, materiale, energie, echipamente, şi servicii – consultanţă, financiare, de publicitate,
necesare desfăşurării activităţii firmei1 .
Furnizorii și partenerii de afaceri sunt vitali pentru succesul continuu. Ei ajută Coca Cola
să revigoreze lumea, de 1.6 miliarde de ori în fiecare zi, prin livrarea de produse şi servicii
necesare pentru afacere. Deţinerea unor baze de aprovizionare stabile şi etice este importantă
pentru dezvoltarea companiei în întreaga lume. Furnizorii asigură sistemul cu materiale, inclusiv
ingrediente, ambalaje şi utilaje, precum şi bunuri şi servicii. Coca Cola are responsabilitatea de a
menţine furnizorii direcţi şi partenerii de îmbuteliere la standarde nu mai scăzute decât cele
prevăzute de lege. Are, de asemenea, oportunitatea de a susţine dezvoltarea comunităţii prin
achiziţionarea de bunuri şi servicii de la întreprinderile minorităţilor sau a celor aflate în
proprietatea femeilor de afaceri (MWBEs).
Furnizorilor li se impune să îşi desfăşoare activitatea, cel puţin, într-un mod etic şi să
respecte toate legile şi reglementările aplicabile. Ghidul Coca Cola pentru furnizori comunică
valorile si asteptările pe care le are compania de la partenerii de îmbuteliere şi partenerii de
afaceri. Acest ghid reprezintă o parte a acordurilor cu aceştia, care prevede, de asemenea, o
practică de pre-certificare a furnizorilor de marcă. Furnizoriilor li se oferă programe de formare
şi de asistenţă pentru domeniile în care au nevoie de îmbunătăţirea operaţiunilor.
Coca Cola îşi evaluează furnizorii în funcţie de respectarea principiilor din Ghidul
furnizorilor, care subliniază importanţa politicilor şi practicilor responsabile la locul de muncă,
ce respectă, cel puţin, legile de mediu şi legile şi reglementările muncii.
Furnizorii Coca-Cola trebuie să-şi ghideze afacerile în conformitate cu cele mai înalte
standarde de conduită în afaceri, drepturile de muncă, calitate şi servicii.
La nivel global principalii parteneri în ceea ce priveşte îmbutelierea sunt: Coca-Cola
Amatil Limited, Coca-Cola Enterprises Inc., Coca-Cola FEMSA, Coca-Cola Hellenic Bottling
Company și Coca-Cola Icecek.

1
Lefter, C., Brătucu, G., Chițu, I., Bălășescu, M., Răuță, C., Tecău, A. - Marketing, vol. I, Universitatea Transilvania
din Brașov, 2006, pag. 72

8
o PepsiCo.

Clienţii
Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale cărora le sunt
adresate produsele companiei.
Ca orice firmă şi PepsiCo există şi se dezvoltă odată cu clienţii săi. În acelaşi timp, evoluţia
clienţilor proprii este un test şi o dovadă a calităţii prestaţiei sale, a modului în care clienţii sau
consumatorii sunt satisfăcuţi sau nu prin colaborarea cu PepsiCo. Constatarea din acest punct de
vedere este pozitivă, numărul de clienţi a crescut continuu de-a lungul existenței sale.
PepsiCo şi-a clasificat clienţii în două segmente, după “importanţă”:
 clienţi speciali - “strategici” - caracterizaţi prin volum mare de vânzări, număr mare de
consumatori care îi vizitează, cei care pot promova mai uşor imaginea firmei. Din această
categorie fac parte: hipermarket-urile ( Carrefour, Real, Aldi, La Fourmi, Mega Image,
etc), lanţurile de magazine- care au o reţea mare, cash & carry (Metro, Selgros) , lanţurile
de benzinării, lanţuri de restaurante şi fast-fooduri ( Pizza Hut, KFC, Taco Bell).
 clienţi individuali- caracterizaţi printr-un volum mai mic de vânzări decât cei din primul
caz, structuraţi pe canale comerciale în funcţie de categoria de consumatori pe care îi au.
În acest caz, clienţii sunt reprezentaţi de: magazinele alimentare, magazinele
nealimentare, discoteci, terase, gări, aerogări, baruri, etc. PepsiCo şi-a adaptat oferta de
produse şi servicii, precum şi poziţia şi modalităţile de lucru în funcţie de specificul
acestor categorii de clienţi.
În viziunea tradiţională, clienţii sunt utilizatorii efectivi sau potenţiali ai produselor şi
serviciilor oferite. Importanta acordată celui care consumă produsul şi serviciile -clientul- este
reflectată în locul central pe care acesta îl ocupă în activitatea de marketing.
PepsiCo a reuşit să satisfacă în condiţii excelente cu produse şi servicii cererea clienţilor,
din ce în ce mai diversificată. Efectul calităţii activităţii desfăşurate de personalul firmei s-a
reflectat în creşterea permanentă a clientelei. Obsesia satisfacerii clientului trebuie să stea la baza
strategiei firmei, a structurii sale organizatorice, a proceselor ei de bază, a conducerii
manageriale şi a motivaţiei angajaţilor, cunoaşterea profundă a clientului şi obsesia de a fi mereu
în slujba lui, constituie esenţa excelenţei operaţionale.

9
Activitatea de comunicare a firmei PepsiCo, ca proces continuu, constă în transmiterea şi
schimbul de informaţii; scopul comunicării este de a obţine efecte favorabile în reprezentarea
clienţilor despre activitatea firmei, de a facilita şi diversifica accesul acestora la produsele şi
serviciile PepsiCo.
Păstrarea bazei de clienţi existente, precum şi satisfacerea cerinţelor acestora constituie
atât în prezent cât şi în viitor unul din principalele deziderate ale activităţii firmei. Important este
să menţinem asemenea relaţii cu clienţii noştri, încât să evităm pierderea partenerilor de afaceri
cu activităţi eficiente şi profitabile pentru ambele părţi. S-a creat o optică la nivelul conducerii de
a trata clientul şi de a-l considera persoana cea mai importantă de care depinde activitatea firmei.
Furnizorii
Pe această piaţă, diversitatea oferă un avantaj competitiv care atrage rezultate. Mărcile
Pepsi se adresează unei game variate de clienţi şi ele sunt vândute de o diversitate de
comercianți. Pentru a înţelege întradevăr nevoile consumatorilor şi clienţilor şi să reuşească pe
piaţă, PepsiCo trebuie să reflecte diversitatea în tot ceea fac. O parte integrantă din misiunea
companiei este angajamentul de cumpărare din partea unui furnizori reprezentativi pentru
angajaţi, consumatori, comercianţi cu amănuntul şi comunităţi.
Dezvoltarea parteneriatelor cu furnizorii aflaţi în proprietatea minorităţilor şi a femeilor
îi ajută în construirea unei baze de primă clasă a furnizorilor. Ea creează relaţii reciproc benefice
care extind domeniul PepsiCo de activitate. Îi ajută în construirea infrastructurii comunitare prin
oferirea de locuri de muncă, pregătire şi sprijinirea organizaţiilor comunitare. Prin urmare,
PepsiCo caută oportunităţi pentru a oferi minorităţilor şi femeilor furnizori o şansă să reuşească.
Acest lucru ajută compania, obiectivele afacerii şi comunităţile.
Concurenţii
Cei mai importanţi concurenţi ai unei firme, cărora firma le acordă cea mai mare
importanţă, urmăresc cucerirea aceloraşi piete-ţintă, prin utilizarea aceleiaşi strategii. Concurenţii
firmei Pepsi Cola sunt reprezentaţi de producătorii şi distribuitorii de produse similare - Coca
Cola, R. C Cola, Kraft Foods, European Drinks, Dr. Pepper Snapple, Nestle, RedBull.
Produsele Coca Cola ce ameninţă PepsiCo. includ pe lângă mărcile Sprite, Fanta, şi
sucuri naturale, apă Kinley, energizante. Cele două companii deţin 75 % din piaţa băuturilor
răcoritoare, din care Coca Cola deţine 43 %, iar PepsiCo restul.
Intermediarii

10
În relaţia cu intermediarii, PepsiCo. aplică următoarele principii:
 repartizează un teritoriu către distribuitor
 stabileşte targetul de vânzări în conformitate cu fiecare regiune şi sezon
 evaluează performanţele intermediarilor în funcţie de unumiţi parametrii prestabiliţi
 oferă stimulente şi oferte promoţionale

2.2 Macromediul

o Coca Cola

Mediul demografic
Compania Coca Cola depinde de structura populaţiei pe grupe de vârstă. Scăderea
natalităţii din ultimii ani duce la creşterea grupului de vârstă între 15-25 ani care a dus la o
expansiune a pieţei, cei care consumă cel mai mult această băutură sunt copiii, adolescenţii şi
tinerii până la 30 de ani. Cu cât dimensiunea unei familii este mai mare şi în care sunt mai mulţi
copii consumul de Coca Cola va fii mai mare decât într-o familie care nu are copii sau sunt mai
puţini membrii. De asemenea, rata natalităţii influenţează direct proporţional mărimea cererii.
Creşterea ratei divorţurilor, mariajul având o vârstă medie care este în scădere duce la o
creştere a consumului deoarece fiecare persoană va consuma băuturi răcoritoare (adică 2 sticle )
faţă de cazul unei familii în cadru căreia se va consuma o sticlă.
Coca Cola îşi cunoaşte foarte bine consumatorii, astfel a creat produse adaptate fiecărei
categorii. Acest lucru vizează dimensiuni diferite în funcţie de clienţii de diferite vârste şi
ocupaţii.
 SSRB (dimensiunea standard de sticlă returnabilă)
 LRB (sticla de mari dimensiuni returnabilă)
 NRD (nereturnabile / flacon de unică folosinţă)
 PET (sticla de plastic de 500 ml)
 PET (sticla de plastic de 1,5 litri)
 CUTII (ambalaj aluminiu 330 ml)
SSRB este, în general, orientată spre copii mici şi tinerii ce pleacă la şcoli şi universităţi. Are, de

11
asemenea, avuţi în vedere oamenii din clasa de jos.
LRB & PET de 1,5 litri sunt, de obicei, consumate de gospodării şi reprezintă una dintre cutiile
economice.
Sticlele de unică folosinţă sunt pentru pentru persoanele "tot timpul pe fugă", întrucât aceştia nu
au timp să stea să consume o băutură standard.
PET 500 ml a fost introdus, pe baza studiilor, care arată că oamenii au tendinţa de a bea două
sticle de 250ml împreună. Întrucât Coca Cola este o companie care îşi cunoaşte foarte bine
consumatorii, a introdus sticle PET de 500ml.
Adaptarea şi inovarea pe o astfel de piaţă, întotdeauna, sunt impuse, astfel, Coca Cola a răspuns
acestor cerinţe şi a introdus doza de aluminiu de 330 ml.
Mediul cultural
Unele schimbări culturale au avut un impact major asupra companiilor. Schimbarea
rolului femeii în viaţa socială este unul din factorii care s-au modificat dramatic. Faptul că
femeile s-au dedicat mai mult carierei profesionale a făcut ca lucrurile gospodăreşti pe care ea le
făcea să fie înlocuite cu diferite aparate. Înainte, dacă femeia era cea care făcea siropuri din
diferite fructe pentru a le dilua în apă şi a obţine un „suc”, acum aceasta nu mai face acest lucru
ci consumă sucuri făcute în fabrici, acast lucru ducând la creşterea cererii pentru Coca Cola.
Schimbările survenite în stilul de viaţă şi anume preocuparea crescută pentru dieta alimentară,
fără exces de calori, a dus la apariţia în gama Coca Cola a produsului cola light, fără calorii.
Aromele diferite atrag întotdeauna diferite tipuri de consumatori. Ele sunt pentru cei care
doresc mereu să încerce ceva nou.
Coca Cola Classic este un produs adecvat pentru cei care nu doresc o schimbare în viaţa
lor sau care nu vor să încerce ceva nou. Pentru cei care sunt orientaţi spre fitness sau menţinerea
în formă există Coca Cola Dietetică. Aroma Cherry & Lime este destinată persoanelor care
doresc ceva citric. Coca-Cola lansează produsele sale, după ce realizează un studiu profund în
rândul consumatorilor şi ajunge la concluzia că este ceea ce vor cu adevărat aceştia.

Mediul politico-legislativ
Factorii politici afectează o companie atunci când aceasta operează la nivel internaţional,
realizând activităţi de import-export. Coca Cola nu este puternic afectată de legislaţie, întrucât nu

12
există schimbări majore în acest domeniu. Coca Cola este, de asemenea, preocupată de aspectele
de mediu. Tot ceea ce formează produsele sunt elemente reciclabile.
Deprecierea cursurilor valutare nu are efecte majore asupra companiei, întrucât nu realizează
import-export decât într-un foarte mic procent. Încearcă să fie orientaţi spre pieţele locale, de
aceea Coca Cola are filiale în aproape orice ţară unde îşi comercializează produsele.
Mediul economic
Reprezintă baza de susţinere a puterii de cumpărare a cererii, indiferent dacă persoanele
respective sunt consumatori finali sau întermediari.
Pentru a caracteriza acest mediu se au în vedere următoarele:
 Nivelul şi evoluţia veniturilor clienţilor pot influenţa consumul direct proporţional, astfel
cu cât veniturile sunt mai mari cu atât consumul este mai mare (o sticlă pe zi) iar dacă
acestea scad şi consumul va scădea (1 sticlă la 2-3 zile).
 Aşteptările cu privire la preţuri vor influenţa direct consumul. În cazul în care preţul unei
sticle se vă mării atunci nu se va mai comercializa atât de bine produsul. Preţurile sunt
influenţate la rândul lor de inflaţie.
 Influenta factorilor de mediu economic duc la evoluţia pieţei, la schimbările ce pot apărea
în cadrul cererii de Coca Cola, la schimbarea preţurilor, a concutentei şi a ofertei.
Urmărirea atentă a acestui factor poate duce la o corectă evaluare şi anticiparea a ceea ce
se va întâmpla pe piaţă.
Mediul social
Factorii sociali includ familiile, grupurile şi statutul în societate. Membrii unei familii pot
afecta comportamentele de cumpărare prin faptul că prezenţa unui număr mai mare a copiilor
faţă de persoane în vârstă, poate duce la o cerere mai mare de băuturi răcoritoare. Părinţii, în
general, iau în calcul opţiunile copiilor, iar copii sunt mult mai interesaţi de produsele Coca Cola
decât bâtrânii. În alte cazuri, oamenii prefer să cumpere produse ce susţin poziţia lor socială.
Dacă o persoană are un statut ridicat în societate, este posibil să aleagă Coca Coal pack, în locul
celor de unică folosinţă.
Compania Coca Cola, întotdeauna orientată către client, se preocupă de bunăstarea
acestuia. Produsele reciclabile ajută la protejarea mediului. Coca Cola, de asemenea, îi ajută pe
cei mai săraci, dar dornici de învăţare, cu burse, cărţi şi oportunităţi de a lucra. Compania a
iniţiat, în diferite zone ale globului, programe de educaţie elementară pentru copii, şi programe

13
de creşterea conştientizării de conservare a apei, a resurselor naturale, a schimbărilor climatice şi
a nevoii de reciclare.
Mediul tehnologic
Tehnologia, din orice domeniu, afectează dezvoltarea acestuia într-o foarte mare măsură.
Industria băuturilor este de asemenea afectată de factorii tehnologici, dar într-un mod pozitiv.
Noi metode de umplere a sticlelor, metode de refrigerare, sticle de unică folosinţă, sticle PET
toate aceste realizări au adus schimbări mari companiei Coca Cola, care este unul dintre giganţii
de pe piaţa băuturilor răcoritoare. Coca-Cola adoptă toate noile tehnologii disponibile. Aceasta a
instalat tehnologia pulverizatoarele astfel încât să ofere produse proaspete oamenilor. Coca-Cola
a optat pentru tehnologia utilizării sticlelor PET şi pentru metoda de reciclare în vederea păstrării
mediului curat. Coca Cola produce ambalaje de diferite dimensiuni, cu ajutorul noilor tehnologii,
în fiecare zi.

o Pepsi Co.

Mediul socio-cultural
Compania PepsiCo. a crezut întotdeauna că educaţia este o forţă puternică în
îmbunătăţirea calităţii vieţii şi crearea de şanse pentru persoanele şi familiile lor din întreaga
lume. Aceasta se angajează să ajute oamenii să-şi împlinească visele. Peste tot în lume, este
implicată în programe inovatoare care oferă copiilor şi studenţilor, consumabile, locuri de studiu
şi burse.
PepsiCo. are în vedere, de asemenea, protejarea mediului, pentru că o mare parte din
relaţiile cu lumea înconjurătoare o reprezintă intereacţiunea cu mediul. Fiind foarte sensibilă la
problemele mediul înconjurător, îşi foloseşte resursele şi capacităţile pentru a asigura controlul
acestora, în particular, cele relevante pentru activitatea sa. Este mereu inovatoare pentru a oferi
diferite băuturi delicioase. Acelaşi spirit de inovaţie este implicat şi în programele de mediu,
pentru care alocă mai mult de 2 miliarde $ pe an.
Mediul demografic
Structura populaţiei pe grupe de vârstă influenţează foarte mult compania, cei mai mari
consumatori fiind persoanele până în 30 de ani. Deoarece cu cât numărul de membrii ai unei

14
familii este mai mare, cu atât consumul acestei băuturi va fi mai mare, rezultă numărul populației
influenţează direct proporţional mărimea cererii, deci creşterea producţiei.
Mediul economic
Putem spune că aspectele economice afectează activitatea PepsiCo. În cazul în care
acestea nu sunt favorabile, iar compania creşte preţurile, atunci acest lucru va avea un impact
negativ. Inflaţia nu este un aspect bun al nici unei ţări, şi are o influenţă devaforabilă asupra
producţiei PepsiCo. Rata dobânzii afectează, de asemenea, vânzările şi preţurile produselor. La
un nivel ridicat al ratei dobânzii, PepsiCo îşi va mări preţurile, în caz contrar, le va scădea.
Mediul politico-legislativ
Analizând situaţia companiei PepsiCo, sunt mici şansele ca variabilele politice să
afecteze producţia sau vânzările, întrucât acestea sunt legate de acţiuni guvernamentale. Există
anumite excepţii ca, legislaţia privind protecţia mediului, pe care PepsiCo trebuie să o respecte.
După acţiunile realizate în această privinţă, prin modernizarea fabricilor şi aplicarea soluţiilor de
reciclare, PepsiCo nu va mai fi afectată de aceste reglementări. Toate aceste decizii au efecte
pozitive asupra reputaţiei acesteia.
Zilele alegerilor, în general, duc la scăderea producţiei din orice domeniu, astfel şi
activitatea PepsiCo este afectată. Însă, la nivel total, condiţiile politico-legislative sunt neutre din
punctul de vedere al companiei.
Mediul tehnologic
Procesul de inovare are un impact puternic asupra PepsiCo. Toate echipamentele folosite
la fabricarea produselor au erori minime, economisesc timp şi cresc rata productivităţii. În
fiecare an, datorită utilizării tehnologiei de ultimă oră, productivitatea creşte.
PepsiCo. susţine mediul informatizat, deoarece calculatorul este un element indispensabil omului
modern. Fiind o companie foarte mare poate promova acest trend susţinând afacerile din acest
domeniu. Prin intermediul acestora, PepsiCo îşi poate creşte eficienţa şi updata datele necesare
desfăşurării activităţii.

15
2.3 Analiza SWOT
Este un instrument de analiză prin care companiile îşi identifică punctele tari, punctele
slabe, oportunităţile şi ameninţările şi le compară cu cele ale competitorilor.1

Coca Cola şi PepsiCo.

Puncte tari
Coca-Cola şi PepsiCo reprezintă o parte complexă a culturii lumii de foarte mult timp.
Imaginea produselor acestora este încărcată cu distracţie, o imagine ce foarte multe persoane o
apreciază. Pepsi şi Coca-Cola sunt brandurile cel mai uşor de recunoscut, acesta fiind punctul
cel mai rezistent al acestora. În plus, sistemul de îmbuteliere, este unul dintre cel mai tare punct.
Acest lucru le permite să îşi desfăşoare activitatea pe o scară globală, menţinând în acelaşi timp o
abordare locală. Companiile de îmbuteliere de la nivel local sunt deţinute şi exploatate de
oameni de afaceri independenţi, care sunt autorizaţi să vândă produsul acestor giganţi.
PepsiCo şi Coca Cola formează cea mai mare reţea de distribuţie din lume, ce reprezintă, de
asemenea, un punct tare.
Puncte slabe
Punctele slabe, pentru orice afacere, trebuie atât minimizate, cât şi monitorizate în scopul
de a realiza în mod eficient productivitatea şi eficienţa în activităţile desfăşurate. Deşi
sunt creşteri în vânzările internaţionale, există o saturare evidentă pe piaţa S.U.A şi, în plus, peste
tot în lume se înregistrează o orientare a consumatorilor către băuturile sănătoase. Dependenţa de
cola este, de asemenea, o problemă de sănătate, deoarece consumul de băuturi răcoritoare
carbogazoase are un efect dăunător asupra corpului.
Oportunităţi
Recunoaşterea brandului reprezintă un factor important ce influenţează poziţia PepsiCo şi
Coca Cola pe piaţă. Aceste două mărci sunt cunoscute în întreaga lume în proporţie de 94 %.
În ţările în curs de dezvoltare, consumul pe locuitor este foarte mic. În India se consumă doar 6
sticle pe locuitor, în timp ce în S.U.A se consumă 700 de sticle. Pe piaţa Indiei, doar 5 % din
băuturi sunt amabalate, astfel analizând aceste date, putem afirma că există foarte mult potenţial,
încă neexploatat.

1
Hooley, G., Piercy, N.F., Nicouland, B. – Marketing strategy and competitive positioning, Prentice Hall, ediția a 4
a, 2008, pag. 60

16
Ameninţări
În prezent, ameninţarea noilor competitori de pe piaţa băuturilor răcoritoare nu este
substanţială. În schimb, ameninţarea produselor de substituţie poate avea un impact negativ
asupra activităţii celor două companii. Piaţa băuturilor răcoritoare este foarte puternică, dar
consumatorii au posibilitatea de a alege.
Produsele de substituţie, ce pun continuu presiune pe Coca Cola şi PepsiCo, includ ceai,
cafea, suc natural, lapte, ciocolată caldă şi apă. Cu toate că cele două companii deţin 75 % din
această piaţă, conştientizarea importanţei sănătăţii de către consumatori poate avea un impact
puternic. Deşi ambele şi-au diversificat gama de produse şi au intrat pe aceste pieţe, produsele de
substituţie rămân încă o ameninţare. Pe lângă aceasta, şi puterea de cumpărare a consumatorilor
influenţează activitatea celor două.

o Coca Cola

Puncte tari Puncte slabe


o lider de piaţă o produsele companiei sunt privite ca
o portofoliu diversificat de produse dăunătoare sănătății
o tradiţia brandului o comunicare dezorganizată în interiorul

o recunoaștere globală companiei


o disponibilizări şi reangajări repetate
o experienţa ce decurge din existenţa
o contractele cu agenții de îmbuteliere sunt
îndelungată pe piaţă
în permanență în negociere
o poziție financiară solidă
o deţinerea unui număr mare de unităţi de
producţie la nivel global
o sistemul de distribuţie și sistemul de
îmbuteliere foarte bine organizate
o publicitate globală
o personal înalt calificat
o amabalaje unice
Oportunități Amenințări
o posibilitatea de achiziție/fuziune o schimbarea mentalității consumatorilor

17
o capacitatea de extindere pe alte piețe o campanii de denigrare: ingredientele din
o creșterea pieței apei îmbuteliate băuturile răcoritoare dăunează sănătăţii
o starea economiei mondiale
o ameninţarea produselor de substituţie
(sucuri naturale, ceai, cafea, lapte,
ciocolata calda, etc.)
o concurenţă puternică din partea PepsiCo

o PepsiCo.

Puncte tari Puncte slabe


o gamă largă de produse o lipsa viziunii la nivel global
o reputaţie ireproşabilă o nu toate produsele au calitatea PepsiCo
o fuziunea cu Quaker Oats produce o sistemul de franciză
sinergie peste hotare o lanțul fast-food
o profituri mari şi cotă de piaţă în creştere o vizează doar segmentul tinerilor
o distribuţie puternică
o lider în fabricarea snackurilor şi
chipsurilor
o vânzarea a trei produse prin acelaşi
canal de distribuţie (Pepsi, Gatorade,
Tropicana)
Oportunităţi Ameninţări
o creștere industriei băuturilor o piața F&B a ajuns la maturitate
necarbogazificate o denigrarea companiei: ex: produsele
o creșterea preferințelor consumatorilor conţin reziduri de pesticide
pentru produsele sănătoase o concurenţă acerbă din partea
o concentrarea pe segmentul companiilor: Coca-Cola, Dr. Pepper
"convenience" Snapple Kraft foods

18
3. Analiza strategiilor de marketing

3.1 Strategii de produs

Ambele companii dețin portofolii bogate de produse. Cu toate acestea, în permanență, își
diversifică oferta pentru a atrage un număr cât mai mare de consumatori și pentru a ocupa poziția
dominantă pe piața băuturilor răcoritoare.

o Coca Cola

Compania Coca-Cola oferă 300 de mărci în toată lumea, cele mai importante fiind Coca-
Cola, Fanta, Lift, Sprite, Frutopia 100% suc de fructe, PowerAde, și reprezintă brandul cel mai
recunoscut, la nivel global, în proporție de 85 %. Este lider pe piața băuturilor răcoritoare și
beneficiază de o reputație extraordinară.Deține un portofoliu de peste 3000 de băuturi, de la
dietetice la sucuri naturale, apă, energizante, ceaiuri, cafea, lapte, ș.a.
Lista celor mai importante mărci cuprinde:
 Coca Cola – este cel mai popular și cel mai bine vândut produs din istorie, și cea mai
cunoscută marcă de pretutindeni; are următoarele arome: Cola, Cola Green Tea, Cola
Lemon, Cola Lemon Lime, Cola Lime, Cola Orange, Cola Raspberry
 Cola dietetică – a fost creată în 1982. Se adresează persoanelor ce consumă produse fără
calorii; este cunoscută în unele țări ca și Coca Cola light, și ocupă locul 3 în rândul
băuturilor răcoritoare, la nivel global; are următoarele arome: Cola Black Cherry, Cola,
Cola Green Tea, Cola Lemon, Cola Lemon Lime, Cola Lime, Cola Orange, Cola
Raspberry
 Fanta – a fost introdusă pe piața S.U.A în 1960. Consumatorii, în particular tinerii,
asociază această marcă bunei dispoziții și momentelor special cu prietenii și familia
 Kinley – este apa carbogazoasă, prezentată sun diferite aspecte: tonică, bitter lemon, club
soda, amestec de fructe; are următoarele arome: Apple Peach, Bitter Grapefruit, Bitter
Herbal, Bitter Lemon, Bitter Water, Blueberry Pomegranate, Club Soda, Ginger Ale,
Lemon, Raspberry
 Sprite: introdusă în 1961, este băutura cu aromă de lamâie preferată de consumatori. Este
vândută în peste 190 de țări și ocupă locul 4, la nivel global; are următoarele arome:

19
Bitter Lemon, Citrus, Grapefruit, Lemon, Lemon Lime
Formula după care se realizează produsele Coca Cola este rețeta secretă a companiei, la care are
acces un număr foarte redus de persoane, cu toate acestea o parte a acesteia a fost publicată în
cartea “For God, Country and Coca-Cola”.

Analiza portofoliului
Matricea BCG reprezintă un instrument prin care conducerea identifică şi evaluează
situația propriilor produse. Această analiză se realizează în funcție de două criteria : ritmul de
1
creștere al pieție și cota de piață deținută de companie.
Ritmul de creștere al pieței

Cota de piață
Scăzut

Ridicată Scăzută

Coca Cola Dietetică Coca Cola Cherry


1
Cocapag.
McDonald, M. – Markting strategic, Ed. Codecs, București, 2004, Cola
86 Lime
Ridicat

20
Coca Cola Coca Cola Vanilla

 Vedete
Coca-Cola dietetică este un produs care aduce venituri și este preferat la nivel mondial.
 Vaci de muls
Coca-Cola Classic este produsul, la care compania Coca-Cola nu se poate gândi sa nu-l mai
producă. Acesta este cel care aduce companiei un mare succes, un produs care din al cărui
vânzare se obțin miliarde de $ în întreaga lume .
 Dileme
Toate aromele noi de Coca Cola sunt exemple de astfel de semne de întrebare. În matricea BCG,
de mai sus, variantele Coca Cola Cherry și Lime sunt două produse menţionate ca dileme,
deoarece nu au avut mult timp pentru a obţine cote mari de piață. Astfel este nevoie de timp
pentru a vedea evoluția lor, după care compania va decide dacă va continua producţia sau nu.
 Pietre de moară
Un exemplu de astfel de produs este Coca Cola Vanilla, care nu s-a bucurat de prea mult success
și astfel a fost retras de pe piață .

o PepsiCo.

PepsiCo oferă distracție și băuturi răcoritoare consumatorilor de mai mult de 100 de ani.
De la începuturile modeste, de acum mai bine de un secol în urmă, PepsiCo a crescut la a deveni

21
unul dintre cele cunoscute și iubite branduri din întreaga lume. Astăzi, compania continuă să
inoveze, să creeze noi produse, noi arome și ambalaje, în diferite forme şi mărimi,
pentru a răspunde cererii în creştere pentru comoditate și menținerea sănătății.
Lista celor mai importante mărci cuprinde:
 Pepsi - este cel mai vândut produs al companiei PepsiCo, fiind foarte popular printre
generația tânără din întrega lume
 Pepsi Dietetic – băutură ușoară, cu zero zahăr, zero calorii și zero carbohidrați
 Mirinda – a fost inițial produsă în Spania. Mirinda este o marcă disponibilă într-o
varietate de arome de fructe: portocale, grefe, mere, căpșuni, ananas, banana, struguri și
fructul pasiunii
 7Up - 7 Up este o băutură cu aromă de lămâie, fără cafeină. Dreptul de marcă este deținut
de Dr. Pepper Snapple în S.U.A, și de PepsiCo în restul lumii
 Mountain Dew - Mountain Dew (şi omologul său băutura energizantă cunoscută sub
numele de AMP) suportă de multe ori dezaprobarea experţilor din domeniul sănătăţii, din
cauza conținutului relativ ridicat de cofeină pentru o băutură răcoritoare/băuturi
energizante
 Pepsi Blue: este o băutură cu aromă de fructe de pădure gândită să fie similară cu vata de
zahăr cu gust de afine sau zmeură
 Slice: este o băutură de fructe introdusă în 1984. Aromele oferite sunt : mere, struguri,
fructul pasiunii, piersici, mandarine, ananas, căpșuni, "Red", Cherry-Lime și Dr. Slice.
Rețeta PepsiCo. după care sunt realizate produsele conține: apă carbogazoasă, sirop de
porumb cu o concentrație mare de fructoză, cafeină, colorant caramel, zahăr, acid fosforic, acid
citric și arome naturale.

Analiza portofoliului

22
Cota de piață

Ridicată Scăzută
Ritmul de creștere al pieței

Scăzut Pepsi Gatorade

Tropicana

Quaker Frito-lay
Ridicat

 Vedete
Produsele încadrate în categoria vedetelor sunt mărcile Pepsi. Acestea au o cotă ridicată de piață
și un ritm de creștere rapid al pieței, și aduc profituri uriașe companiei.
 Vaci de muls
Mărcile Quaker sunt considerate vaci de muls, ocupând poziția nr.1 pe segmentul de mâncăruri
sănătoase. Reprezintă simbolul calității, gustului delicious și nutriției sănătoase.
 Dileme
Produsele dilemă ale companiei sunt reprezentate de Gatorade și Tropicana. Din cauza apariţiei
diferitelor băuturi sănătoase pe piaţa mondială, cotele de piaţă ale Gatorade și Tropicana sunt
ameninţate. Deşi aceste branduri sunt deja stabilite pe piață, compania trebuie să eficientizeze
acțiunile de marketing a creşte vânzarea acestor mărci.
 Pietre de moară
Produsele Frito-Lay pot fi încadrate în categoria pietrelor de moară, întrucât nu dețin cote
ridicate de piață și nici nu furnizează venituri companiei.
Strategiile Coca Cola și PepsiCo.

Produsele acestor două companii sunt similare, astfel fiecare încearcă diferite strategii
pentru a atrage cât mulți consumatori.

23
 Gustul
Coca Cola este cola originală, în timp ce Pepsi reprezintă copia acesteia, cu o mică diferență de
gust, astfel încât să nu fie aceeași băutură.
 Similarități
Ambele companii produc băuturi atât carbogazoase cât și ne-carbogazoase. Rețetele celor două
conțin ingrediente asemănătoare.
 Concentrația de zahăr
Pepsi are gustul mai dulce decât Coca-Cola, acesta fiind motivul pentru care mulţi preferă Pepsi
în locul Coca-Cola într-un test orb, dar aleg Coca-Cola atunci când iau decizia de cumpărare.
Coca Cola și PepsiCo au adoptat strategia produsului linie, care este un set de produse
înrudite, ofertate de o singură firmă. De exemplu, Coca Cola, Cola dietetică, Cola dietetică fără
cofeină şi Sprite fac parte dintr-un singur produs linie. Pepsi, Pepsi dietetic, Mountain Dew şi All
Sport fac parte dintr-un singur produs linie. Acest produs linie tinde să se extindă de-a lungul
timpului pe măsură ce producătorul identifică alte necesităţi (cerinţe ale consumatorului).
Firma Cola Cola a sesizat diferenţierea consumatorilor în ceea ce priveşte un gust anume,
cu cofeină sau fără cofeină, dietetic sau normal. Ei şi-au extins produsul linie de băuturi
răcoritoare pentru a satisface diverse nevoi. PepsiCo, în schimb, și-a diversificat produsul mix,
având în ofertă băuturi, gustări și produse pentru restaurante.
Cum am spus mai sus, ambele companii au un număr mare de produse. Unele dintre
acestea reprezintă inovații, dar sunt și multe produse care au fost scoase pe piață ca instrument
competitiv pentru celelalte companii. Produsele ce se încadrează în această categorie sunt:

Coca Cola PepsiCo

24
Principala băutură care a declanșat Versiunea Pepsi a produsului Coca Cola,
rivalitate dintre cele două companii, introdusă în 1890
introdusă în 1886

Coca Cola Dietetică este un produs fără Pepsi Dietetic este un produs fără calorii,
zahăr, introdus pe piața S.U.A în 1982. introdus în 1964

AMP este o băutură energizantă, distribuită


Full Throttle este o băutură energizantă, de PepsiCo, sub marca Mountain Dew ,
introdusă în S.U.A în 2005 introdusă în 2001

Gatorade este o băutură necarbogazoasă,

25
pentru sportivi, comercializată de Quaker
Oats Company, din 1965

Powerade este o băutură pentru sportivi,


introdusă în 1990

Sprite este o băutură cu aromă de lamâie, 7 Up este echivalentul Sprite, introdus în


introdusă în 1961. 1929 ca Lithiated Lemon

Nestea este o marcă de ceaiuri produsă și Lipton Tea este un produs Lipton, distribuit
distribuită de Nestle în S.U.A, și de Coca de PepsiCo. în întrega lume
Cola în țările europene, Brazilia și
Venezuela

Kinley este marca pentru apa plată sau Aquafina este marca pentru apa plată
carbogazoasă îmbuteliată

Pentru a rezista pe piața băuturilor răcoritoare, atât Coca Cola, cât și Pepsi aplică strategii
de produs asemănătoare, întrucât fiecare își copiază acțiunile. În privința strategiilor de marcă
acestea adoptă următoarele strategii:

26
 extinderea liniei prin introducerea noilor arome sau ambalajelor de diferite mărimi: Coca
Cola Vanilla și Pepsi Vanilla, nici unul din cele două produse nu se mai comercializează
în prezent
 extinderea produselor sub aceeași marcă: Coca Cola Dietetică și Pepsi Dietetic
 extinderea mărcii: Coca Cola produce Sprite, Fanta, Kinley, PepsiCo – Mountain Dew,
7Up, Mirinda
 diversificarea portofoliului de produse : această strategie nu a fost adoptată încă de Coca
Cola, însă PepsiCo produce snacks-uri, chips-uri, cereale, gustări
 suplimentarea liniei cu produse de sezon
Motivele pentru care cele două companii aleg această strategie sunt următoarele :
 obținerea de profituri
 încercarea de a satisface dealerii care se plâng de pierderile de vânzări din cauza
elementelor lipsă din linie
 încercarea de a utiliza capacităţile excedentare
 încercarea de a fi lider full-time
 încercarea de a elimina concurenţii
La anumite perioade de timp, în sezoane diferite, Coca Cola și PepsiCo. lansează anumite
produse. Coca Cola Zero lansat cu ocazia filmului Quantum of solace, se încadrează în această
strategie. Cu toate că ingredientele sunt aceleași, prezentarea este realizată ca și cum ar fi
produse noi.
Ambalaje
Coca Cola și PepsiCo sunt foarte inovatoare în privința ambalării produselor. Aceste
companii au introdus pe piață diferite concepte de ambalaje. Conceptul de sticlă ermetică este
dat de Coca Cola, care a revoluţionat industria de îmbuteliere şi ambalare. Acești giganți, de
asemenea, au introdus diferite dimensiuni ale sticlei returnabile cum ar fi de 250ml, 330ml şi ale
sticlei de plastic cum ar fi de 500 ml, de 1,5 l, 2 l în funcţie de nevoia clientului. Ei sunt, de
asemenea, pionieri în crearea cutiilor şi sticlelor mătuite. Coca Cola este inovatoare în
proiectarea sticlelor, ca Fanta (500 ml si 1 litru), având forme curbate, care este uşor de ţinut.

3.2 Strategii de preţ

27
o Coca Cola și PepsiCo.
Practică prețuri moderate, accesibile persoanelor cu venituri medii – ridicate. Atunci când
una din cele două companii scade prețul, celalaltă reacționează imediat și își aliniază prețul,
pentru a nu pierde consumatorii. La nivel internațional, ambele practică discriminarea prin preț,
adică aplică prețuri diferite în funcție de locație și putere de cumpărarea, pentru reducerea
surplusului consumatorului.
Discriminarea de preț directă - cea mai simplă formă de a prelua surplusul
consumatorilor este tarifarea diferită, în funcţie de locaţia şi puterea lor de cumpărare. Acest
lucru este evident în operaţiunile internaţionale ale PepsiCo și Coca Cola. Preţurile în Mexic,
Brazilia şi Europa de Est sunt mai mici decât preţurile din S.U.A, chiar dacă costul concentrat
este practic acelaşi. Pe plan intern, o discriminare directă de preţ se bazează pe segmentarea
canalului de distribuţie.
Băuturile servite la restaurant, băuturile din staţiile de benzină şi baxurile de la
supermarket-uri au toate preţuri diferite, chiar dacă costurile lor ajustate pentru
ambalare şi distribuţie nu ar justifica o astfel de discrepanţă. Evident, o astfel de
segmentare este indicată în diferenţierea de preţ situaţională: cei mai insensibili la preț par a fi
clienţii restaurantelor care au nevoie de ceva de băut pe lângă servirea mesei. De asemenea,
consumatorii din staţiile de benzină sunt mai susceptibili de a fi cumpărători de impuls şi, prin
urmare, au o sensibilitate mai mică la preț decât familiile care cumpără, în week-end la
supermarket-uri, 12 cutii pentru consum.
Discriminarea de preț îndirectă – reducerile la cantitate împreună cu cupoanele
utilizate în supermarketuri sunt instrumente evidente de discriminare indirectă de preţ. Cu toate
acestea, cea mai eficientă metodă este de fapt numele de brand. Acesta permite companiei să
menţină puterea în politica de preţuri. Imaginea produselor se traduce în percepţia pentru o mai
bună calitate vis-à-vis de etichetele private şi alte produse de substituție. De asemenea, atât
pentru supermarketuri, cât şi pentru magazinele convenience, băuturile răcoritoare se află în
topul celor mai vândute produse. Comercianţii cu amănuntul folosesc această categorie de
produse pentru a genera trafic şi vânzări suplimentare. Coca Cola și PepsiCo își pot spori
capacitatea de discriminare, prin vânzarea la pachet, către restaurante și magazine convenience.
Frito Lay controlat de compania PepsiCo, este liderul pe segmentul gustări sărate. Dacă PepsiCo.

28
ar combina gustările cu băuturi răcoritoare, ca parte a strategiei sale de tarifare, care vizează fast-
food-urile, ar fi capabilă să-și crească vânzările şi să obţină un spaţiu de raft mai bun la
comercianţii cu amănuntul.
Acest lucru poate dovedi o tactică foarte importantă în încercarea de mări cota pe piața
băuturilor răcoritoare.
Întrucât discriminarea de preț presupune prețuri diferite în funcție de zonă și timpul
consumatorilor, prețurile, practicate în România, aferente diferitelor ambalaje, sunt diferite și
mult mai mici decât în alte țări din Europa. Aceste prețuri sunt prezentate în tabelul următor:

Cantitate Preț

Coca Cola PepsiCo.


0.225 ml 1.4 RON 1.4 RON

0.330 ml 2.67 RON 2.42 RON

0.5 l 2.8 RON 2.8 RON

1l 3.67 RON 3.67 RON

2l 4.81 RON 4.87 RON

o Coca Cola

Coca Cola, înainte ca PepsiCo. să devină o amenințare, adopta strategia stabilirii


prețurilor în funcție de costuri, aceasta însemna că prețul era stabilit astfel încât să acopere
costurile de producție, plus alte costuri, și marja de profit.
După intrarea pe piață a altor companii și creșterea cotei de piață a companiei PepsiCo, Coca
Cola și-a stabilit prețurile în funcție de concurență. Astăzi cele mai mari costuri sunt generate de
promovare, și nu de procesul de producție.
Produsele Coca Cola sunt vândute în magazine cu amănuntul, benzinării, restaurante.
Metoda de stabilire a prețului este aleasă de agenții către care Coca Cola vinde. Benzinăriile și
magazinele convenience practică, de obicei, prețuri fixe. În schimb, marile magazine utilizează
anumite strategii de preț.

29
Reducerile de preț și vânzarea la pachet, combinată sunt practicate de sărbători și la
ocazii speciale. Această strategie duce la creșterea vânzărilor și obținerea unor profituri mai
mari. Strategia prețurilor psihologice este foarte utilizată de Coca Cola. Această metodă induce
consumatorilor iluzia produselor mai ieftine. Uneori, Coca Cola își schimbă prețurile în funcție
de sezon. Sezonul de vară este o perioadă ce aduce venituri foarte mari companiei.

o PepsiCo.

PepsiCo își stabilește, de asemenea, prețurile în funcție de concurență. Cel mai bun aspect
este acela că are o politică flexibilă de preț și poate astfel să coboare nivelul acestuia foarte
repede. Compania este recunoscută pentru coborârea preţului, chiar până la jumătate, dacă este
necesar. Acest lucru a fost posibil datorită creșterii utilizării produselor reciclabile. Dar acest risc,
luând atitudine, i-a adus pierderi. Deşi scăderea preţurilor ar atrage clienţii, aceasta nu o va ajuta
să acopere costurile de producţie, atrăgând astfel pagube. Aceasta a fost situaţia anterioară, dar
acum Pepsi este o companie cu drepturi depline şi în dezvoltare. Acesta a acoperit toate
pierderile şi este în creştere, într-un ritm rapid.
Pe lângă discounturile pe care le oferă și vânzarea combinată, PepsiCo, fiind o companie
ce pune accentul pe calitatea produselor, apelează la discriminarea prin preț, și stabilește nivelul
acestuia diferit, în funcție de zonă, utilizare și segmentul de consumatori.

3.3 Strategii de ditribuţie

o Coca Cola și PepsiCo.

Coca Cola și PepsiCo sunt renumite la nivel mondial pentru sistemele de distribuție. Cele
două companii au formulat strategii diferite pentru distribuţia urbană şi cea rurală. Pentru canalul
de distribuţie urbană aceste companii au adoptat ca model distribuţia directă de la depozite la
magazine, și sistemul Hub&Spoke pentru canalul de distribuţie rurală, în care au împărţit
diferitele categorii de distribuitori în funcţie de zona pe care o acoperă.
Sistemul direct de distribuție, prin care se asigură livrarea directă a produselor către
comercianții cu amănuntul, are ca avantaje recuperarea marjei, destinată angrosiștilor, și

30
disponibilitatea rapidă a produsului în magazin. Pe baza experienţei acestora, PepsiCo și Coca
Cola au dezvoltat modele diferite de distribuţie pentru a oferi produsele și serviciile lor la nivel
mondial.
Inovarea sistemului de distribuție
Prin utilizarea celei mai moderne tehnologii din ultimii ani, PepsiCo şi Coca Cola
au fost capabili de a îmbunătăţi distribuţia lor şi a operaţiunilor de gestionare a logisticii în mod
semnificativ. Pentru a îmbunătăţi şi mai mult pătrunderea pe piaţă a produselor la nivel mondial,
cele două companii au lansat noi metode de distribuţie la începuturile acestui mileniu. Acestea au
fost Refrigerate DSD (Direct Store Delivery) şi sistemul hibrid.
 Sistemul Refrigerate DSD
Acesta a fost o metodă de distribuţie relativ mică, creată pentru produse, care necesitau
refrigerare continuă. Acest lucru a fost în primul rând creat pentru sucurile de fructe,
deoarece acestea se pot strica repede, dacă nu le sunt asigurate condiţiile necesare de păstrare,
astfel acest sistem asigură refrigerarea continuă.
 Sistemul hibrid
În acest sistem compania colaborează cu firme ale produselor complementare, astfel încât
canalul de distribuţie este, de asemenea, utilizat pentru vânzarea produsului său. Coca Cola
practică un astfel de sistem cu McDonald`s, utilizând această metodă Coca Cola își extinde
canalul de distribuţie. Acest sistem, de fapt, crează un efect de sinergie dat de colaborarea celor
două companii.
Managementul sistemului de distribuție internațional
În scopul gestionării eficiente a sistemele de distribuţie, PepsiCo și Coca Cola au adoptat
sisteme logistice avansate. Ei furnizează siropul concentrat îmbuteliatorilor, care adăugă
dioxid de carbon, îndulcitor şi apă pentru crearea băuturilor. Siropul fie este furnizat direct
agenților cheie sau a fost combinat cu apă carbogazoasă pentru îmbuteliere. Companiile de
îmbuteliere sunt (cu câteva excepţii), deţinute şi operate de către filiale PepsiCo și Coca Cola,
din țările în care își comercializează produsele.

o Coca Cola

31
Compania Coca Cola foloseşte două tehnici de distribuţie:
 directă - compania nu folosește agenți sau intermediari pentru a distribui băuturile
răcoritoare, ci are propriul său sistem de distribuţie; utilizând această metodă compania
are o marjă de profit mai mare
 indirectă - compania vinde produsele către distribuitori, firmele de îmbuteliere,
angrosiști, care mai apoi comercializează aceste produse către consumatorii finali
Pentru o acoperire a pieței cât mai bună, Coca Cola încearcă să selecteze cel mai potrivit
grad de acoperire, care poate oferi clienţilor săi accesul uşor la produse, dar de asemenea trebuie
să se asigure că pieţele de desfacere sunt capabile să-i vândă produsul. În acest sens, compania a
optat pentru strategia distribuției intensive, în care produsele sunt distribuite în cadrul celor mai
multe sau tuturor pieţelor de desfacere posibile: marile magazine, magazine mici, restaurante,
stații de benzină, școli și locuri de divertisment, automate, etc.

o PepsiCo.

32
PepsiCo are, de asemenea, o rețea globală de distribuție, bazată pe colaborări și
parteneriate c u diverse companii. Aceasta este o strategie de fuziune, dovedită a fi eficientă în
marketing. De exemplu, PepsiCo a încheiat o alianţă cu Warner Brothers International Theatre şi
cu Major League Baseball. Warner Brothers i-a acordat companiei PepsiCo drepturi exclusive,
ceea ce înseamnă că este singura băutură servită în toate teatrele Warner Brothers International.
Ca și Coca Cola, folosește distribuția directă și cea indirectă. Directă prin propriul sistem
și prin intermediul diviziei fast-food pe care o deține: PizzaHut, KFC și Taco Bell, și indirectă,
prin intermediul agenților cheie – hipermarketuri, mari magazine, cash&carry, restaurante, piața
distribuitorilor. Distrbuția intensivă se realizează pe următoarele segmente: magazine,
restaurante, cluburi, supermarketuri, automate.

3.4 Strategii de promovare

33
Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care aceasta,
folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţi promoţionale),
încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în vederea obţinerii
unor rezultate cât mai bune pe o perioadă mai lungă de timp1.

o Coca Cola și PepsiCo.

Coca Cola și PepsiCo. alocă anual milioane de $ pentru promovarea produselor la nivel
global și creșterea cotei de piață.
Prima strategie de marketing eficientă a companiei PepsiCo s-a bazat pe vânzarea
băuturilor răcoritoare în sticle de bere, la un preț mai mic decât Coca Cola. Vânzările au crescut,
dar Pepsi și-a creat imaginea de "băutura săracului". Deşi această strategie funcționa, Pepsi a
recunoscut că în cazul în care imaginea lor ar fi rămas așa, baza de clienţi nu s-ar dezvolta. În
scopul de a-și îmbunătăţi imaginea, Pepsi a elaborat o nouă strategie de marketing prin angajarea
celebrităților pentru reclamele sale. În campanile de promovare, ambele companii, se
concentrează pe folosirea celebrităților, pentru PepsiCo au apărut Tina Turner, David Bowie, Rod
Stewart, Michael Jackson, Madonna, Ray Charles, Britney Spears, David Beckham, Jenifer
Lopez, Beyonce, Drogba, Henry, Kaka, Messi, iar pentru Coca Cola - Whitney Houston, Paula
Abdul, Weird Al Yankovic, George Michael, Elton John, Duffy.
Strategia de promovare a funcționat, dar PepsiCo încă nu a reușit să detroneze Coca Cola.
In anii 1920, compania a lansat anunţul "Drink Pepsi. It will satisfy you". Cu toate acestea, în
ciuda eforturilor, PepsiCo a căzut în faliment ca urmare a scăderii pieţei zahărului. Ea a suferit
mulţi ani pierderi înainte de a fi vândută companiei Loft Inc, un producător gigant de bomboane.
După achiziție, compania a început să-şi recapete fostul succes. Primul jingle Pepsi a fost Nickel,
Nickel , difuzat la nivel național și s-a bucurat de un succes enorm. Pepsi a devenit mai mare
decât Loft, iar aceasta din urmă şi-a schimbat numele în PepsiCo.
În 1975, Pepsi a început să arate studii în care oamenii făceau teste oarbe, comparând
gusturile Coca Cola și Pepsi, acestă acțiune au denumit-o Pepsi Challenge, iar apoi au început
angajarea de purtători de cuvânt, foarte populari, pentru a promova produsele.
La sfârşitul anilor 1990, Pepsi a lansat strategia cea mai de succes pe termen lung, a războiului
1
Brătucu, G., Boșcor, D. – Marketing: curs postuniversitar de masterat, Ed. Infomarket, 2008

34
cu Coca Cola, Pepsi Stuff. Consumatorii au fost invitaţi la "Bea Pepsi, Ia Stuff" şi adună puncte.
Pepsi, la miliarde de pachete şi cupe. Ei puteau astfel schimba puncte pentru anumite produse.
După cercetarea şi testarea programului, aproximativ doi ani, pentru a se asigura că acesta este
agreat de consumatori, Pepsi a lansat Pepsi Stuff, care a fost un succes. Zeci de milioane de
consumatori au participat. Pepsi a depăşit Coca-Cola în timpul verii Jocurilor Olimpice de la
Atlanta – care a avut loc în oraşul natal al lui Coca Cola - în cazul în care Coca-Cola a fost
sponsorul principal al Jocurilor Olimpice. Datorită succesului obţinut, programul a fost extins,
pentru a include Mountain Dew, şi pe pieţele internaţionale. Compania a continuat să ruleze
programul pentru mai mulţi ani, continuu aducând caracteristici inovatoare.
Coca-Cola şi Pepsi s-au angajat într-o "cyber-război" cu reintroducerea, în 2005, a
programului Pepsi Stuff, Coca Cola introducând programul Coke Rewards. Acest război Cola s-a
încheiat, prin terminarea progrmaului Pepsi Stuff, Coca-Cola oferind în continuare premii pe
site-ul lor. Ambele au fost programe de loialitate, care ofereau premii și produse consumatorilor,
după colectarea a 12 sau 24 capace de sticlă, apoi depunerea online, a codurilor pentru un anumit
număr de puncte. Parteneriatul online Pepsi - Amazon a permis consumatorilor să cumpere
diferite produse cum ar fi mp3 player. Atât Coca-Cola, cât şi Pepsi au avut anterior un parteneriat
cu iTunes Store.
Componentele noii strategii competitive dintre PepsiCo și Coca Cola sunt publicitatea
din ce în ce mai complexă şi mai sofisticată şi promoţiile - o tactică majoră în aşa numitul Război
Cola. Cele două companii, în mod constant, fac eforturi pentru a elabora cele mai bune campanii
de publicitate. Dar succesul final al acestor campanii depinde, adesea, de cooperarea
îmbuteliatorilor pentru implementarea campaniei pe teritoriile lor. Imbuteliatori trebuie să
coopereze prin acoperirea la faţa locului şi prin punerea în aplicare a promovării coordinate și a
politicilor de preţuri care constituie baza temei campaniei de publicitate . Strategiile Pepsi au fost
create ca metode competitive pentru Coca Cola.Coca Cola a fost prima, și continuă să fie marca
preferată de băuturi carbogazoase la nivel global, dar PepsiCo încearcă să țină pasul cu aceasta.

Inovarea metodelor de promovare


 Publicitatea subliminală
Coca Cola a început o astfel de promovare în cinematografe, prin reclama "Bea Coca Cola și
mănâncă floricele". Acest lucru a dus la creşterea cu 2% a vânzărilor Coca Cola şi cu 10% a

35
vânzărilor de popcorn. Alegerea cinematografelor se datorează faptului că în astfel de
împrejurări există foarte puţin lucruri care să distragă atenţia consumatorilor.
Pepsi, de asemenea, își promoveză produsele lor cu gustări ca sandwich-uri, astfel atunci când
consumatorul cere sau mânca o astfel de gustare, imaginea Pepsi le apare în minte şi aceștia vor
cere Pepsi. Acest efect este denumit subliminal, întrucât consuamtorii nu realizează cât de mult
sunt influențați de publicitate.
 Promovarea personală
În Asia, Coca Cola a început promovarea prin intermediul telefonului mobil. Această strategie de
publicitate oferă un aspect de personalizare. În urma adoptării acestei strategii, vânzările Coca
Cola au crescut .

o Coca Cola

Coca-Cola se foloseşte de publicitate, ca principala sa sursă de informare a


consumatorilor, iar cel mai utilizat mediu este televiziune. Există mai multe reclame pentru
produsele Coca-Cola, ce permite companiei acoperirea unui segment foarte mare de
consumatori. Ultimele reclame, din 2010, ar fi "The happiness machine", "Mr. Burns
(Simpsons)" și "Quest". Compania utilizează, de asemenea, radioul ca mediu de publicitate.
Aceasta este o sursă ieftină de abordare în comparaţie cu televiziunea. Recent, compania a
beneficiat de implicarea sa în jocuri mondiale, cum ar fi Jocurile Olimpice şi Cupa Mondiala
FIFA. Având în vedere că milioane de oameni s-au uitat la aceste jocuri, produsele Coca Cola au
fost promovate intens.
În fiecare an, Coca-Cola, are un personal de vânzare foarte bine instruit, care acţionează
ca un reprezentant al companiei în relațiile cu comercianţii cu amănuntul. Această strategie este
una foarte eficientă și ajută la menţinerea loialității față de produse.
Instrumente de promovare utilizate:
 printuri media – pentru care au un departament separat
 plv – include postere și stickere, de diferite dimensiuni, afișate în magazine sau anumite
zone
 reclame tv- cea mai utilizată și eficientă metodă de promovare
 site online – www.coca-cola.com
 panotaj stradal

36
Înainte de a crea un mesaj publicitar, Coca-Cola realizează studii, cercetări calitative și
experimente pentru a găsi cel mai potrivit mesaj care să atragă atenția consumatorilor.
Lista sloganelor din perioada 1886 – 2010:
1886 - Drink Coca-Cola. 1945 - Coke means Coca-Cola.
1887 - Delicious! Refreshing! Invigorating! 1945 - Passport to refreshment.
Exhilarating! 1947 - Coke knows no season.
1891 - The Ideal Brain Tonic/The Delightful 1948 - Where there's Coke there's hospitality.
Summer-Winter beverage. 1949 - Coca-Cola ... along the highway to
1904 - Delicious and refreshing. anywhere.
1905 - Coca-Cola revives and sustains. 1952 - What you want is a Coke.
1906 - The great national temperance 1954 - For people on the go.
beverage. 1956 - Coca-Cola ... makes good things taste
1908 - Good til the last drop better.
1917 - Three million a day. 1957 - The sign of good taste.
1922 - Thirst knows no season. 1958 - The Cold, Crisp Taste of Coke
1923 - Enjoy life. 1959 - Be really refreshed.
1924 - Refresh yourself. 1963 - Things go better with Coke.
1925 - Six million a day. 1966 - Coke ... after Coke ... after Coke.
1926 - It had to be good to get where it is. 1969 - It's the real thing.
1927 - Pure as Sunlight 1971 - I'd like to buy the world a Coke.
1927 - Around the corner from anywhere. 1974 - Look for the real things.
1928 - Coca-Cola pure drink of natural flavors. 1976 - Coke adds life.
1929 - The pause that refreshes. 1979 - Have a Coke and a smile.
1932 - Ice-cold sunshine. 1982 - Coke is it!
1937 - America's favorite moment. 1985 - America's Real Choice
1938 - The best friend thirst ever had. 1986 - Red White & You
1938 - Thirst asks nothing more. 1986 - Catch the Wave
1939 - Coca-Cola goes along. 1989 - Can't Beat the Feeling.
1939 - Coca-Cola has the taste thirst goes for. 1993 - Always Coca-Cola.
1939 - Whoever you are, whatever you do, 2000 - Enjoy.
wherever you may be, when you think of 2001 - Life tastes good.
refreshment, think of ice cold Coca-Cola. 2003 - Real.
1941 - Coca-Cola is Coke! 2005 - Make It Real.
1942 - The only thing like Coca-Cola is Coca- 2006 - The Coke Side of Life
Cola itself. 2007 - Live on the Coke Side of Life
1944 - How about a Coke? 2009 - Open Happiness
2010 - Twist The Cap To Refreshness

o PepsiCo.

37
Publicitatea este un mijloc utilizat de multe organizaţii sau companii din întreaga lume
pentru a-și face produsele sau serviciile cunoscute și mai ușor de vândut. În fiecare an, sute de
reclame sunt publicate prin intermediul mass-mediei: panouri, semne,radio, televiziune, ziare,
internet, care sunt principalele instrumente, pe care le vedem zilnic.
Deși nu sunt multe produse de succes și nu toată lumea își aduce aminte de ele, reclamele
Pepsi sunt diferite, întrucât consumatorii sunt loiali mărcii. De mai mulţi ani, principalii
consumatori ai produselor PepsiCo. au fost adolescenţii şi tinerii. Cele mai multe dintre reclame
sale utilizau adolescenți sau tinere superstaruri. Astăzi, PepsiCo doreşte să câştige o cotă cât mai
mare de piaţă, prin extinderea portofoliului de produse, cum ar fi ceai, cafea, apă, băuturi
energizante şi băuturi pentru sportive, care să se adreseze categoriilor diferite de consumator,.
Produsele au, de asemenea, multe tipuri arome, ceea ce oferă clienților mai multe opțiuni.
Pepsi și-a câştigat o reputaţie printre adolescenţi, aceștia reprezentând o bază de
consumatori, pe care alte branduri de băuturi răcoritoare i-au ignorant în favoarea consumatorilor
maturi. Pepsi are, de asemenea, un stil distinctiv al înfățișării diferitelor generații în campaniile
sale. Campania " Next Generation " a sugerat că nu este doar o băutură pentru următoarea
generaţie; băutorii săi sunt, de asemenea, o generaţie înaintea omologilor lor.
PepsiCo a cultivat o imagine de sine, ca băutura pentru timpurile moderne. Ea a
descoperit că puterea de cumpărare a tineretului şi puterea de marketing a celebrităților au fost
compatibile. Astfel au câștigat foarte multe utilizând această formulă.
Sloganurile PepsiCo sunt următoarele:

1909-1939: Delicious and Healthful 1991–1992: "Gotta Have It"


1939-1950: Twice As Much For A Nickel Too 1992–1993: "Be Young, Have Fun, Drink
1950-1963: The Light Refreshment Pepsi"
1953-1961: Be Sociable 1993–1994: "Right Now"
1961-1963: Now It's Pepsi For Those Who 1994–1995: "Double Dutch Bus"
Think Young 1995: "Nothing Else is a Pepsi"
1963-1967: Come Alive! You're In The Pepsi 1995–1996: "Drink Pepsi. Get Stuff."
Generation 1996–1997: "Pepsi:There's nothing official
1967-1969: Taste That Beats The Others Cold about it"
1969-1973: You've Got A Lot To Live, Pepsi's 1997–1998: "Generation Next"

38
Got A Lot To Give 1998–1999: "It's the cola"
1973-1975: Join The Pepsi People Feelin' Free 1999–2000: "For Those Who Think Young"
1975-1978: Have A Pepsi Day 2003: "It's the Cola"/"Dare for More"
1978-1981: Catch That Pepsi Spirit 2005–2006: "An ice cold Pepsi. It's better than
1981-1982: Pepsi's Got Your Taste For Life! sex!"
1983-1984: Pepsi Now! 2006–2007: "Why You Doggin' Me"/"Taste the
1984-1991: Pepsi, The Choice Of A New one that's forever young"
Generation 2007–2008: "More Happy"/"Taste the once
1986–1987: "We've Got The Taste" 1987– that's forever young"
1990: "Pepsi's Cool" (commercial with 2008: "Pepsi Stuff"
Michael Jackson, featuring Pepsi version of 2009: "My Pepsi My Way"
1990–1991: "You got the right one Baby UH 2010: "Every Pepsi refreshes the world"
HUH"

4. Concluzii şi propuneri

39
Important de reţinut este faptul că la nivel mondial, supremaţia în domeniul băuturilor
răcoritoare carbogazoase, o deţine Coca Cola; acest fapt se datorează în principal imaginii
companiei şi nu caracteristicilor produselor. Coca Cola a folosit o strategie de integrare pe
verticală – decizia companiei de a-şi produce singura ambalajele de unică folosinţă (integrare
înapoi), şi de a-şi realiza propria reţea de distribuţie (integrare înainte) ; a folosit strategia de
diversificare concentrică atunci când a realizat sucurile pe bază de citrice, cu aceeaşi tehnică şi
tehnologie utilizată la produsul de bază. A folosit strategia de acoperire în totalitate a pieţelor
deşi aceasta stategie este una dintre cele mai costisitoare şi care necesită eforturi uriaşe. În
fiecare zi Coca Cola prin politici sofisticate de promovare , îşi întăreşte poziţia de lider pe piaţa
băuturilor răcoritoare a lumii. Coca-Cola este cel mai mare producător de băuturi din lume, ce
urmăreşte să facă noi achiziţii pe piaţa emergentă a băuturilor non-alcoolice pentru a-şi extinde
sursele de venit.
Cu toate că PepsiCo. se clasează pe locul doi, după Coca Cola, evaluând strategiile de
marketing, este clar că Pepsi a făcut mai multe alegeri eficiente. Cu existenţa inițială a Coca
Cola, Pepsi nu poate revendica originalitate. Astfel, Pepsi a profitat de intrarea întârziată pe piaţă,
prin scăderea preţurilor. Înainte de a se extinde pe piaţa internaţională, și-a stabilit foarte bine
segmentul de consummatori țintă.
În concluzie, strategiile de marketing ale companiei PepsiCo, din trecut până în prezent
includ: consolidarea sistemului de distribuţie, cunoscând mediul de pe piaţa externă şi aspectele
comune ale consumatorilor vizați, inovaţiile şi produsele noi, publicitatea creativă, utilizarea
tehnologiilor avansate, campanii de educare și responsabilizare socială, alianţe cu marile
corporaţii şi extindere în alte industrii, cum ar fi restaurantele.
Pepsi are un angajament pe termen lung pentru protecţia consumatorilor a căror încredere
în produsele sale reprezintă piatra de temelie a succesului său. Pentru a se asigura de informarea
consumatorilor cu privire la calitatea globală a tuturor produselor PepsiCo vândute în lume,
produsel sunt prevăzute cu un sigiliu de asigurare a calităţii. Angajamentul PepsiCo. este de a
livra o creştere susţinută, prin persoane împuternicite, acţionând cu responsabilitate şi furnizând
încredere.

Propuneri :
 diversificarea produselor sănătoase pentru a combate efectele produselor de substituție

40
 reducerea numărului de produse de nișă și concentrarea pe produsele de bază
 achiziția sau fuziunea cu alte companii ce activează pe segmentul F&B
 posibilitatea de fuziune a celor două companii Coca Cola și PepsiCo

Bibliografie

41
1. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. – Principiile marketingului, Teora,
2000
2. Lefter, C., Brătucu, G., Chițu, I., Bălășescu, M., Răuță, C. , Tecău, A. - Marketing, vol. I,
Universitatea Transilvania din Brașov
3. Hooley, G., Piercy, N.F., Nicouland, B. – Marketing strategy and competitive positioning,
Prentice Hall, ediția a 4 a, 2008
4. McDonald, M. – Markting strategic, Ed. Codecs, București, 2004
5. Brătucu, G., Boșcor, D. – Marketing: curs postuniversitar de masterat, Ed. Infomarket,
2008
***
www.coca-cola.com
www.pepsi.com
www.wikipedia.com

42