CAMPANIE DE PROMOVARE

ANALIZA PIEŢEI DE DESFACERE A PRODUSULUI CE FACE OBIECTUL CAMPANIEI

 Coca-Cola este băutura răcoritoare care este

savurată de sute de milioane de ori pe zi
deoameni de pe tot globul. Aceasta a luat naştere
în Atlanta, la data de 8 mai 1886.Dr. John Styth
Pemberton, un farmacist local, a încercat într-o
seară să găsească un remediu rapid pentru
durerea de cap. Mai apoi a dus amestecul la o
farmacie locală, unde amestecul a fost combinat
cu sifon, iar clienţii care au încercat au
recunoscut cu toţii că acea nouă băutură era
specială.
 Considerând că “cei doi C vor arata bine în reclame”
Frank Robinson, partenerul şi contabilul doctorului
Pemberton,Frank Robinson, au numit amestecul
Coca-Cola şi au notat numele într-un manuscris.
Până în ziua de azi, Coca-Cola se scrie la fel. În
primul an, firma a vândut în jur de 9 pahare de
Coca-Cola pe zi. Un secol mai tarziu,Coca-Cola
Company a produs peste 10 miliarde de galoane de
suc. Din nefericire pentru Pemberton,el era mai mult
un inventator decât un om de afaceri, şi nici măcar
nu banuia că a inventat unul din cele mai de succes
produse din lume. Înainte de moartea sa, Dr. John
Syth Pemberton şi-a vândut acţiunile rămase lui Asa
G.Candler. Acesta era un om de afaceri din Atlanta
cu o mare intuiţie în materie de afaceri, care
acontinuat să cumpere drepturi suplimentare şi a
obţinut controlul în totalitate al afacerii.
 De-a lungul timpului domnul Candler a promovat
continuu produsul, distribuind
suveniruri,calendare, evantaie, ceasuri, urne şi
multe altele, toate cu marca înregistrata Coca-
Cola. Dallas (Texas) a fost prima fabrică de
producere a siropului din afara oraşului Atlanta.
Altele s-au deschis la Chicago (Illinois) şi la Los
Angeles (California), în anul următor.
Îmbutelierea în sticle a avut loc în 1894, când un
om de afaceri din Mississippi, Joseph
Biedenham, a fost primul care a pus bautura în
sticle. A trimis 12 sticle către Asa Candler, însă
acesta nu a fost impresionat. Deşi era un abil om
de afaceri, nu a realizat acest lucru nici atunci
când 2 angajaţi au cumpărat brandul pentru doar
1 dolar.
 În următorii 20 de ani, numărul de fabrici urma să
crească la peste 1000, iar odată cudezvoltarea afacerii,
ceea ce implica echipamente mai performante şi mijloace
de transport mai eficace au permis îmbuteliatorilor să
servească tot mai multi clienţi.În perioada 1980 au avut
loc o perioadă de schimbări la Coca-Cola. A avut loc
schimbareadirectorului executiv care urma să fie
Roberto C. Goizueta, iar acesta avea să schimbe complet
strategia Coca-Cola, a lansat Coca-Cola Light şi multe
altele.Astfel , de la începutul secolului, Coca-Cola a dat o
luptă continuă cu cei ce doreau imitarea produsului.
Coca-Cola a dorit să păstreze unicitatea produsului
printr-un ambalaj mereu distinct, iar în 1916
îmbuteliatorii au aprobat sticla unică. Aceasta a fost
înregistrată ca marcă de către Biroul de Invenţii al
Statelor Unite în 1977, o onoare ce se acordă numai unui
număr restrâns de ambalaje.Sticla s-
a alăturat astfel mărcilor înregistrate “Coca-
Cola”, înregistrată în 1893, şi “Coke”,înregistrată în
1945.
 Compania apreciază şi susţine valorile adevărate.
Aceasta pune accentul pe satisfacerea nevoilor
clienţilor într-un mod cât mai eficient, adică vor
să ofere calitate consumatorului şi să înţeleagă
nevoile în permanenţă schimbare a acestora.De
aici se înţelege dorinţa oricărei companii
existente pe piaţă de a-şi maximiza
profiturile.După cum am precizat şi mai sus,
Coca-Cola a ştiut cum să-şi atragă clienţii, atât
prin calitate cât şi printr-o bună promovare.
Totuşi, întrucât nu se află într-o piaţa de
monopol, compania are în vedere cei cinci factori
cheie din modelul lui Porter, după cum se vede în
figura de mai jos.
Aceste cinci forţe sunt considerate cele mai importante în afaceri, mai
ales când vine vorbade lansarea unui produs nou pe piaţă. Totodată
acestea acţionează simultan asupra fiecărei companii,cu condiţia că
acestea să facă parte din acelaşi mediu extern competiţional. Mai jos se
va regăsianaliza fiecărei forţe concurenţiale, astfel:
 Ameninţarea din partea noilor intraţi
 - face referire la faptul o firmă nou intrată pe piaţăcaută să câştige o parte din piaţa acelui

produs. Firmele deja existente trebuie să impună noi barierecum ar fi diferenţierea prin
produs, economiile de scară, accesul la canalele de distribuţie etc..
 Intensitatea rivalităţii între concurenţii existenţi

 – este existenţa în cadrul oricărui tip de piaţă şi face referire la principalii concurenţi ai

produsului. În cazul nostru, după cum ştim, principalul concurent este Pepsi, deşi studiile din
ultimii ani dovedesc faptul că tot Coca-Colarămâne liderul băuturilor răcoritoare locale.
 Presiunea din partea produselor substituente

 - fac referire la produsele care reprezintăun raport preţ – performanţă periculos pentru

companie. Astfel, principalele produse substituentesunt Pepsi, American Cola, Adria Cola. Cu
toate acestea principalul competitor rămâne Pepsi, deşinu a reusit să devanseze Coca-Cola în
ultima perioadă, conform studiilor. American Cola şi AdriaCola nu reprezintă totuşi o
concurenţă acerbă pe piaţa acestui tip de produs din cauza calităţii relativslabe.O altă gamă
de produse substituente ar fi cele care conţin ingrediente asemănătoare, şi anume:
energizantele (Red Bull, Burn) dar şi cafeaua (Jacobs, Elite, Doncafe).
 Puterea de negociere a cumpărătorilor

 – reprezintă o forţă şi o ameninţare pentrucompanie, întrucât aceştia solicită calitatea

produselor, dar influenţează şi preţul. Astfel pot existacumpărători care influenţează preţul
produselor, sau cumpărătorii care îşi pot alege bunuri similarela un preţ mai mic. De aceea,
firma mizează pe marja win-win, în care castigă atât compania cât şiconsumatorul.
 Puterea de negociere a furnizorilor

 – în special, firma colaborează cu furnizorii în ceeace priveşte ingredientele şi ambalajele.

Furnizorii pot interveni prin ameninţarea că îşi vor mări preţurile, însă Coca-Cola nu vrea să
se amestece în activitatea furnizorilor, ci doar vrea să se asigurecă aceştia îşi vor respecta
standardele impuse de către companie.
 Misiunea companiei este de a darui oamenilor un gust răcoritor, de a
se menţine pe primulloc pe tipul de piaţă în care activează. Cei de la
Coca-Cola pun accentul pe calitate şi pe satisfacereanevoilor
clienţilor într-un mod cât mai eficient.Peter Drucker spunea că scopul
activităţii unei firme este “ să creeze un client .Prin urmare, firma are
două – şi numai două - funcţiuni de bază: marketingul şi inovarea,
numai marketingul şiinovarea produc rezultate. Toate celelalte sunt
costuri”.(Peter F Drucker “Management: Tasks, Responsabilities ,
Practices pag.64-65 )Referitor la viziunea firmei, aceştia doresc
crearea de parteneriate de succes cu
clienţii,satisfacerea consumatorilor, optimizarea permanentă a costu
rilor, dar şi dezvoltarea noilor oportunităţi ale pieţei, conform “Coca-
Cola HBC Romania“.După cum este firesc, orice companie trebuie să
întocmească o analiză Swot prin care să îşivalorifice oportunităţile,
să stabilească ameninţările, respectiv să îşi cuantifice punctele tari şi
celeslabe în legatură cu principalii concurenţi.Astfel, oportunităţile
nu sunt foarte diversificate în contextul actual din pricina
crizeieconomice în care încă ne aflăm.Ca ameninţări putem preciza
prezenţa României în UE, deoarece se asigură un acces maiuşor pe
piaţa potenţialilor concurenţi, schimbarea stilului de viaţă a
clienţilor către o “alimentaţiesănătoasă”, dar cea mai mare
ameninţare pentru Coca-Cola a fost şi va ramâne Pepsi Co.
Coca-Cola reprezintă un
produs de tip perisabil,
ce se consumă la o
singură utilizare sauîntr-
un timp relativ scurt. De
asemenea datorită
brandului, bautura este
cumparată în mod
frecventde catre clienţi,
"Consumatorul va alege
produse pe care le-a mai
încercat şi care i-au
câştigatîncrederea prin
calitate, imagine", a spus
şi Cătălin Iagăru, senior
brand manager la
Tymbark Maspex
Romania.
 ANALIZA PUBLICULUI CAMPANIEI
 Piaţa ţintă reprezintă un segment de piaţă selectat, asupra căruia
firma îşi concentreazăeforturile şi acţiunile de marketing.
Produsele Coca-Cola se adreseaza unui segment amplu,
întregiipopulaţii, exceptând copiii foarte mici. Din
perspectiva pieţei produsului, pentru aceste produse se practică
un marketing global deoarece amprenta culturală nu contează ca
la alt tip de produse.În ultimii ani, firmele trebuie să facă faţă
unei concurenţe crescânde. Acestea pot face faţăconcurenţei dacă
trec de la politica bazată pe produs şi vânzări la o politică bazată
pe client şi pemarketing, pe cunoaşterea şi satisfacerea nevoilor
consumatorilor.Succesul Companiei Coca-Cola se datorează
faptului că politica sa este îndreptată cătreclient, oferindu-i o
calitate superioară. Specializarea în crearea clientelei şi
sprijinirea
acesteiareprezintă puncte esenţiale în succesul obţinut. Clientul ş
i consumatorul ocupă un loc foarteimportant printre obiectivele şi
deciziile ce urmează a fi luate, firma asigurând servicii şi
asistenţă despecialitate.
Există unii oameni care consideră că
imaginea lui Moş Crăciun, cu barbă şi
haine roşii, nu vine din tradiţiile
spirituale şi din folclor, ci este
reprezentarea reclamelor de început ale
companiei Coca-Cola. Hainele alb şi roşii
ale Moşului, asemănătoare cu cele două
culori ale lui Coca-Cola, alb şi roşu, ar fi
aşa dintr-un singur motiv: Moş Crăciun
lucrează la Atlanta (sediul companiei
Coca-Cola), şi nu la Polul Nord.

Totuşi, ca oameni, noi preferăm să avem parte de răspunsuri clare:

dorim să aflăm detalii despre originea şi timpul apariţiei acestui
personaj, Moş Crăciun.
E adevărat faptul că la începutul anilor ’30, atunci când compania
Coca-Cola căuta o modalitate prin care să-şi mărească vânzările în
timpul iernii (atunci când vânzările erau foarte proaste), a avut
inspiraţia să angajeze un desenator talentat de reclame, pe nume
Haddon Sundblom. Acesta a creat o serie de reclame memorabile cu
Moş Crăciun, prin care asocia Coca-Cola cu Moşul
 Coca-Cola este cel mai recunoscut brand de pe
internet, având o notorietate de 35%.Conform
studiului “Leading Brands by Romanian Internet
Users” realizat de Gemius, în colaborarecu
Evensys, participanţii la studiu au considerat ca
fiind foarte importante următoarele
criterii:calitatea (85%), încrederea (51%),diferenţ
ierea de celelalte branduri – 46%, prestigiul 38%
, popularitatea 26%, modernitatea- 14%.Acest
lucru înseamnă că brandul Coca-Cola este
perceput de utilizatorii internetului ca fiindde o
calitate remacabilă, de încredere şi că se
diferenţiază în peisajul aglomerat al societăţii de
azi,invadat de tot mai multe reclame.
 Promovarea on-line a ajutat foarte mult imaginea
Coca-Cola, îmbunătăţind-o şi sporind încrederea
consumatorilor în aceasta, deşi compania nu s-a
axat în mod special pe acest tip de promovare.
Acordarea unei atenţii sporite mediului on-line
înseamnă pentru Coca-Cola creştereanotorietăţii şi
îmbunătăţirea imaginii la costuri mult mai scăzute
şi într-un timp mult mai scurt decât permite mediul
offline.
 “Promovarea este acea componentă a comunicării

care constă în mesaje destinate să stimuleze

cunoaşterea diverselor produse şi servicii ale firmei,
interesul faţă de decizia de a lecumpara.
Promovarea nu poate fi eficace decât dacă reuseşte
să capteze atenţia.”
 (Philip Kotler – Marketing de la A la Z , pag 20)
 Promovarea vanzarilor presupune utilizarea unui
ansamblu divers de instrumente specifice,
majoritatea pe termen scurt, destinate sa
stimuleze achizitionarea mai rapida sau intr-un
volum mai mare a produselor Coca-Cola.
 Pe termen lung, publicitatea incearca sa educe si

sa intretina atitudinea consumatorului cu privire

la marca Coca-Cola prin comunicarea valorilor
acesteia; in schimb, promotiile se desfasoara pe
perioade scurte si pot doar sa influenteze
comportamentul imediat (si nu atitudinea). Asa
cum sunt si numite – promotiile de vanzari – sunt
actiuni pe termen limitat, menite sa incurajeze
vanzarile.
ROATA LUI BERNSTEIN
 Organizaţia se află în centrul roţii alături de sectorul
activităţii şi ţara de origine.Deci când compania Coca-
Cola se adresează publicului, receptorii filtreaza mesajultr
ansmis prin percepţia lor asupra pieţii băuturilor
răcoritoare şi bunurilor de origine americană.Spiţele roţii,
în număr de nouă, reprezintă canalele de comunicare pe
care organizaţia le arela îndemână pentru a-şi transmite
mesajul către publicul ţintă. Publicul este segmentat tot în
nouă parţi şi formează janta roţii.Deşi în versiunea statica
anumite canale sunt mult mai potrivite anumitor tipuri de
public, putând da ca exemplu canalul de comunicare "relaţii
media" destinat segmentului "media" putemînsă privind
roata ca un model de tip dynamic, în care spiţele se pot
învârtii în interiorul roţii în timpce janta rămâne statica,
rezultând astfel 81 de combinaţii de tipul canal-audienţă.
Surpriza spotului TV Coca-Cola de anul acesta il reprezintă duetul
extraordinar între Natasha Bedingfield şi Keo, invitaţi să dea şi mai multă
savoare şi totodată de a aduce o amprentă locală melodiei “Shake Up
Christmas”, care a fost lansată iarna trecută, în reclama Coca-Cola,
deformaţia Train.Refrenul melodiei interpretate de cei doi artisti îndeamna
îndeamna oamenii sa se bucure de fiecare clipa alaturi de familie si
prieteni, in timp ce vocile celor doi se imbina perfect pentru a completa
atmosfera magica a Craciunului.

Descoperă şi împarte fericirea, Trezeşte şi dăruieşte fericirea,

Pentru noi toţi eCrăciunul!
Lista celor mai puternice branduri
 Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut
s-a născut în Atlanta, la 8 mai 1886. Înacea
perioadă, nu existau afişe, spoturi radio sau TV
pentru a face reclamă noului produs. Astfel, pentru
a informa consumatorii cu privire la apariţia noii
băuturi răcoritoare, John Pemberton,creatorul
Coca–Cola, împreună cu contabilul său, Frank
Robinson, au decis să distribuie cupoanegratuite
locuitorilor din Atlanta. În schimbul acestora,
consumatorii primeau gratis un pahar deCoca-
Cola. Astfel, la doar un an de la apariţia băuturii
răcoritoare, JohnS. Pemberton experimenta o
tactică inovatoare de marketing pentru
acea epocă. Noul sirop a devenit pentru o lungă p
erioadă de timp "Deliciousand Refreshing", cuvinte
care răsună ca un ecou şi înziua de azi.
SCOPUL CAMPANIEI
PROMOTIONALE
 In ceea ce priveste noua tema Coca –Cola - „Viata are gust” –
aceasta nu schimba cu nimic proprietatile marcii, ci aduce o
noua filosofie. Viata de zi cu zi e plina de intamplari de care ne
amintim intotdeauna cu placere. Este vorba de acele
intamplari care te fac sa simti ca traiesti, sa te bucuri, care iti
schimba intr-o clipa starea de spirit. Si campania publicitara
derulata la sfarsitul anului trecut pentru relansarea
produsului Fanta a influentat pozitiv succesul acesteia.
 Paralel insa cu derularea unor campanii publicitare de

consolidare a brand-urilor existente, Coca-Cola a lansat anul

trecut doua produse noi: in vara, Fanta Fructe de Padure, iar
la sfarsitul anului o varianta de apa plata, ocazie cu care si-a
consolidat pozitia pe segmentul apei de masa. Si imaginea
produsului a continuat sa fie in 2001 un obiectiv al companiei,
Coca-Cola introducand pe piata o serie de noi ambalaje pentru
Bonaqua.
Va multumesc!