1.

Observarea ca metod de cercetare n marketing

Specificul observrii ca metod de cercetare consta n aceea c informaiile sunt culese de la purttorii lor fr antrenarea acestora n mod vizibil (fr ca ei s-i dea seama). Astfel sunt nlturate n totalitate distorsiunile de comportament care intervin frecvent atunci cnd oamenii realizeaz c sunt luai n vizor" sau atunci cnd sunt anchetai. De fapt, acesta este cel mai mare avantaj pe care observarea discret l prezint fa de celelalte metode de colectare a informaiilor directe. Prin intermediul observrii se desprind informaii cu privire la atitudinile persoanelor fa de anumite produse (sau fa de caracteristicile lor), la frecvena manifestrii anumitor comportamente, la modul n care vnztorii reuesc s atrag sau s ndeprteze clienii prin ceea ce fac, la reaciile cumprtorilor la anumii stimuli de marketing etc. Exist mai multe moduri de realizare a observrii directe. a) n funcie de modul de abordare a colectivitilor de subieci vizate, exist: observri exhaustive, cnd n obiectiv sunt luai toi subiecii, ele ntlnindu-se n cazul colectivitilor mici (n cazul firmelor al cror clieni poteniali sunt de ordinul unitilor sau zecilor, de pild); observri prin sondaj, care se bazeaz pe eantioane extrase din colectivitile mari de subieci. In cercetrile de marketing, cele mai multe observri se realizeaz prin sondaj. b) n raport cu gradul de structurare, exist: observri structurate, care se realizeaz pe seama unor planuri (prin care se fixeaz cine este observat, cnd, cum, unde) i formulare de observare (n care sunt specificate datele care urmeaz a fi obinute); observri nestructurate, prin intermediul crora este urmrit orice aspect considerat relevant. c) n funcie de mijloacele utilizate pentru efectuarea observrilor, exist observri care apeleaz la diferite instrumente de transmitere sau nregistrare a imaginii sau de numrare a obiectelor i persoanelor i observri cu ochiul liber. Acestea mai sunt denumite: tehnice i personale. Observarea cu mijloace tehnice Observrile cu mijloace tehnice sunt cele care se bazeaz, pe aparate de nregistrare a comportamentului subiecilor purttori de informaii (contoare de trafic, aparate de filmat, camere video, magnetofoane), precum i unele reacii ale acestora (analizatoare perceptive, electroencefalografe pupilometre,, psihogalvanometre, audiometre, analizatori vocali etc.). Pupilometrul este un dispozitiv optic cu ajutorul cruia se msoar amplitudinea dilatrii pupilei oculare, n felul acesta apreciindu-se gradul de interes pe care o persoan l manifest atunci cnd privete anumite produse, ambalaje, spoturi publicitare etc. Psihogalvanometrul este un aparat al crui principiu de funcionare este asemntor cu cel al detectorului de minciuni, fiind utilizat pentru msurarea modificrilor emoionale ale unei persoane. De exemplu, intensitatea reaciei unei persoane la un anumit anun publicitar este estimat prin ritmul de transpiraie nregistrat cu ajutorul schimbrii rezistenei electrice din palmele subiectului. Audiometrul este un dispozitiv ce se conecteaz la radioul sau televizorul persoanei observate, nregistrnd de cte ori un astfel de aprat este deschis, la ce emisiuni, ct timp funcioneaz etc. nregistrrile au loc pe o band, care se expediaz prin pot la cel care efectueaz cercetarea. Exact n aceleai scopuri se mai utilizeaz n prezent i dispozitivul cunoscut sub denumirea englezeasc de people meter, avnd forma unui selector de canale care se ataeaz la televizor. Atunci cnd se selecteaz un canal, cel care tace selecia apas pe un buton, impulsul fiind transmis prin liniile telefonice la un calculator central. Analizorul vocal este un microprocesor cu ajutorul cruia se msoar reaciile emoionale trdate de vocea persoanei supus observrii. Dup ce, n urma unei conversaii banale, se nregistreaz vocea normal a acesteia, se declaneaz interviul pe tema vizat, dialogul nregistrndu-se din nou. Pe baza diferenelor constatate fa de vocea normal, se determin apoi intensitatea emoional a subiectului (cauzat de nesinceritate, confuzii, ndoieli etc.). Toate aparatele la care s-au fcut referiri se folosesc mai cu seam n experimentele i testele de marketing, necesitnd avizarea subiecilor asupra faptului c sunt supui observaiei i obinerea acceptului de colaborare din partea lor. Contoarele de trafic sunt dispozitive electronice (bazate pe raze infraroii) cu ajutorul crora se nregistreaz numrul de persoane care trec prin diferite locuri sau care se opresc n faa anumitor puncte

(vitrine, raioane, rafturi, case de marcat, magazine, panouri publicitare), servind la numrarea lor automat, precum i la deducerea gradului de interes pe care-1 manifest fa de diverse variabile de marketing. Cu ajutorul lor se rezolv problemele de amplasare (a magazinelor, raioanelor, rafturilor), se stabilete numrul optim de casieri sau de vnztori, se determin raportul ntre numrul efectiv de cumprtori i numrul de vizitatori dintr-un magazin etc. Camerele video servesc la culegerea datelor despre: frecvena intrrilor de clieni n magazin, traseele parcurse, raioanele cele mai cutate (necutate), apariia i lungimea cozilor, informaiile pe care le solicit cumprtorii, rapiditatea cu care se adopt decizia de cumprare, mrfurile pe care le solicit, discuiile pe care le poart cu vnztorii sau cu ali clieni din magazin, afiele publicitare n faa crora se opresc, reacia cumprtorilor la diveri stimuli etc. Observarea personal Observarea personal este aceea care se realizeaz nemijlocit de ctre operatorii desemnai de responsabilul cercetrii de marketing, care asigur culegerea datelor cu cea mai mare discreie (pentru a preveni distorsionarea lor de ctre subiecii observai). Tipurile de persoane i de comportamente urmrite sunt aceleai ca n cazul observrilor cu mijloace tehnice, ba mai multe chiar. Pe lng operatorii desemnai special pentru a face anumite genuri de observri, n aceast, activitate pot fi atrase i alte persoane, crora, pe lng atribuiunile de baz, li se pot atribui i astfel de sarcini. Este vorba de personalul de supraveghere i paz, vnztori, responsabili de raioane etc. De fapt, orice angajat al firmei care se afl n contact direct, sistematic sau ntmpltor, cu mediul de marketing (cu clienii efectivi i poteniali, cu personalul firmelor concurente, cu liderii de opinie, cu toate categoriile de intermediari, cu personalul firmelor comerciale, cu produsele concurenilor i cu utilizatorii lor, cu spoturile publicitare i cu sistemele de distribuie ale acestora etc.) are posibilitatea s fac observaii i s culeag informaii foarte utile n luarea deciziilor de marketing. Totui, cnd vorbim de observare n cercetarea de marketing, noi avem n vedere doar observaiile cu caracter sistematic, concepute, organizate, derulate i dirijate spre un obiectiv bine definit. Spre deosebire de mijloacele tehnice, al cror rol n observrile faptice este pasiv, personalul antrenat n aceast activitate poate fi folosit nu numai n mod neutru, ci i pentru a provoca unele reacii i mrturisiri n rndul subiecilor observai (fr ca ei s-i dea seama de acest lucru), crendu-se astfel posibilitatea obinerii unor informaii suplimentare. Dou metode eficiente de observare activ mai frecvent utilizate sunt cea a vnztorilor curioi i cea a cumprtorilor fali. Metoda vnztorilor curioi const n folosirea, n postura de vnztori, a unor observatori specializai, a cror menire nu este asigurarea vnzrii mrfurilor, ci incitarea discret a consumatorilor n a oferi informaii foarte utile n legtur cu: motivul alegerii mrfii, mrcii i firmei care ofer marfa pe care fiecare o cumpr; modul n care sunt sesizate performanele produselor i punctele lor slabe; msura n care oferta corespunde sau nu ateptrilor; caracterul sistematic (repetat) sau ntmpltor al alegerii anumitor mrfuri; ce ar trebui s ntreprind firma pentru ca mrfurile s devin mai atractive; rolul publicitii i distribuiei n formularea cererii; importana acordat preului i cea acordat calitii produselor etc. Metoda cumprtorilor fali (sub acoperire") atribuie operatorilor specializai rolul de cumprtori avnd ca sarcini: supravegherea comportamentului vnztorilor (i a celuilalt personal care intr n contact direct cu clientela) i iniierea de discuii cu acetia n scopul gsirii modalitilor de mbuntire a relaiei vnztor (ofertant) - client, de care depinde foarte mult succesul firmei pe pia; supravegherea comportamentului cumprtorilor (n zona magazinului, n faa vitrinei, n incinta raioanelor, n faa rafturilor, n faa produselor, la aflarea preului, n momentul returnrilor de mrfuri, atunci cnd se transmit anumite mesaje publicitare .a.m.d.) i incitarea, ca din ntmplare, a acestora la genurile de discuii pe care le-am menionat i n cazul vnztorilor curioi. Dac, n relaiile cu vnztorii prea curioi, cumprtorii pot manifesta unele reineri, n relaiile cu ceilali cumprtori (inclusiv cu cei fali), dialogul se nfirip mai uor, opiniile despre produs, ambalaj, pre, promovare, distribuie, faciliti de plat etc. exprimndu-se mai liber, multe reineri disprnd. Urmrirea traseelor este o metod de observare care, plecnd de la planul (proiectul) magazinului, n care sunt prezentate cile de acces i diferitele amplasamente ale acestuia, cu ajutorul unor creioane sau

fire de a, se nregistreaz traseul urmat de fiecare cumprtor care intr n magazin n perioada considerat. Rezultatele nregistrrilor se prezint apoi sub forma unor diagrame, din care se poate deduce: lungimea traseului parcurs; punctele (raioanele, rafturile) prin care trec succesiv cumprtorii i vizitatorii; frecvena vizitrii fiecrui punct i frecvena parcurgerii fiecrui traseu, etc. Prin intermediul informaiilor enumerate, se asigur rezolvarea unor probleme similare cu cele amintite n cazul folosirii contoarelor de trafic. Urmrirea urmelor este o metod de observare care presupune analiza semnelor (de regul, fizice) ale unor comportamente trecute. Astfel, urmrind ambalajele colectate n cutiile de gunoi se poate deduce nivelul consumurilor, din mrfurile pe care ele le-au coninut, n zonele respective; observnd uzura crilor dintr-o bibliotec se poate evalua frecvena solicitrii acestora; urmrind cte persoane beau ap (sau alte buturi rcoritoare) la primele ore ale dimineii se poate deduce consumul de buturi alcoolice pe care ele 1-au nregistrat n seara precedent etc. Observarea prin oglinda unidirecional este o modalitate neutr de observare, ntr-un mediu special creat, folosit cu precdere n cazul focus grupurilor. Oglinda permite observarea ntr-un singur sens (dinspre afar doar) a modului de derulare a reuniunilor (fr tirea participanilor la acestea - cei dinuntrul ncperilor neputnd vedea ce se ntmpl afar).

2. Simularea ca metod de cercetare n marketing

Simularea reprezint o metoda de obinere a informaiilor prin intermediul construirii unor metode abstracte ale proceselor si fenomenelor reale de marketing si experimentrii pe aceste modele. Spre deosebire de celelalte metode de cercetare (observarea, ancheta, experimentul, studierea surselor de informaii secundare) simularea permite obinerea informaiilor in rezultatul imitrii, si nu direct de la purttorii de informaii. Avantajul de baza: analiza eficientei diferitor alternative de aciuni de marketing se face fr a opera direct pe sistemul real, astfel oferindu-se posibilitatea examinrii unui numr nelimitat de alternative. Un sistem de simulare consta din urmtoarele elemente: Operatorul Date de intrare
MODELUL

Date de ieire

Sistemul funcioneaz in felul urmtor: operatorul introduce intrrile (sub forma de evenimente ce pot aprea cu o anumita probabilitate) datele sunt prelucrate cu ajutorul modelului (cu ajutorul calculatorului) se obin soluiile sau reacia modelului (care permite luarea unor decizii de marketing) Principalele domenii de utilizare a simulrii: a) Prognozarea si evaluarea consecinelor unor masuri de marketing (testarea se efectueaz nainte de angajarea resurselor materiale si umane corespunztoare) b) Verificarea unei noi idei sau ipoteze (datele obinute fiind preioase pentru a)) c) Apropierea de un optimum al variabilelor controlate (cantitatea de resurse angajate sau dimensiunile instalatiilor de incarcare-descarcare la depozite) d) Determinarea modelului functional al unei dependente factoriale (nivelul stocurilor, volumul cererii nesatisfacute, etc.) Modelele de simulare de baza pot fi divizate in: 1. Modele de distributie Shycon si Maffei (pentru amplasarea depozitelor) 2. Modele de canale de marketing 3. Modele de comportament al consumatorului 4. Modele de strategii competitive (Kotler, R.V. Tuason) 5. Simulri de preturi: Cyert, March si Moore (comportamentul de cumparare intr-un raion de camasi al unui mare magazin)

 Morgenroth (comportamentul unui responsabil de preturi) 6. Simulari ale efectelor publicitatii: Simulatics (selectionarea suportilor publicitari) Gensch (determinarea celei mai adecvate comunicaii de masa pentru un mesaj publicitar ) 7. Simularea traseelor vnztorilor si delegailor pe teren. 8. Simularea lansrii produselor noi: modelul de risc al lui Pessimier modelul lui Urban 9. Simulare in deciziile de investiii (modelele lui Hertz) 10. Simularea de tipul dinamicii industriale a lui Jay Forester (interactiunea dintre fluxul de numerar, comenzile de materiale, fora de munca, fondurile fixe - toate interconectate prin sistemul informational) 11. Monte Carlo. 12. Jocul de ntreprindere si scenariul.