Capitolul 2

Bazele de date

Orice actfune de merchandising se poate sprijini pe patru surse

principale de informa^ii, cu scopul de a constitui o baza de lucru
eficace:
- studiile cu privire la consumatori;
- benchmarkingul;
- auditul punctelor de vanzare;
- datele cantitative.

Ansamblul acestor surse reprezinta baza ideala, care se rea-

lizeaza rareori, de multe ori fund foarte costisitoare. Din aceasta
cauza nu se poate stabili o prioritate printre elemen-tele in discupe,
fiecare caz fiind diferit. Acum este important sa amintim cateva
abordari metodologice eficiente §i mai ales cum contribuie
rezultatele obpnute la construirea merchan-disingului.

Studiile cu privire la consumatori

Nevoile ?i comportamentele consumatorilor evolueaza foarte
rapid: dintre toate variabilele mixului de marketing, merchan-
disingul este poate cel mai bine plasat pentru a identifica, a
observa ?i a in^elege „starile de spirit” ale consumatorilor.
 BAZELE DE DATE

In timp ce toate funcpile de marketing §i comerciale ale firmei mill

orientate spre cea mai buna adecvare posibila intre nevoile ■i
nisumatorilor $i oferta ce le este propusa, functia de merchan dising
aproape ca trebuie sa adopte o pozitie din exterior. Rolul tu consta
efectiv in a veni in intampinarea consumatorilor pentru
i lace literalmente purtatorul lor de cuvant: de ce intra sau de *c
mi intra intr-un magazin? Ce au vazut, infeles, apreciat, de-irsiat...?
Au avut chef sa cumpere? Din ce motive?
I )aca studiile dedicate consumatorilor sunt perfect capabile \
imboga{easca marketingul in amonte (punerea la punct a t uiuror
variabilelor de marketing: pozitie, pre{, comunicare...), i-le permit
de asemenea evaluarea ?i optimizarea tuturor varia-
lulolor marketingului in aval.
Obiectivul nostru aici este de a evoca principalele abordari in
lermeni de studii privind consumatorii, fara a intra in detalii
mctodologice. Conteaza de fapt sa scoatem in eviden^a un tip 'If
studiu sau altul in functie de rezultatele dorite.
in general, orice studiu este efectuat pe o piafa sau pe o *.itegorie
omogena ?i vizeaza fie masurarea, fie factorii expli-*.itivi ai a?
teptarilor §i comportamentelor clientilor.
Este vorba de inventarierea unor elemente precum:
profilul clientelei;
comportamentul de cumparare in fata raftului (produsele
remarcate, manipulate, reacpile in fa(:a rupturilor etc .);
aprecierile cu privire la raft, la organizare, la aspect; motivele de
frecventare, de cumparare, de reinnoire a cum-paraturilor, de
selec{ie;
punctele-cheie ale unei categorii, cu alte cuvinte succe-siunea
criteriilor de cumparare ?i de alegere (marca-ne-voie-pret-etc.);

realitatea comportamentului de cumparare, comparand inten-

pile de cumparare cu comportamentul observat al dientilor.

Studiul cantitativ, bazat cel mai adesea pe chestionarea cli-

enplor §i completat de observatii ale comportamentelor de
 PRACTICA MERCHANDISINGULUI

cumparare, permite obfinerea acestui tip de informapi. in funcfie de

reprezentativitatea dorita ?i de im p ortan t categoriei $i pentru
precizie matematica, e$antionul interogat este rareori mai mic de 400
de persoane, pentru a avea o perspective na tionals asupra unei
populapi. Studiile „cu greutate” se apropie bine de chestionarea a
peste 1.000 de persoane.
Acest tip de studiu permite, datorita abordarii sale mate-matice,
verificarea statistica a comportamentelor in situapa de cumparare.
Dar limita studiilor cantitative rezida in absen^a factorilor
explicativi. Daca la un ansamblu de clienp se per-cepe o insatisfacpe
fa;a de organizarea unui raion, studiul cantitativ nu permite decat
masurarea motivelor prestabilite in chestionar. Lista de motive in
discupe este rareori exhaus tive §i nu exista ceva care sa poata
„aprofunda” motivele citate, adica obpnerea unor complemente
explicative.
Aici este vorba de colectarea unor date precum:
- punctele-cheie ale categoriei;
- infelegerea ofertei ?i a organizarii pe rafturi;
- influenza elementelor din jurul raftului asupra actului de
cumparare;
- infelegerea anumitor variabile ce inso{esc oferta pe raft
(publicitate la locul de vanzare - informape la locul de vanzare -
ecran interactiv - etc .);
- evaluarea ofertei, a organizarii sale pe raft $i a factorilor
explicativi;
- aprecierea vanzatorilor sau a consilierilor de vanzari.

Studiul prin observapi verbale raspunde cel mai bine acestor

intrebari. Acest tip de studiu se refera in mod firesc la un numar
limitat de persoane, selecponate in funcpe de pnta categoriei tratate,
?i nu prezinta deci o valoare pur statistica. Principiul consta, pentru
cel care face ancheta, in a insop fiecare individ in magazin $i a-1
face sa reacfioneze la fiecare etapa a procesului de cumparare,
urmand un ghid de con-versape semidirecponat. Tipul de studiu in
discupe ofera in
 BAZELE DE DATE

general o materie foarte bogata, atat in transcrierile acestor usacpi,

cat ?i in factorii explicativi pe care ii reprezinta ele.
Exista o versiune ?i mai extinsa a acestui tip de studiu, mimita
„coaching pentru consumatori”, al carei principiu ex-dude orice ghid
de conversape. Anchetatorul insote$te clientul in mai multe puncte
de vanzare ?i ii cere sa i$i exprime pur $i implu toate reacpile,
sentimentele, gandurile. Realizarea acestui up de studiu este destul
de complexa pentru a extrage o ma-icrie buna de exploatat, dar este
metoda cea mai fructuoasa de i Invafa evaluarea comportamentelor
in punctele de vanzare.
Este vorba aici de reunirea unor informapi precum:
procesul de selecpe a unui circuit, a unui punct de vanzare
sau a unei firme;
punctele-cheie ale categoriei;
piedicile ?i motivapile in termeni de cumparare;
a$teptarile cu privire la oferta, mediu §i organizarea pe raft;
procesul de cautare de informapi;
evaluarea unor solupi noi de merchandising;
factorii explicativi ai a$teptarilor $i comportamentelor cu privire
la oferta.

Dezbaterile cu consumatorii, numite ?i focus grupuri, repre zinta

intotdeauna o sursa apreciabila pentru acpunea de mer chandising.
Exista in special doua tipuri de focus grupuri:
focus grupurile de marturie: consumatorii se bazeaza pe
experien^a lor in cumpararea unui tip de produs ?i pe frecven-
tarea punctelor de vanzari. Ei se poziponeaza favorabil sau
defavorabil fa^a de ansamblul variabilelor merchandisingu-lui
asupra carora animatorul le cere opinia. Amenajarea, prezentarea
§i instalarea ofertei, informapa dorita sunt in acest caz evocate pe
larg, transformand simplii martori intr-un adevarat grup de lucru
creativ;
- focus grupurile prospective: sunt foarte apreciabile atunci cand
este vorba de a pretesta noi scenarii de organizare a
 PRACTICA MERCHANDISINGULUI

raioanelor sau categoriilor. Experienta demonstreaza de fapt ca

rareori consumatorii sunt capabili sa imagineze solupi
inovatoare, dar aprecierea lor asupra machetelor permite adesea
Tmbogaprea solupei sau a solupilor pe care ei in$i$i le aleg.

Tehnicile $i variantele de studii sunt numeroase, in funcpe de

societaple care le efectueaza, dar se invart intotdeauna in jurul
aceluia?i principiu: observarea comportamentelor clien-filor, apoi
incercarea de a le decripta, cu sau fara ajutorul lor:
- observapa la fata locului facuta de un anchetator, in fata raftului,
cu sau fara interpelarea persoanei observate;
- persoanele pot fi observate fara $tirea lor, prin intermediul
camerei video, apoi chestionate in fata raftului sau la in-cheierea
etapei de observape in punctul de vanzari;
- cu persoane echipate cu material de inregistrare audio $i/ sau
video, care comenteaza traseul cumparatorilor;
- cu persoane insopte de un anchetator intr-un proces de
cumparare complet (vizita mai multor puncte de vanzari).

La modul general, studiile pe clienp numite „calitative” (focus

grupuri - observapi verbale - coaching) reprezinta cea mai buna sursa
pe un plan strict de merchandising, datorita multitudinii de factori
explicativi.

Benchmarkingul
In cadrul acpunii de merchandising, benchmarkingul repre zinta
descoperirea practicilor de merchandising $i design co-mercial in
diferite circuite $i firme de comerp Astfel, o firma care practica
benchmarkingul trebuie sa i?i vada atat concu-rentii, cat §i circuite
sau firme foarte diferite, dar a caror analiza poate revela adevarate
modele de urmat. O firma de telefonie

—34—
 BAZELE DE DATE

1» Mle, de exemplu, sa extraga la fel de multe informapi obser-

v.indu-?i concurenpi, cat §i firme de parfumuri de lux ori far-m.idi,
urmarind felul in care i§i fac vanzarile, traficul lor de ■lu-np ?i
comportamentele de cumparare.
Se intelege de la sine ca, la fel cum benchmarkingul consta m
identificarea ?i analiza succeselor de marketing pentru a le
n.inspune, adaptandu-le, la propria situape, benchmarkingul
rfrctuat in cadrul acpunii de merchandising se va aplica prio-m.ir la
raioanele $i/sau punctele de vanzare clar cunoscute
..in recunoscute ca performante. Trebuie sa se infeleaga prin I'l
iformanta tot ceea ce va duce la crearea de trafic, la atrac-i ivitate, la
timpul mediu petrecut la un raion ?i, prin extensie,
1.1 top indicii de performance in merchandising.
Principalele obiective ale practicii in discupe constau in a
'Irlermina:
oportunitaple aplicabile (cu sau fara adaptari) in propria re^ea;

slabiciunile exploatabile pentru propriul profit - in cazul

concurentei, bineinteles.

Benchmarkingul, precum tot ansamblul tehnicilor comerciale

•■I de marketing, nu este ceva care se improvizeaza, cu atat mai
mult cu cat este vorba despre o metoda care consuma cnorm de mult
timp. Acpunea se pregate$te in funcpe de o ( ronologie precisa ?i se
sprijina pe criterii obiective:
selectarea circuitelor $i a firmelor care vor fi observate;
stabilirea punctelor de vanzare ce trebuie vizitate;
definirea tipologiei de analiza care va fi realizata;
alegerea criteriilor in funcpe de tipurile ?i detaliile itemilor
ce trebuie observap.

Aceasta pregatire este cu atat mai importanta cu cat rareori pot fi

fotografiate dupa bunul plac punctele de vanzare, chiar daca nu
aparpn concurentei. Practica in discupe face in mod esenpal apel la
tehnica numita diagnostic de merchandising

—35—
 PRACTICA MERCHANDISINGULUI

vizual; cum aceasta din urma nu este extensibila la infinit, conteaza

sa fie bine selecponate criteriile, cu scopul de a evita dispersarea
atenfiei cand se viziteaza un punct de vanzari.

Selectarea circuitelor §i a firmelor

Numeroase firme par interesante de observat deoarece creeaza

concepte noi, designuri originale, sisteme de vanzari ie?ite din
comun. Aceste criterii nu sunt suficient de selective pentru a
optimiza un demers de benchmarking, atat ca eficitate, cat §i ca timp
cheltuit.
Trebuie mai intai verificate analogiile intre specificul unei firme
§i cel al propriului circuit, chiar daca aceste analogii se bazeaza pe
un numar limitat de criterii, cum ar fi tipul de vanzari, tipul de
prezentare a ofertei, structura clientelei etc.
Este important apoi sa se verifice poziponarea firmei in funcpe
de ni$te criterii fundamentale cum ar fi prepil, gustul in alegerea
marfii, serviciile, calitatea produselor, ca sa nu amintim decat cateva.
Desigur, analiza care va fi facuta in privin^a punctelor de vanzari
ale firmei va trebui sa pna cont de aceasta poziponare, cu scopul de a
evita concluziile prea grabite. Nu prea ip este de ajutor urmarirea
unor firme cu o poziponare prea diferita de a ta. Ce ar putea invafa
un lanf de firme de parfum de lux din observarea celor de hard-dis-
counturi ?

Al treilea factor de selecpe este specificul firmei. Este vorba

despre un lanf generalist sau specializat? Nu este vorba de un
criteriu de distincpe, dar in zilele noastre este important ca
speciali$tii sa urmareasca tot mai sistematic oferta anumitor firme
generaliste $i felul cum o prezinta acestea. Bro$urile de prezentare
ale unor firme din supermarketuri nu sunt cu nimic mai prejos
astazi fa{a de cele realizate de cei mai buni spe-ciali$ti. Cum stau
lucrurile in realitate cu oferta in aceste super marketuri? Trebuie
verificata pe piefele cu articole dedicate
 BAZELE DE DATE

i' nvii&plor pentru timpul liber sau cele tehnologice, de

tKimplu.
Suprafata de vanzare medie din magazine este un factor t lie nu
trebuie neglijat in selecpa unei firme, pentru ca ana-11/do sa fie
credibile, cu condipa ca benchmarkingul sa nu se iHrre decat la un
departament care, in firma, reprezinta un |iunrt de vanzari complet
sau un raion printre altele.
( !radul de inovape al unei firme in noul sau concept, adesea |
iit‘zentat pe larg in presa de specialitate, este de asemenea mi
criteriu ce nu trebuie neglijat in selectarea unui circuit sau i unei
firme.
In sfar$it, se pune bineinteles problema observarii unor i
oncurenp sau a a unor circuite foarte diferite. Marea tentape
■ .1 (‘ tintirea concurentei in primul rand, mai ales daca aceasta
1111 urma deschide o unitate cu un concept inovator. Expe-
iinita demonstreaza aproape intotdeauna ca operapunile de I'l-
nchmarking cele mai utile au fost facute pe circuite $i firme i ue nu
sunt concurente. In plus, tending uzuala este mai ili’C.raba sa se
„spulbere” concurenfa decat sa se gaseasca idei noi ?i aducatoare de
succes!

Slabilirea punctelor de vanzare

I'rei factori predomina in aceasta faza pregatitoare pentru o

operapune de benchmarking:
• Mai intai, noutatea: este vorba de ultimul nascut al unui concept
de magazin la randul sau recent? Trebuie vizitat acest magazin
fara nici o indoiala.
• Apoi se face localizarea comerciala a punctului sau a puncte lor
de vanzari in comparape cu localizarea magazinelor din propria
re;ea. Este vorba de puncte de vanzari din centrele comerciale
periferice, din centru, din zonele rurale sau de centre comerciale
care acopera o intreaga regiune? Factorii respectivi fac distincpa
in termeni de structura a clientelei
 PRACTICA MERCHANDISINGULUI

?i uneori de comportamentele de cumparare. Este o infor-mape

care trebuie integrata in selecpa punctelor de vanzare ce urmeaza
a fi vizitate.
• In sfar$it, daca este vorba de o firma concurenta, gradul de
agresivitate concurenpala al unui magazin sau al altuia tre buie
luat in considerare. Agresivitatea in cauza nu se ma-soara doar in
termeni de prefuri practicate (nici pe departe), ci mai ales in
termeni de dinamism global al punctului de vanzari: abundenfa
ofertei, nivelul de punere in scena, cali-tatea serviciilor sunt, de
exemplu, tot atapa factori de ino vape ?i de eficacitate.

Definirea tipologiei de analiza

Fiecare i?i poate stabili propriile grile de analiza in termeni de

benchmarking. Cele mai uzuale, lipsite de orice origina-litate,
prezinta urmatorii factori:
- punctele tari $i punctele slabe ale elementelor observate cu
privire la comportamentele clienplor verificap sau presu-pu$i,
dar in nici un caz cu privire la o singura viziune profe-sionala.
Cea din urma este adesea perturbata de viziunea asupra propriei
re^ele;
- detectarea inovapilor. Inovapa nu pne numai de tehno-logie,
mobilier sau concept. Ea rezida de asemenea in modul de
comunicare cu clienpi in punctele de vanzari: ILV-urile
(informafii la locul de vanzare) ?i conpnutul lor, comporta mentele
vanzatorilor $i tehnicile de vanzare, de exemplu;
- comparapa sistematica cu propria refea, pe baza unor itemi
perfect stabilip in faza pregatitoare, pentru care urmeaza
probabil o lista exhaustiva.

—38—
 BAZELE DE DATE

Alegerea criteriilor dupa tipurile §i detaliile itemilor

I'tima operate consta in „fotografierea” modului de organizare

generala a punctului de vanzari sau a categoriei observate. Aceasta
trecere in revista trebuie sa aiba ca rezultat in mod <lar realizarea,
din memorie, a unei schi^e a locului. Planul rcspectiv trebuie sa fie
completat de informapile urmatoare:
o estimare a suprafe^ei de vanzare, ceea ce nu este cel mai u$or
lucru, dar este indispensabil pentru a estima ulterior coeficientul
de ocupare a solului (vezi capitolul 3); numarul de metri liniari
pe terenul ocupat de diferitele categorii observate in punctul de
vanzari (in aceasta pri-vinpi, este util sa ne amintim cat este de
important sa avem cu noi un metru cand facem acest tip de
operapuni). Masurarea respectiva permite calcularea COS-ului
(coefi cientul de ocupare a solului), dar $i stabilirea obiectiva a seg-
mentelor de raft;

determinarea principalelor fluxuri de circulate a clienplor ?i, in

consecinfa, a zonelor „calde” $i „reci” in interiorul su-prafetei de
vanzari. Este important sa se verifice care sunt categoriile
implantate in zona „calda”, in zona intermediary ?i in zona
„rece”;
o descriere rapida a prezentarilor, promopilor $i a altor elemente
care fin de dinamica comerciala a magazinului sau a raionului
observat.

A doua operapune consta in aprecierea ambianfei generale I

punctului de vanzari. Este faza cea mai subiectiva a acpunii ile
benchmarking, dar e indispensabila. Este suficient ca o l>ersoana sa
se comporte mai degraba ca un client decat ca un l>rofesionist
pentru a-i putea masura incidenfa. Principalii factori de ambianfa
sunt:
iluminarea, al carei rol capata pe zi ce trece din ce in ce mai
multa im p ortan t in reu$ita unui concept;

—39—
 PRACTICA MERCHANDISINGULUI

- ambianta sonora, care trebuie sa fie corelata cu specificul

punctului de vanzare. Unui dintre cele mai celebre cazinouri din
Franca a incercat, acum capva ani, sa suprime sunetul pieselor
care cad in ma$inile de bani, cu scopul de a limita aceasta
perturbare sonora (mai multe zeci de decibeli). Cifra de afaceri a
scazut atat de rapid, incat s-a dovedit neces sa se refaca foarte
repede aceasta „ambianfa sonora”!
- pnuta generala a magazinului, care se apreciaza rapid dupa
ordine, dupa prezenja semnificativa a ofertei (absen^a rup-
turilor de stocuri), confortul de circulate ?i de reperare a
produselor pe rafturi.

Conteaza apoi inregistrarea punerii in scena a ofertei. Aceasta

faza este cu atat mai delicata cu cat ne ajuta doar memoria vizuala;
or, criteriile de punere in scena pot fi numeroase.

Aprecierea criteriilor de punere in scena

Pe langa ambianta, descrisa anterior, decorul punctului de van zari,

asociat cu mobilierul de prezentare a ofertei, ajuta din ce in ce mai
mult la efectul de teatralizare. Este important sa se remarce
mobilerul pentru rafturi atunci cand acesta asociaza un design
original, inovator, cu o veritabila ergonomie de prezentare §i/sau de
plasare la indemana a produselor. Tea-tralizarea nu prezinta interes,
in termeni de merchandising, decat daca estetica asigura o reala cre?
tere a vanzarilor.
Celelalte criterii de punere in scena care pot fi urmarite mai sunt
signaletica (cu exceppa tuturor celorlalte abordari pedagogice ale
clienplor, tratate in cele ce urmeaza), anima-tiile, promoponale sau
permanente, precum $i toate suporturile de inalta tehnologie
(imagini, sunete, multimedia) folosite pe suprafafa de vanzare.
Trebuie subliniat, cu privire la ultimul punct, necesitatea de a avea o
viziune obiectiva a tuturor su-porturilor tehnologice amintite care
fac, desigur, o impresie
 BAZELE DE DATE

I'liie rn ic a , dar a caror eficienta reala ramane adesea de de-monstrat.

Sa implantezi, de exemplu, un ecran interactiv (prin ■Id ini fie
destinat unui singur utilizator) intr-un spapu de vanzari
vi itat de mai bine de 300 de clienti pe zi este inutil, ba chiar 1 111 si
rant pentru cei mai multi clienti, care nu se pot servi de rl Un ecran
plat de televiziune, chiar $i de format mare, poate *i,l si piarda tot
impactul daca este plasat intr-o zona de ilu-minare intensa.
Exemplele sunt numeroase, toate revelate prin ,u (iuni de
benchmarking.

I 'valuarea pedagogica a clienfilor

I’rimul element pedagogic ce trebuie verificat este pur ?i simplu i

l.iritatea ofertei, adica modul §i rapiditatea cu care este perceputa
oferta prezentata pe rafturi. Daca perceptia asupra ofertei pare
( onfuza, trebuie sa ne intrebam imediat care pot fi cauzele iicestui
lucru:
ambalajele produselor?
mobilierul de prezentare?
influenta decorurilor $i a designului?
absenta informatiei pentru clienti?

In benchmarkingul care vizeaza reperarea bunelor practici, o

impresie de dezordine nu va constitui cu siguranta un exemplu ile
prezentare demn de urmat; sau, daca exista impresia de dezordine $i
sunt identificate anumite performante, trebuie sa ne intrebam cum
se explica acest tandem ca?tigator dezor dine aparenta/pozitionare
de marketing a magazinului.
Abordarea de tip benchmarking trebuie sa induca o atentie
deosebita asupra solutiilor de ILV1 din ce in ce mai prezente in
numeroase circuite $i firme. Unui dintre exemplele cele mai
caracteristice se refera la raionul de vinuri de calitate din

I. Informapi la locul de vanzare.

—41—»
 PRACTICA MERCHANDISINGULUI

principalele firme prezente m supermarketuri. in urma cu cafiva ani,

in acest raion nu gaseai nici o informape, in afara de inevi-tabilele
etichete de pe produse. Au aparut intre timp leaflet-urile puse la
dispozipa clienplor, care explica modul cum pot fi asociate vinurile
cu felurile de mancare. Apoi a sosit epoca panoului unic, plasat in
inima raionului §i accesibil tuturor clienplor. in sfar§it, recent, o
firma a propus plasarea unui ecran interactiv, care sa permita nu
numai selecponarea unui singur vin sau a mai multor vinuri in
funcpe de felurile de mancare, dar $i aflarea de informapi despre
perioada de pas-trare a vinului ?i nivelurile ideale de temperatura;
bineinteles, informapile respective se pot imprima la cererea
clientului. ILV-ul este un mijloc de suport in plina dezvoltare, dar
care prezinta numeroase dificultap. Benchmarkingul constituie aici
un mijloc formidabil de analiza a diferitelor solupi inainte de a
propune una pentru produsele sau raioanele sale.

Pe scurt, trebuie observate punctele tari $i punctele slabe,

precum $i inovapile, pnand cont de rubricile urmatoare:
- imparprea pe zone, adica organizarea ?i amenajarea;
- ambian^a generala;
- punerea in scena a ofertei;
- pedagogia clienplor;
- comunicarea la nivel de firma.

Un caz particular: analiza concurenfiala

In acpunea de benchmarking, analiza concurenpala depne un loc

determinant, din motive evidente. Dimpotriva, procedurile de
analiza trebuie, inainte de toate, sa debuteze cu o viziune mai larga
asupra concurenfei. Ele trebuie practic sa i?i faca o idee asupra
concurenfei in funcpe de variabilele comerciale „clasice”. Tabelul
2.1 este un exemplu de analiza concurenpala facuta intre diferite
circuite de distribupe. Putem sa inlocuim
 BAZELE DE DATE

i n ujjurinfa aceste circuite cu firme $i sa operam aceea$i abor-11,ire,

pornind de la surse precum:
studiile de imagine a firmelor, atunci cand ele exista ?i sunt
publicate;
studiile cu privire la consumatori;
propria viziune a circuitelor/firmelor la un moment dat.

Punctele forte care rezulta vor fi factori ce vor trebui ob- ••<•1
vafi in mod special cu ocazia vizitelor la punctele de van-/.ire ale
firmelor listate.
Tabelul 2.1 - Com parafia circuitelor
Criterii Hyper Comert Autoserviri Spe Hard- Supermarket
market elec automate cial i^ti discount de pro-
tronic ximitate
I’roximitate - ++ ++++ - ++ +++
Pret ++ ++ ++ ++++ ++
Aleqere +++ ++++ — ++++ - +
Calitatea +++ +++ ++ +++ + +++
produselor +++ ++++ ++++ ++
Viirietatea — -
mSrcilor + + ++ +++ + +
Servicii
Timp - +++ •; .. +++ - +++ ++
cSstiqat ++ ++ ++
Ambianta ~ - -
riiaqazinului +++ ++ + + +
Ujurin^a
circulatiei ++ + +++
Amabilitatea -
personalului

Auditul punctelor de vanzare

Aceasta faza presupune, contrar benchmarkingului, accesul liber
§i autorizat in magazin, precum ?i la principalele date cantitative
ale locului supus controlului de audit.
Toate punctele evocate in partea consacrata benchmarkingului
pot, evident, sa fie aplicate la auditul punctului de vanzari, dar fe
bazeaza, daca este posibil, pe instrumente mai structurate. Este
inutil sa revenim asupra chestiunilor de masurare a

—43—
 PRACTICA MERCHANDISINGULUI

observarii fluxurilor de clienti, a zonelor $i a frecventarii lor;

dimpotriva, trebuie sa subliniem necesitatea intervievarii ca-drelor
de conducere $i (adesea) a personalului din punctul de vanzare
pentru a corobora acest tip de informapi.
Inainte de a accede la datele cantitative, a caror utilizare va fi
dezvoltata pe larg incepand din capitolul 5, este important sa ne
centram pe trei puncte-cheie ale auditului:
- analiza claritatii ofertei;
- adecvarea intre organizarea rafturilor ?i comportamentele de
cumparare;
- prezen^a $i pertinen^a informatiilor cu privire la consu matori.

Fiecare dintre itemii in cauza poate fi tratat pornind de la o grila

operationala de analiza.

Analiza claritafii ofertei

Tabelul 2.2 permite, pornind de la intrebari simple, verificarea

rapida a intelegerii ofertei pentru un raion sau o categorie intr-un
punct de vanzari.

Tabelul 2 .2 - Analiza vizuala a ofertei

Grila de analiza vizuala Da Nu Comentarii

Principalele segmente de piata sunt
imediat perceptibile?
Implantarea este verticala pe Justificare segment?

Daca da, sa se precizeze nivelul de

segmentare.
(comentarii)
Cele % din referintele de baza sunt
imediat perceptibile?
Principalele MDD (marca
distribuitorului) sunt imediat
perceptibile?
 BAZELE DE DATE

i -Ate dintre referinte nu ating pragul

tin vizibilitate Tn facing?________________________________________
I ste detectabila o succesiune a
pmturilor in organizarea raftului?________________ _______________
Impresie generala... 1 I 1____________

l.ista mtrebarilor, care corespunde cazurilor celor mai uzuale In

materie de mare consum, poate fi modificata sau comple-i ii.i in
funcpe de categoria tratata.

icrificarea adecvarii organizarii rafturilor Id

comportamentele de cumparare

iinlizarea grilei reprezentate de tabelul 2.3 nu este posibila tin at

daca punctele-cheie de intrare ale clienplor sunt cunos-i ute pe
categoria tratata.

Tabelul 2 .3 - Rafturi ji comportamente de cumparare

Atlocvarea lineara
*1 comportamentele de cumparare Categorie tratata
Comportamente consumatori Organizare lineara
pilmul punct- primul nivel
cheie de de
intrare organizare
al doilea al doilea
punct-cheie ♦ nivel de
de intrare organizare
al treilea al treilea
punct-cheie nivel de
de intrare organizare
al patrulea al patrulea
punct-cheie nivel de
de intrare organizare
al cincilea al cincilea
punct-cheie nivel de
de intrare organizare
Orice diferenta de continut pe aceea§i linie Tnseamna o incoeren^a tntre
organizarea constatata a raftului §i realitatea comportamentelor de cum
parare ale clientilor pe categoria studiata.
Comentarii:

—45—
 PRACTICA MERCHANDISINGULUI

Evaluarea prezenfei §i a pertinenfei informafiilor

despre consumatori

Din ce in ce mai multe raioane $i categorii au nevoie de prezenfa

balizajului, a signaleticii §i a altor informapi despre clienp. Tabelul
2 .4 permite verificarea prezenfei ?i pertinenfei unor astfel de
elemente in organizarea liniara.

Tabelul 2 .4 - Analiza ILV-ului

Categorie tratata
Grila de analiza a ILV globala Da Nu Comentarii
Aceasta piata justifica prezenta
balizajului, a signaleticii sau a
ILV-ului?
Raionul este balizat (poate fi
reperat de catre clienti)?
Raionul este dotat cu signaletica
(reperaj al
segmentelor/marcilor)?
Raionul are ILV?
Daca da, sub ce forma?
Care este continutul sau?
Acest ILV pare adaptat la
problemele raionului?
Daca nu, de ce?
Impresie generala... 1

Estimarea elementelor calitative ale auditului din

punctul de vanzare

In cazul punctelor de vanzari cu suprafafa medie sau mica, auditul

poate fi tratat urmand un chestionar complet care prezinta
ansamblul punctelor vizibile pe suprafa{a de vanzare. Acest
instrument trebuie sa fie elaborat in a$a fel incat raspunsurile la
observapi sa fie doar „da” sau „nu”, in scopul de a completa auditul
cu o grila de evaluare.
 BAZELE DE DATE

lii plus, un audit la punctul de vanzari trebuie in mod logic nil i

onpna intervievarea principalelor cadre $i a personalului, Imleosebi
cand este vorba despre vanzatori. Cei din urma se ill.i m contact
direct §i permanent cu clienpi; ei au de fapt o vl/iune de care trebuie
pnut cont in cadrul unui diagnostic al ni.i)',.izinului.

liste delicat de stabilit un ghid de tip interviu, dat fiind 1 1|>i ii)
ca formularea intrebarilor este atat de legata de miitextul punctului
de vanzari, de natura ofertei ?i de orga-ni irea sa. Conteaza doar ca
interviul sa puna in special in i viilcnfa:

punctul de vedere al personalului asupra situapei existente;

punctul de vedere al clienplor $i nivelul lor de infelegere a
ofertei;
obstacolele ?i motivapile clienplor in cadrul actului de cum-
pirare;
constrangerile ergonomice legate de organizarea ofertei ?i de
vanzare;
a$teptarile personalului in materie de solupi de merchan dising.

Auditul punctelor de vanzare este indispensabil pentru un I ml

de magazine care dore?te sa schimbe conceptul punctului ■If
vanzare, chiar daca proiectul conceptului este radical diferit If
configurapa actuala. Auditul permite revelarea tuturor slabi-
' umilor actuale, ceea ce constituie adesea cel mai bun mijloc •If a le
transforma in puncte tari in cadrul noului concept ?i ■If a se asigura
astfel nu numai aprobarea publicului, dar ?i ■■Icziunea
personalului de vanzari.

—47—
Dominique Mouton, absolvent al European Business School, Paris, inginer tn
merchandising, este consultant Tn merchandising §i concepte punct de
vanzare de peste 25 de ani, cofondator §i director asociat la Mathema
Partners, firma de consultants in merchandising design.

Gauderique Paris, absolvent al Ecole Superieure de Commerce et de

Marketing, Paris, este unul dintre initiatorii trade marketingului Tn Franta §i are
o bogata experienta profesionala Tn marketingul locurilor de vanzare. A fost
director de clientela pe comunicare publi-promotionala al retelei Carrefour
France. De asemenea, este cofondator, director asociat §i manager la
Mathema Partners.

Dominique Mouton, Gauderique Paris, Pratique du merchandising. Espace

de vente. Offre produits. Communication sur le lieu de vente

© Dunod, Paris 2007 pour la seconde edition

© 2009 by Editura POLIROM, pentru prezenta traducere

www.polirom.ro

Editura POLIROM
la§i, B-dul Carol I nr. 4; P.O. BOX 266, 700506 Bucurefti, B-
dul I.C. Bratianu nr. 6, et. 7, ap. 33, O.P. 37; P.O. BOX 1-728,
030174

Descrierea CIP a Bibliotecii Nationale a Romaniei:

MOUTON, DOMINIQUE
Practica merchandisingului: Spatiul de vanzari. Oferta de
produse. Comunicarea la locul de vanzare / Dominique Mouton,
Gauderique Paris; trad, de Eliza Galan. - la fi: Polirom, 2009
ISBN: 978-973-46-1451-6

I. Paris, Gauderique II.

Galan, Eliza (trad.)

658.6
339.37

Printed in ROMANIA
Dominique M O U TO N
Gauderique P A R IS .

PRACTICA
MERCHANDISINGULUI
Spatiul de vanzari. Oferta do produse.
Comunicarea la locul de vanzare

Traducere de Eliza Galan

POLIROM
2009