Tema 4: MARKETINGUL AFACERII

Unități de conținut:
4.1.Funcțiile marketingului
4.2. Cercetarea de marketing
4.3. Piața și clienții
4.4. Politica de produs
4.5. Politica de preț
4.6. Politica de plasament
4.7. Politica de promovare

4.1.Funcțiile marketingului

Din engleză „to market” înseamnă a vinde, iar termenul „market” – piaţă.

Astfel, marketingul reprezintă un ansamblul de activităţi economice ce

utilizează metode şi tehnici de studiu a cererii consumatorilor şi satisfacerea
acesteia.

Principiile de bază ale marketingului sînt:

- Orientarea întreprinderii spre satisfacţia clientului; „Clientul are întotdeauna dreptate”;
- Răspuns flexibil al producătorului la schimbările în nevoile clienţilor şi să se
adapteze la producţia de bunuri;
- Influenţa activă şi direcţionată a producătorului asupra cererii consumatorilor;
- Crearea unui sistem eficient de stimulare;
- Asigurarea profitabilităţii întreprinderii;
- Controlul obligatoriu şi evaluarea continuă a activităţilor de marketing.
Sa dezvoltam Funcţiile Marketing-ului

1. Cercetarea pieţei și a nevoilor de consum. Este de neconceput ca să

vorbim de marketing fără să ne referim la activităţi ce vizează investigarea
pieţelor sau analiza informaţiilor cu privire la piaţa de produse/servicii. Prin
realizarea acestei funcţii se urmăreşte, în principal, obţinerea de informaţii
referitoare la pieţele potenţiale sau prezente, nivelul cererii şi al ofertei.

2. Adaptarea rapidă a întreprinderii la cerințele și schimbările pieţei.

Întreprinderea trebuie axată sau orientată permanent la cerinţele şi rigorile
mediului. Această funcţie are un conţinut extrem de dinamic şi presupune
activităţi de adaptare operativă la condiţiile exterioare în continuă
schimbare, precum şi fructificarea oportunităţilor.

3. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. Această funcţie

se concretizează într-un ansamblu de măsuri vizând producerea numai a
acelor produse (servicii) care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor
în condiţii optime, asigurarea unor posibilităţi largi de alegere corespunzător
tuturor gusturilor şi preferinţelor, informarea consumatorilor cu privire la
produse/servicii oferite. Nu în ultimul rând, realizarea acestei funcţii
presupune şi educarea gusturilor consumatorilor, crearea şi inducerea unui
nivel cât mai exact al aşteptărilor consumatorilor cu privire la produsele şi
serviciile oferite.

4. Maximizarea profitului. Realizarea acestei funcţii implică, pe de o parte, o

judicioasă alocare a resurselor (fondurilor de investiţii, a capacităţilor de
producţie, a specialiştilor), iar pe de altă parte, optimizarea structurii
producţiei şi al distribuţiei de mărfuri.

În abordarea sa marketingul presupune corelarea eficientă a patru

politici esențiale care în ansamblu formează Mixul de Marketing, respectiv:

Mixul de marketing: produs, preţ, promovare, plasament

Mixul de marketing – Arta de a doza componentele. Se poate face asociaţie cu
preparatul mîncării în care ingredientele ei sînt componentele mixului de marketing
adică ce 4P (produs, preţ, promovare, plasament) şi în dependenţă de dozajul şi
mixajul lor poate ieşi un alt produs culinar
 Mixul de marketing sau politica celor“ 4P” include
Produs Preț Plasament Promovare
• Reclamă
• Varietate • Preţ de • Canale • Acţiuni
• Calitate catalog • Acoperire promoţionale
• Publicitate
• Design • Rabaturi • Sortiment • Vânzare personală
•Caracteristici • Facilitări • Amplasare • Relaţii publice
• Marca • Perioadă de • Stoduri • Promovare directă
• Transport • Forţă de vânzare
• Ambalare plată
•Dimensiuni • Condiţii de
• Retururi creditare

ne vom baza pe următorii paşi:

- Dozarea ingredientelor (cei 4P);
- Procesul de preparare (respectarea regulilor de mai jos):
• asigurarea coerenţei între acţiunile de marketing și mediul întreprinderii.
!!! Nerespectarea acestei reguli poate conduce la erori, cum ar fi : ignorarea
dorinţelor consumatorilor, a acţiunilor concurenţiale sau a legislaţiei;
• asigurarea unei bune coerenţe între acţiunile întreprinderii și potenţialul
său uman, tehnic, fi nanciar, comercial, logistic;
• asigurarea unei bune coerenţe, legături a acţiunilor de marketing în timp.Degustarea
(evaluarea calitativă şi cantitativă a mixului elaborat)

Dacă politica celor 4P sau mixul de marketing este proiectat reeșind din
viziunea producătorului, atunci dacă să le corelăm la viziunea consumatorului
atunci aceștea trebuie să corespunda celor 4C ale consumatorului.

4P – a producătorului 4C – a consumatorului

Produs Cerințele consumatorilor

Preț Costul suportat de consumator
Plasament Comoditatea cumpărarii
Promovare Comunicarea cu consumatorii

Sarcină: Elaborate mixul de marketing pentru un produs anume (de exemplu, rame
foto, echibane, flori vii sau artificiale, vase din argilă sau produsul propriu etc.) în baza
algoritmului:

• Produsul: care va şi calitatea, design-ul acestuia?

• Preţul: ce preţ va avea acest produs şi de ce?
• Promovarea: care vor fi modalităţile de promovare?
• Plasamentul: unde se va vinde acest produs?
 Tema 4: MARKETINGUL AFACERII
Unități de conținut:
4.1.Funcțiile marketingului
4.2. Cercetarea de marketing
4.3Piața și clienții
4.4Politica de produs
4.5Politica de preț
4.6Politica de plasament
4.7Politica de promovare

4.2. Cercetarea de piaţă

După cum am menționat prima și una din cea mai importantă funcție a
marketingului o reprezintă ceretarea pieței și a nevoilor, cerințelor consumatorilor,
deoarece numai așa producătorul reușește să vina pe piață cu produse adaptate
nevoilor clienților.
Cercetarea de marketing (engl. - marketing research) reprezintă o
investigare complexă și sistematică a pieței, a mediului extern al firmei, precum și
a componentelor mixului de marketing, folosind un ansamblu de metode științifice
de colectare, analiză, interpretare și sintetizare a informațiilor necesare
fundamentării deciziilor de piață.

Cele mai principale domenii supuse cercetării sînt:

 1. Studiul pieţei și caracteristicile ei
2. Studiul consumatorului
3. Studiul distribuţiei și al forţelor de vînzare
4. Studiul produsului
5. Studiul condiţiilor de livrare
6. Studiul comunicării și al promovării
7. Studiul preţului
8. Studiul concurenţei

Pentru a realiza o cercetare (de marketing) este necesar să se respecte

următoarelor etape:

Procesul cercetarilor de marketing se constituie dintr-un ansamlu de activități

specifice care pot fi identificate sub forma urmatoarelor faze tipice:
1.Definirea problemei- procesul cercetarilor de marketing începe cu
descoperirea problemei. Identificarea problemei înseamnă de fapt descoperirea a
ceea ce se îndepărtează de la normalitate. O problem correct definită este o
problem rezolvată pe jumatate.
2.Stabilirea ipotezelor sau obiectivelor cercetării- pornind de la definirea
clară a problemei, ajungem la stabilirea obiectivelor cercetării.
Stabilirea obiectivelorc ercetarii are în vedere fiecare întrebare pe care și le pune
cercetătorul(cunoașterea opiniei consumatorilor, a intențiilor în functie de preț..)
3.Proiectarea cercetării - reprezintă un plan care specific contextual studiului
precum și procedurile ce se impugn pentru colectarea și analiza informației
necesare. Obiectivele stabilite anterior stau la baza alegerii metodei de cercetare,
metodelor de analiza, a costurilor cercetării și a perioadei de desfașurare a
cercetării.
4.Colectarea datelor- o importanță deosebită , au la acest nivel, metodele care
vor fi utilizate în culegerea informației (observări, experimente, sondaje). Aceasta
etapă este cea mai scumpă și cea mai supusă greșelii. Problemele cu care se
confruntă cercetătorii sunt- refuzul respondenților de a coopera sau răspunsurile
nesincere, precum și erorile a însuși intervievatorilor.
5.Pregatirea și analiza datelor – Pentru analiza datelor se utilizează o gamă
largă de metode analitice, statistice. În baza analizei pot fi formulate o serie de
concluzii și propuneri menite să ofere factorilor de decizie suportul necesar
adoptării deciziilor.
6.Redactarea raportului final- raportul are menirea de a comunica rezultatele
obtinute.

Metode și tehnici de cercetare în marketing

Metode de investigare:

1.Observarea este metoda cea mai simplă de fixare a proceselor ce au loc

atunci când observatorul nu intră în contact cu obiectul observat. Observările pot fi
directe (când se urmărește și se înregistrează cum procedează consumatorul atunci
când procură un anumit produs) și indirecte (camera de filmat).
2.Anchetarea (Chestionarul, sondajul) prevede un şir de intrebări, la care
persoana anchetată dă răspuns. Greşelile cele mai frecvente constau în formularea
întrebării la care e imposibil a da un răspuns. Întrebările inutile trebuie excluse din
anchetă. Anchetarea se efectuează în scopul culegerii informaţiilor referitoare la
cunoştinţele, părerile, preferinţele şi satisfacţia clienților, precum şi a măsurării
nivelului acestor aspect în rândul potenţialilor consumatori.
3.Experimentul este indicat pentru identificarea relaţiei cauză-efect. Testele
sunt o forma raspândită a experimentului de marketing. Experimental poate fi de
laborator sau de teren.

Tema 4: MARKETINGUL AFACERII

Unități de conținut:
4.1.Funcțiile marketingului
4.2. Cercetarea de marketing
4.3Piața și clienții
 4.4Politica de produs
4.5Politica de preț
4.6Politica de plasament
4.7Politica de promovare

4.3. Piaţa și clienţii

Piaţa constituie totalitatea relaţiilor ce apar în procesul de vânzare -
cumpărare a bunurilor şi serviciilor într-un spaţiu geografic (localitate, regiune,
ţară) unde are loc confruntarea dintre cerere şi ofertă.
În sens îngust Piaţa poate fi definită drept locul de întâlnire a cererii
consumatorului şi ofertei producătorului, locul unde se confruntă cererea şi oferta
de bunuri, servicii şi capital.
Elementele pieţei sunt următoarele:
• Cererea –reprezintă cantitatea dintr-un anumit bun pe care consumatorul
doreşte şi poate să o cumpere într-un anumit interval de timp, la un anumit nivel al
preţului.
• Oferta –reprezintă cantitatea de produse pe care vânzătorii sunt dispuşi să o
vândă, într-o perioadă de timp, la un anumit nivel al preţului.
• Preţul - aceasta este expresia monetară a valorii mărfurilor.

Mărimea pieţei reprezintă volumul maxim al vânzărilor care poate fi obţinut.

Q= n x q x p

unde, Q - mărimea pieţei, n - numărul total de cumpărători ai produsului

dat,(ex:200 persoane)
q - consumul la un cumpărător,(ex:5 pâini)
p - preţul uni produs( ex:5 lei /1paine)

Cota de piața este ponderea pe care o deţine o întreprindere în piaţa efectivă

(reală) sau potenţială a unui produs, la un moment dat (numărul de clienţi /
procentul din numărul total al consumatorilor actuali sau potenţiali ai unui produs,
care revine întreprinderii, sau venitul din vânzări a firmei raportată la volumul total
al vânzărilor pe piața respectivă.).
Cp= x 100% sau Cp= x 100%
Q
Unde, Cp – cota întreprinderii din piaţa, q – numărul clienţilor sau VVf-cifra
de afaceri a întreprinderi N– numărul total al consumatorilor actuali sau potenţiali
ai unui produs, VVt- venitul vânzărilor total pe pieţa produsului respective.

Extinderea pieței oricărei firme se poate realiza prin 3 cai:

a. Calea extensivă - presupune creșterea numărului de cumparători ai
produsului fie prin atragerea clientelei concurenților, fie din rândul
nonconsumatorilor relativi.(ex. De la 500 clienti la 600 clienti)
 Există:
-consumatori efectivi-cei care au procurat și încă mai procură produsele
firmei;
-nonconsumatori relativi- cei care n-au procurat încă produsele firmei, dar
care l-ar procura dacă ar fi informați sau dacă produsul ar corespunde cerințelor
lor;
-nonconsumatorii absoluți- cei care sub nici o formă nu vor procura produsul
firmei, din considerente fie religioase, legate de vârstă, starea de sănătate,
cultură,etc.

b. Calea intensiva- constă în creșterea cantitativă și valorică a cumparăturii

medii efectuate de o persoană, precum și în creșterea frecvenței de
cumparare.(ex. Dacă pâna acum un client procura produsul în valoare de
200 lei, atunci acum acesta v-a procura la valoarea de 500 lei, sau dacă
pâna acum procura produsul doar pe timp de vara, acum și în perioada de
primavara, toamna)

c. Calea mixtă- presupune acțiunea conjugată a căii extensive cu cea

intensivă, care poate lungi piața până la dimensiunea sa
potențială.(ex.Creștem numarul clienților care procurau produse în
valoare de 200 lei , de la 500clienți la 600 clienți care vor procura
produse de 500 lei.)

Tema 4: MARKETINGUL AFACERII

Unități de conținut:
4.1.Funcțiile marketingului
4.2. Cercetarea de marketing
4.3Piața și clienții
4.4Politica de produs
4.5Politica de preț
4.6Politica de plasament
4.7Politica de promovare

4.4. Politica de produs

În viziunea de marketing, produsul, ca rezultat al activităţii unui

producător, este expresia răspunsului acestuia la cererea consumatorului.

Produsul însumează o serie de atribute şi caracteristici funcţionale, ce

pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc.,
care împreună îi conferă capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpără nişte
avantaje.
 De fapt, produsul reprezintă tot ceea ce un vânzător oferă unui consumator
în procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpără pentru conţinutul lui fizic,
ci pentru funcţiile pe care acesta le poate îndeplini şi prin care îi satisface o
necesitate.
Criterii de elaborare a unui produs:
Niveluri de produs - antreprenorul trebuie să gândească despre produse şi servicii
pe 2 niveluri. Nivelul de bază este esenţa produsului. El constă din beneficiile
principale, care rezolvă problemele consumatorului. Astfel, la proiectarea
produselor, trebuie mai întâi definită esenţa beneficiilor pe care produsul le va
asigura pentru consumatori.
În jurul esenţei unui produs se planifică apoi produsul real. Produsele reale pot
avea cinci caracteristici: nivel de calitate, caracteristici specifice, design, denumire
a mărcii, eticheta şi ambalaj.
Atributele produsului:
a. Calitatea produsului. Calitatea este unul dintre instrumentele majore de
poziţionare. Calitatea produsului are două dimensiuni – nivel de performanţă
(abilitatea unui produs de a-şi realiza funcţiunile) şi consecvenţa calităţii
(menţinerea în timp a calităţii).
b. Caracteristicile produsului. Un produs poate fi oferit având diverse
caracteristici. Un model fără accesorii este un punct de pornire. Compania
poate crea modele de nivel superior adăugând mai multe caracteristici.
Caracteristicile sunt un instrument competitiv pentru a diferenţia produsul
întreprinderii de produsele concurenţei.
c. Stilul și design-ul produsului. Un alt mod de a adăuga valoare pentru
client este prin stilul şi design-ul produsului. Design-ul poate fi una dintre
armele competitive cele mai puternice în arsenalul de marketing al
întreprinderii. Un bun design contribuie la utilitatea produsului ca şi la
aspect.
d. Marca. O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un
design sau o combinaţie a acestora, care identifică producătorul sau
vânzătorul unui produs sau serviciu şi adăugă valoare unui produs.
Denumirea mărcii îi ajută pe consumatori să identifice produsele care le-ar
putea folosi şi le vorbeşte despre calitatea lor.
e. Ambalarea. Ambalarea implică proiectarea şi producerea containerului
sau ambalajului pentru un produs. Ambalajul poate include containerul
iniţial al produsului (sticluţa de parfum); un al doilea ambalaj care este
aruncat când produsul urmează să fi e folosit (cutia de carton care conţine
parfumul) şi ambalajul de expediere necesar pentru depozitare, identificare şi
 expedierea produsului (o cutie de carton ondulat care conţine 12 sticluţe de
parfum ambalate).
f. Eticheta. Conţine informaţiile tipărite care apar pe ambalaj și face parte
din ambalare.
Ambalajul devine un instrument de marketing important, realizând mai
multe sarcini de vânzare – de la atragerea atenţiei până la descrierea
produsului. El devine o “reclamă de cinci secunde”. Un ambalaj inovator
poate da unei întreprinderi un avantaj asupra concurenţei.

Ciclul de viaţă a unui produs/serviciu

La modul general, ciclul de viaţă a produsului reprezintă timpul cuprins între
momentul lansării produsului pe piaţă şi cel al retragerii lui definitive de pe
piaţă.
Din alt punct de vedere, ciclul de viaţă a produsului reprezintă variaţia în timp a
volumului de vânzări şi profitului generat de punerea pe piaţă unui produs. Din
acest punct de vedere, curba vânzărilor şi al profitului înregistrat de un produs pus
pe piaţă nu este liniară sau constantă, ea variind într-un sens crescător şi
descrescător de a lungul timpului.
Majoritatea specialiştilor în marketing consideră că curba de viaţă a produsului
poate fi delimitată în 4 mari faze şi anume :
(1) faza de lansare a produsului;
(2) faza de creştere;
(3) faza de maturizare;
(4) faza de declin a produsului.

a) Faza de lansare a produsului Faza sau etapa de lansare a produsului este

perioada de produce şi punere pe piaţă a produsului. Caracteristic pentru
această etapă este faptul că vânzările pentru acest produs cresc într-un ritm
relativ lent, acest lucru având o explicaţie în faptul că încă produsul fiind
nou pe piaţă nu este cunoscut de către toţi potenţialii consumatori sau clienţi.
Pe de altă parte, profitul înregistrat de produs în urma vânzării este mic,
 explicaţia ţinând de faptul că pe de o parte volumul vânzărilor este relativ
mic, iar pe de altă parte costurile cu publicitatea şi promovarea sunt destul
de mari. Cum încă nu este saturată piaţa, preţurile de lansare pot fi ridicate.
De asemenea, în această fază, activităţile de promovare şi publicitate joacă
un rol important, deoarece numai prin astfel de acţiuni se poate atrage
atenţia potenţialilor clienţi de beneficiile pe care noul produs le aduce
consumatorilor. Prin urmare, în această fază, din punctul de vedere al
producţiei, vânzărilor şi al profitului, produsul încă nu este profitabil.
b) Faza de creştere Caracteristic acestei faze sau etape, sunt creşterile relativ
rapide ale volumului de vânzări şi al profitului înregistrat de pe urma
comercializării produsului. Dacă la începutul fazei piaţa pentru acest produs
poate fi considerată ca fiind monopolistă, în etapa de sfârşit a fazei piaţa
începe să capete un caracter de oligopol ( încurajaţi de succesul produsului
pe piaţă firmele concurente vor încerca şi ele să lanseze produse similare ).
De asemenea, datorită creşterii cererii pentru produs pe piaţă, volumul
producţiei creşte, lucru care generează o scădere a costului unitar al
produsului (prin urmare şi al preţului de vânzare), respectiv generează o
necesitate de dezvoltare a canalelor de distribuţie şi a unor reţele de
desfacere. Din punctul de vedere al promovării, această etapă se
caracterizează prin o reducere a acestor activităţi. Totodată, având în
vedere faptul că piaţa începe să fie saturată, firmele încep a demara un
proces de dezvoltare şi perfecţionare a produsului iniţial (procesul de lărgire
a gamei şi diferenţiere a produsului iniţial).
c) Faza de maturitate. Această faza se caracterizează prin faptul că
majoritatea consumatorilor şi clienţilor potenţiali ai produsului se transformă
în consumatori efectivi. Dacă la începutul fazei încă volumul vânzărilor mai
creşte lent, la sfârşitul fazei vânzările încep uşor să scadă. Scăderea
vânzărilor este cauzată, în principal, de fenomenul de saturaţie a pieţei
precum şi de creşterea gradului de concurenţă pe piaţă. Datorită luptei
concurenţiale ridicate, respectiv al gradului de saturaţie a pieţei, activitatea
de marketing devine extrem de intensă, scopul acestor activităţi fiind acela
de a prelungi cât mai mult această fază. Din punctul de vedere al promovării
produsului, accentul se pune pe creşterea gradului de loialitate a clienţilor
prin promovarea şi întărirea prestigiului firmei şi al mărcii. De asemenea, un
rol important îl constituie ataşarea unor servicii conexe produsului - cum ar
fi dezvoltarea de noi servicii de garanţie şi post-garanţie, livrare şi instalare
gratuită. Nu în ultimul rând, pentru prelungirea acestei faza, firmele încep a
diversifica produsul în funcţie de segmentele de piaţă.
Prin urmare găsirea şi identificarea de noi nişe şi segmente de piaţă, ar trebui să
constituie o preocupare importantă pentru firme. Cum în această fază elasticitatea
cererii în funcţie de preţul de vânzare atinge valori maxime, preţul de vânzare
devine unul dintre cele mai importante instrumente şi strategii folosite în lupta
concurenţială.
d) Faza de declin Această fază se caracterizează, în principal, prin faptul că
volumul, respectiv cererea pentru produs scade destul de repede. Practic
această fază constituie, în fapt, etapa de deces al produsului. Cum practic
cererea pentru produs scade şi vânzările şi profitul firmei pentru acest
produs scad, lucru care face ca la un moment dat fabricaţia produsului să fie
nerentabilă. Prin urmare, scopul firmei, legat de acest produs, este de a
lichida cât mai rapid stocurile existente şi de a scoate cât mai rapid produsul
din fabricaţie (reorienta fluxul de producţie către alte produse). In această
fază, activitatea de marketing scade în cea ce priveşte promovare
produsului, reorientându-se spre identificarea unor alte produse cerute de
piaţă.

Tema 4: MARKETINGUL AFACERII

Unități de conținut:
4.1.Funcțiile marketingului
4.2. Cercetarea de marketing
4.3Piața și clienții
4.4Politica de produs
4.5Politica de preț
4.6Politica de plasament
4.7Politica de promovare

4.5. Politica de preț

În opinia majorităţii specialiştilor, preţul sau politica de preţ a firmelor,
ocupă un loc predominant. Deşi, în mod evident preţul poate fi considerat ca fiind
o componentă a produsului (fiecărui produs îi sunt ataşat un anumit preţ distinct
faţă de alte produse), din punctul de vedere al marketingului, preţul constituie un
element distinct al mixului de marketing. Acest lucru se datorează faptului că
preţul poate fi considerat ca elementul care face legătura şi conexiunea cea mai
clară dintre produs şi piaţă, respectiv între cerere şi ofertă. Este suficient ca unul
dintre variabilele menţionate mai sus să se modifice pentru ca preţul să varieze şi el
semnificativ (imprimându-se acestuia trăsături specifice).
Din punct de vedere conceptual, prin preţ se înţelege suma de bani pe care
suntem dispuşi să o dăm (plătim) în schimbul unor produse sau servicii.
Din punct de vedere economic şi social, preţul are o dublă valoare şi anume:
1. Pentru clienţi, preţul constituie cheltuiala/costul (valoare
materială/nematerială) pe care aceştia sunt dispuşi să îl suporte pentru satisfacerea
unei dorinţe sau necesităţi uneori o poftă sau un capriciu);
2. Pentru firme, preţul constituie principala metodă de obţinerea veniturilor şi
implicit al profiturilor.
Ca implicaţie a preţului în structura mixului de marketing, putem afirma
următoarele:
1. Preţul constituie elementul cel mai flexibil al mixului de marketing. În acest
sens, dinamica politicii de preţ, de cele mai multe ori, este mai mare decât
dinamica restului de politici ale mixului de marketing;
2. Preţul constituie elementul de legătură între produs ,cerere şi ofertă;
3. Preţul este singurul element, din totalul celor 4 elemente ale mixului de
marketing, care generează efectiv şi direct venituri şi profituri. În acest sens,
politicile de produs, distribuţie şi promovare, in general, generează costuri sau
cheltuieli;
4. Nivelul preţului poate fi considerat un criteriu de evaluare a produsului (de
exemplu a calităţii), respectiv criteriu decizional în strategia de penetrare pe
diferite segmente de piaţă (în funcţie de nivelul de atractivitate a pieţei);
Pe de o parte, preţul nu poate fi considerat pe deplin o variabilă controlabilă
de firmă, iar pe de alta parte nu constituie o variabilă care este străină de controlul
firmei. Acest caracter dual este imprimat, după opinia specialiştilor în marketing,
de o serie de factori cum ar fi:
1. Cererea şi oferta;
2. Costul;
3. Alţi factori.
1. Cererea şi oferta Din punct de vedere conceptual, cererea reprezintă
cantitatea maximă dintr-un anumit produs sau serviciu care poate a fi cumpărat de
către un consumator într-o perioadă determinată de timp, la un anumit preţ.
În general, cantitatea de produse cumpărate sau achiziţionate de către clienţi
depinde semnificativ, în primul rând, de preţul de vânzare. Cu alte cuvinte, cu cât
preţul va fi mai mare, cu atât cantitatea de produse care va fi cerută va fi mai mică.
De asemenea, cu cât preţurile vor începe să scadă cu atât volumul de vânzărilor va
avea o tendinţă crescătoare.
Prin termenul de ofertă, se înţelege cantitatea maximă dintr-un anumit
produs pe care vânzătorul intenţionează să o vândă, într-o perioadă de timp, la un
anumit preţ. Prin urmare, dacă preţul pe piaţă scade sub un anumit nivel,
cantitatea oferită pe piață scade și ea, astfel pe piaţă vor rămâne numai acele firme
care îşi pot permite să producă şi să vândă la acest preţ, restul firmelor vor fi
eliminate.
 2.Costuri. O altă metodă de stabilire a preţului unui produs sau serviciu este
metoda de calcul al costurilor. Această metodă porneşte de la premiza că indiferent
de tipul de produs sau serviciu furnizat sau oferit, acestea implică anumite costuri,
preţul de vânzare neputând a fi sub nivelul costurilor. Cu alte cuvinte, preţul de
vânzare trebuie să acopere în totalitate costurile de producţie şi desface la care se
adaugă şi profitul scontat al firmei. Prin urmare, metoda costuri presupune ca
preţul de vânzare să se stabilească astfel încât firma, prin vânzarea produsului, pe
lângă acoperirea costurilor să obţină şi un anumit profit.
Prețul = Costul total unitar + marja de profit

Exemplu:Astfel dacă costul unitar constituie 10 lei, iar marja de profit va fi

de
20% (2 lei) asupra costului, prețul va fi 12 lei.

3. Alţi factori care pot influenţa preţul de vânzare În această categorie se

pot include o serie de factori, de loc de neglijat, cum ar fi:
1) Concurenţa
2) Ciclul de viaţă a produsului
3) Calitatea produsului.

În principiu, obiectivul fundamental al strategiei de preț a întreprinderii este

obținerea rentabilității, respectiv asigurarea recuperaării costurilor și realizarea de
profit. Strategia de preț este modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins.
Strategiile de preţ la întreprindere cuprind următoarea clasificare:
1. Srategia preţurilor înalte (“strategia de smântânire”), se foloseşte în
cadrul fundamentării preţurilor pentru produsele exclusiv noi. Firma stabileşte
preţuri iniţial înalte, orientate spre anumire segmente a consumatorilor, de regulă
pentru cei cu venituri mari sau pentru cei ambiţioşi care ţin cu tot dinadinsul să
posede produsul respectiv.
2. Strategia preţurilor medii este caracteristică firmelor care au ca scop
obţinerea profitului pe termen lung. Această strategie este considerată ca fiind cea
mai corectă fiindcă practicarea ei exclude “războiul preţurilor”, nu favorizează
apariţia concurenţilor în ramură şi generează un profit rezonabil calculat la
capitalul investit
3. Strategia preţurilor joase (“strategia de acaparare a pieţii”), firma
stabileşte iniţial preţuri mici pentru produsele unice. Firma în acest caz tinde să
acapareze piaţa chiar de la început, să înregistreze vânzări mari pe seama cărora să
recupereze capitalul investit. Atunci când produsul este recunoscut de consumatori
se recurge la anumite majorări de preţ.
 4. Strategia preţurilor neschimbate. În condiţiile schimbării permanente al
preţurilor la resurse şi materii prime, costurile nu pot rămâne aceleaşi pe o perioadă
lungă de timp. Pentru a exclude majorări de preţ se recurge la reducerea greutăţii,
mărimii ş.a. Necătând la faptul că astfel de acţiuni pot influenţa negativ calitatea
mărfii, consumatorii acceptă această strategie în detrimentul creşterii preţurilor;
5. Strategia preţurilor psihologice, fixate la un nivel cu puţin mai redus
decât o cifră rotundă şi crează iluzia unor preţuri mai mici (1,99 etc);
6. Strategia calitate-preţ. Orice firmă este confruntată cu problema
poziţionării produsului său pe un nivel mediu al calităţii şi preţului, inferior sau
superior acestora. Concurenţa cea mai puternică are loc între produsele aflate pe
acelaşi nivel de calitate.
7. Strategia utilizării adaosurilor şi reducerilor de preţ, cuprinde
următoarele tipuri:
 Adaos la preţ ce decurge din o comandă specială a clientului, calitatea
excelentă, oferirea de servicii suplimentare sau când pentru marfa procurată
se plăteşte în rate.
 Reducerea de preţ pentru plata cash
 Reducere pentru volumul achiziţiei, care se stabileşte în procent faţă de
valoarea totală al mărfurilor procurate sau în dependenţă de numărul
unităţilor achiziţionate.
 Reduceri extrasezoniere ce pot constitui până de la 10-15% până la 50-75%.
 Reducere pentru clienţii fideli, ce poate atinge 15-30%.
 Reduceri în cazul utilizării unui ambalaj pentru două sau mai multe
produse. De ex: pastă de dinţi în set cu periuţa.
 Reduceri practicate cu ocazia unor sărbători, jubilee care se consideră
reduceri de caritate. Ele sunt menite să întărească imaginea şi poziţia firmei
pe piaţă.
 Vânzarea prin lichidarea stocurilor de mărfuri ce nu se bucură de succes.
De ex: dacă marfa se achiziţionează până la 8 august cumpărătorul va
beneficia de reducere de 10%, de la 9 până la 21 august – 30%, în perioada
22-30 august – 50%. Astfel de informaţie generează cumpărătorul să aştepte
până când reducerile vor fi mai esenţiale, însă există riscul ca acel moment
stocul să fie lichidat. Practica demonstrează că cea mai mare cantitate de
mărfuri se relizează,totuşi, în prima perioadă de reduceri.
 Reduceri de club, oferite membrilor diferitor cluburi asociate.
 Tema 4: MARKETINGUL AFACERII
Unități de conținut:
4.1.Funcțiile marketingului
4.2. Cercetarea de marketing
4.3Piața și clienții
4.4Politica de produs
4.5Politica de preț
4.6Politica de plasament
4.7Politica de promovare

4.6. Promovarea, plasarea şi distribuţia.

Desfășurarea unei activități eficiente de către firmă prin utilizarea

mijloacelor și tehnicilor moderne de marketing presupune nu numai crearea unui
produs adecvat, oferit la un pret corespunzator, ci și o activitate de comunicare a
firmelor cu clienții, în vederea informării atente a consumatorilor potențiali și a
intermediarilor, influentării comportamentului de cumparare și consum, sprijinirii
procesului de vânzare.
Activitatea de promovare înseamna, de fapt, o activitate de comunicare a
firmei , concretizată într-un sistem de transmitere-recepție a diferitelor
informații între firmă și mediul său extern.
Dealtfel, promovarea este apreciată ca fiind una din cele mai costisitoare
componente ale strategiei de marketing. Pentru cele mai multe firme, problema nu
este dacă desfăşurarea activităţilor de promovare este necesară sau nu, ci care să fie
mărimea bugetelor ce vor fi alocate şi repartiţia acestora pe diferitele tehnici
promoţionale.
Firmele se confruntă cu sarcina de a împărţi bugetul total alocat promovării
între cele cinci instrumente promoţionale – publicitatea, promovarea vânzărilor,
publicitatea directă, relaţiile publice şi forţa de vânzare - care reprezintă mixul
promoțional.
1.Publicitatea se definește ca fiind suma acțiunilor care au drept scop
prezentarea indirectă (nepersonală) - orală sau vizuală- a unui mesaj în legatură
cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de catre orice sustinător (plătitor
identificat).
Caracteristica principala a publicitatii este aceea ca reprezinta un mijloc de
comunicație în masă(cuprinde un număr mare de receprori).
 Publicitatea are ca instrumente: ziarul, revista, televiziunea, radioul,
internetul, panoul stradal, flyer-ul, cărţile de vizită, poşta, telefonul, faxul,
cinematograful, tranzit (pe mijloacele de transport), publicitatea gratuită, agende,
calendare, chipiuri cu numele produsului.
În funcție de obiectivul urmărit, se disting urmatoarele forme de publicitate:
 publicitatea de informare (folosita cu precadere în cazul lansarii unui nou
produs);
 publicitatea de convingere (în special în momentul intensificarii concurentei);
 publicitatea de reamintire, folosita în cazul produselor ajunse în faza de
maturitate:
 publicitatea comparativă, al carei obiectiv il constituie alegerea ofertei firmei
în cauza, în raport cu ofertele similare ale firmelor concurente .

2.Promovarea vânzărilor În vreme ce publicitatea oferă un motiv de a

cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra.
Prin promovarea vanzarilor se caută să se convingă cumparatorii să
achizitioneze un anumit produs într-un timp relativ scurt, prin oferirea de
stimulente în plus, alături de avantajele oferite de produsul respectiv.
Instrumentele folosite la promovarea vânzărilor: promoţii, reducerea preţurilor,
vânzări grupate (2 produse la preţ de unul sau la cumpărarea unui detergent
primeşti un balsam de rufe cu reducere), degustări/probări, promovare la locul
vînzărilor (postere cu produsul dat lângă vitrină unde se află acesta), concursul
publicitar, cadouri promoţionale, mostre gratuite, cupoanele promoţionale,
premii de fidelitate.

3.Forţă de vânzare (sau vânzarea personală) înseamnă ansamblul persoanelor

care reprezintă firma şi care au ca sarcină principală stabilirea de contacte cu
potenţielii clienţi şi vânzarea produselor, în această categorie fiind incluşi
vânzătorii, agenţii de vânzări, reprezentanţii, delegaţii comerciali. Forţa de
vânzare este, din punctul de vedere al costurilor cel mai eficient instrument
destinat folosirii în etapele târzii ale procesului de cumpărare, mai ales pentru
determinarea preferinţei, convingerii şi acţiunii cumpărătorului.

4.Relaţiile publice reprezintă un ansamblu de programe (conferinţe de presă,

interviuri, expoziţii, alte manifestări publice) destinate să promoveze sau să
protejeze imaginea unui produs, a unui serviciu, a unei idei, a unui loc, a unei
persoane sau a unei organizaţii. Influenţa exercitată de relaţiile publice se
bazează pe cele trei caracteristici distincte ale sale:
 a) gradul înalt de credibilitate: ştirile şi reportajele par mai autentice şi mai
credibile decât reclamele;
b) lipsa reticienţei publicului: relaţiile publice pot realiza contacte cu clienţii
potenţiali care s-ar putea să evite agenţii de vânzări şi publicitatea. Mesajul
ajunge la cumpărători mai degrabă ca o ştire, decât ca o comunicare referitoare
la vânzări.
c) prezentarea: relaţiile publice, ca şi publicitatea, au posibilitatea de a realiza
prezentarea unei firme sau a unui produs.

Stabilirea strategiei de promovare se poate face mai simplu prin răspunsul la

următoarele întrebări:
• Ce? - Produsul sau serviciul
• Cui?- Publicul ţintă
• Cum?- Metoda/instrumentul de promovare
• Cînd?- Perioada de promovare
• Unde? - Amplasarea aplicării metode/instrumentului de promovare
• Cu ce efort?- Tipul de buget și suma acestuia

Produsele care fac parte din oferta competitorilor prezenți pe piață trebuie să
ajungă la piața-țintă vizată, adică la cei care sunt vizați de ele, consumatorii
potențiali. Majoritatea producătorilor folosesc intermediari pentru a-și aduce
produsele pe piață. Ei încearcă să costruiască un canal de distribuție.
Gestiunea întergului traseu economic și fizic, pe care trebuie să-l parcurgă
produsele întreprinderii face obiectul politicii de distributie(plasament).
Pentru a determina condiţiile optime de realizare a produsului vom analiza
canalele de distribuţie.
Canalul de distribuție reprezintă totalitatea agenților și activităților ce
asigură și prin intermediul cărora are loc deplasarea bunului din sfera de
producție în sfera de consum.
Diferențele dintre diferitele canale de distribuție se pot face prin determinarea
dimensiunilor sale:
- Lungime
- Lățime
- Adâncime

Lungimea canalului de distribuție-este redată de numărul de intermediari prin

intermediul cărora se realizează distribuția.(figura I)
 Figura I.Canale de distributie

În funcție de lungime avem:

a.Canal scurt (marketing direct) presupune trecerea bunului direct de la
producator la consumatorul final.(Avon,Amway, vinzari la domiciliu, prin telefon,
magazine proprii etc.) Producatorul asigura funcțiile de distribuție și deține
exclusivitate asupra rețelei.
b.Canal mediu - presupune trecerea bunului de la producător la consumator
printr-un intermediar.(de regula detailist)
c.Canal lung-distributia este asigurată de mai mulți intermediari engrosiști
si detailiști, ce asigură funcțiile de distribuție.
Engrosiștii (comerțul en-gros)- sunt unitățile comerciale en-gros sau cu
ridicata care procură și vând în cantități mari, neintrând în contact direct cu
consumatorul final.
Detailiștii (comerțul en-detail) sunt unitățile comerciale cu amănuntul care
procură bunuri în cantități mari dar vând la bucată. Din acestea fac parte firmele
comerciale, casele de comerț, magazine marketuri, supermarketuri.

Lățimea canalului de distribuție reprezintă numărul de intermediari ce

prestează servicii de aceeași natură la același nivel al verigii de distribuție.

Adâncimea canalului de distribuție exprimă masura apropierii

distribuitorului de punctele efective de consum. Deci presupune aducerea
produselor cât mai aproape de consummator prin intermediul vânzării la domiciliu,
la comandă, oferirea serviciilor post-vânzare.