1. 1. 2. 3. 4.

Esenta marketingului

5.

6.

Esenta mk Existenta celor 4P produs, pret, promovare, plasament acestea formand mixul de mk sau conceptul de mk Philip Kotler activitate umana orientata in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului. A Denner - Analiza permanenta a cererii, pe de o parte, si, pe de alta parte, stabilirea si punerea n actiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia n conditiile unui profit optim. Principes et pratique du marketing, 1971 MK = satisfacerea nevoilor+ profit Philip Kotler MegaMk aplicare relatiilor economice psihologice, politice si publice cu scopul de a te orienta, a gasi si forma cerere in cadrul pietii Grigore Belostecinic - Mk o noua orientare in organizarea activitatilor intreprinderilor cancretizata intr-un sir de activitati, metode, tehnici necesare pentru depistarea si/sau formarea cererii pietii, gasirea modalitatilor de satisfacere a acestora concomitent cu obtinerea unui profit optim si in conditii de concurenta ! MK o filosofie a businessului

2. Premisele aparitiei si dezvoltarii MK Abundenta de marfuri (relativ) Oferta > Cererea (penurie) Oferata<Cererea (balans) Oferta=Cererea Acoperirea calitativa Dinamismul social si economic el presupune acele schimbari care au avut loc in aceaste perioade atat in sfera de productie cat si in cea de consum (aceasta premisa se trage din considerentele indicate mai sus) Dezvoltarea MK extensiva intensiva Extinderea domeniilor in Extinderea activitatilor functiilor de mk in cadrul intreprinderilor trecandu-se treptat de la Mk care poate fi aplicat acest operational la cel strategic concept (activitati Mk operational este un Mk strategic cuprinde functiile care logic si cronologic preced comerciale) spre a obtine ansamblu de decizii si procesul de productie si vanzari si prezinta un proces de analiza profit activitati de regula pe sistemica si permanenta a necoilor pietii si de dezvoltare a unor noi Mk ulterior s-a aplicat si termen scurt (1an) care produse competitive destinate unor segmente specifice de in activitati noncomerciale asigura implimentarea consumatori si care prezita calitati distincte fata de cele ale (nonprofit, politica, strategiei de mk concurentilor directi asigurand astfel intreprinderii avantaje invatamant, biserica) competitive sustenabile (durabile) 1. 2. 3. Decizii si activitati in mk strategic:  Analiza mediului  Stabilirea obiectivelor si strategiilor de mk  Selectarea pietii tinta  Decizii de pozitionare a produselor  Conceperea produselor stabilirea preturilor  Stabilirea canalelor de distributie  Stabilirea strategiilor de comunicare si promovare Decizii si activitati in mk operational  Stabilirea caracteristicilor produsului  Stabilirea preturilor  Stabilirea modului de distributie  Stabilirea modului de promovare si publicitate  Organizarea eficienta a punctelor de vanzare  Distributia fizica *In ultimul timp pe plan international se trece de la mk traditional (tranzactional) la cel realational MK traditional (tranzactional) MK relational Presupune un sir de actiuni prin care intreprinderile se lupta Urmareste castigarea avantajului concurential pe piata prin permanent pentru a gasi noi cumparatori in conditiile in care crearea, mentinerea si consolidarea relatiilor cu clientii prin esueaza sa-i pastreze pe cei ezistenti fidelizarea acestora y Accentul pus pe o singura tranzactie y Accent pe pastrarea cumparatorilor y Orientarea pe caracteristicile produsului y Orientarea spre beneficiile clientilor y Obligarea/angajarea limitata fata de clienti y Obligarea/angajarea ridicata fata de client y Contact moderat cu clientii y Contact ridicat cu clientii y Calitatea este in primul rand o preocupare a productiei y Calitatea este preocuparea tuturor

3.Conceptele de marketing asi evolutia lor Marketing prin 1900 a aparut aceasta directie de dezvoltare si vine de la verbul din egleza to market care in esenta semnifica a vinde, a efectua tranzactii in cadrul pietii, a cumpara De regula se evidentiaza 3 etape in evolutia conceptului de marketing in cadrul economiei americane. 1. Orientarea spre productie (1860-1929) piata a vanzatorului Concurenta slaba etape(se pune accent pe) a) proiectare b) producere fabricare c) vanzare d)ajuns la destinatie consumator - in aceasta perioada se facea publicitate insa aceasta perioada se punea accent pe sa producem cat mai mult 2. Orientarea spre vanzari (1920-1965) aceasta perioada punea accent mai mult pe piata cumparatorului. Apare o agresivitate in promovare, reclama. In 1937 fodataa prima societate de mk in SUA 3. Orietarea spre mk 1950-2010 orientare spre piata (conceptele) MK poate fi: a) Mk integrat presupune a te uita cu un ochi la consumator, iar cu altul la produs b) Mk strategic se ia in consideratie nevoile clientilor dar si analiza concurentei. c) Mk societal (si etic) integrarea intereselor de intreprindere, consumator si societate Observatie: Conceptii privind abordarea activitatii de marketing, de-a lungul evolutiei temporale a marketingului: 1. Orientarea spre productie (1900-1930) 2. Orientarea spre produs are n vedere definirea afacerilor n termenii produsului oferit si nu n cei ai consumatorului. 3. Orientarea spre vnzare (1930-1950) presupune ca, n general, consumatorii manifesta inertie sau rezistenta la cumparare, prin urmare ei trebuie convinsi sa cumpere. 4. Orientarea de marketing (specifica noului concept) reprezinta o abordare diferita, potrivit careia atingerea obiectivelor ntreprinderii consta n determinarea prealabila a nevoilor si dorintelor consumatorilor vizati; este o abordare dinspre exterior spre interior. 5. Orientarea catre un marketing societal care face necesara asumarea unor responsabilitati generale (necesare) si umane, de catre ntreprindere, respectiv evitarea unor stari conflictuale de mediu. 6. Dupa 1990 se afirma marketingul relational care marcheaza o noua etapa n orientarea ntreprinzatorilor, punnd accent pe calitate si pe pastrarea consumatorilor. Diferenta dintre vechiul si noul concept de marketing Vechiul concept de marketing punea accent asupra productiei, iar scopul urmarit era maximizarea profitului prin cresterea volumului vnzarilor. Noul concept de marketing pune accent pe dorintele si nevoile consumatorului, urmarind eficienta economica si sociala, vazuta din perspectiva producatorului, a consumatorului si a societatii umane. Diferenta esentiala dintre cele doua concepte este ca n primul caz se vinde ceea ce s-a produs deja, pe cnd n al doilea caz se produce ceea ce se cere. n plus, prin noul marketing, se instituie, n cadrul unitatilor economice, functia de marketing, iar mijloacele utilizate de unitatea economica nu se mai refera doar la promovarea si vnzarea produselor, ci la un ntreg sistem integrat de marketing Marketing-MIX (cei 4P: produs, pret, planificare sau distributie si promovare). Tipuri de orient ri: yorientare spre produc ie: concentrarea eforturilor asupra anumitor standarde tehnice ale produc iei sau asupra ob inerii unor costuri foarte mici de produc ie (care dau posibilitatea practic rii unor pre uri mici) aceasta nseamn eficientizarea produc iei; yorientarea spre produs: adic accentul era pus pe cre terea calit ii produselor; este un tip de orientare unilateral , numit i miopie de marketing; yorientarea spre vnz ri: maximizarea vnz rilor, accentul cade pe tehnicile de promovare i pre ; yorientarea de marketing: urm re te cre terea satisfac iei consumatorului n condi iile ob inerii de profit; este un tip de orientare dinspre exterior spre interior; orientarea spre marketing societal: urm re te att satisfacerea nevoilor consumatorilor, ct i men inerea intereselor generale ale societ ii.

4.

Dezvoltarea intensiva a marketingului

intensiva Extinderea activitatilor functiilor de mk in cadrul intreprinderilor trecandu-se treptat de la Mk operational la cel strategic Mk strategic cuprinde functiile care logic si cronologic preced procesul de productie si vanzari si prezinta un proces de analiza sistemica si permanenta a necoilor pietii si de dezvoltare a unor noi produse competitive destinate unor segmente specifice de consumatori si care prezita calitati distincte fata de cele ale concurentilor directi asigurand astfel intreprinderii avantaje competitive sustenabile (durabile) Decizii si activitati in mk strategic:  Analiza mediului  Stabilirea obiectivelor si strategiilor de mk  Selectarea pietii tinta  Decizii de pozitionare a produselor  Conceperea produselor stabilirea preturilor  Stabilirea canalelor de distributie  Stabilirea strategiilor de comunicare si promovare Decizii si activitati in mk operational y Stabilirea caracteristicilor produsului y Stabilirea preturilor y Stabilirea modului de distributie y Stabilirea modului de promovare si publicitate y Organizarea eficienta a punctelor de vanzare y Distributia fizica Dezvoltarea intensiva. Presupune promovarea marketingului in adancime si s-a realizat prin urmatoarele masuri : consolidarea, perfectionarea si maturizarea marketingului. Metode si tehnici complexe aparitia de noi concepte practici si tehnici de lucru si abordarea unor activitati mai vechi precum promovarea, distributia si studierea pietei. 5. Dezvoltarea extensiva a marketingului Extindere domeniilor in care poate fi aplicat acest concept(in activitati comerciale) ulterior marketingul a trecut in activitati noncomerciale(invatamint, politica,biserica) Mai intai evolu ia marketingului a fost determinat de o dezvoltare extensiv , ce a determinat utilizarea marketingului in mai multe domenii, in economii cu un nivel de dezvoltare diferit precum i in tot mai multe organiza ii. Dup o perioad , a ap rut nevoia adapt rii i perfec ion rii marketingului, in zonele deja cucerite. Din acel moment putem spune c avem de-a face cu o dezvoltare intensiv . Acest tip de dezvoltare a determinat o perfec ionare i specializare a marketingului acolo unde era deja prezent. In momentul actual, de i dezvoltarea extensiv nu s-a incheiat, rolul cel mai important in evolu ia marketingului il are dezvoltarea intensiv . Dezvoltarea intensiv a marketingului a determinat o diferen iere a modului in care el este utilizat in diferite domenii. Astfel au ap rut diferite specializ rii ale marketingului 6. Principiile marketingului Mk operational este un ansamblu de decizii si activitati de regula pe termen scurt (1an) care asigura implimentarea strategiei de mk

1. Consumatorul este rege, iar noi supusii lui 2. Iubeste-ti clientii, si nu produsul 3. Dacaa exista o nevoie ea trebuie sa fie satisfacuta 4. Gaseste nevoia si satisface-o 5. Nu intreba consumatorul ce produs doreste. Intreaba-l care-i este nevoia 6. Sa stim ce doreste consumatorul astazi, si sa anticipam ce va dori maine. 7. Nu poti avea un produs fara a avea consumatori. La fel nu poti avea consumatori fara a le oferi un produs. 8. Sa producem ceea ce se poate vinde, si nnu sa vindem ceea ce deja am produs 9. Elaborand un produs nou, pregatesteti si consumatorul 10. Inginerii creaza produse, iar marketologii marfa 11. Un disign reusit un business reusit 12. Nimeni nu doreste sa plateasca pentru o calitate proasta. La fel dupa cum nimeni nu va plati pentru un surplus de calitate. 13. Cunoasteti concurentii inainte ca sa te cunoasca ei pe tine. Cine uita azi de concurenta, maine va fi uitat de piata 14. Cele mai ineficiente cheltuieli sunt cheltuielile pentru o reclama insuficienta. 15. Nu poti avea succes fara a oferi servicii suplimentare 16. Mk trebuie sa fie o preocupare a intregului colectiv si nu numai a specialistilor in mk

17. Mk pentru firma si nu firma pentru mk 18. Intreprinderile bogate nu fac mk pentru ca au bani ci au bani pentru-ca fac mk
7. Funtia de mk a intreprinderii desemneaza ansamblul proceselor de munca destinate in scopul realizatii abiectivelor de mk si reflecta setul de activitati practice specifice si instrumentarul de mk Functia de mk a evoluat de la unele activitati incluse in cadrul altor functii traditionale (cercetare-dezvoltare, producere, vanzari) pana la o functie noua functia de mk definita ca si functia integratoare si cadrul intreprinderii sau functiile de stat major Activitati care constituie functia de mk 1. Functia analitica - a face studii de piata - cercetarea consumatorilor - analiza mediului intern de mk - cercetarea produselor 2. Activitati specifice functiei producere - conceperea si elaborarea unor bunuri noi - activitati de aprovizionare - manegementul calitatii si compatibilitatii 3. Activitati specifice functiei de management si control - planificarea operativa si strategica - asigurarea informationala a procesului decizional - functia de comunicare cu mediul intern si extern firmei - controlul activitatii de mk Functia de mk a intreprinderii Activitati de mk Atributii de mk Sarcini de mk 1. Cercetare de mk 1.1 proiectare 1.1.1 identificare problemei si difinirea 1.2 culegerea informatiilor scopului 1.3 stocare 1.1.2 elaborarea obiectivelor si ipotezelor 1.4 prelucrare 1.1.3 estimarea prealabila a valorii 1.5 analiza informationale 1.1.4 alegerea surselor de informatii 2. Planificare 2.1 analiza oportunitatilor de piata 1.1.5 selecatarea modalitatilor de culegere a strategica 2.2 studierea pietilor tinta informtiilor 2.3 pozitionarea ofertei etc. 3. Programare de mk 3.1 listarea activitatilor 3.2 stabilirea bugetelor 3.3 controlol programului

Functiile marketingului Indiferent de piata domenii sau firme marketingul indeplineste urmatoarele functiiL 1. Stabilirea unor relatii economice intre intreprindere si mediul sau extern social tehnologic economic institutional. Rolul acestei functii consta in faptul ca aceasta functie exprima viziunea noua a marketingului privind raporturile intreprinderii cu mediul extern, conform acestei functii, intreaga activitate a intreprinderii trebuie sa se desfasoare in concordanta cu nevoile si necesitatile clientilor. Realizarea acestei functii presupune pe de o parte disponibilitatea intreprinderiide a tine seama de dorintele clientilor iar pe de alta parte stabilirea unor relatii cat mai bune intre intreprindere si mediul sau extern. 2. Cercetarea pietei a cumapratorilor si consumatorilor a concurentei si a practicilor de marketing. Realizarea acestei functii urmareste cercetarea clientilor efectivi si potentiali salvabilitatea acestora si al comportamentelor in consum. 3. Satisfacerea pietelor tinta sau a pietelor tinta aceasta functie vizeaza alegerea consumatorilor de pe o anumita piata pt. a le satisface necesitatile acestora. Realizarea cestor functii presupune concentrarea pe clienti si ea trtebuie sa corespunda obiectivelor intreprinderii. 4. Satisfacerea cat mai buna a nevoilor dorintelor si preferintelor consumatorilor de pe piata tinta. Aceasta functie se realizeaza prin elaborarea programelor de marketing si prin cercetari de marketing. 5. Maximizarea eficientei economice. Aceasta functie trebuie privita din doua puncte de vedere si anume: a) Marketingul trebuie sa fie eficient; b) Marketingul trebuie sa contribuie la obtinerea unei eficiente maxime a intregii activitati a intreprinderii. Realizarea acestei functii presupune alocarea judicioasa a resurselor realizare unei structuri organizatorice optime si optimizarea intregii activitati economice.

6. Domeniile marketingului. Odata cu largirea punctului de actiune asistam la delimitarea a tot mai multe ramuri si subramuri ale marketingului pe care le numim domenii. Criteriile principale pt. delimitarea acestor domenii sunt urmatoarele: a) Natura domeniuluide activitate. Distingem marketingul sector economic si marketingul sector neeconomic. 1. Marketingul sector economic are in vedere conceptia, atitudinea si solutiile folosite de intreprindere pt. a obtine profit si satisfacerea nevoilor consumatorilor in sectorul economic. 2. Marketingul sector neeconomic este legat de interesele unor organizatii nonprofit si se ocupa cu anumite sectoare (sanatatea, educatia, cultura, sportul etc.) b) Dupa obiectul activ de marketing distingem marketingul bunurilor de consum care se ocupa de domeniul bunurilor de consum, de capital care vizeaza bunurile destinate utilizarii bunurilor industriale, marketingul serviciilor utilizeaza comunicatii, finante si asigurari. Marketingul organizational care vizeaza activitatea marketingurilor utilizate de toate organizatiile respectiv extragerea materiilor prime producatori agricoli revanzare si distributia organizatorica nonprofit. Marketingul social este domeniu specific care urmareste cresterea bunastarii materiale perasamblu. Marketingul social este practicat de organizatii caritabile filantropice dar societatile comerciale care sponsorizeaza mai multe sectoare defavorizate din economie. Marketingul serviciilor publice care urmareste cresterea satisfactiei consumatorilor in serviciile publice . Marketingul poitic care imprumuta si foloseste conceptele marketingului clasic in scopuri electorale. c) Dupa aria teritoriala marketingul intern aplicat in interiorul unei tari si marketingul international practicat in afara granitelor tarii de export respectiv comercializarea produselor dintr-o tara in alta si de import care presupune achizitionarea de marfuri de pe alte piete. Marketingul multinational presupune plasarea unor activitati de marketing pe pietele locale, piete pe care firmele mama sunt reprezentate prin firma fica. d) In functie de cresterea calitatii pietii impinse, marketingul ecologic care trebuie sa asigure urmatoarele deziderate: Sa utilizeze produsele ecologice; Sa elimine sursele de poluare si deteriorare a mediului; Sa foloseasca materii prime sanatoase si ambalaje biodegradabile si sa foloseasca etichete ecologice. e) In functie de nivelul de organizare economico-sociala distingem micromarketingul si macromarketingul. 1. Micromarketingul este practicat la nivelul intreprinderii si urmareste cresterea satisfactiei consumatorilor la nivel microeconomic. 8. 2. Macromarketingul are in vedere utilizarea marketingului la nivelul intregii economii nationale si urmareste bunastarea intregii populatii la nivelul tarii. 8. Specializarea si domeniile mk

I.

Dupa profilul activitatilor economice desfasurate 1. Mk bunurilor de consum (mk comercial) 2. Mk bunurilor de invetitii sau: - mk bunurilor de capital - mk bunurilor de utilizare productiva - mk bunurilor industriale - mk intre intreprinderi -mk business to business B2B - mk organizational - mk industrial *Specificul mk B2B este determinat nu atat de specificul produselor care fac obiectul vanzariicumpararii cat de specificul clientilor si se refera la urmatoarea: a) comportamentele si procesele de cumparare ale clientilor b) metodele si tehnicile de studiere a pietii c) ponderea si metodele de folosire a principalelor componente ale mixului de mk 3. MK serviciilor - mk turistic - mk in transporturi - mk in telecomunicatii - mk bancar - mk in asigurari

4. MK social (in domenii necomerciale, nelucrative, nonprofit) - Mk politic (electoral) - mk ecologic (verde) - mk securitatii rutiere - mk educational - mk sanatatii publice - mk sportiv - mk cultural - mk ecleziastic

II. III.

Dupa nivelul de organizare economica 1. Micromarketing 2. Macromarketing

Dupa cadrul teritorial 1. MK intern (domestic) 2. Mk international Dupa specificul marketingului 1. Mk intern firmei (interior) 2 Mk extern firmei (exterior)

9. Continutul si rolul mediului de mk al intreprinder Mediul de mk include toti agentii si fortele din afara intreprinderii, care prin interventia lor influenteaza si afecteaza schimburile de pe piata generand o multitudine de oportunitati si riscuri. Prin supravegerea sistematica a mediului de mk intreprinderea are posibilitatea de a revizui si a adapta strategia de mk, astfel incat firma sa faca fata dificultatilor ivite si sa valorifice ocaziile de piata. Mediul de mk este in permanenta miscare si transformare. Domeniul de mk se gaseste in permanenta miscare si transformare: 1. Se deschid piete noi 2. Ne contacteaza parteneri noi 3. Sunt lansante produse noi pe piata 4. Se inched piete vechi 5. Sunt abandonati partenerii traditionali 6. Produsele vechi dispar de pe piata Mediul de marketing include in structura sa patru component de baza, fiecare avand specificul sau 1. Mediul intern 2. Mediul extern (micromediu si macromediu) 3. Mediul de legatura (relatii) 4. Extramediu (fundul marilor si oceanelor, tinuturile polare, spatial cosmic in care tin sa se extinda activitatile umane) Mediul de mk al intreprinderii totalitatea de factori forte si conditii interne si externe, in cadrul carora si sub influienta carora intreprinderea isi desfasoara activitatea Mediul de marketing = oportunitati + primejdii Mediul intern Un ansamblu de conditii, activitati si relatii din cadrul intreprinderii, inclusiv raporturile pe care le are comportamentul de mk cu celelalte compartimente ale intreprinderii Subtiviziuni interne  Organigrama  Relatiile  Resursele (umane, financiare, materiale)  Strategii si programe de mk  Mixul de mk al intreprinderii Factorii care formeaza mediul de mk al intreprinderii sunt controlabili (in mare masura) de catre manegerul intreprinderii si la nevoi pot fi modificati Mediul extern Un ansamblu de forte, conditii si factori din afara intreprinderii, in cadrul carora si sub influienta carora, directa sau indirecta isi desfasoara activitatea o intreprindere. (micromediu si macromediu) Micromediu Macromediu Este format din acei Este format din ansamblu factori care influienteaza factorilor care influienteaza direct capacitatea firmei asupra micromediului cat si de servire a clientilor asupra intreprinderii

10 Micromediul de mk al intreprinderii si rolul lui in luarea deciziilor de mk Micromediu de mk Furnizorii sunt reprezentati de un sir de intreprinderi, institutii, organizatii sau persoane fizice, care in baza unor relatii contractuale (de vanzare-cumparare) pun la dispozitie intreprinderii resursele necesare desfasurarii normale a a activitatilor acestora (materii prime si materiale, detalii echipament tehnic, reurse energetice, apa, etc) Intermediari y Intreprinderile de comert cu ridicata si amanuntul y Firmele specializate in organizarea deplasarii marfurilor de la producatori spre locul de destinatie y Prestatorii serviciilor de mk y Intermediarii financiari Clientii y Consumatorii finali y Utilizatorii industriali y Intreprinderile de comert cu ridicata si cu amanuntul y Institutii, scoli, gradinite, universitati, spitale etc y Ministerele, agentiile si alte institutii de stat y Clientii din afara tarii Concurenta : 1. Directa intreprinderi care satisfac aceleasi nevoi cu aceleasi produse 2. Indirecta produse diferite ce satisfac aceleasi nevoi sau diferite a) Loiala modalitati admisibile pret mai mic, publicitate mai mare b) Neloiala mijloace de denigrare a concurentei, lansarea unor informatii gresite

Organismele publice:  Organismele financiare  Mijloacele de informare in masa  Administratiile publice centrale si locale  Organizatiile obstesti  Marele public  Personalul propriu al intreprinderii Micromediul firmei sau mediul apropriat cuprinde totalitatea componentelor mediului extern cu care intreprinderea intra in relatii permanente pentru implinirea obiectivelor de marketing, micrometrul extern este format din clienti, furnizori, intermediari, concurenti si public. Relatiile de piata sunt stabilite cu clientii, furnizorii si intermediarii pe baze contractuale. Clientii reprezinta cea mai importanta componenta a micromediului, acestia pot fi grupati dupa urmatoarele criterii ; - in functie de statutul lor pot fi : consumatorii individuali, cumparatorii organizationali (spitale) si cumparatorii guvernamentali (agentii si firmele guvernamentale). - in functie de localizarea geografica detinem clienti nationali plasati pe piata interna si internationala, plasati pe diverse piete. Intermediarii sunt numiti toti cei care mijlocesc legaturile de afaceri intre producatori si clienti in calitatea lor de consumatori si utilizatori. Cei mai importanti pe piata comerciala sunt intermediarii comerciali respectiv distribuitorii, agentii, angrosistisi detaelisti. Furnizorii reprezinta o alta componenta a micromediului care asigura intreprinderii resursele necesare realizarii obiectivelor firmei. Furnizorii se pot clasifica in urmatoarele subgrupe: - furnizori de resurse materiale sunt persoane fizice sau juridice de la care intreprinderea cumpara marfuri, incepand cu materii prime, materiale, masini si utilaje. - de forte de munca (unitati de invatamant , oficii de plasare a fortei de munca si agentii specializate). - prestatorii de serviocii reprezentati prin banci societati de asigurari de transport, agentii publicitare. Concurentii reprezinta o componenta importanta deoarece economia de piata concurentiala prin definitie, concurenta se poate clasifica dupa urmatoarele criterii : - in functie de raporturile concurentiale date de numarul, marimea si pozitia concurentilor, distingem monopolul, aligopolul, concurenta monopolista, perfecta la nivelul ramurii si concurenta generica. Publicul reprezinta ansamblul institutiilor asociatilor organizatiilor mass media care prin atitudinea optiunilor si actiunilor lor pot influenta favorabil sau nefavorabil activitatea firmei. Firma insasi potenrialul uman, potentialul material, resursele financiare, resursele informationale Organismele publice Structurile financiare, grupurile de interese, personalul propriu al firmei, structurile statale 11. Macromediul de mk al intreprinderii si rolul lui in luare deciziilor de mk Macromediul de mk cuprinde fortele din mediul extern care reflecta oportunitati si riscuri pentru companie, influenta inversa (companie-macromediu) fiind mult mai redusa decat in cazul micromediului. Mediul demographic - numarul populatiei, structira pe diferite criteria, migratia populatiei, scaderea natalitatii, imbatranirea populatiei Mediul economic nivelul de dezvoltare economica, situatia financiar valutara, structura pe ramuri economice, nivelul preturilor, gradul de ocupare al fortei de munca, capacitatea de cumparare a populatiei, nivelul cheltuielilor nemateriale, accesibilitatea creditelor Mediul tehnologi echipamente, softuri, cercetare-dezvoltare Mediul cultural obiceiuri, traditii, convingeri, norme de conduit Mediul institutional ansamblul de institutii si reglementari prin care se legifereaza diferite restrictii,masuri protectioniste; cadrul institutional national si international; cadrul regulatoriu (legislative-normativ) MEdiul social-politic clasele si grupele sociala; familia si rolul ei in societate; fortele politice si raporturile dintre ele; tipul de guvernare si gradul de implicare a statului in economie; gradul de stabilitate politica Mediul natural tipurile de resurse disponibile si deficitare; protectia mediului ambient; calamitatile natural Macromediul extern de mk y Mediul demografic y Mediul economic y Mediul natural y Mediul tehnologic y Mediul politic y Mediul cultural

12. Notiunea de piata in viziunea de mk Piata confruntarea dintre cerere si oferta - Un spatiu economic si geografic dat unde se confrunta la un moment dat de timp cererea si oferta pentru un bun economic concret impreuna cu un ansamblul colectivitatilor care influienteaza starea si evolutia lor Sau: Piata reprezinta spatiul economica-geografic unde se confrunta, la un moment dat, ofertele si cererile unui bun economic impreuna cu ansamblul agentilor economici si factorilor care influenteaza starea si evolutia lor In mk intotdeauna se opereaza cu o piata concreta 1. Localizata sub aspect geographic 2. Identificata sub aspect soci-geografic 3. Descriptibila sub aspect economic si monetar 4. Inteligibila sub aspect cultural 5. Accesibila sub aspect politic si juridic 6. Determinate prcis in raport cu o anumita intreprindere sau un anumit produs 7. Piata este masurabila in termeni anumiti Un bun economic Piata globala Piata bunurilor materiale Piata servicii Piata factorilor de productie Piata bunurilor de larg consum Piata Piata Piata Piata Piata bunurilo serviciil serviciil monetar informationa r de or de or de a la producti consum producti e B2B e Produse alimentare Produse nealimentare vegetal animal mixt inacaltamin imbracamin autoturis e e e te te me

1.

Spatiu economic si geografic - piata locala - piata regionala - piata nationala - piata zonala piata mondiala Un moment dat de timp (ex: cursul valutar de zi)

Confruntarea dintre cerere si oferta -actul de vanzare cumparare (drept consecinta a acestei confruntari piata trebuie privita ca: structura, evolutie, volum a vanzarilor) Ansamblul colectivitatilor care influienteaza starea si evolutia cererii si ofertei 13. Continutul pietii intreprinderii in viziunea de mk Structura pietei din punct de vedere al intereselor de marketing Privita din punct de vedere al intereselor de marketing piata reprezinta un intreg format din mai multe parti : piata totala, piata teoretica si piata efectiva. 1. Piata totala (CN) cuprinde populatia totala formata din indivizi, familie sau intreprinderile si organizatiile carora le este adresat un produs sau un serviciu. Oparte a populatiei este formata de consumatori cei care consuma produsul si nonconsumatorii care pot fi : y absoluti (NCA) sunt cei care nu au nevoie de produs si nu il vor consuma niciodata. - relativi (NCR) sunt cei care ar avea nevoie de produs dar nu-l consuma din diverse motive. 2. Piata teoretica (PT) este formata din consumatori si neconsumatori relativi si se obtine prin diminuarea pietei totale cu numarul consumatorilor absoluti. PT = CN NCA NCR numarul consumatorilor relativi PT piata teoretica CN piata totala NCA numarul consumatorilor absoluti PE piata efectiva

2. 3.

Folosind piata teoretica se calculeaza piata efectiva care rezulta prin scaderea din piata teoretica a numarului neconsumabil relativ. PE = PT NCR = CN NCA NCR = CN (NCA + NCR) 14. Dimensiunile pietii intreprinderii Dimensiunile pietii intreprinderii: 1. Capacitatea pietii care depinde de numarul cumparatorilor, marimea medie a cumparaturii fregventa de cumparare 2. Cota de piata volumul vanzarilor intreprinderii raportant la volumul vanzarilor totale pe piata 3. Cota relativa pe piata raportarea propriei sale cote de piata la cea a celui mai important concurent(lider, co-lider, salanger, specialist) 4. Aria pietii limitele teritorilui de unde provin ofertantii si solicitantii si unde se intalnesc dorintele lor exprimate sub forma de cerere si oferta 5. Gradul de saturatie al pietii Volumul vazarilor raportant la volumul cererii 6. Rata de crestere a pietii Volumul vanzarilor perioadei actualte raportate la volumul vanzarilor perioadei precedente Indiferent de domeniul de activitate, pia a reprezint pentru orice ntreprindere elementul de referin pentru activit ile pe care le desf oar . Cunoa terea pie ei ntreprinderii este un obiectiv important care se realizeaz priun studierea structurii, capacit ii i ariei pie ei. n acest scop se calculeaz indicatori specifici fiec rei dimensiuni: Dimensiunile pie ei Capacitate - Volumul pie ei, Poten ialul pie ei, Gradul de saturare a pie ei, Cota de pia , Cota relativ de pia Arie - Gravita ia comercial , Aria comercial a unei localit i, H r ile comerciale ale unei zone Structur Consumatorii, Nonconsumatorii relativi, Nonconsumatorii absolu i Pia a ntreprinderii estre structurat pe mai multe segmente. Segmentarea pie ei este principala aplica ie practic a teoriei comportamentului consumatorului i const n identificarea i separarea pie ei n p r i, astfel nct intreprinderea s utilizeze diferite strategii de marketing adaptate fiec rui segment n parte. Variabilele utilizate n segmentarea pie ei sunt diverse: vrsta, sexul, mediul de re edin , ocupa ia, educa ia, fidelitatea fa de o marc , ocazia cu care se cump r produsul, interesele, opiniile etc. Cota de piata a produsului, grupului de produse(cota absoluta)- ponderea vanzarilor unei intreprinderi pe piata toatala sau ponderea vanzarilor produselor unei intreprinderi pe piata totala a acestui produs Pentru a indica pozitia intreprinderii pe piata in raport cu alte intreprinderi pe piata este cota relativa de piata care se apreciaza prin raportarea cotei absolute de piata a intreprinderii prorpii (a principalului concurent din cadrul pietii le cota de piata a celor mai important concurent) Ex. A= 40% CA = 40/35=1,1 B=35% CB=35/40 =0,87 C=15% CC=15/40=0,37 D=10% CD=10/40=0,25 O intreprindere se poate considera lider al pietii daca cota de piata >=2 Colider cota de piata 1 Chelinger specialist in cadrul pietii Dimensiunile i factorii de evolu ie ai pie ei firmei Dimensiuni: 1. Capacitatea pie ei firmei dimensiune sintetic ce reflect volumul cererii, volumul ofertei, volumul vnz rilor,num rul clien ilor etc. Gradul de satura ie a pie ei este expresia raportului dintre volumul vnz rilor i volumul cererii. 2. Rata de cre tere sau de extindere a pie ei se exprim prin ritmul de cre tere a vnz rilor. 3. Cota de pia - reprezint ponderea de inut de firm pe pia a produsului/produselor pe care le fabric . PPi CPi PIi x100 unde CPi cota de pia a firmei pentru produsul i; PIi pia a firmei pentru produsul i; PPi pia a total a produsului i; 4. Cota relativ de pia raportul dintre cota de pia a firmei i cota de pia a a celui mai puternic concurent de pe pia . n acest sens, o firm poate ocupa o pozi ie de: - lider unic, atunci cnd m rimea cotei relative aferente este mai mare sau egal cu 2; - colider, cnd m rimea ei este apropiat de 1; - challenger, n condi iile n care, dup m rimea cotei relative, firma ocup al doilea loc pe pia a produsului; - specialist, atunci cnd, de i m rimea cotei relative de pia este mai nensemnat ,firma ocup totu i o pozi ie bine conturat , datorit specificit ii produselor sale (care o particularizeaz foarte bine); - concurent nensemnat, cnd m rimea cotei sale relative este nesemnificativ , produsele sale nediferen iindu-se sensibil de altele. 5. Aria pie ei reprezint dimensiunea spa ial a unei firme. Dup locul unde se desf oar rela iile de vnzare-cump rare, pia a poate fi intern sau extern , iar totalitatea pie elor externe alc tuiesc pia a interna ional .

6. Structura pie ei nscrie pia a firmei n func ie de profilul, dimensiunile i aria de activitate n anumite categorii ale pie ei globale. Cel mai important criteriu de diferen iere a pie ei este obiectul tranzac iilor, n func ie de acest criteriu pia a poate fi: pia a bunurilor materiale (de produc ie i de consum) i pia a serviciilor (de produc ie i de consum). Factorii care influen eaz dimensiunile pie ei firmei: - factori endogeni poten ialul uman, material, financiar. - factori exogeni natura bunurilor, intensitatea consumului, m rimea i structura popula iei, puterea de cump rare a popula iei, factori sociologici, factori conjuncturali. 15. Caile de extindere a pietii intreprinderii Cai de extindere a pietii P=N*I 1. Cresterea extensiva (+30%) marim doar numarul de consumatori ex. 30*3=90 40*3=120 120-90=30 2. Cresterea intensiva (+15%) marim doar cantidatea de produs ex: . 30*3=90 30*3.5=105 105-90=15 3. Cresterea combinativa (+5%) se mareste si cantitatea de produs si numarul de consumatori ex: 30*3=90 40*3.5=140 140-90=50 din acestea 50 30% cres. extensiva, 15% cres. intensiva si 5% cres. Combinata

15% -intensiv 5% combinativ 30% Extensiv Cresterea vanzarilor unui produs in detrimentul vanzarilor altui produs din gama de produse a intreprinderii metoda canibalismului voluntar concurente metoda concurentei libere Piata

4.

5. Extinderea vanzarilor unui produs in detrimentul produselor din aceeasi categorie vandute de alte intreprinderi 6. Extinderea vanzarilor unui produs in detrimentul produselor altor categorii de produse vecine sau absolut diferite ale altor
intreprinderi metoda concurentei largite/difuze Piata B2B pentru aceasta piata este specifica o dependenta mare dintre aceasta piata si politica generala de investitii a statului Pe de o parte statul poate sa creeze conditii favorabile: cererii aparitia si dezvoltarea cererii pentru bunuri de utilizare colectiveIn vederea realizarii in practica a acestei cereri In cadrul pietii B2B procesul de cumparare mai putin se bazeaza pe emotii si intr-o masura mai mare pe performantele tehnice si economice (caracteristici, costuri, asigurare cu piese de schimb). Pentru piata B2B este specifica o difuzie a responsabilitatii de cumparare in cadrul intreprinderilor cumparatoare. Dezvoltarea activit ii de pia a firmei se poate realiza, pe dou c i: a) calea extensiv presupune atragerea de noi cump r tori pentru produsele firmei, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clien ilor unor ntreprinderi concurente. Este una din c ile cele mai des ntlnite n activitatea ntreprinderilor, limitele sale fiind practic foarte largi. b) calea intensiv const n cre terea cump r rilor medii efectuate de o unitate de consum individ, familie, ntreprindere utilizatoare. O asemenea situa ie se poate datora sporirii cantit ilor consumate de ace tia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o perioad mai ndelungat de timp. 16 Particularitatile pietii Un bun economic Piata globala Piata bunurilor materiale Piata bunurilor de larg consum Piata bunurilo r de producti e B2B autoturis me Piata servicii Piata serviciil or de consum Piata serviciil or de producti e Piata factorilor de productie Piata Piata monetar informationa a la

Produse alimentare vegetal animal mixt e e e

Produse nealimentare inacaltamin imbracamin te te

Spatiu economic si geografic - piata locala - piata regionala - piata nationala - piata zonala piata mondiala Un moment dat de timp (ex: cursul valutar de zi) Confruntarea dintre cerere si oferta -actul de vanzare cumparare (drept consecinta a acestei confruntari piata trebuie privita ca: structura, evolutie, volum a vanzarilor) Ansamblul colectivitatilor care influienteaza starea si evolutia cererii si ofertei Consumatorii (primi influienti) a) Efectivi piata efectiva b) Potentiali piata potentiala (aceasta fiind mai mare decat cea efectiva) Orice intreprindere poate sa apara in cadrul pietii si ca ofertant si ca solicitant Pj=N*I Pj piata unui produs N numarul efectiv sau potential de consumatori I intensitatea medie a consumului intr-o unitate de timp Pij = n * I n N P ij piata intreprinderii (i) pentru produsul (j) n numarul ce consuma bunul de la intreprinderea (i) din totalul de consumatori de pe piata N Pi = SPij suma pietilor tuturor produselor unor intreprinderi Piata intreprinderii j=1 pentru mai multe produse n n m Ptot = SPi = S*SPij i=1 i=1 j=1 In cadrul unei piete pot exista rapoarte diferite dintre pietile produselor si pietile intreprinderilor in cadrul pietii totale n- numarul de intreprinderi(mai multe intreprinderi pot fabrica un singur produs) m numarul de produse (un produs se poate afla in fabricarea mai multor intreprinderi) mai multe intreprinderi pot produce produse diferite intersectanduse in cadrul pietii 17. Continutul si domeniile cercetarilor de mk Cercetarea de mk o activitate prin care prin folosirea unor metode si tehnici de cercetare are loc culegerea prelucrarea sistematizarea si interpretarea unor informatii ce tin de probleme legate de activitatea de mk Domenii ale cercetarilor de mk (principiile) 1. Intreprinderea insasi - Obiectivele, strategiile de dezvoltare, Capacitatea de mobilizare, Capacitatea de conducere, resursele interne, umane, materiale, financiare 2. Studiul pietii (cercetarea pietii) cererea, oferta, consumatorii, cumparatorii, vizitatorii, distribuitorii, structura si conjuncutura pietii, dinamica fenomenelor de piata, preturile, cotele de piata. 3. Componentele mediului extern (al intreprinderii) Demografic, social, cultural, politic, ecologic, juridic, economc, evolutia generala a economiei. 4. Nevoile de consum (cercetarea nevoilor de consum) cum iau nastere aceste nevoi?, care sunt modalitatile de materializare a nevoilor in sfera consumului?, care sunt raporturile dintre nevoi?, cum se ierarihizeaza nevoile in consum? 5. Comportamentul de cumparare si consum (cercetarea comportamentului consumatorului) de cumparare, de consumal consumatorulor, drepturile consumatorulor, studierea consumului si caracteristicile acestora, motivatiile de cumparare fidelitatea acestora 6. Cercetarea concurentilor ponderea pe piata, gradul de satisfacere a cererii, elaborarea si implimentarea planurilor si strategiilor de mk, punctele forte si slabe ale activitatii 7. Mixul de mk (cercetarile menite sa directioneze politicile mk-mix) produs, pret, promovare, plasament, distributie, investigarea atributelor produsului, potentialul noului produs. 8. *Analize si previziuni 9. *Metode si tehnici de cercetare Ph Kotler spune ca cercetarea de marketing este o activitate formala prin intermediul careia se realizeaza proiectarea, culegerea, analiza si raportarea sistematica a datelor si concluziilor referitoare la o situatie cu care firma se confrunta pe piata. Deci:

cercetarea de marketing este o activitate organizata care trebuie sa se desfasoare in cadrul unor compartimente distinse de marketing sau chiar de cercetare de marketing ale firmei, cu un personal specializat dupa reguli si proceduri bine determinate. Cei mai importanti factori ce influenteaza cercetarea de marketing: 1. numarul si marimea unitatilor economice existente intr-o zona geografica 2. decalajul temporal si spatial intre productie si consum 3. crsterea numarului si complexitatii nevoilor de consum dar mai ales a cerintelor consumatorilor 4. perfectionarea pe parcurs a cercetarii de marketing conduc la multiplicarea informatiilor Functiile cercetarii de marketing: 1. functia descriptiva a cercetarii de marketing culegerea si prelucrarea de informatii necesare DESCRIERII caracteristicilor principale ale produselor si fenomenelor de piata 2. functia explicativa (de diagnosticare) culegerea de informatii necesara explicarii modului de evolutie al fenomenelor de piata, actiunea factorilor de influenta, relatiile cauzale existente intre cele doua categorii 3. functia predictiva culegerea si prelucrarea de informatii necesare previziunilor de piata (a anticiparii evolutiei viitoare a fenomenelor). 18. Tipologia cercetarilor de mk I. Dupa obiectivul cercetarii a) Cercetari exploratorii isi propun ca obiectiv identificarea si formularea unor probeme ce se cer solutionate, la fel difinirea unor ipoteze care pot fi obiectul unor cercetari ulterioare. Acestea se pot baza pe analiza unor rapoarte anterioare, rezultate ale altor cercetari, analiza unei informatii secundare, efectuarea unor investigatii de proba. Se efectuiaza sub diferite forme: ancheta-pilot, experipente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale b) Cercetari instrumentale elaborarea, testarea, verificarea si validarea unor intrumente si metode de cercetare inclusiv chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare necesare cercetarilor si activitatilor de mk c) Cercetari discriptive descrieri generale ale unor fenomene de mk pe piata fara stabilirea unor relatiii de cauzalitate (se organizeaza atunci cand exista un nivel minim de cunoastere a anumitor fenomene de mk. Printr-o astfel de cercetare se poate face o descriere detailata a fenomenelor unui produs sau serviciu, fara a se insista asupra cauzelor lui) d) Cercetari explicative (cauzale) au drept scop explicarea unor evolutii ale proceselor fenomenelor de piata si stabilirea exisentei unor relatii de cauzalitate intre acestea e) Cercetari predictive elaborarea unor prognoze pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de mk II. In dependenta de scopul pus a) Cercetari fundamentale are drept scop elaborarea si dezvoltarea unei teorii in domeniul mk b) Cercetari aplicative luarea unor decizii si implimentarea acestora in practica (fundamentarea procesului decisional in vederea realizarii obiectivelor unitatii economice) III. In funtie de locul si modalitatea de desfasurare a) Cercetari de birou se bazeaza pe analiza unor informatii deja existente (evidenta, contabilitate) b) Cercetari de teren se bazeaza pe obtinerea unor informatiiprimare prin efecturarea unor cercetari directe de mk IV. Dupa fregventa desfasurarii a) Cercetari permanente au un grad ridicat de mobilitate si se desfasoara in mod sistematic (ex cu privire la bugetele de familie) b) Cercetari periodice se efectueaza in intervale egale de timp, asupra acesot subiecti(agenti economici, consumatori) c) Cercetari ocazionale cand cecetarile se efectuiaza pe baza de comanda din partea unui beneficiar si nu se mai repeta in timp 19. Organizarea si desfasurarea cercetarilor de mk 1. Identificarea problemei si difinirea scopului cercetarii 2. Elaborarea obiectivelor si ipotezelor difinirea ipotezei prevede ca ipotezele corespund obiectivelor si se bazeaza pe informatiile anterioare si experienta cercetatorulii 3. Estimarea prealabula a valorii informationale obtinute prin cercetare permite fundamentarea bugetului cercetarii si a eficientei acesteia 4. Alegerea surselor si informatiilor decizii privind timpul, sursa (pimara, secundara), natura si forma(orala, scrisa) informatiilor, variabilile concentrate, modul de masurare a variabililor, metoda de cercetare. 5. Selectarea modalitatii de culegere (observare, experiment, sondaj, documentare, simulare) si sistematizarea informatiilor difinirea variabilelor cercetate, clasificarea acestora in dependente si independente. 6. Recoltarea informatiei necesita raspuns la intrebarile: cine va prelua datele, unde cand si cum va realiza acest lucru 7. Prelucrarea informatiilor urmareste aducerea acestora in forma in care se poate trece la analiza si interpretarea lor 8. Analiza si interpretarea datelor aplicarea metodelor cantitative si calitative 9. Redactarea studiului si elaborarea concluziilor prezentarea sintetica a scopului obiectivelor si metodologia cercetarii, prezentandu-se propuneri pentru imbunatatirea cercetarii Acest proces se imparte in 3 faze succesive : Faza preliminare : punctul 1,2, 3 - Proiectarea cercetarii : punctul 4,5 - Implimentarea : puntul 6,7,8,9 -

20. Metode de investigare a surselor secundare de informatii in cercetarile de mk Exist 5 metode de cercetare utilizate n marketing, inclusiv o metod bazat pe datele secundare (documentarea) i 4 pe datele primare (observarea, sondajul, experimentul i simularea 1. Documentarea ca metod de cercetare n marketing O parte considerabil din informa iile necesare ntr-o cercetare de marketing exist deja, cei care efectueaz cercetarea neavnd altceva de f cut dect s le identifice, s le extrag , s le evalueze actualitatea, veridicitatea, obiectivitatea, valabilitatea etc. i s le utilizeze. Comparativ cu sursele primare, sursele secundare de informa ii de marketing prezint urm toarele avantaje: permit o foarte mare operativitate n ob inerea informa iilor, opera iunea cea mai greoaie fiind doar cea de g sire a lor; implic un efort mic de culegere; fiind, de regul , multiple, ele dau posibilitatea confrunt rii informa iilor pe care le furnizeaz , m rindu-le astfel gradul de ncredere; adeseori au caracter unic, oferind informa ii indisponibile altfel; con innd informa ii ob inute n alte scopuri dect cel propus de cercetarea n cauz , au o credibilitate mai mare, din acelea i motive, informa iile pe care le con in au un caracter obiectiv mai accentuat etc. n acela i timp valoarea informa iilor secundare este diminuat de unele dezavantaje: Astfel: neexpunnd ntotdeauna metodologiile folosite n ob inerea i prelucrarea informa iilor, ele induc o anumit nencredere n exactitatea i veridicitatea acestora; necorespunznd (dect ntmpl tor) scopului cercet rii, informa iile furnizate de ele pot fi prea generale, incomplete sau neveridice, prezentnd un grad redus de reprezentativitate; avnd o anumit vechime, ele dau adeseori informa ii uzate moral (neactuale); avnd caracter multiplu, ele pot oferi informa ii contradictorii, ceea ce conduce la dificult i n utilizarea lor etc.

21. Observarea ca metoda de cercetare directa in mk Specificul observ rii ca metod de cercetare consta n aceea c informa iile sunt culese de la purt torii lor f r antrenarea acestora n mod vizibil (f r ca ei s - i dea seama). Astfel sunt nl turate n totalitate distorsiunile de comportament care intervin frecvent atunci cnd oamenii realizeaz c sunt lua i n vizor" sau atunci cnd sunt ancheta i. De fapt, acesta este cel mai mare avantaj pe care observarea discret l prezint fa de celelalte metode de colectare a informa iilor directe. Prin intermediul observ rii se desprind informa ii cu privire la atitudinile persoanelor fa de anumite produse (sau fa de caracteristicile lor), la frecven a manifest rii anumitor comportamente, la modul n care vnz torii reu esc s atrag sau s ndep rteze clien ii prin ceea ce fac, la reac iile cump r torilor la anumi i stimuli de marketing etc. Exist mai multe moduri de realizare a observ rii directe. a) n func ie de modul de abordare a colectivit ilor de subiec i vizate, exist : observ ri exhaustive, cnd n obiectiv sunt lua i to i subiec ii, ele ntlnindu-se n cazul colectivit ilor mici (n cazul firmelor al c ror clien i poten iali sunt de ordinul unit ilor sau zecilor, de pild ); observ ri prin sondaj, care se bazeaz pe e antioane extrase din colectivit ile mari de subiec i. In cercet rile de marketing, cele mai multe observ ri se realizeaz prin sondaj. b) n raport cu gradul de structurare, exist : * observ ri structurate, care se realizeaz pe seama unor planuri (prin care se fixeaz cine este observat, cnd, cum, unde) i formulare de observare (n care sunt specificate datele care urmeaz a fi ob inute); * observ ri nestructurate, prin intermediul c rora este urm rit orice aspect considerat relevant. c) n func ie de mijloacele utilizate pentru efectuarea observ rilor, exist observ ri care apeleaz la diferite instrumente de transmitere sau nregistrare a imaginii sau de num rare a obiectelor i persoanelor i observ ri cu ochiul liber. Acestea mai sunt denumite: tehnice i personale. 22. Au ca obiect comportamentele mintale ale unui anumit public privind nevoile dorintele motivatiile a unei intreprinderi a unui individ: -Cercetari liber -discutii in grup - teste(associative, completare) 23. Ancheta ca metoda de cercetare in marketing

Ancheta reprezint cea mai utilizat metod de ob inere a datelor primare. Prin date primare sau informa ii primare n elegem orice relat ri verbale, scrise, cifrice sau sub forma unor simboluri, ce reflect comportamente, opinii, evalu ri, atitudini, motive, inten ii, preferin e etc., ob inute pentru prima oar , printr-o metod sau alta, de la cei care le posed (persoane fizice, organiza ii etc.). ancheta t cea mai des folosita metoda de obtinere a informatiilor t are la baza teorii verificate in practica si a rigurozitate metodologica bine conturata t permite obtinerea unor rezultate reprezentative, ce pot fi verificate si generalizate t informatiile pot fi obtinute prin urmatoarele metode: comunicarea directa: - prezinta un mare avantaj prin faptul ca operatorul conduce discutia in asa fel incat sa obtina toate informatiile necesare - costisitoare ancheta prin telefon: - mai rapida / mai putin costisitoare / tot mai des folosita -elimina situatiile de jena care pot duce la nesinceritate intre operator si persoana, costuri foarte reduse, economie de timp, control asupra operatorului - dezavantajul limitarii convorbirilor telefonului (costurile sau timpul fiind cauza) ancheta prin corespondenta:- cea mai ieftina, mai putin costisitoare -are avantajul ca in afara de raspunsurile la chestionarul trimis unele persoane mai adauga pareri personale de unde operatorul poate extrage informatii pretioase - dezavantajul este ca nu poate fi planificata ancheta prin internet: - este relativ ieftina, foarte rapida, foarte comoda -se poate comunica la distante foarte mari - dezavantajul este ca exista legi care interzic o interpelare (agatare) a persoanelor pe internet greutati in constituirea bazei de date (suplimentar in telefon) 24. Metode de scalare 1. Difirentiala semantica a oferi variabile alternativa 2. Scala lui Statel 3. Scala lui Likert presupune folosirea unor constatari care exprima acordul sau dezacordul cu constatarea care a fost 4. Scala cu suma constata presupune raportarea unui numar de puncte intre mai multe proprietati ale fenomenului cercetat (ex 100 de puncte pentru Gust-60;culoare-20;pret-15;ambalaj-5) 5. Metoda ordonarii rangurilor 6. Fishbein-Rosenberg II. Metode de scalare: y simple (masoara una sau mai multe caracteristici ale unui singur obiect sau fenomen) y comaparative (masoara una sau mai multe carateristici a 2 sau mai multe obiecte sau fenomene permitand compararea lor) Pentru scala nominala nu exista metode de scalare deoarece este foarte simpla se imparte pur si simplu la 2 / 3 / etc. Pentru scala ordinala toate unitatile de masura cunoscute in fizica sunt bune. !!!!! Intrebare : Mentionati tiprui de scala cunoscute si metodele ficareia 1. Scala nominala 2. Scala ordinala 2.1 Metode simple 2.2 Metode comparative 2.1.1 Scala lui Likert 2.2.1 Metoda comparatiilor perechi 2.2.2 Metoda ordonarii rangurilor 3.1 Metode simple 3.1.1 Diferentierea semantica 3.1.2 Scala lui Stapel 3.2 Metoda comparativa 3.2.1 Scala cu constanta 3.3 Metoda complexa 3.3.1 Modelul lui Fishbein Rosenborg 4.1 Toate unitatile de masura cunoscute in fizica

3. Scala interval

4.Scala proportionala 2.1 Metode simple 2.1.1 Scala lui Likert are urmatoarele etape: a. formularea unei propozitii (intrebare sau instructuine de gen: Sunteti de acord cu mirosul acestui produs?) b. constituirea scalei ce in acest caz are 5 gradatii (caracteristici, acord total, acord, indiferent, dezacord, dezcaord total) c. atasarea unor valori numerice gradatiilor de pe scala (+2, +1, 0, - 1, - 2) d. administrarea intrebarii si insumarea raspunsurilor e. calculul scorurilor partiale si scorului total f. interpretarea rezultatelor 2.2 Metode comparative 2.2.1 Metoda comparatiilor perechi

a. administrarea unei instructiuni (Alegeti din 2 produse pe cel care il preferati) b. formarea tutror perechilor posibile din numarul de porduse analizate folosind formula nr perechi = n (n 1)/2, unde n este numarul produse c. administrarea instructiunii d. insumarea raspunsurilor e. interpretarea rezultatelor 2.2.2 Metoda ordonarii rangurilor a. formularea unei propozitii (Ordonati produsele respective acordandu-le o nota/rang b. constructia scalei : Rang I; Rang II, Rang III c. Asocierea unor cifre rangurilor +3 +2 +1 d. administrarea instructiunilor e. insumarea rezultatelor f. calcularea g. interpretatea rezultatelor 3.1 Metode simple 3.1.1 Diferentierea semantica a. formularea unei intrebari (Care este opinia dvs despre gust/miros, etc) b. constructia scalei formate din perechi de atribute biploare (cu 3/5/7/9 trepte) c. Asocierea unor valori numerice 5 4 3 2 1 d. administrarea intrebarii e. insumarea rezultatelor f. calcularea g. interpretatea rezultatelor (intre 1 si 5) 3.1.2 Scala lui Stapel Are aceeasi etapa ca si diferentiarea semantica, doar ca ea are trepte si elimina treapta sau gradatia zero pentru a obliga subiectii sa aiba o pozitie neta. 3.2 Metoda comparativa 3.2.1 Scala cu constanta a. formularea unei instructiuni (Repartizati 10/1000 puncte celor 2 marci /prod. din n m./ p.) b. formarea perechilor posibile c. administrarea instructiunii d. insumarea rezultatelor e. calcularea f. interpretatea rezultatelor 25. Experimentul si simularea in mk Experimentul de Marketing este o cercetare prin care se apreciaz modul prin care un fenomen de pia (cererea, cota de pia ) sau alte variabile numite dependente sunt influen ate de unul sau mai mul i factori cauzali explicativi. Poate fi stabil gradul de influen ntre aceste 2 variabile. Experimentul de Mk poart un caracter predictiv, care se folose te pentru previziune. n cadrul experimentului de Mk de regul intervin 3 componente: 1. Unit ile de observare (experimentale; control): ntreprinderi, loturi de produse. 2. Variabilele dependente acele caracteristici. 3. Explicative (independente) sunt acele caracteristici sub influen a c rora se modific variabilele dependente. Testele presupun m surarea unor reac ii mintale ale unui e antion, ale unei ac iuni de Mk. Pie e test ac iunea de Mk se desf oar n condi ii reale, presupun nu numai m surarea unor reac ii mintale ci i a unor reac ii de comportament; reac iile pie e se m soar nu numai la o ac iune de Mk luat n mod izolat, dar i n ansamblu. Simularea este sctul prin care se creeaza artificial un model cat mai apropriat de realitate care urmareste a fi utilizat pentru a obtine informatii desprerealitatea insasi. Prin simulare se studiaza sistemul dat S cu ajutorul unui sistem, inlocuitor S` cu care se gaseste intr-o relatie de analogie. Dificultatea cea mai mare in simulare este sa se obtina modelul ideal care sa copieze realitatea din cauza a doua conditii opuse. Pe de o parte modelul simulat trebuie sa reprezinte cat mai complet si fidel pe cel real, pe de alta parte modelul simulat trebuie sa fie cat mai simplu si operational pentru a permite o simulare rapida si cu bani putini. 26. Metode de studiere directa pietii industrial. Ancheta industriala 1. Metoda indicilor industriali se bazeaz pe faptul c ntreprinderea utilizatoare de bunuri industriale sau servicii pot fi foarte u or identificate dup ramurile industriale, care activeaz dup putere economic , pe zone administrative i teritoriale. Metoda presupune calcularea a 2 indici: - Indicele volumetric. - Indicele de consum. 2. Metoda diagonalei permite s stabilim pozi ia ntreprinderii n cadrul pie ei inclusiv modificarea, acestea de la o perioad de timp la alta i stabilirea direc iilor prioritare de extindere a pie ei ntreprinderii. Legea diagonalei: Pia a produsului

P=NxI OM pia a total a produsului M K consumul mediu pe consumator. n num rul de consumatori. OM1 pia a ntreprinderii proprii pentru acest produs. OM2 Pia a ntreprinderii pentru acest produs n cadrul Pietii totale 3. Legea reparti iei utilizatorilor. 4. Metoda curbei experimentale a costurilor Ancheta industriala- metoda de cercetare, prin sondaj, a pietei bunurilor de utilizare productiva, folosindu-se un esantion reprezentatide unitati utilizatoare. A.i. este un instrument de orientare a programelor de productie si a celor de comercializare In cazul efectuarii unor cercetari directe in cadrul pietii B2B la fel intervin unele particularitati: a) mai des sunt folosite anchete excaustibile b) mai des sunt folosite anchete nondirectionate (fara o lista de intrebari in forma de discutie) c) in cazul unor anchete realizate in baza unui esantion, intreprinderile pot fi selectate d) mai des sunt efectuate anchete postale e) personalul implicat in cercetare trebuie sa aiba o buna pregatire economica de mk cat si tehnica cu referinta la produsele care fac obiectul cercetarii. 27. Metoda indicilor industriali in cercetarile pietii industriale Metoda se bazeaza pe faptul ca intreprinderile industriale din cadrul unei pieti pot fi usor identificate dupa criterii precum : ramura in care activeaza; marimea intreprinderii (micro, mica, medie, mare); o amplasare pe zone administrative sau geografice Indicii : idicile volumetric; coeficientul de consum Indicii volumetrici se caluculeaza pornind de la numarul si repartizarea geografica in dependenta de marimea acestora rezultatele pot fi prezentate sub forma unui tabel Categorii de intreprindere Coeficient de importanta Reg 1 Reg 2 Reg3 Intreprinderi micro 0,3 10 3 Intreprinderi mici 0,5 8 4 Intreprinderi mari 1 3 3 Intreprinderi foarte mari 2 2 4 Indicile volumetric = 0,3*10=3; 0,5*8=4... Idicile de regiune = suma indicilor volumetrici Coeficientul de consum al produsului cercetat se apreciaza ca un raport dintre cantitatea de produse utilizate si forta de munca folosita in intreprinderile cumparatoare 28 Legea diagonalei 29 Legea repartitiei utilizatorilor (ABC) si utilizarea ei in cercetarile de mk 30 Curba experimentala si utilizarea ei in cercetaile de mk 31 Analiza de portofoliu a activitatii intreprinderii prin metoda Grupului consultativ Boston (metoda GCB) Analiza de portofoliu prin metoda grupului consultativ Bostoms Aceasta metoda permite sa stabilim in care din produsele (domeniile de activitate) ale intreprinderii care formeaza portofoliul de activitati al acestora se merita sa investim si in care se merita sa investim mai putin si chiar in care nu se merita de investit Metoda se bazeaza pe 2 concepte: 1. Conceptul de ciclu de viata al produsului 2. Conceptul curbei experimentale a consturilor Indicatorii : 1. Ritmul de crestere a vanzarilor 2.Cota relativa de piata La baza metodei sta o matrice formata din 4 cadrane (adaugator pe tel) 32. Factorii individuali ai comportamentului consumatorului. Esenta teoriei motivationale a lui Maslow Factorii care influen eaz comportamentul consumatorului: Factori individuali,Factori sociali,Factori culturali Din factorii individuali fac parte - Nevoile i motiva iile. - Personalitatea i imaginea despre sine. - Stilul de via . - Atitudini i predispozi ii. 32. Factorii individuali ai comporatmentului consumatorului.Esenta teoriei motivationale a lui Maslow: Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui comportament este indreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau a microgrupului din care face parte. Comportamentul consumatorului reprezinta totalitatea actelor, atitudinilor, deciziilor consumatorului privind utilizarea veniturilor sale pentru cumparai de marfuri, servicii si pentru economii. Cu alte

cuvinte comportamentul consumatorului reprezinta o conduita a consumatorului in procesal de cumparare a bunurilor si serviciilor destinate consumului. Comportamentul consumatorului este influentat de un sir de factori, cum ar fi factorii individuali, sociali si culturali. Factorii individuali sunt formati din careva criterii care influenteaza decizia de cumparare. Astfel, in grupul factorilor individuali intra nevoile si motivatiile consumatorului, care se explica prin o puternica sau o mai redusa necesitate de a procura un produs sau beneficia de un serviciu; personalitatea si imaginea personala dea asemenea influenteaza comportomentul consumatorului; stilul de viata are si el un rol important in decizia de cumparare, care este direct proporcional cu venitul familiei, daca familia sau individul este obisnuit sa duca un stil de viata la cele mai inalte standerte el va consuma mai mult, mai calitativ, mai scump, respectiv daca individul sau familia traieste mediu sau sub nivelul normal at respectiv si nivelul de cumparare este mediu sau slab; atitudinea este un alt factor, care reprezinta un ansamblu de convingeri, sentimente pozitive sau negative, predispozitii fata de produs, marca care influenteaza puternic sau intr-o forma mai redusa comportamentul consumatoruli Teoria motivatsionala a lui Maslow: y un individ cunoaste in acelasi timp mai multe nevoi care trebuie ierarhizate y individul este motivat sa-si satisfaca in primal rand nevoile mai importante y doar dupa satisfacerla nevoii de orden n el satisface nevoia de orden n+1 Piramida lui Maslow are la baza: nevoile fiziologice (foame, sete, somn, adapost) care sunt ierarhizate dupa importante; apoi urmeaza nevoia de securitate, ce presupune protectie si securitate; nevoi sociale (dragoste, apartenenta, prietenie, familie); stima (recunoastere, respect, statut, prestigiu) iar in topul piramidei avem nevoia de autorizare (dezvoltare, cultivare) 33 Factorii sociali si culturali ai comportamentului consumatorului Factorii care influen eaz comportamentul consumatorului: Factori sociali - Familia. - Grupuri de referin . - Rolul i statutul social. - Clasele sociale. Factori culturali - Cultura. - Subcultura. Factori sociali: Grupuri de referin mecanism de atrac ie sau de respingere pe care o pot exercita asupra individului: - Organiza ii ob te ti. - Organiza ii profesionale. - Prieteni, vecinii. Rolul i statutul social. Rolul ansamblul comportamentelor unui individ la care se a teapt cei din jur. Statutul ansamblul comportamentului la care un individ se poate a tepta din partea celor din jur. Clasele sociale grupuri omogene dintr-o societate. (adaugator pe tel) 34. Continutul procesului de cumparare in cadrul pietii de bunuri de larg consum si rolul lui in luarea deciziilor de mk Individul inainte de a lua decizia de cumparare, parcurge cateva etape: I etapa: sesizarea problemei de cuparare, care se exprima prin nevoie sau motivatii, necesitate II etapa: cautarea de informatii si prelucrarea lor. Sursele de informatii pot fi diferite; pot fi de natura personala(familia, colegii, prietenii), de natura comerciala (publicitate, ambalaj, vanzari), surse publice (mass-media) III etapa:formarea alternativelor si evaluarea lor (intregul set de produse; central cautarilor; cercul de alegere; alegerea marcii) IV etapa: luarea deciziei de cumparare (marca, model, culoare, pret, puncte de vanzare, momentul de cumparare, cantitate, modalitate de plata) V etapa: comportamentul post-cumparare (asteptariperformante percepute) 35. Particularitatile generale ale procesului de cumparare in cadrul pietii industriale: Procesul de cumparare in cadrul pietii industriale se deosebeste cu mult de procesul de cumparare in cardul pietii de larg consum, in primal rand prin faptul ca este nevoie de mai mute informatii, reponsabilitate .Cumparartorii industriali fiind profisionisti, buni cunoscatori ai produselor, bine informati referitor la oferte, spre deosebire de consumatorii obisnuiti. Cuparaturile nu se bazeaza pe emotii, dar pe performante de orden economic, tehnic, decizia de cumparare se ia pornind de la un studiu racional asupra costirilor, raportului calitate-pret, conditii de plata. Pentru intreprinderea cumparatoare este specifica o difuzie a responsabilitatilor de cumparare conditionata de participarea unui numar mai mare de persoana in luarea deciziilor de cumparare. Insasi preocesul propriu-zis de cumparare foarte des este precedat de negocieri de lunga durata, negocieri referitoare la calitate, pret, conditii de plata, de livrare.

36. Continutul procesului de cumparae in cadrul pietii industriale: Procesal de cuparare in cadrul pietii industriale presupune parcurgerea unor etape, eceste fiind urmatoarele: I etapa: aparitia, identificare si recunoasterea unor anumite nevoi II etapa: definirea caracteristicilor produselor III etapa: lansarea apelului sau acererii de oferta IV etapa: examinarea ofertelor si negocierea preliminara cu cu furnizorii V etapa: alegerea si stabilirea furnizorului VI etapa; testare produsului, analiza si interpretarea rezultatelor In calitate de criterii principale in alegerea furnizorilor pot fi: repartitia geografica a furnizorului(mai aproape sau mai deperte de utilizator/consumator/fabrica/uzina etc); conditiile de plata(cash/card/ in rate/ cu provente/ fara procente etc); capaciati de adaptare la nevoile consumatorului; calitatea relatiilor anterioare(satisfacator-bine-rau duce respectiv la dorinta sau nedorintsa de a mai lucra cu acest furnizor pe viitor); serviciile tehnice; increderea in furnizori si alte criterio care intr.-un fel sau altul faciliteaza luarea deciziei de cumparare. Observam de asemebea ca la procesal de luare a deciziilor participa mai multe persoane. Continutul procesului de cumparare depinde de specificul cumpararii(o cumparatura absolut noua in cadrul intreprinderii, o cumparatura repetata dar cu unele modificari, o cumparatura traditionala). 37. Utilizarea modelului Fisher in modelearea comportamentului utilizatorilor: Continutul procesului de cumparare este influentat si de raportul: complexitate tehnica si riscul comercial al achizitiei. Riscul comercial al dechizitiei depende de pret si accesibilitate. Acest raport dintre complexitate tehnica si risc comercial al achizitiei este foarte bine redat si lamurit in matricea sau modelul lui Fisher. Acesta presupune ca gradul de complexitate tehnica si tehnologica a produsului este mai mic cand este vorba de agenti de aprovizionare si responsabili de politica economica si comerciala, gradul de comlexitate tehnica aprodusului fiind mai mare atunci cand e vorba de responsabili tehnici si responsabili tehnici si de politica economica si comerciala. Astfel riscul comercial este mai scazut in cazul agentilor de aprovizionare si a responsabililor tehnici, si mai avansat in cazul responsabililor de politica economica si comerciala, si a responsabililor tehnci si de politica economica si comerciala. 38. Particularitatile centrelor de cumparare si a consumatorilor individuali in interprinderile industriale: Exista un specific si o diferentiere in procesul de cumparare dintre centrele de cumparare in cadrul intreprinderilor si consumatorul ca individ. In primal rand, cumparatorul ca individ tinde sa-si minimizeze riscurile in cazul unei greseli, este motivat sa apeleze la intreprinderile anterioare cu care a mai lucrat, in cazul in care a ramas satisfacut de serviciile pa care aceasta lea prestat anterior, va consulta decizia de cumparare cu alte intreprinderi, va tinde sa consulte alte persoane pentru a nu lua singur decizii, va tinde sa se consulte cu seful, posibilitati pe care din pacate centrele de cumparare un le au deoarece in primal rand exista un nr mai mare de persoane care se ocupa de acelasi lucru, apar conflicto, fiecare cu gustul si asteptarile sale, persista un grad duferit de informare de unde si contradictii in luarea unei decizii. 39. Conceptul de cutie neagra In procesul de analiza a date intra: 1. Natura sociala 2. Cultura 3. Utilitatea 4. Calitatea 5. Pret 6. Posibilitate de a alege 7. Situatia economica In cutia neagra a consumatorului au loc analiza acestor date ierarhizarea lor (dupa anumite modele comportamentale) si la iesire au loc: 1. Alegerea produsului 2. Alegerea unitatii de comert 3. Fregventa cumparaturii 4. Necumpararea 5. Amanarea cumpararii 40. Modele comportamentale Exista mai mult comportamente care au aparut la anumite etape de timp 1. Modelul Marshallian conform acestui model consumatorul are un comportamen rational din punct de vedere economic la baza stand factorul pret 2. Modelul Pavlovian prin mai multe repetari unele comportari pot fi conditionate 3. Modelul Freudian

4. Modelul Veblean nu este indreptat spre satisfacerea nevoilor cat spre apartenentele la anumite parti sociale 5. Modelul Maslow : y un individ cunoaste in acelasi timp mai multe nevoi care trebuie ierarhizate y individul este motivat sa-si satisfaca in primal rand nevoile mai importante y doar dupa satisfacerla nevoii de orden n el satisface nevoia de orden n+1 Piramida lui Maslow are la baza: nevoile fiziologice (foame, sete, somn, adapost) care sunt ierarhizate dupa importante; apoi urmeaza nevoia de securitate, ce presupune protectie si securitate; nevoi sociale (dragoste, apartenenta, prietenie, familie); stima (recunoastere, respect, statut, prestigiu) iar in topul piramidei avem nevoia de autorizare (dezvoltare, cultivare) 6. Modelul Fisher - Continutul procesului de cumparare este influentat si de raportul: complexitate tehnica si riscul comercial al achizitiei. Riscul comercial al dechizitiei depende de pret si accesibilitate. Acest raport dintre complexitate tehnica si risc comercial al achizitiei este foarte bine redat si lamurit in matricea sau modelul lui Fisher. Acesta presupune ca gradul de complexitate tehnica si tehnologica a produsului este mai mic cand este vorba de agenti de aprovizionare si responsabili de politica economica si comerciala, gradul de comlexitate tehnica aprodusului fiind mai mare atunci cand e vorba de responsabili tehnici si responsabili tehnici si de politica economica si comerciala. Astfel riscul comercial este mai scazut in cazul agentilor de aprovizionare si a responsabililor tehnici, si mai avansat in cazul responsabililor de politica economica si comerciala, si a responsabililor tehnci si de politica economica si comerciala.