Ilovepdf Merged

Esența marketingului
Prof. univ. dr. Alina Filip

Academia de Studii Economice
Departamentul de Marketing
Apariția marketingului
• Marketingul, ca ansamblu de activități practice, dar și sub aspect
conceptual, științific, a apărut în S.U.A., în secolul XX (cursul “The
Marketing of Products” s-a predat începând cu anul 1905, la University of
Pennsylvania).
• Prin urmare, momentul de apariție a științei marketingului nu coincide cu

identificarea unor acțiuni izolate de promovare a anumitor produse.
• Teoria și practica de marketing s-au dezvoltat, în mod firesc, pentru a

facilita adaptarea întreprinderilor la schimbările produse în mediul de
desfășurare a relațiilor de schimb.
• Unul dintre factorii favorizanți ai apariției marketingului îl reprezintă

Revoluția Industrială, întrucât a generat o abundență de produse pe piață și a
impus firmelor o orientare către consumator.
Consecinţe ale Revoluţiei industriale
• Amplificarea volumului producției.

• Costuri mai reduse pe unitatea de produs.
• Prețuri mai accesibile pentru consumatori.
• Concentrarea producției în zone geografice care permit accesul
rapid la resursele necesare.
• Creșterea ofertei globale și confruntarea firmelor cu o abundență
de bunuri și servicii la nivelul piețelor.
• Consumatorul este pus în situația de a alege dintr-o gamă mai
diversificată de produse.
Principalul determinant al apariției marketingului
Factorul cu influență determinantă pentru apariția și promovarea

marketingului este reprezentat de dinamismul economico-social
manifestat, în mod accentuat, în SUA, la începutul secolului XX,
conducând la modificarea cadrului de desfășurare a relațiilor de afaceri.
Dinamismul economico-social a fost reflectat prin următoarele

tendințe:
• Dezvoltarea producției, diviziunea muncii și creșterea specializării.
• Schimbări în coordonatele cererii din punct de vedere demografic,
psihografic și comportamental.
• Intensificarea relațiilor economice internaționale și dezvoltarea
afacerilor globale.
Conceptul de marketing
Termenul “marketing” provine din verbul în limba engleză “to
market” - a desfășura tranzacții pe o piață.
Definițiile marketingului sunt grupate în cadrul a două curente

majore:
1. Vechiul concept de marketing, include preponderent definițiile

formulate în prima jumătate a secolului XX, având în centrul atenției
produsele și vânzarea lor.
2. Noul concept de marketing, include preponderent definițiile formulate

în a doua jumătate a secolului XX, având în centrul atenției
consumatorul și satisfacerea nevoilor de consum.
• Asociația Americană de Marketing (AMA), 1948:

“Marketingul urmărește realizarea activităților economice care
dirijează fluxul de bunuri și servicii de la producător la consumator
sau utilizator”.
• Asociația Americană de Marketing (AMA), 1986:

“Marketingul se referă la procesul de planificare și realizare a
activităților de concepere (producere), stabilire a prețului, promovare
și distribuire a ideilor, bunurilor și serviciilor, în scopul realizării unor
schimburi, menite să satisfacă obiective individuale și
organizaționale”.
• Philip Kotler:
“Marketingul este un proces social și managerial, prin care indivizi și
grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc, prin
crearea, oferirea și schimbul de produse, având o anumită valoare”.
Definiția evidențiază următoarele noțiuni de bază ale domeniului:

- Nevoi, dorințe și cereri.
- Produse.
- Valoare și satisfacție pentru consumatori.
- Schimburi, tranzacții și relații.
• Nevoile umane – stări de conștientizare a unor sentimente de lipsă.
• Dorințele umane – forme de manifestare a nevoilor umane, pe măsura
modelării lor de către cultura și personalitatea indivizilor.
• Cererile – dorințe umane dublate de voință de cumpărare și capacitate
de plată.
• Produsul – bun fizic, serviciu, idee sau orice altceva ce poate satisface
o nevoie sau o dorință.
• Valoarea percepută de consumator – aprecierea individului cu privire
la capacitatea unui produs de a-i satisface nevoile, la un anumit cost.
• Schimbul – un proces de creare a valorii, deoarece după efectuarea
acestuia, părțile/partenerii se află într-o situație mai bună ca înainte.
• Peter Druker:
“Marketingul reprezintă întreaga afacere privită prin prisma
clientului”.
• Catedra de Marketing, ASE București:

“Marketingul reprezintă o concepție modernă, o atitudine în orientarea
întreprinderii, concretizată într-un ansamblu coerent de activități
practice, programate și organizate cu ajutorul unor metode și tehnici
științifice, respectiv cu un instrumentar specific”.
Funcțiile marketingului
1. Investigarea pieței, a nevoilor de consum

• este considerată funcția premisă a marketingului;
• presupune apelarea la cercetări de marketing pentru a culege, prelucra și analiza
informații referitoare la consumatori și piețe;
• existența unui sistem informațional de marketing este esențială pentru
fundamentarea deciziilor în domeniu.
2. Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social

• reprezintă funcția mijloc a marketingului, asigurând legătura între resursele
organizației și cerințele stakeholderilor din cadrul pieței;
• presupune un rol activ din partea întreprinderii în monitorizarea schimbărilor
care au loc în mediul de afaceri, în vederea fructificării oportunităților și
contracarării amenințărilor.
Funcțiile marketingului
3. Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum

• reprezintă prima funcție obiectiv a întreprinderii;
• asigură concordanța dintre oferta firmei și nevoile publicului țintă;
• satisfacția cumpărătorului: diferența dintre așteptări și utilitatea primită prin
achiziționarea produsului.
4. Maximizarea eficienței economice / profiturilor

• reprezintă cea de-a doua funcție obiectiv a întreprinderii;
• exercitarea acestei funcții este condiționată de satisfacerea nevoilor
consumatorilor.
Dezvoltarea, domeniile și
specializarea marketingului

Dezvoltarea marketingului
- etape în evoluția teoriei și practicii de marketing -
• Dezvoltarea extensivă (latura cantitativă a procesului de dezvoltare a

marketingului) - utilizarea unor metode, tehnici și instrumente
specifice de marketing de către tot mai multe întreprinderi, din diferite
domenii de activitate și zone geografice distincte, caracterizate prin
diferite niveluri de dezvoltare socio-economică.
• Dezvoltarea intensivă (latura calitativă a procesului de dezvoltare a

marketingului) – consolidarea și specializarea marketingului în
sectoarele economice care l-au încorporat, perfecționarea practicilor și
instrumentarului de marketing la nivelul întreprinderilor adoptante,
marketingul deținând un rol sporit în cadrul acestora.
Orientări în activitatea întreprinderii
I. Orientarea spre producție presupune concentrarea

eforturilor în direcția realizării unei producții cât mai mari, distribuită
pe o scară largă, consumatorii având nevoie de produse accesibile și
disponibile în numeroase puncte de vânzare.
Orientarea spre producție se recomandă în următoarele situații:

1. În cadrul piețelor cu o cerere foarte ridicată (cererea depășește
oferta), unde sunt necesare eforturi de creștere a volumului
producției.
2. Costul de realizare a produsului este ridicat, companiile căutând
metode de îmbunătățire a productivității și de reducere a
cheltuielilor de fabricație.
II. Orientarea spre produs urmărește o continuă îmbunătățire
și perfecționare a produsului, atribuirea unor performanţe tehnologice
semnificative.
Orientarea spre produs pleacă de la următoarele premise:

• Cerințele consumatorilor se îndreaptă către produse inovative, cu
design deosebit și caracteristici tehnice/tehnologice superioare.
• Este suficient să fie realizat un produs bun, întrucât acesta se va
vinde singur.
Miopia de marketing reprezintă concentrarea exagerată a

întreprinderilor asupra produselor, în detrimentul nevoilor reale ale
consumatorilor.
III. Orientarea spre vânzări are drept finalitate o „împingere” a
produsului către piață, fiind realizate în acest sens investiții ridicate în tehnici
promoționale (publicitate, promovarea vânzărilor), pentru a convinge
consumatorii să cumpere produse în cantitățile dorite de ofertanți, indiferent de
insatisfacţia ulterioară a cumpărătorilor.
Accentul cade pe „a vinde ceea ce se produce” și nu pe „a produce și a

vinde ceea ce se cere”.
Orientarea spre vânzări nu are în vedere potențialul viitor de cumpărare al

consumatorilor.
Întreprinderile se concentrează asupra rezultatelor pe termen scurt,

urmărind să realizeze vânzări și profituri imediate, prin folosirea unor tehnici
agresive de persuasiune a consumatorilor.
IV. Orientarea spre marketing – oferă o perspectivă dinspre exterior
spre interior. Pornind de la identificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor care
formează publicul țintă, compania va oferi produsele / serviciile dorite, va
planifica, coordona și implementa activitățile de marketing necesare, cu scopul de
a obține profituri prin satisfacerea cerințelor cumpărătorilor, într-un mod mai
complet și mai eficient decât concurența.
V. Orientarea spre marketing societal urmărește asumarea unor

responsabilități sociale și umane de către firme, astfel încât satisfacerea nevoilor
și cerințelor publicului vizat să determine menținerea sau sporirea bunăstării
consumatorilor și a societății, pe termen lung. Strategiile de marketing ale
întreprinderii sunt orientate către îndeplinirea următoarelor obiective majore:
• satisfacerea nevoilor consumatorilor,
• obținerea de profituri,
• îndeplinirea intereselor societății.
Exemplu
Coca-Cola România a introdus pe piața locală un ambalaj inovator, realizat
în proporție de până la 30% din plante.
Noul ambalaj, realizat prin tehnologia PlantBottleTM, este folosit, începând

din luna iulie 2014, pentru recipientele de 500 de ml de apă plată și carbogazoasă
Dorna și Dorna Izvorul Alb.
Dorna devine, astfel, prima apă minerală naturală din România distribuită
într-un ambalaj cu până la 30% conținut din plante.
Ambalajul rezultat prin tehnologia PlantBottle™ este 100% reciclabil și

reduce în mod considerabil emisiile de dioxid de carbon eliberate în atmosferă.
Sursa: http://www.green-report.ro/coca-cola-introduce-pe-piata-romaneasca-un-
ambalaj-realizat-in-proportie-de-pana-la-30-din-plante/
Marketingul relațional se încadrează în tendințele actuale de

dezvoltare a științei marketingului pe plan european și global.
Marketingul relațional urmărește reorientarea politicilor de

marketing de la simpla atragere de noi clienți către crearea unui
portofoliu de relații stabile și profitabile cu clienții și alți stakeholderi
relevanți, de natură să consolideze poziția și să sporească stabilitatea
organizației în mediul de afaceri.
Necesitatea de a avea clienți loiali este motivată prin efectele

favorabile ale retenției clienților asupra stabilității și profitabilității
organizațiilor, precum și prin creșterea costurilor de atragere a
cumpărătorilor în multe sectoare economice.
Specializarea marketingului în domeniile economice
A. În funcție de profilul activității economice se disting:
a. Marketingul bunurilor de consum - specializarea marketingului care s-a

dezvoltat cel mai timpuriu. Poate fi structurat în:
• marketingul bunurilor de cerere curentă,
• marketingul bunurilor de folosință îndelungată.
b. Business to business marketing (alte denumiri: marketing industrial, marketingul
bunurilor de capital, marketingul bunurilor productive) - generat de
particularitățile piețelor organizaționale (piețe alcătuite din clienți persoane
juridice, fără a include consumatorii finali individuali) și de caracterul mult mai
complex al deciziilor de cumpărare, necesitând un mod distinct de
operaționalizare a mixului de marketing.
c. Marketingul serviciilor – dezvoltat ca urmare a diferențelor existente între
servicii și bunuri materiale: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea și
perisabilitatea serviciilor. În cadrul marketingului serviciilor, s-au dezvoltat
multiple subdomenii:
• marketing turistic,
• marketing bancar,
• marketing în asigurări,
• marketing farmaceutic etc.
Specializarea marketingului în domeniile economice
B. În funcție de cadrul teritorial (aria teritorială) de desfășurare a activității

economice:
a. Marketing intern (marketing domestic), când viziunea și instrumentarul de
marketing se referă la piața internă / națională.
b. Marketing internațional, când sunt abordate piețe externe, iar complexitatea
mediului de afaceri internațional determină un mod specific de implementare a
strategiilor de marketing, în funcție de contextul local al fiecărei zone geografice.
C. În funcție de nivelul de organizare economică:

a. Micromarketing - aplicarea viziunii, activităților practice și instrumentarului de
marketing la nivelul unei întreprinderi.
b. Macromarketing - acțiuni inițiate de instituții și organisme centrale care
generează efecte asupra întregii societăți sau a unor sectoare ale acesteia.
Specializarea marketingului în domenii non-economice
Marketingul în domeniul non-profit delimitează sfera marketingului social (Ph.
Kotler și G. Zaltman, 1971).
Marketingul social urmărește creșterea adeziunii la o idee, cauză, sistem de valori

sau adoptarea unui anumit comportament social la nivelul grupurilor țintă.
Din domeniul marketingului social fac parte:

• marketing cultural,
• marketingul sănătății publice,
• marketingul politic,
• marketingul ecologic,
• marketingul ecleziastic,
• marketingul educațional,
• marketingul securității rutiere,
• marketingul sportiv.
Mediul de marketing

Conținutul și structura mediului de marketing al întreprinderii
Mediul de marketing cuprinde ansamblul factorilor și entităților, care

analizați în dinamica și interdependența lor influențează activitatea și
poziția de piață a întreprinderilor.
Componentele mediului de marketing sunt:

➢ mediul extern (mediul de afaceri),
➢ mediul intern.
Performanțele întreprinderilor depind, în esență, de:

• cunoașterea fizionomiei și evoluției mediului extern,
• posibilitățile/resursele interne și capacitatea managerială de adaptare
la mediul de afaceri.
Mediul extern de marketing
În funcție de natura relației (directă sau indirectă) și sensul
influenței, mediul extern se împarte în: micromediu și macromediu.
• Micromediul cuprinde ansamblul factorilor exogeni cu care

întreprinderea intră în legătură directă, influența exercitată fiind
puternică, permanentă și operabilă în dublu sens, atât de la
micromediu la întreprindere, cât și invers.
• Macromediul cuprinde factorii externi cu care întreprinderea are o

legătură indirectă (mediată de micromediu), iar influența exercitată
este de o intensitate mai slabă, pe termen lung, și operabilă, în
general, într-un singur sens (de la macromediu la întreprindere).
Componentele micromediului
1. Furnizorii – asigură, pe baza unor relații de vânzare-cumpărare,
resursele necesare întreprinderii:
A. furnizori de mărfuri,
B. prestatori de servicii,
C. furnizori de forță de muncă.
A. Furnizorii de mărfuri - analizați în funcție de:

a) dimensiunile și calitatea ofertei,
b) prețurile practicate și condițiile de livrare,
c) localizarea geografică,
d) frecvența tranzacțiilor,
e) mărimea furnizorilor (număr angajați și cifră de afaceri).
B. Prestatorii de servicii:
• furnizorii de utilități,
• băncile,
• societățile de asigurări,
• firmele de consultanță,
• agențiile de publicitate ş.a.
C. Furnizorii de forță de muncă:

• instituțiile de învățământ,
• firmele de recrutare și selecție a forței de muncă,
• oficiile de plasare și reorientare a forței de muncă,
• agențiile guvernamentale pentru ocuparea forței de muncă.
2. Clienții - cea mai importantă componentă a micromediului.
În funcție de statutul lor și de nevoile exprimate, clienții pot fi

împărțiți în:
• consumatori individuali,
• utilizatori industriali,
• întreprinderi distribuitoare / comercianți,
• instituții și agenții guvernamentale.
Pentru fiecare tip de piață se pot identifica criterii de segmentare

distincte.
3. Concurenții - analiza concurenților ia în considerare:
• cifra de afaceri,
• poziția deținută în cadrul pieței (cota de piață, cota relativă de piață),
• atitudinea față de noutăți,
• caracteristicile mixului de marketing,
• gradul de agresivitate.
Pozițiile pe care le pot ocupa concurenții în funcție de cota de piață deținută sunt:
• lider,
• challenger,
• urmăritor,
• firmă mică.
4. Organismele publice – în anumite situații pot influența

capacitatea întreprinderii de a-și atinge obiectivele.
Organismele publice includ:

• organisme ale statului (din domeniul fiscal, vamal, judiciar),
• asociații ale consumatorilor,
• asociații profesionale,
• asociații ecologiste,
• mass-media.
Componentele macromediului
1. Mediul demografic - populația aferentă zonei vizate de activitatea
întreprinderii.
Indicatori de analiză a mediului demografic:

• mărimea și densitatea populației,
• vârsta,
• sexul,
• starea civilă,
• studiile și ocupația,
• dimensiunea medie a unei familii / mărimea gospodăriei,
• numărul de copii la nivelul unei familii,
• rata natalității și rata mortalității ș.a.
2. Mediul economic - gradul de dezvoltare economică a unei țări, atât per
ansamblu, cât și pe ramuri de activitate.
Indicatori de analiză a mediului economic:

• PIB în valoare absolută, PIB/cap de locuitor, PIB/sectoare de activitate,
• volumul producției industriale,
• rata inflației,
• rata șomajului,
• cursul de schimb,
• nivelul salariului minim și mediu,
• repartiția veniturilor pe categorii de populație,
• structura cheltuielilor consumatorilor ş.a.
3. Mediul tehnologic - gradul de dezvoltare tehnologică a sectorului

în care operează întreprinderea.
Indicatori de analiză a mediului tehnologic:

• numărul de invenţii şi inovaţii,
• volumul investiţiilor din domeniul cercetării-dezvoltării,
• numărul produselor noi lansate pe piață într-o anumită perioadă,
• numărul produselor tradiționale existente pe piață într-o anumită
perioadă,
• numărul de instituţii din domeniul cercetării ș.a.
4. Mediul cultural – totalitatea elementelor care definesc sistemul de valori al
indivizilor în cadrul societății, cu influență majoră asupra comportamentului de
cumpărare și consum.
Caracteristici ale mediului socio-cultural:
• limba națională și dialectele utilizate,
• religia,
• educația,
• obiceiuri, tradiții, credințe, norme,
• rolul familiei și al femeii în societate,
• importanța muncii în societate ş.a.
5. Mediul natural - resursele solului şi subsolului, suprafaţa geografică a unei ţări,

relieful, clima ş.a.
6. Mediul politic se referă la aspecte precum:
• regimul politic,
• forma de guvernământ,
• sistemul partidelor politice,
• doctrina formaţiunii politice aflate la guvernare,
• stabilitatea politică ș.a.
7. Mediul legislativ (instituțional) cuprinde reglementările, atât cele generale,

cât şi cele specifice domeniului în care operează întreprinderea, printre care:
• legi menite să creeze și să apere mediul concurențial,
• legi care protejează consumatorul,
• legi care protejează interesele generale ale societății.
Mediul intern de marketing
Mediul intern se identifică cu întreprinderea însăși, cu ansamblul

resurselor de care aceasta dispune și cu modul specific în care sunt
combinate pentru a obține bunurile și serviciile dorite de consumatori.
După conținut, resursele organizaționale se clasifică astfel:

• resurse materiale,
• resurse financiare,
• resurse umane,
• resurse informaționale / tehnologice
Mediul intern de marketing
Potențialul întreprinderii poate fi structurat în:

1. Capacitate productivă / tehnică (ex. mijloacele, capacitatea de
producție, economiile de scară, productivitatea muncii, forța de
muncă calificată).
2. Capacitate comercială (ex. imaginea firmei, reputația firmei, cota
de piață, eficiența politicii de marketing, calitatea produselor,
competitivitatea prețurilor, acoperirea cererii la nivel geografic).
3. Capacitate financiară (ex. disponibilitatea capitalului, fluxul de
numerar, stabilitatea financiara).
4. Capacitate organizatorică (ex. viziunea echipei de conducere,
capacitatea de organizare, coeziunea dintre angajații firmei).
Analiza SWOT
Oportunitățile și amenințările - analiza factorilor externi

Punctele forte și punctele slabe - analiza factorilor interni
Piața întreprinderii

Conceptul de piață în accepțiune economică
Piața reprezintă:
➢ sfera economică în care producția de bunuri apare sub formă de

ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de consum sub formă de
cerere de mărfuri;
➢ sfera manifestării și confruntării ofertei și cererii, a realizării lor

prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare (Balaure et al, 2002).
Piața întreprinderii, piața produsului și piața totală
• Piața întreprinderii: gradul efectiv sau potențial de pătrundere în

consum (utilizare) a produselor unei întreprinderi specializate în
producerea sau comercializarea lor.
• Piața produsului: gradul de pătrundere în consum a produsului

generic, măsura solicitării de către consumatori a respectivului tip
de produs.
• Piața totală =
= ansamblul piețelor întreprinderilor care acționează în cadrul ei;
= totalitatea piețelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-
cumpărare.
Piața efectivă și piața potențială
• Piața efectivă: dimensiunile pieței atinse la un moment dat (perioadă

încheiată), respectiv tranzacțiile de piață efectiv desfășurate.
• Piața potențială: dimensiunile posibile ale pieței, la un moment viitor,

limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea
cererii cu oferta.
• Piața potențială = Piața efectivă + totalitatea nonconsumatorilor relativi

Nonconsumatorii relativi reprezintă acea categorie de consumatori care nu consumă momentan
produsele întreprinderii din motive subiective sau pentru că le lipseşte temporar nevoia, care însă
se pot schimba şi pot duce la posibilitatea consumului în viitor (consumatori potențiali).
Nonconsumatorii absoluţi nu cumpără şi nici nu vor cumpăra produsul respectiv din motive de
incompatibilitate (ex. din motive de sănătate, de ordin religios).
Dimensiunile pieței întreprinderii
1. Aria teritorială a pieței constituie spațiul geografic unde organizația își desfășoară
activitatea de piață.
După locul de desfășurare a actelor de vânzare - cumpărare, piața poate fi:

a. Internă la nivelul căreia se pot identifica:
• piață locală,
• piață regională,
• piață națională,
• piață urbană,
• piață rurală.
b. Externă (în afara granițelor). Totalitatea piețelor externe alcătuiesc piața
internațională.
c. Piața mondială = suma actelor de vânzare-cumpărare efectuate atât în interiorul cât și
în exteriorul granițelor naționale.
Gravitația comercială – fenomenul atracției exercitate de centrele urbane asupra

cumpărătorilor din zonele învecinate. Amploarea fenomenului depinde de: punctele
de atractivitate, numărul de spații comerciale ale orașului, distanța geografică etc.
2. Structura pieței: subdiviziunile (segmentele) din care este compusă piața.
Segmentarea împarte piața totală, după anumite criterii, în grupe omogene de

consumatori (segmente de piață), cu caracteristici similare, care au o reacție
asemănătoare la stimuli de marketing.
Criterii de segmentare pe piața de consum:

➢ Geografice: țara, regiunea, unitatea administrativ-teritorială, mediul de
proveniență.
➢ Socio-demografice: sexul, vârsta, nivelul educațional, venitul individual, venitul pe
gospodărie, venitul pe membru de familie, ocupația, religia, naționalitatea ș.a.
➢ Psihografice: clasa socială, stilul de viață, personalitatea;
➢ Comportamentale: avantajele urmărite, preferințe, ocazia de cumpărare, frecvența
de cumpărare, cantitățile cumpărate, obiceiuri, motivații ș.a.
- exemplu -
Să se stabilească numărul total de segmente existente pe piața

unei firme producătoare de confecții, știind că cele mai importante
criterii de segmentare sunt:
➢ Vârsta (10-14 ani, 15-18 ani, 19-25 ani, 26-35 ani).
➢ Sexul (B, F).
➢ Mediul de rezidență (Urban, Rural).
Răspuns: 4 x 2 x 2 = 16 segmente de piață
Exemplu de segment de piață: consumatorii cu vârsta în intervalul 10-14 ani, de

sex bărbătesc, din mediul urban.
3. Capacitatea pieței - mărimea unei piețe, reprezentată cantitativ sau valoric,

într-o anumită perioadă.
Indicatori utilizați în evaluarea capacității pieței:

➢ volumul ofertei,
➢ volumul cererii,
➢ volumul tranzacțiilor de piață (volumul vânzărilor),
➢ cota de piață,
➢ numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului / serviciului,
➢ numărul de clienți ai întreprinderii.
Cota de piață absolută – procentul deținut de vânzările unei întreprinderi,

produs sau marcă din vânzările totale înregistrate la nivelul pieței de referință
(ponderea ce revine întreprinderii din piața totală de referință).
Formula de calcul: CPX = (CAx / CAT) * 100, unde
CPX – cota de piață absolută a firmei X

CAX – cifra de afaceri a firmei X sau vânzările firmei X,
CAT - cifra de afaceri totală sau vânzările totale pe piața de referință.
Formula de calcul pentru evoluția cotei de piață într-un anumit interval de timp
(din perioada T0 în perioada T1)
CPX1 = (ICAX / ICAT) * CPX0, unde
CPX1 – cota de piață absolută a firmei X în perioada T1

CPX0 – cota de piață absolută a firmei X în perioada T0
ICAX – indicele de evoluție a cifrei de afaceri a firmei X în perioada T0 - T1,
ICAT - indicele de evoluție a cifrei de afaceri totale în perioada T0 - T1.
Formula de calcul pentru indicele de evoluție a cifrei de afaceri
ICAX = (CA X1 / CAX0) * 100

Δ%CAX = (CA X1 - CAX0) * 100 / CAX0
Δ%CAX = ICAX – 100%
ICAT = (CA T1 / CAT0) * 100
Δ%CAT = (CA T1 - CAT0) * 100 / CAT0
Δ%CAT = ICAT – 100%
ICAX – indicele de evoluție a cifrei de afaceri a firmei X în perioada T0 - T1

ICAT - indicele de evoluție a cifrei de afaceri totale în perioada T0 - T1
Δ%CAX – modificarea procentuală sau ritmul de creștere a cifrei de afaceri a firmei X în perioada
T0 - T1
Δ%CAT – modificarea procentuală sau ritmul de creștere a cifrei de afaceri totale în perioada T0 - T1
CA X0 - cifra de afaceri a firmei X sau vânzările firmei X în T0
CA X1 - cifra de afaceri a firmei X sau vânzările firmei X în T1
CA T0 - cifra de afaceri toală sau vânzările totale pe piața de referință în T0
CA T1 - cifra de afaceri toală sau vânzările totale pe piața de referință în T1
Cota de piață absolută a întreprinderii - exemplu
Pe piaţa produselor de băuturi răcoritoare, s-au înregistrat în anul 2019 vânzări
totale în valoare de 500 milioane unităţi monetare. Pe aceeași piaţă, firma X a
realizat în 2019 vânzări în valoare de 100 milioane unităţi monetare. Care este
cota de piaţă absolută a firmei X în anul 2019, pe piaţa produselor de băuturi
răcoritoare?
Prin urmare, din datele problemei rezultă că:

CAT2019 = 500 mil. U.M.
CAX2019 = 100 mil. U.M.
CPX2019 = ?
Rezolvare:
CPX2019 = (CAX2019 / CAT2019) * 100
CPX2019 = (100 mil. U.M. / 500 mil. U.M.) * 100 = 20%

Evoluția cotei de piață a întreprinderii - exemplu
În decursul unui an, vânzările firmei X au crescut cu 25%, în condiţiile în care vânzările totale
pe piaţă au înregistrat o scădere de 5%. Dacă iniţial cota de piaţă a firmei era de 19%, aflaţi
noua cota de piață deținută de aceasta.

CPX0 = 19%
Δ%CAX = + 25%, deci ICAX = 125%
Δ%CAT = - 5%, deci ICAT = 95%
CPX1 = ?
Rezolvare:
CPX1 = (ICAX / ICAT) * CPX0
CPX1 = (125% / 95%) * 19%
CPX1 = 25%
Cota de piaţă a companiei X a crescut de la 19% la 25% în perioada analizată, pe fondul
scăderii pieței totale, corelat cu creșterea vânzărilor companiei.
Cota relativă de piață - raportul neprocentual dintre vânzările firmei și vânzările

celui mai puternic concurent de pe piață (poziția întreprinderii în raport cu
principalul concurent). Valoarea cotei relative de piață este subunitară.
Formula de calcul: CPRX = CPx / CPL = CAx / CAL

CPRX < 1
CPRX – cota relativă de piață a firmei X, firma X putând fi challenger, urmăritor

sau firmă mică.
CPx – cota de piață absolută a firmei X
CPL – cota de piață absolută a firmei lider
CAx – cifra de afaceri a firmei X sau vânzările firmei X,
CAL - cifra de afaceri a firmei lider sau vânzările firmei lider.
Cota relativă de piață a liderului se calculează ca raportul neprocentual dintre
vânzările firmei lider și vânzările firmei challenger (singura situație în care
valoarea acestui indicator este supraunitară), deoarece concurentul care ocupă a
doua poziție pe piață (denumit challenger) este principalul concurent al
companiei lider.
Formula de calcul: CPRL = CPL / CPCH = CAL / CACH

CPRL > 1
CPRL – cota relativă de piață a firmei lider

CPL – cota de piață absolută a firmei lider
CPCH – cota de piață absolută a firmei challenger (concurentul care ocupă locul
doi pe piață)
CAL - cifra de afaceri a firmei lider sau vânzările firmei lider
CACH – cifra de afaceri a firmei challenger sau vânzările firmei challenger
Cota relativă de piață a întreprinderii - exemplu
Să se calculeze cota relativă de piaţă a firmei challenger (firma care ocupă poziția a doua pe
piață) știind că vânzările acesteia sunt de 3,2 mil Euro, iar cele ale firmei lider de 3,4 mil.
Euro. Calculaţi, de asemenea, cota relativă de piaţă a firmei lider.

CACH = 3,2 mil Euro
CAL = 3,4 mil Euro
Rezolvare:
CPRCH = CACH / CAL = 3,2 mil Euro / 3,4 mil Euro = 0,94
CPRL = CAL / CACH = 3,4 mil Euro / 3,2 mil Euro = 1,06
După cum se poate obseva, între cotele relative de piaţă ale primilor doi concurenţi există
următoarea relaţie:
CPRCH = 1 / CPRL
CPRL = 1 / CPRCH
Căi de extindere a pieței întreprinderii
1. Creșterea extensivă - atragerea de noi cumpărători pentru produsele întreprinderii,

din rândul nonconsumatorilor relativi sau al clienților întreprinderilor concurente
(ex. prin pătrunderea companiei, cu produsele din gamă, în cadrul unor noi zone
geografice, abordarea unor noi segmente de consumatori).
2. Creșterea intensivă - creșterea achizițiilor / cumpărărilor medii efectuate de o

unitate de consum (individ, familie, organizație). De exemplu, compania poate
aplica programe de fidelitate pentru a-i determina pe clienții actuali să cumpere în
cantități mai mari sau cu frecvență mai ridicată.
3. Creșterea mixtă (combinată) - combinarea celor două căi de dezvoltare a pieței,

noii consumatori atrași consumând, în medie, mai mult decât se consuma inițial
(ex. prin tehnici de promovare a vânzărilor aplicate frecvent: reduceri de preț,
vânzări grupate etc).
Căi de extindere a pieţei întreprinderii
Căi de extindere a pieței întreprinderii
Piaţa efectivă = Nr. consumatori efectivi x Consum mediu = N1 x C1
Creşterea extensivă = (N2-N1) x C1
Creşterea intensivă = (C2-C1) x N1
Creşterea mixtă (combinată) = (N2-N1) x (C2-C1)
Creşterea totală = Creşterea extensivă + Creşterea intensivă +

Creşterea mixtă
Piaţa potențială = Piaţa efectivă + Creşterea totală = N2 x C2

Căi de extindere a pieței întreprinderii - exemplu
Consumul mediu pentru produsul X pe cap de locuitor în perioada t1 era

de 1 kg/pers., iar numarul de consumatori de 8 milione persoane. Pentru
perioada t2 se estimează urmatoarele valori: consumul mediu individual de 2
kg/pers., iar numărul de consumatori de 9 milioane persoane. Calculaţi valorile
pentru: piaţa efectivă, piaţa potenţială, creşterea extensivă, creşterea intensivă,
creşterea mixtă şi creşterea totală posibil de realizat.
Rezolvare
Piaţa efectivă se calculează pentru o perioadă încheiată, adică perioada t1
Piaţa efectivă = Nr consumatori efectivi x Consum mediu pe persoana
= 8mil persoane x 1Kg/persoană= 8 mil. Kg = 8000 tone
Căi de extindere a pieței întreprinderii - exemplu
Piaţa potenţială şi diferite tipuri de creştere a pieţei se calculează ca valori

estimate pentru perioada t2, aceasta nefiind o perioadă încheiată.
• Creşterea extensivă = (N2-N1) x C1 = (9 mil. pers - 8 mil. pers) x 1 kg/pers = 1 mil.
kg = 1000 tone
• Creşterea intensivă = (C2-C1) x N1 = (2 kg/pers – 1 kg/pers) x 8 mil. pers = 8 mil.
Kg = 8000 tone
• Creşterea mixtă = (N2-N1) x (C2-C1) = (9 mil. pers - 8 mil. pers) x (2 kg/pers –
1kg/pers) = 1 mil. Kg = 1000 tone
• Creşterea totală = Creşterea extensivă + Creşterea intensivă + Creşterea mixtă =
1 mil. kg + 8 mil. Kg + 1 mil. Kg = 10 mil. Kg = 10000 tone
• Piaţa potenţială = N2 x C2 = 9 mil. persoane x 2 kg/pers =18 mil. Kg = 18000 tone
CONCURENŢA
Concurenţa - rivalitatea dintre ofertanţi în vederea atragerii aceloraşi clienţi sau aceloraşi
surse de aprovizionare.
1. Sub aspectul nevoilor vizate și a gradului de substituibilitate a produselor, între

firme se creează raporturi de concurenţă directă sau indirectă.
A. Concurenţa directă se manifestă între firmele care se adresează aceloraşi nevoi cu

produse similare sau identice.
Concurența directă prezintă două forme:

a. Concurenţa de marcă – firmele oferă produse similare sau identice, la prețuri similare,
către aceleași segmente de consumatori, iar diferenţierea produselor concurente se face
prin numele de marcă (ex. concurenţa dintre mărcile de iaurt Zuzu şi Napolact).
b. Concurenţa la nivel de industrie - firmele oferă produse din aceeași categorie
(industrie), dar care se diferenţiază prin calitate, preț, imagine şi sunt destinate unor
segmente diferite de consumatori din punct de vedere socio-demografic, psihografic și
comportamental (ex. concurenţa dintre mărcile Porsche şi Logan în industria auto).
CONCURENŢA
B. Concurenţa indirectă se manifestă între firmele care se adresează aceloraşi nevoi sau
unor nevoi diferite prin oferirea de produse sau servicii diferite.
Concurența indirectă prezintă două forme:

a. Concurenţa formală se manifestă între firmele care se adresează aceleiași nevoi de
consum cu produse (servicii) diferite. Exemplu: o marcă de unt şi una de margarină se
găsesc în raport de concurenţă indirectă formală.
b. Concurenţa generică se manifestă între firmele care își dispută aceleași venituri ale
consumatorilor, oferind produse diferite care se adresează unor nevoi diferite. De
exemplu, apar raporturi de concurenţă generică între o agenţie de turism şi o firmă
producătoare de produse electrocasnice.
2. Sub aspectul respectării cadrului legal, putem întâlni formele de concurenţă loială și
concurență neloială.
A. Concurența loială – relațiile dintre întreprinderile concurente se desfășoară în

condițiile respectării legislației în vigoare.
CONCURENŢA
B. Concurenţa neloială – crearea de avantaje concurențiale prin încălcarea legislației în
vigoare.
Forme de concurență neloială:

a. Denigrarea concurenților – lansarea de zvonuri / informații neadevărate despre
anumiți concurenți cu scopul de a le prejudicia imaginea (ex. publicitatea comparativă
care a existat între mărcile de detergent de vase Pur și Fairy, cu trimitere directă la
forma ambalajului).
b. Concurența parazitară – folosirea unei denumiri de marcă / însemne de identificare a
mărcii foarte asemănătoare cu cele ale unui concurent cu un bun renume pe piață (ex.
Adidas / Abibas).
c. Concurența ilicită (frauda fiscală) – neplata taxelor și impozitelor datorate pentru
activitatea de piață desfășurată.
d. Utilizarea prețurilor de dumping – vânzarea produselor la un preț situat sub nivelul
costurilor și sacrificarea profiturilor pe termen scurt pentru a obține controlul piețelor
și scoaterea de pe piaţă a unor concurenţi.
Cercetări de marketing
Partea I

Conceptul și aria cercetărilor de marketing
Cercetarea de marketing - activitatea formală prin care, cu ajutorul unor concepte,
metode și tehnici științifice de investigare se realizează, în mod sistematic,
specificarea, culegerea, prelucrarea, analiza, interpretarea și comunicarea
informațiilor necesare fundamentării unor decizii cu privire la activitatea companiei.
Aria cercetărilor de marketing include următoarele domenii de investigare:

• Întreprinderea: obiectivele, strategiile și politica sa, resursele interne, mixul de
marketing, calitatea activității de conducere, structura organizatorică etc.
• Piața: capacitatea efectivă și potențială, structura, aria, conjunctura pieței, cererea,
oferta, prețurile, identificarea și evaluarea segmentelor de piață.
• Mediul extern, cu cele două componente ale sale:
• Micromediul: clienții, concurenții, furnizorii de mărfuri, prestatorii de servicii, furnizorii de
forță de muncă, intermediarii, organismele publice.
• Macromediul: mediul economic, demografic, socio-cultural, politic, tehnologic, legislativ,
natural.
Tipologia cercetărilor de marketing
1. Metode de cercetare în funcție de costul, actualitatea și modalitatea de obținere a
informațiilor:
a. Cercetări din surse secundare;
b. Cercetări directe.
2. Metode de cercetare directă în funcție de natura informației ce se dorește a fi

obținută:
a. Cercetări cantitative;
b. Cercetări calitative.
3. Metode de cercetare directă în funcție de modul de preluare a informației de la

purtătorul acesteia:
a. Observarea;
b. Ancheta.
Cercetări din surse secundare de informații
Sursele secundare furnizează informații care au fost obținute pentru alte scopuri
decât cel al cercetării în cauză.
Informațiile secundare sunt date cu caracter istoric.
Principalele avantaje ale investigării surselor secundare sunt următoarele:
• Culegerea informațiilor secundare este aproape întotdeauna mai puțin costisitoare

decât cea a datelor primare.
• Informațiile secundare pot fi obținute într-un timp mult mai scurt decât cele
primare.
• Anumite date sunt dificil de obținut prin cercetare directă datorită caracterului
confidențial, ele fiind disponibile doar ca informații secundare.
Cercetări din surse secundare de informații
Principalele dezavantaje ale investigării surselor secundare sunt următoarele:
• Relevanţa informațiilor în raport cu problema cercetată este mai scăzută.

• Informaţiile secundare prezintă o anumită vechime, în sensul că pot fi disponibile
la intervale mai mici sau mai mari faţă de perioada pe care o exprimă.
• Verificarea acurateței/veridicității datelor nu este deseori posibilă, informațiile
secundare putându-se dovedi incorecte.
Sursele secundare pot fi de două tipuri:
1. Surse interne - conțin informații care au fost create, înregistrate sau generate de
către propria organizație: înregistrările contabile, rapoartele forțelor de vânzare,
studiile anterioare ale companiei, rapoartele unor experți interni etc.
2. Surse externe - conțin informații existente, oferite de organizații distincte de cea
beneficiară: publicații periodice (ziare/reviste de afaceri), surse guvernamentale,
organizații internaționale, cercetări comerciale, bănci de date electronice.
Cercetări directe - investigarea surselor primare de informații
Informațiile primare sunt obținute special pentru proiectul de cercetare aflat în
derulare și prezintă o utilitate mai mare pentru cercetător comparativ cu
informațiile secundare.
Principalele avantaje ale informațiilor primare sunt următoarele:
• Relevanţa informațiilor în raport cu problema cercetată este ridicată.

• Datele culese sunt actuale.
• Obiectivitatea ridicată a informațiilor.
Principalele dezavantaje ale informațiilor primare sunt următoarele:

• Costul obținerii informațiilor este ridicat.
• Timpul de obţinere a informaţiilor este mare.
Cercetări cantitative
Cercetarea cantitativă (ancheta) - permite obținerea de date factuale, descriptive
cu privire la comportamentul consumatorilor în legătură cu o anumită ofertă.
În funcție de gradul de acoperire a colectivității cercetate, studiile cantitative se

clasifică astfel:
a. Anchete totale,
b. Anchete selective (sondaje).
Sondajul asigură fundamentarea unei decizii finale, urmare a faptului că se

desfășoară pe eșantioane mari, care permit extinderea rezultatelor la nivelul
colectivității cercetate.
Culegerea datelor se realizează, în mod structurat, prin utilizarea chestionarelor.

Sondajul
Sondajul - metodă de cercetare directă, de tip cantitativ, ce presupune culegerea de
date primare, prin administrarea de chestionare structurate unui eșantion
reprezentativ de respondenți.
Eșantion reprezentativ - subgrup din colectivitatea cercetată, selectat pentru a

participa la cercetare, care permite generalizarea statistică a rezultatelor la nivelul
ansamblului populației țintă.
Tehnici utilizate în realizarea sondajelor:

• interviul personal
• interviul telefonic
• interviul prin poștă
• interviul prin Internet
Sondajele personale (față în față)
Sondajele personale - culegerea informațiilor de către operatorii de interviu prin contactul
direct, față în față cu respondenții. În funcție de locul desfășurării, acestea pot fi:
• Sondaje la domiciliu/la sediul organizațiilor;
• Sondaje în zone publice cu trafic intens.
Principalele avantaje ale sondajelor personale:

• Feedback oferit de operator și flexibilitate în desfășurarea interviului;
• Clarificarea și detalierea răspunsurilor la întrebările deschise;
• Rată mare de răspuns și grad ridicat de completare a chestionarului.
Principalele dezavantaje ale sondajelor personale:

• Costurile ridicate;
• Reticenţa respondenţilor faţă de întrebările sensibile;
• Erorile sistematice cauzate de operatorii de interviu;
• Lipsa caracterului anonim.
Sondajele telefonice
Sondajele prin telefon se pot desfășura în două forme - clasică și asistată de calculator.
Partea introductivă este importantă, întrucât comunicarea față în față nu este posibilă.
Principalele avantaje ale sondajelor telefonice:

• Costuri mai reduse în comparație cu sondajele personale;
• Posibilitatea acoperirii unei arii geografice mai mari;
• Rapiditatea culegerii datelor;
• Rată mare de răspuns în cazul recontactărilor;
• Absența influenței înfățișării operatorului.
Principalele dezavantaje ale sondajelor telefonice:

• Durata redusă a interviului;
• Limite privind tipul întrebărilor adresate;
• Imposibilitatea utilizării materialelor vizuale;
• Reticența respondenților de a furniza anumite informații.
Sondajele prin poștă
Sondajele prin poștă - expedierea poștală a exemplarelor de chestionar unui eșantion de
respondenți preselectați, care le completează și returnează tot prin poștă.
Principalele avantaje ale sondajelor prin poștă:

• Flexibilitate geografică;
• Costuri reduse;
• Contactarea subiecților aflați la distanțe mari și care nu pot fi abordați prin alte metode;
• Obţinerea unui volum mare de informaţii, putându-se utiliza chestionare mai lungi.
Principalele dezavantaje ale sondajelor prin poștă:

• Rata de răspuns mică;
• Lipsa de control asupra completării chestionarului;
• Absența asistenței oferite de către operator și dificultăți de înțelegere a întrebărilor;
• Riscul de a fi oferite răspunsuri de către respondenți ce nu fac parte din publicul țintă;
• Durata mare de efectuare a cercetării.
Sondajele prin Internet
Sondajele prin Internet - culegerea de date în mediul online, apelând la:
• Plasarea unor chestionare pe anumite site-uri, participarea la cercetare făcându-se prin
autoselecție;
• Contactarea respondenților prin e-mail și solicitarea de a completa online un chestionar.
Principalele avantaje ale sondajelor prin Internet:

• Costuri scăzute;
• Grad mare de rapiditate;
• Posibilitatea obținerii de informații de la o populație foarte dispersată geografic;
• Grad ridicat de vizualizare a eventualelor imagini inserate în chestionar.
Principalele dezavantaje ale sondajelor prin Internet:

• Dificultatea obținerii unor eșantioane reprezentative, urmare a reticenței unor
respondenți de a completa chestionare online;
• Gradul redus de penetrare a Internetului în anumite zone.
Reguli în proiectarea chestionarelor - tipul întrebărilor
Chestionarul este instrumentul propriu-zis de culegere a informațiilor în cadrul

studiilor cantitative, a cărui formă și conținut depind de obiectivele cercetării.
În funcție de forma răspunsului, întrebările din chestionar se clasifică în:
a. întrebări deschise - lasă la latitudinea respondentului formularea răspunsului

şi vizează, în general, investigarea opiniei şi motivaţiei (Ex: Care au fost
motivele pentru care aţi ales acest magazin?).
b. întrebări închise - au opțiuni de răspuns, solicitând subiectului alegerea uneia
sau mai multor variante de răspuns. Acestea pot fi:
• dihotomice - prezintă două variante de răspuns,
• multihotomice - oferă posibilitatea unor alegeri multiple.
c. întrebări mixte - sunt cele care au atât variante de răspuns, cât și posibilitatea
oferirii unui răspuns liber, de tipul Altele, care...?
Reguli în proiectarea chestionarelor - calitatea întrebărilor
Recomandări cu privire la calitatea întrebărilor dintr-un chestionar:

• Întrebările trebuie să fie cât mai scurte;
• Întrebările trebuie să fie formulate clar;
• Întrebările trebuie să fie formulate prin utilizarea unor cuvinte simple, din
limbajul respondenților;
• Întrebările nu trebuie să inducă un anumit răspuns;
• În formularea și operaționalizarea întrebărilor trebuie să fie evitate alternativele
implicite;
• Tonul întrebărilor trebuie să fie neutru;
• În formularea întrebărilor trebuie să fie evitate expresiile vagi sau cu sensuri
ambigue (ex. deseori, de obicei);
• În formularea unei întrebări trebuie să se evite măsurarea a două atribute
(întrebări cu măsură dublă).
Reguli în proiectarea chestionarelor - ordinea întrebărilor
Ordinea întrebărilor dintr-un chestionar se recomandă să fie

următoarea:
1. întrebări filtru (întrebări de calificare);

2. întrebări de spart gheața (întrebări introductive, de încălzire);
3. întrebări de ocolire (întrebări de direcționare către o anumită
secțiune a chestionarului);
4. întrebări de bază (întrebări de conținut) - întrebările generale sunt
plasate înaintea întrebărilor specifice;
5. întrebări de control;
6. întrebări de identificare (întrebări de clasificare).
Cercetări calitative
Cercetarea calitativă - are caracter exploratoriu și urmărește culegerea de date
primare cu un grad mai mare de detaliere, dar la nivelul unor eșantioane reduse,
nereprezentative statistic pentru populația țintă.
Cercetările calitative urmăresc explorarea unor variabile precum: motivația,

percepția, atitudinea, intențiile.
Rolul cercetărilor calitative este de a înțelege comportamentul consumatorului, iar

nu de a-l măsura (cuantifica).
Rezultatele obținute nu pot fi generalizate, ci stau la baza formulării unor ipoteze

ce pot fi testate într-o cercetare ulterioară, de tip cantitativ.
Culegerea datelor se realizează într-un mod mai puțin structurat, printr-un ghid de
conversație.
Maniera de analiză a datelor este nestatistică, subiectivă și interpretativă (analize

de conținut).
Cercetări calitative
Metodele de cercetare calitativă sunt:
1. Interviurile în profunzime;
2. Discuțiile focalizate de grup (focus-group).
Aceste metode se bazează pe o discuție liberă, un proces de comunicare interactivă

coordonat de un operator/moderator.
Operatorul dispune de flexibilitate ridicată în culegerea datelor (se poate schimba

succesiunea întrebărilor pe parcursul discuției).
Discuția este înregistrată pe suport audio sau video, informațiile obținute fiind exprimate
de o manieră nenumerică, verbală.
Operatorul de interviu sau moderatorul trebuie să dispună de:

• cunoștințe de psihologie,
• cunoștințe de marketing,
• abilități de comunicare.
Interviul în profunzime
Interviul în profunzime este o discuție individuală dintre subiect și operatorul de
interviu, discuție ce poate avea o durată de o oră - o oră și jumătate.
Eșantionul este alcătuit din 30-50 de persoane, iar structura acestuia este în
conformitate cu structura colectivității cercetate.
Recrutarea participanților se realizează prin utilizarea unui chestionar de

recrutare/selecție.
În funcție de gradul de structurare, interviul în profunzime poate fi de două tipuri:

1. Interviul nestructurat (nedirijat) - respondentului i se dă libertatea de a purta
o discuție asupra unei teme cu operatorul de interviu, fără a exista dinainte o
structură a subiectelor și întrebărilor ce trebuie abordate.
2. Interviul semistructurat (semidirijat) - presupune existența unui ghid de
conversație (ghid de interviu) ce include anumite secțiuni distincte, fiecare
dintre acestea având anumite teme de abordat.
Interviul în profunzime
Interviul în profunzime este recomandat în următoarele situații:
• Informațiile necesare sunt de o mare confidențialitate;
• Sunt investigate probleme stânjenitoare pentru intervievați;
• Există anumite norme sociale ce pot influența răspunsurile cu privire la
problema cercetată, în prezența altor persoane;
• Sunt intervievați profesioniști în legătura cu specificul muncii lor.
Principalele avantaje ale interviului în profunzime:

• Obținerea unor informații de mare acuratețe;
• Abordarea unor subiecte delicate.
Principalele dezavantaje ale interviului în profunzime:

• Costuri mari pe interviu;
• Analiza informațiilor este dificilă.
Discuția focalizată de grup (focus-group)
Metoda focus-group presupune existența unei discuții în cadrul unor grupuri de 8-
12 persoane, reprezentative din punctul de vedere al structurii față de
colectivitatea cercetată.
Durata este cuprinsă între 1,5 ore și 3 ore.
Accentul cade pe interacțiunea dintre indivizi (sinergie/efect de grup), care sunt

stimulați să-și exprime opinia cu privire la subiectul abordat în cadrul discuției.
Moderatorul are rolul:

• de a încuraja libera exprimare a participanților;
• de a realiza o trecere adecvată între temele ce sunt abordate în cadrul discuției;
• de a exercita un oarecare control în cadrul grupului.
Recrutarea participanților se realizează prin utilizarea unui chestionar de

recrutare/selecție - se va evita recrutarea persoanelor care au participat la alte
discuții focalizate de grup în ultimele 6 luni.
Discuția focalizată de grup (focus-group)
Discuția focalizată de grup este recomandată în următoarele situații:
• Obținerea de informații despre subiecte cu caracter colectiv;
• Testarea unor concepte de produs sau unor prototipuri;
• Studierea modului în care se poziţionează un produs pe o anumită piață;
• Testarea unor anunțuri publicitare.
Principalele avantaje ale discuției focalizate de grup:

• Mai avantajoasă din punct de vedere economic față de interviul în profunzime;
• Mai stimulativă pentru participanți.
Principalele dezavantaje ale discuției focalizate de grup:

• Un anumit participant poate monopoliza discuția;
• Pot să apară efecte de polarizare și/sau efecte de turmă.
Tehnici proiective
1. Tehnici de asociere - subiecții sunt expuși unor stimuli (ex.

produse) și sunt solicitați să realizeze asocieri de cuvinte sau de
imagini.
2. Tehnici de construcție - subiecții sunt solicitați să construiască un

scenariu/dialog/descriere pornind de la un stimul dat:
a. Tehnica persoanei a treia,
b. Tehnica benzilor desenate.
3. Tehnici de completare - subiecții sunt solicitați să continue fraze

neterminate sau povestiri cu ceea ce le vine în minte.
Observarea
Observarea - metodă de culegere a informațiilor despre anumite comportamente,
fenomene sau acțiuni, în cazul căreia cercetătorul nu comunică direct cu subiecții
investigați. Informațiile sunt colectate prin intermediul fișelor de observare.
Observarea poate oferi informații despre:

• Comportamentul non-verbal al persoanelor;
• Comportamentul verbal al persoanelor;
• Acțiunile realizate de subiecți (ex. studierea comportamentului manifest de
cumpărare pentru un produs).
Condiții necesare pentru a apela la metoda observării:

• Fenomenul trebuie să fie ușor de observat și să se manifeste în spațiul public;
• Procesele analizate trebuie să aibă caracter repetitiv;
• Aspectele despre care se obțin informații trebuie să aibă o durată scurtă.
Observarea
Avantajele cercetărilor directe bazate pe observare sunt următoarele:
• Oferă informații despre comportamentul efectiv, real;
• Se evită erorile cauzate de prezența moderatorului sau operatorului de interviu;
• Se obțin informații ce nu sunt ușor de verbalizat;
• Datele sunt culese în mod rapid.
Principalele metode de observare directă:

a. Cumpărătorul misterios (mystery shopping) - identificarea punctelor forte și
limitelor care rezultă din urmărirea comportamentului personalului de vânzare.
b. Urmărirea traseului parcurs de cumpărători în magazin, prin care se
identifică:
• gradul de interes pentru anumite categorii de produse;
• comportamentul de cumpărare pentru produsele care fac obiectul unor
acţiuni de promovare a vânzărilor etc.
Politica de marketing
- Strategia de piață -

Conținutul politicii de marketing
Politica de marketing – modul în care firma concepe dezvoltarea activității sale,
direcțiile de perspectivă și acțiunile practice în concordanță cu cerințele mediului de
afaceri.
Politica de marketing este definită printr-un set de:

➢ obiective de marketing (ex. poziția de piață ce se dorește a fi atinsă, volumul
vânzărilor vizate într-un anumit interval de timp, gradul de notorietate urmărit),
➢ strategii de marketing,
➢ tactici de marketing.
Strategia – direcția de dezvoltare pe care întreprinderea și-a propus să o urmeze

pentru atingerea unor obiective.
Tactica - punerea în aplicare a strategiei, fiind proiectată pe orizonturi scurte de

timp.
Strategia de piață
Strategia de piață indică atitudinea și conduita întreprinderii față de dimensiunile și
trăsăturile pieței în vederea atingerii anumitor obiective de marketing.
Strategia de piață stabilește raportul dintre întreprindere și mediul extern, poziția pe care
întreprinderea trebuie să o dețină în cadrul pieței pentru a-și realiza finalitatea.
Strategia de piață reprezintă punctul de plecare și elementul de referință pentru strategiile

mixului de marketing. Strategiile de produs, preț, distribuție și promovare constituie
continuarea și concretizarea strategiei de piață, acestea fiind stabilite după ce a fost
selectată piața țintă.
Fundamentarea strategiei de piață se bazează concomitent pe:

➢ factorii endogeni, ce provin din mediul intern (potențialul întreprinderii, structura și
volumul resurselor materiale, financiare, umane și tehnologice disponibile),
➢ factorii exogeni, ce provin din mediul extern (particularitățile pieței din punct de vedere
al nevoilor de consum, intensității concurenței și poziției de piață a principalilor
concurenți etc).
Tipologia strategiilor de piață în funcție de caracteristicile pieței
Dinamica Structura Schimbările Exigențele Nivelul

pieței pieţei pieţei pieței competiției
Strategia Strategia
Strategia Strategia Strategia ofensivă
activă / exigențelor
creșterii CA nediferențiată (creșterea CP)
inovatoare ridicate
Strategia
Strategia Strategia Strategia Strategia defensivă de
exigențelor
menținerii CA diferențiată anticipativă menținere a CP
medii
Strategia Strategia
Strategia Strategia Strategia defensivă de
pasivă / exigențelor
restrângerii CA concentrată restrângere a CP
adaptivă reduse
1. Poziția întreprinderii față de dinamica pieței
Față de o piață a cărei capacitate poțentială se înscrie într-o tendință de dezvoltare, stagnare
sau regres, firma își poate propune, în concordanță cu potențialul său intern, una dintre
următoarele variante strategice:
a. Strategia creșterii activității de piață (cifră de afaceri sau volum de activitate) este adoptată
în situaţia în care întreprinderea este în expansiune, deține un potențial intern ridicat și/sau
piața pe care acționează este în creștere (ex. piaţa de retail online).
b. Strategia menținerii activității de piață (cifră de afaceri sau volum de activitate) este
adoptată în situaţia în care întreprinderea are un potențial mediu, cu dificultăți în extinderea
capacității de producţie sau care acționează, în general, pe o piață aflată în stagnare (piața
este saturată).
c. Strategia restrângerii activității de piață (cifră de afaceri sau volum de activitate) este
adoptată în situaţia în care întreprinderea dorește să se retragă de pe o anumită piață (ex. să
se reorienteze către alt domeniu) și/sau piața este într-un regres semnificativ, ca urmare a
mutaţiilor social-economice (pieţe aflate în recesiune, criză economică) sau a progresului
tehnico-stiinţific (ex. piaţa telefoanelor mobile clasice).
2. Poziția întreprinderii față de structura pieței
Luând în calcul numărul de segmente de pe piaţă şi având în vedere modul de abordare al
acestora, de către întreprindere, există posibilitatea alegerii din trei variante strategice:
a. Strategia nediferențiată - întreprinderea se adresează pieței în mod global, fără a ține seama de
eventualele sale segmente sau structuri. Strategia nu are ca punct de plecare segmentarea pieței şi
identificarea diferențelor la nivelul cerințelor consumatorilor şi este adoptată, în special, atunci
când:
• întreprinderile se află în situații de monopol şi nu există presiune concurențială;
• cererea este mult mai mare decât oferta.
b. Strategia diferențiată - întreprinderea se adresează tuturor segmentelor, cu un mix de

marketing (produse, servicii, preţuri, modalităţi de distribuţie şi de promovare) specific fiecăruia
în parte. Strategia este adoptată de către:
• întreprinderi care acționează pe piețe cu un număr relativ mic de segmente;
• întreprinderi puternice care acționează inclusiv pe piețe cu segmente numeroase (lideri, challangeri ce
dispun de un potenţial financiar ridicat şi de capacităţi mari de producţie).
c. Strategia concentrată - întreprinderea se raportează la un singur segment sau la un număr

limitat de segmente, adaptându-şi oferta specificului acestuia sau acestora, fără a fi acoperită
întreaga piață (ex. companiile care oferă produse de lux).
Astfel, dacă la nivelul pieței există N segmente şi firma abordează într-un mod specific fiecare
segment, atunci adoptă o strategie diferențiată, iar în cazul în care vizează (N-1) segmente (adică
nu acoperă fiecare segment de piață) înseamnă că adoptă o strategie de piață concentrată.
3. Poziția întreprinderii față de schimbările pieței
Acest criteriu vizează viteza de reacție sau gradul de adaptabilitate al companiilor la schimbările
care se produc în mediul de afaceri, delimitându-se trei variante strategice:
a. Strategia activă (inovatoare) implică nu numai cunoaşterea modificărilor ce apar în mediul

extern, ci și implicarea, în mod activ, a întreprinderii în generarea unor astfel de schimbări, în
special de natură tehnologică. Strategia este adoptată de către întreprinderi puternice,
orientate spre cercetare-dezvoltare, inovare și modelarea cerințelor pieței prin intermediul
noutăților lansate pe piață. Acestea sunt companii trend setter, care impun anumite tendințe
pe piață.
b. Strategia anticipativă presupune anticiparea modificărilor ce apar în mediul extern, sesizarea

din timp a posibilelor oportunități și amenințări, precum și adaptarea rapidă a activității
companiei la tendințele pieței. Se aplică de către companii care dispun de o bună capacitate
organizatorică, flexbilitate și acordă o atenție sporită cercetărilor de piață, pentru a se adapta
înainte ca schimbările pe piață să se producă efectiv. Adaptarea companiilor poate implica
schimbări de tehnologie, modalități de comercializare, structură a produselor etc.
c. Strategia pasivă (adaptivă) presupune adaptarea mai lentă a întreprinderii faţă de

modificările mediului, când acestea nu mai au caracter de noutate. Compania manifestă o
atitudine conservatoare în raport cu schimbările pieței sau are un potențial intern limitat, care
nu îi permite să țină pasul cu noutățile de la nivelul pieței, existând riscul de a rămane în
urma altor concurenți.
4. Poziția întreprinderii față de exigențele pieței
Prin raportarea la nivelul de calitate dorit și acceptat de consumatori,
companiile pot opta pentru:
a. Strategia exigenţelor ridicate – dezvoltarea unei oferte de calitate

superioară și servicii de valoare adăugată, satisfacerea la un nivel cât
mai ridicat a așteptărilor consumatorilor, uneori depășirea cerințelor
pieței. Strategia este adoptată de către firme de prestigiu.
b. Strategia exigenţelor medii – oferirea unor produse și servicii de

calitate medie, atunci când exigențele, cerințele și percepțiile
consumatorilor diferă la nivelul pieței și/sau întreprinderile se
caracterizează printr-un potențial intern mediu/moderat (exemplul
majorității firmelor românești).
c. Strategia exigenţelor reduse - oferirea unor produse și servicii de

calitate scăzută, în condiții de penurie și/sau de competiție slabă între
companiile care activează în cadrul pieței.
5. Poziția întreprinderii față de nivelul competiției
a. Strategia ofensivă – vizează îmbunătățirea poziției prin creșterea cotei
de piață. Se recomandă întreprinderilor puternice, cu poziții consolidate
în cadrul pieței (lideri, challangeri) sau celor care dispun de un avantaj
competitiv deosebit. Variante ale strategiei ofensive:
• atac frontal (atacarea punctelor forte ale concurenței, de ex. prin oferirea unui
produs similar cu al concurenței, dar la un preț mai mic);
• atac lateral (atacarea punctelor slabe ale concurenței, de ex. prin pătrunderea într-
un sector geografic ignorat de catre alți concurenți sau identificarea unor nevoi
insuficient satisfăcute la nivelul segmentelor de piață existente);
• atac de gherilă (lovituri de mică amploare asupra unor teritorii diferite ale
concurenților, cu scopul demoralizării lor).
b. Strategia defensivă - are două variante:

b1. menţinerea cotei de piaţă, variantă recomandată firmelor cu potențial mediu sau
celor care, ajungând pe o anumită poziție, doresc să și-o păstreze (inclusiv liderilor,
prin contraofensive).
b2. restrângerea cotei de piaţă, variantă recomandată firmelor cu forță defensivă
redusă, în contextul unui mediu intens concurențial. Se poate aplica și pe piețe în
declin, când companiile urmăresc o reorientare a profilului de activitate.
5. Poziția întreprinderii față de nivelul competiției
Pentru a alege una dintre cele trei variante strategice în funcție de nivelul competiției, firma
trebuie să compare ritmul de creștere al vânzărilor proprii cu ritmul de creștere al vânzărilor la
nivelul pieței în care acționează.
Astfel, dacă Δ%CAX > Δ%CAT, atunci firma X va avea o strategie de piață ofensivă, de
creștere a cotei de piață.
Dacă Δ%CAX = Δ%CAT, atunci firma X va avea o strategie de piață defensivă, de menținere a
cotei de piață.
Dacă Δ%CAX < Δ%CAT, atunci firma X va avea o strategie de piață defensivă, de restrângere
a cotei de piață.
5. Poziția întreprinderii față de nivelul competiției - exemplu
Care va fi strategia de piaţă adoptată de firma X în funcţie de nivelul competiţiei, în condiţiile în

care pentru următorul an se estimează o creștere a vânzărilor firmei cu 3% şi o creștere a
vânzărilor totale (la nivelul pieţei) cu 5%?
Prin urmare, din datele problemei cunoaștem că:

Δ%CAX = +3%, deci ICAX = 103%
Δ%CAT = +5%, deci ICAT = 105%
CPX1 = (ICAX / ICAT) * CPX0

CPX1 = (103% / 105%) * CPX0
CPX1 = 0,98 * CPX0
După cum se observă, CPX1 < CPX0 așadar firma X va avea o strategie de piață defensivă, de
restrângere a cotei de piață.
Pentru a stabili o strategie de piață completă în funcție de caracteristicile pieței,
decidenții trebuie să aleagă câte o variantă din fiecare grupă de criterii (dinamica
pieței, structura pieței, schimbările pieței, exigențele pieței și nivelul competiției).
De exemplu, o întreprindere puternică, cu o sinergie ridicată, acționând pe o piață

dinamică, exigentă, cu un nivel ridicat de competitivitate, ar putea adopta o
strategie de creștere a volumului de activitate, diferențiată, activă, cu exigențe
ridicate și ofensivă.
Pe aceeași piață, o firmă cu potențial modest se poate orienta către o strategie de

menținere a activității, concentrată, adaptivă, cu exigențe medii și defensivă,
poate chiar de restrângere a cotei de piață, dacă ceilalți concurenți sunt mult mai
dinamici.
Strategii de piață în funcție de modul de manifestare a cererii -
Ph. Kotler
Situația cererii Rolul marketingului Numele strategiei
Cerere negativă “Demistificarea” cererii Conversiune
Absența cererii Crearea cererii Stimulare
Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare
Cerere în declin “Revitalizarea” cererii Remarketing
Cerere fluctuantă Regularizarea cererii Sincromarketing
Cerere completă Menținerea cererii Întreținere
Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing
Cerere indezirabilă “Distrugerea cererii” Antimarketing

Ph. Kotler
1. Cerere negativă – majoritatea din cei care alcătuiesc piaţa nu agreează produsul sau chiar ar
plăti un anumit preţ pentru a-l evita, precum vaccinuri, lucrări dentare; iar sarcina marketerului
este de a afla de ce piaţa nu agreează produsul şi dacă un program de marketing ar putea să
schimbe convingerile şi atitudinile.
2. Cerere nulă / absentă – consumatorii vizaţi nu cunosc produsul şi nici nu sunt interesaţi de
acesta. Astfel, trebuie identificate modalităţile prin care avantajele produsului pot fi legate de
nevoile şi interesele consumatorilor.
3. Cerere latentă – consumatorii au o nevoie ce nu poate fi satisfăcută de nici unul dintre
produsele existente pe piaţă. Un bun exemplu ar fi ţigările care nu dăunează sănătăţii, iar sarcina
marketerului este de a evalua dimensiunile pieţei potenţiale şi de a concepe bunuri şi servicii
pentru satisfacerea cererii.
4. Cerere în scădere / declin – orice organizaţie mai devreme sau mai târziu se confruntă cu
scăderea cererii pentru produsele şi serviciile pe care le oferă, iar marketerul trebuie să
stabilească cauza acestor scăderi şi să încerce să stimuleze cererea, fie prin găsirea unor pieţe
noi, fie prin modificarea atributelor produselor astfel încât cererea să crească.
Ph. Kotler
5. Cerere fluctuantă / neregulată – cerere care variază de la un sezon la altul, de la o zi la alta, de

la o oră la alta; ex. sălile de cinematograf sunt mai pline în weekend decât în timpul săptămănii,
iar marketerul trebuie să sincronizeze sau să uniformizeze cererea prin flexibilizarea preţurilor,
promovare, etc.
6. Cerere completă – când organizaţia este mulţumită de volumul de activitate pe care îl are, iar
marketerul trebuie să menţină cererea, calitatea produselor menţinută la acelaşi nivel sau
crescută, indiferent dacă acţiunile concurenţei s-au intensificat sau nu.
7. Cerere excesivă – unele organizaţii se confruntă cu o cerere peste nivelul la care ele pot
funcţiona în mod normal (ex. unele muzee, parcuri naţionale), iar marketerul trebuie să recurgă
la strategia de demarketing pentru a reduce cererea temporar sau permanent. Se poate utiliza
demarketingul general pentru descurajarea cererii în totalitate sau demarketing selectiv prin
reducerea acelor porţiuni din piaţă care sunt mai puţin profitabile.
8. Cerere indezirabilă – produsele nocive vor face obiectul unor eforturi de descurajare a
consumului lor, prin organizarea de campanii negative pentru produse precum ţigări, alcool,
droguri, etc.
Mixul de marketing și strategia de piață
Mixul de marketing – orientarea activității de marketing a

întreprinderii, în funcție de resursele interne și de condițiile pieței,
prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe,
a elementelor politicii de produs, preț, distribuție și promovare.
Componentele mixului trebuie să se intercondiționeze și să se susțină

reciproc.
Fiecare element al mixului de marketing își constituie un submix,

respectiv un ansamblu de instrumente specifice.
Politica de produs

Rolul și sarcinile politicii de produs
Politica de produs - modul în care întreprinderea gestionează

deciziile privind dimensiunile, structura și dinamica gamei proprii
de produse, în raport cu exigenţele impuse de cerere şi
concurenţă.
Sarcinile politicii de produs:

➢ introducerea produselor noi în fabricație și pe piață;
➢ modernizarea produselor lansate pe piață;
➢ eliminarea produselor îmbătrânite.
Principalele activităţi componente ale politicii de produs
a) Cercetarea produsului presupune apelarea la o serie de tehnici de cercetări de marketing

în vederea cunoaşterii evoluţiei vânzărilor produsului, a gradului de pătrundere în consum, a
calităţii acestuia, determinată atât obiectiv, prin prisma unor parametri tehnico-funcţionali,
cât şi subiectiv, la nivelul percepţiilor consumatorilor.
b) Activitatea de inovare vizează modul în care este gestionat procesul de înnoire nu numai
la nivelul gamei de fabricaţie, ci în întregul ciclu productiv, vizând materiile prime,
tehnologia de fabricaţie, sistemul de distribuţie.
c) Modelarea produsului are în vedere realizarea acestuia în mod concret sub formă de
prototip, inclusiv prin crearea elementelor acorporale: nume, marcă, preţ, servicii asociate,
termen de garanţie ş.a.
d) Asigurarea legală a produsului vizează protejarea acestuia împotriva contrafacerilor prin
nume, marcă, brevet de invenţie, înregistrarea modelelor industriale, dreptul de autor.
e) Atitudinea faţă de produsele vechi are în vedere gestionarea vânzărilor şi profitului
produselor aflate în gama de fabricaţie în vederea stabilirii oportunităţii îmbunătăţirii sau a
scoaterii lor de pe piaţă.
Componentele produsului în viziunea marketingului
a. Componentele corporale - caracteristicile fizice, merceologice şi tehnico-
funcţionale ale produsului și ambalajului: forma, mărimea, greutatea, densitatea,
structura, culoarea, capacitatea, rezistenţa, puterea instalată, viteza ş.a.
b. Componentele acorporale (elemente intangibile): numele, marca și însemnele de

identificare, protecţia prin brevet/licenţă, termenul de garanţie, service,
instrucţiunile de folosire, preţul, serviciile care însoţesc produsul (transport,
instalare, întreţinere, asistenţa tehnică, consultanţa etc.).
c. Comunicaţiile cu privire la produs - informaţiile transmise de organizaţie

referitoare la produs, folosind diferite tehnici promoţionale (publicitate, promovare
la locul vânzării, comunicare prin eveniment, merchandising ş.a.).
d. Imaginea produsului - sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă,

socială și personală privind produsul în rândul consumatorilor. Imaginea reflectă
modul în care produsul este perceput de consumatori, ansamblul de conotaţii și
asocieri prin care produsul este reprezentat în mintea consumatorului. Cercetările de
marketing sunt folosite în vederea estimării măsurii în care imaginea formată în
rândul publicului ţintă este convergentă cu cea dorită de organizaţie.
Gama de produse a întreprinderii
Gama de produse - grupă de produse înrudite prin destinația comună în consum,
satisfacerea unei nevoi sociale, sau/şi prin caracteristici, fizice şi chimice,
asemănătoare. Gama poate conține mai multe linii de produse.
Linia de produse - include produse omogene din punct de vedere al materiei

prime sau al tehnologiei de fabricație.
Dimensiunile gamei de produse:

1. Lungimea gamei - suma tuturor articolelor incluse în cadrul gamei, respectiv
efectivele tuturor liniilor de produse.
2. Lărgimea gamei - numărul de linii de produse din cadrul gamei.
3. Profunzimea gamei - numărul de produse distincte din cadrul fiecărei linii de
produse.
Exemplu – identificarea dimensiunilor gamei de produse
O întreprindere producătoare de produse cosmetice are în fabricaţie patru linii de produse:
➢ săpun (8 sortimente);
➢ deodorant (7 sortimente);
➢ şampon (6 sortimente);
➢ cremă de față (5 sortimente).
Cerință:
Să se stabilească lungimea, lărgimea și profunzimea gamei de fabricaţie.
Rezolvare:
Lungimea gamei = 8 + 7 + 6 + 5 = 26
Lărgimea gamei = 4
Profunzimea gamei = 8, 7, 6, 5
Ciclul de viață al produsului
Ciclul de viață al produsului – perioada pe care o petrece produsul pe

piață, de la lansarea acestuia până la retragerea lui de pe piață.
Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenței

sale pe piață sunt:
1. Lansarea
2. Creșterea
3. Maturitatea
4. Declinul
Vânzările și profiturile diferă pe parcursul ciclului de viață al produsului, prin
urmare și concentrarea firmei pe anumite componente ale mixului de marketing
diferă.
Lansarea – implică concentrarea activității de marketing a întreprinderii către
activitatea de promovare, pentru a asigura crearea notorietății produsului și
facilitarea pătrunderii lui în consum.
Creșterea – presupune eforturi suplimentare de lărgire a sistemului de distribuție
pentru o mai bună acoperire teritorială a cererii, cu scopul creșterii vânzărilor și a
cotei de piață.
Maturitatea – implică acțiuni de îmbunătățire a podusului și utilizarea de tehnici de
promovare a vânzărilor (ex. reduceri temporare de prețuri) pentru a contracara
acțiunile concurenților și a menține cota de piață dobândită.
Declinul – urmărește reducerea costurilor prin renunțarea la articole greu vandabile,
la canale de distribuție nerentabile și diminuarea acțiunilor promoționale.
Etapele procesului de dezvoltare și lansare pe piaţă
a produselor noi
1. Generarea ideilor de produs nou – sunt desfășurate studii documentare,
cercetări de piaţă, analize economice ș.a.
2. Evaluarea și selecția ideilor privind noul produs - pe baza unor criterii
tehnice, economico-financiare și de marketing.
3. Realizarea prototipului produsului prin intermediul procesului de modelare
– determinarea tuturor caracteristicilor corporale și acorporale ce conferă
identitate noului produs în raport cu exigențele pieței.
4. Testarea tehnică și de acceptabilitate a noului produs.
➢Testarea tehnică urmărește evaluarea măsurii în care produsul corespunde
parametrilor tehnico-funcționali proiectați (în laboratoare, pe bancuri de
probe sau piste de încercări).
➢Testarea de acceptabilitate evaluează măsura în care există o concordanță
între caracteristicile produsului (fizice, tehnico-funcționale, economice și
psihologice) și așteptările consumatorilor, prin apelarea la cercetări directe.
Etapele procesului de dezvoltare și lansare pe piaţă
a produselor noi
5. Definitivarea produsului în urma concluziilor desprinse din testarea tehnică și de
acceptabilitate.
6. Stabilirea finală a elementelor de identificare a produsului (nume, marcă etc.) și
asigurarea protecției legale a acestuia.
7. Pregătirea resurselor întreprinderii pentru introducerea produsului în fabricația de serie.
8. Dezvoltarea programului tactic de marketing de lansare a produsului pe piață (stabilirea
condițiilor de prezentare efectivă a produsului pe piață):
a. Stabilirea perioadei de lansare (ex. pentru produsele afectate de sezonalitate, lansarea
trebuie să preceadă perioada consumului maxim);
b. Fixarea zonei teritoriale (ia în calcul densitatea populației și puterea de cumpărare din
diferite zone);
c. Alegerea canalelor de distribuție (consideră natura produsului, costul distribuției și
timpul necesar pentru ca produsul să ajungă în magazine);
d. Pregătirea pieței pentru primirea noului produs (campanii promoționale);
e. Alegerea modalităților de comercializare și pregătirea forțelor de vânzare (stabilirea
magazinelor, cantităților și stocurilor de produse, instruirea forței de vanzare);
f. Controlul lansării noului produs pe piață (analiza indicatorilor de performanță
înregistrați – vânzări, profituri, cota de piață, realizarea de studii de satisfacție în rândul
consumatorilor pentru a obține feedback cu privire la atuurile și slăbiciunile produsului).
Segmentarea consumatorilor în funcție de rapiditatea
acceptării produselor noi
1. Inovatorii - sunt caracterizați prin: îndrăzneală, independență

financiară și socială, extravaganță;
2. Acceptanții timpurii - lideri de opinie în materie de noutate;
3. Majoritatea timpurie - decizia lor are efect de legitimizare a
noului produs;
4. Majoritatea târzie - necesită mai mult timp pentru acceptarea
noilor produse, precum și factori suplimentari de influență;
5. Acceptanții întârziați - orientați spre tradiție, manifestă
receptivitate minimă la activitățile de marketing ale
întreprinderilor.
Segmentarea consumatorilor în funcție de rapiditatea
acceptării produselor noi
Matricea Boston Consulting Group
Opțiunile strategice ale companiilor trebuie să plece de la o analiză de rentabilitate a
produselor din gamă, pentru a identifica produsele cu cea mai bună imagine, pe cele cu
profitabilitate ridicată, pe cele cu potențial de dezvoltare în viitor sau pe cele greu
vandabile.
Matricea Boston Consulting Group (BCG) este utilizată pentru analiza portofoliului de
produse al unei firme, în funcție de doi indicatori:
1. Rata de creștere a pieței produsului, care evaluează potențialul pieței, valoarea de

referință fiind 10% (rata medie de creștere a pieței, în perioada elaborării modelului, era
de 10%; în prezent această valoare se recalculează pentru a corespunde fiecărei industrii
și perioadei de realizare a analizei). Valoarea ratei medii de creștere a pieței delimitează
piețele aflate în creștere ridicată, de cele aflate în creștere lentă, stagnare sau descreștere.
2. Cota relativă de piață, care evaluează poziția produselor companiei față de principalul
concurent și are drept punct de referință valoare 1. Aceasta delimitează produsele care
sunt lider de cele non-lider.
Dilemele sunt produse aflate pe o piaţă cu creştere rapidă, dar care nu au reuşit să obțină o cotă de piață
suficienă pentru a se autofinanţa, fiind de regulă produse aflate în etapa de lansare din ciclul de viaţă.
Acestea consumă cantități importante din lichiditatea companiei, fără să genereze în prezent venituri
importante. Rata mare de creștere a pieței unui astfel de produs le sporește potențialul în viitor. Aceste
produse trebuie analizate cu mare atenție pentru a determina dacă merită să se investească în ele.
Vedetele sunt produse cu poziţie de lider pe o piaţă cu creştere rapidă, având o mare contribuţie la
creşterea cifrei de afaceri şi îmbunătăţirea imaginii companiei, nefiind însă cele mai profitabile produse
din portofoliu, la momentul prezent. Acestea sunt de regulă produse aflate în etapa de creştere din ciclul
de viaţă şi necesită investiţii pentru menţinerea sau creştere cotei de piaţă, dar deţin o poziţie importantă,
generatoare de viitoare profituri.
Vacile de muls sunt produse aflate pe o piaţă cu creştere lentă, dar care deţin poziţie de lider pe piaţa
respectivă. Acestea sunt cele mai profitabile produse din gamă, aflate de regulă în etapa de maturitate din
ciclul de viată și constituie o sursă de finanţare pentru activitatea de cercetare-dezvoltare sau
diversificare a ofertei.
Pietrele de moară au o cotă de piață scăzută și o rată de creștere a pieței redusă, de aceea nici nu
generează, dar nici nu consumă lichidități foarte mari. Datorită imobilizării lichidităților într-o afacere cu
potențial scăzut, se poate lua în calcul inclusiv retragerea acestor produse de pe piață, în cazul în care se
constată că au ajuns în etapa de declin din ciclul de viață.
Obiective ale politicii de produs
➢ creșterea gradului de pătrundere în consum a produselor

întreprinderii;
➢ consolidarea poziției în cadrul actualelor segmente de piață;
➢ poziționarea mai clară a produselor întreprinderii în cadrul pieței;
➢ creșterea gradului de răspândire pe piață a produselor
întreprinderii;
➢ creșterea cotei de piață a întreprinderii și a produselor sale;
➢ diferențierea produselor întreprinderii față de cele similare ale
altor concurenți.
Strategii de produs
1. Variante strategice în funcție de dimensiunile şi structura
gamei de produse:
a. Strategia selecţiei sortimentale - restrângerea dimensiunilor

gamei (reducerea lărgimii sau profunzimii gamei) prin
eliminarea unor articole cu cerere scăzută și/sau un grad ridicat
de uzură morală. Se poate aplica în perioade de recesiune sau
ca urmare a apariției unui fenomen de canibalizare în cadrul
gamei (pe fondul unei diversificări anterioare exagerate).
b. Strategia stabilității sortimentale - menţinerea dimensiunilor

gamei de produse prin eliminarea și adăugarea periodică a unui
număr egal de produse, fără a afecta structura gamei.
Strategii de produs
c. Strategia diversificării sortimentale - extinderea dimensiunilor
gamei cu scopul de mărire a cotei de piață.
Formele diversificării sortimentale:
➢Diversificarea orizontală - creșterea numărului de produse sau
linii de produse din cadrul gamei, păstrându-se însă caracterul
omogen al acesteia.
➢Diversificarea verticală - prelungirea în amonte sau în aval a
unei linii de produse, incluzând în nomenclatorul de fabricație
articole noi care erau achiziţionate înainte ca materii prime sau
articole care folosesc produsele întreprinderii în calitate de
componente/elemente primare. Firma va intra astfel în
concurență cu foștii săi furnizori sau intermediari de distribuție.
➢Diversificarea laterală - dezvoltarea gamei de produse ca
urmare a introducerii în fabricaţie a unor produse din ramuri
conexe.
Strategii de produs
2. Variante strategice în funcție de nivelul calitativ al produselor

din cadrul gamei:
a. Strategia de adaptare calitativă a produselor la exigenţele fiecărui

segment;
b. Strategia de diferenţiere calitativă a produselor față de oferta
concurenței, adoptată de întreprinderile puternice, care pot susţine
pe termen lung aceste diferenţe;
c. Strategia de stabilitate calitativă a produselor, ce presupune
menţinerea nivelului de calitate, opţiune adoptată de întreprinderile
ce oferă produse de calitate ridicată.
Strategii de produs
3. Variante strategice în funcție de gradul de înnoire al

produselor din cadrul gamei:
a. Strategia de menținere a gradului de noutate este recomandată în

cazul în care multe dintre produsele gamei sunt nou lansate sau
aflate în faza de creştere din ciclul lor de viaţă.
b. Strategia de perfectionare a produselor existente este aplicată în
cazul în care multe dintre produsele gamei se află în faza de
maturitate a ciclului lor de viaţă, necesitând îmbunătăţiri pentru a
face faţă presiunilor concurenţei.
c. Strategia de asimilare de noi produse se adoptă atunci când se
doreşte înlocuirea unor produse aflate în faza de declin a ciclului
de viaţă.
Politica de preț

Conținutul politicii de preț
Politica de preț definește principiile generale pe care o întreprindere își propune
să le urmărească în activitățile ce implică stabilirea preţului pentru produsele şi
serviciile sale.
Prețul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor și serviciilor, existente pe

o piață dată, în scopul satisfacerii intereselor participanților la procesul de schimb.
Caracteristicile prețului:
✓una dintre componentele acorporale ale produsului, în accepțiunea de marketing,
cu influență majoră asupra percepțiilor consumatorilor;
✓cea mai mobilă/flexibilă componentă a mixului de marketing, putând fi
modificat rapid în funcție de obiectivele întreprinderii;
✓cea mai puțin controlabilă de către organizație (variabilă mixtă a întreprinderii);
✓schimbările de preț, fie în sensul creșterii, fie în sensul scăderii, atrag de regulă
un răspuns imediat din partea pieței, contribuind la îndeplinirea obiectivelor de
rentabilitate ale firmelor.
Relația dintre preț şi celelalte componente ale politicii de marketing
Strategia de preţ presupune coordonarea unor decizii interdependente de marketing şi

financiare, concentrate în special pe gestionarea costurilor, a reacţiilor la preţ ale
consumatorilor şi ale concurenţilor de pe o anumită piaţă, în vederea atingerii unor
obiective comune.
Strategia de preţ se află într-o relaţie strânsă atât cu strategia de piaţă, cât şi cu celelalte
componente ale mixului de marketing, astfel:
• Răspunzând unei strategii de piaţă care vizează concentratea activităţii economice pe un

anumit segment de piaţă, produsele companiei vor avea preţuri ce corespund puterii de
cumpărare şi exigenţelor consumatorilor din publicul ţintă.
• Potrivit percepţiei consumatorilor, preţul este un garant al calităţii produsului.
• Preţul trebuie să recompenseze prin nivelul său eforturile întregului aparat de
distribuţie.
• Preţul reprezintă, de multe ori, un obiect al activităţii promoţionale şi influenţează
imaginea produsului pe piaţă.
Factorii care influențează fundamentarea politicii de preț
Factori interni:
✓costurile produsului,
✓obiectivele generale și de marketing ale organizației,
✓mărimea întreprinderii,
✓submixul de produs.
Factori externi:
✓caracteristicile mediului concurențial,
✓natura cererii și profilul consumatorilor vizați,
✓caracteristicile sistemului de distribuție,
✓legislația,
✓inflația și puterea de cumpărare.
Modalități de stabilire a nivelului prețului
Orientarea după costuri - analiza pragului de rentabilitate
Orientarea după costuri - prețul trebuie să acopere integral costurile și să permită obținerea unui profit
net. Pentru determinarea prețurilor în funcție de costuri se pleacă de la analiza pragului de rentabilitate,
pentru a determina volumul vânzărilor necesare pentru acoperirea costurilor anticipate și pornind de la
ce nivel al vânzărilor se va obține profit.
Pragul de rentabilitate sau “punctul mort” - punctul în care volumul valoric al vânzărilor este egal cu
nivelul costurilor totale (profiturile și pierderile sunt nule).
Venituri = Cheltuieli Cf
Ct = Cf + Cv = Cf + Cvu*Q0 Q0 = P−CVu
P * Q0 = Cf + Cvu * Q0
Ct - costuri totale;
Cf - costuri fixe; Cv - costuri variabile;
Cvu - cheltuieli variabile unitare;
Q0 - numărul de produse ce trebuie vândute pentru a egala costurile (cantitate critică); aceasta este
foarte importantă în deciziile privind dimensionarea capacităților de producție.
P – prețul unitar.
Pentru a obține profit, cantitatea critică trebuie depășită. Prin urmare, analiza pragului de rentabilitate
arată de la ce nivel al vânzărilor se va obține profit.
Orientarea după cerere
Orientarea după cerere - stabilirea nivelului de preț în funcție de elasticitatea cererii în
funcție de preț și de valoarea percepută a produsului de către consumatorii potențiali,
astfel:
1. În situațiile în care cererea este elastică în raport de preț, întreprinderea are
posibilitatea de a-și spori cantitățile vândute prin practicarea unor prețuri scăzute.
Pentru consumatorii sensibili la preț, o scădere relativ modestă a prețului va
determina o creștere într-un ritm superior a cantităților cumpărate, cu implicații
favorabile asupra cotei de piață a companiei.
2. În situațiile în care cererea este inelastică în raport de preț, întreprinderea poate
decide practicarea unor prețuri înalte, în condițiile vânzării unor cantități relativ mici
de produse. În acest caz, diminuarea prețului nu va determina o creștere a vânzărilor.
Stabilirea prețului în funcție de cerere presupune efectuarea de cercetări directe în rândul

consumatorilor potențiali, pentru:
✓ identificarea limitelor de preț acceptate de consumatori;
✓ testarea unor niveluri intermediare de preț în rândul consumatorilor.
Orientarea după concurență
Orientarea după concurență - adoptată pe piețe intens concurențiale, implică compararea
continuă a prețurilor produselor întreprinderii cu cele ale competitorilor direcți (ex.
metoda prețului pieței, prin care întreprinderea se orientează după prețurile principalilor
concurenți, considerând că liderul sau alți concurenți puternici au capacitatea de a stabili
prețuri adecvate).
Intensitatea concurenței determină niveluri diferite de autonomie în stabilirea prețurilor,

de la foarte ridicat în cazul monopolului, la foarte scăzut în cazul piețelor intens
concurențiale.
Situațiile în care se recomandă orientarea după concurență în stabilirea prețurilor:

a. în domeniile în care costurile unitare nu pot fi calculate cu precizie;
b. pe piețele unde sunt comercializate oferte relativ omogene / foarte similare de
produse și servicii;
c. pe piețele în care un număr mic de competitori dețin o poziție dominantă în raport cu
celelalte întreprinderi ofertante.
Strategii de preț în funcție de ciclul de viață al produsului
1. Strategii de preț pentru produsele noi (etapa de lansare):
a. Strategia prețului înalt (de “smântânire”) - preț de lansare ridicat în comparație cu
cele existente pe piață, fiind superior celui pe care ar fi dispusă cea mai mare parte a
consumatorilor să îl plătească, în cele mai multe situații.
Se recomandă în următoarele condiții:

• consumatorii vizați sunt puțin sensibili la preț;
• produsul are caracter distinctiv și calitate foarte ridicată (ex. produse de lux, produse
unicat);
• consumatorii asociază valoarea ridicată a produsului cu gradul acestuia de diferențiere
față de produsele concurente;
• consumatorii percep plata unui preț înalt pentru obținerea unui produs ca un indicator al
prestigiului/statutului social (ex. mărci de prestigiu).
Strategia prețului înalt permite recuperarea rapidă a cheltuielilor de cercetare-dezvoltare

și a celor promoționale.
b. Strategia prețului de penetrare a pieței - preț de lansare scăzut în vederea obținerii
rapide a unei cote de piață semnificative. Compania trebuie să dispună de capacități
de producție care să-i permită creșterea cantității oferite și să poată apela la o rețea de
distribuție extinsă pentru a permite acoperirea segmentelor vizate.
Se recomandă în următoarele condiții:

• elasticitatea cererii în funcție de preț este foarte mare;
• puterea de cumpărare a consumatorilor este redusă;
• costurile unitare sunt net diminuate prin creșterea volumului producției, datorită
obținerii unor importante economii de scară;
• gradul de diferențiere a produsului este scăzut;
• noii concurenți care și-ar exprima disponibilitatea de a intra pe piață sunt descurajați de
prețurile reduse;
• economia este afectată de inflație, șomaj, crize sociale.
Strategia prețului de penetrare nu este indicată pentru mărcile de prestigiu.

2. Strategii de preț în etapa de creștere:
a. Menținerea nivelului ridicat al prețului pentru produsele lansate la preț înalt și care își mențin
caracterul de noutate pe piață (când inovația nu a fost imitată de concurenți).
b. Scăderea secvențială a prețului ridicat din etapa de lansare, pe măsură ce gradul de noutate a
produsului se diminuează, sau lansarea unor noi variante de produs la prețuri mai mici. Ultima
variantă este indicată dacă firma dorește abordarea progresivă a unor noi segmente de consumatori
(mai sensibile la preț față de segmentul inițial) și când există riscul ca o diminuare a prețului înalt
de la lansare sa fie asociată de consumatorii inițiali cu o reducere a calității.
c. Practicarea unui preț mediu pentru produsele lansate la preț de penetrare, cu scopul de a acoperi și
cheltuielile generate în etapa lansării și a crește profitul.
3. Strategii de preț în etapa de maturitate:

a. Menținerea nivelului prețului, îmbunătățirea anumitor caracteristici ale produsului și apelarea la
tehnici de fidelizare și stimulare a vânzărilor (ex. oferte speciale, bonificații).
b. Urmărirea prețului concurenței (ex. prețurile practicate de lider) pentru a se evita declanșarea unui
război al prețurilor, mai ales de către competitorii cu o forță defensivă redusă.
4. Strategii de preț în etapa de declin: diminuarea prețului, în condițiile în care produsul devine
nerentabil, dar și pentru a atrage atenția consumatorilor inclusiv asupra altor produse din gamă.
Produsul poate fi menținut pe piață pentru completarea gamei sortimentale sau în așteptarea lansării
unui produs înlocuitor.
Tactici de preț
1. Reduceri de preț
a. acordate comercianților:
• rabaturi cantitative - în funcție de volumul fizic sau valoric al
achizițiilor;
• bonificația pentru plata promptă a facturilor;
• reduceri funcţionale - în concordanță cu rolul îndeplinit de membrii
canalului de distribuție;
• bonificaţii promoţionale - pentru a obține cooperarea comerciantului
pe parcursul unor campanii promoționale inițiate de producător;
• reduceri sezoniere - pentru a-i determina pe comercianți să stocheze
o serie de bunuri a căror producție este sezonieră.
Tactici de preț
1. Reduceri de preț
b. acordate consumatorilor finali:
• oferte speciale – comercializarea, într-o perioadă limitată, a unui
produs la un preț mai mic decât cel practicat în mod obișnuit;
• cupoane de reducere – înscrierea reducerii de preț acordate de
producător pe un bon special care oferă dreptul de cumpărare a unui
produs la un preț mai scăzut;
• oferta “girafă” - oferirea unei cantități mai mari la același preț
printr-un ambalaj modificat, pentru a evidenția cantitatea
suplimentară;
• vânzări grupate - oferirea mai multor produse la un preț mai mic
decât suma prețurilor individuale.
Tactici de preț
2. Prețuri diferențiate în funcție de:
a. momentul cumpărării/perioadă - rol de regularizare a cererii, când cererea înregistrează
fluctuații periodice (ex. industria de turism); presupune oferirea unor prețuri mai scăzute în
anumite perioade în care cererea este mai scăzută și invers;
b. cantitatea cumpărată – se practică mai ales în business to business marketing, clienții
organizaționali putând negocia condițiile de preț în funcție de mărimea comenzii;
c. categoriile de cumpărători - segmentele sunt identificate în baza unor criterii socio-
demografice (ex. vârsta – multe companii oferă prețuri mai mici unor categorii de populație
cu sensibilitate ridicată la preț, precum elevi, studenți, pensionari);
d. zona geografică/locul cumpărării:
• tactica prețului uniform - practicarea unui preț final identic, indiferent de zona geografică
(atunci când costul de transport are o pondere redusă în ansamblul cheltuielilor și în prețul
produselor);
• tactica prețurilor zonale - diferențierea prețurilor în funcție de zonele geografice incluse în
aria teritorială a pieței întreprinderii. Prețul se stabilește în funcție de distanța geografică
până la zona respectivă, particularitățile cererii și ofertei din zonă.
Tactici de preț
3. Prețuri psihologice - urmăresc determinarea unei reacții preponderent
emoționale în rândul consumatorilor:
a. prețuri magice (impare) - induc percepția unui preț mai mic decât prețul real
(ex. prețuri terminate în cifra 9);
b. prețuri tradiționale;
c. prețuri de prestigiu - nivelul prețului depășește semnificativ costurile.
Preţurile de prestigiu sunt practicate adesea pentru mărcile la nivelul cărora
există exclusivitate din partea ofertantului, deoarece percepţia unei valori
exclusive pe care o primeşte cumpărătorul sporeşte prestigiul mărcii. Această
tactică conduce la obţinerea unui profit important, ea fiind folosită în special
pentru bunuri de lux din categoria parfumurilor (Channel), bijuteriilor
(Tiffany&Co), articolelor vestimentare (Calvin Klein), ceasurilor (Rolex).
Politica promoțională
Partea I

Componentele comunicării de marketing
Comunicarea de marketing este structurată în două componente majore, în funcție de
natura metodelor și tehnicilor folosite pentru a transmite mesaje:
I. Comunicarea promoțională (comunicare de tip formal) – transmiterea mesajelor de
marketing către publicul țintă prin intermediul unor demersuri planificate și riguros
organizate, desfășurate pe o perioadă bine determinată, sub forma unor campanii ce
includ diverse tehnici promoționale (publicitate, relații publice, promovare a
vânzărilor, forță de vânzare, marketing direct). Informațiile transmise urmăresc, în
mod vizibil, să influențeze atitudinea și comportamentul celor care le recepționează,
clienților actuali și potențiali, prescriptorilor, partenerilor etc. Un produs poate
beneficia de mai multe campanii promoționale pe durata ciclului său de viață.
II. Comunicarea continuă (comunicare de tip informal) – transmiterea de informații
către publicul țintă prin intermediul unor elemente de comunicare relativ stabile în
timp și care conferă constanță mesajului. Acestea constau în diferite elemente
corporale și acorporale ale produsului (ambalaj, marcă, preț, design, aspect, culoare,
modalități de vânzare etc.) și nu sunt utilizate cu scopul vizibil de a influența
comportamentul cumpărătorilor, ci reprezintă concretizări ale celorlalte componente
din mixul de marketing al întreprinderii (produs, preț, distribuție).
Relația dintre politica promoțională și politica de comunicare
Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicare al întreprinderii
prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode și tehnici specifice
(concretizate în activități promoționale), încearcă să influențeze comportamentul
clienților săi actuali și potențiali, în vederea obținerii unor rezultate cât mai bune
(profituri) pe un interval mai lung de timp.
Procesul de comunicare promoțională cuprinde nouă elemente (Philip Kotler):

1. Emițătorul
2. Receptorul
3. Codificarea
4. Mesajul
5. Mediul/mijlocul de transmitere a mesajului sau canalul de comunicare
6. Decodificarea
7. Răspunsul
8. Feedbackul/conexiunea inversă
9. Zgomotul/distorsiunile
Procesul de comunicare promoțională
Procesul de comunicare promoțională
Emițătorul este sursa de informaţii, adică organizaţia care dorește să transmită o serie de mesaje
unui public ţintă predefinit, cu scopul atingerii anumitor obiective de marketing, legate de
notorietatea, imaginea sau vânzarea unui produs.
Receptorul este cel care primeşte mesajul, destinatarul, ţinta sau audienţa informaţiilor transmise
de sursă. Pentru desfășurarea unui proces eficient de comunicare, este necesar ca emiţatorul să
cunoască în detaliu nevoile, așteptările și priorităţile receptorului (consumatori, furnizori,
distribuitori, angajaţi etc.).
Codificarea reprezintă procesul de prelucare a informaţiei pentru a se obţine mesaje concrete, prin
folosirea de semne, imagini, simboluri verbale și non-verbale, sunete etc.
Mesajul reprezintă ansamblul informaţiilor ce se doresc a fi transmise, structurate în forme
specifice (accent pe elemente raţionale sau emoţionale) obţinute în urma codificării.
Mediul/mijlocul de transmitere sau canalul de comunicare este vehiculul prin care este transmis
mesajul (presă scrisă, televiziune, radio, telefon, e-mail etc.)
Decodificarea este procesul de interpretare a mesajului de către receptor. Prin urmare, în acţiunea
de codificare, emiţătorul trebuie să considere sistemul de valori al receptorului pentru a anticipa
semnificaţia atribuită mesajului de către acesta.
Răspunsul este reacţia receptorului la mesaj.
Feedbackul/conexiunea inversă este partea răspunsului care ajunge la emiţător prin intermediul
cercetărilor de marketing, rapoartelor efectuate de agenţii de vânzare, sistemelor de feedback etc.
Zgomotul/distorsiunile reprezintă acele condiţii care pot afecta transmiterea corectă a mesajului
(ex, atenţia selectivă a receptorului, campaniile promoţionale desfășurate de concurenţi).
Structura activității promoționale
În funcție de natura și rolul lor în sistemul comunicațional al

întreprinderii, activitățile promoționale se pot structura în cinci
categorii majore (Philip Kotler):
I. Publicitate
II. Promovarea vânzărilor
III. Relații publice
IV. Forțele de vânzare
V. Marketing direct
Publicitatea
Publicitatea - tehnică de comunicare în masă, nepersonală, de natură
persuasivă, ce cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă,
orală și/sau vizuală, a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau
organizație, de către orice susținător sau plătitor identificat.
Obiectivele publicității
a. la nivel cognitiv:
• transmiterea de informații cu privire la apariția unui nou produs;
• anunțarea modificărilor de preț.
b. la nivel afectiv:
• îmbunătățirea imaginii unei mărci;
• (re)poziționarea produsului.
c. la nivel conativ:
• creșterea numărului de clienți;
• intensificarea actelor de cumpărare.
Formele publicității
A. În funcție de obiect:
a. Publicitatea de produs (serviciu) urmărește stimularea cererii de consum pentru produse și
servicii generice (ex. stimularea consumului de fructe și legume).
b. Publicitatea de marcă evidenţiază mărcile oferite de anumiţi competitori.
c. Publicitatea instituțională promovează o organizaţie per ansamblu, fără a pune accentul pe un
anumit produs sau serviciu pe care îl oferă (ex. publicitatea făcută de o bancă prin care se
prezintă oferta sa).
B. În funcție de etapa din ciclul de viață în care se află produsul:

a. Publicitatea de informare este utilizată de obicei la lansarea pe piaţă a unui anumit produs în
scopul de a creşte notorietatea acestuia (mesaj bazat pe elemente obiective, factuale).
b. Publicitatea de susținere / convingere este utilizată, de obicei, în etapa de creștere din ciclul
de viaţă pentru formarea unei preferinţe în randul consumatorior (mesajul include și elemente
psihologice).
c. Publicitatea de reamintire este utilizată, de obicei, în etapa de maturitate din ciclul de viaţă,
pentru a întări efectul unor acţiuni de publicitate anterioară și a menţine interesul publicului
asupra produsului (mesajul este mai succint, produsul fiind deja cunoscut).
C. În funcție de natura publicului țintă:

a. Publicitatea orientată către consumatori este utilizată pentru bunuri de consum distribuite prin
reţeaua comercială.
b. Publicitatea destinată intermediarilor și mediilor profesionale: distribuitori, utilizatori
industriali, prescriptori (ex. promovarea produselor farmaceutice către medici).
D. În funcție de tipul mesajului difuzat:

a. Publicitate factuală (rațională), în care mesajul pune în evidenţă caracteristicile
obiective ale produsului (ex. viteză, consum, preţ, etc).
b. Publicitate emoțională, când mesajul urmăreşte stimularea unor trăiri emoţionale
menite să conducă la crearea unei imagini favorabile şi la stimularea cumpărării.
E. În funcție de aria geografică de răspândire a mesajului:

a. Publicitate locală, la nivelul căreia mijloacele de comunicare acoperă o
localitate sau o parte dintr-o localitate; ex: cabinete stomatologice, saloane
de coafură, unităţi comerciale cu amănuntul.
b. Publicitate regională, ce se difuzează într-o anumită regiune, circumscrisă
mai multor judeţe; ex: un post de televiziune regional.
c. Publicitate națională, care acoperă spaţiul unei ţări.
d. Publicitate internațională, care se difuzează pe teritoriul mai multor ţări,
fiind necesară luarea în considerare a diferenţelor culturale dintre acestea.
F. În funcţie de obiectivele urmărite se identifică:
a. Publicitatea comercială, care urmăreşte realizarea unor obiective de natură comercială:
atingerea unui anumit volum al vânzărilor sau unei anumite cote de piaţă, sporirea notorietăţii
sau îmbunătăţirea imaginii unui anumit produs.
b. Publicitatea corporativă, care urmăreşte sporirea valorii corporative a organizaţiei, prin
creşterea notorietăţii organizaţiei sau îmbunătăţirea imaginii acesteia.
c. Publicitatea social-umanitară are drept scop promovarea unor cauze sociale, susţinute în
principal de organizaţiile non-profit.
G. În funcție de mijlocul de transmitere sau suportul mesajelor:

a. Publicitate prin presă
b. Publicitate prin radio
c. Publicitate prin televiziune
d. Publicitate prin cinematograf
e. Publicitate prin Internet
f. Publicitate exterioară (afișe, panouri, însemne luminoase, publicitate pe mijloace de
transport – considerate eficiente prin amplasarea în zone cu trafic intens, zone de interes
turistic)
g. Publicitate prin tipărituri (cataloage, broşuri, pliante, prospecte, agende, calendare)
Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor - ansamblul tehnicilor specializate, proiectate și realizate de
organizație într-un anumit interval de timp, de regulă scurt, cu scopul de a determina
o creștere a vânzărilor, pe cale atât extensivă cât și intensivă.
Tehnicile de promovare a vânzărilor permit, pe o perioadă limitată de timp,

îmbogățirea ofertei, prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al
prețului sau al distribuției și câștigarea unui avantaj temporar față de concurență.
Principalele tehnici de promovare a vânzărilor sunt următoarele:

A. Reducerile temporare de prețuri
B. Primele și cadourile promoționale
C. Jocurile și concursurile promoționale
D. Operațiunile vizând încercarea gratuită a produselor
E. Publicitatea la locul vânzării
F. Tehnicile de merchandising
Reducerile temporare de prețuri
• Oferta specială este practicată de către producător sau distribuitor fără a indica nivelul
reducerii. Producătorul poate inscripționa oferta pe ambalajul produsului.
• Prețul barat este prezentat alături de prețul vechi (tăiat cu o bară), ca o formă de soldare sau
lichidare de stoc.
• Reducerea imediată este menționată de către producător pe ambalajul produsului,
procentual sau în valoare absolută (ex. preț mai mic cu 10%),
• Oferta gratuită este menționată de către producător pe ambalajul produsului sub formă de
gratuitate (ex. 25% gratuit),
• Oferta produs în plus / oferta girafă presupune oferirea unei cantități suplimentare din
produs în mod gratuit. Cantitatea gratuită se adaugă la cantitatea obișnuită, ceea ce implică
modificarea ambalajului (de regulă se folosesc culori distincte pentru a marca suplimentul).
• Prețul de încercare (prețul de lansare) se practică la lansarea de noi produse pentru a trezi
interesul și a încuraja încercarea de către consumatori.
• Formatul de încercare este un ambalaj de mici dimensiuni comercializat, la un preț scăzut,
la lansarea unui nou produs.
• Vânzările grupate (vânzarea în loturi) presupune comercializarea grupată, în același
ambalaj, a mai multor produse identice (lot omogen) sau diferite (lot mixt) din gamă, la un
preț global inferior sumei prețurilor individuale.
• Bonul (cuponul) de reducere este frecvent folosit pentru a stimula recumpărarea.
• Oferta de rambursare oferă consumatorilor posibiltatea de a acumula dovezi de cumpărare
repetată a produsului (ex. ambalaje) și de a le folosi pentru obținerea de discounturi sau
cadouri.
Primele și cadourile promoționale vizează, de asemenea, asocierea unui avantaj
temporar ofertei, dar în acest caz avantajul constă într-un obiect, nu într-o reducere
de preț.
Primele se oferă în urma cumpărării produsului promovat, în timp ce cadourile
promoționale se oferă necondiționat de achiziția produsului.
Jocurile și concursurile promoționale urmăresc crearea unei atmosfere de interes

în rândul consumatorilor, pentru a favoriza vânzarea produselor.
Jocurile presupun selecția aleatoare a câștigătorilor (pe baza norocului, hazardului),
în timp ce în cazul concursurilor câștigătorii trebuie să-și dovedească cunostințele cu
privire la companie, produse, modalitățile de achiziție a acestora etc.
Operațiunile vizând încercarea gratuită a produselor oferă consumatorilor

posibilitatea de încercare a produselor înainte de actul cumpărării, pentru a se
convinge de calitățile acestora. Se folosesc preponderant în etapa de lansare pe piață
a produselor și constau în: degustări (la punctele de vânzare sau în cadrul unor
manifestări expoziționale), demonstrații de utilizare a produselor sau distribuirea de
eșantioane.
Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul materialelor publicitare și a
tehnicilor de semnalare folosite în cadrul spaţiilor comerciale, cu scopul de a atrage
atenţia consumatorilor și de a-i orienta către un anumit raion, podus sau marcă. Pot fi
folosite, în acest sens, inclusiv melodii, mesaje sonore, auditive care amintesc de
spoturi TV.
Tehnicile de merchandising vizează prezentarea adecvată a produselor în spaţiile de

vânzare, astfel încât să se asigure optimizarea contactului cumpărătorilor cu oferta de
produse.
Tehnicile de merchandising au în vedere:
• Stabilirea modului de implantare a raioanelor în magazine (ex. în marile magazine
se recomandă să se evite alăturarea raioanelor des frecventate de consumatori,
precum și a celor vizitate rar);
• Determinarea cantităţilor de produse ce urmează a fi expuse în raionul de vânzare;
• Stabilirea suprafeţei de vânzare pentru fiecare produs/marcă;
• Stabilirea modului de amplasare a produselor în rafturi (ex. nivelul 3, al ochilor,
este cel mai rentabil, urmat de nivelul 2, al mâinilor, și apoi de nivelul 1, al
solului).
Politica promoțională
Partea a II-a

Relațiile publice
Relațiile publice realizează, în mod organizat și sistematic, o serie de contacte
directe cu diferite categorii de public (clienți, furnizori, angajați, mass-media,
reprezentanți ai puterii publice, organizații profesionale, organizații ale
consumatorilor ş.a.), pentru a crea un climat de încredere și simpatie, și a
menține relații de calitate cu acestea.
Obiectivele relațiilor publice:

• de a face cunoscute și înțelese acțiunile firmei
• de a stimula receptivitatea publicului față de activitatea companiei;
• de a forma o imagine favorabilă organizației și produselor acesteia;
• de a întări credibilitatea organizației;
• de a obține încrederea și loialitatea consumatorilor;
• de a obține sprijinul stakeholderilor în susținerea intereselor companiei;
• de a contracara/neutraliza informațiile nefavorabile referitoare la companie.
Tehnici de relațiile publice orientate către publicul intern
(proprii angajaţi)
• Editarea de broșuri și jurnale de întreprinderi;

• Organizarea de seminarii de informare, instruire și motivare a angajaților în
vederea cunoașterii detaliate a activității firmei și ofertei de produse și servicii;
• Crearea unei reţele intranet pentru a facilita comunicarea internă;
• Organizarea unor activităţi de tip team building;
• Desfăşurarea unor petreceri ocazionate de sărbători religioase sau de activitatea
întreprinderii;
• Călătorii de studiu oferite angajaților în vederea schimbului de experiență;
• Recompensarea suplimentară a angajaților cu performanțe deosebite;
• Concursuri de tip „Angajatul lunii/anului”;
• Transmiterea unor mesaje de felicitare cu ocazia zilei de naştere;
• Stimularea feedbackului din partea angajaților (ex. cercetări privind satisfacția
la locul de muncă.
Tehnici de relații publice orientate către publicul extern
(clienţi, furnizori, reprezentanţi ai puterii publice, experţi,
reprezentanţi ai mass-media, organizaţii profesionale)
• Acordarea de interviuri de către reprezentanţii companiei (publicitate gratuită);
• Organizarea de manifestări: congrese ştiinţifice, seminarii, conferințe, simpozioane;
acestea au drept ţintă partenerii de afaceri;
• Inițierea și susținerea unor opere filantropice și de caritate;
• Participarea la diverse acțiuni sociale și de interes public;
• Organizarea unor conferințe de presă și întâlnirea cu reprezentanți ai mass-media;
• Organizarea unor dejunuri și cokteiluri oficiale și realizarea de discursuri;
• Crearea și difuzarea de filme;
• Lansarea de știri, publicarea de articole și comunicate de presă;
• Ediții speciale pentru a marca un eveniment important din viața organizației (ex.
aniversarea unui anumit număr de ani de la înfiinţare, lansarea pe piaţă a unui produs
nou, obţinerea unei distincţii la nivel de industrie);
• Înființarea de fundații;
• Tehnici de comunicare prin eveniment (printre cele mai utilizate tehnici de PR).
Tehnici de comunicare prin eveniment
a. Participarea la târguri, expoziții și saloane specializate, în vederea îndeplinirii unor
obiective precum:
• prezentarea ofertei,
• creșterea notorietății,
• creșterea imediată a vânzărilor prin practicarea de prețuri promoționale,
• realizarea unor contacte directe cu parteneri de afaceri,
• încheierea de contracte,
• lansarea pe piață de noi produse sau testarea unor produse ce urmează a fi lansate,
• cercetarea comportamentului consumatorilor și a ofertei concurenților;
• prezența alături de firmele concurente și contracararea acțiunilor acestora.
Târgurile și expozițiile se caracterizează prin eterogenitatea participanților și a

vizitatorilor, în timp ce în cadrul saloanelor specializate expun firmele dintr-un anumit
domeniu de activitate sau cele care vizează același public țintă.
Manifestările promoționale sunt considerate adevărate medii de comunicare, oferind

firmelor posibilitatea de a practica variate acțiuni promoționale: distribuirea de
materiale publicitare, pliante și prsopecte, organizarea de demonstrații și degustări,
proiecții de filme publicitare, interviuri, conferințe etc.
Tehnici de comunicare prin eveniment
b. Sponsorizarea - are în vedere susținerea materială și/sau financiară a unor domenii precum
sportul, cultura, religia, educația, în vederea cultivării unei imagini favorabile la nivelul
clienților firmei și a opiniei publice, în general.
Organizația sponsorizată trebuie să asigure mediatizarea numelui sponsorului prin diferite

mijloace (afișe publicitare, televiziune, radio, Internet ş.a.).
Alegerea domeniului si a evenimentului sponsorizat trebuie să fie convergentă cu
caracteristicile publicului ţintă al întreprinderii.
Astfel, prin apelarea la sponsorizare, companiile urmăresc obiective precum:

• creșterea notorietăţii, prin asigurarea prezenţei mărcii și a însemnelor acesteia pe panouri,
pancarte, precum și prin mediatizarea evenimentului și a sponsorilor;
• îmbunătăţirea imaginii, prin asocierea valorilor transmise prin eveniment cu cele care
definesc imaginea unei mărci / organizaţii;
• sporirea credibilităţii, când domeniile sponsorizate au o anumită legătură cu obiectul de
activitate al companiei (ex. Nike sponsorizează evenimente sportive).
O formă apropiată sponsorizării o reprezintă mecenatul, ce presupune susţinerea unor

organizaţii, în special din domeniul culturii, fără a exista o contraprestaţie directă din partea
acestora.
Forțele de vânzare
Forțele de vânzare sunt alcătuite din reprezentanți ai întreprinderii care au o serie de
competențe atât în prezentarea directă și vânzarea produselor către clienții potențiali, cât
și în menținerea unei comunicări interactive cu aceștia, care facilitează adaptarea ofertei
la nevoile consumatorilor.
Activități desfășurate de forțele de vânzare:
• Identificarea piețelor potențiale;
• Definirea profilului clienților și localizarea lor geografică;
• Acțiuni de merchandising în rețeaua de distribuție;
• Consultanță tehnico-comercială acordată, în principal, utilizatorilor industriali și
intermediarilor;
• Servicii de marketing legate de utilizarea produselor;
• Prospectarea pieței;
• Negocierea ofertei și încheierea de contracte;
• Culegerea de informații despre concurență și de la clienții contactați.
Utilizarea forţelor de vânzare are ca avantaje majore flexibilitatea, prin capacitatea de
adaptare la cerinţele fiecărui client şi puterea mare de convingere, însă ca dezavantaje se
remarcă nivelul ridicat al costurilor şi timpul mai mare de acoperire a pieţei ţintă, mai
ales atunci când clienţii sunt dispersaţi din punct de vedere teritorial. Forţele de vânzare
sunt des întâlnite la nivelul pieţelor business to business.
Marketingul direct
Marketingul direct - un ansamblu de tehnici și instrumente concretizate într-un
demers orientat direct, personalizat și interactiv către consumator, urmărind
generarea unei reacții cuantificabile din partea acestuia.
Reacția consumatorilor expuși la acțiuni de marketing direct poate consta în:

• cumpărarea unui produs/serviciu,
• solicitarea de informații suplimentare,
• furnizarea de informații despre comportamentul personal de cumpărare etc.
Principalele instrumente de marketing direct sunt următoarele:

• Direct mail (publicitatea prin poștă) implică expedierea de: cărți poștale,
scrisori personalizate, articole promoționale etc.
• Marketing telefonic implică acțiuni de prospectare, promovare și vânzare de
produse prin telefon.
Comunicarea continuă - utilizarea mărcilor
Marca definește un semn distinctiv, ce poate fi reprezentat prin cuvinte, litere, cifre,
simboluri grafice sau desene, ori o combinație de astfel de elemente, menite să confere
identitate bunurilor, serviciilor sau întreprinderilor și să asigure diferențierea lor de
concurență (Florescu, Mâlcomete, Pop, 2003).
Unul dintre elementele figurative ale mărcii îl reprezintă logotipul, respectiv modul de
reprezentare vizuală a numelui de marcă, prin utilizarea unor elemente figurative (linii,
curbe, sublinieri), a unor culori sau a unor caractere tipografice deosebite.
Principalele tipuri de mărci (Balaure et al., 2002):

• mărci patronimice - fac referire la numele proprietarului sau fondatorului
întreprinderii, Ex. Guban, Ford, Peugeot;
• mărci care disting și descriu produsul, făcând referire la anumite caracteristici ale
acestuia, Ex. Coca-Cola, Palmolive;
• mărci simbolice care susțin un anumit statut oferit cumpărătorului produsului, Ex.
Royal, Crowne Plaza.
Strategii promoţionale
1. Variante strategice în funcție de obiectivele urmărite prin intermediul activității
promoționale:
a. Strategia promovării exclusive a imaginii produselor firmei se practică mai
ales când există un management centrat pe produse sau mărci.
b. Strategia promovării imaginii globale a firmei urmăreşte creşterea valorii
corporative a organizaţiei, fiind întălnită adesea în sectorul serviciilor.
c. Strategia de extindere a imaginii întreprinderii când aceasta îşi extinde
activitatea către alte domenii, dorind ca imaginea favorabilă formată la
nivelul produselor recunoscute pe piaţă să se extindă şi asupra celor nou
lansate (ex. imaginea frigiderelor Arctic a fost extinsă şi asupra altor
electrocasnice).
2. Variante strategice în funcție de rolul activității promoționale:

a. Strategia promoțională ofensivă când se urmăreşte creşterea cotei de piaţă,
printr-un important efort promoţional, atât sub aspectul mijloacelor de
comunicare, a intensităţii comunicării, cât şi a bugetului promoţional.
b. Strategia promoțională defensivă este adoptată în special când concurenţa
este foarte intensă şi agresivă, întreprinderea încercând o selecţie a acelor
tehnici promoţionale care pot fi susţinute prin bugetul existent şi care să
permită diferenţierea faţă de produsele concurente.
3. Variante strategice în funcție de modul de desfășurare în timp a activității
promoționale:
a. Strategia activității promoționale permanente este adoptată de
întreprinderile puternice, care acţionează pe pieţe cu un nivel concurenţial
ridicat, fiind dispuse să facă un efort financiar important.
b. Strategia activității promoționale intermitente presupune iniţierea unor
acţiuni promoţionale la anumite intervale de timp determinate de
sezonalitatea cererii sau ofertei, de lansarea pe piaţă a unui produs nou, de
schimbarea numelui de marcă sau de alte situaţii conjuncturale.
4. Variante strategice în funcție de poziția față de structura pieței:

a. Strategia promoțională diferențiată, când mesajul şi mijloacele
promoţionale sunt adaptate fiecărui segment existent pe piaţă.
b. Strategia promoțională concentrată, când întreprinderea îşi direcţionează
eforturile promoţionale către unul sau câteva segmente de piaţă.
c. Strategia promoțională nediferențiată, când întreprinderea foloseşte aceeaşi
abordare promoţională la nivelul întregii pieţe, neţinând cont de segmentele
existente în interiorul acesteia.
5. Variante strategice în funcție de sediul organizării activității promoționale:
a. Strategia activității promoționale realizate cu forțe proprii, atunci când
întreprinderea are un potenţial ridicat şi dispune de personal calificat în
privinţa gestionării tuturor acţiunilor incluse în demersul promoțional.
b. Strategia activității promoționale realizate prin apelarea la instituții
specializate, când se apelează la specialişti din diferite organizaţii (agenţii
de publicitate, de relaţii publice, agenţii media) având ca principale avantaje
gradul ridicat de profesionalism, operativitatea în desfăşurarea anumitor
acţiuni promoţionale. Printre dezavantajele acestei alternative strategice se
remarcă familiarizarea mai redusă cu produsele şi activitatea întreprinderii,
precum şi costurile mai ridicate.
Elaborarea strategiei promoţionale vizează alegerea unei variante din fiecare

dintre aceste criterii, în funcţie de potenţialul întreprinderii, de caracteristicile
publicului ţintă şi de obiectivele promoţionale urmărite.
Operaţionalizarea strategiilor promoţionale
Alegerea mixului promoțional trebuie să ia în calcul următoarele criterii:

a. Natura produsului şi specificul pieței. Publicitatea şi promovarea
vânzărilor au un rol important pe piața bunurilor de consum, în timp ce
pe piața business to business accentul cade pe forța de vânzare.
b. Natura obiectivelor comunicării. Publicitatea şi relațiile publice urmăresc
obiective la nivel cognitiv şi afectiv, de notorietate şi imagine. Tehnicile
de promovare a vânzărilor şi forța de vânzare urmăresc obiective în plan
conativ, adică de creştere a vânzărilor, impulsionare a achizițiilor.
c. Etapa din ciclul de viață în care se află produsul. La lansare accentul cade
pe publicitate, relații publice şi tehnici de promovare a vânzărilor care
favorizează încercarea gratuită a produsului. La creştere sunt favorizate
acțiunile de relații publice de natură să genereze publicitate gratuită. La
maturitate accentul cade pe tehnici de promovare a vânzărilor şi forța de
vânzare. La declin se folosesc reduceri semnificative de preț.
Politica de distribuție

Conținutul politicii de distribuție
Conceptul de distribuție se referă la traseul economic și fizic pe

care îl parcurg mărfurile de la ieșirea din sfera producției până la
intrarea lor în consum sau utilizare.
Distribuția include, în esență, două procese importante:
1. Stabilirea și gestionarea canalelor de distribuție (canalelor de

marketing), adică a părții economice a traseului mărfurilor;
2. Logistica mărfurilor (distribuita fizică) care descrie procesele

operative ce alcătuiesc circuitul fizic al produselor și serviciilor de
la producător la consumatorul final.
Canale de marketing
Canalul de marketing (canalul de distribuție) cuprinde

ansamblul de organizații independente implicate în procesul de
asigurare a disponibilității produselor pentru consum ori
utilizare, precum și relațiile de piață ce se formează între acestea
(Lush, 1979, citat în Balaure et al., 2002).
Punctele extreme ale unui canal de marketing:

• producător,
• consumator/utilizator.
Participanții la procesul de distribuție
A. Participanți primari sunt organizații care dețin proprietatea asupra bunurilor
comercializate: producători, angrosiști (distribuitori tip cash & carry, comisionari, brokeri,
case de licitații), detailiști (magazine de proximitate, magazine universale, magazine tip
discount, supermarket-uri, hypermarket-uri etc.)
B. Ofertanți de servicii funcționale au rol de facilitare a distribuției, fiind implicați
preponderent în servicii logistice:
• transportul mărfurilor
• depozitarea mărfurilor
• asamblarea mărfurilor (definitivarea formei finale a produselor – ambalarea grupată a
unor produse, etichetare)
• preluarea și onorarea comenzilor
• sortarea produselor (poate presupune reunirea mărfurilor ce provin de la mai mulți
producători și crearea unui singur lot ce va fi livrat magazinelor)
• servicii de merchandising (aranjarea mărfurilor în spațiul de vânzare al magazinelor)
C. Furnizori de servicii de sprijin au rol de facilitare a distribuției, fără a fi implicați în
actele de vânzare-cumpărare sau în activități logistice. Aceștia oferă:
• servicii financiare și de asigurări
• servicii de cercetări de marketing și consultanță
• servicii de promovare
Dimensiunile canalului de marketing
Lungimea canalului se referă la numărul de verigi (niveluri)

intermediare prin care mărfurile trec în drumul parcurs de ele de la
producător la consumatorul final.
Lățimea canalului este determinată de numărul unităților independente

prin care se realizează distribuirea unui produs în cadrul fiecărei verigi a
canalului de distribuție. Lățimea canalelor este mai mare în cazul
bunurilor de consum comparativ cu bunurile de utilizare productivă.
Lățimea canalelor este, de regulă, mai mare în partea din avalul
canalului.
Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de

punctele efective de consum. Cele mai adânci canale presupun livrarea
produselor la domiciliul clienților.
Tipuri de canale de distribuție
1. Canalul direct, fără intermediari (canal de tip producător-consumator). Se întâlneşte mai ales
în domeniul serviciilor, dar şi în cazul bunurilor productive (materii prime, utilaje), a celor de
folosinţă îndelungată (de valoare sau volum mare) şi a produselor de lux. Din această categorie
face parte şi distribuţia realizată cu ajutorul Internetului. Principalul avantaj al acestui tip de canal
este gradul ridicat de control pe care îl deţine producătorul, acesta având libertatea de a-şi
organiza cum doreşte reţeaua de distribuţie şi de a-şi promova foarte bine produsele la locul
vânzării. Principalul dezavantaj este legat de investiţiile mari de timp şi bani necesare pentru
crearea unei reţele proprii de distribuţie.
2. Canalul indirect scurt (canal de tip producător-intermediar-consumator). Se întâlneşte în toate

domeniile de activitate, intermediarul fiind, după caz, angrosist sau detailist. Acest tip de canal
este foarte popular, deoarece multe companii preferă să împartă cheltuielile şi riscurile aferente
procesului de distribuţie cu un intermediar.
3. Canalul indirect lung (canal de tip producător-intermediar-intermediar-consumator). Se

întâlneşte mai ales în domeniul bunurilor de consum, cei doi intermediari fiind, de obicei, un
angrosist şi un detailist. Tot aici se încadrează şi situaţia în care un furnizor de servicii logistice
preia responsabilitatea distribuirii produselor către detailişti. Multe companii nu doresc să
cheltuiască timp şi bani pentru organizarea unei reţele proprii de distribuţie, şi de aceea preferă să
externalizeze această activitate.
Tipuri de canale de distribuție
Producător Consumator
Canal direct
Producător Angrosist Consumator
Canal indirect scurt
Producător Detailist Consumator
Canal indirect scurt
Producător Angrosist Detailist Consumator
Canal indirect lung

Motivele existenței intermediarilor
1. Funcțiile îndeplinite de intermediari
a. funcții de natură tranzacțională: cumpărarea și vânzarea de
produse, asumarea de riscuri;
b. funcții de natură logistică – activități desfășurate pentru
asigurarea utilităților de formă, posesie, loc și timp pentru
consumatori;
c. funcții de facilitare: finanțare, comunicare a informațiilor de piață.
2. Reducerea numărului de contacte necesare între producători și

clienții acestora și eficientizarea livrării produselor.
3. Avantajele specializării și posibilitatea obținerii de economii de

scară în realizarea activităților logistice.
Numărul de contacte încheiate în lipsa intermediarilor
Numărul de contacte încheiate în prezența unui intermediar
de distribuție
Logistica mărfurilor
Activitățile de distribuție fizică sunt în principal:
a. Transportul mărfurilor - implică decizii cu privire la: alegerea modalităților

optime de transport (rutier, feroviar, aerian, naval), alegerea rutelor, programarea
operativă a vehiculelor. Deciziile în privința modalităților de transport sunt
influențate de: cost, rapiditatea livrării, accesibilitatea teritorială, frecvența livrării
și siguranța transportului.
b. Stocarea mărfurilor – vizează asigurarea unei aprovizionări continue la costuri
mici și implică decizii cu privire la: mărimea unei comenzi, frecvența și
momentul lansării comenzilor, mărimea stocului de siguranță.
c. Depozitarea mărfurilor - include activități precum: recepția produselor, păstrarea
și sortarea lor etc.
d. Manipularea fizică a mărfurilor - utilizarea optimă a spațiilor de depozitare prin
folosirea paletizării, containerizării.
e. Distribuția inversă - recuperarea ambalajelor returnabile.
f. Fluxurile informaționale - facilitează luarea deciziilor în sfera logistică.
Avantaje și dezavantaje ale modalităților de transport
Decizii Cost pe Rapiditatea
Acces Frecvenţă Siguranţă
Mod tonă livrării
Nici-nici Nici-nici Mare Mică Ridicată
F. scump F. mare Nici-nici Mare F. ridicată
Scump Mare F. mare F. mare Medie
F. ieftin Scăzută Scăzut F. mică Scăzută

Strategii de distribuție
1. Variante strategice în funcție de numărul canalelor utilizate:
a. Distribuția prin canal unic;
b. Marketing multicanal (multimarketing) - apelarea simultană la distribuția
prin două sau mai multe canale de marketing. Același tip de produs este
oferit sub mai multe mărci distincte, iar fiecare marcă este distribuită printr-
un canal distinct întrucat vizează segmente de piață diferite.
2. Variante strategice în funcție de dimensiunile canalului de distribuție:
a. Strategia distribuției directe (fără intermediari);
b. Strategia distribuției prin canale scurte (un singur intermediar);
c. Strategia distribuției prin canale lungi (doi / mai mulți intermediari).
3. Variante strategice în funcție de amploarea distribuției:
a. Distribuție extensivă - cele mai diverse tipuri de intermediari (pentru bunuri
de larg consum, aflate în etapa de creștere din ciclul de viață, cu scopul de
creștere a cotei de piață);
b. Distribuție selectivă - număr redus de intermediari specializați (pe piețe
specializate);
c. Distribuție exclusivă - un singur tip de intermediar.
4. Variante strategice în funcție de gradul de participare al întreprinderii în
activitatea canalului de distribuție:
a. Distribuția produselor prin aparat propriu, presupune investiții sporite într-
o infrastructură logistică proprie;
b. Distribuția produselor prin intermediari, când firma nu dispune de parc
auto, depozite și magazine proprii;
c. Distribuția produselor prin aparat propriu și intermediari, firma vinde
direct o parte a produselor sale, restul fiind distribuite prin intermediari.
5. Variante strategice în funcție de gradul de control (cu privire la condițiile de

comercializare, volumul vânzărilor, volumul stocurilor, nivelul prețurilor etc.) al
celui care inițiază canalul de distribuție:
a. Strategia controlului total, în cazul distribuției complet integrate vertical;
b. Strategia controlului ridicat;
c. Strategia controlului mediu;
d. Strategia controlului scăzut;
e. Strategia controlului inexistent.
6. Variante strategice în funcție de elasticitatea aparatului de distribuție:

a. Strategia elasticității ridicate pentru canale cu flexibilitate ridicată;
b. Strategia elasticității medii pentru canale cu flexibilitate medie;
c. Strategia elasticității scăzute pentru canale cu flexibilitate scăzută sau
foarte scăzută.
7. Strategiile logistice stabilesc orientarea întreprinderii în privința unor aspecte

precum:
a. Modul de condiționare și livrare a produselor (în vrac, preambalate etc.);
b. Sistemul de aprovizionare (ritmicitate, condiții de livrare, modalități de
recepție);
c. Formulele de transport al mărfurilor (cu mijloace proprii sau închiriate).
Operaționalizarea strategiei de distribuție
Selectarea intermediarilor prin aplicarea unor criterii:
• cantitative: cifră de afaceri, acoperire teritorială, număr de unități de vânzare;
• calitative: reputație, imagine, calitatea forței de vânzare, capacitatea de a promova
produsul.
Motivarea intermediarilor prin:

• recompense (discounturi, termene de plată mai îndepărtate);
• cunoștințe speciale (oferirea de asistență în domeniul tehnicilor de vânzare și de
merchandising);
• legitimitatea oferită de contractele de distribuție (ex. francize);
• referințe (reputația producătorului);
• constrângere (sancțiuni).
Evaluarea membrilor canalului prin:

• analiza sistematică a performanțelor înregistrate de intermediari;
• analiza satisfacției intermediarilor față de producător.
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING
Locul activităţii de marketing în structura
organizatorică a întreprinderii:
a). Desfăşurarea unor activităţi de marketing în cadrul

compartimentelor tradiţionale.
b). Gruparea majorităţii activităţilor de marketing într-
unul dintre compartimentele tradiţionale (de obicei, în
cadrul compartimentului de vânzări).
Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a
întreprinderii
c). Construirea în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii a unui

compartiment specializat de marketing.
d). Crearea unei direcţii de marketing.
e). întreprinderea de marketing
Structura internă a compartimentului de
marketing
1). Criteriul funcţiilor- constituirea, în cadrul
compartimentului de marketing, a unor sectoare :
- cercetare de marketing
- programare de marketing
- comunicare
- servicii de marketing ș.a.
marketing
2). Criteriul geografic. Presupune împărţirea pieţei într-un număr de
zone, existând cate un sector pentru fiecare zona (ex. piața
internă/piața externă, piața urbană/piața rurală).
3). Criteriul produselor. Presupune constituirea de sectoare

specializate pe fiecare produs sau categorie de produse din
nomenclatorul întreprinderii.
marketing
4). Criteriul pieţelor sau grupelor de clienţi. Presupune constituirea de
sectoare specializate pe fiecare piaţă sau categorie de clienţi cărora li se
adresează produsele întreprinderii.
- este impusă de diferențierile existente la nivelul diferitelor categorii
de consumatori (ex. bărbați/femei, persoane fizice/persoane juridice).
marketing
5). Structuri ad-hoc şi / sau apelarea la servicii exterioare
întreprinderii.
•structurile ad-hoc au caracter provizoriu și sunt constituite din diferite
grupe operative ce trebuie să execute anumite sarcini

Ilovepdf Merged

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Ilovepdf Merged

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Esența marketingului

Prof. univ. dr. Alina Filip

• Prin urmare, momentul de apariție a științei marketingului nu coincide cu

• Teoria și practica de marketing s-au dezvoltat, în mod firesc, pentru a

• Unul dintre factorii favorizanți ai apariției marketingului îl reprezintă

• Amplificarea volumului producției.

Factorul cu influență determinantă pentru apariția și promovarea

Dinamismul economico-social a fost reflectat prin următoarele

Definițiile marketingului sunt grupate în cadrul a două curente

1. Vechiul concept de marketing, include preponderent definițiile

2. Noul concept de marketing, include preponderent definițiile formulate

• Asociația Americană de Marketing (AMA), 1948:

• Asociația Americană de Marketing (AMA), 1986:

Definiția evidențiază următoarele noțiuni de bază ale domeniului:

• Catedra de Marketing, ASE București:

1. Investigarea pieței, a nevoilor de consum

2. Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social

3. Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum

4. Maximizarea eficienței economice / profiturilor

Prof. univ. dr. Alina Filip

• Dezvoltarea extensivă (latura cantitativă a procesului de dezvoltare a

• Dezvoltarea intensivă (latura calitativă a procesului de dezvoltare a

I. Orientarea spre producție presupune concentrarea

Orientarea spre producție se recomandă în următoarele situații:

Orientarea spre produs pleacă de la următoarele premise:

Miopia de marketing reprezintă concentrarea exagerată a

Accentul cade pe „a vinde ceea ce se produce” și nu pe „a produce și a

Orientarea spre vânzări nu are în vedere potențialul viitor de cumpărare al

Întreprinderile se concentrează asupra rezultatelor pe termen scurt,

V. Orientarea spre marketing societal urmărește asumarea unor

Noul ambalaj, realizat prin tehnologia PlantBottleTM, este folosit, începând

Ambalajul rezultat prin tehnologia PlantBottle™ este 100% reciclabil și

Marketingul relațional se încadrează în tendințele actuale de

Marketingul relațional urmărește reorientarea politicilor de

Necesitatea de a avea clienți loiali este motivată prin efectele

a. Marketingul bunurilor de consum - specializarea marketingului care s-a

B. În funcție de cadrul teritorial (aria teritorială) de desfășurare a activității

C. În funcție de nivelul de organizare economică:

Marketingul social urmărește creșterea adeziunii la o idee, cauză, sistem de valori

Din domeniul marketingului social fac parte:

Prof. univ. dr. Alina Filip

Mediul de marketing cuprinde ansamblul factorilor și entităților, care

Componentele mediului de marketing sunt:

Performanțele întreprinderilor depind, în esență, de:

• Micromediul cuprinde ansamblul factorilor exogeni cu care

• Macromediul cuprinde factorii externi cu care întreprinderea are o

A. Furnizorii de mărfuri - analizați în funcție de:

C. Furnizorii de forță de muncă:

2. Clienții - cea mai importantă componentă a micromediului.

În funcție de statutul lor și de nevoile exprimate, clienții pot fi

Pentru fiecare tip de piață se pot identifica criterii de segmentare

4. Organismele publice – în anumite situații pot influența

Organismele publice includ:

Indicatori de analiză a mediului demografic:

Indicatori de analiză a mediului economic:

3. Mediul tehnologic - gradul de dezvoltare tehnologică a sectorului

Indicatori de analiză a mediului tehnologic:

5. Mediul natural - resursele solului şi subsolului, suprafaţa geografică a unei ţări,

7. Mediul legislativ (instituțional) cuprinde reglementările, atât cele generale,

Mediul intern se identifică cu întreprinderea însăși, cu ansamblul

După conținut, resursele organizaționale se clasifică astfel:

Potențialul întreprinderii poate fi structurat în:

Oportunitățile și amenințările - analiza factorilor externi

Prof. univ. dr. Alina Filip