Aparitia marketingului - o orientare a întreprinderii

• Marketingul, ca ansamblu de activităţi practice, dar şi sub aspect - o funcţie a întreprinderii.

conceptual a apărut în S.U.A., în secolul XX.

• Unul dintre factorii favorizanţi ai apariţiei marketingului îl

Vechiul concept de marketing
reprezintă Revoluţia Industrială.

Consecinte ale Revolutiei industriale Asociaţia Americană de Marketing (AMA), 1960:

“Marketingul reprezintă realizarea activităţilor economice care

• amplificarea volumului producţiei şi creşterea ofertei.
dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau
• consumatorul este pus în situaţia de a alege dintr-o gamă mai utilizator”
diversificată de produse.
Noul concept de marketing
Aparitia marketingului
Asociaţia Americană de Marketing, 1985:
Factorul determinant al apariţiei marketingului l-a reprezentat
“marketingul reprezintă procesul programării şi realizării producţiei,
dinamismul economico-social manifestat în mod accentuat în SUA la
preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor care
începutul secolului XX
determină schimburile, menite să satisfacă obiective individuale și
În mediul academic: organizaționale”

• apare cursul “The Marketing of Products”, 1905 la University of • AMA 2013:

Pennsylvania
“Marketingul este activitatea, setul de instituții și procese ce
• cursul de “Marketing Methods” în 1910 la University of Wisconsin. acționează în vederea creării, comunicării, furnizării și schimbului de
oferte care prezintă valoare pentru consumatori, clienți, parteneri și
• Termenul “marketing” provine din verbul în limba engleză “to societate în sens larg”.
market” - a desfăşura tranzacţii pe o piaţă.
• Catedra de Marketing, ASE Bucureşti: “Marketingul reprezintă o
• Prin acest termen se înţelege: concepţie modernă, o atitudine în orientarea întreprinderii,
- un concept concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice,
programate şi organizate cu ajutorul unor metode şi tehnici
- o disciplină ştiinţifice, respectiv cu un instrumentar specific”

- un ansamblu de activităţi practice

Functiile marketingului
1. Investigarea pieţei, a nevoilor de consum
• este considerată funcţia premisă
• presupune existenţa unui sistem informaţional de marketing
2. Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social
• reprezintă funcţia mijloc
• întreprinderea trebuie să manifeste un rol activ în vederea fructificării
oportunităţilor şi contracarării ameninţărilor
3. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum
• reprezintă prima funcţie obiectiv a întreprinderii.
• satisfacţia cumpărătorului: diferenţă dintre aşteptări şi utilitatea
primită prin cumpărarea produsului.
4. Maximizarea profitului
• reprezintă cea de-a doua funcţie obiectiv
• exercitarea acestei funcţii este condiţionată de satisfacerea nevoilor
consumatorilor.
Dezvoltarea,domeniile si specializarea marketingului
• Dezvoltarea extensivă - pătrunderea unor activităţi aferente orientării
de marketing în tot mai multe întreprinderi din diferite domenii de
activitate.
• Dezvoltarea intensivă - perfecţionarea practicilor şi instrumentarului
de marketing la nivelul întreprinderilor, marketingul având un rol
sporit în cadrul acestora.
Orientări în activitatea întreprinderii
• Orientarea spre producţie presupune concentrarea eforturilor în
direcția realizării unei producții cât mai mari, distribuită pe o scară
largă
• Orientarea spre produs urmăreşte o continuă îmbunătăţire şi
perfecţionare a produsului, atribuirea unor performanţe tehnologice
semnificative.
• Orientarea spre vânzări are drept finalitate o “împingere” a
produsului către piaţă, fiind folosite în acest sens în special preţul
redus şi tehnicile de promovare a vânzărilor.
• Orientarea spre marketing –operează dinspre exterior spre interior,
de la nevoile şi dorinţele consumatorilor la produsele/serviciile
întreprinderii.
• Orientarea spre marketing societal urmăreşte asumarea unor
responsabilități sociale și umane de către firme.
Exemplu
Coca-Cola România a introdus pe piața locală un ambalaj inovator,
realizat în proporție de până la 30% din plante. Noul ambalaj, realizat prin
tehnologia PlantBottleTM, este folosit, începând din luna iulie 2014, pentru
recipientele de 500 de ml de apă plată și carbogazoasă Dorna și Dorna
Izvorul Alb. Dorna devine, astfel, prima apă minerală naturală din
România distribuită într-un ambalaj cu până la 30% conținut din plante.
Ambalajul rezultat prin tehnologia PlantBottle™ este 100% reciclabil și
reduce în mod considerabil emisiile de dioxid de carbon eliberate în
atmosferă (http://www.green-report.ro/coca-cola-introduce-pe-piata-
romaneasca-un-ambalaj-realizat-in-proportie-de-pana-la-30-din-plante/)
Specializarea marketingului
• În funcţie de profilul activităţii economice se disting:
 - Marketingul bunurilor de consum -specializarea marketingului care
s-a dezvoltat cel mai timpuriu.
- Marketingul bunurilor de capital generat de particularităţile pieţei
de afaceri (ex. grad ridicat de concentrare, motivaţie de cumpărare raţională,
caracter colectiv al adoptării deciziei de cumpărare)
- marketingul social urmăreşte crearea adeziunii la o idee, sistem de
valori sau adoptarea unui anumit comportament social la nivelul
anumitor grupuri.
- sub aspect conceptual, acesta a fost introdus în anul 1971 de către Ph.
Kotler și G. Zaltman.

- Marketingul serviciilor a cunoscut o particularizare urmare a diferenţelor Din domeniul marketingului social fac parte:
existente între bunurile materiale şi servicii:
• marketingul sănătății publice,
• intangibilitatea
• marketing politic,
• inseparabilitatea
• marketing ecologic,
• variabilitatea
• marketing ecleziastic,
• perisabilitatea
• marketingul securităţii rutiere
În funcţie de cadrul teritorial de desfăşurare a activităţii economice:
• marketing sportiv.
• marketing intern, când viziunea şi instrumentarul de marketing se
referă la piaţa internă Mediul de marketing al intreprinderii

• marketing internaţional când sunt abordate pieţe externe ansamblul factorilor sub influenţa cărora aceasta îşi desfăşoară activitatea

În funcţie de nivelul de organizare economică: mediul de marketing se împarte în:

- micromarketing - aplicarea viziunii, activităţilor practice şi - mediul extern

instrumentarului de marketing la nivelul unei întreprinderi.
- macromarketing - acţiuni iniţiate de instituţii şi organisme centrale
care generează efecte asupra întregii societăţi sau a unor sectoare ale
acesteia.
Marketingul în domeniul non-profit delimitează sfera marketingului
social.
- mediul intern.
în funcţie de natura (directă sau indirectă) şi sensul influenţei, mediul extern
se împarte în: micromediu şi macromediu.
Cu micromediul :
- legătură directă, puternică, permanentă şi operabilă în dublu sens, atât de la
micromediu la întreprindere, cât şi invers.

-Componentele micromediului sunt:

1) Furnizorii de mărfuri- analizaţi în funcție de: - caracteristicile mixului de marketing,

a)localizarea geografică, - gradul de agresivitate.

b)dimensiunile şi calitatea ofertei, 6) Organismele publice :

c)frecvenţa tranzacţiilor (furnizori permanenţi, periodici sau ocazionali), • organisme ale statului (din domeniul fiscal, vamal, judiciar)

d) mărimea tranzacţiilor, • asociaţii ale consumatorilor

e) preţurile practicate • asociaţii profesionale

2) Prestatorii de servicii : furnizorii de utilităţi, băncile, societăţile de • asociaţii ecologiste

asigurări, firmele de consultanţă, agenţiile de publicitate ş.a.
• mass-media.
3) Furnizorii de forţă de muncă:
• Macromediul - factorii externi cu care întreprinderea are o legătură:
 instituţiile de învăţământ,
• - indirectă (mediată de micromediu),
 firmele de recrutare şi selecţie a forţei de muncă,
 oficiile de plasare şi reorientare a forţei de muncă, • - pe termen lung,
 agenţii guvernamentale pentru ocuparea forţei de muncă.
• - de o intensitate mai slabă,
4) Clienţii - cea mai importantă componentă a micromediului
• - operabilă, în general, într-un singur sens (de la macromediu la
- În funcţie de statutul lor, clienţii pot fi împărţiţi în: consumatori întreprindere)
individuali, utilizatori industriali, intreprinderi distribuitoare, instituţii
• 1. Mediul demografic - populaţia aferentă zonei vizate de activitatea
guvernamentale.
întreprinderii
Pentru fiecare tip de piaţă se pot identifica criterii de segmentare distincte.
• Indicatori de analiză: vârsta, sexul, starea civilă, mărimea gospodăriei,
5) Concurenţii numărul de copii la nivelul unei familii, rata natalităţii, rata
mortalităţii ș.a.
Analiza concurenţilor ia în considerare:
• 2. Mediul economic - gradul de dezvoltare economică a unei ţări per
- cifra de afaceri, ansamblu şi pe ramuri de activitate.
- cota de piaţă,

- cota relativă de piaţă,

 • Indicatori : volumul producţiei industriale, rata inflaţiei, rata - capacitate productivă (ex. capacitate de producţie, economiile de scară,
şomajului, PIB/cap de locuitor, cursul de schimb, nivelul salariului productivitatea muncii)
mediu ş.a.
- capacitate comercială (ex. imaginea firmei, reputaţia firmei, calitatea
3. Mediul tehnologic - gradul de dezvoltare tehnologică a sectorului în care produselor, competitivitatea preţurilor)
operează întreprinderea
- capacitate financiară (ex. disponibilitatea capitalului, stabilitatea
• Indicatori : financiara)

• - numărul de invenţii şi inovaţii, - capacitate organizatorică (ex. viziunea echipei de conducere, coeziunea
dintre angajaţii firmei)
- volumul investiţiilor din domeniul cercetării-dezvoltării,

- numărul de instituţii din domeniul cercetării ș.a.

ANALIZA SWOT
4. Mediul cultural - ansamblul obiceiurilor, tradiţiilor, sistemul de valori,
limba sau religia populaţiei aflate în zona de activitate a întreprinderii. • oportunităţi şi ameninţări- analiza factorilor externi

5. Mediul natural - resursele solului şi subsolului, suprafaţa geografică a • punctele forte şi slabe - analiza factorilor interni
unei ţări, relieful, clima ş.a.
PIATA INTREPRINDERII
6. Mediul politic se referă la aspecte precum: regimul politic, forma de
guvernământ, sistemul partidelor politice,doctrina formaţiunii politice aflate Piaţa reprezintă:
la guvernare, stabilitatea politică ș.a. - sfera economică în care producţia de bunuri apare sub formă de ofertă
7. Mediul legislativ (institutional) - reglementările, atât cele generale, cât şi de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de consum sub formă de cerere de
cele specifice domeniului în care operează întreprinderea. mărfuri;

MEDIUL INTERN include ansamblul factorilor endogeni structuraţi pe - piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii, a
categorii de resurse: realizării lor prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare (Balaure
et al, 2002)
- materiale
- Piaţa întreprinderii: gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în
- financiare consum (utilizare) a produselor unei întreprinderi specializate în
producerea sau comercializarea lor;
- umane
- Piaţa produsului: gradul de pătrundere în consum a produsului, de
- Potenţialul întreprinderii poate fi structurat în: solicitare de către consumatori;
 - Piaţa totală= Aria pietei

= ansamblul pieţelor întreprinderilor care acţionează în cadrul ei • Externă (în afara graniţelor). Pieţele externe alcătuiesc piaţă
internaţională.
= totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-
cumpărare • Piaţa mondială=suma actelor de vânzare-cumpărare efectuate atât în
interiorul cât şi în exteriorul graniţelor naţionale.
În funcţie de categoria de clienţi cărora se adresează:
După locul de desfăşurare a actelor de vânzare cumpărare, piaţa poate fi:
• piaţă de consum- când cererea este exprimată de consumatorii
individuali, în calitatea lor de persoane fizice • Internă la nivelul căreia se pot identifica:

• piaţă de afaceri - când cererea este exprimată de organizaţii; - piaţă locală,

• În funcţie de obiectul tranzacţiilor: - piaţă regională,

• a. piaţa bunurilor materiale care se împarte în : - piaţă naţională,

• - piaţa bunurilor productive (mijloacelor de producție) - piaţă urbană,

• - piaţa bunurilor de consum - piaţă rurală;

• b. piaţa serviciilor:
• - piața serviciilor de producţie
• - piața serviciilor de consum
Dimensiunile pietei intreprinderii
• Piaţa efectivă: dimensiunile pieţei atinse la un moment dat, respectiv
tranzacțiile de piață efectiv desfășurate
• Piaţa potenţială: dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai
largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu
oferta;
- Externă (în afara graniţelor). Pieţele externe alcătuiesc piaţă
internaţională.
- Piaţa mondială=suma actelor de vânzare-cumpărare efectuate atât în
interiorul cât şi în exteriorul graniţelor naţionale.
• Structura pietei
• Structura pieţei : subdiviziunile (segmentele) din care este compusă
piaţa întreprinderii.
• Segmentarea împarte piaţa totală, după anumite criterii, în grupe
(segmente) care au o reacție asemănătoare la stimuli de marketing

• Piaţa potenţială=Piaţa efectivă + nonconsumatori relativi

Criterii de segmentare pe piaţa de consum:
• Geografice: țara, regiunea, unitatea administrativ-teritorială, mediul
de proveniență.
• Socio-demografice: sexul, vârsta, nivelul educațional, venitul
individual, venitul pe gospodărie, venitul pe membru de familie,
ocupația, religia, naționalitatea ș.a.
• Psihografice: clasa socială, stilul de viaţă, personalitate;
• Comportamentale: atitudinea, avantajele urmărite, fidelitate , ocazia
de cumpărare, frecvenţa de cumpărare ș.a.
Să se stabilească numărul total de segmente
existente pe piaţa unei firme producătoare de
confecţii, ştiind că cele mai importante criterii
de segmentare sunt:
- Vârsta (10-14 ani, 15-18 ani, 19-25 ani, 26-35 ani);
- Sexul (B, F);
- Mediul de rezidenţă (Urban, Rural).
Capacitatea pietei
• Cota de piaţă - ponderea ce revine întreprinderii din piaţa totală de
referinţă (piaţa pe care vânzările întreprinderii reprezintă o parte
componentă).
• Formula de calcul :
CA=(VA*100)/VT, unde
CA – cota de piață a firmei A
VA – vânzările firmei A,
VT- vânzările totale pe piaţa de referinţă
• În decursul unui an vînzările firmei X au crescut cu 25%, în condiţiile
în care piaţa a înregistrat o creştere de 15%. Dacă iniţial cota de piaţă
a firmei se cifra la 19%, aflaţi noua cota de piata detinuta.
• Cota relativă de piaţă - raportul neprocentual dintre vânzările firmei
și vânzările celui mai puternic concurent de pe piaţa
• Să se calculeze cota relativă de piaţă a challengerului, știind că
vânzările sale sunt de 3 mil u.m., iar cele ale liderului de 3,4 mil. u.m.
Cai de extindere a pietei intreprinderii
• Calea extensivă - atragerea de noi cumpărători pentru produsele
întreprinderii, din rândul nonconsumatorilor relativi sau al clienţilor
întreprinderilor concurente.
• Calea intensivă - creşterea achizițiilor (cumpararilor) medii efectuate
de o unitate de consum (individ, gospodărie, organizație).
• Calea mixtă (combinată)- combinarea celor două căi de dezvoltare a
pieţei;
 - concurenţă de marca- diferenţierea produselor concurente se face
prin imaginea de marcă

- concurenţa la nivel de industrie - se realizează prin diferenţierea

calitativă a produselor

• Concurenţa indirectă : firmele care se adresează aceloraşi nevoi sau

unor nevoi diferite prin oferirea de produse (servicii) diferite. Are
două forme:

- concurenţă formală se produce între firmele care se adresează

aceleiaşi nevoi cu produse (servicii) diferite.

- concurenţă generică se produce între firmele care-şi dispută aceleaşi

venituri ale consumatorilor

• Principalele forme ale concurenţei neloiale sunt:

- denigrarea concurenţilor
Consumul mediu pentru produsul X pe cap de locuitor în perioada t1 era de 1
- concurenţa parazitară
kg/pers., iar numarul de consumatori de 8 milione persoane. Pentru perioada
t2 se estimează urmatoarele valori: consumul mediu individual de 2 kg/pers., - frauda fiscală
iar numărul de consumatori de 9 milioane persoane. Calculaţi care este
ponderea căii de dezvoltare extensivă, intensivă şi mixtă în totalul creşterii - practica de dumping
pieţei. - În funcţie de reacția lor:
Concurenta - - concurenţi tigru;
• Concurenţa - rivalitatea dintre ofertanţi în vederea atragerii aceloraşi - - concurenţi selectivi;
clienţi sau aceloraşi surse de aprovizionare.
- - concurenţi pasivi ;
• Sub aspectul gradului de subtituibilitate a produselor, între firme
se creează raporturi de concurenţă directă sau indirectă. - - concurenţi imprevizibili.

• Concurenţa directă : firmele care se adresează aceloraşi nevoi cu

produse similare (sau identice). Ea are două forme:
Indicatorii conjucturii pietei
În funcție de plasarea în timp a fenomenelor pe care le exprimă în raport cu
evoluția economiei se identifică (Balaure et al., 2002):
• indicatori avansați - caracterizează evoluția mai rapidă a unor
sectoare ale economiei Ex. ritmul construcțiilor, ritmul angajării în
industria prelucrătoare ș.a.
• indicatori concomitenți - exprimă evoluția unor sectoare care se
modifică în același timp și ritm cu mersul de ansamblu al economiei
Ex.: PNB, indicele producției industriale s.a
• indicatori întârziați – reflectă consecințele modificărilor majore ale
economiei Ex: rata dobânzii, rata inflației, cursul de schimb
Politica de marketing
• desemnează maniera, stilul în care întreprinderea își rezolvă
problemele, în care abordează raportarea la mediul extern, în special
la piață
• este definită printr-un set de obiective, strategii şi tactici de marketing.
Strategia de piata
Strategia – direcția de dezvoltare pe care întreprinderea și-a propus să
o urmeze pentru atingerea unor obiective.
Tactica - punerea în aplicare a strategiei, fiind proiectată pe orizonturi
scurte de timp.
Strategia de piaţă – atitudinea și conduita întreprinderii faţă de
caracteristicile pieţei în vederea atingerii anumitor obiective de
marketing
• Fundamentarea strategiei de piaţă se bazează pe
- factorii endogeni (potenţialul întreprinderii)
- factorii exogeni (caracteristicile pieţei).
• În funcţie de poziţia întreprinderii faţă de caracteristicile pieţei se
identifică următoarele opţiuni strategice:
• Poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei:
a) Strategia creşterii activității de piață - întreprinderea deţine un
potenţial ridicat şi/sau piaţa pe care acţionează este în creştere.
b) Strategia menţinerii activității de piață - întreprinderile au un
potenţial mediu/piața este saturată
c) Strategia reducerii activității de piață - întreprinderea doreşte să se
retragă de pe o anumită piaţă/piața este într-un regres semnificativ.
• Poziţia întreprinderii faţă de structura pieţei:
a. Strategia nediferenţiată - întreprinderea se adresează pieţei
în mod global, fără a ţine seama de eventualele sale segmente.
b. Strategia diferenţiată - întreprinderea se adresează tuturor
segmentelor, cu un mix de marketing specific fiecăruia în parte.
c. Strategia concentrată - întreprinderea se raportează la un
singur segment sau la un număr restrâns de segmente
• Poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei:
a. Strategia activă – întreprinderile orientate spre cercetare şi
inovare, generând anumite schimbări la nivelul mediului tehnologic.
 b. Strategia anticipativă - anticiparea modificărilor ce apar în
mediul extern şi adaptarea la acestea, atunci când ele se produc în
mod efectiv;

c. Strategia pasivă- adaptare mai lentă a întreprinderii faţă de

modificările mediului, când acestea nu mai au caracter de noutate.

• Poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei:

a. strategia exigenţelor ridicate -întreprinderea oferă produse

de calitate foarte ridicată;
Strategia de piață
b. strategia exigenţelor medii;

c. strategia exigenţelor reduse

• Poziţia întreprinderii faţă de nivelul competiţiei:

a) Strategia ofensivă - se corelează cu obiectivul creşterii cotei

de piaţă.
Exemplu
b) Strategia defensivă- are două variante:

b1) menţinerea cotei de piaţă

Să se stabilească strategia de piaţă pentru o întreprindere ce dispune
b2) restrângerea cotei de piaţă de un potenţial (uman, material şi financiar) ridicat, ce-i permite o
diversificare a ofertei, ocupând poziţia a treia faţă de ceilalţi concurenţi. Piaţa
pe care acţionează prezintă un nivel mediu al exigenţelor, dispune de un
număr de 12 segmente şi se estimează o creştere a acesteia cu 6%.
Întreprinderea este preocupată de cunoaşterea permanentă a modificărilor ce
apar în mediul extern, adaptându-se la cerinţele tehnologice, atunci când ele
se manifestă. Ce alternative ale strategiei de piaţă va adopta întreprinderea
dacă intenţionează să se adreseze unui număr de 5 segmente şi să-şi crească
vânzările cu 6%.
 Strategii de piata Ph.Kothler - Componentele mixului trebuie să se intercondiţioneze şi să se susţină
reciproc

Starea cererii Rolul marketingului Numele strategiei - Fiecare element al mixului de marketing îşi constituie un submix,
respectiv un ansamblu de instrumente specifice.

Cererea negativa „Demistificarea” cererii Conversiunea Politica de produs

Absenta cererii Cresterea cererii Stimularea

Politica de produs - modul în care întreprinderea îşi gestionează
deciziile privind structura, dinamica, dimensiunile gamei sale de produse, în
Cererea latenta Dezvoltarea cererii Dezvoltare raport cu exigenţele impuse de cerere şi concurenţă.

Cererea in scadere „Revitalizarea”cererii Remarketing În accepțiunea sa cea mai cuprinzătoare, politica de produs
include:

Cererea neregulata Regularizarea cererii Sincromarketing - politica de produs în sens strict

- politica sortimentală
Cererea completa Mentinerea cererii Intretinere
- politica de service și garanție

- Principalele activităţi componente ale politicii de produs

Cererea excesiva Reducerea cererii Demarketing
sunt:

- a) Cercetarea produsului
Cererea indezirabila „Distrugerea cererii” Antimarketing
- b) Activitatea de inovație

- c) Modelarea produsului
Mixul de marketing si strategia de piata
- d) Asigurarea legală a produsului
Mixul de marketing - setul de instrumente de care dispune întreprinderea
pentru a-şi atinge obiectivele pe piaţa ţintă, - e) Atitudinea faţă de produsele vechi

- Este alcătuit din: produs, preţ, promovare şi distribuţie.

Componentele produsului
a) Componentele corporale - caracteristicile fizice şi tehnico-
funcţionale ale produsului și ambalajului: forma, mărimea, greutatea,
culoarea, capacitatea, rezistenţa, puterea instalată, viteza ş.a.
b) Componentele acorporale (elemente intangibile): numele, marca, protecţia
prin brevet/licenţă, termenul de garanţie, instrucţiunile de folosire, preţul,
serviciile care însoţesc produsul (transport, instalare, întreţinere etc.).
c) Comunicaţiile cu privire la produs - informaţiile transmise de organizaţie
referitoare la produs, folosind diferite tehnici promoţionale (publicitate,
promovare la locul vânzării, merchandising ş.a.)
d) Imaginea produsului - sinteza reprezentărilor de natură
cognitivă, afectivă, socială și personală privind produsul la nivelul
consumatorilor.
Gama de produse a intreprinderii
Gama de produse - ansamblul produselor înrudite prin destinația în consum
și prin caracteristicile referitoare la tehnologia de fabricaţie şi materia primă
folosită.
• În cadrul gamei se găsesc mai multe linii de produse
• O linie reprezentă un grup omogen de produse din punct de vedere
materiilor prime sau tehnologiilor de fabricaţie utilizate
• Dimensiunile gamei de produse sunt:
• a) Lărgimea gamei - numărul de linii de produs din cadrul gamei;
• b) Profunzimea gamei - numărul de produse distincte din cadrul
fiecărei linii de produs;
• c) Lungimea gamei - suma tuturor articolelor incluse în cadrul gamei,
respectiv efectivele tuturor liniilor de produse.
• O întreprindere producătoare de produse cosmetice are în
fabricaţie 4 linii de produse:
• - săpun (8 sortimente);
• - deodorant (7 sortimente);
• - şampon (6 sortimente);
• - cremă de față (5 sortimente).
• Să se stabilească lărgimea, profunzimea şi lungimea gamei de
fabricaţie.
Procesul lansarii pe piata a produselor noi
• Lansarea, în sens larg, are drept punct de plecare apariţia ideii de
produs nou şi ca punct final evaluarea comportamentului produsului
în consum sau utilizare.
• Etapele procesului de lansare sunt:
a) Generarea ideilor de produs nou - Se folosesc metode de
creativitate precum: brainstorming, listarea atributelor ș.a.
b) Selecţia ideilor de produs nou se realizează pe baza unor criterii
tehnice, economico-financiare și de marketing.
• Conceptul de produs - o descriere a caracteristicilor fizice şi tehnico-
funcţionale ale produsului, fără ca acesta să existe în formă concretă.
• Conceptul se supune testării în rândul consumatorilor potenţiali, în
cadrul unor anchete sau cercetări calitative.
 • Un exemplu de concept pentru un autoturism electric poate fi (Kotler
și Armstrong, 2017):
• Este un autoturism eficient, uşor de condus, electric, cu patru locuri.
Acest autoturism 100% electric reprezintă o modalitate de transport
fiabilă și ecologică. Permite parcurgerea a 300 de mile după fiecare
încărcare. Este silențios și reprezintă o alternativă responsabilă la
autoturismele clasice. Prețul său de bază este 28800 USD.
• c) Modelarea tehnică şi de piaţă a produsului: realizarea
prototipului, a ambalajului, stabilirea numelui, mărcii, preţului,
termenului de garanţie şi serviciilor asociate produsului.
• d) Testarea tehnică şi de acceptabilitate Testarea tehnică urmăreşte
evaluarea măsurii în care produsul corespunde parametrilor tehnico-
funcţionali proiectaţi (în laboratoare, pe bancuri de probe sau piste de
încercări).
• Testarea de acceptabilitate evaluează măsura în care există o
concordanţă între caracteristicile produsului (fizice, tehnico-
funcţionale, economice şi psihologice) şi aşteptările consumatorilor.
• Se aplică o serie de metode de cercetare prin care se evaluează
reacţiile consumatorilor în urma încercării produsului.
e) Lansarea efectivă pe piaţă
- Perioada de lansare depinde de natura cererii produsului (curentă sau
sezonieră), precum şi de intensitatea concurenţei.
- În privinţa locului, lansarea se poate face secvenţial sau concomitent
pe toată piaţa ţintă.
- Canalele de distribuţie – se poate apela la o distribuţie prin canale
lungi, scurte și/sau directe.
- Pregătirea pieţei - folosirea unor tehnici promoţionale ce urmăresc
informarea cumpărătorilor potenţiali, câştigarea interesului sau
stimularea cumpărării.
f) Controlul lansării noului produs pe piaţă urmăreşte evaluarea
măsurii în care acesta a fost acceptat de piaţă, apelându-se, în acest sens, la o
serie de indicatori precum:
• gradul de pătrundere în consum (dat de frecvenţa de cumpărare şi
cantitatea medie achiziţionată la o ocazie de cumpărare)
• gradul de răspândire pe piaţă
• viteza de difuzare (a noutăţii) pe piaţă (ritmul de trecere a produsului
de la inovatori la celelalte categorii de consumatori).
În privinţa receptivității faţă de noutate, consumatorii se împart în cinci
categorii: inovatori, acceptanţi timpurii, majoritate timpurie, majoritate târzie,
acceptanţi târzii.
g) Evaluarea comportamentului produsului în consum vizează stabilirea
gradului de satisfacţie al consumatorilor cu privire la noul produs, stabilit prin
raportarea aşteptărilor consumatorilor la utilitatea primită.
Strategii de produs
1) Din punct de vedere al dimensiunii şi structurii gamei de
produse :
a) Strategia selecţiei sortimentale - restrângerea dimensiunilor
gamei prin eliminarea unor articole, reducând lărgimea sau profunzimea
acesteia.
b) Strategia diversificării sortimentale - creşterea dimensiunilor gamei,
care poate fi:
 • Diversificare orizontală - creşterea numarului de produse din cadrul
gamei.
• Diversificare verticală se realizează:
- în amonte- integrarea unor articole noi care erau achiziţionate înainte
ca materii prime
- în aval - integrarea unor articole care folosesc produsele întreprinderii
în calitate de elemente primare (Ex. materii prime)
- Diversificarea laterală presupune dezvoltarea gamei de produse ca
urmare a introducerii în fabricaţie a unor produse din ramuri conexe.
c) Strategia stabilităţii sortimentale presupune menţinerea dimensiunilor
gamei de produse
2) Din punct de vedere al nivelului calitativ al produselor oferite:
- strategia de adaptare calitativă
- strategia de diferenţiere calitativă
- strategia de stabilitate calitativă
3) Din punct de vedere al gradului de înnoire al produsului
a) strategia de asimilare de noi produse –
b) strategia de perfectionare a produselor existente
c) strategia de menţinere a gradului de noutate
Politica de pret
Politica de preţ defineşte principiile generale pe care o întreprindere
îşi propune să le urmărească în activităţile ce implică preţul
Factorii ce stau la baza fundamentării politicii de preţ sunt:
• interni : costurile produsului, obiectivele generale şi de marketing ale
organizaţiei, mărimea întreprinderii, submixul de produs.
• externi : cererea, concurenţa, distribuţia, legislaţia şi inflaţia.
Analiza pragului de rentabilitate
• Pragul de rentabilitate sau “punctul mort” – punctul în care volumul
valoric al vânzărilor este egal cu nivelul costurilor
Ct = Cf + Cv = Cf + Cvu*Q0
P* Q0 = Cf + Cvu * Q0 Þ
• Ct-costuri totale;
• Cf, Cv- costuri fixe, respectiv variabile;
• Cvu – cheltuieli variabile unitare;
• Q0-cantitatea de producţie vândută corespunzătoare pragului de
rentabilitate;
Determinarea pragului de rentabilitate

Determinarea
pragului de
rentabilitate