Studiu de marketing cantitativ şi calitativ privind

atitudinea consumatorilor fata Branzeturi

1. Scurt istoric al companiei Delaco Distibution

Delaco este unul dintre principalii furnizori de produse lactate pentru marile rețele
de magazine din România. Compania este situată în Codlea, județul Brașov și a fost
înființată în anul 1996. Intre anii 1996 si 2000 Delaco s-a concentrat pe productia si
comercializarea de produse lactate dupa care activitatea de productie a fost externalizata
catre furnizori din Romania si din alte tari europene.
Din anul 2010, Delaco face parte din grupul Savencia, unul dintre cei mai mari jucatori
din piata mondiala de branzeturi, cu expertiza incontestabila in domeniul specialitatilor de
branza.
De-a lungul timpului, pe langa marca Delaco, in portofoliul distribuit de companie au
intrat produse din gama Zott (iaurturi,deserturi si branzeturi), Bergader (branzeturi
specialitati), Joya (alternative pentru produsele lactate), Lurpak (unt), Castello, Ile de
France (specialitati frantuzesti de branza), Milkana (brandul numarul 1 de branza topita
din Germania).
Ambasadorul marcii Delaco este Toni Delaco, cel mai mare fan branza din
Romania.
Delaco Distribution, unul dintre cei mai mari jucători de pe piaţa locală a
lactatelor, a avut anul trecut o cifră de afaceri de aproape 336 milioane de lei (circa 75
mil. euro), în creştere cu 18% faţă de anul precedent, arată datele de la Ministerul de
Finanţe.

Profitul net al companiei a avut un ritm de creştere mult mai accelerat, astfel că anul
trecut compania fondată de antreprenori locali a ajuns la un câştig de 32,5 de milioane de
lei, dublu faţă de anul precedent.

Marja de profit a companiei s-a situat la aproape 10% conform calculelor ZF.

Delaco nu deţine o fabrică pe plan local, dar a avut anul trecut în medie 439 de salariaţi,
potrivit mfinante.ro.

Delaco este unul dintre brandurile româneşti puse pe picioare de antreprenori locali şi
vândute către multinaţionale.

Grupul francez Bongrain a achiziţionat în 2010 un pachet de 52% din acţiunile Delaco, o
companie fondată la finalul anilor ‘90 de mai mulţi antreprenori români.
 Promovarea
Promovarea produselor Delaco se va face printr-o campanie integrată de BTL,
ATL şi PR. Campania va fi realizată de “Cap” (agenţie de publicitate) şi “Millenium
Communications” (agenţie de relaţii publice).
Compania Delaco a înregistrat o creştere de 18% a cifrei de afaceri pentru anul 2017, faţă
de anul 2016, ajungând la 32,5 de milioane de lei. Creşterea, dupa cum spun
reprezentantii companiei, a fost influenţată în mare parte de investiţiile în comunicare,
estimate la aproximativ 2 milioane de euro. Rezultatele bune se datorează de asemenea, si
înregistrǎrii unei dublări a vânzărilor pe segmentul de caşcaval.
Cei peste 3000 de clienţi s-au obişnuit deja cu flexibilitatea şi promptitudinea
companiei Delaco. Firma răspunde prompt celor mai dificile provocări. La solicitarea
partenerilor şi în întâmpinarea dorinţelor consumatorilor, pregătesc produsele pentru
vânzare în cele mai diverse ambalări: vrac, ambalări mici, dar şi în pachete economice sau
tip multi pack, cu acordarea de gratuităţi.
Echipa de vânzări lucrează de zor pentru ca produsele distribuite să ajungă la toate
magazinele din retail-ul modern, în cât mai multe magazine din comerţul tradiţional, la
restaurante, pizzerii, fast food-uri, unităţi hoteliere şi chiar şi la companii aeriene.
Furnizorii companiei Delaco sunt aleşi cu multă grijă şi responsabilitate, pentru că nu vor
să facă nici un fel de compromis în privinţa calităţii produselor.
Produsele pe care le distribuie provin de la producători de renume din Europa, din ţări
precum Germania, Austria, Franţa, Olanda - țǎri cu tradiţie în producerea brânzeturilor şi
a produselor lactate proaspete.
Printre furnizori se numără şi producători autohtoni care îndeplinesc noile
standarde de calitate şi siguranţa alimentelor, impuse de Uniunea Europeană.
Principalii concurenţi sunt reprezentaţi de celelalte firme de lactate ca LaDorna,
Milli, Danone, Tnuva etc pe care sperǎ să îi depăşească prin calitatea produselor şi
diferite campanii de promovare.

2. Studiu de marketing calitativ si cantitativ

1. Identificarea preferintelor consumatorilor in functie de sortimentele de branzeturi

disponibile pe piata.
2 .Determinarea principalilor producatori de branzeturi.
3. Stabilirea influentei calitatii branzeturilor asupra deciziei de cumparare.
4. Identificarea atitudinii pe care o au potentialii consumatori fata de informatiile de pe
eticheta(perioada de valabilitate,procedeul termic aplicat.)
5. Determinarea gradului de influenta a factorilor sociali-demografici in decizia de
cumparare.
Prin realizarea acestui proiect ne propunem sa testam reactia consumatorilor de pe
piata branzeturilor din Romania.
Conturarea calendarului cercetarii
8-15 Mai 16-23 Mai 24-31 Mai 1-7 Iunie
Stab obiect. X
Elaborarea X
chest
Culegere inf X
Prelucrare inf X
Raport final X

Metode utilizate in culegerea informatiilor

In stransa legatura cu obiectivele stabilite anterior trebuie sa constituim cadrul de
esantionare si multimea asupra careia se vor generalize rezultatele cercetarii.
Stabilirea dimensiunilor esantionului:
Marimea esantionului se calculeaza dupa formula:

𝑡 2 ∗𝑝(1−𝑝)
n=
∆2∝

in care: t=coeficientul care corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele;

p=proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetata;
∆∝ =eroarea limita acceptabila;
In cazul nostru,vom lua t-2;∆∝ =0,03;p=0,8.

22 ∗0,5(1−0,5)
Esantionul va fi: n= =1000 persoane;
(0,03)2

Realizarea cercetarii de marketing intr-un mediu concurential si instabil recurge la

un aport informational constant pentru adopatarea celor mai bune decizii.
Din punct de vedere al orientarii acestei activitati,in procesul de culegere a
informatiilor am utilizat metoda cantitativa,de unde am obtinut rezultate precise,clare pe
baza unui sondaj de tip chestionar.
 Pentru a patrunde mai mult in mintea consumatorului au fost concepute si cateva
intrebari cu raspuns deschis,urmarind astfel atitudinile si asteptarile consumatorilor de la
aceste produse lactate.

Elaborarea chestionarului:
Chestionar
1.Consumati branzeturi Delaco?
1.Da 2.Nu

2.Ce tipuri de branzeturi Delaco preferati,dupa consistenta acestora?

a)branzeturi cu pasta moale b)branzeturi cu pasta semitare
c)branzeturi cu pasta tare d)branzeturi framantate
e)cascavaluri f)branzeturi topite

3.Ce tipuri de branzeturi Delaco preferati dupa nivelul de grasimi continut?

a)20% b)20%-40% c)40%-60% d)peste 60%

4.Ce gramaj preferati atunci cand cumparati branza/cascaval Delaco?

a)sub 500 gr b)500gr-1kg c)peste 1kg

5.Ce marca de branzeturi Delaco consumati?Tipul de lapte din care sunt fabricate
determina alegerea facuta?Argumentati raspunsul.
………………………………………………………………………………………………
………

6.Care este modul de ambalare al branzeturilor Delaco preferat in alegerea achizitionarii?

a)ambalaj individual din material plastic b)vrac
7.Cel mai important atribut luat in considerare in formarea deciziei de cumparare a
branzeturilor Delaco,in opinia dvs este:

F.important Important Asa si asa Putin F.putin

important important
1.Pretul
2.Gustul
3.Consistenta
4.Marca
5.Ambalajul
6.Altul.Care?

8.Perioada de valabilitate a branzeturilor Delaco influenteaza decizia de cumparare?

………………………………………………………………………………………………
……

9.Considerati ca informatiile continute de eticheta branzeturilor Delaco sunt necesare?

………………………………………………………………………………………………
………

10.Reclama reprezinta un criteriu de cumparare pentru branzeturile Delaco?Argumentati.

………………………………………………………………………………………………
………

11.Care ar fi pretul pe care ati fi dispus sa-l platiti pentru:

a) 500 g cascaval Delaco…………. b) 1 cutie iaurt Delaco………………………
c) 1 cutie branza pufoasa……………………
12. Ce marci de branzeturi cunoasteti sau de care ati auzit?
Marca Observatii
Napolact
Hochland
Delaco
Lacta

Date referitoare la respondent:

13.Sexul dvs:
a) masculin b) feminin

14.In ce categorie de varsta va incadrati?

a) sub 20 ani b) 20-40 ani
c) 41-60 ani d) peste 60 ani

15.In ce categorie de venit va incadrati?

a) sub 500 Ron b) 500-1000 Ron
c) 1000-2000 Ron d) peste 2000 Ron

16.Ultima scoala absolvita:

a) Scoala generala b) Liceu
c) Facultate d) Studii post universitare

17.Care este forma de angajare din campul muncii?

a) intreprinzator/patron/liber profesionist b) angajat cu norma intreaga
c) angajat cu jumatate de norma d) fara ocupatie
e) student f) pensionar
18.Starea civila:
a) casatorit b) necasatorit

19.Mediul de resedinta:
a) urban b) rural

3. Metode de prelucrare a informatiilor

In continuare vom utiliza metodele (Diferentiala semantica,Ordonarea Rangurilor).
Diferentiala semantica:
F.important Important Asa si asa Putin F,putin
important important
1.Pretul 454 420 100 20 60
2.Gustul 810 180 10 - -
3.Consistenta 200 360 300 120 20
4.Marca 130 180 200 310 180
5.Ambalajul 60 180 250 330 180
Altul.Care?

In cadrul chestionarului,atributele branzeturilor sunt distribuite in paralel cu

aprecierile consumatorilor intr-o scala de la 1-5,de la foarte important la foarte putin
important.Pentru a determina principalii factori si masura in care acestia influenteaza
consumatorul in decizia de cumparare,vom calcula,notele medii pentru fiecare dintre
caracteristicile considerate.
Pentru a calcula notele medii,se acorda note de la 1-5 pentru fiecare treapta a scalei,astfel
“f.important”primeste nota 5,”important” nota 4,”asa si asa”nota 3,”putin important”nota
2,”f.putin important”nota 1.
Notele medii obţinute prin ponderarea notelor acordate cu numărul
de consumatori sunt următoarele:
(+2)454+(+1)420+(0)100+(−1)20+(−2)60
𝑁𝑝𝑟𝑒𝑡 = =1,188;
1000
(+2)810+(+1)180+(0)10
𝑁𝑔𝑢𝑠𝑡 = = 1,8;
1000
 (+2)200+(+1)360+(0)300+(−1)120+(−2)∗20
𝑁𝑐𝑜𝑛𝑠𝑖𝑠𝑡𝑒𝑛𝑡𝑎 = = 0,6;
1000
(+2)130+(+1)180+(0)200+(−1)310+(−2)180
𝑁𝑚𝑎𝑟𝑐𝑎 = = −0,03
1000
(+2)60+(+1)180+(0)+(−1)330+(−2)180
𝑁𝑎𝑚𝑏𝑎𝑙𝑎𝑗 = = −0,29
1000

Nivelul global al factorilor ce determina ierarhia caracteristicilor branzeturilor in

procesul de cumparare va fi evaluat prin intermediul unei medii aritmetice simple a celor
patru scoruri calculate mai sus:
1,18+1,8+0,6−0,03−0,29
G= =0,815
4

Modelul Fishbein-Rosenberg:
Mediile notelor acordate de cele 1000 de persoane sunt urmatoarele:
Gustul-9
Consistenta-8,70
Pretul-8,2
Ambalajul-7,8

Note acordate marcilor de branzeturi

Delaco Hochland Napolact Lacta
Gust 9,5 8,80 9 8,20
Consistenta 9,20 9 8,7 8,5
Pret 9 8,6 8,2 7,7
Ambalaj 7,5 7,9 7,7 6.5

1. Determinarea importantei fiecarei caracteristici:

9+8,7+8,2+7,8=33,7
Importanta gustului=9/33,7=0,26
Importanta consistentei=8,70/33,7=0,25
Importanta pretului=8,2/33,7=0,24
Importanta ambalajului=7,8/33,7=0,23
2.Translatarea notelor fiecarei caracteristici ale marcilor considerate pe o scala de la 0 la 1
Valorile aprecierilor referitoare la cele patru mărci de branzeturi se împart
la 10 şi se trec în tabelul următor, alături de coloana Wi care reprezintă
importanţa acordată fiecărei caracteristici.

𝑊𝑖 Delaco Hochland Napolact Lacta

Gust 0,26 0,95 0,88 0,9 0,82
Consistenta 0,25 0,92 0,9 0,87 0,85
Pret 0,24 0,9 0,86 0,82 0,77
Ambalaj 0,23 0,8 0,79 0,77 0,65

3. Aprecierea globala a fiecarei marci de branzeturi:

Delaco:0,26*0,95+0,25*0,92+0,24*0,9+0,23*0,8=0,24+0,23+0,21+0,18=0,864
Hochland:0,26*0,88+0,25*0,9+0,24*0,86+0,23*0,79=0,22+0,22+0,20+0,181=0,821
Napolact:0,26*0,9+0,25*0,87+0,24*0,82+0,23*0,77=0,234+0,217+0,196+0,177=0,824
Lacta:0,26*0,82+0,25*0,85+0,24*0,77+0,23*0,65=0,213+0,212+0,184+0,149=0,758
4. Ierarhizarea mărcilor plasează pe locul I marca Delaco care a inregistrat cea mai mare
nota la pret,gust,consistent,ambalaj cu rol decisiv in evidentierea acestei marci.

1.Delaco- 0,864
2.Napolact- 0,824
3.Hochland- 0,821
4.Lacta- 0,758

Pe locul imediat următor, marca Napolact s-a evidenţiat prin gust şi

preţ bine apreciate de consumatori şi prin ambalajul atrăgător, cu un desen
vesel, realizat în culori vii. Mărcile Hochland si Lacta la o diferenta mica de
punctaj, deşi au gust si consistenta,apreciat de consumatori cu o notă medie ridicată,
pierd în faţa celorlalte două mărci la caracteristicile „pret” şi „ambalaj”.
 4. Interpretarea si analiza detaliata a rezultatelor
Din studiul realizat in cadrul proiectului au rezultat o serie de concluzii in legatura cu
ierarhizarea tipurilor de criterii abordate in procesul de cumparare,concluzii care vor fi
prezentate in cele ce urmeaza.

Sortimentele de branzeturi cele mai frecvent consumate

V1= V2=b V3= V4=b V5=cascavalu V6=
b cu cu b cu framantat ri b
pasta pasta pasta e topit
moal semitar tare e
e e
venit <500 ron 6 0 0 0 1
500-1000 ron 0 20 0 0 2
1000-2000 ron 0 0 13 3 10 9
peste 2000 ron 0 20 0 11 5
Starea casatorit 10 23 13 0 4 6
civila
necasatorit 0 6 4 0 19 15
Studii Scoala 2 4 0 0 0 0
generala
liceu 7 10 12 18 14
facultate 20 7 3
Studii 0 6 2 0 1 1
postuniversitar
e
Ocupati intreprinzator 0 3 0 0 2 0
a
Angajat cu 0 5 8 2 5 10
norma
intreaga
Angajat cu 1 3 0 0 8 4
jumatate de
norma
Fara ocupatie 1 3 1 0 0 5
student 0 10 0 0 8 20
 pensionar 8 0 0 0 0 2
varsta Sub 20 ani 0 0 0 0 2 6
20-40 ani 4 12 2 1 10 11
40-60 ani 0 13 3 0 7 3
Peste 60 ani 10 0 0 0 2 4
sex masculin 0 12 16 0 14 8
feminin 7 10 7 4 15 9

Branzeturile cu grasimile cele mai frecvent consumate

V1=20% V2=20- V3=40- V4=peste
40% 60% 60%
venit <500 ron 12 17 3 0
500-1000 ron 20 24 8 0
1000-2000 ron 0 18 4 0
peste 2000 ron 5 5 0 0
Starea casatorit 10 30 13 3
civila
necasatorit 15 29 0 0
Studii Scoala generala 0 6 0 0
liceu 20 31 10 0
facultate 12 20 0 0
Studii 0 10 0 0
postuniversitare
Ocupatia intreprinzator 0 5 0 0
 Angajat cu 12 18 0 0
norma intreaga
Angajat cu 13 3 0 0
jumatate de
norma
Fara ocupatie 0 10 0 0
student 18 20 0 0
pensionar 1 0 0 0
varsta Sub 20 ani 6 2 0 0
20-40 ani 16 20 4 0
40-60 ani 7 9 10 0
Peste 60 ani 9 7 0 0
sex masculin 10 20 18 0
feminin 18 25 9 0
 Cantitatea de branzeturi cea mai frecvent cumparata

V1=sub V2=500gr- V3=peste

500 gr 1kg 1kg
venit <500 ron 20 12 0
500-1000 ron 10 20 6
1000-2000 ron 3 9 12
peste 2000 ron 0 2 8
Starea civila casatorit 8 20 28
necasatorit 22 15 7
Studii Scoala generala 0 6 0
liceu 21 30 10
facultate 0 17 15
Studii 0 10 0
postuniversitare
Ocupatia intreprinzator 0 4 1
Angajat cu 2 20 8
norma intreaga
Angajat cu 14 2 0
jumatate de
norma
Fara ocupatie 0 10 0
student 30 8 0
pensionar 0 1 0
varsta Sub 20 ani 8 0 0
20-40 ani 23 15 2
40-60 ani 0 7 25
Peste 60 ani 10 11 0
sex masculin 10 20 9
feminin 18 25 18
Analizand datele inscrise in tabele,observam ca:
-persoanele cu venituri sub 500 ron reprezinta numarul studentilor,angajatilor cu
jumatate de norma, respectiv somerilor cu varsta intre 20-40 ani,necasatoriti,care au
finalizat scoala generala,liceul consuma branzeturi cu pasta semitare in proportie de
60%,restul de 40% cascaval si branzeturi topite.Deasemenea,80% prefera continutul de
grasimi ce se incadreaza in intervalul 20-40%grasime,restul sub 20%grasime.Acestia
consuma branzeturi cu gramaj sub 500gr,mai mult de 70%.
-persoanele cu venituri intre 500-1000 ron sunt in special angajati cu norma
intreaga,fara studii superioare din mediul rural si urban cu varsta intre 20-40
ani,pensionarii de peste 60 ani,majoritatea casatoriti,prefera branzeturile cu pasta semitare
si tare,gramajul fiind aproximativ 1kg iar continutul de grasime intre 20-
40%grasime.Consumul de cascaval fiind mult mai mic,aproximativ 30% din aceasta
categorie de persoane.
-consumatorii cu venituri peste 1000ron,angajati cu norma
intreaga,intreprinzatori,casatoriti din mediul urban,care au finalizat facultatea,cu varsta
peste 40 ani prefera branzeturile cu pasta tare,peste 60%, 25%cascaval,iar restul
branzeturi topite,cu pasta semitare,moale.Continutul de grasime este cuprins intre 20-
60%grasime,iar gramajul peste 1 kg.
La intrebarea “Care este modul de ambalare al branzeturilor in alegerea
achizitionarii?”cu variante de raspuns ambalaj individual din material plastic si vrac,60%
dintre consumatori aleg branzeturile ambalate,acestia fiind persoanele cu varsta sub 20
ani,20-40 ani,necasatoriti,studenti in special,deoarece cumpara la un gramaj mai mic,din
supermarketuri,avand un aspect placut.Restul de 40% prefera branza si cascavalul vrac
pentru ca isi pot achizitiona cantitatea dorita la un pret mult mai mic,de regula de la
magazinele din piata direct de la tarani.
La intrebarile “Perioada de valabilitate influenteaza decizia de cumparare” si
“Considerati ca informatiile continute de eticheta branzeturilor sunt necesare”rezultatele
arata ca 85% prefera achizitia de branzeturi cu o perioada mai mare de valabilitate,acestea
fiind persoanele peste 40 ani,casatoriti,cu venituri peste 1000 ron cat si
pensionarii,deoarece cumpara in cantitati mai mari pentru intreaga familie,iar timpul
destinat shoping-ului este relativ putin.Ceilalti 15% sunt persoanele cu varsta mai mica de
30 ani,necasatoriti pentru care perioada de valabilitate nu este la fel de importanta
deoarece cumpara branzeturile pe termen scurt,aproximativ 2-3 zile.
Informatiile continute de eticheta sunt absolute necesare pentru comercializarea
produselor dar nu reprezinta in totalitate un criteriu de baza,avand ca procent doar
55%.Cei care acorda o importanta acestor informatii sunt varstnicii de peste 60 ani sau
persoanele care sufera de anumite boli pentru a afla continutul nutritiv,de e-uri,tipul de
lapte din care sunt fabricate.Unii consumatori spun ca eticheta le foloseste doar pentru
numele marcii si termenul de valabilitate,restul ramane neobservat.
 Un aspect important il constituie pretul pe care un consumator ar fi dispus sa-l
plateasca pentru 500g cascaval, 1 kg branza de vaca,1 kg de branza de oaie,majoritatea
intervievatilor ar plati pentru 500gr cascaval intre 10-40lei,1kg branza de vaca intre 7-
15lei,1 kg branza de oaie intre 12-20lei,acestia fiind persoanele cu venituri intre 500-
2000ron.
Referitor la importanta reclamei in decizia de cumparare,aceasta nu influenteaza
in mare masura consumatorii.30% afirma ca nu au incredere in reclame,60% spun ca
reclama reprezinta un mijloc de informare a noilor produse de pe piata,restul de 10%
considera ca reclama este o modalitate de a convinge.
Tipul de lapte din care sunt fabricate determina o segmentare a pietei,deoarece
persoanele cu venituri de peste 1000 ron,prefera laptele vacilor,oilor de la munte datorita
consistentei hranei,climei,reliefului care influenteaza in mod indirect calitatea
branzeturilor.
Marcile cele mai reprezentative raman
Delaco, Friesland, LaDorna, Hochland, Albalact, Covalact.
Din perspectiva volumica,piata branzeturilor apartine in proportie de 40,9%
cascavalului,branza topita ambalata de 22,9%,branza telemea 19,5%.Branza topita vrac
concentreaza 9,1%din volumele vandute, crema de branza deţine un procent de
4,73%, iar feta2,87% din totalul branzeturilor comercializate.

Concluzii si recomandari
Piata branzeturilor urmeaza in continuare un trend ascendent.Cresterile sunt date
de piata cascavalului,a branzei topite si a cremei de branza.Momentan exista pe piata
multe produse care au avantajul pretului si nu al calitatii,fiind preferate de consumatori
din cauza puterii mici de cumparare a acestora.Astfel,se va pune mare accent pe calitatea
produselor vandute,cat si pe modul de ambalare al acestora,pe aspectul lor comercial care
favorizeaza decizia de cumparare.Gustul reprezinta un factor important in alegerea
branzeturilor,mai ales a specialitatilor,actiunile de degustare a produselor organizate de
companiile ce activeaza in acest domeniu,are un rol extreme de important.
O pondere de peste 50% in vanzarea branzeturilor vrac se inregistreaza in mediul
rural,in satele de la munte deoarece se achizitioneaza direct de la tarani.Vanzarile
branzeturior traditionale au scazut cu 40%,ceea ce a determinat o scadere a preturilor cu
12%,iar principalul mijloc de desfacere raman targurile.
 Bibliografie

1. Cum gandesc consumatorii-Gerald Zaltman

2. Marketing-Virgil Balaure
3. Marketing-Victor Manole,Mirela Stoian
4. Marketing,Studii de caz-Raluca Ion
5. Revista Ziarul Financiarul