ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

BUCUREŞTI

MARKETING

PROIECT MARKETING

Analiza pietei produselor lactate din Romania

Cerbu Nicusor Daniel

Voicu Bianca Cristiana

Grupa 1718

Bucureşti

2015

București,2015
 Academia de studii economice din București
Facultatea de Marketing

1. Introducere

„ Abordarea de marketing a pieței folosește o seamă de criterii și instrumente pentru a-i

stabili conținutul concret și dimensiunile sale principale.A evalua dimenisunile unei piețe ,
efective sau potențiale, înseamnă în ultimă instanță,a-i determina aria,structura și capacitatea”.
(Balaure et al. ,2003)

” Piața reprezintă terenul valorificării activității unui cerc larg și eterogen de

întreprinderi; fiecare în parte urmărește ocuparea unei anumite poziții în ansamblul pieței,
care să-i asigure realizarea eficientă a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare.”
(Balaure,2002,p.91)

Producţia de lapte ocupă în agricultura României locul doi ca importanţă după producţia
de carne, şi a reprezentat în anul 2006, 21% din valoarea producţiei animale şi 8% din
valoarea producţiei agricole. Laptele este un produs extrem de perisabil, astfel că este necesar
ca de-a lungul filierei producţie – procesare - consum să existe unui sistem logistic, funcţional
care să aibă capacitatea de a oferi consumatorului produsele dorite în cel mai scurt timp, în
forma adecvată şi la parametrii calitativi superiori.

2. Dimensiunile pieței

Pentru a putea fundamenta o politică de marketing în concordanţă cu nevoile pieţei şi

potenţialul ei, întreprinderea trebuie să-şi definească poziţia în cadrul pieţei totale. Acest lucru
este posibil prin identificarea dimensiunilor pieţei sale: aria,capacitatea şi structura.

2.1 Aria

Cele mai mari cantităţi de lapte de vacă s-au colectat în regiunile:

-Centru(32,3%)
-Nord-Vest(22,1%)
-Nord-Est(21%)

Laptele de consum s-a produs cu preponderenţă în regiunile:

-Centru (41,4%)

-Nord-Est(21%)

- Nord-Vest (19,4%)

Regiunile Bucureşti-Ilfov, Centru şi Sud- Muntenia deţin peste 75% din producţia de
produse lactate proaspete (smântâna şi laptele acidulat).

București,2015
2
 Academia de studii economice din București
Facultatea de Marketing

2.2 Capacitatea

În anul 2012, comparativ cu anul precedent, cantitatea de lapte de vacă colectată de

unitățile procesatoare de la exploatații agricole și centre de colectare a scăzut cu 9.949(-1,1%)
Cea mai mare scădere a producție în anul 2012 față de 2011 s-a înregistrat la lapte praf cu 581
tone ( -21,6%).

Numărul de consumatori a fost de 10 mil. (+16%) în comparație cu anul 2010 când

numărul de consumatori a fost de 14mil.

Producția de brânzeturi topite a scăzut cu 1063 tone (-10,7%), urmată de producția de

lapte de consum cu 12.347 tone (-5,6%).

Producția de brânzeturi a crescut în 2012 față de anul 2011 cu 4.840 tone (+7,8%).

Producția de lapte acidulat ( iaurt, iaurt de băut și altele) și producția de smântână au

crescut cu 6.214 tone (+4,2%),respectiv cu 491 tone (+1%) în anul 2012 față de anul
precedent.

Cheltuielile casnice pentru lactate - lapte, iaurt, smântână, sana, kefir, lapte bătut - au
crescut cu aproximativ 6% în primele zece luni ale anului 2011, comparativ cu aceeasi
perioadă a anului precedent, în condițiile unor preturi semnificativ mai mari. Cantitatea
cumpărată a scăzut cu 7% , fiind influentată negativ de o diminuare a frecventei de
cumpărare.

Cifra de afaceri

București,2015
3
 Academia de studii economice din București
Facultatea de Marketing

Volumul ofertei

Volumul vânzarilor

Dinamica vânzărilor cu amănuntul a produselor lactate

2.3 Structură

București,2015
4
 Academia de studii economice din București
Facultatea de Marketing

3.Principalii competitori

Concurența pe piața produselor lactate este foarte mare existând cel puțin 10 firme
importante producătoare și distribuitoare. Concurența este realizată la nivel de marcă dar și
între produsele aceleași mărci.

Primii zece producători de lactate din România lucrează cu marje de profit cuprinse între
0,68% și 12,24%, potrivit raportărilor financiare ale companiilor. Primii zece jucători din
domeniul lactatelor au înregistrat cumulat, anul trecut, vânzări de 371,19 milioane de euro,
aproape jumătate din întreaga piață de profil care valora, anul trecut, circa 800 milioane de
euro. în același timp, profitul net cumulat al marilor producători de lactate s-a ridicat, în 2008,
la 30,2 milioane de euro.

Deşi piaţa românească a lactatelor conţine o varietate mare de produse, puţini jucători
sunt capabili să se impună în mai mult de o categorie de produse. Gigantul Danone
concurează, pe segmentul de lactate proaspete (iaurturi), umăr la umăr cu alt gigant, Campina.
Hochland se concentrează pe brânzeturi procesate, unde este concurată puternic de Dorna
Lactate şi, într-o mai mică măsură, de Friesland Romania. Ultimele două companii se numără
printre acei puţini jucători care abordează cu succes mai multe categorii: laptele de consum şi
brânzeturile (în cazul Dorna Lactate), laptele de consum, brânzeturile si lactatele proaspete (în
cazul Friesland). În sectorul laptelui UHT, Dorna Lactate şi Friesland au de puţin timp un nou
concurent - Albalact.

București,2015
5
 Academia de studii economice din București
Facultatea de Marketing

4.Analiza cererii şi a ofertei

Principalii consumatori ai produselor lactate sunt persoanele de la oraş, cei din spaţiul
rural preferand produse lactate mai ieftine ale producătorilor locali.O ultimă observație
importantă este aceea că piața este insuficient dezvoltată in principal din cauza puterii
redusede cumpărare, dar şi datorită lipsei de educație a consumatorului. Produsele se
adresează unei populaţii totale de 22 milioane locuitori, în care se include:copiii între
6-14 ani, tinerii între 15-25 ani, populaţia matură şi populaţia cu o medie de vârstă de peste 60
de ani.Dintre aceştia vom delimita nonconsumatorii absoluţi, care pot fi persoanele
alergice la lactate, bolnavii cu restricţie din partea medicilor şi persoanele care nu
consumă pentru că nu agreează produsele lactate în general sau poate doar o parte din
ele (brânza de vaci, de exemplu).

Copii preferă în general laptele şi iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolată sau pe cele
inghețate care câstigă din ce în ce mai multă notorietate, tinerii preferă iaurtul cu fructe , şi pe
cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic şi cel simplu se adresează în general adulților,
bătrânii consumând iaurt simplu.

Dobrogenii sunt cei mai mari consumatori de lapte. Aceştia consumă lapte cu o
frecvenţă semnificativ mai mare decât media , aproape în fiecare zi. Laptele este consumat cu
o frecvenţă mai redusă de bărbati, de către cei cu venituri lunare mici şi dei cei care locuiesc
într-o gospodărie cu peste 4 membri. Regionalitatea joacă un rol important în consum astfel
că, frecvenţa semnificativ mai mare de cumpărare faţă de media totală se găseşte în cazul
transilvănenilor şi a bucureştenilor. Laptele dulce este de asemenea cumpărat cu o frecvenţă
mai mare în mediul urban şi de către persoanele cu un nivel înalt de educaţie şi semnificativ
mai rar în mediul rural şi de către cei fără slujbă.
În ceea ce privește oferta, există o gamă variată de produse lactate pentru a satisface
cât mai multe nevoi ale consumatorilor.În România, producătorii de lapte de vacă sunt în cea
mai mare parte persoane fizice ce deţin 1-2 bovine matcă (vaci de lapte şi juninci) şi care
utilizează aproximativ 41% din laptele produs pentru consum propriu.

București,2015
6
 Academia de studii economice din București
Facultatea de Marketing

5.Promovarea

Piața laptelui este caracterizată de jucătorii din aceasta industrie ca fiind una sensibilă la
preț, drept urmare promoțiile şi ofertele speciale au constituit strategia de bază in această
perioadă. Conceptele de promovare la raft a laptelui sunt destul de reduse, aceasta fiind, de
altfel, o caracteristică a categoriei alimentelor de bază. Astfel, in ultima perioadă,ofertele de
tip "preț special" au reprezentat cea mai mare parte din efortul de promovare la raft.Ca şi
acțiuni de promovare, producătorii şi importatorii recurg la degustări in magazine, promoții şi
diverse acțiuni organizate cu ocazia deschiderii de noi supermarketuri. De asemenea,
companiile de pe piață au investit in modul de prezentare a produselor, in crearea de noi
produse conform cerințelor clienților, dar şi in calitatea ambalajelor.

Cele mai des întălnite practici de promovare ale produselor lactate sunt următoarele:

• Reclamele prin mass-media (TV, radio, ziare și reviste, internet media )

• Degustări în magazine, promoții şi diverse acțiuni organizate cu ocazia deschiderii de noi

supermarketuri

• Ofertele de tip "preț special"

•Reclame în interiorul mijloacelor de transport în comun

Bibliografie

 Balaure V. (coordonator), Marketing, ediţia a II-a revăzută şi adăugită, 2002,

Bucureşti, Editura Uranus
 http://www.revista-piata.ro/index.php?c=newslist&m=detaliu&id=11728
 http://www.mdrl.ro/euroimm/index.php?id2=0209
 http://www.qreferat.com/referate/economie/CERCETAREA-PIETEI-
PRODUSELOR-L248.php
 http://ro.scribd.com/doc/65923152/Marketingul-in-Industria-de-Lactate-Din-
RM#scribd
 http://riscurizero.ro/sites/riscurizero.ro/files/Analiza%20ec.a%20in.alim_.pdf
 http://documents.tips/documents/produse-lactate-danone.html

București,2015
7