Analiza pieei

Danone
Mrgrit Lavinia-Andreea
MARKETING

ACADEMIA DE STUDII
ECONOMICE
FACULTATEA DE RELAII
ECONOMICE INTERNAIONALE
GRUPA 926
ANUL II

Cuprins
1.

Produsul........................................................................................................................................... 1

2.

Analiza ofertei ................................................................................................................................. 1

3.

Analiza cererii .................................................................................................................................. 3

4.

Distributie ........................................................................................................................................ 7

5.

Pret .................................................................................................................................................. 8

6.

Promovarea Danone........................................................................................................................ 8

7.

Previziuni asupra pietei ................................................................................................................... 9

8.

Bibliografie..................................................................................................................................... 11

Analiza pietei - produsul Danone

1. Produsul
Danone Romnia face parte din Grupul Danone prezent n 120 de ri i unul dintre liderii
mondiali din industria alimentar, deinnd locul 1 n lume n fabricaia de produse lactate proaspete
i locul 2 n lume n domeniul apelor minerale mbuteliate i a alimentaiei pentru bebelui. Grupul
Danone a nregistrat n 2011 vnzri de peste 19 miliarde de euro. Grupul Danone are 4 divizii:
lactate proaspete, ape, nutriie infantil i medical.
Danone Romnia a luat natere n anul 1996 prin achiziionarea fostei fabrici de lactate
Mioria din Bucureti. n 1997 ncep operaiunile companiei prin importarea de iaurturi cu fructe din
Polonia i Ungaria. Pentru piaa romneasc acesta a reprezentat primul contact cu acest tip de
iaurturi. n 1999 se lanseaz pe pia primele iaurturi fabricate local: Danone Natural i Delicios. n
anul 2000 Danone devine lider pe piaa lactatelor proaspete din Romnia, poziie pe care o menine
i astazI.
Numele Danone vine de la Danon, numele de alint al lui Daniel, fiul lui Isaac Carasso,
fondatorul iaurtului Danone Primele iaurturi au fost produse n anul 1919, n Barcelona, cu fermeni
provenii de la Institutul Pasteur. Zece ani mai trziu, a fost inaugurat prima fabric de iaurturi la
marginea oraului Paris.
Compania i-a continuat extinderea, unul dintre cele mai importante parteneriate fiind cel
din 1973, cu Grupul BSN, unul dintre cei mai mari productori de sticl. Antoine Riboud, preedintele
BSN, a preluat conducerea noii companii, rmnnd la conducerea acesteia pn n anul 1996, cand a
predat tafeta fiului sau, Franck, actual CEO al Grupului Danone.
Danone Romnia are astzi n portofoliu peste 60 de referine de produse. Brand-urile
companiei sunt NutriDay, Activia, Actimel, Danonino, Casa Bun, Danette, Cremosso, Savia i Disney.
fabrica din Romnia se produc zilnic aproximativ 1 milion de pahare de iaurt.

2. Analiza ofertei
Dupa cum am mentionat mai sus, Danone Romania are astazi in portofoliu peste 60 de
referinte de produse.
Cea mai mare pondere o reprezinta iaurturile: simple, cu fructe, traditionale sau probiotice.
Alaturi de acestea, smantana, laptele proaspat, branzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigura
varietatea ofertei si adaptarea la nevoile si gusturile consumatorilor romani.
Danone fabrica circa 95% din produsele comercializate in Romania in fabrica sa din Bucuresti.
Celelalte produse sunt importate din Franta, Germania, Spania, Polonia, Ungaria, Bulgaria.
In acelasi timp, exportam produse in Bulgaria, Republica Moldova, tarile din zona Adriaticii.
Grupul francez Danone, cel mai mare producator de iaurturi la nivel mondial, a avut venituri
totale de 5,72 miliarde euro in trimestrul al doilea, in urcare cu 6,7%, depasind estimarile analistilor
datorita vanzarilor solide de produse pentru bebelusi si lactate.
In conditii comparabile, veniturile au avansat cu 6,5% fata de perioada corespunzatoare a
anului trecut, potrivit unui comunicat transmis luni de Danone.
Media estimarilor analistilor indica o crestere de 5,7%, potrivit Bloomberg.

Volumul vanzarilor Danone a avansat cu 4,1%, cea mai solida crestere din ultimii doi ani,
noteaza compania.
Vanzarile de produse pentru bebelusi in China au depasit estimarile, cererea pentru lapte
praf de import urcand in urma unor scandaluri privind siguranta alimentatiei pe plan local.
Actiunile Danone au urcat luni la Paris cu pana la 3,6%, inregistrand o crestere de 19% de la
inceputul acestui an. Valoarea de piata a companiei se ridica la 37,8 miliarde euro.
Vanzarile diviziei de lactate a Danone au urcat cu 2,6% in baza organica, crestere generata in
principal de piata americana si cea rusa, pe fondul conditiilor economice dificile din Europa.
In prima jumatate a anului, vanzarile Danone au crescut cu 6%, la 11 miliarde euro, insa
marja de profit operational a coborat usor, la 13,3%, din cauza ajustarii preturilor la produse lactate
in Europa.
Profitul net a urcat in primul semestru de la 945 milioane euro la 1,04 miliarde euro.
Grupul Danone este prezent si in Romania, unde a inregistrat anul trecut o cifra de afaceri de
506 milioane lei, similara nivelului din 2011.
Danone Romania produce zilnic peste 1,5 milioane de produse lactate proaspete in fabrica sa
din Bucuresti, atat pentru piata romaneasca, cat si pentru export. Compania colecteaza, in medie,
zilnic, peste 200 de tone de lapte proaspat de la fermele din Romania.

Cifra de afaceri
Numar angajati

DANONE in cifre 2011

Danone Romania
502.998,666 RON
683 persoane

Grupul Danone
429.881,000 RON
101.995 persoane

Danone Romnia i-a prezentat ini 2012, rezultatele financiare pentru anul 2011. Cifra de
afaceri a grupului a crescut n anul 2011 cu 5, 7% mai mult dect n anul 2010, atingnd valoarea de
503 milioane de RON, comparativ cu 476 milioane RON n 2010. Aceste cifre confirm strategia de
cretere pe care Danone o urmrete n mod constant, dovedind totodat eficiena modelului de
business al companiei, chiar i n condiiile dificile ale pieei, la momentul actual. Astfel, Danone
Romnia i menine poziia de lider al pieei n categoria produselor lactate proaspete, deinnd o
cot de pia de 55% n 2011. Cele 8 branduri de succes i cele peste 80 de referine de produs din
portofoliul Danone Romnia, se adreseaz tuturor categoriilor socio-economice.
Fiind unul dintre cei mai mari angajatori din domeniul nostru, investim continuu nu doar n
tehnologie, ci i n oamenii notri. De aceea, creterea din 2011 reflect nu doar performana, ci i
eforturile noastre continue de dezvoltare, investiiile n modernizare, extinderea pe noi canale de
distribuie, abordarea eficient a pieei n contextul economic actual, precum i diversificarea
permanent a portofoliului de produse. Rmnem alturi de consumatorii romni printr-o ofert
vast de produse inovative i de nalt calitate, adaptate nevoilor nutriionale ale consumatorilor de
toate vrstele, declar Dieter Schulz, Director General Danone pentru Europa Central i de Sud.
Suntem mndri i fericii s ne numrm, i n acest an, printre mrcile preferate i de
ncredere votate de romni, Danone fiind ales, pentru a asea oar consecutiv, Trusted brand i a
doua oar Superbrand, i mulumim consumatorilor pentru ncrederea lor n marca Danone, a mai
adugat Dieter Schulz.
n anul 2011, Danone Romnia a investit peste 16 milioane RON, n efortul su continuu de
modernizare tehnologic i de mbuntire a condiiilor de munc pentru toi angajaii. Pentru anul
urmtor, unul din obiectivele grupului este s obin cel mai bun lapte posibil de pe pia, aa cum
2

declar Bogdan Ioachim, Directorul de Comunicare, Nutriie i tiin al Danone Romnia. Conform
acestuia, pn la sfritul anului 2013, investiiile viitoare ale grupului vor permite unui numr de 800
de ferme familiale s livreze grupului Danone lapte, n conformitate cu standardele Uniunii Europene.

3. Analiza cererii
Socetatea romneasca a nvatat sa prefere sanatatea si gustul n defavoarea unui pret mai
mic.
Venit lunar al familiei
300-500
lei

500-700
lei

700-900
lei

900-1100
lei

Peste
1100
lei

TOTAL

50

98

102

134

241

325

950

20

76

84

99

198

276

753

70

174

186

233

439

601

Sub
lei
Consuma
iaurt
Consuma
iaurt
Danone
TOTAL

300

Tabelul de mai sus reflecta faptul ca att consumul iaurturilor n general ct si consumul
iaurturilor "Danone" depinde de venitul lunar al familiei (gospodariei). Iaurturile reprezinta, n ultima
vreme, parte integrata din masa zilnica a a romnului si asta deoarece oameni au nteles ce nseamna
o alimentatie sanatoasa. Rezultatul chestionarii arata ca din totalul de iaurt consumat aproximativ
79% din persoanele chestionate prefera iaurtul "Danone".
n graficul de mai jos este prezentat consumul iaurturilor "Danone" comparativ cu consumul
total de iaurturi. Chiar daca nu consuma iaurturi "Danone" oamenii chestionati prefera iaurtul altor
companii motivnd ca venitul lor lunar nu le permite procurarea iaurturilor "Danone".

Majoritatea din esantionul cercetat a aflat despre produsele "Danone" prin intermediul
publicitatii(si asta pentru ca publicitatea este "sufletul" vnzarilor). si doar 2% nu au auzit despre
produsele acestei firme. Acest fapt ne arata ca compania "Danone " stie sa-si promoveze produsele,
si are un departament de marketing bine structurat, care promoveaza strategii ce-si ating scopul.

Venitul consumatorilor influenteaza semnificativ cantitatea de iaurt cumparata,tabelul de

mai jos demonstrnd ca att consumul produselor Danone, ct si doar al iaurturilor Danone este
direct proportional cu venitul lunar al familiei(desi in toate nivelele de venit se arata un consum
destul de ridicat).
1-2
ori
saptamna
2
7
21
32
48
54
164
3
12
16
18
35
59
143

zilnic
sub 300
300-500
500-700
Cumpara produse "Danone"
700-900
900-1100
peste1100
TOTAL
sub 300
300-500
500-700.
Cumpara Iaurt "Danone"
700-900.
900-1100
Peste 1100
TOTAL

1
4
10
19
21
24
79
0
4
5
8
16
25
58

1-2 ori
mai rar
luna
4
5
12
24
29
67
40
85
57
99
69
112
211
392
7
10
25
35
25
38
32
41
60
87
80
112
229
323

TOTAL
12
47
127
176
225
259
20
76
84
99
198
276

Consumul iaurturilor Danone de catre clienti n dependenta de venitul lunar al familiei este
mai bine exemplificat in acest grafic si se poate observa diferentele destul de mici dintre esantionul
cu venitul lunar de 5-7mil. si cei cu 7-9mil. Iaurturile "Danone" sunt cumparate cel mai mult de cei cu
venituri peste 9 mil. , dar si cei cu 7-9mil. nu se diferentiaza semnificativ. Consumul de iaurturi
"Danone" este atent verificat pe piata romaneasca de firma "Danone" cat si de alte companii de
lactate.

Iar acest grafic prezinta consumul zilnic al produselor "Danone" n dependenta de venitul
lunar al familiei. Comparnd ambele grafice putem analiza consumul iaurturilor Danone n
comparatie cu consumul produselor Danone. Astfel nct obtinem : consumul iaurturilor are o
pondere de 87% din consumul total de produse Danone.

Dupa ce am analizat consumul iaurturilor Danone n comparatie cu consumul produselor

Danone vom analiza preferintele pentru sortimentul de iaurturi n dependenta de vrsta. Se poate
observa ca este un consum mai mare peste 14 ani probabil deoareceeste varsta la care esti constient
de diferenta dintre o consumatie sanatoasa si una mai putin sanatoasa dar cu sigurata si datorita
gustului deosebit. Consumul cel mai mic de iaurt l nregisteaza categoria de persoane de peste 55 de
ani, motivul primordial reprezentndu-l lipsa de resurse financiare (n general pensionarii nu-si pot
permite consumul de iaurt din cauza venitului mic).

pna n 7 7-13
ani
ani

14-25
ani

25-55
ani

peste
ani

55

Iaurt Delicios

64

45

48

47

11

215

Iaurt cu Fructe

54

30

40

42

175

Iaurt Danissimo 37

32

38

39

153

Iaurt Vitalinea

31

40

45

49

171

Altele

10

11

39

TOTAL

192

156

181

188

36

753

TOTAL

Gustul reprezinta unul din principalii indicatori care determina consumul de iaurt "Danone".
Datorita tehnologiilor folosite ct si a retetelor speciale compania "Danone" a reusit sa se impuna pe
piata romneasca, strategia ei orientndu-se spre client si spre satisfacerea celo mai rafinate gusturi.

Calitati ale Iaurturilor "Danone"

Efectele benefice pentru sanatate
Consistenta
Gustul
Altceva
TOTAL

256
134
311
50
751

De asemenea, se poate observa ca pensionarii si elevii sau studentii prefera iaurturile si asta
pentru ca pensionarilor li se prescrie de la medic cel putin un iaurt pe zi si deoarece studenti
cunoscuti pentru scurtul lor timp pentru masa le este mai usor sa ia un borcanel de iaurt "Danone" si
un covrig si sa-si potoleasca foamea cu consistentul iaurt

zilnic
Elev, student

32

2-3 ori pe 1-2 pe mai rar

saptamna luna
45
57
65

TOTAL

Salariat

19

23

37

26

105

Liber profesionist

20

26

40

29

115

Pensionar

68

78

64

53

263

Somer

12

19

35

69

TOTAL

142

184

217

208

751

199

Acest lucru se poate observa si mai bine in graficul de mai jos care prezinta mai clar
diferentele dintre pensionari, studenti si celelate clase sociale.

Analiznd raportul Pret-Calitate-Distributie obtinem urmatoarele rezultate

2
indicatorul acord total
pret
98
calitate
297
distributie 135

1
acord
150
216
264

0
indiferent
212
13
159

-1
dezacord
250
124
106

-2
dezacord total
43
103
89

C1 = ( 2 * 98 + 1 * 150 + 0 * 212 + (-1) * 250 + ( - 2 ) * 43 ) / 753 = 0,013

C2 = (2*297+1*216+0*13+(-1)*124+(-2)*103)/753 = 0,63
C3 = (2*135+1*264+0*159+(-1)*106+(-2)*89)/753 = 0,33
s= (0,013+0,63+0,33)/3= 0,32
n concluzie, pe baza calculelor efectuate putem afirma ca cel mai important indicator pentru
consumatori este calitatea iaurtului "Danone", distributia este satisfacatoarea , dar pretul lasa de
dorit.
Esantionul intrebat a spus ca Iaurtul Danone are o calitate deosebita sau cel putin buna fata
de celelate iaurturi existente pe piata romneasca.
Cei ntrebati au raspuns ca ar putea sa plateasca si mai mult pentru Iaurturile Danone dar mai
ales cei cu veniturile peste 5 mil. care sustin ca pretul Iaurtului Danone nu este foarte mare
comparativ cu calitatea deosebita.
Majoritatea chestionata are informatii despre iaurturi din diferite surse: internet, T.V., presa,
radio etc, dar si din cartile de specialitate care sunt acum mai des citite de catre persoane interesate
de sanatatea lor.
Pentru afirmatia "nici o zi fara Danone" esantionul chestionat a fost de parere ca cel mai
imprtant n publicitate este sa nu ti minti consumatorii, iar firma Danone, prin sloganul ei reuseste sa
convinga nu numai prin calitate, dar si prin publicitatea ei.
Motivul pentru care cei ntrebati consuma iaurt este pentru a savura placerea, dar si pentru
a-si potoli foamea, deoarece Iaurtul Danone este foarte consistent.
Singura problema care i face sa nu consume Iaurt Danone este la cei cu venit mai mic de 5
mil. lipsa banilor, pentru ca altfel ar fi consumat si ei iaurt.
Aceasta cercetare demonstreaza ca societatea romneasca s-a schimbat in ultimii ani, acum
fiind mai importanta o sanatate buna si o cheltuiala mai mare dect una mai mica, dar si o
consumatie mai putin sanatoasa. Acest lucru ne da speranta ca populatia Romniei nu mai este
interesata doar de cantitate ci si de calitate. De aceasta perioada de tranzitie a reusit sa profite
compania "Danone", promovnd produse de nalta calitate, reusind sa converteasca piata
consumatorilor din Romnia la un mod de alimentare sanatos.

4. Distributie
Pana acum ceva timp, romanii cumparau iaurt in special de la chioscuri. Acum, se orienteaza
catre magazinele mari
Supermarketurile au crescut ca importanta in vinzarile de iaurt, urcind in top si devenind una
dintre locatiile predilecte de unde romanii cumpara acest tip de produs. Atit volumic, cit si valoric,
importanta acestui canal s-a dublat.

Cu toate acestea, alimentarele mici sint preferate ca loc de cumparare cind vine vorba
despre iaurt, acestea inregistrind aproximativ jumatate dintre vinzarile in volum si in valoare. Totusi,
aceste locatii au pierdut putin teren in ultima perioada. De asemenea, ca locatii de achizitionare a
iaurtului, alimentarele mari si magazinele generale au inregistrat o scadere. Chioscurile au scazut
aproximativ la jumatate ca importanta.
Benzinariile detin mai putin de 10% din vanzari.
Asadar, in mare, distributia se concentreaza pe trei canale: magazinele mici, supermarketurile - dominante in vanzari si benzinariile, iar modalitatile de abordare a acestora, de catre
producatori si executiile in-store trebuie sa respecte particularitatile fiecaruia.

5. Pret
Grupul Danone SA, cel mai mare producator mondial de iaurt, are ca strategie a reduce
preturile si sa micsoreze cantitatile cutiilor produselor sale pentru a-si creste cota de piata.
"Compania a intensificat publicitatea pentru brandurile sale, printre care Activia si Actimel,
care s-a vandut ca DanActive in Statele Unite", a declarat purtatorul de cuvant al companiei,
Laurence Foucher, citat de Bloomberg.
Danone a scazut preturile in SUA, Polonia si Ungaria, la sfarsitul anului trecut pentru a pastra
consumatorii care s-ar fi orientat catre produse mai ieftine.
"Danone este "un pic inaintea concurentilor", datorita scaderii preturilor. Nu are niciun rost
sa mai scada preturile acum, dat fiind faptul ca pretul la lapte variaza", a declarat Rene Weber,
analist la Bank Vontobel din Zurich.
Danone si-a crescut cota sa de piata in SUA cu 4 puncte procentuale, ajungand la 63 la suta,
in timp ce vanzarile totale pe piata iaurturilor au scazut din cauza recesiunii.
Cel mai mare concurent al companiei de produse lactate in America de Nord este General
Mills Inc, producatorul de iaurt Yoplait.

6. Promovarea Danone
Misiune
Danone isi propune sa aduca sanatate prin alimente unui numar cat mai mare de oameni.
"Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea ca alimentele joaca un rol
important in promovarea sanatatii si a starii de bine a fiecarei persoane. De aceea, suntem convinsi
ca trebuie permanent sa imbunatatim calitatea nutritionala a produselor noastre, sa investim in
cercetare si noi programe de dezvoltare si informare ce au drept scop principal, promovarea
activitatii fizice si a unei diete variate, sanatoase si echilibrate." Franck Riboud, Presedintele Grupului
Danone
Valori
La Danone, Umanismul, Deschiderea, Proximitatea si Entuziamul asigura fundamentul pentru
o cultura organizationala unica si sustin identitatea Danone in toate tarile unde compania este

prezenta. Modelul Danone este bazat pe ideea ca dezvoltarea umana si performanta economica se
potenteaza reciproc.
Ca tehnici de promovare, exista numeroase programe existente deja, ca de exemplu:
Danone lanseaz Oikos natur, un iaurt inspirat din reetele tradiionale greceti, cu o textur
dens, cremoas, fr s fie gras datorit cantitii de dou ori mai mare de proteine n comparaie
cu iaurturile obinuite.

OIKOS natur conine doar 3 ingrediente: lapte, proteine din lapte i culturi de fermentare. n
plus, cu doar 2,8% grsime i 100 de kcal pe pahar, OIKOS poate fi o gustare sioas, delicioas, dar
i sntoas.
Danone Romania va desfasura in perioada noiembrie 2013 - decembrie 2014 o campanie de
informare si educare a romanilor in ceea ce priveste beneficiile consumului de iaurt. Campania se
numeste 1 iaurt pe zi si va cuprinde difuzarea unor mesaje pe diverse canale media, dar si
organizarea unor cursuri de nutritie pentru tineri si copii.
Principalele componente ale campaniei vor fi: proiecte dedicate pentru TV, radio, presa
scrisa, online si social media.
De asemenea, toate programele infiintate de Danone au dat roade.
Consumatorii din Romnia consider c Danone ofer de departe cel mai bun raport
calitate/pre de pe piaa romneasc pe segmentul iaurturi i probiotice, prin gama de produse
Danone i respectiv Activia, conform recentei cercetri de pia realizat n Romnia de Best Buy
Award n colaborare cu organizaia elveian ICERTIAS.

7. Previziuni asupra pietei

Afacerile greilor din lactate nu mai fierb ca altadata: consumul continua sa scada pe o piata
de 1,3 MLD. Euro
Primele sase luni din ale acestui an au adus o serie de provocari pe piata lactatelor din
Romania, care au generat de altfel si o diminuare a consumului per ansamblu. Romanii, care deja se
orientasera spre produse mai ieftine si implicit spre marcile private ale retailerilor, au primit o alta
lovitura odata cu scandalul laptelui cu aflatoxina, iar presiunea din piata nu va disparea nici in
urmatorul semestru.
In primul semestru din acest an consumatorii romani au pastrat un comportament prudent,
piata de lactate proaspete fiind evident afectata: promotiile s-au mentinut la un nivel ridicat, peste
un sfert din volumul total fiind vandut pe aceste canale, spune Anca Stroe, director de marketing al
Danone Europa de Sud-Est, cel mai important jucator din industria locala a lactatelor.

Dezbaterea despre aflatoxina si-a pus de asemenea amprenta asupra evolutiei intregii piete
in primele sase luni, reflectand o oarecare afectare temporara a increderii consumatorilor in produse
lactate. Evolutia pietei din primele sase luni a fost afectata si de perioada de Postul Pastelui, afirma
Anca Stroe.

10

8. Bibliografie
http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/danone-a-lansat-o-campanie-de-promovarea-consumului-de-iaurt-in-randul-romanilor.html
http://www.retail-fmcg.ro/fmcg/danone-romania-si-a-crescut-cifra-de-afaceri-cu-57-in-anul2011.html
http://www.ziare.com/afaceri/producatori/danone-reduce-cantitatile-si-preturileproduselor-sale-878259
http://www.wall-street.ro/tag/danone-romania.html
http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone_Rom%C3%A2nia
http://www.danone.ro

11