Tema 2

Strategii de comunicare pentru compania Kaufland

1. Descrierea companiei Kaufland

Kaufland este un lanț de hipermarketuri, parte a grupului Schwarz (care deține și

retailerul Lidl), cu sediul central în Germania. Primul său magazin a fost deschis în anul 1984
în Neckarsulm. Compania a cunoscut ulterior o evoluție rapidă extinzându-se în mai mult orașe
din Germania.

În 1998 începe expansiunea în străinătate și este deschis primul magazin din Cehia,
urmat în anii următori de Slovacia, Polonia și în anul 2005 de România și Bulgaria. Până în
anul 2009 Kaufland a ajuns la un număr de 44 de magazin în România, acest număr crescând
la 100 până în 2014. La ora actuală Kaufland deține peste 1200 de magazine în toată Europa.

K-Classic, K-Bio sau K-take it veggie sunt mărci propri ale companiei care s-au bucurat
de un real succes atât în România cât în toată Europa. Produsele având cel mai bun raport
calitate-preț.

În 2013 Kaufland inițiază în România un proiect de CSR de mare amploare, „Ajutăm

împreună”, având ca beneficiari peste 14.000 de copii, înscriși la 79 de grădinițe din sistemul
de învățământ public, din 64 de orașe. Compania continuă cu campanii de acest gen și în 2016
demarează un proiect ce include 1200 de instituții de învățământ. În 2017, Kaufland a fost
partenerul strateg al asociației Habitat for Humanity și al proiectului Big Build. Astfel,
Kaufland a participat, în orașul Bacău, la construirea a 36 de case în 5 zile. De aceste case
beneficiază 36 de familii cu venituri mici.

Satisfacția clienților și corectitudinea sunt cele mai importante valori Kaufland. ”Fiecare
dintre angajații noștri contribuie la un climat amabil, pentru a oferi o experiență plăcută la
cumpărături. ... respectăm legea și ne respectăm partenerii.” O altă serie de valori importante
sunt performanța și dinamismul. Valorile companiei sunt principii de ghidare care își pun
amprenta asupra comportamentului. Acestea ghidează percepția, deciziile și acțiunile firmei.

Modelul de conducere implică următoarele caracteristici: comunicare clară și orientată,

dezvoltarea angajaților și identificarea potențialului, performanță și dinamism, corectitudine și
încredere, responsabilitate zilnică și rolul de model. Managerii sunt parte din echipă și se
asigură că toate compania funcționează în relație. Acest concept este o misiune de management
efecientă pentru companie.

2. Scopul planului strategic de comunicare

Scopul principal al planului strategic este îmbunătățirea imaginii Companiei Kaufland

în România și în special în zonele cu populație maghiară.

3. Cercetarea primară și secundară

 Probleme de comunicare ale organizației

Analiza SWOT

Puncte tari:
- Transmiterea informatiilor frecventa in mediul online/ consecventă
- Campanii de CSR de protecție a mediului

Puncte slabe:
- Lipsa preocuparii firmei față de părerea cumpărătorilor
- Lipsa feedback-ul firmei (atat in oline cat si offline)
- Lipsa credibilității
- Comunicare insuficienta vis a vis de problemele firmei

Oportunități:
-Dezvoltarea adecvată a comunicarii și transmiterii mesajului firmei

Amenințări:

 Identificare profil de imagine actual

 Proiectare profil de imagine dezirabil

Imaginea dezirabilă a companiei Kaufland este una bazată pe dorința insipirării

încrederii prin împărtășirea volorilor, principiilor și culturii organizaționale. Pentru companie
pe scurt transparența este esențială, comunicatele de presă fiind publicate cu regularitate.
Corectitudinea este un alt factor definitoriu al activității Kaufland; respectând legea și dar si
publicul intern și extern al companiei.
Campaniile de CSR pentru protecția mediului transmit ideea de preocupare pentru
lumea în care trăim, pentru natură și tot odată oameni.
 Pe rețelele sociale (Facebook) se pune accentul pe publicul local prin poze dedicate, cu
descrieri cu o doză umoristică, dar ce transmit mesajul dorit, concis.

 Obiective operaționale ale organizatiei

Până în 2020, reţeaua de hipermarketuri ar putea ajunge la 158 de unităţi, în condiţiile în care
la ora actuală compania operează 104 unităţi la nivel local.
Pentru anul 2021, Kaufland doreste sa dubleze bugetul de investiții pentru expansiune și
modernizare, la peste 400 de milioane de euro.
Până în 2020, intenționăm să ajungem la 300.000 de porci sau 18.000 de tone. Mai exact, dorim
să preluăm peste 60% din carnea de porc românească.
Până în 2021 dorim sa crestem cota de piata cu 30% pe plan local prin implementarea de
campanii de promovare a marcilor noastre.
Până în 2020 dorim sa crestem cifra de afaceri pana la 15 milarde de lei.
Până în 2021 dorim sa extindem gama de produse adaugand peste 50 de branduri noi.

4. Obiective de comunicare

5. Direcții de comunicare

-Prezentare către publicul extern

Relațiile publice în sectorul public sunt un proces precis. Mesajul eliberat de companie
este examinat de către manageri, directori și echipa juridică pentru a ne asigura că societatea
este reprezentată corespunzător.
Un obiectiv important al comunicării de afaceri este determinarea entitatii ce va
elibera informațiile, modul în care acestea vor fi prezentate și când ar trebui să fie dezvăluite.
De exemplu, in cazul nostru am determinat că cea mai eficientă modalitate de a ne crea o
imagine mai buna este prin intermediul retelelor sociale catre publicul nostru tanar, dar si prin
outdoor-uri: flaiere, banere, dar si prin intermediul comunicatelor de pesa.

-Audiența internă

Menținerea unei comunicări eficiente în cadrul propriei companii este importantă

pentru evitarea confuziei care poate afecta moralul și productivitatea. Obiectivul Kaufland
este de comunicare internă este dezvoltarea unei rețele care să dea informații importante
membrilor personalului cu acuratețe și eficiență. Personalul de conducere are nevoie de
proceduri care să elibereze informații numai după ce a fost confirmat pentru a evita mesajele
conflictuale interne.
 In cadrul comapniei comunicarea interna se face ascendent deoarece acest tip de
comunicare ține managerii conștienți de modul în care angajații se simt în ceea ce privește
locurile de muncă, colegii și organizația în general lucru ce duce la un randament mult mai
bun din partea ambelor parti.

6. Categorii de public țintă

7. Mijloace de atingere a obiectivelor de comunicare