Sunteți pe pagina 1din 22

coala Naional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Management

Tehnici de promovare n afaceri

Bucureti
2011
CAMPANIE DE PROMOVARE H&M N
ROMNIA
Cuprins:

I. Analiza pieei de desfacere a produsului/serviciului ce


face obiectul campaniei.
II. Analiza organizaiei care desfoar campania de
promovare.
III. Descrierea profilului consumatorilor
produsului/serviciului promovat i analizapublicului
campaniei.
IV. Analiza mesajelor comunicate prin campania de
promovare.
V. Discutarea mixului media.
VI. Descrierea suporturilor de promovare folosite.
VII. Implicaii critice
Analiza pieei de desfacere a produsului/serviciului ce face
obiectul campaniei

H&M Hennes & Mauritz AB este o companie din Suedia care comercializeaz haine pentru
femei, brbai i copii nfiinat n anul 1947 de ctre Erling Persson n Vster. Atunci compania
vindea doar haine pentru femei i se numea Hennes. n 1968 au inclus haine pentru brbai,
redenumindu-l ca Hennes & Mauritz, abreviat mai trziu ca H&M, pentru a simplifica pecepia la
nivel mondial a brand-ului.Primul magazin, dup cel deschis n Suedia, din Europa a fost n
Norvegia n 1964 i ncepnd de atunci, compania s-a extins repede n Danemarca, Germania,
Elveia i Regatul Unit.Primul magazin H&M deschis n afara Scandinaviei a fost n Regatul Unit,
n 1976.ncepnd cu anii 90 compania deschide primele magazine n Austria, Belgia, Finlanda,
Frana, rile de Jos i Spania.n data de 13 martie 2009, s-a deschis primul magazin din Rusia, n
mall-ul Metropolis din Moscova, n apropierea staiei de metrou Voykovskaya.Pe 20 martie 2009, au
deschis o a doua locaie n MEGA Family Shopping Center n Khimki.Pe 22 octombrie 2009, s-a
deschis a treia locaie n MEGA Family Shopping Center n Belaya Dacha.La data de 18 octombrie
2009, a fost deschis un magazin n Rostokino, ntr-unul din cele mai mari centre comerciale ale
Europei, Golden Babylon.
n Canada compania a deschis primul su magazin n martie 2004.n prezent, exist cincizeci
i ase de magazine, inclusiv n Alberta, British Columbia, New Brunswick, Nova Scotia, Ontario i
Quebec.Primul magazin deschis n SUA a fost n New York pe Fifth Avenue, n martie 2000, astzi
avnd peste 200 de magazine deschise.Compania a deschis primul magazin din Asia n Dubai,
Emiratele Arabe Unite, n 2006.A urmat un magazin n districtul din Salmiya din oraul Kuwait,
Kuweit.Primul magazin din Israel a fost dechis n Tel Aviv n 2010, urmat de nc cinci magazine n
ntreaga ar i sunt ateptate mul mai multe, n principal n zona metropolitan a Tel Aviv-ului.S-a
extins n Asia de Est, primul magazin fiind deschis n Hong Kong, n martie 2007, iar la deschidere a
participat cntreaa de origine australian Kylie Minogue, lansndu-i propria colecie de costume
de baie intitulat H&M loves Kylie.n Australia comapia a vrut s ptrund prin aceeai campanie
H&M loves Kylie, asociat cu tema: "When we think of Australia and glamour, we think Kylie,
who is such a stylish person", dar a fost o barier n a intra pe piaa din Emisfera Sudic din cauza
climei.
Astzi H&M are 2600 de magazine, n 41 de ri i aproximativ 87.000 de angajai, avnd ca
scop s aduc pe pia haine la mod i de calitate la un pre accesibil.Pentru a atinge acest concept
firma are un department de proiectare - cumprare, care creeaz colecia de mbrcminte, avnd n
vedere noile tendine.Valorile care stau la baza conceptului de afaceri sunt: simplitatea,
perfecionarea continu, spiritul de echip i spiritul antreprenorial, astfel designerii creeaz haine
accesibile tuturor, se perfecioneaz avnd n vedere noile tendine i vin cu ceva nou n fiecare zi.
H&M are ca int s creasc numrul de magazine cu 10-15% pe an, iar aceast cretere va fi
finanat din propriile fonduri ale companiei.H&M se adreseaz tuturor, cu un interes n lumea
modei.
Cea mai dezvoltat pia unde lanul de magazine acioneaz se afl n Germania, urmat de
UK i Suedia.Firma beneficiaz i de shopping online n Suedia, Norvegia, Danemarca, Finlanda,
Olanda, Germania, Austria i n Regatul Unit.
Primul magazin din Romnia a fost deschis n data de 25 martie 2011, n centrul comercial
AFI Palace Cotroceni, avnd o suprafa de 1.700 de metri ptrai.Lanul de magazine s-a extins
ncepnd cu cel deschis n Unirea Shopping Center, acesta fiind cel mai mare din Romnia, cu o
suprafa de 2.500 de metri ptrai, precedat de nc trei n Bucureti i trei n Braov, Cluj i
Timioara.n ziua deschiderii magazinului, primii 100 de clieni au primit un voucher n valoare de
80 de lei, care putea fi utilizat n orice magazin H&M din Romnia.
Ca orice firm existent pe pia, H&M i dorete s se extind i s-i maximizeze profitul,
dar n acelai timp vor s-i satisfac clienii.Este foarte important s-i cunoasc piaa, locul unde
activeaz, spaiul i particularitile teritoriale, astfel H&M a tiut ntotdeauna unde s se
poziioneze - n marile centre comerciale.Pe de alt parte, ca n orice pia, a trebuit s se confrunte
cu diferitele tipuri de concuren i s aib n vedere cele cinci fore principale aa cum arat
modelul lui Porter, din figura de mai jos.
Aceste fore acioneaz simultan asupra fiecrei companii din acelai mediu extern
competiional i au o mare importan.innd cont de modelul lui Porter, o for puternic este
privit ca o ameninare, iar o for slab este privit ca o oportunitate.

1. Ameninarea venit din partea noilor intrai. Acesta este un risc pentru companiile aflate
pe pia i orice nou firm intrat va ncerca s ctige un segment ct mai mare din piaa deja
mprit.Firmele existente trebuie s impun anumite bariere de intrare noilor pretendeni, cum ar
fi: economiile de scar, diferenierea prin produs, nevoile de capital, costurile de schimbare a
partenerului de afaceri i accesul la canalele de distribuie.
O ameninare ar putea fi brandul de mbrcminte, nclminte i accesorii New Look care
s-a infiltrat de curnd pe piaa din Romnia.Reprezentanii brandului spun c nu se tem de
concuren i chiar dac New Look nu este un nume foarte cunoscut nc romnilor, au de gnd s se
impun mai puternic dect H&M.Ca urmare cei de la H&M i continu procesul de extindere,
urmnd s deschid un al noulea magazin n centrul comercial SUN Plaza.

2. Intensitatea rivalitii ntre concurenii existeni.Cea de-a doua for este gradul sau
nivelul de rivalitate care exist ntre companiile aflate deja n mediul extern competiional.Gradul de
rivalitate depinde, n general, de trei factori: structura competiional a industriei, condiiile impuse
de consumator i mrimea barierelor impuse noilor competitori.
H&M este al treilea mare retailer de mbrcminte dup grupul american GAP i cel sapniol
Inditex. Zara, Gap sau C&A, giganii mondiali ai retailului vestimentar, sunt i n Romnia sursele
cele mai ieftine i la ndemn pentru stabilirea noilor trenduri.De mai puin de un an de zile li s-a
alturat pe pia compania suedez, att de ateptat, n special de femei.H&M nu a avut avantajul
primul intrat pe pia, aa cum s-a bucurat principalul su competitor Inditex cu Zara n 2004, dar au
avut o campanie cu un impact puternic, avnd experien nc din 1947, intrnd n for, momentan
cu 8 magazine n ar.Succesul companiei st n faptul c vinde cu aproximativ 30 - 40% mai ieftin
dect Zara.Concureni indireci: retaileri independeni, centrele comerciale, deoarece nu au acelai
renume precum H&M.

3. Presiunea din partea produselor substituiente.Cele mai importante produse substituiente


sunt cele care pot prezenta un raport pre - performan periculos pentru produsele dintr-un anumit
sector de activitate sau cele realizate n sectoarele de activitate cu profituri ridicate.Brandul H&M
trebuie s aib n vedere orice magazin care se afl pe pia i comercializeaz haine, fiind acestea i
no-name-uri care ofer o calitate bun la un pre accesibil.Existena retailerilor ce ofer acelai tip de
produse este o foarte mare ameninare deoarece clienii se orienteaz n general dup pre, iar dac
unul din concurenii H&M ar micora preurile, toi clienii H&M se vor la muta la concuren.

4. Puterea de negociere a cumprtorilor.Cumprtorii pot fi considerai o ameninare, dac


ei cer coborrea preurilor de vnzare de la compania productoare sau solicit o cretere a calitii
produselor i serviciilor, ceea ce conduce la o cretere a costurilor i o for slab, cnd firma poate
crete preurile.Compania se poate confrunta cu mai multe tipuri de consumatori, care le pot
influena veniturile i cheluielile.Pot exista foarte muli cumprtori, care pot negocia preul
produselor sau cumprtorii au de unde s-si aleag produsele si pot cere un pre mai mic.Publicul
int este format din: femei, brbai, adolesceni, copii, ce au un venit mediu, i care doresc s aib
articole vestimentare i accesorii de bun calitate la un pre accesibil.

5. Puterea de negociere a furnizorilor.Furnizorii i pot exercita puterea de negociere n


raport cu firmele dintr-un sector de activitate prin ameninarea c vor majora preurile sau c vor
reduce calitatea produselor.Retailerul suedez are contracte cu peste 700 de furnizori din Asia (70%)
i Europa (30%), printre care i cu companii din Romnia, cu care colaboreaz din 1994 n sistem
lohn.ns H&M a lucrat i cu diverse case de mod i diferii renumii designeri: Robert Cavalli,
Jimmy Choo, Stella McCartney, Karl Legerfeld, iar actuala colaborarea este cu Donatella Versace.

Analiza organizaiei care desfoar campania de


promovare

Strengths : Compania comercializeaz o gam variat de produse, se bazeaz pe hainele


pentru femei ns au i produse pentru brbai i pentru copii i accesorii, cea mai mare msur pe
care o putem gasi in magazine este xxxl, msur care se gasete mai greu, dar nu imposibil de
achiziionat, fapt care i ajut s acopere marja larg pe care o au pentru publicul int.Pentru
promovare au folosit un mix de comunicare complex i echilibrat, axat pe multe planuri i idei
inovative legate de transmiterea mesajelor i de maniera n care se fac cunoscui pe piaa i n mintea
consumatorilor, fie ei activi sau poteniali.Colaborarea cu peste 100 de designeri, multe celebriti i
cu case de mod.Produsele se pot returna n termen de 30 de zile pe baza bonului fiscal.Se adreseaz
tuturor categoriilor sociale.Haine confecionate din materiale ecologice (bumbac organic, inul
ecologic,tencel i poliester reciclat).Deine peste 2.300 de magazine n diferite ri.Vitrinele frumos
aranjate, n funcie de sezon sau de o srbtoare anume.Un punct tare pentru retailerul de haine l-a

reprezentat contextul economic din Romnia la momentul cnd compania a nceput campania de
promovare prin care anuna c va intra pe piaa naional.n prim faz oficialii anunaser c vor
veni n 2012-2013 , dar scderea preurilor la chirii i la spaiile publicitare i-a fcut s intre pe pia
mai repede dect preconizau, astfel conjuctura economiei naionale a fost o oportunitate pentru
H&M la acea vreme i ei au transformat-o ntr-un punct tare, venind cu capital strin pe o piaa n
scdere, dar una unde aveau sigurana c vor avea succesul scontat sau poate chiar mai mult.
Weaknesses : Nu are o fabric proprie, i cumpr produsele din fabrici din Europa i Asia.
Nu ofer servicii online.
Opportunities : Oferirea de servicii online ar fi un mare avantaj pentru H&M, deoarece i-ar
deschide porile i ctre un public care este foarte ocupat i care poate junge foarte rar n
magazine.Pe piaa din Romnia oportunitaile sunt foarte mari pentru c nu este o pia saturat, loc
inc mai este in industria textil, iar domeniul modei este unul care prinde bine la romni.Faptul c
ar putea s-i deschid magazine stradale este o oportunitate deoarece s-ar apropia foarte mult de
clieni, i-ar consolida poziia pe pia.Deschiderea de magazine stradale ar ajuta mult compania
pentru c ar accentua ideea de vanzare direct, clienii sunt interesai s vad implicare din partea
firmelor, deci H&M ar avea mult de ctigat dac ar putea ajunge la stadiul de companie care face
parte din viaa clienilor si, companie care s i ajute clienii pe partea de consultare de mod.n
Romnia, fiind o ar est european, educarea clienilor i a publicului se poate face foarte uor
pentru c nc ne aflm ntr-o perioad de schimbare din punct de vedere social, mental, cultural,
educaional etc.
Threats : Principalii concureni sunt Gap i Inditex, care dei nu au avut o promovare att de
intens ca i H&M, sunt pe primele 2 locuri din lume, iar H&M situndu-se pe locul 3.Alte
ameninri vin i din partea reelelor de magazine locale, centrelor comerciale, dar i a retailerilor
independeni.Existena produselor substituibile.Pe piaa din Romnia un risc l reprezint economia
subteran, care poate s afecteze grav companiile, iar evaziunea fiscal este la ea acas n industria
textil.Romnia este o pia neagr a hainelor aduse de peste hotare pe ci frauduloase.
Viziunea H&M este sa vin pe pia cu produse care s aiba cel mai bun raport calitate
pre, care s fie n trend, s fie la mod i astfel s ocupe un segment de pia foarte mare i foarte
bine delimitat.

Misiunea lor este s ofere produse de bun calitate la un pre accesibil, oferind un sortiment
foarte variat, pentru: femei, brbai, adolesceni, copii i bebelui.Pe lng acestea H&M ofer i
accesorii, dar i articole pentru locuin.Din punct de vedere stilistic i calitativ H&M vinde mod
de calitate la cel mai mic pre de pe pia.H&M se gndete la nevoile oamenilor i cum le poate
satisface, ns se gndete i cum va satisface aceste nevoi fr poluarea mediului nconjurtor,
acetia i asum responsabilitatea fa de produsele fabricate, acestea trebuie s fie fabricate n
condiii bune de lucru.Din misiunea casei de mod mai face parte i strategia de asociere a propriei
imagini cu vedete din ntreaga lume.
Valorile pe care se bazeaz acesta companie sunt: simplitatea, munca n echip i
perfecionarea continu.

Descrierea profilului consumatorilor


produsului/serviciului promovat i
analizapublicului campaniei

n urma unei analize privind piaa de mbrcminte din Romnia, privit ca totalul
consumatorilor sau ca acel loc unde se ntlnesc cererea i oferta, avnd ca punct de plecare n
realizarea de produse de mbrcminte nevoile i dorinele consumatorilor, precum i ultimele
tendine aprute n rile ce dicteaz linia modei pe plan mondial (n special Italia, Frana) au fost
identificate atitudinile romnilor privind cumprarea de astfel de produse.
n urma desfurrii studiilor de pia s-a conturat ntr-o anumit msur profilul
cumprtorului romn de mbrcminte. Printre caracteristicile acestuia se numr:
- Consumatorul romn de articole de mbrcminte se regsete n toate categoriile de
vrst att n rndul femeilor ct i al brbailor, hainele se vor regsi printre produsele de
strict necesitate;
- Consumatorul romn are n cea mai mare proporie studii liceale;
-

- Venitul de care dispun cei mai muli dintre romni se situeaz ntre 500 i 1500 RON
lunar;
- n proporie de 57% i cumpr articole de mbrcminte n principal datorit nevoii;
- Magazinele specializate sunt preferate pentru cumprarea hainelor de aproximativ
70% dintre consumatori;
- Doar 14% dintre consumatorii romni folosesc att Internetul ct i cataloagele ca
metode alternative pentru cumprarea de haine;
- Cel mai important criteriu care determin cumprarea este materialul folosit pentru
producerea hainelor, urmat de designul i preul produsului;
- Ca i genuri de mod romnii prefer mbrcmintea clasic, urmat de cea lejer i
de cea sport;
- Consumatorii romni consider produsele fabricate n S.U.A. i U.E. ca fiind de cea
mai bun calitate;
- Calitatea produselor fabricate n Romnia este perceput ca fiind una medie, n timp
ce produsele fabricate n China i Turcia sunt considerate de o calitate inferioar;
- Majoritatea romnilor cheltuiesc n medie sub 100 RON pe lun pentru cumprarea
articolelor de mbrcminte;
Modelul de afacere adoptat de H&M este de a aduce n magazine produsele moderne ntr-un
timp foarte scurt. Compania nu a investit mult n originalitate ns copiaz trendurile de la
spectacolele de pe catwalk folosind ultimele tehnologii digitale. Integrarea vertical a activitii face
ca procesele de fabricare sa fie mai bine sincronizate cu cererea consumatorilor prin vizualizarea
tranzaciilor realizate pe unitatea de produs.Managerii magazinelor folosesc calculatoare de nalt
tehnologie prin care culeg i transmit datele din magazin oferind un feed back rapid privind cererea
i tendintele ce se manifest pe pia.
Compania ofer concepte diferite pentru femei, brbati, adolesceni i copii, coleciile fiind
suplimentate de accesoriile potrivite, mbrcminte de noapte, lenjerie de corp si cosmetice.
n ciuda faptului c nu are propriile fabrici H&M are multitudine de designeri si lucreaz cu
aproximativ 700 de furnizori independeni pentru a produce colecii de haine pentru orice gust, la
cea mai bun calitate i cele mai bune preuri.

De asemenea, magazinele H&M nu au adoptat conceptul de reaprovizionare i astfel au


economisit timpul folosit pentru a manevra stocurile de reaprovizionare, utilizndu-l pentru a se
concentra asupra noilor produse care urmeaz s ajung n magazine.Beneficiile unei asemenea
strategii simple au fost uimitoare.n primul rnd, noile produse atrag consumatorii pasionai de mod
care n acest fel viziteaz magazinele mai des.n al doilea rnd, riscul pstrrii unui stoc pe care
consumatorii nu l-ar cumpra este redus semnificativ deoarece cantitile sunt mai mici, iar comanda
din magazine se face mai aproape de sezonul cumprrii.n al treilea rnd, consumatorii tiu c dac
vd ceva ce le place cel mai bine ar fi s cumpere ct mai curnd pentru c stocul nu va fi nlocuit
aa cum se ntmpl in cazul altor companii.n acest fel sunt evitate i reducerile de preuri care ar
eroda profitul.
Servirea de care clieni beneficiaz n magazinele companiei, faptul c ultimele tendine ale
modei se regsesc n coleciile pe care compania le pregtete, dar i stocul limitat prin care se evit
oarecum c foarte multe persoane s aib aceleai obiecte vestimentare, face ca firma s fie preferat
multor iubitori de mod, care tiu c vor gsi mereu ceea ce caut la H&M.
Conceptul de Corporate Social Responsability(CSR) poate juca un important rol strategic n
ghidarea societii, n comunicarea i iniiativa extern. Ca urmare, companiile utilizeaz CSR-ul ca
un activ de susinere a ncrederii n brand i n companie.
H&M este un exemplu de societate care, dei profund implicat privind CSR-ul, nu face
parada referitor la aceasta in campaniile de comunicare, in ciuda faptului c H&M incearc s
menin increderea clienilor n mijlocul zvonurilor, privind folosirea copiilor ca fort de munc,
precum i a utilizrii de materiale periculoase, ce bntuie industria modei.
Decizia H&M de a nu implica mesajele referitoare la CSR in comunicrile de marketing este
n mod clar strategic. Motivul este faptul c eforturile n ce privete CSR-ul nu constituie un punct
de difereniere care face cumprtorii sa aleag H&M fa de alte marci.Cumprtorii aleg H&M,
deoarece compania ofer articole la mod i de calitate la un pre rezonabil.Astfel, cum preul este
un element cheie, H&M nu vrea s fie privit ca un filantrop excesiv cu profituri orientate ctre
aciuni caritabile i nu ctre consumatori.
Dei CSR-ul este prezent n activitile de marketing, accentul se pune pe nevoile grupului
int.H&M are mare grij n selectarea unor modele ale timpurilor noastre pentru campaniile
publicitare i permite unitilor de retail o autonomie semnificativ n alegerea iniiativelor i

strategiilor de marketing ca parte a mixului de marketing al grupului ce contribuie la cldirea


imaginii unei afaceri reponsabile.

Analiza mesajelor comunicate prin campania de promovare

Cu o sptmn nainte de lansarea H&M n Romnia, pe strad, la televizor, la metrou


numele retailerului suedez era din ce n ce mai prezent.Aceast venire, degaj deja pentru o ntreag
generaie de tineri un sentiment al apartenenei la o lume n care se simt ca acas, o lume n care i
regsesc identitatea de stil, o lume pe care au frecventat-o mergnd n Europa Occidental din care
reveneau apoi cu preioasa prad de haine.Era un semn de normal apartenen la o lume de valori
vestimentare s poi vedea ntr-un avion o saco alb pe care scria cu rou H&M.De fapt, fiecare
generaie are ateptrile ei, ateptri n care poi descifra, ca n inelele din trunchiul unui copac,
valorile identitare, stilul de via, iluzii superficiale i convingeri de profunzime.
Pn acum H&M a deschis n Romnia 9 magazine,dintre care 6 n Bucureti( AFI
PALACE,Unirea Shooping Center,Bneasa Shooping Citty, Bucureti Mall,Plaza Romnia i Sun
Plaza) i trei n ar,n Braov,Cluj i Timioara,urmnd s se mai deschid 2 uniti n Oradea i
Constana.
Campania agresiv de promovare a retailerul prea a sfida criza care a lovit piaa de publicitate n
ultimii 2 ani dup ce companiile i-au redus bugetele de promovare.
H&M a investit astfel,potrivit surselor din piaa cteva sute de mii de euro doar n compania
de promovare outdoor. Retailerul a ales s se promoveze pe backlituri,panouri plasate pe domeniul
public,mai scumpe dect billboard-urile, dar care sunt mai bune pentru c sunt illuminate, au o
calitate mai bun i o poziionare mai favorabil H&M au ales sa se promoveze in toate mediile
nainte de lansare, nu doar outdoor, o abordare diferita de cea a principalilor jucatori din domeniu.

Retailerul H&M aduce n Romnia preuri similare celor din strintate, potrivit unei
comparaii a preurilor din Germania.

Din Campania asta mie mi-a rmas n cap doar 39,9 i 89,9 lei, spunea o persoan care
cltorete zilnic cu metroul.

Cnd spun centrul Bucuretiului, spun H&M , pentru c este mpnzit de reclame cu
magazinul, spune o alt persoan care circul zilnic cu maina.

Dei au avut o campanie agresiv, se pare c mesajul a fost transmis direct unde trebuia,
dovendind asta prin faptul c n ziua n care s-a deschis primul magazin H&M avnd locaia n AFI
PALACE COTROCENI, au trecut pragul magazinului cca 8.000 de persoane.Acelai lucru s-a
ntmplat i cu magazinul numrul 6 deschis n Bucureti, n Sun Plaza.nc de la primele ore ale
diminei, peste 300 de oameni s-au strns n faa magazinului participnd la inaugurare.

Cea mai bun campanie de promovare care a fcut-o H&M i n Romnia este Colecia
Versace pentru H&M, care a avut un mare succes.Mesajul care a fost transmis de retailer prin
reclamele i promovarea fcut a prins de minune publicului.Oamenii fiind ncntai c i pot
cumpra haine semnate Versace la preuri mult mai mici ca pn acum.Ca drept dovad, n ziua n
care s-a lansat colecia, la porile magazinelor H&M a fost din nou coad chiar nainte de ora 08:00,
ora anunat oficial pentru deschiderea magazinului.O serie de haine de designer au fost aduse ntr-
unul dintre magazinele accesibile tuturor romnilor.Preurile au fost i ele mai apropiate de
realitile economiei de astzi i acest lucru a fcut ca sute de oameni s vin la cumprturi.
Colecii de designeri au mai fost lansate de H&M, dar este prima dat cnd un astfel de
eveniment ajunge n ara noastr.i chiar dac nu este o colecie cu foarte multe piese, a reuit s
atrag prin nume, Versace.H&M vine din nou cu atuul pe care l are printre magazinele de profil:
preul.Hainele din magazinele reprezentan Versace nici mcar nu se compar ca pre cu cele care
se pot gsi de azi la H&M.

Una dintre cliente a lsat la cas magazinului n ziua lansrii coleciei, dup ce i-a
achiziionat mai multe lucruri, toate din noua colecie, peste 2.300 de lei. "Nu voiam s ratez.Mi s-a

prut foarte chic.E o ocazie unic oricum", a povestit tnra, una dintre primele cliente care au clcat
pragul magazinului.

Concluzia este c strategiile de promovare pe care le-a aplicat retailerul de la anunarea


deschiderii primului magazin i pn acum,au fost perfecte pentru publicul din ara noastr.Ei au
receptat cu succes fenomenul H&M,fiind mulumii de hainele ce le ofer,dar nu n ultimul rnd
de preurile accesibile.

H&M a reuit s ndeplineasc visul omului de rnd, acela de a purta aceeai marc de haine
ca preferaii lor mari artiti, oameni de business, persoane publice.
Fiecare craie a designerilor H&M este un simbol al eleganei, imaginea adolescentului
mereu n schimbare, reprezint dinamismul redat prin culori i nu n ultimul rnd, calitate i inovaie
la un pre accesibil.

Discutarea mixului media

Strategia de promovare a unei firme reprezint totalitatea activitilor care sunt necesare
pentru a comunica mesajele i informaiile ctre clienii existeni si clienii poteniali.Prin strategia
de promovare se mai urmrete creterea vnzrilor prin influenarea deciziei de cumprare a
publicului vizat.Pentru a putea atinge aceste obiective firmele ii fac un plan de promovare prin care
trebuie sa aleag i canalele mediatice prin care s transmit informaiile, canalele mediatice pot fi
mai multe sau poate fi doar unul.Mixul media presupune alegerea a mai multe ci de comunicare
prin care compania sa i ating inta.
Promovarea H&M n Romnia s-a fcut pe 4 planuri : publicitate, relaii publice,
promovarea vnzrilor i evenimente.
Prin publicitatea agresiv pe care au fcut-o pe piaa din Romnia au reuit s ating 4 mari
funcii:

1.Funcia de informare prin care s aduc la cunotina potenialilor clieni informaii


necesare despre firm, produse i servicii.
2.Funcia economic prin intermediul creia influeneaz decizia consumatorului sub
aspectul raportului ntre costuri i avantajele produselor comercializate.
3.Funcia de influenare, care urmarete s atrag clieni ctre tipul de produse pe care le
comercializeaz.
4. Funcia de reamintire, care presupune meninerea interesului clienilor pentru produs,
firm sau marc.
Pentru atingerea acestor 4 funcii, compania a folosit urmatoarele instrumente de promovare:
reclame outdoor, spoturi TV i publicitate online.Dintre cele mai cunoscute publicului sunt
reclamele outdoor pentru c s-au fcut ntr-un mod agresiv i pe o durat foarte mare de
timp.Acestea au fost mash-uri i bannere expuse n zone intens circulate cum ar fi: staia de metrou
Piaa Unirii 1, pasajul pietonal subteran Piaa Unirii 1 Piaa Unirii 2, Teatrul Naional Bucureti,
marile bulevarde ale Bucuretiului precum i cele mai mari centre comerciale din capital.
Din categoria reclamelor outdoor nu au lipsit nici reclamele de tip LED prin intermediul
crora compania i-a fcut simit prezena i pe majoritatea ecranelor amplasate n marile intersecii
din Bucureti.
Pentru a informa i alt categorie de poteniali clieni nu au lipsit din strategia de promovare
a firmei nici spoturile TV difuzate pe cele mai vizionate posturi, dar nu au exclus din politica pe care
au abordat-o nici mediul online, astfel compania a creat un site propriu pentru Romnia i o pagin
de Facebook, prin intermediul crora sa-i fac cunoscute modelele care le reprezint si gama foarte
variat de produse pe care le comercializeaz.
Astfel H&M a reuit prin intermediul publicitii s informeze publicul cu privire la intrarea
companiei pe pia, la gama de produse pe care urmau i urmeaz s o comercializeze, la locaiile
magazinelor care s-au deschis i care se vor deschide.Pentru a putea s reziste pe pia, la fel ca
orice cas de mod de prestigiu, trebuie s vnd haine i accesorii la preuri foarte mari raportat la
costul lor de producie, adic foarte mult valoare adaugat, fapt pe care l concretizeaz i astfel
putem vedea impactul funciei economice n politica lor de publicitate.Despre influenarea clienilor
prin intermediul publicitii nu cred c se pot spune foarte multe, putem analiza doar situaia n care
la deschiderea magazinului s-au fcut cozi de cteva sute de personae sau c ntr-o zi fluxul de

vizitatori la nivel de magazin a fost de aproximativ 8.000.Pn acum avem toate exemplele concrete
s observm c la nivel de influen campania de promovare a fost un succes.Funcia de reamintire
este fcut prin maniera grandioas prin care H&M prezint noua colecie in colaborare cu
Versace.Pentru prima dat n istoria Teatrului Naional Bucureti, acesta a fost nvelit cu mash-uri
prin care suntem informai c H&M lanseaz o linie de piese vestimentare, dar i mai important, ne
reamintesc c sunt nc pe piaa i mai au multe suprize pentru publicul romn.O reclam mare
pentru o colecie mare.
Al doilea plan pe care compania s-a fcut cunoscut se refer la mediul de relaii publice.Prin
difuzarea informaiilor in cadrul programelor de tiri i emisiunilor TV de specialitate au reuit s
aduc detalii la cunotina unui public larg care face parte din inta lor de poteniali clieni.Din
cadrul relaiilor publice nu au lipsit comunicatele de pres, interviuri cu reprezentani de top ai
firmei, dar nici articole aprute n ziare tiprite, ziare online i bloguri personale.Ca urmare a acestei
promovri i a anunarii oficiale a deschiderii magazinelor, au reuit s ating performana de a avea
cozi de 300 de persoane nainte de tierea panglicii roii.
Al trilea plan nu a fost atins la fel de vehement ca primele dou pentru c nu este un pilon de
baz n politica de promovare a firmei, dar nici nu a fost ignorat total.Promovarea vnzrilor a fost
facut prin dou promoii care au constat n acordarea de vouchere n valoare de 80 de lei pentru
primii 100 de clieni sau reducere de 25% pentru primele 4 ore n care magazinul a fost
deschis.H&M nu este un retailer care i face o politic de pre foarte puternic, ei nu se bazeaz pe
promoii, dar au fcut simple campanii promoionale pentru a atrage clieni deoarece sunt noi pe
piaa din Romnia.
Cel de-al patrulea plan de promovare se refer la organizarea de evenimente o data cu
deschiderea magazinelor.nainte de marea lansare a magazinului H&M n Romnia, a avut loc un
hot spot pentru celebriti i pres.La petrecere au luat parte persoane publice din televiziune, mod,
teatru, film, muzic etc.Prezena presei la deschidere avand un rol extrem de important, astfel
fcndu-se publice mai multe informaii referitoare la intrarea H&M pe piaa din Romnia.
Planul de promovare pe care l-am descris mai sus este fcut intr-o manier impersonal,
caracterizat de folosirea mijloacelor mass media pentru informarea publicului.Promovarea
personal facut de H&M apare la nivelul comunicrii cu vedetele pentru a-i face ct mai
cunoscut gama de produse.Asocierea imaginii companiei cu vedete i modele presupune o strategie

mai sensibil de aceea este facut ntr-o manier personal, aceasta nu poate fi facut ca o
promovare n mas de aceea nu sunt publice prea multe infomaii legate de acest lucru.
Pot spune c n strategia de promovare, mixul de media a fost un succes, compania fcnd o
reclam agresiv prin publicitatea outdoor i n acelai timp atingnd targetul pe planul de relaii
publice, toate acestea far s scape ansa de a organiza evenimente o data cu deschiderea oficial a
magazinelor.Avnd n vedere c toat strategia de promovare s-a fcut cu o informare in mas a
publicului consider c intele au fost atinse.

Descrierea suporturilor de promovare folosite

Dac n campaniile precedente H&M a colaborat cu vedete de talie internaional cum ar fi


Madonna, Kylie Minogue, Uma Thurman sau fotomodelul brazilian Raquel Zimmermann, n noua
campanie de promovare H&M a apelat la un nou fotomodel brazilian de talie internaional de la
Casa de Mod Victorias Secret, Gisele Bundchen, campanie promovat i n Romnia.
Dup ce i-a fcut cunoscute creaiile n ri precum Spania, Germania, SUA, Canada, Italia,
Rusia, Anglia i multe altele, H&M i-a continuat campania de promovare n Romnia, deschiznd
primul magazin n Afi Palace Cotroceni i contiund cu Unirea Shopping Center, magazin amplasat
n centrul capitalei care ofer o larg gam de haine i accesorii cu preuri elegante.
La deschiderea primului magazin H&M din Romnia s-au dat vouchere n valoare de 80 de
lei primilor 100 de cumprtori, iar oamenii, foarte ncntai de ofert, au venit ntr-un numr foarte
mare, formnd o imens coad pentru a se bucura ct mai mult de noua marc intrat n Romnia.
n Romnia, vedetele prezente la evenimentul din Unirea Shopping Center precum Smiley,
Laura Cosoi, Iulia Vntur, Loredana Groza, Catinca Roman i multe alte personaje din lumea
monden s-au declarat ncntate de noile tendine lansate i n Romnia, eveniment la care au fost
reduceri de 25% pentru colecia feminin primvar/var, timp de 4 ore.
Avnd o politic inteligent de merchandising, H&M a tiut cum s i promoveze produsele
peste tot n lume. Lumina face parte din cele mai importante elemente n expunerea mrfii;

compania reuete s accentueze anumite produse sau s scoat n eviden doare elemente dintr-un
produs cu ajutorul luminii. n magazinele care se adreseaz unui segment foarte larg de clieni,
produsele n sine nu reuesc s fac toat treaba, de aceea retailerii apeleaz la o serie de trucuri. Pun
accent pe miros, pe muzic, pe filtre de lumini, pe mobilier. Mirosul, de exemplu, te conecteaz cu
brandul, chiar dac nu i dai seama exact a ce miroase, tii c acela este mirosul magazinului
respectiv. n ceea ce privete culorile, roul scris pe alb exprim dorina de a cumpra, determinarea,
curajul ,cererea, dar totodat sporete credibilitatea i pstreaz simplitatea brandului.
Motto-urile Fashion and quality at best prices precum i Keep it fresh and keep it
moving definesc ceea ce H&M este: un brand cu haine frumoase i ieftine n acelai timp datorit
vitezei cu care se schimb oferta i cu care rspunde cererii i tendinelor.
Dei H&M trebuia s intre pe piaa din Romnia abia n urmtorii doi-trei ani, aceasta a
reuit s ptrund nc din anul curent datorit faptului c managerii firmei au reuit s negocieze
condiii avantajoase cu dezvoltatorii centrelor comerciale i au gsit, ceea ce este foarte important,
spaii libere, ntruct muli retaileri au avut probleme financiare, iar unii i-au retras activitatea.
De asemenea, H&M i-a legat numele de importanti creatori de mod precum Donatella
Versace(Versace for H&M), Lanvin (Lanvin for H&M), Roberto Cavalli, etc, dar i-a fcut apariia
i n jocuri video foarte renumite The Sims 2, Maxis.
Donatella Versace a recurs la arhive pentru a aduce unele dintre creaiile Versace unui public
complet nou. Pentru femei, rochiile emblematice sunt elemente centrale, n timp ce mbrcmintea
pentru brbai se axeaz pe croieli precise i elemente clasice cu imprimeuri n culori puternice,
printuri ndrznee i atitudine strlucitoare. Aceste creaii i vor face apariia i n Romnia i,
pentru o experien ct mai plcut va exista un sistem e shopping special, care va oferi ocazia ct
mai multor clieni s cumpere produse din aceast colecie limitat. n plus, clienii pot achiziiona
un singur exemplar din fiecare produs i o singur mrime. Produsele pot fi returnate n termen de o
zi, n baza bonului, ntr-unul dintre magazinele care comercializeaz colecia. Dup ce colecia The
Very Best of Versace for H&M a avut un mare succes n New York, unde au fost invitate mari
nume din lumea filmului precum Uma Thurman, Jennfier Hudson, Selma Blair sau Jessica Alba,
precum i artista romn Loredana Groza, campania de promovare Versace for H&M va continua
i n Romnia n marile magazine din capital, unde accesul se va face de la 8 dimineaa. Primii 280
de clieni din rnd vor primi o brar colorat din 14 culori posibile, fiecare culoare pentru un

grup de 20 de clieni. Fiecare grup va avea la dispoziie 10 minute pentru a face cumprturi din
colecia The Very Best for H&M. Cei 280 de primi clieni vor avea astfel acces exclusiv n
primele dou ore de la deschiderea magazinului i vor avea de unde alege din colecia caracterizat
de culori puternice, imprimeuri celebre, croieli ndrznee, inspirate de tinerii zilelor noastre, o linie
vestimentar pe care Donatella nsi a numit-o un fel de Greatest Hits al carierei.
Unul dintre designerii H&M, Margareta van den Bosch se declar ncntat de colaborarea
cu Donatella Versace, mai ales pentru c inutele obinute sunt mpotriva curentului minmalist care
conduce lumea modei. n aceast perioad exist o abunden minimalism, iar noi am simit nevoia
de a face multe lucruri mai nebune, exagerate, maximaliste, pline de glamour, ca Versace a spuns
van den Bosch.
H&M a tiut s se impun att pe piaa noastr ct i pe piaa internaional oferind
exclusivitate vedetelor de talie naional i internaional.
Michelle Obama este una dintre vedetele care se afieaz n haine H&M cu
mndrie.Michelle, ambasadoarea femeilor, poart responsabilitatea de a fi un model pentru femeile
din jurul su i nu numai. Momentele n care presa o critic sunt aproape inexistente.Ca i H&M,
stilul acesteia este unul simplu, dar foarte elegant. Dei are propriul ei designer, soia preedintelui
SUA a apeleaz cu ncredere la linia vestimentar suedez cnd este vorba despre un eveniment de
mare importan. Femeie de cas regal, ca i Michelle Obama, Pippa Middleton aduce i ea un
mare plus de imagine pentru H&M, ceea ce ajut la creterea numrului clienilor datorit statutelor
celor mai sus menionate.
O alt vedet, un brand nsui n lume, Madonna, cea care i-a asociat imaginea cu H&M (M
by Madonna), i-a fcut apariia la numeroase evenimente, n faa a milioane de persoane purtnd
creaii H&M, ajutnd-o chiar s-i relanseze activitile. De asemenea, Moadonna i-a convertit
ntreaga echip la H&M n special pentru realizarea unor noi videoclipuri.
Uma Thurman i-a asociat i ea imaginea cu H&M, fiind prezent la mai multe evenimente
organizate cu ocazia promovrii mai multor creaii ale firmei suedeze. Cunoscut drept o femeie
puternic, sigur pe ea i o actri deosebit, Uma ofer publicului larg prin aceast asociere
ncrederea de a cumpra aceste produse.
Pentru a da lovitura pe piaa mondial, H&M a apelat de fiecare dat la modele profesioniste
de la cea mai cunoscut i n vog agenia de modele Victorias Secret. De exemplu, Raquel

Zimmermann, model de origine brazilian i-a mai asociat imaginea i cu firma Gucci (Gucci by
Gucci, by David Lynch), dar a aprut i n reviste de mod de top precum Vogue, V sau Elle, aceste
activiti ajutnd foarte mult la publicitatea pentru H&M. Un alt model internaional brazilian, tot
sub contract cu agenia de modele Victorias Secret este Gisele Bundchen. i aceasta s-a alturat
vedetelor care au promovat brandul H&M, att n Romnia, ct i n strintate. Soia fotbalistului
Tom Brady este una dintre cele mai iubite vedete de revist i nu numai. Aceasta a aprut n reviste
precum Forbes, Vogue (sub numele de cea mai bine mbrcat vedet), The Independent (precum cel
mai la mod fotomodel din istorie) precum i n Daily News i multe alte tabloide. H&M a profitat
din plin de acest statut al vedetei i a dat marea lovitur asociindu-i numele cu aceasta.
Din Romnia, mai multe vedete i persoane publice au adoptat ntr-un timp foarte scurt stilul
H&M. De la actrie precum Laura Cosoi, Adela Popescu sau Dana Rogoz, pn la prezentatoare TV
cu priz la public, o istorie de lung durat n televiziune ca Andreea Esca, Simona Gherghe, dar i
artista Loredana i marea amatoare de haine de firm Elena Udrea, numit de italieni pupila lui
Bsescu au reuit s fac cunoscut brandul suedez datorit apariiilor lor dese n ziare i reviste
mondene, emisiuni de mare audien, filme i spoturi publicitare.
n concluzie, H&M este o porti de comunicare ntre persoanele de rnd i marile
personaliti contamporane. Mult lume vrea s fie precum marile personaliti pe care au ansa
poate s le urmreasc doar la televizor sau n presa de zi cu zi. Probabil aceasta este cea mai de
succes strategie de atragerea noilor clieni precum i de a-i pstra pe cei deja fideli mrcii.
.