Cercetarea firmei S.C.

KAUFLAND
( Kaufland Stiftung & Co. KG )

1. Prezentarea firmei S.C. KAUFLAND

- Denumire şi scurt istoric

În anul 1930 Joseph Schwarz a intrat în compania Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co.

la Heilbronn în calitate de acționar majoritar, la scurt timp compania a fost redenumită în Lidl &
Schwarz KG. În anii următori scopul principal al companiei a fost de a-și extinde gama de
produse alimentare de tip en gros.
După Al Doilea Război Mondial, compania a fost reinființată: în 1954 a intrat în lanțul A & O.
Cu Handels-und Fruchthof Heilbronn GmbH și a deschis primul depozit în nordul
orașului Württemberg. În anul 1964, compania și-a extins gama de produse din carne. În 1968,
primul magazin de tip discount a fost deschis în Backnang, iar în anul 1977 în același loc a fost
înființat un hipermarket cu același nume. După moartea lui Joseph Schwarz în 1977, fiul său
Dieter Schwarz a preluat conducerea companiei. În 1984 a fost deschis primul hypermarket
Kaufland în Neckarsulm, orașul fiind sediul sediului social al companiei din anul 1972.
După reunificarea Germaniei, lanțul Kaufland s-a extins în fosta Germanie de Est. Primul
magazin Kaufland est-german a fost deschis în Meißen în anul 1990, primul magazin Kaufmarkt
SB Warenhaus a fost deschis în 1994 la Zwickau. Primul magazin din exteriorul Germaniei a
fost deschis în 1998 în Ostrava, Cehia. În anii următori, compania a inființat filiale
în Slovacia (2000), Croația (2001), Polonia (2001), România (2005) și Bulgaria (2006).
În anii 2006 și 2007, în Germania au urmat alte deschideri de magazine. În februarie 2007,
compania avea 73 000 de angajați în Germania.
În ianuarie 2010, compania Karl Lupus GmbH & Co. KG a vândut cele 12 magazine ale familiei
Handels-Betriebe GmbH & Co KG Rhein-Neckar și Food & Carry-Markt Lupus Food cu un
total de 1.400 de angajați către Kaufland.

Kaufland în România
Kaufland este prezent în România din anul 2005, și avut în anul 2011 afaceri de 1,3 miliarde
euro la nivel local, fiind cel mai mare lanț de hipermarketuri, urmat de Carrefour și Metro, după
valoarea vânzărilor. Strategia companiei este diferită de cea a competitorilor săi direcți: Kaufland
este primul lanț de hipermarketuri care a intrat în orașele mici din România, cu 25.000-40.000 de
locuitori, în condițiile în care competitorii săi Carrefour, Real, Auchan și Cora ocolesc
localitățile cu mai puțin de 100.000 de oameni. Numărul mediu de angajați ai unui hipermarket
Kaufland este de 150.
În februarie 2008, Kaufland România avea circa 5.650 de angajați, la sediul central, în cele 31 de
magazine, precum și la sediul logistic situat în Parcul Industrial Ploiești. În anul 2014, compania
ajunsese a treia în topul angajatorilor privați din România, după Petrom și Dacia, cu un total de
13.500 de salariați.
2. Obiect de activitate
- Sectorul în care compania activează
Ca parte a grupului Schwarz, Kaufland este unul dintre principalii retaileri de pe piața europeană.
Acordăm o atenție deosebită calității, sortimentelor variate de produse proaspete și de calitate, la
prețuri avantajoase, în toate țările unde suntem prezenți: în România, Germania, Cehia, Slovacia,
Croația, Polonia,  Bulgaria și Republica Moldova.

- Obiectul de activitate
Kaufland este jucatorul numarul 1 pe piata locala de retail alimentar

3. Structura organizatorică
- Descrieţi structura organizatorică
Structura organizatorica a firmei Kaufland este de tip ierarhic-functionala indiferent daca este de
tip centrala sau filiala, dar organizarea departamentelor difera. Organigramele filialelor difera in
functie de marime si de vanzari

- Analizati tipul de structură organizatorică

Consider ca o organizare de tip ierarhic-functionala cum se afla la Kaufland este una buna
deoarece este o firma mare si fiecare angajat are propriile sarcini bine definite si astfel poate da
randament maxim si poate fi evaluat, prezentandu-i partile bune si mai putin bune pe lucrurile
exacte pe care le-a facut.

4. Concurenţii
- Analiza principalilor competitori
În prezent piaţa românească de retail este estimată la 40 miliarde Euro, cu 4 mari jucători,
deţinând o cotă de 60%: Kaufland, Carrefour, Metro Cash&Carry şi Auchan.
- Poziţionare vs. competiţie
Kaufland este liderul pietei face şi continuă să rămână la o distanţă confortabilă de urmăritorul
clasat, Carrefour. Cu toate acestea, pragul de 20%

- Ameninţări
Capacitatea magazinelor Kaufland este mult mai mica fata de competitor si acesta poate fi un
factor amenintator deoarece oamenii pot prefera magazinele mai extinse si mai spatioase

5. Furnizorii
a. Principalii furnizori
Peste 70% dintre furnizorii Kaufland sunt producători români, iar invesțiile în proiectele pentru
dezvoltarea comunității depășesc 6 milioane de euro pe an

b. Analiza pieţei de materiale şi/sau servicii

În funcţie de context magazinul are următoarea următoarea clasificare a
asortimentului de mărfuri:
a) colecţia de bază, formată din aşa-zisul sortiment standard (obligatoriu şi permanent)
ex: lapte, pâine
b) colecţia selectivă, constituită din mărfuri de impuls, de "modă" şi "speciale"; ex:
anumite accesorii
c) colecţia sezonieră cuprinzând, alături de unele produse de bază, unele mărfuri cu
destinaţie specială ce se vor comercializa, în timpul campaniilor promoţionale, în puncte
de vânzare în acest scop, ex: îngheţată, umbrele de plajă.

c. Puncte slabe, puncte tari (SWOT)

Puncte tari :
- produse de calitate
- preturi accesibile
- calitate superioare
- marca proprie
- producatori regionali, nationali si internationali
Puncte slabe :
-Staţionare al unei maşini în parcare este limitat la o oră şi jumătate;
-curăţenia şi securitatea din afara magazinului lasă de dorit;
-amplasarea cărucioarelor la intrarea în magazin creează aglomeraţie;
-intrarea îngustă în magazin;
-la casa nu se dau pungi gratis;
-la casa nu se face totalul după marcarea fiecărui produs;
-la anumite raioane nu există personane care să ofere informaţii despre produse;
-nu există coşuri;
-în timpul orelor de vârf culoarele sunt prea înguste pentru numărul de clienţi;
-neconcordanţa dintre produs şi preţul care este afişat în dreptul lui;
-inversarea preţurilor între diverse produse;
Oportunităţi:
-zona reprezintă un bun vad comercial pentru hypermarket;
-trendul ascendent al numărului de oameni care fac aprovizionarea din hipermarket;
-există numeroase mijloace de transport cu care se poate ajunge la Kaufland;
-politica de preţ parcticată poate atrage şi alţi cumpărători din afara cartierului;
-vasta reţea de aprovizionare;
-piaţa hipermarket-urilor este în dezvoltare.
Ameninţări:
-concurenta puternică în zonă ( Profi, Lidl, Peny);
-mediu economic instabil;
-lipsa educaţiei consumatorilor.

7. Segmentele de piaţă ale organizaţiei

a. Cum se segmentează piaţa în care compania activează
Principalele Criterii De Segmentare a Pietei
Gen si Varsta – nevoile, dorintele, interesele clientilor tai difera in functie de genul si varsta
potentialilor clientilor. In functie de aceasta vei putea sa-ti formulezi oferta, produsele si
mesajele de marketing astfel incat sa raspunda fiecarui segment de clienti.
Venituri – este cunosct faptul ca puterea de cumparare a clientilor determina comportamentul
acestora. In functie de nivelurile de venit – venit mare, venit mediu, venit mic – poti sa determini
ce tipuri de produse poti oferi, respectiv produse de lux, produse care sa raspunda dorintelor
celor cu venituri medii sau produse care sa raspunda nevoilor de baza pentru clientii cu venituri
mici.
Loc – in functie de locul unde traiesc clientii tinta influenteaza decizia de cumparare a acestora.
Probabil ca o persoana care locuieste pe litoral nu va achizitiona haine specifice locuitorilor din
zonele reci sau de munte.
Ocupatia (locul de munca) – la fel ca in cazul veniturilor, ocupatia sau locul de munca
influenteaza comportamentul de achizitie al clientilor. O persoana care lucreaza intr-o
multinationala isi va achizitiona lucruri diferit de cei care lucreaza, de exemplu, in industria
sportiva.
Lifestyle – In aceasta categorie se poate tine cont de mai multi factori, cum ar fi interese,
pasiuni, religie, stare civila, interese si alti factori care pot influenta decizia de cumparare a unui
client.

b. Analiza evoluţiei acestei pieţe

La nivel mondial, sectorul retail navighează între perturbările digitale și volatilitatea
consumatorilor. Aceasta este concluzia unui studiu realizat de Euler Hermes. Acest domeniu are
o valoare estimată la 8.000 miliarde de dolari și un risc mediu.
Anul acesta, în ciuda diminuării creșterii economice globale, specialiștii Euler Hermes se
așteaptă ca vânzările să continue să crească. Avansul va veni datorită rezistenței consumului
privat în majoritatea piețelor de top.

c. Tendinţe ale pieţei

- Oriunde, oricând
- Ajută-mă să fiu sănătos
- A face bine este o afacere bună