Sunteți pe pagina 1din 8

Kaufland, prezentare general

Conceptul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania. Kaufland este reprezentat de 600 de magazine n Germania, Cehia, Slovacia, Polonia, Croaia, Bulgaria, Romania. Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafa total de vnzare cuprins ntre 2500 mp i 12.000 mp i sunt cunoscute sub denumirea de Kaufland, "KaufMarkt i Handelshof, cu 200000 de angajati in toata Europa. Este prezent in Romania din anul 2005 si a avut in anul 2011 o cifra de afaceri de 1,3 miliarde euro la nivel local,fiind cel mai mare lant de hipermaketuri,urmat de Carrefour si Metro dupa valoarea vanzarilor Scurt istoric 1930 Josef Schwarz debuteaz ca asociat al firmei Sdfrchte Grohandlung Lidl & Co din Heilbronn. Numele firmei se schimb devenind Lidl & Schwarz KG i firma se transform ntr -un en-gross de produse alimentare. Expansiunea firmei este ntrerupt de izbucnirea celui de al doilea rzboi mondial. Dup terminarea celui de al doilea rzboi mondial se continu extinderea firmei.

1954 Extinderea firmei, construcia unui sediu propriu la Heilbronn i intrarea n lanul de magazine A&O. 1960 Deschiderea primului depozit C+C(Cash&Carry) n Nordwrttemberg n cadrul firmei Handels- und Fruchthof Heilbronn GmbH. 1964 Se deschide primul raion de carne n Handels- und Fruchthof Heilbronn care a reprezentat startul pentru hala de carne Kaufland avnd sedii de producie i de distribuie n Neckarsulm, Mckmhl (n Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (n Zeitz n Sachsen-Anhalt). 1968 Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof". 1972 Sediul central al firmei se mut la Neckarsulm. 1977 Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu numele de "Handelshof". Josef Schwarz moare la vrst de 74 de ani. Dup moartea lui Josef Schwarz firma este condus de fiul su Dieter Schwarz. 1984 Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o suprafa total de 15.000 mp. Numeroi concesionari completeaz oferta 1990 Dup reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland n Meissen n noile landuri. n acelai an urmeaz deschideri de magazine pentru satisfacerea necesitilor consumatorilor n Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weienfels, Berlin-Eiche i Senftenberg.

1994 Se deschid primele brutrii n magazinele Kaufland din Dessau i Leipzig, pentru a optimiza oferta de produse proaspete. 1998 Deschiderea primului magazin Kaufland n Cehia n oraul Ostrava. 2000 Deschiderea primului magazin Kaufland n Slovacia n oraul Poprad. 2001 n Germania de Est Kaufland este de departe lider de pia. n Croaia s-a deschis primul magazin Kaufland n Karlovac, urmeaz Polonia cu deschiderea primului magazin Kaufland n Stargard Szczecinski. 2002 Lanul se extinde n continuare pe plan naional i internaional. 2005 Lanul se extinde n continuare pe plan naional i internaional i aniverseaz 75 de ani de existen. Personal Kaufland Romania
Management: Adrian Viman - Director General Patricia Drgan - Director Financiar Nicolai Bingenheimer - Director de Achiziii Firma S.C. Kaufland S.C.S. este reprezentat legal de domnul Viman Adrian, Director General. Magazinele din toat ara avnd la rndul lor ali directori de magazin. Structura esteurmatoarea:- departamentul gestiune;- departamentul food;- departamentul non food;departament produse proaspete;- marchendiserii;- lucrtori comerciali.Pe lng acetia n magazin mai lucreaz un numar mare de oameni asigurnd paza i protecia clienilor, oameni de servici care asigur curenia magazinului, oameni care seocup de parcarea acestuia.Directorul de magazine are funcia de a ine ntr-un strns liant legturile dintre magazin isediul central prin ceilali directori de zona.Departamentul de gestiune este format din gestionari i manipulani care au atribuia de arecepiona marfa, de a o gestiona pe departamente n funcie de tipul lor, de a verificastocurile permanent i de a verifica cum se fac transporturile.Departamentul de case este alcatuit din casiere care au in atribuie facturarea corecta a produselor, ncasarea banilor i buna comunicare cu clienii.Celelalte departamente sunt conduse de cte un director de departament mpreuna cuasistenii de vnzri i lucrtori comerciali care au n atribuie buna informare a clienilor despre produsele din fiecare departament.Grupul Schwarz, proprietarul lanurilor de retail Kaufland i Lidl, respinge acuzaiilesindicatelor referitor la nclcarea legislaiei i a dreptului muncii Date financiare (lei):
Anul 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Capital social 536.834.918 1.125.887.654 1.372.683.643 1.482.108.589 1.673.694.308 1.673.694.308 1.673.694.308 Cifr de afaceri 56.662.889 817.847.425 2.141.313.024 2.865.395.405 3.693.962.118 4.670.911.828 5.586.202.967 Profit net 52.594.262 13.713.123 78.898.339 172.115.193 167.624.061 Numr de angajai 500 2.904 5.896 7.512 8.258 9.993 10.493

Obiectivele Kaufland
Oferta cuprinde de la mrci proprii, care conine produse de calitate la preuri convenabile mici, pn la produse oferite de productorii regionali i produse de marc. Magazine de renume i de specialitate completeaz oferta fiecrui hipermarket Kaufland. Cu un ritm de expansiune de circa 15 magazine pe an, Kaufland este unul dintre cei mai dinamici retaileri de pe piata romaneasca. A reusit ntr-un timp foarte scurt sa fie prezent n toate zonele importante ale tarii si, dupa cum afirma Gunter Grieb, Directorul General al companiei, obiectivul principal ramne tot expansiunea.(ziarului financiar electronic www.SMARTfinancial.ro) Misiunea firmei Kaufland este accea de a oferi produse de calitate la preuri ct mai mici, fade concuren, iar unul din obiective a fost acela de a se extinde pe piaa romneasc i s reueasc s deschida pana la 40 de magazine Kaufland, pn la sfritul anului 2009. Construirea reputaiei de bun cetean a companiei. Poziionarea compania ca bun cetean n mintea clienilor Kaufland Recunoatere i apreciere social pe termen lung. Creterea nivelului de notorietate a Kaufland

Strategia Kaufland
Este diferita de cea a competitorilor sai directi:Kaufland fiind primul lant de hipermarketuri care a intrat in orasele mici din Romania (25000-45000de loc) in conditiile in care competitorii sai Carrefour,Real,Auschan si Cora ocolesc locatlitatiile cu mai putin de 100000 de loc . Daca analizam strategiile pe care marile lanturi de magazine le folosesc pentru a-si determina clientii sa cumpere cat mai multe produse, ajungem la concluzia ca nimic nu se face la intamplare: amenajarea magazinului, aranjarea produselor in raft, politica de preturi, ofertele speciale sau campaniile publicitare, totul este pus in practica doar pentru a ne convinge sa lasam cat mai multi bani la casele de marcat

Indiferent de numarul si cantitatea produselor pe care doresti sa le cumperi, nu intri intr-un hipermarket fara carucior. Acesta este insa mult mai mare decat ar fi normal, tocmai pentru a te determina sa cumperi cat mai mult - de cate ori vi s-a intamplat sa puneti in carucior cateva produse, iar acesta sa para totusi gol? Produsele esentiale paine, carne, lactate se afla in spatele magazinului, clientul fiind pus in situatia de a traversa tot magazinul pentru a-si cumpara o paine spre exemplu. Astfel, cresc sansele ca el sa cumpere mai multe produse decat si-a propus initial. De ce guma de mestecat si batoanele de ciocolata sunt asezate langa casele de marcat? Pentru ca acest tip de produse sunt cumparate din impuls - de cate ori ati aruncat un pachet de guma in caruciorul de cumparaturi cat timp ati stat la coada? Aranjarea produselor in rafturi nu se face oricum cele care se vand cel mai bine sunt plasate in mijlocul raftului, in timp ce produsele scumpe sunt plasate la colturi, astfel incat sa treci de doua ori pe langa ele. Mai mult, produsele scumpe sunt plasate la nivelul ochiului pentru o mai mare vizibilitate, iar cele ieftine se afla in rafturile de jos

Retailerul nemtesc Kaufland vine cu o strategie de marketing clasica si foarte eficienta in cooptarea de noi clienti, mentinerea celor deja existenti si, de ce nu, in castigarea celor care au ales alte branduri competitionale. Retailerul german are in derulare o campanie de marketing "4700 de produse in permanenta la oferta". Analistii Ziarul Financiar noteaza ca retailerul Kaufland detine aproximativ 15.000 de produse in fiecare magazin. Acest lucru duce la un calcul simplu din care reiese faptul ca, in permanenta, unul din trei produse este la oferta,promotii sau reduceri ZiarulFinanciar mai noteaza ca reducerile si promotiile sunt cele mai eficiente arme ale retailerilor pe timp de criza, cand consumul tinde sa se reduca si cand consumatorii se ghideaza in mod considerabil in functie de pret.

Mediul nconjurtor general i concurenial


Conceptul Kaufland, unul din hipermarketurile de succes din Germania, a simit c piaa romneasc este doritoare de noi investitori internaionali i c populaia percepe mult mai repede ce enou i strin.Misiunea firmei Kaufland este accea de a oferi produse de calitate la preuri ct mai mici, fa de concuren, iar unul din obiective a fost acela de a se extinde pe piaa romneasc i s reueasc sdeschid pn la 40 de magazine Kaufland, pn la sfritul anului 2009. Dei n primii 2 ani,investiia nu s-a dovedit a fi att de profitabil pe ct se spera, concernul Kaufland i -a continuatobiectivul de extindere, reuind s deschid aproximativ 13 magazine. nc de la bun nceput aria deinteres a firmei a fost zona urban i mai ales zonele unde ceilali investitori au avut succes.Odat cu integrarea Romniei n Uniunea European, pe piaa romneasc a avut loc o exploziede extinderi. Integrarea a accelerat trecerea de le sistemul vechi de cumprturi, adic cel de la micilemagazine la sistemul hipermarket. De exemplu, n Germania 20 la sut din veniturile populaiei sendreapt ctre cumprturile produselor alimentare, n timp ce n Romnia procentul este de aproximativ 70 la sut. Astfel c Romnia reprezint un teritoriu investiional atractiv pentru un potenial investitor strin.Creterea economic din ultimii ani a reprezentat i o cretere a consumului, o cretere a preurilor, favorabil pentru firma Kaufland. Asta nsemnnd: mai muli cumprtori, mai multevnzri, mai muli bani. Dei nc nu s-a fcut simit criza financiar, iar vnzrile pe piaahipermarketurilor sunt nc pe un trend ascendent, se ateapt ca din anul 2009 s se fac resimiteefectele acestei crize.Zona geografic pe care s-a pus stpnire este cu att mai mic cu ct puterea de cumprareeste mai mare. Urmnd firul logic, creterea din ultimul timp a nivelului de trai al romnilor a generatsi continu s atrag investitorii din retail sau extinderea celor existeni. n ultimii ani romnii aunceput s se desprind de promoii atunci cnd aleg un magazin pentru cumprturi. Consumatoriincep s fie interesai i de alte lucruri, ca de exemplu s ajung uor la magazin, acesta s fie spaiossau s aib i brand-uri de calitate, dei sensibilitatea la preuri mici nu a disprut. Numrul crescut de supermarketuri si hipermarketuri din mediul urban si poziia dominant aacestora, corelat cu scdera numrului de magazine de cartier, a comerului tradiional, ne prezint o pia excesiv concentrat, unde se petrece o concuren din ce n ce tot mai mare.Pentru Kaufland nu neaprat concurena din zon a fost decisiv pentru alegerea unui teren deamplasare a magazinului (de exemplu: Kaufland Braov este situat lng Carrefour, n Galai lngBilla). Importante au fost: locaia, zona de amplasare cu flux de clieni existent. Dac aceste condiiisunt date, Kaufland nu are nici o problem s deschid, n continuare, un magazin lng concuren.Ca de exemplu, un alt obiectiv al firmei este acela ca n anul 2009 s deschid primul hipermarket din sectorul 5 al Bucuretiului.Cunoscut drept un hipermarket cu o politic de discount, principalii concureni ai magazinuluiKaufland, aa cum afirm Gunter Grieb, manager general al companiei, sunt: Carrefour, Real i Billa

Structura organizatoric
Structura organizatoric a firmei Kaufland este de tip ierarhic-funcional att la central ct ila filial, dei organizarea departamentelor difer (vezi Anexa III).Anexa III Organigram Central

Sursa : S.C. Kaufland-Romnia S.C.S.Activitatea de control, de revizie intern, de marketing, vnzri, achiziie, administraie estesubordonat de Adrian Viman, Directorul General al companiei Kaufland. Fiecare departament dincadrul firmei are anumite cerine de ndeplinit. Ca de exemplu, departamentul de revizie intern trebuies organizeze, s regleze, s dezvolte, s evalueze i s efectueze activiti de revizie n central, cuvedere economic de ansamblu i n filiale referitor la condiiile generale economice, la asigurareacapitalului i reducerea diferenelor de la inventar. Un alt exemplu ar fi departamentul personal care seocup cu achiziii i sisteme de personal, calcularea salariilor, formare i perfecionare.

Sursa
: S.C. Kaufland-Romnia S.C.S.Reeaua de hipermarketuri Kaufland, deinut de grupul Schwarz, acionar majoritar, a avutideea ca nainte de a deschide primul magazin Kaufland din Romnia, s construiasc un centru de logistic. Pentru Kaufland, centrul de logistic este, de fapt, o inim care asigur alimentareamagazinelor la timp, cu o cantitate exact de marf, de calitate controlat. Acest depozit gestionezstocurile de marf de la toi furnizorii, centralizeaz i coordoneaz ntrega logistic. Dar poate cel mai important avantaj este cel al preului, pentru c negocierea se face pentru cantiti mari de marf, pentru care se pot face discounturi. De fapt, logistica este elementul cheie n strategia de dezvoltare areelei de magazine Kaufland, ce a impus un ritm foarte rapid i agresiv de dezvoltare.

Cultura organizaional
Dup 75 de ani de existen, concernul Kaufland reuete s pun stpnire i pe piaa romneasc i ncepe s transmit semnale legate de personalitatea sa cultural. Pentru Kaufland ,cultura organizaional reprezint inima tuturor activitilor ce se desfoar n cadrul firmei i i are originea n interaciunea relaiilor interpersonale la nivel organizaional, reuind s influenezecomportamentul oamenilor, aspiraiile lor n carier i formarea profesional.Sigla, cu grafica ei simpl, roie pe un fundal alb sugereaz atracie, mister, claritate n aciune,devenind o marc de firm cu putere i cptnd reputaie, faim pe msur ce realizrile firmei aucrescut. Kaufland se ghideaz dup principiul totul sub acelai acoperi, oferind produse variate careacoper tot necesarul zilnic. Oferta cuprinde marca proprie: K-Classic

Arad, Alba Iulia, Baia Mare, Bistria, Braov, Brila, Bucureti (2), Buzu,Cluj-Napoca (2), Constana, Craiova (2), Focani, Galai, Hunedoara,Iai (3), Piatra Neam, Piteti (2), Ploieti, Rmnicu Vlcea, Roman,Satu Mare, Sibiu, Slatina, Suceava, Trgu Jiu, Trgu Mure,Trgovite, Timioara (2), Turda, Zalu

"Kaufland Romnia nu dorete s fac public strategia de extindere a reelei sale de magazine i nici cifre din activitatea operaional", au rspuns reprezentanii retailerului la solicitarea ZF privind afacerile pe 2011 i planurile de expansiune pentru 2012.

Bibliografie- www.ZiarulFinanicar.ro http://www.atitudineaonline.ro/Kaufland_tag.html www.News.ro www.evenimentul.ro http://www.kaufland.ro/Home/05_Compania/003_Responsabilitate/index.jsp http://www.capital.ro/cache/cautare.html