Universitatea Ovidius din Constanța Nume:Golduț Alina
Facultatea de Științe Economice
Specializarea: Economia Comerțului Turismului și Serviciilor
Kaufland
DESCRIEREA COMPANIEI
Conceptul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania. Kaufland este
reprezentat de 600 de magazine în Germania, Cehia, Slovacia, Polonia, Croaţia, Bulgaria, Romania.
Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafaţă totală de vânzare cuprinsă între 2500 mp şi 12.000 mp
şi sunt cunoscute sub denumirea de „Kaufland“, "KaufMarkt“ şi „Handelshof“, cu 200000 de angajați
în toată Europa.
Este prezent în România din anul 2005 și a avut în anul 2011 o cifră de afaceri de 1,3 miliarde euro la
nivel local,fiind cel mai mare lanț de hipermaketuri,urmat de Carrefour si Metro dupa valoarea
vânzărilor
Scurt istoric
În anul 1930 Joseph Schwarz a intrat în compania Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co. la Heilbronn
în calitate de acționar majoritar, la scurt timp compania a fost redenumită în Lidl & Schwarz KG. În
anii următori scopul principal al companiei a fost de a-și extinde gama de produse alimentare de tip en
gros.
După Al Doilea Război Mondial, compania a fost reînființată: în 1954 a intrat în lanțul A & O. Cu
Handels-und Fruchthof Heilbronn GmbH și a deschis primul depozit în nordul orașului Württemberg.
În anul 1964, compania și-a extins gama de produse din carne. În 1968, primul magazin de tip
discount a fost deschis în Backnang, iar în anul 1977 în același loc a fost înființat un hipermarket cu
același nume. După moartea lui Joseph Schwarz în 1977, fiul său Dieter Schwarz a preluat conducerea
companiei. În 1984 a fost deschis primul hypermarket Kaufland în Neckarsulm, orașul fiind sediul
social al companiei din anul 1972.
După reunificarea Germaniei, lanțul Kaufland s-a extins în fosta Germanie de Est. Primul magazin
Kaufland est-german a fost deschis în Meißen în anul 1990, primul magazin Kaufmarkt SB
Warenhaus a fost deschis în 1994 la Zwickau. Primul magazin din exteriorul Germaniei a fost deschis
în 1998 în Ostrava, Cehia. În anii următori, compania a înființat filiale în Slovacia (2000), Croația
(2001), Polonia (2001), România (2005) și Bulgaria (2006).
În anii 2006 și 2007, în Germania au urmat alte deschideri de magazine. În februarie 2007, compania
avea 73 000 de angajați în Germania.
În ianuarie 2010, compania Karl Lupus GmbH & Co. KG a vândut cele 12 magazine ale familiei
Handels-Betriebe GmbH & Co KG Rhein-Neckar și Food & Carry-Markt Lupus Food cu un total de
1.400 de angajați către Kaufland.
Kaufland a dorit să se extindă cu filiale în Australia.În luna ianuarie 2020 Kaufland a renunțat la
extinderea în Australia.
Universitatea Ovidius din Constanța Nume:Golduț Alina
Facultatea de Științe Economice
Specializarea: Economia Comerțului Turismului și Serviciilor
Obiectivele Kaufland
Oferta cuprinde de la mărci proprii, care conţine produse de calitate la preţuri convenabile mici, până
la produse oferite de producătorii regionali şi produse de marcă. Magazine de renume şi de specialitate
completează oferta fiecărui hipermarket Kaufland.
Cu un ritm de expansiune de circa 15 magazine pe an, Kaufland este unul dintre cei mai dinamici
retaileri de pe piața românească. A reușit într-un timp foarte scurt să fie prezent în toate zonele
importante ale țării și, după cum afirma Gunter Grieb, Directorul General al companiei, obiectivul
principal rămâne tot expansiunea. Misiunea firmei Kaufland este accea de a oferi produse de calitate la
preţuri cât mai mici, faţăde concurenţă, iar unul din obiective a fost acela de a se extinde pe piaţa
românească şi să reuşească să deschidă până la 40 de magazine Kaufland, până la sfârşitul anului
2009.
Construirea reputaţiei de „bun cetăţean” a companiei.
Poziţionarea compania ca „bun cetăţean” în mintea clienţilor Kaufland
Recunoaştere şi apreciere socială pe termen lung.
Creşterea nivelului de notorietate a Kaufland
ANALIZA SWOT
Puncte tari:
Unul din cele mai evidente avantaje sunt produsele ce au preţuri extrem de accesibile.
Calitatea superioară a produselor marcă proprie, precum şi de articolele producătorilor regionali,
naţionali şi internaţionali la preţuri avantajoase.
Puncte slabe
Punctele slabe ale magazinului Kaufland sunt:
lipsa de angajați
amenajarea magazinului
cunoasterea insuficentă a mărfii
personalul este insuficent pentru fiecare raion in parte
OPORTUNITĂȚI
Magazinul Kaufland are foarte multe oportunitati pentru ca are foarte multe magazine
Produse de calitate
gamă largă de produse și sortimente variate
marcă proprie
promoții constante
Prețuri accesibile
parcare mare
Universitatea Ovidius din Constanța Nume:Golduț Alina
Facultatea de Științe Economice
Specializarea: Economia Comerțului Turismului și Serviciilor
AMENINȚĂRI
Principalii concurenti ai magazinului Kaufland :
Cora , Carrefour , Auchan , Metro.
CLIENȚI
Un client este o persoană sau entitate care achiziționează bunurile și serviciile oferite de o companie.
Fără îndoială, clientul este centrul principal al atenției oricărei companii, deoarece toate planurile și
strategiile de marketing trebuie să fie concentrate, dezvoltate și implementate în funcție de client.
În ceea ce privește categoria de clienți, fie ca vorbim despre cei actuali, potențiali si chiar despre
publicul țintă aceștia reprezintă nimic altceva decât individul comun, de rând.
Fiindcă vorbim despre un tip de afacere ce activează în tipul acesta de piață ce vizează în general
consumul personal, de exemplu, o familie care cumpără alimente sau produse de curățat etc într-un
supermarket care ulterior vor fi folosite acasă.
CONCURENȚA
Kaufland este prezent în România din anul 2005, și avut în anul 2011 afaceri de 1,3 miliarde euro la
nivel local, fiind cel mai mare lanț de hipermarketuri, urmat de Carrefour și Cora, după valoarea
vânzărilor. Strategia companiei este diferită de cea a competitorilor săi direcți: Kaufland este primul
lanț de hipermarketuri care a intrat în orașele mici din România, cu 25.000-40.000 de locuitori, în
condițiile în care competitorii săi Carrefour, Auchan și Cora ocolesc localitățile cu mai puțin de
100.000 de oameni. Numărul mediu de angajați ai unui hipermarket Kaufland este de 150.
PUNCTE FORTE COMPETITORI
Aspecte pozitive interne atât în cadrul Carrefour cât și Auchan:
Aprovizionarea cu noi aparitii
Acordarea de facilitati angajaților (asigurare medicala anuala, bonusuri din vânzări, telefoane
mobile decontări)
Posibilitatea de școlarizare a angajaților
Specializarea personalului prin plecări în Franța timp de un an(Carrefour).
Politica de preț și cea de promovare
Reputația pe piața internă și internațională
Aspect comercial modern
Promoții
Aspecte negative interne:
Uneori produse de proasta calitate.
Aglomerat.
Uneori greu accesibil cu masina.
Personal redus.
Universitatea Ovidius din Constanța Nume:Golduț Alina
Facultatea de Științe Economice
Specializarea: Economia Comerțului Turismului și Serviciilor
Program redus de munca in zilele de sarbatoare.
Prețurile aplicate necorespunzător.
În mod firesc, în cadrul companiei se regăsesc atât avantaje cât și dezavantaje.
O serie de avantaje prin care această companie se diferențiază de către competitori în sens pozitiv
sunt:
Gamă diversificată de produse accesibile atât clienților cu venituri mici cât si celor cu venituri
substanțiale;
Existența mărcii proprii de produse bucurându-se de un raport calitate-preț avantajos;
Nenumărate campanii de fidelizare a clienților precum scanarea aplicației la casele de marcat,
urmân ca acestia sa capete puncte ce ulterior vor servi drept reduceri la următoarele achiziții;
Reviste, broșuri și catalog online;
Oferte personalizate primite pe e-mail;
Colaborări cu diverse firme de curierat;
Existența parteneriatelor cu firme românești un exemplu bun fiind programul „Porcul
românesc - născut și crescut în România” ce ofera carne de porc românească.
Sortimentul de produse nealimentare este foarte variat.
Avantajele menționate mai sus vin însoțite de o serie de dezavantaje, acestea fiind următoarele:
Amplasarea hypermarket-urilor, în general, la periferia orașelor;
Lipsa caselor Selfpay;
Datorită amplasării este greu accesibil pentru cumpăraturile de zi cu zi;
Timpul de așteptare la casele de marcat;
Lipsa unui food court ce i-ar determina pe clienți să petreacă mai mult timp în hypermarket.
PRODUSUL
În cazul dat acesta este mai degrabă o serie variată de produse. Începând de la produse alimentare,
fructe și legume proaspete, alimente congelate, refrigerate, semipreparate la produse de îngrijire
corporală dar și de uz casnic, diverse obiecte de papetărie, flori, băuturi carbogazoase, patiserie
etc.
Produsele menționate mai sus satisfac în mare parte toate nevoile clienților, fiind pentru uzul
personal.
În ceea ce privește serviciile și produsele similare sau substitute ne putem referi la competiția acestui
retail: Carrefour, Auchan, Cora.
Un fapt ce merita menționat și face ca acest faimos retail să se facă remarcat este existenta mărcii
proprii. În aproape fiecare categorie de produse există alternative delicioase, durabile și ieftine cu
propriile lor mărci alimentare. De exemplu, băuturile energizante de la Crazy Wolf, vinurile selectate
de la Cultura Vini, diverse produse ecologice de la K-Bio, calitatea mărcii la preț redus la K-Classic,
Universitatea Ovidius din Constanța Nume:Golduț Alina
Facultatea de Științe Economice
Specializarea: Economia Comerțului Turismului și Serviciilor
experiențe culinare speciale la K-Favourites, fără gluten și lactoză la K-Free, produse vegane și
vegetariene la K-take it veggie, care sunt 100% neutre din punct de vedere climatic, feluri de mâncare
de luat la pachet de la K-to go, carne de calitate excelentă la K-Purland, delicatese pentru și de pe
grătar de la Let's BBQ, diverse beri de la Stephans Bräu și multe altele.
PREȚUL
În procesul de stabilire a prețurilor se identifică trei influențe majore și anume:clienții, competiția și
costurile de producție.
Cumpărăturile sunt întotdeauna ieftine la Kaufland - dar devin și mai ieftine cu ajutorul
[Link] a economisi mai mult și mai ușor, trebuie doar să fim la curent cu reducerile lor
săptămânale, precum și promoțiile Kaufland Card.
La Kaufland apar în fiecare săptămână oferte noi. Începând de miercuri, se poate economisi pentru o
săptămână întreagă cu ajutorul ofertelor la produse alimentare precum legume, fructe, carne, pește,
brânzeturi, ouă, delicatese, băuturi, dulciuri, produse congelate și multe alte articole. Începând de
vineri există oferta de weekend, iar de luni începe o nouă săptămână cu oferte la produse nealimentare.
PLASAMENT
Acest lanț de hypermarket-uri a fost destinat până de curând exclusiv cumpărăturilor fizice dar datorită
aplicațiilor de curierat(Bolt food/Glovo) a devenit accesibil și clienților care nu se pot deplasa fizic și
preferă livrarea produselor.
În prezent, Kaufland deține peste 1200 de magazine, dintre care mai mult de 650 sunt situate în
Germania. Kaufland operează și în alte țări. Strategia companiei este diferită de cea a competitorilor
săi direcți: Kaufland este primul lanț de hipermarketuri care a intrat în orașele mici din România, cu
25.000-40.000 de locuitori, în condițiile în care competitorii săi Carrefour, Real, Auchan și Cora
ocolesc localitățile cu mai puțin de 100.000 de oameni.
PROMOVARE
Promovarea Kaufland se face în mare parte cu ajutorul platformelor social media (Facebook,
Instagram etc) dar și fizic împărțirea pliantelor de tip revista săptămânal astfel încât pot acoperi o
gamă mai variată de potențiali clienți.
De asemenea, colaborează cu diverși artiști/influenceri și au lansat programe de finanțare prin care
oferă granturi nerambursabile asociațiilor neguvernamentale ce derulează proiecte din domeniile
educație, mediu, sănătate, social și cultură.
Amplasarea panourilor publicitare, reclame difuzate la TV etc.
Susțin că viziunea companiei urmărește: „Satisfacția clienților stă în centrul preocupărilor noastre.
Fiecare dintre angajații noștri contribuie la un climat amabil, pentru a oferi o experiență plăcută la
cumpărături. Corectitudinea este un alt factor definitoriu al activității noastre; respectăm legea și ne
respectăm partenerii.”
Kaufland România își reînnoiește sloganul și lansează o nouă campanie de brand. Începând primăvara
anului 2018, Kaufland România se reînnoiește cu un nou slogan, lansat la nivelul întregului grup, în
toate cele șapte țări în care compania este prezentă. Noul slogan este intitulat „Și săptămâna-i bună”.
Noul slogan vine să sublinieze misiunea Kaufland: aceea de a face viața clienților săi mai bună, prin
Universitatea Ovidius din Constanța Nume:Golduț Alina
Facultatea de Științe Economice
Specializarea: Economia Comerțului Turismului și Serviciilor
tot ceea ce le oferă, fie că vorbim de produse de calitate, varietate și prețuri reduse, fie că vorbim de
amabilitate și servicii pentru clienți – sau de investițiile pentru a asigura o experiență de cumpărături
mai fresh, mai simplă și mai rapidă.
Campania din România
Kaufland România introduce noul slogan prin lansarea campaniei de brand Orice s-ar întâmpla, ești
pregătit. Cu declinări pentru diverse provocări cotidiene din viețile clienților, amuzante sau serioase,
campania vorbește despre cum Kaufland te ajută să tai de pe lista de cumpărături grijile de zi cu zi și
să fii pregătit cât mai bine pentru orice situație care apare. Campania este comunicată printr-un mix de
canale: in-store, OOH, TV, Radio, Social Media și PR.
Sloganul „Și săptămâna-i bună.” înseamnă și recunoașterea rolului esențial pe care compania îl are în
viața clienților săi. De exemplu, asigurând un traseu de cumpărături mai simplu și mai rapid, oamenii
vor câștiga mai mult timp pentru ei. Prin varietate la raft, ei vor găsi mereu tot ce au nevoie, în același
loc, fie că pregătesc o cină în doi sau un picnic pentru întreaga familie, iar prețurile reduse îi asigură că
pot face economii la cumpărături.
Special pentru clienți, Kaufland a pregătit Calendarul evenimentelor pentru săptămâni bune, astfel că,
pe tot parcursul anului, aceștia sunt invitați să se bucure de experiențe noi și în afara magazinului,
participând la evenimentele susținute de Kaufland România, precum The Color Run (București,
Oradea), semimaraton alături de echipa HOSPICE Casa Speranței sau Cu bicicleta la mare (București-
Constanța), Party la Pop-Up Restaurant by Kaufland, Street Food Festival (Oradea, Timișoara, Brașov,
Sibiu, Arad, Baia Mare, Cluj-Napoca), Comicon (București), ShortsUP (București), festivaluri
muzicale precum Untold (Cluj-Napoca), Neversea (Constanța) și Artmania (Sibiu) – și multe altele.
Consider că acest mare retailer a reușit de-a lungul timpului să se mențină la înălțime atât prin
prețurile imbatabile, marca proprie,oferte nelimitate, calitate la cel mai înalt nivel, implicare în
diverse programe de caritate, divertisment cât si prin baza fidelă de clienți. Iar în opinia mea acesta
este lucrul la care se pricep desăvârșit de bine și îi face sa fie în topul celor mai buni, ofertele
antrenante, nelimitate și considerația pentru clienții ce le trec zilnic pragul.
Universitatea Ovidius din Constanța Nume:Golduț Alina
Facultatea de Științe Economice
Specializarea: Economia Comerțului Turismului și Serviciilor
BIBLIOGRAFIE
1. [Link]
2. [Link]
3. [Link]
4. [Link]
5. [Link]
6. [Link]
