Sunteți pe pagina 1din 27

Proiect Kaufland

I. I.1 Scurt istoric

Prezentarea firmei

Concernul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania. Kaufland este reprezentat de 600 de magazine n Germania, Cehia, Slovacia,Polonia,Croatia i mai nou n Romania. Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafa total de vnzare cuprins intre 2500 mp si 12.000 mp si sunt cunoscute sub denumirea de Kaufland, "KaufMarkt si Handelshof. Oferta cuprinde de la marci proprii, care contin produse de calitate la preturi convenabile mici, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca.Magazine de renume i de specialitate completeaz oferta fiecarui hipermarket Kaufland. 1930 - Josef Schwarz debuteaz ca asociat al firmei Sdfrchte Grohandlung Lidl & Co din Heilbronn. Numele firmei se schimb devenind Lidl & Schwarz KG si firma se transforma intr-un en-gross de produse alimentare. Expansiunea firmei este intrerupt de izbucnirea celui de al doilea rzboi mondial. Dup terminarea celui de al doilea rzboi mondial se continua extinderea firmei. 1954 - Extinderea firmei, constructia unui sediu propriu la Heilbronn si intrarea in lantul de magazine A&O. 1960 -Deschiderea primului depozit C+C(Cash&Carry) n Nordwrttemberg n cadrul firmei Handels- und Fruchthof Heilbronn GmbH. 1964 - Se deschide primul raion de carne n Handels- und Fruchthof Heilbronn care a reprezentat startul pentru hala de carne Kaufland avnd sedii de producie i de distribuie in Neckarsulm, Mckmhl (in Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (in Zeitz in Sachsen-Anhalt). 1968 - Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof". 1972 - Sediul central al firmei se mut la Neckarsulm. 1977 - Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu numele de "Handelshof".

Josef Schwarz moare la varsta de 74 de ani. Dup moartea lui Josef Schwarz firma este condus de fiul sau Dieter Schwarz. 1984 - Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o suprafata total de 15.000 mp. Numero i concesionari completeaz oferta. 1990 - Dupa reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland n Meissen n noile landuri. n acelai an urmeaz deschideri de magazine pentru satisfacerea necesitilor consumatorilor n Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weienfels, Berlin-Eiche si Senftenberg. 1994 - Se deschid primele brutrii n magazinele Kaufland din Dessau si Leipzig, pentru a optimiza oferta de produse proaspete. 1998 - Deschiderea primului magazin Kaufland n Cehia n oraul Ostrava. 2000 - Deschiderea primului magazin Kaufland n Slovacia n orasul Poprad. 2001 -n Germania de Est Kaufland este de departe lider de piata. nCroatia s-a deschis primul magazin Kaufland in Karlovac, urmeaza Polonia cu deschiderea primului magazin Kaufland in Stargard Szczecinski. 2002 - Lantul se extinde in continuare pe plan national si international. 2003 - ntroducerea mrcii Kaufland K-Classic. K-Classic ofer produse de calitate 2005 - Lanul se extinde n continuare pe plan naional i internaional i aniverseaz 75 de ani de existen. - 13.10.2005: se deschide primul hipermarket Kaufland in Romania, la Bucureti, zona Bucur Obor. - 24.11.2005: se deschide cel de-al doilea hipermarket Kaufland in Rmnicu Vlcea. - 15.12.2005: se deschide cel de-al treilea hipermarket in Ploieti.

- 02.02.2006: se deschide cel de-al patrulea hipermarket Kaufland la Alba Iulia. - 23.02.2006: se deschide cel de-al cincilea hipermarket Kaufland in Timioara - 16.03.2006: se deschide cel de-al aselea hipermarket Kaufland in Baia Mare - 11.04.2006: se deschide cel de-al aptelea hipermarket Kaufland n Trgu Mure

- 04.05.2006: se deschide cel de-al optulea hipermarket Kaufland in Galati - 15.06.2006: se deschide cel de-al noualea hipermarket Kaufland la Cluj - 19.10.2006 :se deschide cel de-al paisprezecelea hipermarket Kaufland in Targoviste. Kaufland este prezent cu peste 650 de magazine in Germania, Cehia, Slovacia, Polonia i Croatia. Grupul Schwarz, din care face parte si Kaufland, are peste 166.000 de angajai i a realizat in 2005 o cifra de afaceri de peste 40 de miliarde de euro. Kaufland este una dintre firmele comerciale de succes din Germania. i acest succes nu este deloc ntampltor. Amestecul de "totul pentru necesitile zilnice" de la apa minerala pana la lamaie si mai mult, de la forma de cozonac pana la pasta de dini, conceptul "totul sub un singur acoperis" convinge. Kaufland Romania a creat pn n momentul actual aproximativ 1.650 de noi locuri de munca, la sediul central, n magazinele din Bucuresti, Ramnicu Valcea, Ploieti i Alba Iulia, precum i la noul depozit central situat in Parcul Industrial Ploiesti. Una dintre cele mai mari si expansive societati de comert cu amanuntul din Europa, Kaufland, a venit si in Romania. Intrarea pe piata romaneasca coincide cu implinirea a 75 de ani de existenta a concernului Lidl & Schwarz Co&KG. Concernul Kaufland este reprezentat de peste 650 de magazine in Germania, Cehia, Slovacia, Polonia si Croatia . Grupul Kaufland ia parte regulat la competitii europene din domeniu si a fost deja de multe ori premiat pentru realizari deosebite si pentru calitatea foarte buna a produselor oferite. I.2 Obiect de activitate Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania i i-a dorit acelai succes i n Romnia. Concernul Kaufland este reprezentat de mai mult de 600 de magazine n Germania, Cehia, Slovacia, Polonia, Croaia, Bulgaria i Romnia. Divizia Kaufland face parte din concernul Lidl&Schwarz Co&KG. Prin anul 1984, retailerul german Schwarz Group din Gernania dorete s devin vedeta regiunii, deschiznd primul magazin Kaufland Germania i remarcndu-se, n urmtorii ani, printr-o cretere spectaculoas, nu doar datorit magazinelor Lidl cu preuri foarte mici, ci mai ales

datorit formatului de hipermarket Kaufland. Datorit succesului ce l-a avut n Germania, Kaufland ncepe s se extind i pe plan internaional, astfel a ajuns i n Romnia, ce le-a dat mult btaie de cap competitorilor. Astfel piaa romneasc de retail modern a reuit, cu certitudine, s surprind n mod pozitiv. Dinamic nu doar din perspectiva planurilor de extindere ale operatorilor, ct mai ales prin investiiile de pn acum, segmentul de retail promite profitabilitate n ritm susinut. I.3 Portofoliu de produse Reteta succesului la Kaufland Kaufland este una dintre firmele comerciale de succes din Germania,iar acest succes nu este deloc intamplator. Amestecul de "totul pentru necesitatile zilnice" de la apa minerala pana la lamaie si mai mult, de la forma de cozonac pana la pasta de dini, conceptul "totul sub un singur acoperis" convinge. Oferta cuprinde de la mrci proprii, care contine produse de calitate la preuri convenabil de mici, pana la produse oferite de producatorii regionali i produse de marc. Un punct forte pentru Kaufland l reprezint departamentul de produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clienilor si calitatea i prospetimea absolut la preturi de top pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate pana la legume si fructe. In afara de oferta bogata de alimente, Kaufland ofera produse atractive la preuri convenabile din domeniile menaj, sticlarie, portelan, textile, electrice, papetarie, jucarii, articole de sezon si pentru petrecerea timpului liber,si multe altele, la care se adauga oferte speciale saptamanale. Magazine de renume si de specialitate completeaza oferta fiecarui hipermarket Kaufland. Produse alimentare de la KAUFLAND Kaufland ofer pentru fiecare produsele corespunzatoare. Proaspt pe masa - spune un principiu Kaufland. De la fructe si legume, carne i mezeluri pn la produse lactate si brnzeturi .

Articole nealimentare Ceea ce in limbaj de specialitate este denumit Non Food, sunt produsele nealimentare pe care cumprtorii le gsesc in magazinele Kaufland. Kaufland se ghideaza dupa principiul "totul sub acelasi acoperi", oferind produse variate, care acopera tot necesarul zilnic. Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, pn la produse oferite de productorii regionali i produse de marc. Un punct forte pentru Kaufland l reprezint departamentul de produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta, la preturi mici, pentru carne, mezeluri, brnzeturi i produse lactate, pana la legume si fructe. Departamentul legume i fructe Un punct deosebit de atracie este departamentul de legume si fructe. Aici este oferita in orice anotimp o gama larga de fructe si legume din tara, articole de sezon, dar si produse exotice din tari indepartate. Departamentul de produse proaspete cu servire asistat Cuprinde peste 500 de articole din Romania, inclusiv specialitati regionale la preturi foarte mici. Acest departament este completat cu un raion de lactate, de unde clienii pot cumpara specialitati romanesti si internationale. Brutria Brutria proprie cu preuri reduse ofera la orice ora paine, baghete si chifle, dar i specialitti. Clientii se pot servi singuri si primesc produse proaspete, pentru ca ele se coc in magazin de mai multe ori pe zi. Non-Food Pe lng oferta variata de produse alimentare, Kaufland ofera si articole atractive pentru casa, textile, electrocasnice, papetarie, articole de joaca si de sezon, la preturi avantajoase, precum si oferte speciale care se schimba saptamanal. Un punct forte pentru Kaufland l reprezint departamentul de produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta, la preturi mici, pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate, pana la legume si fructe.

Facilitati pentru clieti Kaufland pune la dispozitia clientilor sai o cladire moderna, construita dup toate standardele actuale, care ofera conditii optime pentru a face cumparaturi. Culoarele largi si o compartimentare clara pe sortimente faciliteaza orientarea rapida. I.4 Sistem de identitate Misiune Calitatea constituie o preocupare major a companiei noastre pe de o parte, vizeaz produsele i serviciile pe care le oferim clienilor notrii i, in acelasi timp,suntem preocupati de calitatea vieii,a conservarii resurselor naturale si a intereselor comunitii din care facem parte. Misiunea noastr este sa sprijinim dezvoltarea comunitii,s ocrotim i sa incurajam protejarea mediului inconjurator,in semn de apreciere si recunostinta fata de increderea acordata de catre clientii si partenerii nostri. Viziune Kaufland Romania s-a bucurat de succes de la debutul sau pe piata romneasc,n anul 2005 , ns ,pentru noi, succesul comercial trebuie sa fie dublat si de asumarea responsabilitaii sociale. n viziunea noastr, a fi o companie responsabila sociala inseamna asumarea unui rol activ de partener social, avnd ca scop dezvoltarea economic ,sociala si de mediu a comunitatii in care activa, sustinand principiul dezvoltarii durabile., Astfel, Kaufland Romania este gata de orice performanta pentru a construi parteneriate sincere si reale, cu clientii sai fideli, cu angajatii, autoritatiile si, nu in ultimul rand, cu societatea civila, prin care sa construim un viitor mai bun pentru comunitate. Suntem convinsi de faptul ca putem contribui permanent la dezvoltarea comunitatii romanesti si, de aceea, compania noastra trateaza cu seriozitate responsabilitatea sociala. Domenii: -educatie; -traditie si cultura;

-protectia mediului inconjurator -social; -sanatatea. Valorile companiei Corectitudine Deschidere Responsabilitate Incredere Viziune Performanta Succes II. Analiza micromediului de marketing

Kaufland i concurena Primii trei retaileri din Romania, n funcie de vnzrile de bunuri de larg consum, Carrefour, Kaufland si Billa, dein mpreun 10-20% din piaa de profil, o pondere foarte scazuta comparativ cu cea de peste 40% inregistrata in tarile dezvoltate, potrivit unui studiu al companiei Nielsen. Astfel, in tarile foarte dezvoltate precum cele din Nordul Europei primii trei retaileri reprezinta peste 65% din valoarea totala a pietei de retail, iar in tarile in curs de dezvoltare precum cele din Vestul Europei, aceasta pondere se situeaza intre 40 i 64%. Potrivit reprezentantilor Nielsen, ritmul alert n dezvoltarea comerului modern se menine relativ constant i anul acesta, iar tendina de expansiunea geografic se generalizeaza catre toate formatele de magazine, nemaifiind o caracteristica specifica discounterilor.Cu o cifra de afaceri cel putin dubl fa de oricare dintre concurenii si, Metro este liderul detasat al vanzarilor. Incasarile sale in 2006 au inregistrat o usoara crestere fata de anul anterior, chiar si in conditiile in care numarul de magazine operate a

10

fost acelasi.Ceilalti retaileri de top au inregistrat majorari ale cifrei de afaceri de valori comparabile, cu exceptiile: Kaufland, Real. Furnizori Majoritatea produselor (bauturi,congelate,tigari,produse non-food) vin de la depozitul central aflat la Ploieti. Produsele sunt distribuie zilnic de la depozit la toate filialele din tara.Datorita termenului de valabilitate redus,pinea,mezelurile,lactatele sunt distribuite direct de catre furnizori. Furnizori de: -Dulciuri:Heidi,Kandia,Joe -Bauturi: Cola,Pepsi,Timbark,European Drinks et -Drogherie: Nivea,Colgate,Hankel,Procter&Gamble,Interbrand -Alimente:Fux,Unilever -Lactate:Napolact,Parmalat,Danone -Congelate: Agroalim -Peste: Macromex Pret, calitate, servicii i program zilnic Succesul magazinelor Kaufland se bazeaza pe o politica de preuri foarte sever. Nu numai preturile cele mai avantajoase fac magazinul Kaufland atat de atractiv. Deosebita amabilitate a angajailor, precum si multiplele garanii i servicii arata ca la Kaufland se pune accentul foarte mult pe satisfactia clientului.O demonstreaza i programul stabilit in avantajul clientilor - Kaufland este deschis de luni pana sambata, de la ora 7:30 la ora 22:00, iar duminica de la ora 07:30 la ora 20:00. Distribuie Distribuia se realizeaza direct catre consumatorul final, acesta alegandu-i produsele dup preferine i necesitate.

11

Analiza PEST(LE)

1. Factori politici: poate nsemna un fel de reglementare sau problem de natur juridic fcut de ctre guvern. Salariul minim poate fi un bun exemplu.. Pentru Kaufland,nu putem vedea un impact semnificativ din mediul politic. 2. Factori economici: n timpul recesiunii economice, cei mai muli oameninu doresc s cheltuiasca prea mult Clienii vor gndi de dou ori nainte de a plti pentru produs. Kaufland au avantajul c preul este foarte rezonabil pentru publicul larg.Deci, exist un impact pozitiv pentru Kaufland n timpul recesiuni 3. Factori socio-culturali: In zilele noastre, oamenii nu privesc problemele legate de mediu.Oamenii cred c este responsabilitatea unei organizaii. Cnd cumperi ceva de la ei, nu poi vedea nici ambalaje de fantezie. Deci, factorii sociali nu vor aduce un impact pozitiv. 4. Factori tehnologici: Tehnologia a devenit mai avansat. Este mai uor pentru Kaufland sa promoveze produsele lor pe internet. Oamenii pot s tie mai multe despre produsule Kaufland. De exemplu, Kaufland a pus pe catalog de produse astfel nct clientul s cunoasc dimensiunea produsului. Deci, Kaufland are beneficii de pe urma unei tehnologii avansate. 5. Factori ecologici si de mediu: Una dintre principalele preocupri ale Kauflandului este utilizarea eficient a resurselor naturale disponibile. Prin urmare, urmreste s minimizm orice impact negativ asupra mediului nconjurtor. 6. Factori juridici: Pornind de la premisa i de la situaia actual, caracterizat printr-o grav lips de credibilitate pe plan internaional, la care au contribuit instabilitatea legislativ, birocraia i corupia, Administraia local i propune ca obiectiv prioritar creterea semnificativ a volumului investiiilor strine n Braov, prin asigurarea unui climat investiional de natur a ncuraja i atrage investitorii strini.

12

Modelul Porter 1.Ameninarea din partea noilor intrai - face referire la faptul o firm nou intrat pe pia ,caut s ctige o parte din piaa acelui produs. Firmele deja existente trebuie s impun noi bariere cum ar fi diferenierea prin produs, economiile de scar, accesul la canalele de distribuie etc. 2. Intensitatea rivalitii ntre concurenii existeni - este existena n cadrul oricrui tip de pia i face referire la principalii concureni ai produsului. n cazul Kaufland , dup cum tim, principalul concurent esteReal. 3. Presiunea din partea produselor substituente- fac referire la produsele care reprezintun raport pre performan periculos pentru companie. 4. Puterea de negociere a cumprtorilor - reprezint o for i o ameninare pentru companie, ntruct acetia solicit calitatea produselor, dar influeneaz i preul. Astfel pot exista cumprtori care influeneaz preul produselor, sau cumprtorii care i pot alege bunuri similare la un pre mai mic. De aceea, firma mizeaz pe marja winwin, n care castig att compania ct i consumatorul. 5. Puterea de negociere a furnizorilor - n special, firma colaboreaz cu furnizorii n ceea ce privete produsele si bauturile. Furnizorii pot interveni prin ameninarea c i vor mri preurile, ns Kaufland nu vrea s se amestece n activitatea furnizorilor, ci doar vrea s se asigure c acetia i vor respecta standardele impuse de ctre companie.

III.

Analiza SWOT

PUNCTE TARI Preurile produselor sunt mult mai mici in comparatie cu ali concureni en-detail. Zilnic sunt numeroase promoii. Posibilitatea de schimbare a produsului.

13

Produsele de panificaie sunt pstrate n recipiente speciale inchise pentru asigurarea unor conditii cat mai igienice. Ambiana placuta in magazin: muzic, temperatura potrivita in magazin pentru cumprtori Controlul temperaturii de trei ori pe zi Prezentarea estetic a produselor n rafturi (mezeluri, branzeturi) Amabilitatea personalului de la case i de pe raioane. Aprovizionarea prompt la raft. Calitatea bun a produselor. Existenta aparatelor de citire a codurilor de bare si de afisare a preturilor. Gama de produse diversificat. Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, care contine produse de calitate la preturi convenabile, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca. Kaufland ofer produse variate care acoper tot necesarul zilnic. La anumite categorii de produse este garantat cel mai mic pre, precum i returnarea diferenei de bani n cazul n care in alt magazin acel produs este mai ieftin. Preturile produselor sunt scrise foarte vizibil, cu cifre mari. Se pune accent pe feedback Exist crucioare suficiente pentru marimea magazinului. Exist locuri pentru depozitarea bagajelor. Departamentul de produse proaspete cu servire asistat cuprinde peste 500 de articole din Romania. Compartimentare clar pe sortimente faciliteaz orientarea rapid. Kaufland promoveaza pstrarea i protecia mediului. Eliminarea, separarea i reciclarea deeurilor sunt msuri care s-au luat intotdeauna pentru protejarea practica a mediului. O alta masura in acest sens este utilizarea sistemelor de ambalare returnabile la transportul marfurilor.

14

PUNCTE SLABE Nu sunt suficiente locuri de parcare i astfel, pentru a evita aglomeratia, timpul de stationare al unei masini in parcare este limitat la o ora si jumatate. Curenia i securitatea din afara magazinului las de dorit. Amplasarea carucioarelor la intrarea in magazin creeaza aglomeratie. Intrarea ingust in magazin. La cas nu se dau pungi gratis. La cas nu se face totalul dupa marcarea fiecarui produs. La anumite raioane nu exista personae care sa ofere informaii despre produse. Nu exista couri. n timpul orelor de varf culoarele sunt prea inguste pentru numarul de clieni. Neconcordanta dintre produs si preul care este afiat in dreptul lui. Inversarea preurilor intre diverse produse. OPORTUNITI Zona reprezinta un bun vad comercial pentru hypermarket. Trendul ascendent al numarului de oameni care fac aprovizionarea din hipermarket. Exist numeroase mijloace de transport cu care se poate ajunge la Kaufland. Tendinta de extindere a Timisoarei Politica de pre parcticata poate atrage si alti cumparatori din afara cartierului. Vasta reea de aprovizionare. Piata hipermarket-urilor este in dezvoltare. AMENINRI Concurenta n zona (Peny XXL ) Mediu economic instabil Lipsa educaiei consumatorilor Recomandri -continuarea politicii de pre pe care o promoveaz; -atragerea consumatorilor prin diverse oferte, concursuri de fidelitate, carduri;

15

-cercetarea comportamentului consumatorului i luarea deciziilor n funcie de feedbackul de la clieni; -marirea gamei de produse proprii de calitate superioara; -o atenie mai mare pentru personal, indiferent de sarcinile indeplinite; -formarea unei imagini bune a brandului bazata pe incredere , calitate si promisiuni respectate; -atragerea mai multor segmente de populaie prin oferte speciale (n prezent majoritatea consumatorilor fiind pensionari, iar accentul punandu-se pe produse din clasa medium) IV. Modelul BCG

0.1produse cu cota mica 1-2 produse cu cota mare 0-10% produse cu rata de crestere mica 10%-20% produse cu rata de crestere mare

16

Produsele aflate in cadranul Dilemesunt produse care actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida. Aceste produse necesita lichiditati, ele contribuie la dezvoltarea companiei, desi evolutia lor este incerta.Astfel,dilemele vor fi produse aflate in faza de lansare, cand inca nu se stie sigur daca vor constitui un succes sau nu. Acestea sunt produsele de marca proprie K-Classic. Vedetele reprezinta produse ce actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida, ele detinand pozitia de lider. Ca urmare, contribuie la cresterea cifrei de afacere a intreprinderii, precum si la imbunatatirea imaginii acesteia.De regula,un produs aflat in faza de crestere se plaseaza in acest cadran. Acestea sunt produsele de la Protector&Gamble. Vacile de muls reprezinta produse care ocupa o pozitie de lider pe o piata aflata intr-o crestere lenta, stagnare sau chiar in declin. Aceste produse sunt valori certe ale intreprinderii, in sensul ca ele aduc profituri si furnizeaza lichiditati pentru finantarea celorlalte produse situate in alte cadrane. Un produs aflat in faza de maturitate se poate situa in acest cadran, bauturile carbogazoase. Pietrele de moarasunt produse aflate pe o piata in crestere lenta, stagnare sau declin si care nu reusesc sa detina pozitia de lider.Ele nu contribuie la obtinerea profitului intreprinderii si nici la imbunatatirea imaginii acesteia. Deoarece necesita lichiditati, se pune problema mentinerii lor sau abandonarii,dar numai dupa o analiza riguroasa a tuturor aspectelor economico- financiare. De regula, un produs aflat in faza de declin se situeaza in acest cadran ,ca de exemplu lactatele danone.

17

V. Analiza diferenierii

Analiza diferenierii folosind harta diferenierii

Metoda urmrete determinarea gradului de acoperire a pieei, respectiv a diverselor segmente de clieni cu produse din portofoliul firmei.La baza metodei se afl o matrice reea, n cadranele creia firma Farmec se regsete cu produsele sale. Voi face analiza diferenierii firmei Farmec n comparaie cu principalii si concureni i anume: Nivea i Dove.

Segmente clieni Portofoliul produse

de

0-14
de

14-25 ani

25-40 ani 25-40 ani Peste femei brbai ani

40 Peste

40

ani

ani brbai

Creme fa i mini ngrijire pr

femei

tratamente Deodorante Produse de plaj erveele umede

Legend: Farmec Nivea Dove n urma metodei concluzionez c pentru categoria de vrst 0-14 ani firma Farmec nu are produse de ngrijire a bebeluilor, n timp ce principalii si concureni dispun de aceste produse in portofoliul lor ceea ce le confer un avantaj concurenial. 18

Farmec trebuie sa lanseze i ea la rndul ei produse adresate acestei grupe de vrst deoarece dac nu va face acest lucru va pierde n faa firmelor concurente i din prestigiu i din notorietate. Creme pentru brbai nu sunt n portofoliul firmei deci aceeai problem lansare de produse sau sa creeze produse substituibile celor concurente cum ar fi un lapte de corp pentru brbai ce se poate aplica i pe fa pentru a nu pierde aceasta categorie de consumatori pentru c, n ultimul timp brbaii au nceput s-si acorde mai mult atenie aspectului fizic. i nu n ultimul rnd s i diversifice gama de erveele umede cu erveele intime i demachiante, s acopere i celelalte categorii de consumatori nu numai cei cuprini ntre 0-14 ani. n majoritatea cadranelor n care sunt concentrate toate cele 3 firme se impune necesitatea diferenierii i anume c produsele Farmec se pot diferenia de cele ale concurenei printr-o calitatea mai superioara, printr-un pre mai mic, mai accesibil dect cele ale concurenei, printr-un ambalaj mai atrgtor, mai viu colorat care se poate recicla, prin campanii promoionale i premii. Harta diferenierii Permite analiza atributelor unui produs, a unei mrci, firme pe o scal de evaluare de la 1 la 10 pentru firma aflat n studiu comparativ cu principalii si concureni: Nivea i Dove. Note importan Atribute Calitate Pre Miros Ambalaj Concluzii: 1. Firma Farmec se afl n partea superioar adic dincolo de nota de importan 5 2. Se evideniaz segmente care reflect distana fa de concureni 3. Pentru atributul pre firma Farmec este leader el avnd cel mai mic pre din toate 3 firmele aa cum a reieit i din chestionar deci putem spune ca Farmec are de 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

19

avantaj concurenial la produsele deinute. 4. Pentru atributul calitate firma Farmec se situeaz ntre cei 2 concureni avnd o calitate mai bun dect a celor de la Dove dar n acelai timp mai proast dect a celor de la Nivea , deci firma Farmec trebuie s-si ridice standardele de calitate pentru a o ajunge pe Nivea i pentru a avea un avantaj concurenial pe acest segment. 5. Pentru atributele miros i ambalaj este evident c firma Farmec are avantaj concurenial fa de cele 2 firme concurente dar nu aa de puternic de aceea firma trebuie in continuu s-si perfecioneze metodele de ambalare i materialele utilizate dar i mirosul prin eliminarea compuilor chimici , a conservanilor ce schimb mirosul produsul i al ingredientelor dar pot afecta i sntatea consumatorilor. VI. Analiza DAS si Tabelul valorii competitive

Metoda urmareste s identifice acele zone de pia neacoperite nici de firm, nici de concuren, mai ales de concuren, acesta se constituie n oportuniti pentru firm i ca orice oportunitate trebuie valorificat n timp util. ntr-o prim etap se determin pozitia firmei n cadrul segmentelor de pia respectiv msura n care portofoliul de produse acoper grupe de clieni respective grupe de nevoi. Pentru fiecare unitate strategic identificat exist i concurena specific i identificabil.

Segmente clienti Portofoliu produse

de

Individual Familii
de

CHR

Birou

20


Ciocolat simpl

Ciocolat cu alune Ciocolat cu capuni Ciocolat amruie

Legend Ciocolata cu alune K-Classic Poiana Africana

VII.

Analiza oportunitatilor prinvind lansarea unui nou produs

Scopul cercetrii

21

Scopul efecturii acestei cercetri selective l constituie lansarea produsului Nivea Sun, ulei bronzant pentru plaj n rndul consumatorilor. Se urmrete n principal s se stabileasc modul n care este perceput produsul de ctre consumatori . Colectivitatea cercetat este reprezentat de populaia rezident n Romnia. Unitatea de observare avut n vedere este individul, iar unitatea de sondaj este stabilit ca fiind femeia i brbatul cu vrsta cuprins ntre 15 60 ani, cu venituri medii sau mari, indiferent de categoria socio-profesional. Recoltarea informaiilor se va face prin metoda anchetei. Tehnica folosit va fi cea a interviului structurat, tuturor subiecilor fiindu-le prezentat acelai chestionar. Stabilirea coordonatelor spaiale, temporale i modale ale cercetrii Chestionarul se va completa stnd fa n fa cu persoana intervievat. Astfel se poate observa cel mai bine reacia persoanei i se pot afla cele mai multe informaii. Aria geografic a cercetrii este oraul Galai, iar ancheta se va face n locuri aglomerate, lng piee, Real, Billa,Metro. Culegerea informaiilor se va face n intervalul orar 14:00 16:00, timp de 2 zile. Numrul indivizilor intervievai este de 100 de personae. 1. Cunoatei marca Nivea ? a) Da b) Nu stop interviu 2. Considerai c marca Nivea este cea mai buna? a) Acord Total b) Acord c) Indiferent d) Dezacord e) Dezacord total 3. Cnd alegei un ulei brozant pentru plaj ce luai n considerare ? a) Calitatea b) Marca c) Ambalajul d) Reclama TV

22

e) Preul 4. Ce importan acordai urmtoarelor atribute ? ( bifai v rog) Important Neimportant Nu m intereseaz Calitate Pre Miros Ambalaj 5. Care este opinia dumneavoastr despre imaginea mrcii Nivea? a) Foarte bun; b) Bun; c) Satisfctoare; d) Nesatisfctoare; e) Neformat. 6. Ce marc de produse pentru plaj preferai? a. Farmec b. Avon c. Nivea d. Altele. 7. Credei c firma Nivea are printre cele mai bune uleiuri de plaj de pe pia ? a) Da b) Nu c) Nu tiu 8. V rog s acordai note, pe o scal de la 1 la 5 pentru calitatea uleiurilor de plaj Nivea; unde 5=calitate foarte bun, 4=calitate bun, 3=calitate medie, 2=calitate sla b, 1=calitate foarte slab (bifai csuta):

1 2 3 4
5

9. Cum vi se pare preul actual al uleiurilor de plaj Nivea fa de uleiurile concur ente ? a) mai MIC

23

b) la fel c) mai Mare 10. Ambalajul produsului are o importan deosebit pentru dumneavoastr? a) Da b) Nu c) Nu conteaz 11. Care este preul maxim pe care suntei dispus s-l pltii pentru achiziionarea acestui produs? a) ntre 8 ron i 10 ron b) ntre 10 ron i 12 ron c) ntre 12 ron i 15 ron d) ntre 15 ron i 18 ron e) peste 18 ron .. 12. Care este preul minim sub care nu ai cumpra acest produs? a) sub 8 ron b) ntre 8 ron i 10 ron c) sub 15 ron d) intre 15 ron i 18 ron 13. mprii 10 puncte ntre urmtoarele atribute: a) Calitate b) Pre c) Miros d) Ambalaj e) Protecia pielii 15. Ce studii avei ? a) gimnaziale b) liceale c) postliceale d) facultate
e) doctorat

14.Marca Nivea este ..

24

16. Sexul dumneavoastr ? a) M b) F 17. Vrsta dumneavoastra ? a) sub 18 ani b) 18-25 ani c) 25-50 ani d) peste 50 de ani 18. Care este venitul dumneavoastr net lunar ? a) sub 600 RON b) ntre 600-900 RON c) ntre 901-1.500 RON d) peste 1.500 RON 19. . Care este ocupaia dumneavoastr actual ? a) angajat cu studii medii b) angajat cu studii superioare c) patron d) elev/student e) omer f) pensionar g) altele

VIII. Lansarea unui nou produs

25

Obiectivul strategiei Nivea este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfcute de posibilitile i resursele Farmec i pe aceast baz s se dezvolte un mix de produse care s satisfac aceste nevoi dar i s aduc ntreprinderii un avantaj competitiv susinut (profituri pentru o perioad ct mai ndelungat de timp). Linia de produse Nivea este format dintr-un grup omogen de produse care sunt strns nrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regul, aceluiai grup de consumatori, avnd modaliti de ambalare, promovare i desfacere similare i care intra n aceeai categorie de pre. La crearea unui nou produs specialitii Nivea tin seama de faptul c avantajele solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. Specialistii Farmec consider c o strategie de succes n domeniul produsului este cea care "ajut" consumatorul s aleag produsul ntreprinderii respective i nu pe cel al concurenei. Orice produs Nivea trece printr-un proces de planificare,pe 5 etape.Astfel: Prima etapa este cea a identificrii (sau chiar a crerii) avantajului de baz, adic a acelui avantaj care determin consumatorul s achizitioneze produsul. n a doua etap, dup ce avantajul de baz a fost identificat, marketerul trebuie s i dea produsului o form concret, material realiznd produsul generic, adica o form brut, incipient a produsului. n a treia etap, produsului generic i se adaug un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii crora produsul le este destinat i astfel ia natere produsul ateptat. n a patra etap se creeaz produsul mbuntit adic se nzestreaz produsul respectiv cu avantaje i servicii suplimentare pentru a determina consumatorul s aleag produsul Farmec respectiv din toate celelalte produse de acelai fel.

IX.

Metoda preului psihogic

26

Compania Nivea dorete s lanseze pe pia un nou produs de la Nivea Sun i anume ulei bronzant pentru plaj. Noul produs este realizat conform standardelor firmei Nivea, are un miros plcut, este ambalat in recipiente de plastic cu o etichet atrgtoare. Pentru a stabili preul noului produs s-a recurs la o cercetare selectiv, desfurat pe un eantion reprezentativ de 100 de persoane, care au fost rugata s rspund la urmtoarele ntrebri: 1. Care este preul maxim pe care suntei dispus s-l pltii pentru achiziionarea acestui produs? 2. Care este preul minim sub care nu ai cumpra acest produs? Rezultatele obinute au fost urmtoarele: Rspunsuri pre minim PRE Numr % Numr % Rspunsuri pre maxim

Sub 8 ron 56 56 0 0 ntre 8-10 ron 39 39 0 0 ntre 10-12 ron 0 0 29 29 Sub 15 ron 5 5 48 48 ntre 15-18 ron 0 0 20 20 Peste 18 ron 0 0 3 3 Modul de calcul al preului psihologic optim este prezentat n tabelul de mai jos: Rspunsuri PRE Sub 8 ron ntre 8-10 ron ntre 10-12 ron Sub 15 ron ntre 15-18 ron Peste 18 ron pre Rspunsuri pre Cumprtori poteniali 3 33 24 0 0 0 minim % cumulate 100 44 5 0 0 0 maxim % cumulate 3 23 71 100 100 100

Conform datelor obinute din tabel, cel mai mare procentaj de cumprtori poteniali 33 % , este obinut dac preul produsului este ntre 8-10 ron. X. Promovarea noului produs

27

1. Definirea problemelor Promovarea noii imagini i a valorilor mrcii Nivea Sun Meninerea constant a mrcii Nivea Sun pe piaa produselor cosmetice 2. Public int Vrst 18 35 ani Venituri - medii Mediu urban Educaie - studii medii i superioare Sex femei i brbai Tradiie; Calitate; Natural; Inovaie;

3. Valorile mrcii:

5.Obiective: - promovarea noii imagini a mrcii Gerovital Sun; - meninerea mrcii n topul preferinelor segmentului de vrst peste 40 de ani; - crearea premiselor pentru ca consumatorii actuali i poteniali s foloseasc ct mai des produsele Farmec; - creterea numrului de consumatori.

6. Mijloace de comunicare: organizate n spaii comerciale); - promovarea evenimentelor organizate se va face prin anunuri n pres i radio. tiprituri (afie, fluturai, invitaii, etc.); - evenimente speciale ( edine de cosmetic, cursuri

28

7. Strategia creativ se va axa pe sloganul: Iubete soarele, alege bioprotecia! 8. Buget: Costuri de personal: promovare stradal 4 persoane * 125 euro = 500 de euro animatoare 8 persoane * 3 zile * 15 euro/zi = 360 de euro montarea de decoruri 2 persoane * 25 euro = 50 euro grafferi 5 persoane * 20 euro =100 euro costuri transport 25 euro Costuri amenajri + chirie: nchiriere spaiu n incinta magazinelor 3 locaii * 100 euro = 3000 euro Costuri producie evenimente: stiliti 3 persoane* 100 euro = 3000 euro premii pentru participanii la concursurile organizate 3000 de euro tiprituri 2500 euro Alte costuri: autorizaii pentru plasarea afielor 150 euro Costuri neprevzute 500 euro.

29