Ivana Renata Monica Marin Anda Georgiana Mara Alexandru-Robert Stoica Dragos Alexandru
2
CAP I. PREZENTAREA ORGANIZATIEI
Concernul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania. Kaufland este reprezentat de 600 de magazine n Germania, Cehia, Slovacia,Polonia,Croatia si mai nou n Romania. Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafata totala de vanzare cuprinsa intre 2500 mp si 12.000 mp si sunt cunoscute sub denumirea de Kaufland, "KaufMarkt si Handelshof. Oferta cuprinde de la marci proprii, care contin produse de calitate la preturi convenabile mici, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca. Magazine de renume si de specialitate completeaza oferta fiecarui hipermarket Kaufland.
1.1 Scurt istoric
1930 - Josef Schwarz debuteaza ca asociat al firmei Sdfrchte Grohandlung Lidl & Co din Heilbronn. Numele firmei se schimba devenind Lidl & Schwarz KG si firma se transforma intr-un en-gross de produse alimentare. Expansiunea firmei este intrerupta de izbucnirea celui de al doilea razboi mondial. Dupa terminarea celui de al doilea razboi mondial se continua extinderea firmei. 1954 - Extinderea firmei, constructia unui sediu propriu la Heilbronn si intrarea in lantul de magazine A&O. 1960 -Deschiderea primului depozit C+C(Cash&Carry) in Nordwrttemberg in cadrul firmei Handels- und Fruchthof Heilbronn GmbH. 1964 - Se deschide primul raion de carne n Handels- und Fruchthof Heilbronn care a reprezentat startul pentru hala de carne Kaufland avand sedii de productie si de distributie in Neckarsulm, Mckmhl (in Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (in Zeitz in Sachsen- Anhalt). 1968 - Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof". 1972 - Sediul central al firmei se muta la Neckarsulm. 1977 - Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu numele de "Handelshof". Josef Schwarz moare la varsta de 74 de ani. Dupa moartea lui Josef Schwarz firma este condusa de fiul sau Dieter Schwarz. 1984 - Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o suprafata totala de 15.000 mp. Numerosi concesionari completeaza oferta. 1990 - Dupa reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland in Meissen in noile landuri. In acelasi an urmeaza deschideri de magazine pentru satisfacerea necesitatilor consumatorilor n Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weienfels, Berlin-Eiche si Senftenberg.
3
1994 - Se deschid primele brutarii in magazinele Kaufland din Dessau si Leipzig, pentru a optimiza oferta de produse proaspete. 1998 - Deschiderea primului magazin Kaufland in Cehia in orasul Ostrava. 2000 - Deschiderea primului magazin Kaufland in Slovacia in orasul Poprad. 2001 - In Germania de Est Kaufland este de departe lider de piata. In Croatia s-a deschis primul magazin Kaufland in Karlovac, urmeaza Polonia cu deschiderea primului magazin Kaufland in Stargard Szczecinski. 2002 - Lantul se extinde in continuare pe plan national si international. 2003 - Introducerea marcii Kaufland K-Classic. K-Classic ofera produse de calitate 2005 - Lantul se extinde n continuare pe plan national si international si aniverseaza 75 de ani de existenta. - 13.10.2005: se deschide primul hipermarket Kaufland in Romania, la Bucuresti, zona Bucur Obor. - 24.11.2005: se deschide cel de-al doilea hipermarket Kaufland in Ramnicu Valcea. - 15.12.2005: se deschide cel de-al treilea hipermarket in Ploiesti.
2006 - 02.02.2006: se deschide cel de-al patrulea hipermarket Kaufland la Alba Iulia. - 23.02.2006: se deschide cel de-al cincilea hipermarket Kaufland in Timisoara - 16.03.2006: se deschide cel de-al saselea hipermarket Kaufland in Baia Mare - 11.04.2006: se deschide cel de-al saptelea hipermarket Kaufland n Targu Mures - 04.05.2006: se deschide cel de-al optulea hipermarket Kaufland in Galati - 15.06.2006: se deschide cel de-al noualea hipermarket Kaufland la Cluj - 19.10.2006 :se deschide cel de-al paisprezecelea hipermarket Kaufland in Targoviste.
Kaufland este prezent cu peste 650 de magazine in Germania, Cehia, Slovacia, Polonia si Croatia. Grupul Schwarz, din care face parte si Kaufland, are peste 166.000 de angajati si a realizat in 2005 o cifra de afaceri de peste 40 de miliarde de euro. Kaufland este una dintre firmele comerciale de succes din Germania. Si acest succes nu este deloc intamplator. Amestecul de "totul pentru necesitatile zilnice" de la apa minerala pana la lamaie si mai mult, de la forma de cozonac pana la pasta de dinti, conceptul "totul sub un singur acoperis" convinge. Kaufland Romania a creat pana in momentul actual aproximativ 1.650 de noi locuri de munca, la sediul central, in magazinele din Bucuresti, Ramnicu Valcea, Ploiesti si Alba Iulia, precum si la noul depozit central situat in Parcul Industrial Ploiesti. Una dintre cele mai mari si expansive societati de comert cu amanuntul din Europa, Kaufland, a venit si in Romania. Intrarea pe piata romaneasca coincide cu implinirea a 75 de ani de existenta a concernului Lidl & Schwarz Co&KG. Concernul Kaufland este reprezentat de peste 650 de magazine in Germania, Cehia, Slovacia, Polonia si Croatia. Grupul Kaufland ia parte regulat la competitii europene din domeniu si a fost deja de multe ori premiat pentru realizari deosebite si pentru calitatea foarte buna a produselor oferite.
4
1.2 Cultura organizatiei
Misiune
Calitatea constituie o preocupare majora a companiei noastre pe de o parte, vizeaza produsele si serviciile pe care le oferim clientilor nostrii si, in acelasi timp,suntem preocupati de calitatea vietii,a conservarii resurselor naturale si a intereselor comunitatii din care facem parte. Misiunea noastra este sa sprijinim dezvoltarea comunitatii,sa ocrotim si sa incurajam protejarea mediului inconjurator,in semn de apreciere si recunostinta fata de increderea acordata de catre clientii si partenerii nostri.
Viziune
Kaufland Romania s-a bucurat de succes de la debutul sau pe piata romaneasca,,in anul 2005 , insa,pentru noi, succesul comercial trebuie sa fie dublat si de asumarea responsabilitatii sociale. In viziunea noastra, a fi o companie responsabila sociala inseamna asumarea unui rol activ de partener social, avand ca scop dezvoltarea economica,sociala si de mediu a comunitatii in care activa, sustinand principiul dezvoltarii durabile., Astfel, Kaufland Romania este gata de orice performanta pentru a construi parteneriate sincere si reale, cu clientii sai fideli, cu angajatii, autoritatiile si, nu in ultimul rand, cu societatea civila, prin care sa construim un viitor mai bun pentru comunitate. Suntem convinsi de faptul ca putem contribui permanent la dezvoltarea comunitatii romanesti si, de aceea, compania noastra trateaza cu seriozitate responsabilitatea sociala.
Domenii: -educatie; -traditie si cultura; -protectia mediului inconjurator -social; -sanatatea.
Valorile companiei Corectitudine Deschidere Responsabilitate Incredere Viziune Performanta Succes
5
1.3 Kaufland n Romnia
Kaufland Romnia SCS este o societate n comandit cu sediul n Bucuresti, oseaua Barbu Vacarescu, nr. 120-144, sector 2, societate care se supune dreptului romnesc. Societatea este nregistrat la Registrul Comerului Bucureti sub numrul J40/17052/2003, cod unic de nregistrare RO15991149. Reeaua german de magazine de tip discount Kaufland a intrat pe piaa romneasc n 13 octombrie 2005, cnd a deschis un magazin n zona Bucur-Obor din Bucureti. Kaufland a investit, pn acum, n Romnia peste 522 milioane euro ; iar n 2006 a demarat un proiect n Romnia, n parteneriat cu Banca Europeana de Reconstrucie si Dezvoltare (BERD), care presupune investiii de 300 milioane euro pe termen lung. Kaufland, la nivel local, a ajuns astfel ca n anul 2010 s fac investiii de aproape 126 milioane euro. Germanii au investit pe piaa local n 2010 mai mult dect au investit n perioada 2008-2009 care a urmat vrfului de expansiune i de consum din anul intrrii Romniei n Uniunea European.
Hipermarketurile Kaufland din ar Primul hypermarket Kaufland din Romnia a fost deschis n Bucureti, n zona Bucur Obor, n octombrie 2005. n acelai an s-au deschis i n Rmnicu Vlcea i Ploieti. n 2006 s-a ridicat al patrulea magazin Kaufland pe o suprafaa de 6.500 de metri ptrai i o parcare gratuit pentru clieni de 330 de locuri. Tot n anul 2006 s-au deschis i n multe alte orae mari ajungndu-se n 2009 la un numr de 44 de magazine Kaufland n Romnia. Figura 1.1
6
Conducerea si personalul firmei Firma S.C. Kaufland S.C.S. este reprezentat legal de domnul Viman Adrian, Director General. Magazinele din toat ara avnd la rndul lor ali directori de magazin. Structura este urmatoarea: - departamentul gestiune; - departamentul food; - departamentul non food; - departament produse proaspete; - marchendiserii; - lucrtori comerciali.
1.4 Organigrama Figura 1.2
Pe lng acetia n magazin mai lucreaz un numar mare de oameni asigurnd paza i protecia clienilor, oameni de servici care asigur curenia magazinului, oameni care se ocup de parcarea acestuia. Directorul de magazine are funcia de a ine ntr-un strns liant legturile dintre magazin i sediul central prin ceilali directori de zona. Departamentul de gestiune este format din gestionari i manipulani care au atribuia de a recepiona marfa, de a o gestiona pe departamente n funcie de tipul lor, de a verifica stocurile permanent i de a verifica cum se fac transporturile. Departamentul de case este alcatuit din casiere care au in atribuie facturarea corecta a produselor, ncasarea banilor i buna comunicare cu clienii.
7
1.5 Analiza macromediului
Elementele macromediului sunt clasificate n ase mari categorii: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural, mediul cultural i cel politico-legislativ. Problema fundamental a analizei mediului nconjurtor este de a nelege modul n care acesta influeneaz organizaia i, lucru mai dificil, modul n care o va face n viitor.
a) Mediul demografic Mediul demografic este reprezentat de populaie i structurile sale, persoanele ce fac parte din zona de activitate a firmei. Prin analiza modelelor i trend-urilor n structura populaiei este posibil anticiparea comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, n msura n care numrul mare de nevoi i dorine ale acestora sunt exprimate de trsturi demografice precum: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia. O serie de modificari semnificative in datele demografice (accentuarea procesului de imbatranire a populatiei, proliferarea familiei netraditionale, scaderea natalitatii) se reflecta intr-un mod semnificativ asupra comportamentului de cumparare al populatiei, asupra dimensiunilor si structurii cererii. Aceste atribute sunt utilizate de intreprindere in determinarea dimensiunilor pietei potentiale, in elaborarea de estimari privind evolutia cererii de produse si srevicii, in stabilirea celui mai potrivit mix pentru piata respectiva. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de produse, asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa le plateasca pentru aceste produse, asupra modalitatilor optime de distribuire a lor si a celor mai potrivite actiuni promotionale. Un prim aspect util in analiza factorilor demografici este numarul si structura pe sexe a populatiei ce face parte din piata firmei Kaufland Romania, atat sub aspectul volumului, cat si al dinamicii si evolutiei in timp. In general, pe ansamblul economiei se constata o usoara scadere a populatiei, datorita scaderii natalitatii, a casatoriilor la varste mai inaintate si tendintei generale de a pune pe prim plan cariera, dar si datorita factorilor ce tin de stilul de viata si atitudinea fata de viata personala.
8
Intre anii 2005-2012 populatia Romaniei a cunoscut o scadere semnificativa, insa, incepand cu anul 2005 scaderea continua a ratei natalitatii a favorizat si a condus la o diminuare vizibila a populatiei. In prezent, numarul populatiei atinge cifra de 19.042.936 persoane, din care 61,63% apartin mediului urban si 38,37% mediului rural. Prezentarea succinta a evolutiei in timp a populatiei poate fi interpretata sub forma tabelului: Tabel 1.1 Populatia Romaniei si modificarea in date absolute Ani 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Populatie 21623849 21584365 21537563 21504442 21469959 21431298 20121641 19042936 Modificarea -34151 -39484 -46802 -33121 -34483 -38661 -1309657 -1078705 Sursa : www.statistici.insse.ro
Din punct de vedere al evolutiei pe sexe a populatiei, pana in 2012, se prezinta sub forma: Tabel 1.2 Evolutia populatiei Romaniei pe sexe si ponderea acestora din total
Din punct de vedere al ponderii sexelor in totalul populatiei, se observa ca populatia feminina a decalat cu cateva procente pe cea masculina.
9
Un alt aspect legat de analiza factorilor demografici face referire la rata natalitatii si a mortalitatii, elemente ce concura la stabilirea sporului natural al populatiei. O evaluare a tendintei acestor factori in perioada 2005-2012 conduce la ideea ca, in general populatia tinde sa scada printr-un trend cu valoarea sporului natural negativ in 2012 de -54435. Acest lucru denota faptul ca, nou-nascutii sunt in scadere, iar decedatii sunt intr-o crestere permanenta, insa pe ansamblu, numarul populatiei are o tendinta de usoara scadere.
Tranzitia de la economia centralizata la economia de piata a avut un puternic impact asupra stilurilor de viata din Romania. Trezirea din letargia comunista a avut efecte diferite asupra romanilor: pentru unii este prea tarziu pentru a schimba ceva, pentru altii reprezinta o ocazie de a profita de abilitatile lor. Pentru unii romani, ritmul schimbarii este un cosmar, iar pentru altii este o provocare. La sfarsit de mileniu, societatea romaneasca ofera un peisaj al contrastelor: de la disperare la bucurie, de la pesimism extrem la optimism absolut, de la furie la recunostinta, de la atitudini pasive la atitudini active, de la visare la pragmatism acut. Stilul de viata al populatiei careia se adreseaza firma joaca un rol important in delimitarea profilului consumatorului, fiind identificate 3 categorii de stiluri de viata, incluzand 8 segmente. Stilul de viata orientat spre trecut: Supravietuitorii (19%) si Traditionalistii Pasivi (21%). Persoanele care au acest stil de viata apartin mai degraba generatiei varstnice care intampina dificultati de adaptare la schimbarile curente. Inertia si pasivitatea caracterizeaza aceste persoane. Acestia au venituri mici si le este greu sa supravietuiasca intr-o lume in care vechile lor valori (legate de propaganda comunista) par lipsite de sens. Multi dintre ei au nostalgia 'vremurilor bune ale socialismului'.
10
Stilul de viata orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familistii Traditionalisti (7%) si Familistii Sofisticati (10%). Acest stil de viata include persoanele concentrate asupra prezentului, incercand rezolvarea problemelor imediate. Aceste persoane au facut fata schimbarilor pana acum, desi stilul lor de viata s-a depreciat oarecum in ultimii ani. Familia si Dumnezeu sunt cei care ii ajuta sa-si gaseasca echilibrul interior. Manifesta un optimism moderat, dar au un sentiment de neliniste fata de viitor. Stilul de viata orientat spre viitor: Aspirantii (10%), Imitatorii(9%), Ambitiosii (12%). Acest stil de viata include persoanele care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evolutie personala in plan social. Acestia sunt destul de tineri, increzatori si adaptabili si exprima optimism cu privire la viitorul lor. Banii, cariera si succesul sunt principalii factori motivatori ai actiunilor lor.Comportamentul consumatorilor este influentat intr-o oarecare masura si de stilul de viata si de educatia pe care o detin, observandu-se o dominare a traditio- nalistilor si a ambitiosilor. Acestia reprezinta segmentul dominant al pietei vizate, stilul lor influentand indirect strategiile si obiectivele firmei.
Obiceiuri si comportamente de achizitie a bunurilor de larg consum Trei din patru persoane care obisnuiesc sa faca cumparaturile in gospodarie achizitioneaza doar strictul necesar de produse atat cat sa acopere nevoile curente. Acest lucru este valabil atat pentru produsele alimentare (75.8%), cat si pentru cele nealimentare - intretinerea casei, cosmetice, igiena personala (76.1%). O analiza a structurii dupa venituri si educatie, conduce la ideea ca acest mod de achizitie este specific mai degraba categoriilor de persoane cu venituri mici si educatie mai redusa. Pe masura ce creste nivelul de educatie sau nivelul de venit personal, se observa o crestere semnificativa a procentului de persoane care obisnuiesc sa cumpere produse in cantitati mai mari, care sa ajunga pentru o perioada mai indelungata de timp (de la 16% la persoanele cu venituri sub USD 75 la 42% la persoane cu venituri peste USD 150 si de la 17% in cazul persoanelor cu educatie mai mica de 10 clase la 32% in cazul persoanelor cu educatie universitara). Barbatii si femeile au un comportament de achizitie similar din acest punct de vedere. 71.9% din persoane cumpara in general o gama restransa de produse (1-9 produse diferite), in timp ce 22.8% dintre acestia obisnuiesc sa cumpere o gama medie de produse (10 -19 produse diferite) atunci cand ies la cumparaturi; exista de asemenea un procent redus de persoane (5.1%) care achizitioneaza o gama larga de produse (20 de produse diferite sau mai multe). Comportamentul de achizitie a unei game largi de produse este mai accentuat la persoanele cu venituri mari si educatie inalta (15% din persoanele cu venitul de peste USD 150 si 8.2% din persoanele cu educatie universitara).
11
Locatiile din care au fost achizitionate produse alimentare si produse nealimentare de uz curent in luna februarie 2003 sunt, in ordine descrescatoare: magazine alimentare 68.1%, piete/ tarabe 56.3%, supermarket 46.2%, chioscuri 33.7%, centre en-gros 19.1%, hypermarket/ cash&carry 16.4% si magazine univer-sale /mall / shopping centers 7.8%.
Figura 1.3
Persoanele cu venituri mai scazute sau educatie redusa au o inclinatie mai mare de a achizitiona din piete/tarabe (63.4% respectiv 64.5%) si chioscuri (37.3% respectiv 40.1%) in timp ce persoanele cu venituri mari si educatie inalta cumpara mai degraba din supermarket- uri (65.6% respectiv 60.9%), hypermarket/cash&carry (37.0% res-pectiv 26.8%) si magazine universale /mall shopping centers(15.0% respectiv 12.4%). Se constata de asemenea o inclinatie mai mare a barbatilor de a face cumparaturile de la chiosc si din supermarketuri prin comparatie cu femeile (37.1% vs 30.5% in cazul chioscurilor si 48.1% vs 44.5% in cazul supermarketurilor). In luna februarie 2003 cheltuielile pentru produse de uz curent (alimentare si nealimentare) au inregistrat in medie o valoare de 16$ in supermarket-uri, 18$ in centrele en-gross, 22$ in magazinele universale/mall/shopping centers si 45$ in retelele hyper-market/cash&carry. Atitudinea fata de sanatate. Populatia vizata de firma, prezinta o serie de particularitati in ceea ce priveste atitudinea fata de sanatate, adoptand mai degraba un comportament pasiv decat activ. Astfel, doar ceva mai mult de jumatate din persoane au respectat orele de somn (52.4%) sau au avut mese regulate (51.9%), in timp ce mai putin de jumatate dintre acestia (45.2%) au tinut un regim alimentar echilibrat in ultimele 12 luni.
12
Aproape una din trei persoane au facut un control medical periodic (31.0%) si cam tot atatia au facut exercitii fizice, jogging, fitness, sport (29.0%) sau au tinut post pentru mentinerea sanatatii (28.3%). Importanta asociata diverselor produselor alimentare (pe o scara de 5 puncte) se imparte in trei categorii: produse alimentare sanatoase: iaurtul (4.38), carnea de pasare (4.27) si smantana (4.05). produse alimentare mediu sanatoase: bauturile necarbonatate (3.69), vinul (3.61), berea (3.56), ciocolata (3.21) si carnea de porc (3.15). in categoria produselor alimentare mai degraba nesanatoase: mezeluri (2.97), chips-uri (2.83), cafea (2.68), bauturi racoritoare carbonatate (2.62) si bauturile spirtoase (2.06). Mediul demografic reprezinta totodata unul din factorii formativi ai cererii de marfuri pentru firma Kaufland Romania, insa piata-tinta la care se adreseaza firma cuprinde intr-o masura mai mica personele fizice ce compun menajele, ci se axeaza pe satisfacerea cerintelor ce apartin firmelor, persoanelor juridice. Din acest motiv, o analiza mai complexa se cere a fi corelata cu o analiza prealabila a pietei. Preferintele si comportamentele generale ale ariei unde firma isi desfasoara activitatea, este utila in masura in care trasaturile se rasfrang asupra comportamentelor organizatiilor-client.
b)Mediul economic Cuprinde totalitatea factorilor din economie care influeneaz capacitatea ntreprinderii de a concura n domeniul su de activitate, dar i posibilitatea i disponibilitatea consumatorilor de a cumpra diverse bunuri i servicii. Rata inflatiei in 2011 si 2012 a cunoscut o scadere usoara fata de 2010 cu 0,3%,respectiv 0,2% .Ponderea cea mai importanta la totalul inflatiei in 2012 au avut-o marfurile alimentare 0.5%, fapt ce conduce la ideea ca populatia aloca un buget mai mare consumului de produse, in schimbul serviciilor. Tabel 1.4
Rata medie lunara a inflatiei pe categorii de marfuri si servicii cumparate Categorii de marfuri si servicii cumparate Ani 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Procente Total 0.7 0.4 0.5 0.5 0.4 0.6 0.3 0.4 Marfuri alimentare 0.5 0.1 0.7 0.5 0.4 0.5 0.1 0.5 Marfuri nealimentare 0.8 0.7 0.3 0.5 0.6 0.8 0.4 0.4 Servicii 1 0.4 0.7 0.6 0.6 0.5 0.3 0.3 Sursa : www.statistici.insse.ro
13
Rata inflatiei are un impact important asupra eforturilor de marketing ale firmei Kaufland Romania - o rata inalta inseamna o economie in dificultate si prin urmare un potential de marketing scazut. De asemenea, cand veniturile nominale depasesc rata inflatiei are loc o crestere a veniturilor reale si consumatorii isi pot procura cantitati sporite de bunuri si servicii. Astfel, o rata a inflatiei in scadere, este un moment in care firma trebuie sa acorde o importanta ridicata produselor alimentare si sa incerce o reducere a preturilor la cele nealimentare pentru a stimula vanzarile .O evaluare concreta a modificarii indicelui preturilor de consum, presupune in prealabil o expunere a modificarii preturilor conform tabelului.
Tabel 1.5 Rezultatele cautarii - Indicii preturilor de consum - evolutia lunara fata de luna anterioara Categorii de marfuri si servicii cumparate Luni Luna februarie 2012 Luna decembrie 2012 Luna ianuarie 2013 Procente Total 100.64 100.6 101.34 Marfuri alimentare 101.21 100.66 101.24 Marfuri nealimentare 100.4 100.89 102.04 Servicii 100.13 99.81 99.87 Sursa : www.insse.ro
Cresterea preturilor in luna ianuarie 2013 rezulta atat din majorarea produselor nealimentare,a produselor alimentare, cat si a serviciilor oferite populatiei. Aceasta crestere nu trebuie considerata ingrijoratoare pentru ca in stabilirea preturilor un rol important il are inflatia si devalorizarea monedei. In raportarea corecta a preturilor in diferite perioade trebuie sa se tina cont si de aceste doua aspecte. Numarul de someri inregistrati la sfarsitul lunii decembrie 2012 in Romania a fost de 493.775, din care 210795 este reprezentat de sexul feminin, iar in ultimii 2 ani populatia tarii prezinta o scadere considerabila a numarului de someri, datorita cresterii numarului de societati infiintate, dar si a personalului calificat, cu studii superioare.
14
Rata somajului pe ansamblu cunoaste o scadere pana la 5,4% fata de 7,8% in anul 2009. Tabel 1.6 Rata somajului Ani 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Procente Total 5.9 5.2 4 4.44 7.8 7 5.2 5.4 Sursa: www.statistici.insse.ro
O alta clasificare a somerilor se poate efectua si in functie de nivelul de instruire a persoanelor,iar prezentarea generala a evolutiei somajului se prezinta:
Tabel 1.7 Numarul de someri in Romania ( 2012) in functie de nivelul de instruire Universitar Liceal Primar masculin feminin masculin feminin masculin feminin 14249 22948 53472 56675 215259 131172 Total 493775 Sursa:www.statistici.insse.ro
I ndicele salariului real (calculat ca raport intre indicele castigului salarial mediu nominal net si indicele preturilor de consum) a fost, in luna decembrie 2012, de 110,5 cunoscand o crestere fata de aceeasi luna a anului 2011 (104,9). Cresterea cea mai pronuntata a salariilor medii nete fata de luna precedenta s-a inregistrat in industria tutunului (+54,1%), industria de edituri si poligrafie (+50,2%), industria de echipamente, aparate de radio, televiziune si comunicatii (+20,7%), industria energetica (+16,3%), ceea ce a determinat pe ansamblul industriei o crestere de 5,6 . Cresteri pronuntate s-au inregistrat si in ramurile: constructii (+14,1%), comert (+10,8%), transporturi pe apa (+13,6). Evolutia lunara a castigurilor salariale prezinta particularitati (in sensul cresterii sau descresterii) constante in timp, datorate specificului sistemului de salarizare. Cea mai importanta particularitate o reprezinta cresterea castigurilor salariale in lunile decembrie si ianuarie, urmare a veniturilor salariale suplimentare primite in respectivele luni.
15
O alta caracteristica la fel de importanta in analiza mediului economic este reprezentata de structura cheltuielilor de consum pe categorii de produse. Modul in care populatia isi distribuie si aloca veniturile detine un un rol important in analiza propriilor produse si previzionarea cererii pentru acestea, conform tabelului.
Tabel 1.8 Categorii de produse Cheltuieli % Produse alimentare 22.7 Imbracaminte 7.9 Bauturi alcoolice 6.4 Timp liber 6.4 Gospodarie 5.5 Transport 4.1 Sanatate 4.0 Tutun 2.3 Incaltaminte 2.1 Constructii civile 2.0 Bauturi nealcoolice 1.8 Combustibili casnici 0.9 Altele 33.9 Total 100 Sursa : www.statistici.insse.ro
Tendinta populatiei, observata si din tabel, este de a aloca resursele cele mai insemnate produselor alimentare si timpului liber, iar cu un procent destul de inferior, pentru imbracaminte si bauturi alcoolice. In acest caz, firma urmeaza sa acorde o importanta deosebita segmentelor de produse cele mai solicitate, dar si produselor complementare, pentru petrecerea timpului liber.
16
Comertul cu amanuntul si-a continuat evolutia pozitiva, cresterea inregistrata fiind superioara prognozei anuale. In 2010, comparativ cu anul precedent, acest tip de comert a cunoscut o crestere a volumului absolut cu 15%, ceea ce a condus la o crestere pe primul trimestru comparativ cu perioada corespunzatoare anului trecut, de 80%. Daca se ia in considerare numarul de zile lucratoare din perioadele comparate, indicele corectat al comertului cu amanuntul a fost de 105%.
Grafic 1.1
Sursa: www.statistici.insse.ro
Aceasta evolutie pozitiva din anul 2009 si masurile de politica comerciala au favorizat obtinerea de dinamici superioare anului precedent. Trendul crescator inregistrat incepand cu luna anul 2009 argumenteaza constatarea ca este vorba despre o crestere durabila a comertului cu amanuntul. Important este faptul ca aceste cresteri s-au materializat sub forma comertului en-gros, realizandu-se in primele doua luni ale anului 2010 o crestere de 10%. Ca efect al sporirii eficientei si imbunatatirii structurii productiei, consumurile energetice s-au redus si in consecinta productia de energie electrica si termica, gaze si apa a scazut cu 3,9%. La acestea se adauga faptul ca livrarile la export de produse s-au mentinut la un nivel ridicat, totalizand in primele doua luni ale anului 2010, 26098 miliarde lei, reprezentand 22,7% din livrarile de produse aferente perioadei. Totodata s-au redus stocurile de produse finite, acestea fiind la sfarsitul lunii februarie 35,4% din resurse fata de 38,6% in luna ianuarie si 39,2% in decembrie 2012.
Un alt argument al caracterului de durata al cresterii economice il ofera evolutia cantitativa, dar mai ales structurala a exporturilor si importurilor. Pe primele doua luni, exporturile de bunuri au inregistrat o crestere valorica de 19% fata de perioada corespunzatoare a anului trecut, respectiv un nivel de 1826,5 mil.$ fata de 1535,4 mil.$. Este de subliniat ca dinamica exportului a fost sustinuta in aceasta perioada de cresterea deosebita a exportului industriei constructiilor de masini (47,2%) care si-a majorat ponderea in total export cu 3,9% fata de perioada corespunzatoare a anului trecut.
Grafic 1.2
Sursa: www.statistici.insse.ro
Desi importurile de bunuri au crescut in primele in ultimii 2 ani cu 45,4% fata de aceeasi perioada din 2009 totusi este de remarcat ca cea mai mare contributie la acest spor l-a avut cresterea importului de produse ale industriei constructiilor de masini. In primele doua luni ale anului 2011 s-au importat cu 8 mil.euro mai mult decat in perioada corespunzatoare anului precedent (+49,7%); din aceasta suma importul de masini si aparate electrice a reprezentat un plus de 2,4 mil.euro, masinile si aparatele mecanice un plus de 1,1 mil.euro, importul de instrumente si aparate optice 0,6 mil.euro.
Structura importului realizat in 2011 pe ramuri potential consumatoare pune in evidenta urmatoarea evolutie fata de aceeasi perioada a anului 2005: importul pentru productie creste cu 49%; importul pentru investitii creste cu 46,7%; importul de bunuri de consum creste cu 22,2%, ponderea acestora in total import fiind 72,4% pentru productie, cu 1,8 puncte procentuale mai mare, 17,2% pentru investitii, cu 0,2 puncte procentuale mai mare si 10,4% pentru bunuri de consum, cu 2 puncte procentuale mai mica.
Grafic 1.3
Sursa: www.statistici.insse.ro
Cresterea semnificativa a PIB/loc fata de anul 2012 pana la 9.800 $/ loc, cresterea veniturilor nete la 1611 lei/loc si veniturilor brute la 2223 lei/loc duc la o crestere a cheltuielilor consumatorilor la 804 lei/persoana dar si o putere mai mare de cumparare. Investitiile straine directe atrase de Romania in primele cinci luni au totalizat 414 milioane de euro, in scadere cu 37% fata de perioada similara a anului anterior, cand fluxul de capital strain intrat pe piata locala a atins 656 milioane de euro, potrivit unui comunicat al BNR, citat de Mediafax.
c) Mediul tehnologic Aceast component a macromediului implic firma att ca beneficiar, ct i ca furnizor, n principal, prin intermediul pieei. Considerat, de regul, factorul cu cel mai puternic impact asupra activitilor umane, cunoaterea mediului tehnologic prezint o importan deosebit pentru firm, deoarece creeaz modaliti noi de satisfacere a nevoilor consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, ajut la descoperirea unor noi segmente de consumatori, modific modelele cererii i stilul de via, poate modifica natura concurenei ntr-o industrie i amplific eficiena activitilor de marketing, utiliznd tehnici avansate. Mediul tehnologic in care opereaza firma este alcatuit din numerosi factori ce concura la realizarea produselor si serviciilor, precum : nivelul tehnic al utilajelor si echipamentelor, 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Importuri (mil. Euro)
19
calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetare-dezvoltare, licente si brevete inregistrate, capacitatea de creatie-inovatie-inventie. Aceasta componenta a macromediului implica firma atat ca beneficiar, cat si ca furnizor, in principal, prin intermediul pietei. Considerat, de regula, factorul cu cel mai puternic impact asupra activitatilor umane, cunoasterea mediului tehnologic prezinta o importanta deosebita pentru firma, deoarece creeaza modalitati noi de satisfacere a nevoilor consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, ajuta la descoperirea unor noi segmente de consumatori, modifica modelele cererii si stilul de viata, poate modifica natura concurentei intr-o industrie si amplifica eficienta activitatilor de marketing, utilizand tehnici avansate. Cuprinzand ansamblul elementelor cu caracter tehnic si tehnologic, cu impact asupra firmei, aceasta categorie de factori isi pune amprenta , in principal pe gradul de inzestrare tehnica si pe ritmul modernizarii produselor si tehnologiilor . Gradul avansat de uzura a fondurilor fixe si ritmul lent de innoire a produselor si tehnologiilor reclama impulsionarea activitatii de cercetare-dezvoltare si conceperea unor produse si tehnologii cu parametrii calitativi si economici superiori, concomitent cu retehnologizarea unor ramuri de activitate. In general, tehnologia reprezinta cunoasterea modului cum se realizeaza sarcinile si obiectivele, iar adesea, aceasta cunoastere este legata de cercetarea stiintifica. Evolutia mediului tehnologic dobandeste o exprimare concreta prin intermediul unor elemente specifice: inventii si inovatii, marirea si orientarea fondurilor destinate cercetarii, explozia produselor noi, perfectionarea produselor traditionale, reglementari ce vizeaza eliminarea tehnologiilor poluante. O caracteristica aparte, in ceea ce priveste gradul de dezvoltarea al tehnologiei, il constituie modul de alocare al resurselor pentru achizitionarea bunurilor corporale (tabel ). Se observa o crestere importanta a alocarii fondurilor, in special, in domeniul comertului cu amanuntul, atat datorita cresterii numarului de unitati in zona, cat si ca efect al sporirii concurentei. Investitii importante s-au realizat si in domeniul protectiei mediului inconjurator, prin promovarea produselor ecologice, dar si desfasurarea activitatilor in scopul protejarii si evitarii efectului poluant. In aceasta directie s-au indreptat atat agentii economici, cat si autoritatile locale, care considera ca obiectiv prioritar mediul inconjurator. Patrunderea capitalului strain conduce la completarea resurselor financiare proprii, antreneaza posibilitatile de castig, contribuie la accelerarea pozitiei competitive, concurentiale, sustine initiativa particulara, faciliteaza patrunderea pe anumite piete straine. Actiunea acestor factori se impune a fi corelata cu a celor economici, in special parghiile economico-financiare si de management, sistemul de organizare a economiei, sistemul de planificare, asigurandu-se, astfel o potentare a competitivitatii si profitabilitatii firmei in noile conditii ale tranzitiei la economia de piata. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi
20
produse si servicii, ambalare, promovare, distributie etc. Intreprinderile care nu se adapteaza la noile tehnologii isi pun in pericol existenta pe termen lung, pierzand clientela in favoarea concurentilor. In acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea atat a personalului dar si a consumatorilor care nu sunt intotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocarea consta in a realiza productie de masa si desfacere maxima cat mai eficient. Tehnologia informationala tinde sa ocupe un rol important pe piata, inzestrarea cu acest tip de tehnologie permite obtinerea unor rezultate mai bune in toate domeniile, iar patrunderea telefoniei mobile, faciliteaza comunicarea intre diverse firme sau agenti. Distribuirea rapida si in timp optim este asigurata prin masini si utilaje performante, care contribuie la cresterea productivitatii pe ansamblu a societatii. A obtine o informatie in timp util, inseamna ca poti sa fii cu un pas in fata celuilalt. Pe o piata cu concurenta oligopolista, acest lucru poate sa fie un avantaj pe care, daca nu stii cand sa-l fructifici, iesi din joc.
d) Mediul natural Resursele nu numai c nu mai sunt privite izolat de celelalte fenomene economice i sociale, ci au nceput s fie luate n considerare la dimensiunile lor reale i integrate ntr-un sistem mpreun cu alte subsisteme, ca populaia, investiia de capital, poluarea, producia de alimente, calitatea vieii, toate fiind privite n evoluia lor pe termen lung i n intercondiionarea lor reciproc. Mediul natural deine un rol din ce n ce mai important n perioada actual n proiectarea i desfurarea activitilor economice. Condiiile naturale determin modul de localizare, de distribuie n spaiu a activitilor unitii economice, influennd n mod nemijlocit obiectivul activitii. i n cadrul mediului natural se nregistreaz o serie de tendine, puse n eviden prin criza materiilor prime, creterea costului energiei i implicaiile legate de influena reliefului, a climei.
e) Mediul cultural Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate constituie mediul cultural. Aceste elemente formeaz comportamentul de cumprare i consum, delimiteaz segmentele de pia i delimiteaz tipologiiile specifice ale cumprtorilor. Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenei unei anumite piee, condiionnd att felul produselor i maniera distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei cu piaa, ale mesajelor transmise. Religia i naionalitatea constituie elemente importante n conturarea profilului consumatorului, aspecte ce trebuie luate n considerare de ctre firm. Obiceiurile de consum
21
i personalitatea indivizilor este influenat de tipul de religie, srbtorile i tradiiile fiecrei etnii. Populaia vizat de firm este constituit, n general de romni, iar religia cu cea mai mare pondere este cea ortodox. O alt caracteristic luat n considerare se refer la modul de gestionare a timpului liber. Pe fondul general al creterii duratei medii de via, sporirea timpului liber cunoate o dinamic tot mai accentuat n zonele dezvoltate economic.
f).Mediul politico-legislativ Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce actioneaza si de raporturile stabilite intre acestea. Toate acestea determina un climat politic stabil sau mai putin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o regiune, ca si gradul de interventie a statului in economie si atitudinea generala a administratiei fata de viata economica a societatii. Mediul legislativ cuprinde ansamblul normelor juridice si actelor normative care reglementeaza desfasurarea activitatilor comerciale ale intreprinderilor. Mediul juridic si institutional nu cuprinde doar legislatia comerciala interna, ci si reglementarile stabilite de organismele internationale abilitate. In concluzie, monitorizarea tuturor factorilor de macromediu trebuie sa aiba loc continuu, fiecare componenta a mediului de marketing nu trebuie rupta din context, ci urmarita in interdependenta cu toti ceilalti factori. Urmarirea evolutiilor si tendintelor mediului de marketing este o sarcina dificila, dar orice schimbare majora a oricarui factor amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor si planurilor de marketing. Trebuie subliniat si faptul ca daca toti factorii mediului de marketing extern influenteaza indirect activitatea pe care firma o desfasoara, aceasta la randul ei poate controla si infuenta doar un numar redus de factori.
22
g).Mediul intern
Resursele financiare : Kaufland, la nivel local, a ajuns astfel ca n anul 2010 s fac investiii de aproape 126 milioane euro. Germanii au investit pe piaa local n 2010 mai mult dect au investit n perioada 2008-2009 care a urmat vrfului de expansiune i de consum din anul intrrii Romniei n Uniunea European. Nivelul ridicat al investitiilor Kaufland este generat de ritmul accentuat al expansiunii, fiind singura retea de hipermarketuri care in 2007 va avea un numar aproape dublu de magazine fata de anul anterior. Reteaua numara, la sfarsitul lui 2012, 36 unitati. Figura 1.4
Lantul Kaufland numara, in prezent, 36 de hypermarketuri, dintre care cinci au fost deschise in acest an, investitia medie pentru fiecare magazin fiind de aproximativ opt mil. euro. La finele lui 2007, investitia totala a retailerului german in Romania ajunse la circa 350 mil. euro. La inceputul acestui an, oficialii Kaufland planuiau zece deschideri de hypermarketuri, insa, din cauza capacitatilor scazute din constructii si a intarzierilor generate de constructori, numarul de deschideri va fi mai mic, potrivit informatiilor din piata. Compania a bugetat pentru acest an investitii si in extinderea centrului logistic de la Ploiesti, fara a oferi detalii. Planurile Kaufland pe termen mediu prevad formarea unei retele de aproximativ 50 de unitati, in principal in orasele mici si mijlocii. In anul 2006 concernul Kaufland a inregistrat pierderi nete de 38,05 milioane lei, cu 39% mai mici decat in 2005, la o cifra de afaceri de 817,8 milioane lei. Si avea peste 2.900 de salariati, de aproape sase ori mai multi decat in 2005, cand a raportat afaceri de peste 56 milioane lei, conform Ministerului Finantelor Publice. Kaufland Romania a trecut pe profit in 2007, cu un plus de 1,6 mil. euro, dupa ce, cu un an in urma, raportase pierderi de 10,8 mil. euro. In 2007, reteaua si-a majorat afacerile cu 162%, ajungand la vanzari de 641,6 mil. euro, fata de valoarea de 232 mil. euro in 2006. Anul trecut, compania a initiat un proiect in parteneriat cu Banca Europeana de Reconstructie si Dezvoltare (BERD), care presupune investitii de 300 milioane euro, pe termen lung, in Romania.
23
Cifra de afaceri : a avut o tendinta crescatoare de la an la an ajungand de la 56,66 mii in 2005 la 3.693,9 in 2009.
Figura 1.5
Profitul concernului a fost negativ in anii 2005 2006 el iregistrand o crestere mare in 2007 de 69,09 mii. In anul 2007 evolutia profitului a scazut seminificativ la 38,48 mii in anul 2008. In anul 2009 profitul a inregistrat o crestere mare , cea mai mare de pana acum ajungand la 111, 54 mii.
Tabel 1.9 Indicatori din Contul de Profit si Pierdere 2008 2009 2010 2011 2012 Cifra de afaceri 2.865.395.405 3.693.962.118 4.670.911.828 5.586.202.967 6.438.372.297 Total venituri 2.897.163.922 3.730.067.381 4.745.803.790 5.651.603.833 6.510.459.779 Total cheltuieli 2.858.679.682 3.618.530.173 4.519.698.679 5.426.362.942 6.177.314.925 Profit brut 38.484.240 111.537.208 226.105.111 225.240.891 333.144.854 Profit net 13.713.123 78.898.339 172.115.193 167.624.061 274.507.498 Numar salariati 7.512 8.258 9.993 10.493 11.947
Asociatii retelei de hipermarketuri Kaufland Romania majoreaza capitalul social al companiei, de la 537 milioane lei(154 milioane euro), la 958 milioane lei(274 milioane euro), cu 421 milioane lei (120 milioane euro), potrivit hotararii generale a actionarilor publicate in Monitorul Oficial. In urma majorarii, compania germana Kaufland RumanienWarenhandel GmbH detine 99,9 % din capitalul social, iar Kaufland Romania 0,3 %.Divizia Kaufland face parte din concernul Lidl & Schwarz Co&KG
24
Resurse materiale In prezent are deschise in jur de 1000 de magazine si in Slovacia, Polonia, Croatia, Bulgaria si Romania. Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafata totala de vanzare cuprinsa intre 2500 mp si 12.000 mp si sunt cunoscute sub denumirea de "Kaufland", "KaufMarkt", "Handelshof". Oferta cuprinde de la marci proprii, care contine produse de calitate la preturi convenabile, mici, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca. Kaufland beneficiaza de un spatiu de depozitare de aproximativ 500 metri patrati unde rafturilesunt numerotate de la 1-99 in functie de produsele depozitate. Noua fabric are o suprafa construit de peste 1.700 mp i este utilat cu echipamentede ultima generaie. Capacitatea de producie este de 10 tone la 8 ore. Peste 50 de angajai sunt implicai in procesul efectiv de producie i in supervizarea acestuia, inclusiv laboratorul de analize i departamentul de control al calitaii i siguranei produselor. Zi de zi, peste 200 de autocamioane parasesc centrele logistice ale firmei Kaufland, incarcate cu nenumarati paleti cu marfa de cea mai buna calitate! De la aprovizionarea depozitelor cu marfa si pana la livrerea marfurrilor in magazine, toate sarcinile sunt preluate de departamantul Logistica. Un element important al investitiei Kaufland n Romania l reprezint depozitul central Kaufland, inaugurat pe 7 decembrie 2005, pe DN 72, n cadrul Parcului Industrial Ploiesti, pe un teren de 200.000 metri ptrati. Depozitul dispune de circa 400 de locuri de parcare pentru autoturisme si pentru camioane, construite pe o suprafat de 21.000 metrii ptrati. Utilaje folosite Utilajele folosite la manipularea marfurilor au fost urmatoarele: Liza Paleti Figura 1.6
25
Resurse uname :
Dac n primul an de activitate firma Kaufland avea n jur de 500 de angajai, astzi a ajuns s aib aproximativ 7863 de angajai n 37 de magazine (vezi Anexa VI). Maturitatea firmei s-a simit n momentul n care s-au deschise ultimele magazine i cnd s-a nregistrat o cretere a salariailor, dei Kaufland nu dorete s se opreasc aici. n plin criz financiar au reuit s mai deschid nc 3 magazine, dnd loc de munc aproximativ la 345 de oameni. Lucratori comerciali La Kaufland exista 30 de case de marcat la care activeaza lucratori comercialicu varste cuprinse intre 20-40 ani, in 3 ture de 8 ore,cu un program mai complex in jurul pranzului. Numarul angajatilor este in jur de 300 de persoane incluzand agentii de paza si persoanelede la departamentul de relatii cu publicul. Acestia au o uniforma specifica marcii Kaufland,formata din halate rosii pe care este imprimanta sigla kaufland, iar persoanele care se ocupa de parcare au geci rosii cu acceasi sigla. In vizitele pe care le-am intreprins in hypermarket, ne-am putut da seamaca personalul este amabil si dispus sa ne ajute in toate nelamuririle noastre. Au raspuns prompt la rugamintea noastra de ne ajuta cu cateva informatii despre magazin si asta nu ne face decat sa credem ca sunt motivati in ceea ce fac si satisfactiile sunt pe masura comportamentului lor. Media de varsta a personalul este in jur de 35 de ani.La fiecare raion exista 2 lucratoricomerciali care pot ajuta clientul cu sfaturi si care ocupa de alimentarea rafturilor cumarfa. Aprovizionarea se face dimineata deoarece fluxul de oameni este redus. Angajarea la S.C. Kaufland Romania este ooportunitate pentru elevii si studentii indomeniile economice deoarece sunt formati sprecomert, economie, activitati economice, pe ceeace S.C. Kaufland Romania are nevoie.Datorita desfasurarii stagiilor de practica inaceasta unitate economica, elevii s-au obisnuitdeja cu atmosfera de serviciu si nu vor apareaprobleme la angajare. Forma juridica de constituire Concernul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania.Concernul Kaufland este reprezentat de 600 de magazine n Germania, Cehia, Slovacia, precum i n Polonia i Croaia.Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafa total de vnzare cuprins ntre 2500 mp i12.000 mp. Conducerea si personalul firmei Firma S.C. Kaufland S.C.S. este reprezentat legal de domnul Viman Adrian, Director General. Pentru a accelera procesul de primire a comenzii, de expediere a mrfurilor i de ntocmire a documentelor, Kaufland utilizeaz un sistem computerizat de nregistrare a comenzilor. Astfel, comanda ctre furnizor se face pe baza comenzii optime fcute de calculator. Calculatorul face aceast comand n urma analizei vnzrilor pe fiecare produs n parte din ultimele 3 luni i estimeaz un stoc optim necesar pentru urmtoarea perioadstabilit, de regul de 25 zile.
Kaufland Romania a creat pana in momentul actual aproximativ 5.650 de noi locuri demunca, la sediul central, in cele douazecisinoua de magazine deschise pana acum, precum sila sediul logistic situat in Parcul Industrial Ploiesti. Pana in prezent, investitia totala inRomania a ajuns la aproximativ 338 de milioane de Euro.
26
1.6 Analiza micromediului
Clienii
Criteriile utilizate de consumatori pentru a aprecia un serviciu sunt urmatoarele: accesibilitatea, credibilitatea, gradul de cunoastere, increderea, siguranta, competenta, comunicarea, amabilitatea, disponibilitatea si aspectele fizice. Primii cinci determinani se refera la calitatea rezultatului serviciului n vreme ce ultimii cinci se refer la calitatea prestaiei propriu-zise. Pentru a obine un serviciu de calitate superioar, firma trebuie sa se concentreze asupra ansamblului celor zece factori determinani. Clientii apreciaza credibilitatea dupa ncheierea procesului de prestare. Dac credibilitatea este cea mai important dimensiune n privina satisfacerii nevoilor consumatorilor, dimensiunile care in de procesul de prestare al serviciului sunt importante pentru depirea acestor ateptri. Firmele de excepie depesc pragul competenei , chiar al serviciului performant i creeaza legturi prefereniale, emoionale cu consumatorii. Ele i propun mai mult dect satisfacerea consumatorilor, ele surprind consumatorul i construiesc relaii de fidelitate, reuesc n ceea ce i propun utiliznd orice ocazie de a impresiona n timpul procesului de prestare. Firma trebuie s studieze ndeaproape cinci tipuri de piee de clienti. Pieele de consum se compun din indivizi i gospodrii sau familii care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal. Pieele de afaceri sau organizaionale cumpr bunuri i servicii pentru a le prelucra mai departe sau pt a le utiliza n cadrul procesului lor de producie, n timp ce pieele de revnzare cumpr bunuri i servicii pe care sa le revnd cu profit. Pieele guvernamentale se compun din agenii guvernamentale care cumpr bunuri i servicii pentru a produce servicii publice sau pentru a transfera bunuri i servicii ctre tere pri care au nevoie de ele. In sfrit pieele internationale constau din toate aceste categorii de cumprtori , consumatori, producatori, revnztori i agenii guvernamentale, dar aflate n alte ri. Fiecare tip de pia are caracteristici speciale, care trebuie sa fie atent studiate de ctre vanztor.
27
Concurentii
Concurentii sunt firmele care satisfac aceleasi nevoi ale clientului. Pentru a-si pregati o strategie eficace de marketing, o firma trebuie sa-si studieze atat concurentii cat si clientii. Firmele trebuie sa identifice strategiile, obiectivele,atuurile, slabiciunile si tiparele de reactie ale concurentilor. Un lider de piata detine cea mai mare cota din piata produsului respectiv. Pentru a-si pastra pozitia dominanta, liderul cauta metode de extindere a cererii de pe piata totala, incearca sa-si apere cota curenta de piata, si eventual incearca sa-si majoreze cota de piata. Cota relativa de piata se imparte in cote inalte si cote scazute, iar firma trebuie sa-si apere in permanenta pozitia curenta de atacurile rivalilor. De exemplu, Kaufland trebuie sa se fereasca tot timpul de celelalte magazine care il inconjoara : Carrefour, Selgros, Metro, Bila, Plus. Conceptia de marketing spune ca, pentru a se bucura de succes o firma trebuie sa furnizeze valoare si satisfactie pentru client la un nivel superior celui asigurat de concurentii ei. Prin urmare marketerii nu trebuie sa se rezume doar la a se adapta, pur si simplu, nevoilor consumatorilorvizati. Ei trebuie sa si obtina avantaj concurential, pozitionandu-si elocvent oferta in perceptia consumatorul, comparativ cu ofertele concurentilor. Nu exista nici o strategie concurentiala de marketing care sa fie optima pentru toti concurentii. Fiecare firma trebuie sa-si analizeze marimea si pozitia in ramura, prin comparatie cu cele ale concurentilor. Firmele mari cu pozitii dominante intr-un sector, pot sa utilizeze anumite strategii pe care firmele mai mici nu si le pot permite. Dar nui destul sa fii mare. Exista strategii victorioase pentru firmele mari , dar exista si strategii perdante. Iar firmele mici pot sa-si conceapa strategii care sa le asigure rate mai bune ale rentabilitatii decat cele pe care le obtin firmele mari.
28
Primii trei retaileri din Romania, in functie de vanzarile de bunuri de larg consum, Carrefour, Kaufland si Billa, detin impreuna 10-20% din piata de profil, o pondere foarte scazuta comparativ cu cea de peste 40% inregistrata in tarile dezvoltate, potrivit unui studiu al companiei Nielsen. Astfel, in tarile foarte dezvoltate precum cele din Nordul Europei primii trei retaileri reprezinta peste 65% din valoarea totala a pietei de retail, iar in tarile in curs de dezvoltare precum cele din Vestul Europei, aceasta pondere se situeaza intre 40 i 64%
Figura 1.7 .
Potrivit reprezentantilor Nielsen, ritmul alert in dezvoltarea comertului modern se mentine relativ constant si anul acesta, iar tendinta de expansiunea geografica se generalizeaza catre toate formatele de magazine, nemaifiind o caracteristica specifica discounterilor. Cu o cifra de afaceri cel putin dubla fata de oricare dintre concurentii sai, Metro este liderul detasat al vanzarilor. Incasarile sale in 2006 au inregistrat o usoara crestere fata de anul anterior, chiar si in conditiile in care numarul de magazine operate a fost acelasi.Ceilalti retaileri de top au inregistrat majorari ale cifrei de afaceri de valori comparabile, cu exceptiile: Kaufland, Real.
29
Tabel 1.10 PUNCTE FORTE PUNCTE SLABE CARREFOUR Promotii imbatabile Nu necesita cartela de intrare Posibilitatea de a alege produsul dorit La indemana oricarui client Amabilitate cu clientii Usor de cumparat Aprovizionarea cu noi aparitii Acordarea de facilitati angajatilor (asigurare medicala anuala, bonusuri din vanzari, telefoane mobile decontari) Posibilitatea de scolarizare a angajatilor Specializarea personalului prin plecari in Franta timp de un an
Uneori produse de proasta calitate Aglomerat Uneori greu accesibil cu masina Personal redus Uneori putine produse Program redus de munca in zilele de sarbatoare Inlocuirea unor produse
REAL Segmentul alimentar reprezinta 75% din totalul vanzarilor real; In sectorul produselor alimentare un accent deosebit se pune pe calitate si prospetime; Cresterea vanzarilor fata de anul precedent; Societatea nu prezinta un grad mare de dependenta fata de un client sau un grup de clienti. Promotii avantajoase; Calitate la un pret accesibil; Posibilitatea de a alege produsul dorit; Programe de training de cea mai buna calitate; Galeria comerciala eleganta- Ambientul placut; Existenta spatiilor largi de parcare; Varietate mare de produse; Parteneri puternici; Segmentul nealimentar convinge cumparatorii prin concepte inovative de sortimente. Atragerea unor producatori de calitate superioara I n f i ecar e an un numar de 2. 000 de t i ne br i enef i ci az a de o pr egat i r e pr of es i onal a bi nef undament at a s i or i ent at a cat r e vi i t or - pr egat i r e car e s e adr es eaz a f i e per s onal ul ui car e l u c r e a z a i n h e a d o f f i c e , s a u c e l o r i mp l i c a t i i n a c t i v i t a t i d e c o me r t c u a ma n u n t u l , d e comercializare de alimente, fie vanzatorilor. Cursuri de specializare atat pentru absolventii de liceu cat si pentru cei cu studii superioare. Cresterea consumului final al populatiei METRO Politica de pret si de promovare Practicarea unor preturi avantajoase Eficienta inovatiei Costul disponibilitatii capitalului Stabilitatea financiara Organizare flexibila, dinamica Salariati implicati Forta de lucru calificata Acoperirea geografica a cererii Eficienta fortei de vanzare Eficienta distributiei
30
Furnizori
Asigurarea resurselor necesare desfasurarii activitatii de comert a firmei Kaufland Romania depinde de relatiile de vanzare cumparare cu furnizorii de marfuri. Acestia reprezinta veriga centrala a intregii afaceri a firmei, iar de modul in care se asigura termenele si conditiile de livrare depinde intregul circuit intern al marfurilor in cadrul magazinului. Tipul si numarul furnizorilor firmei Kaufland se axeaza in principal pe doua categorii largi de produse: alimentare si nealimentare. In general, firmele furnizoare detin un renume pe piata, iar produsele sunt marci cunoscute de clienti, atat la nivel local, cat si international. In cadrul selectarii sau colaborarii cu furnizorii, firma Kaufland analizeaza o serie de aspecte legate de: - respectarea termenelor si conditiilor de livrare; - nivelul de implicare al firmelor in stabilirea si negocierea preturilor de vanzare a propriilor produse; - discount-urile si alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumparare; - cota de piata detinuta si imaginea firmei pe piata, modul de promovare al produselor (publicitate la locul vanzarii, merchendising, promovare directa sau alte tipuri de activitati ce promoveaza produsele); - contributia procentuala la profitul propriu al firmei. O astfel de analiza a furnizorilor reprezinta o metoda prin care firma stabileste importanta si rolul fiecarui colaborator, fiind necesara atat in etapa de audit, pentru relevarea pozitiei curente, cat si in stabilirea unor relatii viitoare, pe termen lung. Puterea furnizorilor asupra firmei se poate manifesta prin majorarea preturilor sau prin diminuarea calitatii produselor livrate. De asemenea, acest tip de influenta prelungit pe o perioada indelungata, poate modifica rata profitabilitatii firmei, in masura in care furnizorul ocupa un loc important in firma. Relatiile cu furnizorii pot fi intrerupte in cazul in care firma decide ca acestia detin o influenta prea mare in stabilirea si negocierea conditiilor de plata si livrare. Colaborarea cu furnizorii de produse se bazeaza in principal pe avantajul reciproc al partilor, insa in cazul in care firma impune preturi si cantitati care nu corespund cu cele ale firmei, aceasta sisteaza comenzile si intrerupe activitatea cu furnizorul.
31
Furnizori:
SC M-LUCIANO SRL Domeniul principal: Constructii/Amenajari/Mobilier Hidroizolatii [ Tip firma: Prestator de servicii ]
SC LOFTREK S.R.L. Domeniul principal: Constructii/Amenajari/Mobilier Mobilier urban [ Tip firma: Distribuitor ] clienti importanti: Accelor Mittal (Sidex) Galati, Ana Hotels, Romtelecom, Orange Romania, Electrolux Romania, BRD - Groupe Societe Generale.
SC MAXCOLOR SRL Domeniul principal: Textile/Incaltaminte Produse textile de uz casnic [ Tip firma: Distribuitor ] MAXCOLOR este o companie cu capital integral romanesc, 100% privat, infiintata in anul 1991.
SC Top Center Exim S.R.L Domeniul principal: Arta/Bijuterii/Cadouri Jucarii de plus [ Tip firma: Importator ]
SC TELEDATA SRL Domeniul principal: Servicii/Consultanta Publicitate - ATL., Indoor si Promotionale [ Tip firma: Prestator de servicii ] SC TELEDATA va ofera posibilitatea de a promova imaginea, produsele si ofertele dumneavoastra prin difuzarea de spoturi publicitare pe video-display-uri cu diagonala de 106 cm amplasate in reteaua de magazine Kaufland Romania.
32
S.C. MARTENS S.A. Domeniul principal: Alimente/Bauturi Bere [ Tip firma: Producator ] Producator si importator belgian de bere. Distributie la nivel national prin distribuitori autorizati si magazine tip Super/Hypermarket ( Rewe Romania, miniMax Discount, Billa Romania, Plus Discount, Cora , Kaufland ). Aprox. 250 angajati.
SC INTERCORA SRL Domeniul principal: Imobiliare/Mobiliare Spatii diverse [ Tip firma: Producator ] Grupul developer ceho - bavarez pentru proprietati imobiliare de comert cu amanuntul InterCora functioneaza din anul 1991.
SC GIA Management & Consulting SRL Domeniul principal: Servicii/Consultanta Consultanta management [ Tip firma: Prestator de servicii ] atat pe plan intern cat si international) cu experienta atat in Romania cat pe plan international avand parteneriate cu companii de marketing, research, distributie .
SC Plastor Trading SRL Domeniul principal: Chimicale/Cauciucuri Produse de igiena si de curatare de uz casnic [ Tip firma: Distribuitor ] Trading este furnizor in Romania pentru toate numele mari din domeniul supermarket si DIY : Kaufland, Selgros, Cora, Auchan, Minimax, Penny Market, Praktiker.
In cadrul intermediarilor financiari, se inscriu bancile si organismele de credit, societatile de asigurari. Importanta pe care o au din punct de vedere comunicational decurge din rolul pe care il joaca in calitate de prescriptori si de suporturi de imagine. Mediile financiare specializate se caracterizeaza printr-o prudenta excesiva, motiv pentru care stabilirea unor relatii de calitate, a unui climat de incredere intre acestea si organizatie este un proces complex si de durata. Cel mai important intermediar financiar este BRD ce faciliteaza tranzactiile cele mai importante, de la controlul fluxului de numerar zilnic, pana la acordarea salariilor angajatilor firmei prin intermediul serviciilor card. In general, intermediarii de talie mare se stabilesc la nivel de corporatie, iar creditele si imprumurile tranzactioneaza prin intermediul Bancii Centrale Europene.
CAP II. ANALIZA SWOT
PUNCTE TARI
Preturile produselor sunt mult mai mici in comparatie cu alti concurenti en-detail. Zilnic sunt numeroase promotii. Posibilitatea de schimbare a produsului. Produsele de panificatie sunt pastrate in recipiente speciale inchise pentru asigurarea unor conditii cat mai igienice. Ambianta placuta in magazin: muzica, temperatura potrivita in magazin pentru cumparatori Controlul temperaturii de trei ori pe zi Prezentarea estetica a produselor in rafturi (mezeluri, branzeturi) Amabilitatea personalului de la case si de pe raioane. Aprovizionarea prompta la raft. Calitatea buna a produselor. Existenta aparatelor de citire a codurilor de bare si de afisare a preturilor. Gama de produse diversificata. Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, care contine produse de calitate la preturi convenabile, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca. Kaufland ofera produse variate care acopera tot necesarul zilnic. La anumite categorii de produse este garantat cel mai mic pret, precum si returnarea diferentei de bani in cazul in care in alt magazin acel produs este mai ieftin. Preturile produselor sunt scrise foarte vizibil, cu cifre mari. Se pune accent pe feedback Exista carucioare suficiente pentru marimea magazinului.
34
Exista locuri pentru depozitarea bagajelor. Departamentul de produse proaspete cu servire asistata cuprinde peste 500 de articole din Romania. Compartimentare clara pe sortimente faciliteaza orientarea rapida. Kaufland promoveaza pastrarea si protectia mediului. Eliminarea, separarea si reciclarea deseurilor sunt masuri care s-au luat intotdeauna pentru protejarea practica a mediului. O alta masura in acest sens este utilizarea sistemelor de ambalare returnabile la transportul marfurilor.
PUNCTE SLABE
Nu sunt suficiente locuri de parcare si astfel, pentru a evita aglomeratia, timpul de stationare al unei masini in parcare este limitat la o ora si jumatate. Curatenia si securitatea din afara magazinului lasa de dorit. Amplasarea carucioarelor la intrarea in magazin creeaza aglomeratie. Intrarea ingusta in magazin. La casa nu se dau pungi gratis. La casa nu se face totalul dupa marcarea fiecarui produs. La anumite raioane nu exista personae care sa ofere informatii despre produse. Nu exista cosuri. In timpul orelor de varf culoarele sunt prea inguste pentru numarul de clienti. Neconcordanta dintre produs si pretul care este afisat in dreptul lui. Inversarea preturilor intre diverse produse.
OPORTUNITATI
Zona reprezinta un bun vad comercial pentru hypermarket. Trendul ascendent al numarului de oameni care fac aprovizionarea din hipermarket. Exista numeroase mijloace de transport cu care se poate ajunge la Kaufland. Politica de pret parcticata poate atrage si alti cumparatori din afara cartierului. Vasta retea de aprovizionare. Piata hipermarket-urilor este in dezvoltare.
AMENINTARI
Concurenta puternica in zona ( Auchan, Profi si Carrefour) Mediu economic instabil Lipsa educatiei consumatorilor
35
CAP III. Mixul de marketing
3.1. Politica de produs
Kaufland se ghideaz dup principiul "totul sub acelai acoperi", oferind produse variate, care acoper tot necesarul zilnic. Oferta de produse cuprinde peste 15.000 de articole, de la marca proprie K-Classic, pn la produse oferite de productorii regionali i produse de marc. n afar de o gam foarte variat de produse alimentare, Kaufland comercializeaz produse la preuri sczute din domeniile menaj, sticlrie, porelan, textile, electrice, papetrie, jucrii, articole de sezon i pentru petrecerea timpului liber, la care se adaug oferte speciale sptmnale.Potrivit lui Gunter Grieb, director general al Kaufland Romnia SCS, magazinele Kaufland din ar au nregistrat 26 milioane de clieni pn n prezent i peste 100.000 clieni zilnic.
Departamentul legume i fructe Un punct deosebit de atracie este departamentul de legume i fructe. Aici este oferit n orice anotimp o gam larg de fructe i legume din ar, articole de sezon, dar i produse exotice din ri ndepartate. Departamentul de produse proaspete cu servire asistat Cuprinde peste 500 de articole din Romnia, inclusiv specialiti regionale la preuri foarte mici. Acest departament este completat cu un raion de lactate, de unde clienii pot cumpra specialiti romneti i internaionale. Brutria Brutria proprie cu preuri reduse ofer la orice ora pine, baghete i chifle, dar i specialiti. Clienii se pot servi singuri i primesc produse proaspete, pentru c ele se coc n magazin de mai multe ori pe zi. Non-Food Pe lnga oferta variat de produse alimentare, Kaufland ofer i articole atractive pentru cas, textile, electrocasnice, papetrie, articole de joac i de sezon, la preuri avantajoase, precum i oferte speciale care se schimb sptmnal.
36
3.1.1. Mrcile proprii
Fr a fi chiar o mod, mrcile proprii ale comercianilor (ce aparin exclusiv unei reele i nu se pot regsi i pe rafturile concurenei) acapareaz un loc tot mai nsemnat i n courile cumprtorilor romni. Iar retailerii contraatac prin creterea gamei de astfel de produse. Obiceiurile romnilor s-au schimbat n ultimii ani, influenate de evoluia comerului modern, cel care a adus mrcile proprii ale magazinelor i pe piaa romneasc. Valoarea anual a vnzrilor de mrci proprii a ajuns, conform estimrilor din pia, la 100 de milioane de euro, iar valoarea se poate dubla n urmtorii doi ani, dac ritmul de cretere se menine. Un rol important au jucat, n acest context, inaugurrile de magazine de tip discount (ca Penny, Plus Discount sau Kaufland), care pun accentul pe gamele de mrci private, prin specificul magazinului: produse la preuri mici. Mrcilor proprii sunt potrivite, pentru c sunt mai ieftine dect mrcile consacrate (marca proprie a unui comerciant nu conine costurile de marketing). Adesea, pe acelai raft stau brandul unui productor i marca proprie a magazinului, ambele ieite chiar de pe aceleai linii de producie. Reversul medaliei, n lipsa publicitii, este ns tocmai gradul mai mic de cunoatere. Mrcile private sunt ns prezente de circa cinci ani pe piaa local, primul comerciant care le-a pus pe rafturile magazinelor sale fiind Metro. Mai este ns cale lung pn cnd piaa romneasc va fi comparabil cu cele vestice, unde mrcile proprii fac legea. Marca proprie a hipermarketului Kaufland este K-Classic. Aceasta, ns nu este foarte cunoscut romnilor. Totui, ea se gsete n rafturile hipermarketului i este cumprat de cunosctori, de curioi sau de cei care doresc s achiziioneze produse mai ieftine, acestea avnd un pre inferior fa de produsele furnizorilor.
37
3.1.2. Accesibilitate i cadru ambietal
Kaufland pune la dispoziia clienilor si o cldire modern, construit dup toate standardele actuale, care ofer condiii optime pentru a face cumprturi. Culoarele largi i o compartimentare clar pe sortimente faciliteaz orientarea rapid. Cadru ambiental este unul primitor, cu o temperatur optim att pentru clieni, ct i pentru angajai. O temperatur mai sczut este la raionul de lactate i de produse congelate sau refrigerate, acest lucru fiind totui unul normal. n Kaufland este i muzic, volumul acesteia fiind unul optim, nederanjnd i auzindu-se destul de bine. Luminozitatea este una foarte bun, la un nivel ridicat i totui care s nu deranjeze. Raioanele sunt fcute astfel nct clienii s nu aib probleme n a avea acces la mrfurile expuse pe rafturi, acestea nefiind nici foarte nalte i nici foarte adnci. De asemenea, exist i scanere special amenajate pentru clieni de verificare a preurilor n cazul n care acestea nu sunt afiate la raft sau n cazul n care clientul dorete s fie sigur c preul afiat este i cel pe care l va plti la cas. Toate aceste lucuri arat orientarea spre client a acestui concern german.
3.1.3. Raionarea
Ca i celelalte hipermarketuri, i Kaufland este structurat pe departamente i raioane pentru fiecare dintre acestea existnd cte un ef. Astfel, exist 5 departamente: food, non- food, case, recepie marfa i frische. n ceea ce privete raioanele, n ultima vreme au avut loc unele modificri. Dac acum cteva luni existau 8 raioane: legume-fructe, ADB (alimente de baz), frische, mopro, buturi, drogherie, dulciuri i hava, acum au mai rmas doar 6: legume-fructe, ADB, frische, drogherie, mopro i hava (produse non-food), raioanele de buturi i dulciuri fiind incluse n raionul ADB (alimente de baz). La plasarea raioanelor n diferite pri ale magazinului s-au luat n calcul urmtoarele aspecte: cererea clienilor pentru anumite produse, traseul pe care se presupune c l parcurg cel mai des clienii de la intrare i pn la case i s-a mers pe ideea c n principal clienii vor dori s cumpere mai ales produse food.
38
3.1.4. Servicii suplimentare
Printre serviciile suplimentare oferite de Kaufland sunt: - returnarea banilor n cazul n care un client se rzgndete n legatur cu achiziionarea unui produs; - existena cntarelor la raionul legume-fructe; - oferirea recompensei de un bon valoric 3 lei celor care ateapt mai mult de 5 minute la casa; - oferirea recompensei de un bon valoric de 3 lei celor care gsesc un produs expirat; - prioritate pentru cei cu handicap la casele de marcat; - n curnd Kaufland va introduce un nou tip de garanie pentru clieni, n cazul n care stocul anumitor produse se epuizeaz. Operatorul de hipermarketuri i asigur pe clieni c, n cazul n care un produs nu este disponibil, dei se afl n promoie n acel moment, va furniza produsul n cel mult 14 zile sau va oferi un produs mai bun la acelai pre; - posibilitatea primirii catalogului cu produse la adresa la care locuiete clientul, lucru posibil prin completarea unui mic formular la biroul de informaii; - existena unui spaiu, chiar la intrarea n magazin, n care se pot citi diverse anunuri (caut/ofer). - brutria este un alt serviciu suplimentar la Kaufland, prin intermediul acesteia clienii putnd achiziiona produse de panificaie proaspete. Toate aceste servicii suplimentare au menirea de a atrage ct mai multi clieni i, de asemenea, de a-i fideliza.
3.2 Politica de pre
Kaufland a adoptat o politic a preurilor mici, o politic de preuri foarte sever, cum o numesc reprezentanii PR ai Kaufland Romnia. Preurile hypermarketului sunt orientate i formate n funcie de concuren fiind la acelai nivel cu cele de la Carrefour sau Real. Marile reele de retail cu dominan alimentar i analitii din domeniu spun c abia de anul acesta s-ar putea resimi efectele turbulenelor financiare n vnzri i anticipeaz schimbri majore n coul de cumprturi, care vor diminua valoarea acestuia. n contextul actual, probabil c cel mai mult vor ctiga retailerii care au o politic de preuri mici, iar segmentul cel mai grav afectat va fi comerul cu bunuri de folosin ndelungat.
39
Astfel, Kaufland, datorit faptului c au o politic de preuri mici, nu va fi afectat de criza financiar mondial, ba mai mult, ar putea ctiga deoarece consumatorii se vor orienta ctre acele magazine care au o astfel de politic de preuri. n magazin se intalnesc i preuri Keep-out prices prin care doree s se in la distan concurena acestea sunt usor de remarcat deoarece sunt inscripionate ca fiind cel mai bun pret , dac se gsete n alt magazin acelai produs la un pre mai mic pe baza bonului de cumparare Kaufland returneaz de 3 ori diferena. Kaufland folosete i preuri psihologice precum cele terminate in ,99.
3.3 Politica de promovare i comunicare
Ca mijloace de promovare, Kaufland folosete publicitatea la locul vnzrii care cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace auditive, pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o utilitate, ct i pentru a anuna o ofert promoional. De adugat necesitatea publicitii la locul vnzrii n condiiile practicrii unor forme de comercializare (de genul autoservirii) n cadrul crora vnztorul nu mai intervine n dialogul cu cumprtorii, tehnicile de P.L.V urmnd s-l suplineasc n operaiunile de informare i convingere n vederea achiziionrii unui produs. Acestea sunt n principal promoiile, care constau n reduceri de pre, oferirea de produse gratis la cumprarea altor produse i samplinguri (ex. Kaufland a fcut sampling la produsele de patiserie: gogoi, chifle etc.). Promoiile sunt anunate periodic la staia de sonorizare de ctre angajatele de la biroul de informaii. La brutrie, zilnic, dup ora 21:00 orice produs se poate cumpra la jumtate de pre; reduceri zilnice de pre au loc i la raionul de legume-fructe. La raionul mopro exist vitrina cu reduceri unde se pot gsi diverse produse care in de acest raion (lactate, preparate din pete, ou, salate). Toate acestea urmresc s transforme motivaia de cumprare n act de cumprare efectiv.
40
3.4 Gama de produse
- ciocolata cu alune 100g - 1.59 lei - ciocolata cu stafide si alune 100g - 1.59 lei - ciocolata cu lapte 100g - 1.59 lei - ciocolata neagra 100g - 1.59 lei
- ciocolata cu alune 100g - 3.26 lei - ciocolata cu stafide si alune 100g - 3.26 lei - ciocolata cu lapte 100g - 3.09 lei - ciocolata neagra 100g - 3.26 lei
Chiar daca ciocolata Milka are un pret dublu fata de ciocolata marca propie K-Classic, ramane totusi cel mai bine vandut produs din aceasta gama.
41
Nr. Nume Cantitate Data Valabilitate Pret 1.
Cametti 100g 11 luni 1,59 Ron 2.
Milka 100g 14 luni 3,99 Ron 3.
Lindt 100g 10 luni 10,99 Ron 4.
Cot DOr 100g 8 luni 9,15 Ron 5. Toblerone
100g 11 luni 6,82 Ron 6.
Anidor 100g 12 luni 6,53 Ron 7.
Heidi 100g 12 luni 5,29 Ron 8.
Ritter Sport 100g 12 luni 5,12 Ron 9.
Poiana 100g 20 luni 2,81 Ron
42
10.
Schogetten 100g 12 luni 2,49 Ron 11.
Primola 100g 13 luni 2,48 Ron 12.
Kandia 100g 12 luni 2,29 Ron 13.
Novatini 100g 12 luni 2,19 Ron 14.
Africana 100g 14 luni 2.15 Ron 15.
Laura 100g 21 luni 2,12 Ron
43
CAP IV. Chestionar aplicat si interpretarea rezultatelor
4.1 Eantion Eantionul a fost realizat pe 120 de respondeni.
4.2 Proiectarea chestionarului
1. Care este hypermarket-ul dumneavoastr preferat? a) Real b) Metro c) Kaufland d) Selgros e) Carrefour
2. Cnd obinuii sa facei cumprturi la Kaufland? a) Niciodat b) Rar c) Uneori d) Frecvent e) Des
3. n ce moment al zilei obinuii s facei cumprturi? a) Dimineaa b) Dup-amiaza c) Seara
4. n general, la ce sum se ridic coul dumneavoastr de cumprturi? a) sub 50 ron b) 50 100 ron c) 100 200 ron d) 200 500 ron e) peste 500
5.Clasificati din punctul dumneavoastra de vedere lunile in care faceti cele mai multe cumparaturi : a) ianuarie b) aprilie c) iunie d) octombrie e) decembrie
44
6. Pentru care dintre urmtoarele categorii de produse alegei s mergei n hypermarket-ul Kaufland? DA NU Produse alimentare Produse de igien Produse pentru uz casnic Articole vestimentare Electrice i electrocasnice
7. Cnd cumprai un produs suntei: DA NU Pretenios tii ce vrei Atent la pre Atras de aspect i publicitate Entuziast
8. Ce prere avei despre traseul pe care suntei nevoit s l parcurgei n hypermarket-ul preferat? a) Este dificil de parcurs b) Permite o accesibilitate mai uoar c) mi este indifferent
9. Care este marca dumneavoastra preferata de ciocolata? a) Milka b) Poiana c) Cametti d) Primola e) Heidi
10. Dup opinia dumneavoastr n ceea ce privete raportul calitate pre marca cea mai buna este: a) Milka b) Poiana c) Cametti d) Primola e) Heidi
11. Cum vi se pare preul produselor din Kaufland n comparaie cu celelalte hypermarketuri? a) Mult mai bun b) Ceva mai bun c) Aproximativ la fel d) Ceva mai prost e) Mult mai prost
45
12. Suntei mulumit de timpul de ateptare la casele de marcat din hypermarket-ul Kaufland? o Da o Nu
13. Care este atitudinea dumneavoastr fa de un nou produs? a) Deschidere b) Scepticism c) Respingere
14. Dac nu gsii un produs pe care-l cutai : a) Cumprai din acelai magazin, acelai produs, alt marc b) Cumprai din acelai magazin, alt produs, aceeai marc c) Cumprai din alt magazin, acelai produs, aceeai marc d) Revenii n acelai magazin, pentru acelai produs, aceeai marc
15. Cum apreciai tehnicile de promovare din interiorul hypermarketului? a) Foarte bine b) Bine c) Satisfctor d) Prost e) Foarte prost
16.Clasificati din punctul dumneavoastra de vedere urmatoarele domenii de importanta intr- un hipermarket pentru un client ( Evaluare pe o scara de la 1-5, unde 1 inseamna foarte important si 5 neimportant ) : a) Preturi accesibile b) Calitatea produselor c) Timpul de asteptare la case d) Accesibilitatea in magazin e) Amabilitatea angajatilor
17. n ce categorie de vrst v ncadrai? a) 18 25 ani b) 26 35 ani c) 36 45 ani d) 46 - 60 ani
46
18. Care este venitul dumneavoastr lunar? a) 0 199 ron b) 200 399 ron c) 400 599 ron d) 600 999 ron e) Peste 1000 ron
19. Care este ultima form de nvmnt absolvit? a) Gimnazial b) Liceal c) Postliceal d) Facultate e) Master f) Doctorat
20. Suntei: o Femeie o Brbat
4.3 Metoda de culegere a datelor
Elaborarea chestionarului este fcut dup principiul plniei se ncepe cu ntrebri mai generale i se continu cu ntrebri tot mai specifice.
47
4.4 Interpretarea rezultatelor
Q1. Care este hypermarket-ul dumneavoastr preferat? Variabile FA FR Real 28 23.33% Metro 19 15.83% Kaufland 36 30% Selgros 9 7.5% Carrefour 28 23.33%
Hypermarketul preferat al consumatorilor este Kaufland cu un procentaj de 30 %, pe ultimul loc situandu-se Selgros cu doar 8%.
Real 23% Metro 16% Kaufland 30% Selgros 8% Carrefour 23% Q1
48
Q2. Cnd obinuii sa facei cumprturi la Kaufland?
Variabile FA FR Niciodata 14 11.67% Rar 26 21.67% Uneori 48 40% Frecvent 7 5.83% Des 25 20.83%
Cei mai multi consumatori obisnuiesc sa faca cumparaturi uneori din Kaufland, in proportie de 40 %, cei mai putini cumparand frecvent in proportie de 6%.
Niciodata 11% Rar 22% Uneori 40% Frecvent 6% Des 21% Q2
49
Q3 . n ce moment al zilei obinuii s facei cumprturi?
Cei mai multi consumatori prefera sa faca cumparaturi seara, in proportie de 53%, iar cei mai putini fac cumparaturile dimineata 18%.
Dimineata 18% Dupa-masa 29% Seara 53% Q3
50
Q4. n general, la ce sum se ridic coul dumneavoastr de cumprturi?
Variabile FA FR Sub 50 lei 4 3.33% 50 - 100 lei 42 35% 100 - 200 lei 48 40% 200 - 500 lei 24 20% Peste 500 lei 2 1.63%
Cei mai multi consumatori, cheltuiesc in medie intre 100 si 200 de lei, intr-o proportie de 40%, iar cei mai putini cheltuiesc peste 500 lei in proportie de 2%.
Sub 50 lei 3% 50 - 100 lei 35% 100 - 200 lei 40% 200 - 500 lei 20% Peste 500 lei 2% Q4
51
Q5. Clasificati din punctul dumneavoastra de vedere lunile in care faceti cele mai multe cumparaturi
Variabile Note
Total 1 2 3 4 5 FA FR Ianuarie 14 18 21 40 27 408 77.36% Aprilie 26 31 25 18 20 335 81.41% Iunie 9 24 22 23 42 425 76.42% Octombrie 17 29 19 33 22 374 79.25% Decembrie 54 18 33 4 11 260 85.57%
Peste 22 % dintre consumatorii chestionati fac cele mai multe cumparaturi in luna Decembrie, iar cei mai putini, in proportie de ~19% fac cele mai multe cumparaturi in luna Iunie.
Ianuarie 19% Aprilie 20% Iunie 19% Octombrie 20% Decembrie 22% Q5
52
Q6. Pentru care dintre urmtoarele categorii de produse alegei s mergei n hypermarket-ul Kaufland?
Variabile FA FR DA NU DA NU Produse alimentare 107 13 89.16% 10.83% Produse de igiena 88 32 73.33% 26.66% Produse pentru uz casnic 75 45 62.5% 37.5% Articole vestimentare 50 70 41.66% 58.33% Electrice si electrocasnice 69 51 57.55% 42.5%
Majoritatea consumatorilor,cumpara produse alimentare in proportie de 89,16%, iar cel mai putin articole vestimentare cu un procentaj de 41.66%.
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Produse alimentare Produse de igiena Produse pentru uz casnic Articole vestimentare Electrice si electrocasnice DA NU
53
Q7. Cnd cumprai un produs suntei
Variabile FA FR DA NU DA NU Pretentios 90 30 75% 25% Stiti ce vreti 98 22 81.66% 18.33% Atent la pret 95 25 79.16% 20.83% Atras de aspect si publicitate 51 69 42.5% 57.5% Entuziast 40 80 33.33% 66.66%
Cei mai multi respondenti , in proportie de peste 81% stiu ce vor atunci cand merg la cumparaturi, cei mai putini ~33% fiind entuziasti.
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Pretentios Stiti ce vreti Atent la pret Atras de aspect si publicitate Entuziast Q7 NU DA
54
Q8. Ce prere avei despre traseul pe care suntei nevoit s l parcurgei n hypermarket-ul preferat?
Variabile FA FR Este dificil de parcurs 10 8.33% Permite o accesibilitate mai usoara 40 33.33% Imi este indiferent 70 58.34%
Celor mai multi respondenti, ~59% le este indiferent traseul pe care sunt nevoiti sa il parcurga in hypermarket.
Este dificil de parcurs 8% Permite o accesibilitate mai usoara 33% Imi este indiferent 59% Q8
55
Q9. Care este marca dumneavoastra preferata de ciocolata?
Ciocolata preferata a consumatorilor este Milka, cu un procentaj de 43,34%, iar cea mai putin cunoscuta este ciocolata marca proprie Cametti cu un procentaj de doar 3.33%.
In opinia respondentilor, cea mai buna marca de ciocolata privind raportul calitate-pret este Poiana, 47%, iar cea mai proasta marca de ciocolata din punct de vedere al raportului calitate-pret este marca proprie Cametti cu doar 2%.
Q11. Cum vi se pare preul ciocolatelor din Kaufland n comparaie cu celelalte hypermarketuri?
Variabile FA FR Mult mai bun 6 5% Ceva mai bun 34 28.33% Aproximativ la fel 70 58.33% Ceva mai prost 9 7.5% Mult mai prost 1 0.83%
58% dintre respondenti considera ca pretul ciocolatelor din Kaufland este aproximativ la fel cu cel din alte hipermarketuri si doar 1% dintre ei considera ca pretul este mult mai prost.
Mult mai bun 5% Ceva mai bun 28% Aproximativ la fel 58% Ceva mai prost 8% Mult mai prost 1% Q11
58
Q12. Suntei mulumit de timpul de ateptare la casele de marcat din hypermarket-ul Kaufland?
Variabile FA FR DA 50 41.66% NU 70 58.34%
Peste jumatate din respondenti s-au declarat nemultumiti de timpul de asteptare la casele de marcat din hKaufland.
DA 42% NU 58% Q12
59
Q13. Care este atitudinea dumneavoastr fa de un nou produs?
Peste 64% din respondenti s-au declarat deschisi noilor produse si doar 9% le resping .
Deschidere 64% Scepticism 27% Respingere 9% Q13
60
Q14. Dac nu gsii un produs pe care-l cutai.
Variabile FA FR Cumparati din acelasi magazin, acelasi produs, alta marca 40 33.33% Cumparati din acelasi magazin, alt produs, aceeasi marca 15 12.5% Cumparati din alt magazin, acelasi produs, aceeasi marca 41 34.16% Reveniti in acelasi magazin pentru acelasi produs, aceeasi marca 24 20%
Cei mai multi respondenti, 34 %, prefera sa cumpere din alt magazin, acelasi produs, aceeasi marca, si doar 13 % prefera sa cumpere din acelasi magazin, alt produs, aceeasi marca.
33% 13% 34% 20% Q14 Cumparati din acelasi magazin, acelasi produs, alta marca Cumparati din acelasi magazin, alt produs, aceeasi marca Cumparati din alt magazin, acelasi produs, aceeasi marca Reveniti in acelasi magazin pentru acelasi produs, aceeasi marca
61
Q15. Cum apreciai tehnicile de promovare din interiorul hypermarketului?
Variabile FA FR Foarte bine 8 6.66% Bine 48 40% Satisfacator 55 45.83% Prost 4 3.33% Foarte prost 5 4.16%
Aproximativ jumatate dintre respondenti considera satisfacatoare tehnicile de promovare din interiorul hypermarketului si doar 3% considera aceste tehnici proaste.
Foarte bine 7% Bine 40% Satisfacator 46% Prost 3% Foarte prost 4% Q15
62
Q16. Clasificati din punctul dumneavoastra de vedere urmatoarele domenii de importanta intr-un hipermarket pentru un client ( Evaluare pe o scara de la 1-5, unde 1 inseamna foarte important si 5 neimportant ).
Variabile Note Total 1 2 3 4 5 FA FR Preturi accesibile 45 21 10 19 25 318 82.85% Calitatea produselor 23 18 9 41 29 395 78.69% Timpul de asteptare la case 11 36 22 33 18 371 79.99% Accesibilitatea in magazin 7 29 49 17 18 370 80.04% Amabilitatea angajatilor 34 16 8 10 54 400 78.43%
In opinia respondentilor, cel mai important domeniu pentru un client il reprezinta pretul, urmat de accesibilitatea in magazin, apoi timpul de asteptare la case, calitatea produselor si in cele din urma amabilitatea angajatilor.
Preturi accesibile 21% Calitatea produselor 20% Timpul de asteptare la case 20% Accesibilitatea in magazin 20% Amabilitatea angajatilor 19% Q16
63
Q17. n ce categorie de vrst v ncadrai?
Variabile FA FR 18 - 25 ani 30 25.00% 26 - 35 ani 26 21.67% 36 - 45 ani 48 40.00% 46 - 60 ani 16 13.33%
In urma centralizarii rezultatelor, s-au obtinut urmatoarele date: 40% din respondenti se incadreaza in categoria 36 - 45 ani, 25% in categoria 18 - 25 ani, 21.66% in categoria 26 - 35 ani iar 13.33% in categoria 46 - 60 ani.
18 - 25 ani 25% 26 - 35 ani 22% 36 - 45 ani 40% 46 - 60 ani 13% Q17
64
Q18. Care este venitul dumneavoastr lunar?
Variabile FA FR Sub 199 lei 8 6.66% 200 - 399 lei 8 6.66% 400 - 599 lei 16 13.33% 600 - 999 lei 42 35.00% Peste 1000 lei 46 38.33%
Astfel, 38.33% din respondenti au un venit lunar de peste 1000 lei, 35% un venit cuprins intre 600 - 999 lei, 13.33% se afla in categoria 400 - 599 lei, iar cu un procentaj egal de 6.66% din respondenti se afla in categoria 200 - 399 lei, respectiv sub 199 lei.
Sub 199 lei 7% 200 - 399 lei 7% 400 - 599 lei 13% 600 - 999 lei 35% Peste 1000 lei 38% Q18
Ultima forma de invatamant absolvita a respondentilor este urmatoarea : 35.5% au absolvit liceul, 20.83% facultatea, 16.66% scoala postliceala, 10.38% gimnaziul, 9.16% master-ul si 5% doctoratul.
Peste jumatate din respondenti, cu un procent de 51.66% sunt de sex feminin, iar restul de 48.33% sunt de sex masculin.
Femeie 52% Barbat 48% Q20
67
CAP V. Concluzii
Studierea comportamentului de cumprare duce la o mai bun relaie ntre consumator i hypermarket, deci la fidelizarea consumatorului. Prin studiul efectuat am ajuns la concluzia c hypermarket-urile folosesc studierea comportamentului de cumprare pentru a se ncadra mai bine conform cerinelor i nevoilor clienilor. Se observa faptul c posibilii cumprtori se orienteaz mai mult spre hipermarketuri, asta i datorit faptului c au o gam diversificat de produse. Principalele produse pentru care clienii merg n hipermarket rmn produsele alimentare (ntr-o proporie covritoare, a se vedea ntrebarea 18 din chestionar), urmate de produsele de igien, uz casnic , de produsele vestimentare, etc. Datorit multitudinii de hypermarket-uri aprute, clienii au mai multe opiuni de alegere a lor, ajungndu-se ca unii dintre ei s viziteze/fac cumprturi de la 2,3 sau mai multe hypermarket-uri. Principala surs de informaie pentru cumprtori i una dintre cea mai de ncredere este cea personal ( familie, prietenii, cunotinele, etc.), urmnd-o cea publicitar. Dup ce a analizat i a ascultat cu atenie prerile prietenilor, potenialii clieni se hotrsc asupra alegerii hipermarketului, criteriile de alegere fiind: amplasamentul i cel mai sczut pre la cea mai bun calitate. Dup ce au ales hypermarket-ul, poteniali clienii se hotrsc s fac cumprturi pe care nu le fac oricum i la ntmplare. Exist anumite momente cnd clienii fac cumprturi, pe care clientul le alege, n general, n funcie de conjunctura n care se afla. Principalele momente n rndul chestionailor cnd clienii fac cumprturi sunt n weekend, seara sau dup-amiaz, existnd mici diferene ntre preferinele femeilor i cele ale brbailor n aceast privin. Putem deduce din studiul efectuat ca majoritatea cumprtorilor iau decizii n privina cumprturilor mpreun cu ali membrii ai familiei. Marea majoritate a cumprtorilor sunt femei (care reprezint categoria cea mai numeroas de consumatori, au un comportament fa de consum caracterizat prin: sensibilitate mai accentuat, trind intens actul de cumprare al unui produs; sunt influenabile; manifest preferin pentru nouti i se abat mai des de la lista de cumprturi datorit promoiilor i produselor necesare dar neprevzute). Nu putem neglija nici brbaii, care au, de asemenea au un comportament specific: sunt mai decii, hotri s nu-i piard timpul, utilizeaz mai des lista de cumprturi , au mare ncredere n propria persoan , cunosc mai multe articole tehnice i mai puin pe celelalte, ceea ce i determin s evite cumprturile care i pun n inferioritate; apreciaz, n general, argumentele raionale care se aduc n favoarea produselor i nu pe cele de ordin afectiv. Pentru o mai bun nelegere a comportamentului de cumprare se studiaz i caracterul cumprtorilor, n general, precum i atitudinea acestora fa de un nou produs n particular. Astfel apar urmtoarele tipuri de caractere ale cumprtorilor: dificil, atottiutor, econom, impulsiv, entuziast. Pe baza acestor tipuri de caractere putem deduce i cum sunt majoritatea cumprtorilor: acetia n cea mai mare parte tiu ce vor (53%), sunt ateni la pre dar exista i situaii cnd sunt influenabili de aspectul i publicitatea fcut produselor i de preteniile crescute fa de produsele existente, iar o mic parte din acetia se entuziasmeaz atunci cnd vd un produs nou. Printre atitudinile comportamentale cele mai ntlnite fa de un nou produs regsim: inovatorii, adaptaii timpurii i majoritatea timpurie acetia manifesta deschidere fa de noi
68
produse i sunt cele mai ntlnite caractere (70%), majoritate lent (23%) care sunt sceptici din fire (se informeaz i analizeaz cu atenie produsul nainte de a se decide la cumprare) i lenii (7%) care se manifest printr-o reticena fa de schimbare fiind tradiionali i conservatori, care de cele mai multe ori nu cumpra produsul, rmnnd la varianta de a cumpra produsele cu care a mai avut contact anterior i pe care le cunoate mai bine. Chiar dac consumatori utilizeaz de cele mai multe ori lista de cumprturi, acetia nu prea o respecta deoarece prin strategiile folosite de hipermarket clientul este pus n situaia de a traversa cea mai mare parte a magazinului chiar i atunci cnd acesta dorete s cumpere un produs comun ( de exemplu pinea: ntotdeauna este aezat undeva n spate) lsndu-se influenai de promoiile i de preturile sczute pe care practica hipermarketul. Totodat, produse precum dulciurile i cele din apropierea caselor de marcat determina cumprtorii s efectueze cumprturi din impuls. Prin modul n care sunt amenajate, magazinele ncearc s te determine s te opreti de ct mai multe ori pentru c ori de cte ori te opreti, exist posibilitatea de a cumpra ceva. Clienii caut marketuri n care raportul calitate pre s fie unul ct mai avantajos pentru ei i n ceea ce privete hipermarketul Real prin studiul efectuat se deduce c majoritatea cumprtorilor apreciaz acest raport ca fiind unul bun , iar n raport cu cel al concurenei este aproximativ la fel existnd diferene doar la multitudinea de produse de larg consum care se gsesc n Real. Un potenial risc de pierdere a clienilor pentru hipermarketuri l reprezint situaia rupturii de stoc o situaie pe care trebuie s o evite deoarece este demonstrat prin studiu la nivelul pieei ca o parte destul de nsemnat a clienilor se duc la un alt hipermarket sau magazin n cutarea aceluiai produs, de aceeai marc (40%) n timp ce 30% sunt fideli magazinului i prefer s cumpere acelai produs, avnd alt marc, 10 % prefera s cumpere din hypermarket alt produs avnd aceeai marc, iar 20% amn procurarea produsului pentru o alt vizit de cumprturi la acelai hypermarket, cnd l va gsi n stoc. Acest comportament relev o fidelitate a consumatorilor fa de produsul i marca deja cunoscute lui, ca urmare a experienei avute, i nu numai. Avnd n vedere i schimbarea sistemului economic, un fenomen nou a aprut n Romnia, cel al falsificrii sau vnzrii de produse contrafcute. Pentru a evita riscul de fals, consumatorii i reduc testrile de noi produse. Ei prefer s cumpere produse deja cunoscute i identificate ca fiind autentice, avnd cea mai mare ncredere n vnzarea modern cu amnuntul, mai ales n hipermarketuri. Pentru atragerea clienilor,hypermarket-urile folosesc urmtoarele tehnici de promovare a produselor n interiorul hipermarketului: reduceri de pre (foarte apreciate de clieni n comparaie cu celelalte tehnici) , vnzrile n loturi i loteriile promoionale (apreciate relativ bine de ctre clieni) ,i jocurile care nu sunt prea apreciate de ctre clieni. n acest scop hipermarketul, pentru a face cunoscute tehnicile de promovare ( reducerile de pre i vnzrile n loturi) apeleaz de cele mai multe ori la publicitate, care este apreciat de ctre clieni ca fiind importanta. O alt tehnic de promovare i evaluare a satisfaciei clienilor este merchandisingul. De ce este nevoie de merchandising ? Pentru c fiecare furnizor i dorete, n mod natural, o cretere a vnzrilor i un merchandising eficient poate asigura acest lucru. Prin merchandising se influeneaz comportamentului consumatorului ( shopper-ului ) n punctul de vnzare, determinndu-l pe client s fac cumprturi pe care nu i le-a planificat de acas, mpingndu-l practic ctre o cumprare de impuls. n condiiile n care se manifest criza economic, hipermarketurile trebuie s gseasc noi modaliti de atragere a clienilor i de ai face fideli respectivului hipermarket. n timpul recesiunii, se pare c consumatorii au dezvoltat o nou tendin n favoarea unui stil de via
69
mai modest, prin achiziionarea n principal a bunurilor eseniale i, mai rar produse de lux. Muli consumatori privilegiaz durabilitatea financiar. Asta se deduce din faptul c majoritatea clienilor pe perioada de criza reduc consumul (37%) , o alt parte important caut s cumpere produse de calitate i care dureaz mai mult (30%) , realizeaz cumprturi comparative (13%),o mic parte dintre clieni apeleaz la economisiri pentru meninerea standardului ridicat de via (17%) i doar 3% caut i gsesc un al doilea loc de munc pentru meninerea consumului. Tot n perioada de criza consumatorii se orienteaz ctre produse de calitate tocmai pentru c au garania c sunt mai durabile i nu trebuie s repete acele cumprturi. Pentru consumatori primeaz calitatea n fata preului asta i deoarece acetia manifesta nencredere fa de produsele ieftine. n ceea ce privete numele de marc al produsului, putem fi surprini de efectul relativ slab al numelui de marc n rndul consumatorilor romni. Consumatorii cu venituri ridicate cumpr produse de marc, indiferent de luarea n considerare a preurilor, n timp ce consumatorii cu venituri modeste cumpr fie produse de mrci comerciale false sau produse de ocazie, fie exploreaz piaa n cutarea de oferte avnd preurile cele mai bune, sau i programeaz cumprturile pentru perioadele de vnzri promoionale. Chiar dac cheltuielile consumatorilor nregistreaz un declin, exist anumite produse de ni, care sunt ntotdeauna la mare cutare. Marile suprafee comerciale ar trebui s profite de aceste oportuniti pentru a vinde noi produse de ni, care se cer, sau a-i modifica planurile de marketing viznd produse existente, astfel nct s reflecte noul stil de via modest al consumatorilor. Un client extrem de satisfcut rmne fidel mai mult timp; cumpr mai mult, pe msur ce hipermarketul introduce produse noi i le modernizeaz pe cele existente; vorbete frumos despre el i despre produsele lui; acord mai puin atenie mrcilor concurente i publicitii fcute acestora i este mai puin sensibil la pre. Totui pentru a pstra clienii fideli i mulumii hipermarketul trebuie periodic s evalueze i satisfacia pe care acetia o manifest fa de ofertele i produsele existente. Gradul ridicat de satisfacie sau ncntarea creeaz i o legtura afectiv cu hipermarketul, nu doar o preferin raional. Exist mai multe metode prin care se poate msura satisfacia clienilor. Anchetele periodice pot s urmreasc direct ct de mulumii sunt clienii. Subiecilor li se pot pune i ntrebri suplimentare, destinate s estimeze intenia de repetare a cumprrii i probabilitatea sau intenia de a recomanda i altora compania i marca respectiv. Analiznd reaciile clienilor hipermarketului Real se poate observa c acetia sunt mulumii sau foarte mulumii de modul de expunere a mrfurilor i de comportamentul personalului ( informaii i disponibilitate) ct i de ofertele promoionale practicate. Dei toate persoanele chestionate au rspuns c ar mai frecventa cu siguran hipermarketul, exista unele motive pentru care hipermarketul Real ar risca s piard aceti clienii : din cauza preurilor (n eventualitatea n care ar crete fa de cele ale concurenei), dac nu ar mai gsii produsele cutate, calitatea mrfurilor ar scdea considerabil i nu n ultimul rnd n cazul n care comportamentul personalului s-ar schimba n sens negativ. Totui printre recomandrile realizate de acetia putem enumera cteva destul de importante: reducerea timpului de ateptare la casa , promoii mai consistente, preuri mai mici.
70
CAP VI. Bibliografie
http://www.mediafax.ro/economic/kaufland-pe-primul-loc-in-randul- hipermarketurilor-din-romania-cum-a-devansat-metro-si-carrefour-9742171 http://www.zf.ro/companii/kaufland-tinteste-100-de-magazine-in-2014-10237189 http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/id2968/raport.pdf http://www.businessmagazin.ro/analize/comert/retrospectiva-anului-economic-2012- retail-pasul-pe-loc-10399588 http://www.zf.ro/infografice/investitiile-anuale-ale-kaufland-in-extinderea-pe-piata- locala-in-perioada-2006-2010-6425460 www.kaufland.ro www.revista-piata.ro www.zf.ro www.firme.wall-street.ro www.dailybusiness.ro www.smartfinancial.ro www.atitudinea.ro www.tmctv.ro www.standard.ro www.allpress.ro www.tdmmedia.ro www.investpedia.ro www.marketmonitor.ro www.blog.triconsultance.ro/avantajele-merchandising-ului/2009/07/ Kotler Ph. si Keller Kevin Lane - Managementul marketingului Editura Teora, Bucuresti 1997
71
CUPRINS
CAP I. PREZENTAREA ORGANIZATIEI ...................... 2 1.1 Scurt istoric ................................................................................................. 2 1.2 Cultura organizatiei ................................................................................... 4 1.3 Kaufland n Romnia ................................................................................. 5 1.4 Organigrama .............................................................................................. 6 1.5 Analiza macromediului .............................................................................. 7 1.6 Analiza micromediului ............................................................................ 26 CAP II. ANALIZA SWOT ................................................. 33 CAP III. Mixul de marketing ............................................. 35 3.1. Politica de produs .................................................................................... 35 3.1.1. Mrcile proprii ........................................................................................................ 36 3.1.2. Accesibilitate i cadru ambietal .............................................................................. 37 3.1.3. Raionarea ................................................................................................................ 37 3.1.4. Servicii suplimentare .............................................................................................. 38 3.2 Politica de pre .......................................................................................... 38 3.3 Politica de promovare i comunicare ..................................................... 39 3.4 Gama de produse...................................................................................... 40 CAP IV. Chestionar aplicat si interpretarea rezultatelor 43 4.1 Eantion ..................................................................................................... 43 4.2 Proiectarea chestionarului ...................................................................... 43 4.3 Metoda de culegere a datelor .................................................................. 46 4.4 Interpretarea rezultatelor ....................................................................... 47 CAP V. Concluzii ................................................................ 67 CAP VI. Bibliografie .......................................................... 70