Sunteți pe pagina 1din 71

1

Universitatea de Stiinte Economice, Pitesti


Facultatea de Marketing















Proiect la Marketing-ul Micilor Afaceri



















Ivana Renata Monica
Marin Anda Georgiana
Mara Alexandru-Robert
Stoica Dragos Alexandru


2




CAP I. PREZENTAREA ORGANIZATIEI



Concernul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania. Kaufland
este reprezentat de 600 de magazine n Germania, Cehia, Slovacia,Polonia,Croatia si mai nou
n Romania. Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafata totala de vanzare cuprinsa intre
2500 mp si 12.000 mp si sunt cunoscute sub denumirea de Kaufland, "KaufMarkt si
Handelshof.
Oferta cuprinde de la marci proprii, care contin produse de calitate la preturi
convenabile mici, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca.
Magazine de renume si de specialitate completeaza oferta fiecarui hipermarket
Kaufland.


1.1 Scurt istoric

1930 - Josef Schwarz debuteaza ca asociat al firmei Sdfrchte Grohandlung Lidl & Co din
Heilbronn. Numele firmei se schimba devenind Lidl & Schwarz KG si firma se transforma
intr-un en-gross de produse alimentare. Expansiunea firmei este intrerupta de izbucnirea
celui de al doilea razboi mondial. Dupa terminarea celui de al doilea razboi mondial se
continua extinderea firmei.
1954 - Extinderea firmei, constructia unui sediu propriu la Heilbronn si intrarea in lantul de
magazine A&O.
1960 -Deschiderea primului depozit C+C(Cash&Carry) in Nordwrttemberg in cadrul firmei
Handels- und Fruchthof Heilbronn GmbH.
1964 - Se deschide primul raion de carne n Handels- und Fruchthof Heilbronn care a
reprezentat startul pentru hala de carne Kaufland avand sedii de productie si de distributie in
Neckarsulm, Mckmhl (in Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (in Zeitz in Sachsen-
Anhalt).
1968 - Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof".
1972 - Sediul central al firmei se muta la Neckarsulm.
1977 - Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu numele de
"Handelshof".
Josef Schwarz moare la varsta de 74 de ani. Dupa moartea lui Josef Schwarz firma este
condusa de fiul sau Dieter Schwarz.
1984 - Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o suprafata
totala de 15.000 mp. Numerosi concesionari completeaza oferta.
1990 - Dupa reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland in Meissen
in noile landuri. In acelasi an urmeaza deschideri de magazine pentru satisfacerea
necesitatilor consumatorilor n Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weienfels, Berlin-Eiche si
Senftenberg.

3

1994 - Se deschid primele brutarii in magazinele Kaufland din Dessau si Leipzig, pentru a
optimiza oferta de produse proaspete.
1998 - Deschiderea primului magazin Kaufland in Cehia in orasul Ostrava.
2000 - Deschiderea primului magazin Kaufland in Slovacia in orasul Poprad.
2001 - In Germania de Est Kaufland este de departe lider de piata. In Croatia s-a deschis
primul magazin Kaufland in Karlovac, urmeaza Polonia cu deschiderea primului magazin
Kaufland in Stargard Szczecinski.
2002 - Lantul se extinde in continuare pe plan national si international.
2003 - Introducerea marcii Kaufland K-Classic. K-Classic ofera produse de calitate
2005 - Lantul se extinde n continuare pe plan national si international si aniverseaza 75 de
ani de existenta.
- 13.10.2005: se deschide primul hipermarket Kaufland in Romania, la Bucuresti, zona Bucur
Obor.
- 24.11.2005: se deschide cel de-al doilea hipermarket Kaufland in Ramnicu Valcea.
- 15.12.2005: se deschide cel de-al treilea hipermarket in Ploiesti.

2006
- 02.02.2006: se deschide cel de-al patrulea hipermarket Kaufland la Alba Iulia.
- 23.02.2006: se deschide cel de-al cincilea hipermarket Kaufland in Timisoara
- 16.03.2006: se deschide cel de-al saselea hipermarket Kaufland in Baia Mare
- 11.04.2006: se deschide cel de-al saptelea hipermarket Kaufland n Targu Mures
- 04.05.2006: se deschide cel de-al optulea hipermarket Kaufland in Galati
- 15.06.2006: se deschide cel de-al noualea hipermarket Kaufland la Cluj
- 19.10.2006 :se deschide cel de-al paisprezecelea hipermarket Kaufland in Targoviste.

Kaufland este prezent cu peste 650 de magazine in Germania, Cehia, Slovacia, Polonia
si Croatia. Grupul Schwarz, din care face parte si Kaufland, are peste 166.000 de angajati si a
realizat in 2005 o cifra de afaceri de peste 40 de miliarde de euro.
Kaufland este una dintre firmele comerciale de succes din Germania. Si acest succes nu
este deloc intamplator. Amestecul de "totul pentru necesitatile zilnice" de la apa minerala
pana la lamaie si mai mult, de la forma de cozonac pana la pasta de dinti, conceptul "totul sub
un singur acoperis" convinge.
Kaufland Romania a creat pana in momentul actual aproximativ 1.650 de noi locuri de
munca, la sediul central, in magazinele din Bucuresti, Ramnicu Valcea, Ploiesti si Alba Iulia,
precum si la noul depozit central situat in Parcul Industrial Ploiesti.
Una dintre cele mai mari si expansive societati de comert cu amanuntul din Europa,
Kaufland, a venit si in Romania. Intrarea pe piata romaneasca coincide cu implinirea a 75 de
ani de existenta a concernului Lidl & Schwarz Co&KG. Concernul Kaufland este reprezentat
de peste 650 de magazine in Germania, Cehia, Slovacia, Polonia si Croatia.
Grupul Kaufland ia parte regulat la competitii europene din domeniu si a fost deja de
multe ori premiat pentru realizari deosebite si pentru calitatea foarte buna a produselor
oferite.








4


1.2 Cultura organizatiei

Misiune

Calitatea constituie o preocupare majora a companiei noastre pe de o parte, vizeaza
produsele si serviciile pe care le oferim clientilor nostrii si, in acelasi timp,suntem preocupati
de calitatea vietii,a conservarii resurselor naturale si a intereselor comunitatii din care facem
parte.
Misiunea noastra este sa sprijinim dezvoltarea comunitatii,sa ocrotim si sa incurajam
protejarea mediului inconjurator,in semn de apreciere si recunostinta fata de increderea
acordata de catre clientii si partenerii nostri.

Viziune

Kaufland Romania s-a bucurat de succes de la debutul sau pe piata romaneasca,,in
anul 2005 , insa,pentru noi, succesul comercial trebuie sa fie dublat si de asumarea
responsabilitatii sociale.
In viziunea noastra, a fi o companie responsabila sociala inseamna asumarea unui rol
activ de partener social, avand ca scop dezvoltarea economica,sociala si de mediu a
comunitatii in care activa, sustinand principiul dezvoltarii durabile., Astfel, Kaufland
Romania este gata de orice performanta pentru a construi parteneriate sincere si reale, cu
clientii sai fideli, cu angajatii, autoritatiile si, nu in ultimul rand, cu societatea civila, prin care
sa construim un viitor mai bun pentru comunitate.
Suntem convinsi de faptul ca putem contribui permanent la dezvoltarea comunitatii
romanesti si, de aceea, compania noastra trateaza cu seriozitate responsabilitatea sociala.

Domenii:
-educatie;
-traditie si cultura;
-protectia mediului inconjurator
-social;
-sanatatea.

Valorile companiei
Corectitudine
Deschidere
Responsabilitate
Incredere
Viziune
Performanta
Succes






5

1.3 Kaufland n Romnia

Kaufland Romnia SCS este o societate n comandit cu sediul n Bucuresti, oseaua
Barbu Vacarescu, nr. 120-144, sector 2, societate care se supune dreptului romnesc.
Societatea este nregistrat la Registrul Comerului Bucureti sub numrul J40/17052/2003,
cod unic de nregistrare RO15991149.
Reeaua german de magazine de tip discount Kaufland a intrat pe piaa romneasc n
13 octombrie 2005, cnd a deschis un magazin n zona Bucur-Obor din Bucureti. Kaufland a
investit, pn acum, n Romnia peste 522 milioane euro ; iar n 2006 a demarat un proiect n
Romnia, n parteneriat cu Banca Europeana de Reconstrucie si Dezvoltare (BERD), care
presupune investiii de 300 milioane euro pe termen lung.
Kaufland, la nivel local, a ajuns astfel ca n anul 2010 s fac investiii de aproape
126 milioane euro. Germanii au investit pe piaa local n 2010 mai mult dect au investit n
perioada 2008-2009 care a urmat vrfului de expansiune i de consum din anul intrrii
Romniei n Uniunea European.

Hipermarketurile Kaufland din ar
Primul hypermarket Kaufland din Romnia a fost deschis n Bucureti, n zona Bucur
Obor, n octombrie 2005. n acelai an s-au deschis i n Rmnicu Vlcea i Ploieti.
n 2006 s-a ridicat al patrulea magazin Kaufland pe o suprafaa de 6.500 de metri ptrai
i o parcare gratuit pentru clieni de 330 de locuri. Tot n anul 2006 s-au deschis i n multe
alte orae mari ajungndu-se n 2009 la un numr de 44 de magazine Kaufland n Romnia.
Figura 1.1






6

Conducerea si personalul firmei
Firma S.C. Kaufland S.C.S. este reprezentat legal de domnul Viman Adrian, Director
General. Magazinele din toat ara avnd la rndul lor ali directori de magazin. Structura
este urmatoarea:
- departamentul gestiune;
- departamentul food;
- departamentul non food;
- departament produse proaspete;
- marchendiserii;
- lucrtori comerciali.

1.4 Organigrama
Figura 1.2

Pe lng acetia n magazin mai lucreaz un numar mare de oameni asigurnd paza i
protecia clienilor, oameni de servici care asigur curenia magazinului, oameni care se
ocup de parcarea acestuia.
Directorul de magazine are funcia de a ine ntr-un strns liant legturile dintre
magazin i sediul central prin ceilali directori de zona.
Departamentul de gestiune este format din gestionari i manipulani care au atribuia de
a recepiona marfa, de a o gestiona pe departamente n funcie de tipul lor, de a verifica
stocurile permanent i de a verifica cum se fac transporturile.
Departamentul de case este alcatuit din casiere care au in atribuie facturarea corecta a
produselor, ncasarea banilor i buna comunicare cu clienii.


7

1.5 Analiza macromediului

Elementele macromediului sunt clasificate n ase mari categorii: mediul demografic,
mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural, mediul cultural i cel politico-legislativ.
Problema fundamental a analizei mediului nconjurtor este de a nelege modul n care
acesta influeneaz organizaia i, lucru mai dificil, modul n care o va face n viitor.

a) Mediul demografic
Mediul demografic este reprezentat de populaie i structurile sale, persoanele ce fac
parte din zona de activitate a firmei. Prin analiza modelelor i trend-urilor n structura
populaiei este posibil anticiparea comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, n
msura n care numrul mare de nevoi i dorine ale acestora sunt exprimate de trsturi
demografice precum: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia. O serie de modificari semnificative
in datele demografice (accentuarea procesului de imbatranire a populatiei, proliferarea
familiei netraditionale, scaderea natalitatii) se reflecta intr-un mod semnificativ asupra
comportamentului de cumparare al populatiei, asupra dimensiunilor si structurii cererii.
Aceste atribute sunt utilizate de intreprindere in determinarea dimensiunilor pietei potentiale,
in elaborarea de estimari privind evolutia cererii de produse si srevicii, in stabilirea celui mai
potrivit mix pentru piata respectiva. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra
structurii gamei de produse, asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa le plateasca
pentru aceste produse, asupra modalitatilor optime de distribuire a lor si a celor mai potrivite
actiuni promotionale.
Un prim aspect util in analiza factorilor demografici este numarul si structura pe sexe a
populatiei ce face parte din piata firmei Kaufland Romania, atat sub aspectul volumului, cat si
al dinamicii si evolutiei in timp. In general, pe ansamblul economiei se constata o usoara
scadere a populatiei, datorita scaderii natalitatii, a casatoriilor la varste mai inaintate si
tendintei generale de a pune pe prim plan cariera, dar si datorita factorilor ce tin de stilul de
viata si atitudinea fata de viata personala.









8

Intre anii 2005-2012 populatia Romaniei a cunoscut o scadere semnificativa, insa,
incepand cu anul 2005 scaderea continua a ratei natalitatii a favorizat si a condus la o
diminuare vizibila a populatiei. In prezent, numarul populatiei atinge cifra de 19.042.936
persoane, din care 61,63% apartin mediului urban si 38,37% mediului rural.
Prezentarea succinta a evolutiei in timp a populatiei poate fi interpretata sub forma
tabelului:
Tabel 1.1
Populatia Romaniei si modificarea in date absolute
Ani 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Populatie 21623849 21584365 21537563 21504442 21469959 21431298 20121641 19042936
Modificarea -34151 -39484 -46802 -33121 -34483 -38661 -1309657 -1078705
Sursa : www.statistici.insse.ro



Din punct de vedere al evolutiei pe sexe a populatiei, pana in 2012, se prezinta sub
forma:
Tabel 1.2
Evolutia populatiei Romaniei pe sexe si ponderea
acestora din total

Anii Masculin Feminin
2005 10543518 48.8 11080331 51.2
2006 10521189 48.7 11063176 51.3
2007 10496720 48.7 11040843 51.3
2008 10477611 48.7 11026831 51.3
2009 10457219 48.7 11012740 51.3
2010 10434143 48.7 10997155 51.3
2011 10423518 48.7 10990297 51.3
2012 10394402 48.5 10961447 51.5
Sursa : www.statistici.insse.ro

Din punct de vedere al ponderii sexelor in totalul populatiei, se observa ca populatia
feminina a decalat cu cateva procente pe cea masculina.






9

Un alt aspect legat de analiza factorilor demografici face referire la rata natalitatii si a
mortalitatii, elemente ce concura la stabilirea sporului natural al populatiei. O evaluare a
tendintei acestor factori in perioada 2005-2012 conduce la ideea ca, in general populatia
tinde sa scada printr-un trend cu valoarea sporului natural negativ in 2012 de -54435. Acest
lucru denota faptul ca, nou-nascutii sunt in scadere, iar decedatii sunt intr-o crestere
permanenta, insa pe ansamblu, numarul populatiei are o tendinta de usoara scadere.

Tabel 1.3
Anul Nascuti Decedati Spor natural
2005 221020 262101 -41081
2006 219483 258094 -38611
2007 214728 251965 -37237
2008 221900 253202 -31302
2009 222388 257213 -34825
2010 212199 259723 -47524
2011 196242 251439 -55197
2012 201104 255539 -54435
Sursa : www.statistici.insse.ro

Tranzitia de la economia centralizata la economia de piata a avut un puternic impact
asupra stilurilor de viata din Romania. Trezirea din letargia comunista a avut efecte diferite
asupra romanilor: pentru unii este prea tarziu pentru a schimba ceva, pentru altii reprezinta o
ocazie de a profita de abilitatile lor. Pentru unii romani, ritmul schimbarii este un cosmar, iar
pentru altii este o provocare. La sfarsit de mileniu, societatea romaneasca ofera un peisaj al
contrastelor: de la disperare la bucurie, de la pesimism extrem la optimism absolut, de la furie
la recunostinta, de la atitudini pasive la atitudini active, de la visare la pragmatism acut.
Stilul de viata al populatiei careia se adreseaza firma joaca un rol important in
delimitarea profilului consumatorului, fiind identificate 3 categorii de stiluri de viata,
incluzand 8 segmente.
Stilul de viata orientat spre trecut: Supravietuitorii (19%) si
Traditionalistii Pasivi (21%). Persoanele care au acest stil de viata apartin mai
degraba generatiei varstnice care intampina dificultati de adaptare la schimbarile
curente. Inertia si pasivitatea caracterizeaza aceste persoane. Acestia au venituri
mici si le este greu sa supravietuiasca intr-o lume in care vechile lor valori (legate
de propaganda comunista) par lipsite de sens. Multi dintre ei au nostalgia
'vremurilor bune ale socialismului'.


10

Stilul de viata orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familistii Traditionalisti
(7%) si Familistii Sofisticati (10%). Acest stil de viata include persoanele concentrate asupra
prezentului, incercand rezolvarea problemelor imediate. Aceste persoane au facut fata
schimbarilor pana acum, desi stilul lor de viata s-a depreciat oarecum in ultimii ani. Familia si
Dumnezeu sunt cei care ii ajuta sa-si gaseasca echilibrul interior. Manifesta un optimism
moderat, dar au un sentiment de neliniste fata de viitor.
Stilul de viata orientat spre viitor: Aspirantii (10%), Imitatorii(9%), Ambitiosii
(12%). Acest stil de viata include persoanele care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de
evolutie personala in plan social. Acestia sunt destul de tineri, increzatori si adaptabili si
exprima optimism cu privire la viitorul lor. Banii, cariera si succesul sunt principalii factori
motivatori ai actiunilor lor.Comportamentul consumatorilor este influentat intr-o oarecare
masura si de stilul de viata si de educatia pe care o detin, observandu-se o dominare a traditio-
nalistilor si a ambitiosilor. Acestia reprezinta segmentul dominant al pietei vizate, stilul lor
influentand indirect strategiile si obiectivele firmei.

Obiceiuri si comportamente de achizitie a bunurilor de larg consum
Trei din patru persoane care obisnuiesc sa faca cumparaturile in gospodarie
achizitioneaza doar strictul necesar de produse atat cat sa acopere nevoile curente. Acest
lucru este valabil atat pentru produsele alimentare (75.8%), cat si pentru cele nealimentare -
intretinerea casei, cosmetice, igiena personala (76.1%).
O analiza a structurii dupa venituri si educatie, conduce la ideea ca acest mod de
achizitie este specific mai degraba categoriilor de persoane cu venituri mici si educatie mai
redusa. Pe masura ce creste nivelul de educatie sau nivelul de venit personal, se observa o
crestere semnificativa a procentului de persoane care obisnuiesc sa cumpere produse in
cantitati mai mari, care sa ajunga pentru o perioada mai indelungata de timp (de la 16% la
persoanele cu venituri sub USD 75 la 42% la persoane cu venituri peste USD 150 si de la
17% in cazul persoanelor cu educatie mai mica de 10 clase la 32% in cazul persoanelor cu
educatie universitara). Barbatii si femeile au un comportament de achizitie similar din acest
punct de vedere. 71.9% din persoane cumpara in general o gama restransa de produse (1-9
produse diferite), in timp ce 22.8% dintre acestia obisnuiesc sa cumpere o gama medie de
produse (10 -19 produse diferite) atunci cand ies la cumparaturi; exista de asemenea un
procent redus de persoane (5.1%) care achizitioneaza o gama larga de produse (20 de produse
diferite sau mai multe). Comportamentul de achizitie a unei game largi de produse este mai
accentuat la persoanele cu venituri mari si educatie inalta (15% din persoanele cu venitul de
peste USD 150 si 8.2% din persoanele cu educatie universitara).


11

Locatiile din care au fost achizitionate produse alimentare si produse nealimentare de uz
curent in luna februarie 2003 sunt, in ordine descrescatoare: magazine alimentare 68.1%,
piete/ tarabe 56.3%, supermarket 46.2%, chioscuri 33.7%, centre en-gros 19.1%,
hypermarket/ cash&carry 16.4% si magazine univer-sale /mall / shopping centers 7.8%.

Figura 1.3


Persoanele cu venituri mai scazute sau educatie redusa au o inclinatie mai mare de a
achizitiona din piete/tarabe (63.4% respectiv 64.5%) si chioscuri (37.3% respectiv 40.1%) in
timp ce persoanele cu venituri mari si educatie inalta cumpara mai degraba din supermarket-
uri (65.6% respectiv 60.9%), hypermarket/cash&carry (37.0% res-pectiv 26.8%) si magazine
universale /mall shopping centers(15.0% respectiv 12.4%). Se constata de asemenea o
inclinatie mai mare a barbatilor de a face cumparaturile de la chiosc si din supermarketuri
prin comparatie cu femeile (37.1% vs 30.5% in cazul chioscurilor si 48.1% vs 44.5% in cazul
supermarketurilor). In luna februarie 2003 cheltuielile pentru produse de uz curent
(alimentare si nealimentare) au inregistrat in medie o valoare de 16$ in supermarket-uri, 18$
in centrele en-gross, 22$ in magazinele universale/mall/shopping centers si 45$ in retelele
hyper-market/cash&carry.
Atitudinea fata de sanatate.
Populatia vizata de firma, prezinta o serie de particularitati in ceea ce priveste atitudinea
fata de sanatate, adoptand mai degraba un comportament pasiv decat activ. Astfel, doar ceva
mai mult de jumatate din persoane au respectat orele de somn (52.4%) sau au avut mese
regulate (51.9%), in timp ce mai putin de jumatate dintre acestia (45.2%) au tinut un regim
alimentar echilibrat in ultimele 12 luni.



12

Aproape una din trei persoane au facut un control medical periodic (31.0%) si cam tot
atatia au facut exercitii fizice, jogging, fitness, sport (29.0%) sau au tinut post pentru
mentinerea sanatatii (28.3%). Importanta asociata diverselor produselor alimentare (pe o
scara de 5 puncte) se imparte in trei categorii:
produse alimentare sanatoase: iaurtul (4.38), carnea de pasare (4.27) si smantana (4.05).
produse alimentare mediu sanatoase: bauturile necarbonatate (3.69), vinul (3.61), berea
(3.56), ciocolata (3.21) si carnea de porc (3.15).
in categoria produselor alimentare mai degraba nesanatoase: mezeluri (2.97), chips-uri
(2.83), cafea (2.68), bauturi racoritoare carbonatate (2.62) si bauturile spirtoase (2.06).
Mediul demografic reprezinta totodata unul din factorii formativi ai cererii de marfuri
pentru firma Kaufland Romania, insa piata-tinta la care se adreseaza firma cuprinde intr-o
masura mai mica personele fizice ce compun menajele, ci se axeaza pe satisfacerea cerintelor
ce apartin firmelor, persoanelor juridice. Din acest motiv, o analiza mai complexa se cere a fi
corelata cu o analiza prealabila a pietei. Preferintele si comportamentele generale ale ariei
unde firma isi desfasoara activitatea, este utila in masura in care trasaturile se rasfrang asupra
comportamentelor organizatiilor-client.

b)Mediul economic
Cuprinde totalitatea factorilor din economie care influeneaz capacitatea ntreprinderii
de a concura n domeniul su de activitate, dar i posibilitatea i disponibilitatea
consumatorilor de a cumpra diverse bunuri i servicii.
Rata inflatiei in 2011 si 2012 a cunoscut o scadere usoara fata de 2010 cu
0,3%,respectiv 0,2% .Ponderea cea mai importanta la totalul inflatiei in 2012 au avut-o
marfurile alimentare 0.5%, fapt ce conduce la ideea ca populatia aloca un buget mai mare
consumului de produse, in schimbul serviciilor.
Tabel 1.4

Rata medie lunara a inflatiei pe categorii de marfuri si servicii cumparate
Categorii de
marfuri si servicii
cumparate
Ani
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Procente
Total 0.7 0.4 0.5 0.5 0.4 0.6 0.3 0.4
Marfuri
alimentare
0.5 0.1 0.7 0.5 0.4 0.5 0.1 0.5
Marfuri
nealimentare
0.8 0.7 0.3 0.5 0.6 0.8 0.4 0.4
Servicii 1 0.4 0.7 0.6 0.6 0.5 0.3 0.3
Sursa : www.statistici.insse.ro


13


Rata inflatiei are un impact important asupra eforturilor de marketing ale firmei
Kaufland Romania - o rata inalta inseamna o economie in dificultate si prin urmare un
potential de marketing scazut. De asemenea, cand veniturile nominale depasesc rata inflatiei
are loc o crestere a veniturilor reale si consumatorii isi pot procura cantitati sporite de bunuri
si servicii. Astfel, o rata a inflatiei in scadere, este un moment in care firma trebuie sa acorde
o importanta ridicata produselor alimentare si sa incerce o reducere a preturilor la cele
nealimentare pentru a stimula vanzarile .O evaluare concreta a modificarii indicelui preturilor
de consum, presupune in prealabil o expunere a modificarii preturilor conform tabelului.

Tabel 1.5
Rezultatele cautarii - Indicii preturilor de consum - evolutia lunara fata de luna
anterioara
Categorii de
marfuri si servicii
cumparate
Luni
Luna februarie 2012 Luna decembrie 2012 Luna ianuarie 2013
Procente
Total 100.64 100.6 101.34
Marfuri alimentare 101.21 100.66 101.24
Marfuri
nealimentare
100.4 100.89 102.04
Servicii 100.13 99.81 99.87
Sursa : www.insse.ro

Cresterea preturilor in luna ianuarie 2013 rezulta atat din majorarea produselor
nealimentare,a produselor alimentare, cat si a serviciilor oferite populatiei. Aceasta crestere
nu trebuie considerata ingrijoratoare pentru ca in stabilirea preturilor un rol important il are
inflatia si devalorizarea monedei. In raportarea corecta a preturilor in diferite perioade trebuie
sa se tina cont si de aceste doua aspecte.
Numarul de someri inregistrati la sfarsitul lunii decembrie 2012 in Romania a fost de
493.775, din care 210795 este reprezentat de sexul feminin, iar in ultimii 2 ani populatia tarii
prezinta o scadere considerabila a numarului de someri, datorita cresterii numarului de
societati infiintate, dar si a personalului calificat, cu studii superioare.







14


Rata somajului pe ansamblu cunoaste o scadere pana la 5,4% fata de 7,8% in anul
2009.
Tabel 1.6
Rata somajului
Ani 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Procente
Total 5.9 5.2 4 4.44 7.8 7 5.2 5.4
Sursa: www.statistici.insse.ro

O alta clasificare a somerilor se poate efectua si in functie de nivelul de instruire a
persoanelor,iar prezentarea generala a evolutiei somajului se prezinta:

Tabel 1.7
Numarul de someri in Romania ( 2012)
in functie de nivelul de instruire
Universitar Liceal Primar
masculin feminin masculin feminin masculin feminin
14249 22948 53472 56675 215259 131172
Total 493775
Sursa:www.statistici.insse.ro

I ndicele salariului real (calculat ca raport intre indicele castigului salarial mediu
nominal net si indicele preturilor de consum) a fost, in luna decembrie 2012, de 110,5
cunoscand o crestere fata de aceeasi luna a anului 2011 (104,9). Cresterea cea mai pronuntata
a salariilor medii nete fata de luna precedenta s-a inregistrat in industria tutunului (+54,1%),
industria de edituri si poligrafie (+50,2%), industria de echipamente, aparate de radio,
televiziune si comunicatii (+20,7%), industria energetica (+16,3%), ceea ce a determinat pe
ansamblul industriei o crestere de 5,6 . Cresteri pronuntate s-au inregistrat si in ramurile:
constructii (+14,1%), comert (+10,8%), transporturi pe apa (+13,6). Evolutia lunara a
castigurilor salariale prezinta particularitati (in sensul cresterii sau descresterii) constante in
timp, datorate specificului sistemului de salarizare. Cea mai importanta particularitate o
reprezinta cresterea castigurilor salariale in lunile decembrie si ianuarie, urmare a veniturilor
salariale suplimentare primite in respectivele luni.





15

O alta caracteristica la fel de importanta in analiza mediului economic este reprezentata
de structura cheltuielilor de consum pe categorii de produse. Modul in care populatia isi
distribuie si aloca veniturile detine un un rol important in analiza propriilor produse si
previzionarea cererii pentru acestea, conform tabelului.

Tabel 1.8
Categorii de produse Cheltuieli %
Produse alimentare 22.7
Imbracaminte 7.9
Bauturi alcoolice 6.4
Timp liber 6.4
Gospodarie 5.5
Transport 4.1
Sanatate 4.0
Tutun 2.3
Incaltaminte 2.1
Constructii civile 2.0
Bauturi nealcoolice 1.8
Combustibili casnici 0.9
Altele 33.9
Total 100
Sursa : www.statistici.insse.ro

Tendinta populatiei, observata si din tabel, este de a aloca resursele cele mai insemnate
produselor alimentare si timpului liber, iar cu un procent destul de inferior, pentru
imbracaminte si bauturi alcoolice. In acest caz, firma urmeaza sa acorde o importanta
deosebita segmentelor de produse cele mai solicitate, dar si produselor complementare, pentru
petrecerea timpului liber.










16

Comertul cu amanuntul si-a continuat evolutia pozitiva, cresterea inregistrata fiind
superioara prognozei anuale. In 2010, comparativ cu anul precedent, acest tip de comert a
cunoscut o crestere a volumului absolut cu 15%, ceea ce a condus la o crestere pe primul
trimestru comparativ cu perioada corespunzatoare anului trecut, de 80%. Daca se ia in
considerare numarul de zile lucratoare din perioadele comparate, indicele corectat al
comertului cu amanuntul a fost de 105%.

Grafic 1.1

Sursa: www.statistici.insse.ro

Aceasta evolutie pozitiva din anul 2009 si masurile de politica comerciala au favorizat
obtinerea de dinamici superioare anului precedent. Trendul crescator inregistrat incepand cu
luna anul 2009 argumenteaza constatarea ca este vorba despre o crestere durabila a
comertului cu amanuntul. Important este faptul ca aceste cresteri s-au materializat sub forma
comertului en-gros, realizandu-se in primele doua luni ale anului 2010 o crestere de 10%. Ca
efect al sporirii eficientei si imbunatatirii structurii productiei, consumurile energetice s-au
redus si in consecinta productia de energie electrica si termica, gaze si apa a scazut cu 3,9%.
La acestea se adauga faptul ca livrarile la export de produse s-au mentinut la un nivel ridicat,
totalizand in primele doua luni ale anului 2010, 26098 miliarde lei, reprezentand 22,7% din
livrarile de produse aferente perioadei. Totodata s-au redus stocurile de produse finite, acestea
fiind la sfarsitul lunii februarie 35,4% din resurse fata de 38,6% in luna ianuarie si 39,2% in
decembrie 2012.



0
20
40
60
80
100
120
2009 2010 2011
Evolutia comertului cu
amanuntul

17

Un alt argument al caracterului de durata al cresterii economice il ofera evolutia
cantitativa, dar mai ales structurala a exporturilor si importurilor. Pe primele doua luni,
exporturile de bunuri au inregistrat o crestere valorica de 19% fata de perioada
corespunzatoare a anului trecut, respectiv un nivel de 1826,5 mil.$ fata de 1535,4 mil.$. Este
de subliniat ca dinamica exportului a fost sustinuta in aceasta perioada de cresterea deosebita
a exportului industriei constructiilor de masini (47,2%) care si-a majorat ponderea in total
export cu 3,9% fata de perioada corespunzatoare a anului trecut.

Grafic 1.2

Sursa: www.statistici.insse.ro

Desi importurile de bunuri au crescut in primele in ultimii 2 ani cu 45,4% fata de
aceeasi perioada din 2009 totusi este de remarcat ca cea mai mare contributie la acest spor l-a
avut cresterea importului de produse ale industriei constructiilor de masini.
In primele doua luni ale anului 2011 s-au importat cu 8 mil.euro mai mult decat in
perioada corespunzatoare anului precedent (+49,7%); din aceasta suma importul de masini si
aparate electrice a reprezentat un plus de 2,4 mil.euro, masinile si aparatele mecanice un plus
de 1,1 mil.euro, importul de instrumente si aparate optice 0,6 mil.euro.






0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
45000
50000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Valoarea exportului
(milioane euro )

18

Structura importului realizat in 2011 pe ramuri potential consumatoare pune in
evidenta urmatoarea evolutie fata de aceeasi perioada a anului 2005: importul pentru
productie creste cu 49%; importul pentru investitii creste cu 46,7%; importul de bunuri de
consum creste cu 22,2%, ponderea acestora in total import fiind 72,4% pentru productie, cu
1,8 puncte procentuale mai mare, 17,2% pentru investitii, cu 0,2 puncte procentuale mai mare
si 10,4% pentru bunuri de consum, cu 2 puncte procentuale mai mica.

Grafic 1.3

Sursa: www.statistici.insse.ro

Cresterea semnificativa a PIB/loc fata de anul 2012 pana la 9.800 $/ loc, cresterea
veniturilor nete la 1611 lei/loc si veniturilor brute la 2223 lei/loc duc la o crestere a
cheltuielilor consumatorilor la 804 lei/persoana dar si o putere mai mare de cumparare.
Investitiile straine directe atrase de Romania in primele cinci luni au totalizat 414
milioane de euro, in scadere cu 37% fata de perioada similara a anului anterior, cand fluxul de
capital strain intrat pe piata locala a atins 656 milioane de euro, potrivit unui comunicat al
BNR, citat de Mediafax.

c) Mediul tehnologic
Aceast component a macromediului implic firma att ca beneficiar, ct i ca
furnizor, n principal, prin intermediul pieei. Considerat, de regul, factorul cu cel mai
puternic impact asupra activitilor umane, cunoaterea mediului tehnologic prezint o
importan deosebit pentru firm, deoarece creeaz modaliti noi de satisfacere a nevoilor
consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, ajut la descoperirea unor noi
segmente de consumatori, modific modelele cererii i stilul de via, poate modifica natura
concurenei ntr-o industrie i amplific eficiena activitilor de marketing, utiliznd tehnici
avansate.
Mediul tehnologic in care opereaza firma este alcatuit din numerosi factori ce concura
la realizarea produselor si serviciilor, precum : nivelul tehnic al utilajelor si echipamentelor,
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Importuri (mil. Euro)

19

calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetare-dezvoltare, licente si brevete inregistrate,
capacitatea de creatie-inovatie-inventie. Aceasta componenta a macromediului implica firma
atat ca beneficiar, cat si ca furnizor, in principal, prin intermediul pietei. Considerat, de
regula, factorul cu cel mai puternic impact asupra activitatilor umane, cunoasterea mediului
tehnologic prezinta o importanta deosebita pentru firma, deoarece creeaza modalitati noi de
satisfacere a nevoilor consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, ajuta la
descoperirea unor noi segmente de consumatori, modifica modelele cererii si stilul de viata,
poate modifica natura concurentei intr-o industrie si amplifica eficienta activitatilor de
marketing, utilizand tehnici avansate.
Cuprinzand ansamblul elementelor cu caracter tehnic si tehnologic, cu impact asupra
firmei, aceasta categorie de factori isi pune amprenta , in principal pe gradul de inzestrare
tehnica si pe ritmul modernizarii produselor si tehnologiilor . Gradul avansat de uzura a
fondurilor fixe si ritmul lent de innoire a produselor si tehnologiilor reclama impulsionarea
activitatii de cercetare-dezvoltare si conceperea unor produse si tehnologii cu parametrii
calitativi si economici superiori, concomitent cu retehnologizarea unor ramuri de activitate.
In general, tehnologia reprezinta cunoasterea modului cum se realizeaza sarcinile si
obiectivele, iar adesea, aceasta cunoastere este legata de cercetarea stiintifica. Evolutia
mediului tehnologic dobandeste o exprimare concreta prin intermediul unor elemente
specifice: inventii si inovatii, marirea si orientarea fondurilor destinate cercetarii, explozia
produselor noi, perfectionarea produselor traditionale, reglementari ce vizeaza eliminarea
tehnologiilor poluante.
O caracteristica aparte, in ceea ce priveste gradul de dezvoltarea al tehnologiei, il
constituie modul de alocare al resurselor pentru achizitionarea bunurilor corporale (tabel ). Se
observa o crestere importanta a alocarii fondurilor, in special, in domeniul comertului cu
amanuntul, atat datorita cresterii numarului de unitati in zona, cat si ca efect al sporirii
concurentei. Investitii importante s-au realizat si in domeniul protectiei mediului inconjurator,
prin promovarea produselor ecologice, dar si desfasurarea activitatilor in scopul protejarii si
evitarii efectului poluant. In aceasta directie s-au indreptat atat agentii economici, cat si
autoritatile locale, care considera ca obiectiv prioritar mediul inconjurator.
Patrunderea capitalului strain conduce la completarea resurselor financiare proprii,
antreneaza posibilitatile de castig, contribuie la accelerarea pozitiei competitive,
concurentiale, sustine initiativa particulara, faciliteaza patrunderea pe anumite piete straine.
Actiunea acestor factori se impune a fi corelata cu a celor economici, in special parghiile
economico-financiare si de management, sistemul de organizare a economiei, sistemul de
planificare, asigurandu-se, astfel o potentare a competitivitatii si profitabilitatii firmei in noile
conditii ale tranzitiei la economia de piata. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a
diferitelor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi

20

produse si servicii, ambalare, promovare, distributie etc. Intreprinderile care nu se adapteaza
la noile tehnologii isi pun in pericol existenta pe termen lung, pierzand clientela in favoarea
concurentilor. In acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea atat a personalului dar
si a consumatorilor care nu sunt intotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de
obicei, provocarea consta in a realiza productie de masa si desfacere maxima cat mai eficient.
Tehnologia informationala tinde sa ocupe un rol important pe piata, inzestrarea cu
acest tip de tehnologie permite obtinerea unor rezultate mai bune in toate domeniile, iar
patrunderea telefoniei mobile, faciliteaza comunicarea intre diverse firme sau agenti.
Distribuirea rapida si in timp optim este asigurata prin masini si utilaje performante, care
contribuie la cresterea productivitatii pe ansamblu a societatii. A obtine o informatie in timp
util, inseamna ca poti sa fii cu un pas in fata celuilalt. Pe o piata cu concurenta oligopolista,
acest lucru poate sa fie un avantaj pe care, daca nu stii cand sa-l fructifici, iesi din joc.


d) Mediul natural
Resursele nu numai c nu mai sunt privite izolat de celelalte fenomene economice i
sociale, ci au nceput s fie luate n considerare la dimensiunile lor reale i integrate ntr-un
sistem mpreun cu alte subsisteme, ca populaia, investiia de capital, poluarea, producia de
alimente, calitatea vieii, toate fiind privite n evoluia lor pe termen lung i n
intercondiionarea lor reciproc.
Mediul natural deine un rol din ce n ce mai important n perioada actual n
proiectarea i desfurarea activitilor economice. Condiiile naturale determin modul de
localizare, de distribuie n spaiu a activitilor unitii economice, influennd n mod
nemijlocit obiectivul activitii. i n cadrul mediului natural se nregistreaz o serie de
tendine, puse n eviden prin criza materiilor prime, creterea costului energiei i
implicaiile legate de influena reliefului, a climei.

e) Mediul cultural
Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele
i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate constituie mediul cultural. Aceste
elemente formeaz comportamentul de cumprare i consum, delimiteaz segmentele de pia
i delimiteaz tipologiiile specifice ale cumprtorilor. Mediul cultural contribuie la
exprimarea exigenei unei anumite piee, condiionnd att felul produselor i maniera
distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei cu piaa, ale mesajelor
transmise.
Religia i naionalitatea constituie elemente importante n conturarea profilului
consumatorului, aspecte ce trebuie luate n considerare de ctre firm. Obiceiurile de consum

21

i personalitatea indivizilor este influenat de tipul de religie, srbtorile i tradiiile fiecrei
etnii.
Populaia vizat de firm este constituit, n general de romni, iar religia cu cea mai
mare pondere este cea ortodox.
O alt caracteristic luat n considerare se refer la modul de gestionare a timpului
liber. Pe fondul general al creterii duratei medii de via, sporirea timpului liber cunoate o
dinamic tot mai accentuat n zonele dezvoltate economic.

f).Mediul politico-legislativ
Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce
actioneaza si de raporturile stabilite intre acestea. Toate acestea determina un climat politic
stabil sau mai putin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o regiune, ca si
gradul de interventie a statului in economie si atitudinea generala a administratiei fata de viata
economica a societatii.
Mediul legislativ cuprinde ansamblul normelor juridice si actelor normative care
reglementeaza desfasurarea activitatilor comerciale ale intreprinderilor. Mediul juridic si
institutional nu cuprinde doar legislatia comerciala interna, ci si reglementarile stabilite de
organismele internationale abilitate.
In concluzie, monitorizarea tuturor factorilor de macromediu trebuie sa aiba loc
continuu, fiecare componenta a mediului de marketing nu trebuie rupta din context, ci
urmarita in interdependenta cu toti ceilalti factori. Urmarirea evolutiilor si tendintelor
mediului de marketing este o sarcina dificila, dar orice schimbare majora a oricarui factor
amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor si planurilor de marketing. Trebuie
subliniat si faptul ca daca toti factorii mediului de marketing extern influenteaza indirect
activitatea pe care firma o desfasoara, aceasta la randul ei poate controla si infuenta doar un
numar redus de factori.












22

g).Mediul intern

Resursele financiare :
Kaufland, la nivel local, a ajuns astfel ca n anul 2010 s fac investiii de aproape 126
milioane euro. Germanii au investit pe piaa local n 2010 mai mult dect au investit n
perioada 2008-2009 care a urmat vrfului de expansiune i de consum din anul intrrii
Romniei n Uniunea European. Nivelul ridicat al investitiilor Kaufland este generat de
ritmul accentuat al expansiunii, fiind singura retea de hipermarketuri care in 2007 va avea un
numar aproape dublu de magazine fata de anul anterior. Reteaua numara, la sfarsitul lui 2012,
36 unitati.
Figura 1.4


Lantul Kaufland numara, in prezent, 36 de hypermarketuri, dintre care cinci au fost
deschise in acest an, investitia medie pentru fiecare magazin fiind de aproximativ opt mil.
euro. La finele lui 2007, investitia totala a retailerului german in Romania ajunse la circa 350
mil. euro. La inceputul acestui an, oficialii Kaufland planuiau zece deschideri de
hypermarketuri, insa, din cauza capacitatilor scazute din constructii si a intarzierilor generate
de constructori, numarul de deschideri va fi mai mic, potrivit informatiilor din piata.
Compania a bugetat pentru acest an investitii si in extinderea centrului logistic de la
Ploiesti, fara a oferi detalii. Planurile Kaufland pe termen mediu prevad formarea unei retele
de aproximativ 50 de unitati, in principal in orasele mici si mijlocii.
In anul 2006 concernul Kaufland a inregistrat pierderi nete de 38,05 milioane lei, cu
39% mai mici decat in 2005, la o cifra de afaceri de 817,8 milioane lei. Si avea peste 2.900 de
salariati, de aproape sase ori mai multi decat in 2005, cand a raportat afaceri de peste 56
milioane lei, conform Ministerului Finantelor Publice.
Kaufland Romania a trecut pe profit in 2007, cu un plus de 1,6 mil. euro, dupa ce, cu un
an in urma, raportase pierderi de 10,8 mil. euro. In 2007, reteaua si-a majorat afacerile cu
162%, ajungand la vanzari de 641,6 mil. euro, fata de valoarea de 232 mil. euro in 2006.
Anul trecut, compania a initiat un proiect in parteneriat cu Banca Europeana de
Reconstructie si Dezvoltare (BERD), care presupune investitii de 300 milioane euro, pe
termen lung, in Romania.


23

Cifra de afaceri : a avut o tendinta crescatoare de la an la an ajungand de la 56,66 mii
in 2005 la 3.693,9 in 2009.

Figura 1.5












Profitul concernului a fost negativ in anii 2005 2006 el iregistrand o crestere mare in
2007 de 69,09 mii. In anul 2007 evolutia profitului a scazut seminificativ la 38,48 mii in anul
2008. In anul 2009 profitul a inregistrat o crestere mare , cea mai mare de pana acum
ajungand la 111, 54 mii.

Tabel 1.9
Indicatori din
Contul de Profit
si Pierdere
2008 2009 2010 2011 2012
Cifra de afaceri 2.865.395.405 3.693.962.118 4.670.911.828 5.586.202.967 6.438.372.297
Total venituri 2.897.163.922 3.730.067.381 4.745.803.790 5.651.603.833 6.510.459.779
Total cheltuieli 2.858.679.682 3.618.530.173 4.519.698.679 5.426.362.942 6.177.314.925
Profit brut 38.484.240 111.537.208 226.105.111 225.240.891 333.144.854
Profit net 13.713.123 78.898.339 172.115.193 167.624.061 274.507.498
Numar salariati 7.512 8.258 9.993 10.493 11.947



Asociatii retelei de hipermarketuri Kaufland Romania majoreaza capitalul social al
companiei, de la 537 milioane lei(154 milioane euro), la 958 milioane lei(274 milioane euro),
cu 421 milioane lei (120 milioane euro), potrivit hotararii generale a actionarilor publicate in
Monitorul Oficial.
In urma majorarii, compania germana Kaufland RumanienWarenhandel GmbH detine
99,9 % din capitalul social, iar Kaufland Romania 0,3 %.Divizia Kaufland face parte din
concernul Lidl & Schwarz Co&KG




24


Resurse materiale
In prezent are deschise in jur de 1000 de magazine si in Slovacia, Polonia, Croatia,
Bulgaria si Romania. Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafata totala de vanzare
cuprinsa intre 2500 mp si 12.000 mp si sunt cunoscute sub denumirea de "Kaufland",
"KaufMarkt", "Handelshof". Oferta cuprinde de la marci proprii, care contine produse de
calitate la preturi convenabile, mici, pana la produse oferite de producatorii regionali si
produse de marca.
Kaufland beneficiaza de un spatiu de depozitare de aproximativ 500 metri patrati unde
rafturilesunt numerotate de la 1-99 in functie de produsele depozitate.
Noua fabric are o suprafa construit de peste 1.700 mp i este utilat cu
echipamentede ultima generaie. Capacitatea de producie este de 10 tone la 8 ore. Peste 50 de
angajai sunt implicai in procesul efectiv de producie i in supervizarea acestuia, inclusiv
laboratorul de analize i departamentul de control al calitaii i siguranei produselor.
Zi de zi, peste 200 de autocamioane parasesc centrele logistice ale firmei Kaufland,
incarcate cu nenumarati paleti cu marfa de cea mai buna calitate! De la aprovizionarea
depozitelor cu marfa si pana la livrerea marfurrilor in magazine, toate sarcinile sunt preluate
de departamantul Logistica.
Un element important al investitiei Kaufland n Romania l reprezint depozitul central
Kaufland, inaugurat pe 7 decembrie 2005, pe DN 72, n cadrul Parcului Industrial Ploiesti, pe
un teren de 200.000 metri ptrati. Depozitul dispune de circa 400 de locuri de parcare pentru
autoturisme si pentru camioane, construite pe o suprafat de 21.000 metrii ptrati.
Utilaje folosite
Utilajele folosite la manipularea marfurilor au fost urmatoarele:
Liza Paleti
Figura 1.6




















25

Resurse uname :

Dac n primul an de activitate firma Kaufland avea n jur de 500 de angajai, astzi a
ajuns s aib aproximativ 7863 de angajai n 37 de magazine (vezi Anexa VI). Maturitatea
firmei s-a simit n momentul n care s-au deschise ultimele magazine i cnd s-a nregistrat o
cretere a salariailor, dei Kaufland nu dorete s se opreasc aici. n plin criz financiar au
reuit s mai deschid nc 3 magazine, dnd loc de munc aproximativ la 345 de oameni.
Lucratori comerciali
La Kaufland exista 30 de case de marcat la care activeaza lucratori comercialicu varste
cuprinse intre 20-40 ani, in 3 ture de 8 ore,cu un program mai complex in jurul pranzului.
Numarul angajatilor este in jur de 300 de persoane incluzand agentii de paza si persoanelede
la departamentul de relatii cu publicul. Acestia au o uniforma specifica
marcii Kaufland,formata din halate rosii pe care este imprimanta sigla kaufland, iar
persoanele care se ocupa de parcare au geci rosii cu acceasi sigla. In vizitele pe care le-am
intreprins in hypermarket, ne-am putut da seamaca personalul este amabil si dispus sa ne ajute
in toate nelamuririle noastre. Au raspuns prompt la rugamintea noastra de ne ajuta cu cateva
informatii despre magazin si asta nu ne face decat sa credem ca sunt motivati in ceea ce fac si
satisfactiile sunt pe masura comportamentului lor.
Media de varsta a personalul este in jur de 35 de ani.La fiecare raion exista 2
lucratoricomerciali care pot ajuta clientul cu sfaturi si care ocupa de alimentarea rafturilor
cumarfa. Aprovizionarea se face dimineata deoarece fluxul de oameni este redus.
Angajarea la S.C. Kaufland Romania este ooportunitate pentru elevii si studentii
indomeniile economice deoarece sunt formati sprecomert, economie, activitati economice, pe
ceeace S.C. Kaufland Romania are nevoie.Datorita desfasurarii stagiilor de practica inaceasta
unitate economica, elevii s-au obisnuitdeja cu atmosfera de serviciu si nu vor apareaprobleme
la angajare.
Forma juridica de constituire
Concernul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania.Concernul
Kaufland este reprezentat de 600 de magazine n Germania, Cehia, Slovacia, precum i n
Polonia i Croaia.Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafa total de vnzare cuprins
ntre 2500 mp i12.000 mp.
Conducerea si personalul firmei
Firma S.C. Kaufland S.C.S. este reprezentat legal de domnul Viman Adrian,
Director General.
Pentru a accelera procesul de primire a comenzii, de expediere a mrfurilor i de
ntocmire a documentelor, Kaufland utilizeaz un sistem computerizat de nregistrare a
comenzilor. Astfel, comanda ctre furnizor se face pe baza comenzii optime fcute de
calculator. Calculatorul face aceast comand n urma analizei vnzrilor pe fiecare produs
n parte din ultimele 3 luni i estimeaz un stoc optim necesar pentru urmtoarea
perioadstabilit, de regul de 25 zile.

Kaufland Romania a creat pana in momentul actual aproximativ 5.650 de noi locuri
demunca, la sediul central, in cele douazecisinoua de magazine deschise pana acum, precum
sila sediul logistic situat in Parcul Industrial Ploiesti. Pana in prezent, investitia totala
inRomania a ajuns la aproximativ 338 de milioane de Euro.


26

1.6 Analiza micromediului

Clienii

Criteriile utilizate de consumatori pentru a aprecia un serviciu sunt urmatoarele:
accesibilitatea, credibilitatea, gradul de cunoastere, increderea, siguranta, competenta,
comunicarea, amabilitatea, disponibilitatea si aspectele fizice. Primii cinci determinani se
refera la calitatea rezultatului serviciului n vreme ce ultimii cinci se refer la calitatea
prestaiei propriu-zise.
Pentru a obine un serviciu de calitate superioar, firma trebuie sa se concentreze
asupra ansamblului celor zece factori determinani.
Clientii apreciaza credibilitatea dupa ncheierea procesului de prestare. Dac
credibilitatea este cea mai important dimensiune n privina satisfacerii nevoilor
consumatorilor, dimensiunile care in de procesul de prestare al serviciului sunt importante
pentru depirea acestor ateptri. Firmele de excepie depesc pragul competenei , chiar al
serviciului performant i creeaza legturi prefereniale, emoionale cu consumatorii. Ele i
propun mai mult dect satisfacerea consumatorilor, ele surprind consumatorul i construiesc
relaii de fidelitate, reuesc n ceea ce i propun utiliznd orice ocazie de a impresiona n
timpul procesului de prestare.
Firma trebuie s studieze ndeaproape cinci tipuri de piee de clienti. Pieele de consum
se compun din indivizi i gospodrii sau familii care cumpr bunuri i servicii pentru
consum personal. Pieele de afaceri sau organizaionale cumpr bunuri i servicii pentru a le
prelucra mai departe sau pt a le utiliza n cadrul procesului lor de producie, n timp ce pieele
de revnzare cumpr bunuri i servicii pe care sa le revnd cu profit. Pieele
guvernamentale se compun din agenii guvernamentale care cumpr bunuri i servicii pentru
a produce servicii publice sau pentru a transfera bunuri i servicii ctre tere pri care au
nevoie de ele. In sfrit pieele internationale constau din toate aceste categorii de
cumprtori , consumatori, producatori, revnztori i agenii guvernamentale, dar aflate n
alte ri. Fiecare tip de pia are caracteristici speciale, care trebuie sa fie atent studiate de
ctre vanztor.







27

Concurentii

Concurentii sunt firmele care satisfac aceleasi nevoi ale clientului. Pentru a-si pregati o
strategie eficace de marketing, o firma trebuie sa-si studieze atat concurentii cat si clientii.
Firmele trebuie sa identifice strategiile, obiectivele,atuurile, slabiciunile si tiparele de reactie
ale concurentilor.
Un lider de piata detine cea mai mare cota din piata produsului respectiv. Pentru a-si
pastra pozitia dominanta, liderul cauta metode de extindere a cererii de pe piata totala,
incearca sa-si apere cota curenta de piata, si eventual incearca sa-si majoreze cota de piata.
Cota relativa de piata se imparte in cote inalte si cote scazute, iar firma trebuie sa-si
apere in permanenta pozitia curenta de atacurile rivalilor. De exemplu, Kaufland trebuie sa se
fereasca tot timpul de celelalte magazine care il inconjoara : Carrefour, Selgros, Metro, Bila,
Plus.
Conceptia de marketing spune ca, pentru a se bucura de succes o firma trebuie sa
furnizeze valoare si satisfactie pentru client la un nivel superior celui asigurat de concurentii
ei. Prin urmare marketerii nu trebuie sa se rezume doar la a se adapta, pur si simplu, nevoilor
consumatorilorvizati. Ei trebuie sa si obtina avantaj concurential, pozitionandu-si elocvent
oferta in perceptia consumatorul, comparativ cu ofertele concurentilor.
Nu exista nici o strategie concurentiala de marketing care sa fie optima pentru toti
concurentii. Fiecare firma trebuie sa-si analizeze marimea si pozitia in ramura, prin
comparatie cu cele ale concurentilor. Firmele mari cu pozitii dominante intr-un sector, pot sa
utilizeze anumite strategii pe care firmele mai mici nu si le pot permite. Dar nui destul sa fii
mare. Exista strategii victorioase pentru firmele mari , dar exista si strategii perdante. Iar
firmele mici pot sa-si conceapa strategii care sa le asigure rate mai bune ale rentabilitatii decat
cele pe care le obtin firmele mari.













28

Primii trei retaileri din Romania, in functie de vanzarile de bunuri de larg consum,
Carrefour, Kaufland si Billa, detin impreuna 10-20% din piata de profil, o pondere foarte
scazuta comparativ cu cea de peste 40% inregistrata in tarile dezvoltate, potrivit unui studiu al
companiei Nielsen. Astfel, in tarile foarte dezvoltate precum cele din Nordul Europei primii
trei retaileri reprezinta peste 65% din valoarea totala a pietei de retail, iar in tarile in curs de
dezvoltare precum cele din Vestul Europei, aceasta pondere se situeaza intre 40 i 64%

Figura 1.7
.

Potrivit reprezentantilor Nielsen, ritmul alert in dezvoltarea comertului modern se
mentine relativ constant si anul acesta, iar tendinta de expansiunea geografica se
generalizeaza catre toate formatele de magazine, nemaifiind o caracteristica specifica
discounterilor. Cu o cifra de afaceri cel putin dubla fata de oricare dintre concurentii sai,
Metro este liderul detasat al vanzarilor. Incasarile sale in 2006 au inregistrat o usoara crestere
fata de anul anterior, chiar si in conditiile in care numarul de magazine operate a fost
acelasi.Ceilalti retaileri de top au inregistrat majorari ale cifrei de afaceri de valori
comparabile, cu exceptiile: Kaufland, Real.














29

Tabel 1.10
PUNCTE FORTE PUNCTE SLABE
CARREFOUR Promotii imbatabile
Nu necesita cartela de intrare
Posibilitatea de a alege produsul dorit
La indemana oricarui client
Amabilitate cu clientii
Usor de cumparat
Aprovizionarea cu noi aparitii
Acordarea de facilitati angajatilor (asigurare
medicala anuala, bonusuri din vanzari,
telefoane mobile decontari)
Posibilitatea de scolarizare a angajatilor
Specializarea personalului prin plecari in
Franta timp de un an

Uneori produse de proasta
calitate
Aglomerat
Uneori greu accesibil cu masina
Personal redus
Uneori putine produse
Program redus de munca in
zilele de sarbatoare
Inlocuirea unor produse

REAL Segmentul alimentar reprezinta 75% din
totalul vanzarilor real;
In sectorul produselor alimentare un accent
deosebit se pune pe calitate si prospetime;
Cresterea vanzarilor fata de anul precedent;
Societatea nu prezinta un grad mare de
dependenta fata de un client sau un grup de
clienti.
Promotii avantajoase;
Calitate la un pret accesibil;
Posibilitatea de a alege produsul dorit;
Programe de training de cea mai buna
calitate;
Galeria comerciala eleganta- Ambientul
placut;
Existenta spatiilor largi de parcare;
Varietate mare de produse;
Parteneri puternici;
Segmentul nealimentar convinge
cumparatorii prin concepte inovative de
sortimente.
Atragerea unor producatori de
calitate superioara
I n f i ecar e an un numar
de 2. 000 de t i ne
br i enef i ci az a de o
pr egat i r e pr of es i onal a
bi nef undament at a s i
or i ent at a cat r e vi i t or -
pr egat i r e car e s e
adr es eaz a f i e
per s onal ul ui car e
l u c r e a z a i n h e a d
o f f i c e , s a u c e l o r
i mp l i c a t i i n a c t i v i t a t i
d e c o me r t c u
a ma n u n t u l , d e
comercializare de alimente, fie
vanzatorilor.
Cursuri de specializare atat
pentru absolventii de liceu cat si
pentru cei cu studii superioare.
Cresterea consumului final al
populatiei
METRO Politica de pret si de promovare
Practicarea unor preturi avantajoase
Eficienta inovatiei
Costul disponibilitatii capitalului
Stabilitatea financiara
Organizare flexibila, dinamica
Salariati implicati
Forta de lucru calificata
Acoperirea geografica a cererii
Eficienta fortei de vanzare
Eficienta distributiei





30

Furnizori


Asigurarea resurselor necesare desfasurarii activitatii de comert a firmei Kaufland
Romania depinde de relatiile de vanzare cumparare cu furnizorii de marfuri. Acestia
reprezinta veriga centrala a intregii afaceri a firmei, iar de modul in care se asigura termenele
si conditiile de livrare depinde intregul circuit intern al marfurilor in cadrul magazinului.
Tipul si numarul furnizorilor firmei Kaufland se axeaza in principal pe doua categorii
largi de produse: alimentare si nealimentare. In general, firmele furnizoare detin un renume
pe piata, iar produsele sunt marci cunoscute de clienti, atat la nivel local, cat si international.
In cadrul selectarii sau colaborarii cu furnizorii, firma Kaufland analizeaza o serie de aspecte
legate de:
- respectarea termenelor si conditiilor de livrare;
- nivelul de implicare al firmelor in stabilirea si negocierea preturilor de vanzare a
propriilor produse;
- discount-urile si alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumparare;
- cota de piata detinuta si imaginea firmei pe piata, modul de promovare al produselor
(publicitate la locul vanzarii, merchendising, promovare directa sau alte tipuri de activitati ce
promoveaza produsele);
- contributia procentuala la profitul propriu al firmei.
O astfel de analiza a furnizorilor reprezinta o metoda prin care firma stabileste
importanta si rolul fiecarui colaborator, fiind necesara atat in etapa de audit, pentru relevarea
pozitiei curente, cat si in stabilirea unor relatii viitoare, pe termen lung.
Puterea furnizorilor asupra firmei se poate manifesta prin majorarea preturilor sau prin
diminuarea calitatii produselor livrate. De asemenea, acest tip de influenta prelungit pe o
perioada indelungata, poate modifica rata profitabilitatii firmei, in masura in care furnizorul
ocupa un loc important in firma.
Relatiile cu furnizorii pot fi intrerupte in cazul in care firma decide ca acestia detin o
influenta prea mare in stabilirea si negocierea conditiilor de plata si livrare. Colaborarea cu
furnizorii de produse se bazeaza in principal pe avantajul reciproc al partilor, insa in cazul in
care firma impune preturi si cantitati care nu corespund cu cele ale firmei, aceasta sisteaza
comenzile si intrerupe activitatea cu furnizorul.







31

Furnizori:


SC M-LUCIANO SRL
Domeniul principal: Constructii/Amenajari/Mobilier Hidroizolatii [ Tip firma: Prestator de
servicii ]


SC LOFTREK S.R.L.
Domeniul principal: Constructii/Amenajari/Mobilier Mobilier urban [ Tip firma:
Distribuitor ] clienti importanti: Accelor Mittal (Sidex) Galati, Ana Hotels, Romtelecom,
Orange Romania, Electrolux Romania, BRD - Groupe Societe Generale.


SC MAXCOLOR SRL
Domeniul principal: Textile/Incaltaminte Produse textile de uz casnic [ Tip firma:
Distribuitor ] MAXCOLOR este o companie cu capital integral romanesc, 100% privat,
infiintata in anul 1991.


SC Top Center Exim S.R.L
Domeniul principal: Arta/Bijuterii/Cadouri Jucarii de plus [ Tip firma: Importator ]


SC TELEDATA SRL
Domeniul principal: Servicii/Consultanta Publicitate - ATL., Indoor si Promotionale [ Tip
firma: Prestator de servicii ] SC TELEDATA va ofera posibilitatea de a promova imaginea,
produsele si ofertele dumneavoastra prin difuzarea de spoturi publicitare pe video-display-uri
cu diagonala de 106 cm amplasate in reteaua de magazine Kaufland Romania.





32


S.C. MARTENS S.A.
Domeniul principal: Alimente/Bauturi Bere [ Tip firma: Producator ]
Producator si importator belgian de bere. Distributie la nivel national prin distribuitori
autorizati si magazine tip Super/Hypermarket ( Rewe Romania, miniMax Discount, Billa
Romania, Plus Discount, Cora , Kaufland ). Aprox. 250 angajati.


SC INTERCORA SRL
Domeniul principal: Imobiliare/Mobiliare Spatii diverse [ Tip firma: Producator ]
Grupul developer ceho - bavarez pentru proprietati imobiliare de comert cu amanuntul
InterCora functioneaza din anul 1991.


SC GIA Management & Consulting SRL
Domeniul principal: Servicii/Consultanta Consultanta management [ Tip firma: Prestator de
servicii ] atat pe plan intern cat si international) cu experienta atat in Romania cat pe plan
international avand parteneriate cu companii de marketing, research, distributie .


SC Plastor Trading SRL
Domeniul principal: Chimicale/Cauciucuri Produse de igiena si de curatare de uz casnic [
Tip firma: Distribuitor ] Trading este furnizor in Romania pentru toate numele mari din
domeniul supermarket si DIY : Kaufland, Selgros, Cora, Auchan, Minimax, Penny Market,
Praktiker.

Alti furnizori : -Dulciuri: Heidi,Kandia,Joe
-Bauturi: Coca Cola, Pepsi,Timbark,European Drinks et
-Drogherie: Nivea,Colgate,Hankel,Procter&Gamble,Interbrand
-Alimente: Fuchs, Unilever
-Lactate: Napolact,Parmalat,Danone
-Congelate: Agroalim
-Peste: Macromex




33

Intermediari

In cadrul intermediarilor financiari, se inscriu bancile si organismele de credit,
societatile de asigurari. Importanta pe care o au din punct de vedere comunicational decurge
din rolul pe care il joaca in calitate de prescriptori si de suporturi de imagine. Mediile
financiare specializate se caracterizeaza printr-o prudenta excesiva, motiv pentru care
stabilirea unor relatii de calitate, a unui climat de incredere intre acestea si organizatie este un
proces complex si de durata. Cel mai important intermediar financiar este BRD ce faciliteaza
tranzactiile cele mai importante, de la controlul fluxului de numerar zilnic, pana la acordarea
salariilor angajatilor firmei prin intermediul serviciilor card. In general, intermediarii de talie
mare se stabilesc la nivel de corporatie, iar creditele si imprumurile tranzactioneaza prin
intermediul Bancii Centrale Europene.



CAP II. ANALIZA SWOT


PUNCTE TARI

Preturile produselor sunt mult mai mici in comparatie cu alti concurenti en-detail.
Zilnic sunt numeroase promotii.
Posibilitatea de schimbare a produsului.
Produsele de panificatie sunt pastrate in recipiente speciale inchise pentru asigurarea unor
conditii cat mai igienice.
Ambianta placuta in magazin: muzica, temperatura potrivita in magazin pentru cumparatori
Controlul temperaturii de trei ori pe zi
Prezentarea estetica a produselor in rafturi (mezeluri, branzeturi)
Amabilitatea personalului de la case si de pe raioane.
Aprovizionarea prompta la raft.
Calitatea buna a produselor.
Existenta aparatelor de citire a codurilor de bare si de afisare a preturilor.
Gama de produse diversificata.
Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, care contine produse de calitate la preturi
convenabile, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca.
Kaufland ofera produse variate care acopera tot necesarul zilnic.
La anumite categorii de produse este garantat cel mai mic pret, precum si returnarea
diferentei de bani in cazul in care in alt magazin acel produs este mai ieftin.
Preturile produselor sunt scrise foarte vizibil, cu cifre mari.
Se pune accent pe feedback
Exista carucioare suficiente pentru marimea magazinului.

34

Exista locuri pentru depozitarea bagajelor.
Departamentul de produse proaspete cu servire asistata cuprinde peste 500 de articole din
Romania.
Compartimentare clara pe sortimente faciliteaza orientarea rapida.
Kaufland promoveaza pastrarea si protectia mediului. Eliminarea, separarea si reciclarea
deseurilor sunt masuri care s-au luat intotdeauna pentru protejarea practica a mediului. O alta
masura in acest sens este utilizarea sistemelor de ambalare returnabile la transportul
marfurilor.


PUNCTE SLABE

Nu sunt suficiente locuri de parcare si astfel, pentru a evita aglomeratia, timpul de stationare
al unei masini in parcare este limitat la o ora si jumatate.
Curatenia si securitatea din afara magazinului lasa de dorit.
Amplasarea carucioarelor la intrarea in magazin creeaza aglomeratie.
Intrarea ingusta in magazin.
La casa nu se dau pungi gratis.
La casa nu se face totalul dupa marcarea fiecarui produs.
La anumite raioane nu exista personae care sa ofere informatii despre produse.
Nu exista cosuri.
In timpul orelor de varf culoarele sunt prea inguste pentru numarul de clienti.
Neconcordanta dintre produs si pretul care este afisat in dreptul lui.
Inversarea preturilor intre diverse produse.

OPORTUNITATI

Zona reprezinta un bun vad comercial pentru hypermarket.
Trendul ascendent al numarului de oameni care fac aprovizionarea din hipermarket.
Exista numeroase mijloace de transport cu care se poate ajunge la Kaufland.
Politica de pret parcticata poate atrage si alti cumparatori din afara cartierului.
Vasta retea de aprovizionare.
Piata hipermarket-urilor este in dezvoltare.


AMENINTARI

Concurenta puternica in zona ( Auchan, Profi si Carrefour)
Mediu economic instabil
Lipsa educatiei consumatorilor






35


CAP III. Mixul de marketing

3.1. Politica de produs

Kaufland se ghideaz dup principiul "totul sub acelai acoperi", oferind produse
variate, care acoper tot necesarul zilnic. Oferta de produse cuprinde peste 15.000 de articole,
de la marca proprie K-Classic, pn la produse oferite de productorii regionali i produse de
marc. n afar de o gam foarte variat de produse alimentare, Kaufland comercializeaz
produse la preuri sczute din domeniile menaj, sticlrie, porelan, textile, electrice, papetrie,
jucrii, articole de sezon i pentru petrecerea timpului liber, la care se adaug oferte speciale
sptmnale.Potrivit lui Gunter Grieb, director general al Kaufland Romnia SCS,
magazinele Kaufland din ar au nregistrat 26 milioane de clieni pn n prezent i peste
100.000 clieni zilnic.

Departamentul legume i fructe
Un punct deosebit de atracie este departamentul de legume i fructe. Aici este oferit n
orice anotimp o gam larg de fructe i legume din ar, articole de sezon, dar i produse
exotice din ri ndepartate.
Departamentul de produse proaspete cu servire asistat
Cuprinde peste 500 de articole din Romnia, inclusiv specialiti regionale la preuri
foarte mici. Acest departament este completat cu un raion de lactate, de unde clienii pot
cumpra specialiti romneti i internaionale.
Brutria
Brutria proprie cu preuri reduse ofer la orice ora pine, baghete i chifle, dar i
specialiti. Clienii se pot servi singuri i primesc produse proaspete, pentru c ele se coc n
magazin de mai multe ori pe zi.
Non-Food
Pe lnga oferta variat de produse alimentare, Kaufland ofer i articole atractive pentru
cas, textile, electrocasnice, papetrie, articole de joac i de sezon, la preuri avantajoase,
precum i oferte speciale care se schimb sptmnal.





36

3.1.1. Mrcile proprii

Fr a fi chiar o mod, mrcile proprii ale comercianilor (ce aparin exclusiv unei
reele i nu se pot regsi i pe rafturile concurenei) acapareaz un loc tot mai nsemnat i n
courile cumprtorilor romni. Iar retailerii contraatac prin creterea gamei de astfel de
produse.
Obiceiurile romnilor s-au schimbat n ultimii ani, influenate de evoluia comerului
modern, cel care a adus mrcile proprii ale magazinelor i pe piaa romneasc. Valoarea
anual a vnzrilor de mrci proprii a ajuns, conform estimrilor din pia, la 100 de milioane
de euro, iar valoarea se poate dubla n urmtorii doi ani, dac ritmul de cretere se menine.
Un rol important au jucat, n acest context, inaugurrile de magazine de tip discount (ca
Penny, Plus Discount sau Kaufland), care pun accentul pe gamele de mrci private, prin
specificul magazinului: produse la preuri mici. Mrcilor proprii sunt potrivite, pentru c sunt
mai ieftine dect mrcile consacrate (marca proprie a unui comerciant nu conine costurile de
marketing). Adesea, pe acelai raft stau brandul unui productor i marca proprie a
magazinului, ambele ieite chiar de pe aceleai linii de producie. Reversul medaliei, n lipsa
publicitii, este ns tocmai gradul mai mic de cunoatere. Mrcile private sunt ns prezente
de circa cinci ani pe piaa local, primul comerciant care le-a pus pe rafturile magazinelor sale
fiind Metro.
Mai este ns cale lung pn cnd piaa romneasc va fi comparabil cu cele vestice,
unde mrcile proprii fac legea.
Marca proprie a hipermarketului Kaufland este K-Classic. Aceasta, ns nu este foarte
cunoscut romnilor. Totui, ea se gsete n rafturile hipermarketului i este cumprat de
cunosctori, de curioi sau de cei care doresc s achiziioneze produse mai ieftine, acestea
avnd un pre inferior fa de produsele furnizorilor.











37

3.1.2. Accesibilitate i cadru ambietal

Kaufland pune la dispoziia clienilor si o cldire modern, construit dup toate
standardele actuale, care ofer condiii optime pentru a face cumprturi. Culoarele largi i o
compartimentare clar pe sortimente faciliteaz orientarea rapid.
Cadru ambiental este unul primitor, cu o temperatur optim att pentru clieni, ct i
pentru angajai. O temperatur mai sczut este la raionul de lactate i de produse congelate
sau refrigerate, acest lucru fiind totui unul normal. n Kaufland este i muzic, volumul
acesteia fiind unul optim, nederanjnd i auzindu-se destul de bine. Luminozitatea este una
foarte bun, la un nivel ridicat i totui care s nu deranjeze. Raioanele sunt fcute astfel nct
clienii s nu aib probleme n a avea acces la mrfurile expuse pe rafturi, acestea nefiind nici
foarte nalte i nici foarte adnci. De asemenea, exist i scanere special amenajate pentru
clieni de verificare a preurilor n cazul n care acestea nu sunt afiate la raft sau n cazul n
care clientul dorete s fie sigur c preul afiat este i cel pe care l va plti la cas. Toate
aceste lucuri arat orientarea spre client a acestui concern german.

3.1.3. Raionarea

Ca i celelalte hipermarketuri, i Kaufland este structurat pe departamente i raioane
pentru fiecare dintre acestea existnd cte un ef. Astfel, exist 5 departamente: food, non-
food, case, recepie marfa i frische.
n ceea ce privete raioanele, n ultima vreme au avut loc unele modificri. Dac acum
cteva luni existau 8 raioane: legume-fructe, ADB (alimente de baz), frische, mopro, buturi,
drogherie, dulciuri i hava, acum au mai rmas doar 6: legume-fructe, ADB, frische,
drogherie, mopro i hava (produse non-food), raioanele de buturi i dulciuri fiind incluse n
raionul ADB (alimente de baz).
La plasarea raioanelor n diferite pri ale magazinului s-au luat n calcul urmtoarele
aspecte: cererea clienilor pentru anumite produse, traseul pe care se presupune c l parcurg
cel mai des clienii de la intrare i pn la case i s-a mers pe ideea c n principal clienii vor
dori s cumpere mai ales produse food.







38

3.1.4. Servicii suplimentare

Printre serviciile suplimentare oferite de Kaufland sunt:
- returnarea banilor n cazul n care un client se rzgndete n legatur
cu achiziionarea unui produs;
- existena cntarelor la raionul legume-fructe;
- oferirea recompensei de un bon valoric 3 lei celor care ateapt mai
mult de 5 minute la casa;
- oferirea recompensei de un bon valoric de 3 lei celor care gsesc un
produs expirat;
- prioritate pentru cei cu handicap la casele de marcat;
- n curnd Kaufland va introduce un nou tip de garanie pentru clieni,
n cazul n care stocul anumitor produse se epuizeaz. Operatorul de
hipermarketuri i asigur pe clieni c, n cazul n care un produs nu este
disponibil, dei se afl n promoie n acel moment, va furniza produsul n cel
mult 14 zile sau va oferi un produs mai bun la acelai pre;
- posibilitatea primirii catalogului cu produse la adresa la care locuiete
clientul, lucru posibil prin completarea unui mic formular la biroul de
informaii;
- existena unui spaiu, chiar la intrarea n magazin, n care se pot citi
diverse anunuri (caut/ofer).
- brutria este un alt serviciu suplimentar la Kaufland, prin intermediul
acesteia clienii putnd achiziiona produse de panificaie proaspete.
Toate aceste servicii suplimentare au menirea de a atrage ct mai multi clieni i, de
asemenea, de a-i fideliza.

3.2 Politica de pre

Kaufland a adoptat o politic a preurilor mici, o politic de preuri foarte sever, cum
o numesc reprezentanii PR ai Kaufland Romnia. Preurile hypermarketului sunt orientate i
formate n funcie de concuren fiind la acelai nivel cu cele de la Carrefour sau Real.
Marile reele de retail cu dominan alimentar i analitii din domeniu spun c abia de
anul acesta s-ar putea resimi efectele turbulenelor financiare n vnzri i anticipeaz
schimbri majore n coul de cumprturi, care vor diminua valoarea acestuia.
n contextul actual, probabil c cel mai mult vor ctiga retailerii care au o politic de
preuri mici, iar segmentul cel mai grav afectat va fi comerul cu bunuri de folosin
ndelungat.

39

Astfel, Kaufland, datorit faptului c au o politic de preuri mici, nu va fi afectat de
criza financiar mondial, ba mai mult, ar putea ctiga deoarece consumatorii se vor orienta
ctre acele magazine care au o astfel de politic de preuri.
n magazin se intalnesc i preuri Keep-out prices prin care doree s se in la distan
concurena acestea sunt usor de remarcat deoarece sunt inscripionate ca fiind cel mai bun
pret , dac se gsete n alt magazin acelai produs la un pre mai mic pe baza bonului de
cumparare Kaufland returneaz de 3 ori diferena.
Kaufland folosete i preuri psihologice precum cele terminate in ,99.

3.3 Politica de promovare i comunicare

Ca mijloace de promovare, Kaufland folosete publicitatea la locul vnzrii care
cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage,
orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att
mijloace auditive, pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs,
o utilitate, ct i pentru a anuna o ofert promoional. De adugat necesitatea publicitii la
locul vnzrii n condiiile practicrii unor forme de comercializare (de genul autoservirii) n
cadrul crora vnztorul nu mai intervine n dialogul cu cumprtorii, tehnicile de P.L.V
urmnd s-l suplineasc n operaiunile de informare i convingere n vederea achiziionrii
unui produs.
Acestea sunt n principal promoiile, care constau n reduceri de pre, oferirea de
produse gratis la cumprarea altor produse i samplinguri (ex. Kaufland a fcut sampling la
produsele de patiserie: gogoi, chifle etc.). Promoiile sunt anunate periodic la staia de
sonorizare de ctre angajatele de la biroul de informaii. La brutrie, zilnic, dup ora 21:00
orice produs se poate cumpra la jumtate de pre; reduceri zilnice de pre au loc i la raionul
de legume-fructe. La raionul mopro exist vitrina cu reduceri unde se pot gsi diverse produse
care in de acest raion (lactate, preparate din pete, ou, salate).
Toate acestea urmresc s transforme motivaia de cumprare n act de cumprare
efectiv.







40




3.4 Gama de produse

- ciocolata cu alune 100g - 1.59 lei
- ciocolata cu stafide si alune 100g - 1.59 lei
- ciocolata cu lapte 100g - 1.59 lei
- ciocolata neagra 100g - 1.59 lei

- ciocolata cu alune 100g - 3.26 lei
- ciocolata cu stafide si alune 100g - 3.26 lei
- ciocolata cu lapte 100g - 3.09 lei
- ciocolata neagra 100g - 3.26 lei

Chiar daca ciocolata Milka are un pret dublu fata de ciocolata marca propie K-Classic,
ramane totusi cel mai bine vandut produs din aceasta gama.












41

Nr. Nume Cantitate Data Valabilitate Pret
1.



Cametti
100g 11 luni 1,59 Ron
2.


Milka
100g 14 luni 3,99 Ron
3.



Lindt
100g 10 luni 10,99 Ron
4.



Cot DOr
100g 8 luni 9,15 Ron
5.
Toblerone

100g 11 luni 6,82 Ron
6.



Anidor
100g 12 luni 6,53 Ron
7.


Heidi
100g 12 luni 5,29 Ron
8.


Ritter
Sport
100g 12 luni 5,12 Ron
9.



Poiana
100g 20 luni 2,81 Ron

42











10.


Schogetten
100g 12 luni 2,49 Ron
11.



Primola
100g 13 luni 2,48 Ron
12.

Kandia
100g 12 luni 2,29 Ron
13.


Novatini
100g 12 luni 2,19 Ron
14.

Africana
100g 14 luni 2.15 Ron
15.


Laura
100g 21 luni 2,12 Ron

43


CAP IV. Chestionar aplicat si interpretarea rezultatelor


4.1 Eantion
Eantionul a fost realizat pe 120 de respondeni.

4.2 Proiectarea chestionarului

1. Care este hypermarket-ul dumneavoastr preferat?
a) Real
b) Metro
c) Kaufland
d) Selgros
e) Carrefour

2. Cnd obinuii sa facei cumprturi la Kaufland?
a) Niciodat
b) Rar
c) Uneori
d) Frecvent
e) Des

3. n ce moment al zilei obinuii s facei cumprturi?
a) Dimineaa
b) Dup-amiaza
c) Seara

4. n general, la ce sum se ridic coul dumneavoastr de cumprturi?
a) sub 50 ron
b) 50 100 ron
c) 100 200 ron
d) 200 500 ron
e) peste 500


5.Clasificati din punctul dumneavoastra de vedere lunile in care faceti cele mai multe
cumparaturi :
a) ianuarie
b) aprilie
c) iunie
d) octombrie
e) decembrie

44

6. Pentru care dintre urmtoarele categorii de produse alegei s mergei n hypermarket-ul
Kaufland?
DA NU
Produse alimentare
Produse de igien
Produse pentru uz casnic
Articole vestimentare
Electrice i electrocasnice

7. Cnd cumprai un produs suntei:
DA NU
Pretenios
tii ce vrei
Atent la pre
Atras de aspect i publicitate
Entuziast


8. Ce prere avei despre traseul pe care suntei nevoit s l parcurgei n hypermarket-ul
preferat?
a) Este dificil de parcurs
b) Permite o accesibilitate mai uoar
c) mi este indifferent




9. Care este marca dumneavoastra preferata de ciocolata?
a) Milka
b) Poiana
c) Cametti
d) Primola
e) Heidi

10. Dup opinia dumneavoastr n ceea ce privete raportul calitate pre marca cea mai buna
este:
a) Milka
b) Poiana
c) Cametti
d) Primola
e) Heidi

11. Cum vi se pare preul produselor din Kaufland n comparaie cu celelalte hypermarketuri?
a) Mult mai bun
b) Ceva mai bun
c) Aproximativ la fel
d) Ceva mai prost
e) Mult mai prost

45



12. Suntei mulumit de timpul de ateptare la casele de marcat din hypermarket-ul Kaufland?
o Da
o Nu


13. Care este atitudinea dumneavoastr fa de un nou produs?
a) Deschidere
b) Scepticism
c) Respingere


14. Dac nu gsii un produs pe care-l cutai :
a) Cumprai din acelai magazin, acelai produs, alt marc
b) Cumprai din acelai magazin, alt produs, aceeai marc
c) Cumprai din alt magazin, acelai produs, aceeai marc
d) Revenii n acelai magazin, pentru acelai produs, aceeai marc


15. Cum apreciai tehnicile de promovare din interiorul hypermarketului?
a) Foarte bine
b) Bine
c) Satisfctor
d) Prost
e) Foarte prost


16.Clasificati din punctul dumneavoastra de vedere urmatoarele domenii de importanta intr-
un hipermarket pentru un client ( Evaluare pe o scara de la 1-5, unde 1 inseamna foarte
important si 5 neimportant ) :
a) Preturi accesibile
b) Calitatea produselor
c) Timpul de asteptare la case
d) Accesibilitatea in magazin
e) Amabilitatea angajatilor



17. n ce categorie de vrst v ncadrai?
a) 18 25 ani
b) 26 35 ani
c) 36 45 ani
d) 46 - 60 ani





46



18. Care este venitul dumneavoastr lunar?
a) 0 199 ron
b) 200 399 ron
c) 400 599 ron
d) 600 999 ron
e) Peste 1000 ron


19. Care este ultima form de nvmnt absolvit?
a) Gimnazial
b) Liceal
c) Postliceal
d) Facultate
e) Master
f) Doctorat


20. Suntei:
o Femeie
o Brbat




4.3 Metoda de culegere a datelor

Elaborarea chestionarului este fcut dup principiul plniei se ncepe cu ntrebri mai
generale i se continu cu ntrebri tot mai specifice.












47

4.4 Interpretarea rezultatelor

Q1. Care este hypermarket-ul dumneavoastr preferat?
Variabile FA FR
Real 28 23.33%
Metro 19 15.83%
Kaufland 36 30%
Selgros 9 7.5%
Carrefour 28 23.33%





Hypermarketul preferat al consumatorilor este Kaufland cu un procentaj de 30 %, pe
ultimul loc situandu-se Selgros cu doar 8%.








Real
23%
Metro
16%
Kaufland
30%
Selgros
8%
Carrefour
23%
Q1

48

Q2. Cnd obinuii sa facei cumprturi la Kaufland?

Variabile FA FR
Niciodata 14 11.67%
Rar 26 21.67%
Uneori 48 40%
Frecvent 7 5.83%
Des 25 20.83%




Cei mai multi consumatori obisnuiesc sa faca cumparaturi uneori din Kaufland, in
proportie de 40 %, cei mai putini cumparand frecvent in proportie de 6%.












Niciodata
11%
Rar
22%
Uneori
40%
Frecvent
6%
Des
21%
Q2

49


Q3 . n ce moment al zilei obinuii s facei cumprturi?


Variabile FA FR
Dimineata 21 17.5%
Dupa-masa 33 29.16%
Seara 64 53.33%




Cei mai multi consumatori prefera sa faca cumparaturi seara, in proportie de 53%, iar
cei mai putini fac cumparaturile dimineata 18%.














Dimineata
18%
Dupa-masa
29%
Seara
53%
Q3

50



Q4. n general, la ce sum se ridic coul dumneavoastr de cumprturi?

Variabile FA FR
Sub 50 lei 4 3.33%
50 - 100 lei 42 35%
100 - 200 lei 48 40%
200 - 500 lei 24 20%
Peste 500 lei 2 1.63%




Cei mai multi consumatori, cheltuiesc in medie intre 100 si 200 de lei, intr-o proportie
de 40%, iar cei mai putini cheltuiesc peste 500 lei in proportie de 2%.










Sub 50 lei
3%
50 - 100 lei
35%
100 - 200 lei
40%
200 - 500 lei
20%
Peste 500 lei
2%
Q4

51



Q5. Clasificati din punctul dumneavoastra de vedere lunile in care faceti cele mai multe
cumparaturi

Variabile Note

Total
1 2 3 4 5 FA FR
Ianuarie 14 18 21 40 27 408 77.36%
Aprilie 26 31 25 18 20 335 81.41%
Iunie 9 24 22 23 42 425 76.42%
Octombrie 17 29 19 33 22 374 79.25%
Decembrie 54 18 33 4 11 260 85.57%





Peste 22 % dintre consumatorii chestionati fac cele mai multe cumparaturi in luna
Decembrie, iar cei mai putini, in proportie de ~19% fac cele mai multe cumparaturi in luna
Iunie.




Ianuarie
19%
Aprilie
20%
Iunie
19%
Octombrie
20%
Decembrie
22%
Q5

52



Q6. Pentru care dintre urmtoarele categorii de produse alegei s mergei n hypermarket-ul
Kaufland?

Variabile FA FR
DA NU DA NU
Produse
alimentare
107 13 89.16% 10.83%
Produse de igiena 88 32 73.33% 26.66%
Produse pentru uz
casnic
75 45 62.5% 37.5%
Articole
vestimentare
50 70 41.66% 58.33%
Electrice si
electrocasnice
69 51 57.55% 42.5%





Majoritatea consumatorilor,cumpara produse alimentare in proportie de 89,16%, iar cel mai
putin articole vestimentare cu un procentaj de 41.66%.

0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Produse
alimentare
Produse de
igiena
Produse
pentru uz
casnic
Articole
vestimentare
Electrice si
electrocasnice
DA
NU

53




Q7. Cnd cumprai un produs suntei

Variabile FA FR
DA NU DA NU
Pretentios 90 30 75% 25%
Stiti ce vreti 98 22 81.66% 18.33%
Atent la pret 95 25 79.16% 20.83%
Atras de aspect si
publicitate
51 69 42.5% 57.5%
Entuziast 40 80 33.33% 66.66%






Cei mai multi respondenti , in proportie de peste 81% stiu ce vor atunci cand merg la
cumparaturi, cei mai putini ~33% fiind entuziasti.




0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Pretentios Stiti ce vreti Atent la pret Atras de
aspect si
publicitate
Entuziast
Q7
NU
DA

54





Q8. Ce prere avei despre traseul pe care suntei nevoit s l parcurgei n hypermarket-ul
preferat?

Variabile FA FR
Este dificil de parcurs 10 8.33%
Permite o accesibilitate mai
usoara
40 33.33%
Imi este indiferent 70 58.34%





Celor mai multi respondenti, ~59% le este indiferent traseul pe care sunt nevoiti sa il
parcurga in hypermarket.






Este dificil de
parcurs
8%
Permite o
accesibilitate mai
usoara
33%
Imi este indiferent
59%
Q8

55




Q9. Care este marca dumneavoastra preferata de ciocolata?


Variabile FA FR
Milka 52 43.34%
Poiana 25 20.83 %
Cametti 4 3.33%
Primola 13 10.83%
Heidi 26 21.67%





Ciocolata preferata a consumatorilor este Milka, cu un procentaj de 43,34%, iar cea mai
putin cunoscuta este ciocolata marca proprie Cametti cu un procentaj de doar 3.33%.






43.34
20.83
3.33
10.83
21.67
Milka
Poiana
Cametti
Primola
Heidi
Q9
FR

56




Q10. Dup opinia dumneavoastr n ceea ce privete raportul calitate pre marca cea mai
buna este.


Variabile FA FR
Milka 33 27.5%
Poiana 56 46.67%
Cametti 2 1.67%
Primola 17 14.16%
Heidi 12 10%





In opinia respondentilor, cea mai buna marca de ciocolata privind raportul calitate-pret
este Poiana, 47%, iar cea mai proasta marca de ciocolata din punct de vedere al raportului
calitate-pret este marca proprie Cametti cu doar 2%.




Milka
27%
Poiana
47%
Cametti
2%
Primola
14%
Heidi
10%
Q10

57




Q11. Cum vi se pare preul ciocolatelor din Kaufland n comparaie cu celelalte
hypermarketuri?

Variabile FA FR
Mult mai bun 6 5%
Ceva mai bun 34 28.33%
Aproximativ la fel 70 58.33%
Ceva mai prost 9 7.5%
Mult mai prost 1 0.83%






58% dintre respondenti considera ca pretul ciocolatelor din Kaufland este aproximativ
la fel cu cel din alte hipermarketuri si doar 1% dintre ei considera ca pretul este mult mai
prost.




Mult mai
bun
5%
Ceva mai bun
28%
Aproximativ la fel
58%
Ceva mai prost
8%
Mult mai prost
1%
Q11

58





Q12. Suntei mulumit de timpul de ateptare la casele de marcat din hypermarket-ul
Kaufland?


Variabile FA FR
DA 50 41.66%
NU 70 58.34%







Peste jumatate din respondenti s-au declarat nemultumiti de timpul de asteptare la
casele de marcat din hKaufland.





DA
42%
NU
58%
Q12

59





Q13. Care este atitudinea dumneavoastr fa de un nou produs?


Variabile FA FR
Deschidere 77 64.16
Scepticism 33 27.50
Respingere 10 8.84







Peste 64% din respondenti s-au declarat deschisi noilor produse si doar 9% le resping .






Deschidere
64%
Scepticism
27%
Respingere
9%
Q13

60




Q14. Dac nu gsii un produs pe care-l cutai.

Variabile FA FR
Cumparati din acelasi magazin, acelasi produs, alta marca 40 33.33%
Cumparati din acelasi magazin, alt produs, aceeasi marca 15 12.5%
Cumparati din alt magazin, acelasi produs, aceeasi marca 41 34.16%
Reveniti in acelasi magazin pentru acelasi produs, aceeasi marca 24 20%




Cei mai multi respondenti, 34 %, prefera sa cumpere din alt magazin, acelasi produs,
aceeasi marca, si doar 13 % prefera sa cumpere din acelasi magazin, alt produs, aceeasi
marca.







33%
13%
34%
20%
Q14
Cumparati din acelasi
magazin, acelasi produs, alta
marca
Cumparati din acelasi
magazin, alt produs, aceeasi
marca
Cumparati din alt
magazin, acelasi produs, aceeasi
marca
Reveniti in acelasi magazin
pentru acelasi produs, aceeasi
marca

61




Q15. Cum apreciai tehnicile de promovare din interiorul hypermarketului?



Variabile FA FR
Foarte bine 8 6.66%
Bine 48 40%
Satisfacator 55 45.83%
Prost 4 3.33%
Foarte prost 5 4.16%







Aproximativ jumatate dintre respondenti considera satisfacatoare tehnicile de
promovare din interiorul hypermarketului si doar 3% considera aceste tehnici proaste.



Foarte bine
7%
Bine
40%
Satisfacator
46%
Prost
3%
Foarte
prost
4%
Q15

62



Q16. Clasificati din punctul dumneavoastra de vedere urmatoarele domenii de importanta
intr-un hipermarket pentru un client ( Evaluare pe o scara de la 1-5, unde 1 inseamna foarte
important si 5 neimportant ).



Variabile Note Total
1 2 3 4 5 FA FR
Preturi accesibile 45 21 10 19 25 318 82.85%
Calitatea produselor 23 18 9 41 29 395 78.69%
Timpul de asteptare la case 11 36 22 33 18 371 79.99%
Accesibilitatea in magazin 7 29 49 17 18 370 80.04%
Amabilitatea angajatilor 34 16 8 10 54 400 78.43%





In opinia respondentilor, cel mai important domeniu pentru un client il reprezinta pretul,
urmat de accesibilitatea in magazin, apoi timpul de asteptare la case, calitatea produselor si in
cele din urma amabilitatea angajatilor.


Preturi accesibile
21%
Calitatea
produselor
20%
Timpul de
asteptare la case
20%
Accesibilitatea in
magazin
20%
Amabilitatea
angajatilor
19%
Q16

63




Q17. n ce categorie de vrst v ncadrai?


Variabile FA FR
18 - 25 ani 30 25.00%
26 - 35 ani 26 21.67%
36 - 45 ani 48 40.00%
46 - 60 ani 16 13.33%







In urma centralizarii rezultatelor, s-au obtinut urmatoarele date: 40% din respondenti se
incadreaza in categoria 36 - 45 ani, 25% in categoria 18 - 25 ani, 21.66% in categoria 26 - 35
ani iar 13.33% in categoria 46 - 60 ani.





18 - 25 ani
25%
26 - 35 ani
22%
36 - 45 ani
40%
46 - 60 ani
13%
Q17

64



Q18. Care este venitul dumneavoastr lunar?


Variabile FA FR
Sub 199 lei 8 6.66%
200 - 399 lei 8 6.66%
400 - 599 lei 16 13.33%
600 - 999 lei 42 35.00%
Peste 1000 lei 46 38.33%






Astfel, 38.33% din respondenti au un venit lunar de peste 1000 lei, 35% un venit
cuprins intre 600 - 999 lei, 13.33% se afla in categoria 400 - 599 lei, iar cu un procentaj egal
de 6.66% din respondenti se afla in categoria 200 - 399 lei, respectiv sub 199 lei.





Sub 199 lei
7%
200 - 399 lei
7%
400 - 599 lei
13%
600 - 999 lei
35%
Peste 1000 lei
38%
Q18

65


Q19. Care este ultima form de nvmnt absolvit?


Variabile FA FR
Gimnaziala 13 10.83%
Liceala 45 37.50%
Postliceala 20 16.66%
Facultate 25 20.83%
Master 11 9.16%
Doctorat 6 5.00%





Ultima forma de invatamant absolvita a respondentilor este urmatoarea : 35.5% au
absolvit liceul, 20.83% facultatea, 16.66% scoala postliceala, 10.38% gimnaziul, 9.16%
master-ul si 5% doctoratul.






Gimnaziala
11%
Liceala
37%
Postliceala
17%
Facultate
21%
Master
9%
Doctorat
5%
Q19

66


Q20. Suntei:


Variabile FA FR
Femeie 62 51.64%
Barbat 58 48.33%





Peste jumatate din respondenti, cu un procent de 51.66% sunt de sex feminin, iar restul
de 48.33% sunt de sex masculin.











Femeie
52%
Barbat
48%
Q20

67

CAP V. Concluzii

Studierea comportamentului de cumprare duce la o mai bun relaie ntre consumator
i hypermarket, deci la fidelizarea consumatorului. Prin studiul efectuat am ajuns la concluzia
c hypermarket-urile folosesc studierea comportamentului de cumprare pentru a se ncadra
mai bine conform cerinelor i nevoilor clienilor.
Se observa faptul c posibilii cumprtori se orienteaz mai mult spre hipermarketuri,
asta i datorit faptului c au o gam diversificat de produse. Principalele produse pentru
care clienii merg n hipermarket rmn produsele alimentare (ntr-o proporie covritoare, a
se vedea ntrebarea 18 din chestionar), urmate de produsele de igien, uz casnic , de produsele
vestimentare, etc.
Datorit multitudinii de hypermarket-uri aprute, clienii au mai multe opiuni de
alegere a lor, ajungndu-se ca unii dintre ei s viziteze/fac cumprturi de la 2,3 sau mai
multe hypermarket-uri.
Principala surs de informaie pentru cumprtori i una dintre cea mai de ncredere
este cea personal ( familie, prietenii, cunotinele, etc.), urmnd-o cea publicitar.
Dup ce a analizat i a ascultat cu atenie prerile prietenilor, potenialii clieni se
hotrsc asupra alegerii hipermarketului, criteriile de alegere fiind: amplasamentul i cel mai
sczut pre la cea mai bun calitate.
Dup ce au ales hypermarket-ul, poteniali clienii se hotrsc s fac cumprturi pe
care nu le fac oricum i la ntmplare. Exist anumite momente cnd clienii fac cumprturi,
pe care clientul le alege, n general, n funcie de conjunctura n care se afla. Principalele
momente n rndul chestionailor cnd clienii fac cumprturi sunt n weekend, seara sau
dup-amiaz, existnd mici diferene ntre preferinele femeilor i cele ale brbailor n
aceast privin.
Putem deduce din studiul efectuat ca majoritatea cumprtorilor iau decizii n privina
cumprturilor mpreun cu ali membrii ai familiei. Marea majoritate a cumprtorilor sunt
femei (care reprezint categoria cea mai numeroas de consumatori, au un comportament fa
de consum caracterizat prin: sensibilitate mai accentuat, trind intens actul de cumprare al
unui produs; sunt influenabile; manifest preferin pentru nouti i se abat mai des de la
lista de cumprturi datorit promoiilor i produselor necesare dar neprevzute). Nu putem
neglija nici brbaii, care au, de asemenea au un comportament specific: sunt mai decii,
hotri s nu-i piard timpul, utilizeaz mai des lista de cumprturi , au mare ncredere n
propria persoan , cunosc mai multe articole tehnice i mai puin pe celelalte, ceea ce i
determin s evite cumprturile care i pun n inferioritate; apreciaz, n general,
argumentele raionale care se aduc n favoarea produselor i nu pe cele de ordin afectiv.
Pentru o mai bun nelegere a comportamentului de cumprare se studiaz i caracterul
cumprtorilor, n general, precum i atitudinea acestora fa de un nou produs n particular.
Astfel apar urmtoarele tipuri de caractere ale cumprtorilor: dificil, atottiutor, econom,
impulsiv, entuziast.
Pe baza acestor tipuri de caractere putem deduce i cum sunt majoritatea
cumprtorilor: acetia n cea mai mare parte tiu ce vor (53%), sunt ateni la pre dar exista
i situaii cnd sunt influenabili de aspectul i publicitatea fcut produselor i de preteniile
crescute fa de produsele existente, iar o mic parte din acetia se entuziasmeaz atunci cnd
vd un produs nou.
Printre atitudinile comportamentale cele mai ntlnite fa de un nou produs regsim:
inovatorii, adaptaii timpurii i majoritatea timpurie acetia manifesta deschidere fa de noi

68

produse i sunt cele mai ntlnite caractere (70%), majoritate lent (23%) care sunt sceptici
din fire (se informeaz i analizeaz cu atenie produsul nainte de a se decide la cumprare)
i lenii (7%) care se manifest printr-o reticena fa de schimbare fiind tradiionali i
conservatori, care de cele mai multe ori nu cumpra produsul, rmnnd la varianta de a
cumpra produsele cu care a mai avut contact anterior i pe care le cunoate mai bine.
Chiar dac consumatori utilizeaz de cele mai multe ori lista de cumprturi, acetia nu
prea o respecta deoarece prin strategiile folosite de hipermarket clientul este pus n situaia de
a traversa cea mai mare parte a magazinului chiar i atunci cnd acesta dorete s cumpere un
produs comun ( de exemplu pinea: ntotdeauna este aezat undeva n spate) lsndu-se
influenai de promoiile i de preturile sczute pe care practica hipermarketul.
Totodat, produse precum dulciurile i cele din apropierea caselor de marcat determina
cumprtorii s efectueze cumprturi din impuls. Prin modul n care sunt amenajate,
magazinele ncearc s te determine s te opreti de ct mai multe ori pentru c ori de cte ori
te opreti, exist posibilitatea de a cumpra ceva.
Clienii caut marketuri n care raportul calitate pre s fie unul ct mai avantajos pentru
ei i n ceea ce privete hipermarketul Real prin studiul efectuat se deduce c majoritatea
cumprtorilor apreciaz acest raport ca fiind unul bun , iar n raport cu cel al concurenei
este aproximativ la fel existnd diferene doar la multitudinea de produse de larg consum care
se gsesc n Real.
Un potenial risc de pierdere a clienilor pentru hipermarketuri l reprezint situaia
rupturii de stoc o situaie pe care trebuie s o evite deoarece este demonstrat prin studiu la
nivelul pieei ca o parte destul de nsemnat a clienilor se duc la un alt hipermarket sau
magazin n cutarea aceluiai produs, de aceeai marc (40%) n timp ce 30% sunt fideli
magazinului i prefer s cumpere acelai produs, avnd alt marc, 10 % prefera s cumpere
din hypermarket alt produs avnd aceeai marc, iar 20% amn procurarea produsului pentru
o alt vizit de cumprturi la acelai hypermarket, cnd l va gsi n stoc. Acest
comportament relev o fidelitate a consumatorilor fa de produsul i marca deja cunoscute
lui, ca urmare a experienei avute, i nu numai. Avnd n vedere i schimbarea sistemului
economic, un fenomen nou a aprut n Romnia, cel al falsificrii sau vnzrii de produse
contrafcute. Pentru a evita riscul de fals, consumatorii i reduc testrile de noi produse. Ei
prefer s cumpere produse deja cunoscute i identificate ca fiind autentice, avnd cea mai
mare ncredere n vnzarea modern cu amnuntul, mai ales n hipermarketuri.
Pentru atragerea clienilor,hypermarket-urile folosesc urmtoarele tehnici de promovare
a produselor n interiorul hipermarketului: reduceri de pre (foarte apreciate de clieni n
comparaie cu celelalte tehnici) , vnzrile n loturi i loteriile promoionale (apreciate relativ
bine de ctre clieni) ,i jocurile care nu sunt prea apreciate de ctre clieni. n acest scop
hipermarketul, pentru a face cunoscute tehnicile de promovare ( reducerile de pre i vnzrile
n loturi) apeleaz de cele mai multe ori la publicitate, care este apreciat de ctre clieni ca
fiind importanta.
O alt tehnic de promovare i evaluare a satisfaciei clienilor este merchandisingul.
De ce este nevoie de merchandising ? Pentru c fiecare furnizor i dorete, n mod natural, o
cretere a vnzrilor i un merchandising eficient poate asigura acest lucru. Prin
merchandising se influeneaz comportamentului consumatorului ( shopper-ului ) n punctul
de vnzare, determinndu-l pe client s fac cumprturi pe care nu i le-a planificat de
acas, mpingndu-l practic ctre o cumprare de impuls.
n condiiile n care se manifest criza economic, hipermarketurile trebuie s gseasc
noi modaliti de atragere a clienilor i de ai face fideli respectivului hipermarket. n timpul
recesiunii, se pare c consumatorii au dezvoltat o nou tendin n favoarea unui stil de via

69

mai modest, prin achiziionarea n principal a bunurilor eseniale i, mai rar produse de lux.
Muli consumatori privilegiaz durabilitatea financiar. Asta se deduce din faptul c
majoritatea clienilor pe perioada de criza reduc consumul (37%) , o alt parte important
caut s cumpere produse de calitate i care dureaz mai mult (30%) , realizeaz cumprturi
comparative (13%),o mic parte dintre clieni apeleaz la economisiri pentru meninerea
standardului ridicat de via (17%) i doar 3% caut i gsesc un al doilea loc de munc
pentru meninerea consumului. Tot n perioada de criza consumatorii se orienteaz ctre
produse de calitate tocmai pentru c au garania c sunt mai durabile i nu trebuie s repete
acele cumprturi. Pentru consumatori primeaz calitatea n fata preului asta i deoarece
acetia manifesta nencredere fa de produsele ieftine. n ceea ce privete numele de marc al
produsului, putem fi surprini de efectul relativ slab al numelui de marc n rndul
consumatorilor romni. Consumatorii cu venituri ridicate cumpr produse de marc,
indiferent de luarea n considerare a preurilor, n timp ce consumatorii cu venituri modeste
cumpr fie produse de mrci comerciale false sau produse de ocazie, fie exploreaz piaa n
cutarea de oferte avnd preurile cele mai bune, sau i programeaz cumprturile pentru
perioadele de vnzri promoionale.
Chiar dac cheltuielile consumatorilor nregistreaz un declin, exist anumite produse
de ni, care sunt ntotdeauna la mare cutare. Marile suprafee comerciale ar trebui s profite
de aceste oportuniti pentru a vinde noi produse de ni, care se cer, sau a-i modifica
planurile de marketing viznd produse existente, astfel nct s reflecte noul stil de via
modest al consumatorilor.
Un client extrem de satisfcut rmne fidel mai mult timp; cumpr mai mult, pe
msur ce hipermarketul introduce produse noi i le modernizeaz pe cele existente; vorbete
frumos despre el i despre produsele lui; acord mai puin atenie mrcilor concurente i
publicitii fcute acestora i este mai puin sensibil la pre.
Totui pentru a pstra clienii fideli i mulumii hipermarketul trebuie periodic s
evalueze i satisfacia pe care acetia o manifest fa de ofertele i produsele existente.
Gradul ridicat de satisfacie sau ncntarea creeaz i o legtura afectiv cu hipermarketul, nu
doar o preferin raional. Exist mai multe metode prin care se poate msura satisfacia
clienilor. Anchetele periodice pot s urmreasc direct ct de mulumii sunt clienii.
Subiecilor li se pot pune i ntrebri suplimentare, destinate s estimeze intenia de repetare a
cumprrii i probabilitatea sau intenia de a recomanda i altora compania i marca
respectiv.
Analiznd reaciile clienilor hipermarketului Real se poate observa c acetia sunt
mulumii sau foarte mulumii de modul de expunere a mrfurilor i de comportamentul
personalului ( informaii i disponibilitate) ct i de ofertele promoionale practicate. Dei
toate persoanele chestionate au rspuns c ar mai frecventa cu siguran hipermarketul, exista
unele motive pentru care hipermarketul Real ar risca s piard aceti clienii : din cauza
preurilor (n eventualitatea n care ar crete fa de cele ale concurenei), dac nu ar mai gsii
produsele cutate, calitatea mrfurilor ar scdea considerabil i nu n ultimul rnd n cazul n
care comportamentul personalului s-ar schimba n sens negativ. Totui printre recomandrile
realizate de acetia putem enumera cteva destul de importante: reducerea timpului de
ateptare la casa , promoii mai consistente, preuri mai mici.





70

CAP VI. Bibliografie



http://www.mediafax.ro/economic/kaufland-pe-primul-loc-in-randul-
hipermarketurilor-din-romania-cum-a-devansat-metro-si-carrefour-9742171
http://www.zf.ro/companii/kaufland-tinteste-100-de-magazine-in-2014-10237189
http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/id2968/raport.pdf
http://www.businessmagazin.ro/analize/comert/retrospectiva-anului-economic-2012-
retail-pasul-pe-loc-10399588
http://www.zf.ro/infografice/investitiile-anuale-ale-kaufland-in-extinderea-pe-piata-
locala-in-perioada-2006-2010-6425460
www.kaufland.ro
www.revista-piata.ro
www.zf.ro
www.firme.wall-street.ro
www.dailybusiness.ro
www.smartfinancial.ro
www.atitudinea.ro
www.tmctv.ro
www.standard.ro
www.allpress.ro
www.tdmmedia.ro
www.investpedia.ro
www.marketmonitor.ro
www.blog.triconsultance.ro/avantajele-merchandising-ului/2009/07/
Kotler Ph. si Keller Kevin Lane - Managementul marketingului Editura Teora,
Bucuresti 1997














71




CUPRINS


CAP I. PREZENTAREA ORGANIZATIEI ...................... 2
1.1 Scurt istoric ................................................................................................. 2
1.2 Cultura organizatiei ................................................................................... 4
1.3 Kaufland n Romnia ................................................................................. 5
1.4 Organigrama .............................................................................................. 6
1.5 Analiza macromediului .............................................................................. 7
1.6 Analiza micromediului ............................................................................ 26
CAP II. ANALIZA SWOT ................................................. 33
CAP III. Mixul de marketing ............................................. 35
3.1. Politica de produs .................................................................................... 35
3.1.1. Mrcile proprii ........................................................................................................ 36
3.1.2. Accesibilitate i cadru ambietal .............................................................................. 37
3.1.3. Raionarea ................................................................................................................ 37
3.1.4. Servicii suplimentare .............................................................................................. 38
3.2 Politica de pre .......................................................................................... 38
3.3 Politica de promovare i comunicare ..................................................... 39
3.4 Gama de produse...................................................................................... 40
CAP IV. Chestionar aplicat si interpretarea rezultatelor 43
4.1 Eantion ..................................................................................................... 43
4.2 Proiectarea chestionarului ...................................................................... 43
4.3 Metoda de culegere a datelor .................................................................. 46
4.4 Interpretarea rezultatelor ....................................................................... 47
CAP V. Concluzii ................................................................ 67
CAP VI. Bibliografie .......................................................... 70