Prezentarea companiei
1.1 scurt istoric
1.2 structura organizatorica
1.3 cifra de afaceri,nr d angajati
1.4 misiune,valori ale companiei,viziune
Etapa 2 Analiza mediului d MK al companiei analizat-profilul SWOT
Etapa 3 Prezentarea principalelor activitati desfasurate in cadrul departamentului de Mk
a companiei analizate ca activitati mari
Etapa 4 identificarea principalelor instrumente comunicatonale utilizate in cadrul
companiei respective
Etapa 5 Conceperea unei campanii de mk direct in cadrul companiei analizate
Micromediul
Macromediul
Scurt istoric:
Istoria firmei Kaufland ncepe n anul 1930, cnd Josef Schwarz debuteaz ca asociat al
firmei Sdfrchte Grohandlung Lidl & Co din Heilbronn. n urmtorii ani firma reuete s se
extind i pe plan internaional (vezi Anexa I).
Anexa I
1930
Josef Schwarz debuteaz ca asociat al firmei Sdfrchte Grohandlung Lidl & Co din
Heilbronn. Numele firmei se schimb devenind Lidl & Schwarz KG i firma se
transform ntr-un en-gros de produse alimentare. Expansiunea firmei este ntrerupt
de izbucnirea celui de al doilea rzboi mondial. Dup terminarea celui de al doilea
rzboi mondial se continu extinderea firmei.
1954
1960
1964
1968
1972
1977
1984
1990
Dup reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland n Meissen
n noile landuri. n acelai an urmeaz deschideri de magazine pentru satisfacerea
necesitilor consumatorilor n Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weienfels, Berlin-Eiche
i Senftenberg.
1994
1998
2000
2001
n Germania de Est Kaufland este de departe lider de pia. n Croaia s-a deschis
primul magazin Kaufland n Karlovac, urmeaz Polonia cu deschiderea primului
magazin Kaufland n Stargard Szczecinski.
2002
2003
2005
Arad, Alba Iulia, Baia Mare, Bistria, Braov, Brila, Bucureti (2), Buzu,
Cluj-Napoca (2), Constana, Craiova (2), Focani, Galai, Hunedoara,
Iai (3), Piatra Neam, Piteti (2), Ploieti, Rmnicu Vlcea, Roman,
Satu Mare, Sibiu, Slatina, Suceava, Trgu Jiu, Trgu Mure,
Trgovite, Timioara (2), Turda, Zalu
Surs: www.kaufland.ro
Structura organizatorica
Director general Kaufland Romania SCS: Adrian Vasile Viman, Coordonator proiecte CSR
Kaufland Romania- Alice Manu (asistent GL Verwaltung)
Comitetul CSR Kaufland Romania- membrii: Cristina Diaconu (achizitii) , Adrian Panaitescu
(contabilitate) , Diana Popescu (dezvoltare personal), Ana Maria Cutoara (audit intern), Mihaita
Stoian (vanzari).
Structura organizatoric a firmei Kaufland este de tip ierarhic-funcional att la central
ct i la filial, dei organizarea departamentelor difer (vezi Anexa III).
Conducerea
Societii
Controlling
Marketing
Clieni
Depozit
Central
Logistic
Transport
Vam
BEW
Planificare
Obiective
Construcii
Procurri
Interne
Controlling
Angajare magazin
/ Expunere marf
Concesiuni
Revizie
Intern
Vnzri
Achiziii
Food
Non Food
Organizare
TIP
Administraie
Organizare i
Asigurare
Contabilitate
Control
facturi
Audit
Intern
Personal
Sisteme
Informatice
Pe lng acetia n magazin mai lucreaz un numar mare de oameni asigurnd paza i
protecia clienilor, oameni de servici care asigur curenia magazinului, oameni care se
ocup de parcarea acestuia.
Directorul de magazine are funcia de a ine ntr-un strns liant legturile dintre
magazin i sediul central prin ceilali directori de zona.
Departamentul de gestiune este format din gestionari i manipulani care au atribuia de
a recepiona marfa, de a o gestiona pe departamente n funcie de tipul lor, de a verifica
stocurile permanent i de a verifica cum se fac transporturile.
Departamentul de case este alcatuit din casiere care au in atribuie facturarea corecta a
produselor, ncasarea banilor i buna comunicare cu clienii.
Reeaua de hipermarketuri Kaufland, deinut de grupul Schwarz, acionar majoritar, a
avut ideea ca nainte de a deschide primul magazin Kaufland din Romnia, s construiasc un
centru de logistic. Pentru Kaufland, centrul de logistic este, de fapt, o inim care asigur
alimentarea magazinelor la timp, cu o cantitate exact de marf, de calitate controlat. Acest
depozit gestionez stocurile de marf de la toi furnizorii, centralizeaz i coordoneaz ntrega
logistic. Dar poate cel mai important avantaj este cel al preului, pentru c negocierea se face
pentru cantiti mari de marf, pentru care se pot face discounturi. De fapt, logistica este
elementul cheie n strategia de dezvoltare a reelei de magazine Kaufland, ce a impus un ritm
foarte rapid i agresiv de dezvoltare.
Informatii financiare:
Lantul Kaufland numara, in prezent, 36 de hypermarketuri, dintre care cinci au fost
deschise in acest an, investitia medie pentru fiecare magazin fiind de aproximativ opt mil. euro.
La finele lui 2007, investitia totala a retailerului german in Romania ajunse la circa 350 mil.
euro. La inceputul acestui an, oficialii Kaufland planuiau zece deschideri de hypermarketuri,
insa, din cauza capacitatilor scazute din constructii si a intarzierilor generate de constructori,
numarul de deschideri va fi mai mic, potrivit informatiilor din piata.
Compania a bugetat pentru acest an investitii si in extinderea centrului logistic de la
Ploiesti, fara a oferi detalii. Planurile Kaufland pe termen mediu prevad formarea unei retele de
aproximativ 50 de unitati, in principal in orasele mici si mijlocii.
In anul 2006 concernul Kaufland a inregistrat pierderi nete de 38,05 milioane lei, cu 39%
mai mici decat in 2005, la o cifra de afaceri de 817,8 milioane lei. Si avea peste 2.900 de
salariati, de aproape sase ori mai multi decat in 2005, cand a raportat afaceri de peste 56
milioane lei, conform Ministerului Finantelor Publice.
Kaufland Romania a trecut pe profit in 2007, cu un plus de 1,6 mil. euro, dupa ce, cu un an
in urma, raportase pierderi de 10,8 mil. euro. In 2007, reteaua si-a majorat afacerile cu 162%,
ajungand la vanzari de 641,6 mil. euro, fata de valoarea de 232 mil. euro in 2006.
Anul trecut, compania a initiat un proiect in parteneriat cu Banca Europeana de Reconstructie
si Dezvoltare (BERD), care presupune investitii de 300 milioane euro, pe termen lung, in
Romania.
Profitul concernului a fost negativ in anii 2005 2006 el iregistrand o crestere mare in
2007 de 69,09 mii. In anul 2007 evolutia profitului a scazut seminificativ la 38,48 mii in anul
2008. In anul 2009 profitul a inregistrat o crestere mare , cea mai mare de pana acum ajungand
la 111, 54 mii.
Indicatori de Profitabilitate ai
KAUFLAND ROMANIA SCS
2005
2006
2007
2008
2009
-109,6606
-4,6526
3,2264
1,3431
3,0194
-109,6606
-4,6526
2,4562
0,4786
2,1359
Rentabilitatea capitalului
propriu inainte de impozitare
-13,1516
-3,7144
5,1973
2,4650
6,0578
Rentabilitatea capitalului
propriu dupa impozitare
-13,1516
-3,7144
3,9566
0,8783
4,2851
2005
2006
2007
2008
2009
240,3287
51,7456
31,3736
30,5690
25,2451
303,1206
33,9255
19,9322
18,0451
10,7335
0,3188
0,2862
0,3623
0,5287
0,5515
Nota: La data de 1 iulie 2005, moneda nationala a Romaniei, leul, a fost denominata astfel
incat 10,000 lei vechi sunt preschimbati pentru 1 leu nou (RON).
2005
2006
2007
2008
Firma Kaufland are n politica resurselor umane o serie de oportuniti ce le sunt oferite
angajailor i care ajut la creterea satisfaciei lor. Exist posibilitatea decontrii taxi-urilor
dup terminarea programului magazinului, sunt oferite de srbtori cadouri si bonuri valorice,
cu scopul de recompensa angajatul pentru efortul depus. De asemenea se organizeaz, la nivel
de departamente diferite activiti, ca de exmplu ultimul eveniment organizat a fost Cultura
organizaional Kaufland, unde angajaii cei mai buni au fost premiai.
Misiune:
Calitatea constituie o preocupare majora a companiei noastre pe de o parte, vizeaza
produsele si serviciile pe care le oferim clientilor nostrii si, in acelasi timp,suntem preocupati
de calitatea vietii,a conservarii resurselor naturale si a intereselor comunitatii din care facem
parte.
Misiunea noastra este sa sprijinim dezvoltarea comunitatii,sa ocrotim si sa incurajam
protejarea mediului inconjurator,in semn de apreciere si recunostinta fata de increderea
acordata de catre clientii si partenerii nostri.
Viziune:
Kaufland Romania s-a bucurat de succes de la debutul sau pe piata romaneasca,,in
anul 2005 , insa,pentru noi, succesul comercial trebuie sa fie dublat si de asumarea
responsabilitatii sociale.
In viziunea noastra, a fi o companie responsabila sociala inseamna asumarea unui rol
activ de partener social, avand ca scop dezvoltarea economica,sociala si de mediu a
comunitatii in care activa, sustinand principiul dezvoltarii durabile., Astfel, Kaufland
Romania este gata de orice performanta pentru a construi parteneriate sincere si reale, cu
clientii sai fideli, cu angajatii, autoritatiile si, nu in ultimul rand, cu societatea civila, prin care
sa construim un viitor mai bun pentru comunitate.
Suntem convinsi de faptul ca putem contribui permanent la dezvoltarea comunitatii
romanesti si, de aceea, compania noastra trateaza cu seriozitate responsabilitatea sociala.
Domenii:
- educatie;
- traditie si cultura;
- protectia mediului inconjurator
- social;
- sanatatea.
Valorile companiei
Corectitudine
Deschidere
Responsabilitate
Incredere
Viziune
Performanta
Succes
ANALIZA SWOT
PUNCTE TARI
Preturile produselor sunt mult mai mici in comparatie cu alti concurenti en-detail.
Zilnic sunt numeroase promotii.
Posibilitatea de schimbare a produsului.
Produsele de panificatie sunt pastrate in recipiente speciale inchise pentru asigurarea unor
conditii cat mai igienice.
Ambianta placuta in magazin: muzica, temperatura potrivita in magazin pentru cumparatori
Controlul temperaturii de trei ori pe zi
Prezentarea estetica a produselor in rafturi (mezeluri, branzeturi)
Amabilitatea personalului de la case si de pe raioane.
Aprovizionarea prompta la raft.
Calitatea buna a produselor.
Existenta aparatelor de citire a codurilor de bare si de afisare a preturilor.
Gama de produse diversificata.
Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, care contine produse de calitate la preturi
convenabile, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca.
Kaufland ofera produse variate care acopera tot necesarul zilnic.
La anumite categorii de produse este garantat cel mai mic pret, precum si returnarea
diferentei de bani in cazul in care in alt magazin acel produs este mai ieftin.
Preturile produselor sunt scrise foarte vizibil, cu cifre mari.
Se pune accent pe feedback
Exista carucioare suficiente pentru marimea magazinului.
Exista locuri pentru depozitarea bagajelor.
Departamentul de produse proaspete cu servire asistata cuprinde peste 500 de articole din
Romania.
Compartimentare clara pe sortimente faciliteaza orientarea rapida.
Kaufland promoveaza pastrarea si protectia mediului. Eliminarea, separarea si reciclarea
deseurilor sunt masuri care s-au luat intotdeauna pentru protejarea practica a mediului. O alta
masura in acest sens este utilizarea sistemelor de ambalare returnabile la transportul
marfurilor.
PUNCTE SLABE
Nu sunt suficiente locuri de parcare si astfel, pentru a evita aglomeratia, timpul de stationare
al unei masini in parcare este limitat la o ora si jumatate.
Curatenia si securitatea din afara magazinului lasa de dorit.
Amplasarea carucioarelor la intrarea in magazin creeaza aglomeratie.
Intrarea ingusta in magazin.
La casa nu se dau pungi gratis.
La casa nu se face totalul dupa marcarea fiecarui produs.
OPORTUNITATI
AMENINTARI
Recomandari:
-continuarea politicii de pret pe care o promoveaza;
-atragerea consumatorilor prin diverse oferte, concursuri de fidelitate, carduri;
-cercetarea comportamentului consumatorului si luarea deciziilor in functie de feed-backul de
la clienti;
-marirea gamei de produse proprii de calitate superioara;
-o atentie mai mare pentru personal, indiferent de sarcinile indeplinite;
-formarea unei imagini bune a brandului bazata pe incredere , calitate si promisiuni respectate;
-atragerea mai multor segmente de populatie prin oferte speciale (in prezent majoritatea
consumatorilor fiind pensionari, iar accentul punandu-se pe produse din clasa medium)
Concluzii:
Kaufland ofera o gama larga de produse alimentare achizitionate de la producatori
internationali cat si de la productori autohtoni.
Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta raioanele de produse proaspete. Pentru
carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate sau legume si fructe, Kaufland garanteaza
clientilor sai prospetime absoluta si calitate la preturi minime.
Kaufland ofera, de asemenea, produse atractive la preturi convenabile din domeniile
menaj, sticlarie, portelan, textile, electrice, papetarie, jucarii, articole de sezon si pentru
petrecerea timpului liber, la care se adauga oferte speciale saptamanale.
Nu numai preturile cele mai avantajoase fac magazinul Kaufland atat de atractiv.
Deosebita amabilitate a angajatilor, cat si multiplele garantii si servicii arata ca la Kaufland se
pune foarte mult accentul pe satisfactia clientilor sai.
Hypermarket-urile cu autoservire Kaufland ofera produse atat in domeniul alimentar cat
si multe alte articole in domeniile: Menaj, Timp liber si Gradina, intotdeauna un record de
preturi mici. Si exact asta este ceea ce face Kaufland - combinatia dintre diversitatea ofertelor si
preturile zilnice mici.
Analiza macromediului
Elementele macromediului sunt clasificate n ase mari categorii: mediul demografic,
mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural, mediul cultural i cel politico-legislativ.
Problema fundamental a analizei mediului nconjurtor este de a nelege modul n care
acesta influeneaz organizaia i, lucru mai dificil, modul n care o va face n viitor.
a) Mediul demografic
Mediul demografic este reprezentat de populaie i structurile sale, persoanele ce fac
parte din zona de activitate a firmei. Prin analiza modelelor i trend-urilor n structura
populaiei este posibil anticiparea comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, n
msura n care numrul mare de nevoi i dorine ale acestora sunt exprimate de trsturi
demografice precum: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia. O serie de modificari semnificative
in datele demografice (accentuarea procesului de imbatranire a populatiei, proliferarea
familiei netraditionale, scaderea natalitatii) se reflecta intr-un mod semnificativ asupra
comportamentului de cumparare al populatiei, asupra dimensiunilor si structurii cererii.
Aceste atribute sunt utilizate de intreprindere in determinarea dimensiunilor pietei
potentiale, in elaborarea de estimari privind evolutia cererii de produse si srevicii, in stabilirea
celui mai potrivit mix pentru piata respectiva. Atributele demografice pot furniza indicii clare
asupra structurii gamei de produse, asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa le
plateasca pentru aceste produse, asupra modalitatilor optime de distribuire a lor si a celor mai
potrivite actiuni promotionale.
Un prim aspect util in analiza factorilor demografici este numarul si structura pe sexe a
populatiei ce face parte din piata firmei Kaufland Romania, atat sub aspectul volumului, cat si
al dinamicii si evolutiei in timp. In general, pe ansamblul economiei se constata o usoara
scadere a populatiei, datorita scaderii natalitatii, a casatoriilor la varste mai inaintate si
tendintei generale de a pune pe prim plan cariera, dar si datorita factorilor ce tin de stilul de
viata si atitudinea fata de viata personala.
Intre anii 2005-2012 populatia Romaniei a cunoscut o scadere semnificativa, insa,
incepand cu anul 2005 scaderea continua a ratei natalitatii a favorizat si a condus la o
diminuare vizibila a populatiei. In prezent, numarul populatiei atinge cifra de 19.042.936
persoane, din care 61,63% apartin mediului urban si 38,37% mediului rural.
Prezentarea succinta a evolutiei in timp a populatiei poate fi interpretata sub forma
tabelului:
Tabel 1.1
Populatia Romaniei si modificarea in date absolute
Ani
Populatie
Modificarea
2005
21623849
-34151
2006
21584365
-39484
2007
21537563
-46802
2008
21504442
-33121
2009
21469959
-34483
2010
21431298
-38661
2011
20121641
-1309657
Sursa : www.statistici.insse.ro
Din punct de vedere al evolutiei pe sexe a populatiei, pana in 2012, se prezinta sub forma:
Tabel 1.2
Evolutia populatiei Romaniei pe sexe si ponderea acestora din total
Anii
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Masculin
10543518
10521189
10496720
10477611
10457219
10434143
10423518
10394402
Sursa : www.statistici.insse.ro
48.8
48.7
48.7
48.7
48.7
48.7
48.7
48.5
Feminin
11080331
11063176
11040843
11026831
11012740
10997155
10990297
10961447
51.2
51.3
51.3
51.3
51.3
51.3
51.3
51.5
2012
19042936
-1078705
Nascuti
Decedati
Spor natural
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
221020
219483
214728
221900
221900
212199
196242
201104
262101
258094
251965
253202
257213
259723
251439
255539
-41081
-38611
-37237
-31302
-34825
-47524
-55197
-54435
Sursa : www.statistici.insse.ro
Tranzitia de la economia centralizata la economia de piata a avut un puternic impact
asupra stilurilor de viata din Romania. Trezirea din letargia comunista a avut efecte diferite
asupra romanilor: pentru unii este prea tarziu pentru a schimba ceva, pentru altii reprezinta o
ocazie de a profita de abilitatile lor. Pentru unii romani, ritmul schimbarii este un cosmar, iar
pentru altii este o provocare. La sfarsit de mileniu, societatea romaneasca ofera un peisaj al
contrastelor: de la disperare la bucurie, de la pesimism extrem la optimism absolut, de la furie
la recunostinta, de la atitudini pasive la atitudini active, de la visare la pragmatism acut.
Stilul de viata al populatiei careia se adreseaza firma joaca un rol important in delimitarea
profilului consumatorului, fiind identificate 3 categorii de stiluri de viata, incluzand 8 segmente.
-
Persoanele cu venituri mai scazute sau educatie redusa au o inclinatie mai mare de a
achizitiona din piete/tarabe (63.4% respectiv 64.5%) si chioscuri (37.3% respectiv 40.1%) in
timp ce persoanele cu venituri mari si educatie inalta cumpara mai degraba din supermarketuri (65.6% respectiv 60.9%), hypermarket/cash&carry (37.0% res-pectiv 26.8%) si magazine
universale /mall shopping centers(15.0% respectiv 12.4%). Se constata de asemenea o
inclinatie mai mare a barbatilor de a face cumparaturile de la chiosc si din supermarketuri
prin comparatie cu femeile (37.1% vs 30.5% in cazul chioscurilor si 48.1% vs 44.5% in cazul
supermarketurilor). In luna februarie 2003 cheltuielile pentru produse de uz curent
(alimentare si nealimentare) au inregistrat in medie o valoare de 16$ in supermarket-uri, 18$
in centrele en-gross, 22$ in magazinele universale/mall/shopping centers si 45$ in retelele
hyper-market/cash&carry.
regulate (51.9%), in timp ce mai putin de jumatate dintre acestia (45.2%) au tinut un regim
alimentar echilibrat in ultimele 12 luni.
Aproape una din trei persoane au facut un control medical periodic (31.0%) si cam tot
atatia au facut exercitii fizice, jogging, fitness, sport (29.0%) sau au tinut post pentru
mentinerea sanatatii (28.3%). Importanta asociata diverselor produselor alimentare (pe o
scara de 5 puncte) se imparte in trei categorii:
- produse alimentare sanatoase: iaurtul (4.38), carnea de pasare (4.27) si smantana (4.05).
- produse alimentare mediu sanatoase: bauturile necarbonatate (3.69), vinul (3.61), berea
(3.56), ciocolata (3.21) si carnea de porc (3.15).
- in categoria produselor alimentare mai degraba nesanatoase: mezeluri (2.97), chips-uri
(2.83), cafea (2.68), bauturi racoritoare carbonatate (2.62) si bauturile spirtoase (2.06).
Mediul demografic reprezinta totodata unul din factorii formativi ai cererii de marfuri
pentru firma Kaufland Romania, insa piata-tinta la care se adreseaza firma cuprinde intr-o
masura mai mica personele fizice ce compun menajele, ci se axeaza pe satisfacerea cerintelor
ce apartin firmelor, persoanelor juridice. Din acest motiv, o analiza mai complexa se cere a fi
corelata cu o analiza prealabila a pietei. Preferintele si comportamentele generale ale ariei
unde firma isi desfasoara activitatea, este utila in masura in care trasaturile se rasfrang asupra
comportamentelor organizatiilor-client.
b) Mediul economic
Cuprinde totalitatea factorilor din economie care influeneaz capacitatea ntreprinderii
de a concura n domeniul su de activitate, dar i posibilitatea i disponibilitatea consumatorilor
de a cumpra diverse bunuri i servicii.
Rata inflatiei in 2011 si 2012 a cunoscut o scadere usoara fata de 2010 cu 0,3%, respectiv
0,2% .Ponderea cea mai importanta la totalul inflatiei in 2012 au avut-o marfurile alimentare
0.5%, fapt ce conduce la ideea ca populatia aloca un buget mai mare consumului de produse, in
schimbul serviciilor.
Tabel 1.4
Categorii de
marfuri si servicii
cumparate
Total
Marfuri
alimentare
Marfuri
nealimentare
Servicii
Ani
2005
2006
2007
0.7
0.5
0.4
0.1
0.5
0.7
0.8
0.7
0.3
0.5
0.4
0.7
0.6
Sursa : www.statistici.insse.ro
2008
2009
Procente
0.5
0.4
0.5
0.4
2010
2011
2012
0.6
0.5
0.3
0.1
0.4
0.5
0.6
0.8
0.4
0.4
0.6
0.5
0.3
0.3
Rata inflatiei are un impact important asupra eforturilor de marketing ale firmei
Kaufland Romania - o rata inalta inseamna o economie in dificultate si prin urmare un
potential de marketing scazut. De asemenea, cand veniturile nominale depasesc rata inflatiei
are loc o crestere a veniturilor reale si consumatorii isi pot procura cantitati sporite de bunuri
si servicii. Astfel, o rata a inflatiei in scadere, este un moment in care firma trebuie sa acorde
o importanta ridicata produselor alimentare si sa incerce o reducere a preturilor la cele
nealimentare pentru a stimula vanzarile .O evaluare concreta a modificarii indicelui preturilor
de consum, presupune in prealabil o expunere a modificarii preturilor conform tabelului.
Tabel 1.5
Rezultatele cautarii - Indicii preturilor de consum - evolutia lunara fata de luna
anterioara
Categorii de marfuri
si servicii
cumparate
Total
Marfuri alimentare
Marfuri
nealimentare
Servicii
100.64
101.21
100.4
Luni
Luna decembrie 2012
Procente
100.6
100.66
100.89
100.13
99.81
Sursa : www.insse.ro
Cresterea preturilor in luna ianuarie 2013 rezulta atat din majorarea produselor
nealimentare, a produselor alimentare, cat si a serviciilor oferite populatiei. Aceasta crestere
nu trebuie considerata ingrijoratoare pentru ca in stabilirea preturilor un rol important il are
inflatia si devalorizarea monedei. In raportarea corecta a preturilor in diferite perioade trebuie
sa se tina cont si de aceste doua aspecte.
Numarul de someri inregistrati la sfarsitul lunii decembrie 2012 in Romania a fost de
493.775, din care 210795 este reprezentat de sexul feminin, iar in ultimii 2 ani populatia tarii
prezinta o scadere considerabila a numarului de someri, datorita cresterii numarului de
societati infiintate, dar si a personalului calificat, cu studii superioare.
Rata somajului pe ansamblu cunoaste o scadere pana la 5,4% fata de 7,8% in anul 2009.
Tabel 1.6
Ani
2005
2006
Total
5.9
5.2
Sursa: www.statistici.insse.ro
Rata somajului
2007
2008
2009
Procente
4
4.44
7.8
2010
2011
2012
5.2
5.4
Liceal
Masculin
Feminin
53472
56675
Total: 493775
Primar
Masculin
215259
Feminin
131172
Sursa: www.statistici.insse.ro
Indicele salariului real (calculat ca raport intre indicele castigului salarial mediu nominal
net si indicele preturilor de consum) a fost, in luna decembrie 2012, de 110,5 cunoscand o
crestere fata de aceeasi luna a anului 2011 (104,9). Cresterea cea mai pronuntata a salariilor
medii nete fata de luna precedenta s-a inregistrat in industria tutunului (+54,1%), industria de
edituri si poligrafie (+50,2%), industria de echipamente, aparate de radio, televiziune si
comunicatii (+20,7%), industria energetica (+16,3%), ceea ce a determinat pe ansamblul
industriei o crestere de 5,6 . Cresteri pronuntate s-au inregistrat si in ramurile: constructii
(+14,1%), comert (+10,8%), transporturi pe apa (+13,6).
Evolutia lunara a castigurilor salariale prezinta particularitati (in sensul cresterii sau
descresterii) constante in timp, datorate specificului sistemului de salarizare. Cea mai
importanta particularitate o reprezinta cresterea castigurilor salariale in lunile decembrie si
ianuarie, urmare a veniturilor salariale suplimentare primite in respectivele luni.
Cheltuieli (%)
Produse alimentare
Imbracaminte
Bauturi alcoolice
Timp liber
Gospodarie
Transport
Sanatate
Tutun
Incaltaminte
Constructii civile
Bauturi nealcoolice
Combustibil casnici
Altele
Total
22.7
7.9
6.4
6.4
5.5
4.1
4.0
2.3
2.1
2.0
1.8
0.9
33.9
100
Sursa : www.statistici.insse.ro
Tendinta populatiei, observata si din tabel, este de a aloca resursele cele mai insemnate
produselor alimentare si timpului liber, iar cu un procent destul de inferior, pentru
imbracaminte si bauturi alcoolice. In acest caz, firma urmeaza sa acorde o importanta deosebita
segmentelor de produse cele mai solicitate, dar si produselor complementare, pentru
petrecerea timpului liber.
2010
2011
Sursa: www.statistici.insse.ro
Aceasta evolutie pozitiva din anul 2009 si masurile de politica comerciala au favorizat
obtinerea de dinamici superioare anului precedent. Trendul crescator inregistrat incepand cu
luna anul 2009 argumenteaza constatarea ca este vorba despre o crestere durabila a
comertului cu amanuntul. Important este faptul ca aceste cresteri s-au materializat sub forma
comertului en-gros, realizandu-se in primele doua luni ale anului 2010 o crestere de 10%. Ca
efect al sporirii eficientei si imbunatatirii structurii productiei, consumurile energetice s-au
redus si in consecinta productia de energie electrica si termica, gaze si apa a scazut cu 3,9%.
La acestea se adauga faptul ca livrarile la export de produse s-au mentinut la un nivel
ridicat, totalizand in primele doua luni ale anului 2010, 26098 miliarde lei, reprezentand 22,7%
din livrarile de produse aferente perioadei. Totodata s-au redus stocurile de produse finite,
acestea fiind la sfarsitul lunii februarie 35,4% din resurse fata de 38,6% in luna ianuarie si 39,2%
in decembrie 2012.
50.000
45.000
40.000
35.000
30.000
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
0
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Sursa: www.statistici.insse.ro
Desi importurile de bunuri au crescut in primele in ultimii 2 ani cu 45,4% fata de
aceeasi perioada din 2009 totusi este de remarcat ca cea mai mare contributie la acest spor l-a
avut cresterea importului de produse ale industriei constructiilor de masini.
In primele doua luni ale anului 2011 s-au importat cu 8 mil.euro mai mult decat in
perioada corespunzatoare anului precedent (+49,7%); din aceasta suma importul de masini si
aparate electrice a reprezentat un plus de 2,4 mil.euro, masinile si aparatele mecanice un plus
de 1,1 mil.euro, importul de instrumente si aparate optice 0,6 mil.euro.
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Sursa: www.statistici.insse.ro
Cresterea semnificativa a PIB/loc fata de anul 2012 pana la 9.800 $/ loc, cresterea
veniturilor nete la 1611 lei/loc si veniturilor brute la 2223 lei/loc duc la o crestere a
cheltuielilor consumatorilor la 804 lei/persoana dar si o putere mai mare de cumparare.
Investitiile straine directe atrase de Romania in primele cinci luni au totalizat 414
milioane de euro, in scadere cu 37% fata de perioada similara a anului anterior, cand fluxul de
capital strain intrat pe piata locala a atins 656 milioane de euro, potrivit unui comunicat al
BNR, citat de Mediafax.
c)
Mediul tehnologic
d) Mediul natural
Resursele nu numai c nu mai sunt privite izolat de celelalte fenomene economice i
sociale, ci au nceput s fie luate n considerare la dimensiunile lor reale i integrate ntr-un
sistem mpreun cu alte subsisteme, ca populaia, investiia de capital, poluarea, producia de
alimente, calitatea vieii, toate fiind privite n evoluia lor pe termen lung i n
intercondiionarea lor reciproc.
Mediul natural deine un rol din ce n ce mai important n perioada actual n proiectarea
i desfurarea activitilor economice. Condiiile naturale determin modul de localizare, de
distribuie n spaiu a activitilor unitii economice, influennd n mod nemijlocit obiectivul
activitii. i n cadrul mediului natural se nregistreaz o serie de tendine, puse n eviden
prin criza materiilor prime, creterea costului energiei i implicaiile legate de influena
reliefului, a climei.
e) Mediul cultural
Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele
i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate constituie mediul cultural. Aceste
elemente formeaz comportamentul de cumprare i consum, delimiteaz segmentele de pia
i delimiteaz tipologiiile specifice ale cumprtorilor.
Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenei unei anumite piee, condiionnd att
felul produselor i maniera distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei cu
piaa, ale mesajelor transmise.
Religia i naionalitatea constituie elemente importante n conturarea profilului
consumatorului, aspecte ce trebuie luate n considerare de ctre firm. Obiceiurile de consum i
personalitatea indivizilor este influenat de tipul de religie, srbtorile i tradiiile fiecrei etnii.
Populaia vizat de firm este constituit, n general de romni, iar religia cu cea mai mare
pondere este cea ortodox.
O alt caracteristic luat n considerare se refer la modul de gestionare a timpului liber.
Pe fondul general al creterii duratei medii de via, sporirea timpului liber cunoate o dinamic
tot mai accentuat n zonele dezvoltate economic.
f) Mediul politico-legislativ
Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce actioneaza
si de raporturile stabilite intre acestea. Toate acestea determina un climat politic stabil sau mai
putin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o regiune, ca si gradul de
interventie a statului in economie si atitudinea generala a administratiei fata de viata
economica a societatii.
Mediul legislativ cuprinde ansamblul normelor juridice si actelor normative care
reglementeaza desfasurarea activitatilor comerciale ale intreprinderilor. Mediul juridic si
institutional nu cuprinde doar legislatia comerciala interna, ci si reglementarile stabilite de
organismele internationale abilitate.
In concluzie, monitorizarea tuturor factorilor de macromediu trebuie sa aiba loc continuu,
fiecare componenta a mediului de marketing nu trebuie rupta din context, ci urmarita in
interdependenta cu toti ceilalti factori. Urmarirea evolutiilor si tendintelor mediului de
marketing este o sarcina dificila, dar orice schimbare majora a oricarui factor amintit poate
avea un impact major asupra obiectivelor si planurilor de marketing. Trebuie subliniat si faptul
ca daca toti factorii mediului de marketing extern influenteaza indirect activitatea pe care firma
o desfasoara, aceasta la randul ei poate controla si infuenta doar un numar redus de factori.
g) Mediul intern
Resursele financiare :
Kaufland, la nivel local, a ajuns astfel ca n anul 2010 s fac investiii de aproape 126
milioane euro. Germanii au investit pe piaa local n 2010 mai mult dect au investit n
perioada 2008-2009 care a urmat vrfului de expansiune i de consum din anul intrrii
Romniei n Uniunea European. Nivelul ridicat al investitiilor Kaufland este generat de ritmul
accentuat al expansiunii, fiind singura retea de hipermarketuri care in 2007 va avea un numar
aproape dublu de magazine fata de anul anterior. Reteaua numara, la sfarsitul lui 2012, 36
unitati.
Figura 1.6
Resursele materiale:
In prezent are deschise in jur de 1000 de magazine si in Slovacia, Polonia, Croatia,
Bulgaria si Romania. Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafata totala de vanzare
cuprinsa intre 2500 mp si 12.000 mp si sunt cunoscute sub denumirea de "Kaufland",
"KaufMarkt", "Handelshof". Oferta cuprinde de la marci proprii, care contine produse de
calitate la preturi convenabile, mici, pana la produse oferite de producatorii regionali si
produse de marca.
Kaufland beneficiaza de un spatiu de depozitare de aproximativ 500 metri patrati unde
rafturilesunt numerotate de la 1-99 in functie de produsele depozitate.
Noua fabric are o suprafa construit de peste 1.700 mp i este utilat cu echipamente
de ultima generaie. Capacitatea de producie este de 10 tone la 8 ore. Peste 50 de angajai
sunt implicai in procesul efectiv de producie i in supervizarea acestuia, inclusive laboratorul
de analize i departamentul de control al calitaii i siguranei produselor.
Zi de zi, peste 200 de autocamioane parasesc centrele logistice ale firmei Kaufland,
incarcate cu nenumarati paleti cu marfa de cea mai buna calitate! De la aprovizionarea
depozitelor cu marfa si pana la livrerea marfurrilor in magazine, toate sarcinile sunt preluate
de departamantul Logistica.
Resursele umane :
Dac n primul an de activitate firma Kaufland avea n jur de 500 de angajai, astzi a
ajuns s aib aproximativ 7863 de angajai n 37 de magazine (vezi Anexa VI). Maturitatea
firmei s-a simit n momentul n care s-au deschise ultimele magazine i cnd s-a nregistrat o
cretere a salariailor, dei Kaufland nu dorete s se opreasc aici. n plin criz financiar au
reuit s mai deschid nc 3 magazine, dnd loc de munc aproximativ la 345 de oameni.
Lucratorii comerciali:
La Kaufland exista 30 de case de marcat la care activeaza lucratori comercialicu varste
cuprinse intre 20-40 ani, in 3 ture de 8 ore,cu un program mai complex in jurul pranzului.
Numarul angajatilor este in jur de 300 de persoane incluzand agentii de paza si persoanele
de la departamentul de relatii cu publicul. Acestia au o uniforma specifica marcii Kaufland,
formata din halate rosii pe care este imprimanta sigla kaufland, iar persoanele care se ocupa de
parcare au geci rosii cu acceasi sigla. In vizitele pe care le-am intreprins in hypermarket, ne-am
putut da seamaca personalul este amabil si dispus sa ne ajute in toate nelamuririle noastre. Au
raspuns prompt la rugamintea noastra de ne ajuta cu cateva informatii despre magazin si asta
nu ne face decat sa credem ca sunt motivati in ceea ce fac si satisfactiile sunt pe masura
comportamentului lor.
Media de varsta a personalul este in jur de 35 de ani.La fiecare raion exista 2 lucratori
comerciali care pot ajuta clientul cu sfaturi si care ocupa de alimentarea rafturilor cu marfa.
Aprovizionarea se face dimineata deoarece fluxul de oameni este redus.
Analiza micromediului
Clienii:
Criteriile utilizate de consumatori pentru a aprecia un serviciu sunt urmatoarele:
accesibilitatea, credibilitatea, gradul de cunoastere, increderea, siguranta, competenta,
comunicarea, amabilitatea, disponibilitatea si aspectele fizice. Primii cinci determinani se
refera la calitatea rezultatului serviciului n vreme ce ultimii cinci se refer la calitatea
prestaiei propriu-zise.
Pentru a obine un serviciu de calitate superioar, firma trebuie sa se concentreze
asupra ansamblului celor zece factori determinani.
Clientii apreciaza credibilitatea dupa ncheierea procesului de prestare. Dac credibilitatea
este cea mai important dimensiune n privina satisfacerii nevoilor consumatorilor,
dimensiunile care in de procesul de prestare al serviciului sunt importante pentru depirea
acestor ateptri.
Firmele de excepie depesc pragul competenei , chiar al serviciului performant i
creeaza legturi prefereniale, emoionale cu consumatorii. Ele i propun mai mult dect
satisfacerea consumatorilor, ele surprind consumatorul i construiesc relaii de fidelitate,
reuesc n ceea ce i propun utiliznd orice ocazie de a impresiona n timpul procesului de
prestare.
Firma trebuie s studieze ndeaproape cinci tipuri de piee de clienti. Pieele de consum
se compun din indivizi i gospodrii sau familii care cumpr bunuri i servicii pentru consum
personal. Pieele de afaceri sau organizaionale cumpr bunuri i servicii pentru a le prelucra
mai departe sau pt a le utiliza n cadrul procesului lor de producie, n timp ce pieele de
revnzare cumpr bunuri i servicii pe care sa le revnd cu profit.
Pieele guvernamentale se compun din agenii guvernamentale care cumpr bunuri i
servicii pentru a produce servicii publice sau pentru a transfera bunuri i servicii ctre tere
pri care au nevoie de ele. In sfrit pieele internationale constau din toate aceste categorii de
cumprtori , consumatori, producatori, revnztori i agenii guvernamentale, dar aflate n
alte ri. Fiecare tip de pia are caracteristici speciale, care trebuie sa fie atent studiate de
ctre vanztor.
Concurentii:
Concurentii sunt firmele care satisfac aceleasi nevoi ale clientului. Pentru a-si pregati o
strategie eficace de marketing, o firma trebuie sa-si studieze atat concurentii cat si clientii.
Firmele trebuie sa identifice strategiile, obiectivele,atuurile, slabiciunile si tiparele de reactie
ale concurentilor.
Un lider de piata detine cea mai mare cota din piata produsului respectiv. Pentru a-si
pastra pozitia dominanta, liderul cauta metode de extindere a cererii de pe piata totala,
incearca sa-si apere cota curenta de piata, si eventual incearca sa-si majoreze cota de piata.
Cota relativa de piata se imparte in cote inalte si cote scazute, iar firma trebuie sa-si
apere in permanenta pozitia curenta de atacurile rivalilor. De exemplu, Kaufland trebuie sa se
fereasca tot timpul de celelalte magazine care il inconjoara : Carrefour, Selgros, Metro, Bila,
Plus.
Conceptia de marketing spune ca, pentru a se bucura de succes o firma trebuie sa
furnizeze valoare si satisfactie pentru client la un nivel superior celui asigurat de concurentii
ei. Prin urmare marketerii nu trebuie sa se rezume doar la a se adapta, pur si simplu, nevoilor
consumatorilor vizati. Ei trebuie sa si obtina avantaj concurential, pozitionandu-si elocvent
oferta in perceptia consumatorul, comparativ cu ofertele concurentilor.
Nu exista nici o strategie concurentiala de marketing care sa fie optima pentru toti
concurentii. Fiecare firma trebuie sa-si analizeze marimea si pozitia in ramura, prin comparatie
cu cele ale concurentilor. Firmele mari cu pozitii dominante intr-un sector, pot sa utilizeze
anumite strategii pe care firmele mai mici nu si le pot permite. Dar nu-i destul sa fii mare. Exista
strategii victorioase pentru firmele mari, dar exista si strategii perdante. Iar firmele mici pot sasi conceapa strategii care sa le asigure rate mai bune ale rentabilitatii decatcele pe care le obtin
firmele mari.
Primii trei retaileri din Romania, in functie de vanzarile de bunuri de larg consum,
Carrefour, Kaufland si Billa, detin impreuna 10-20% din piata de profil, o pondere foarte scazuta
comparativ cu cea de peste 40% inregistrata in tarile dezvoltate, potrivit unui studiu al
companiei Nielsen. Astfel, in tarile foarte dezvoltate precum cele din Nordul Europei primii
trei retaileri reprezinta peste 65% din valoarea totala a pietei de retail, iar in tarile in curs de
dezvoltare precum cele din Vestul Europei, aceasta pondere se situeaza intre 40 i 64%.
Figura 1.8
Puncte slabe
Uneori produse de proasta calitate
Aglomerat
Uneori greu accesibil cu masina
Personal redus
Uneori putine produse
Program scurt de lucru in zilele de sarbatoare
Inlocuirea unor produse
Tabel 1.10
REAL
Puncte forte
Segmentul alimentar reprezinta 75% din
totalul vanzarior
In sectorul produselor alimentare un accent
deosebit se pune pe calitate si prospetime
Cresterea vanzarilor fata de anul precedent
Societatea nu reprezinta un grad mare de
dependent fata de un grup de clienti
Promotii avantajoase
Calitate la un pret accesibil
Posibilitatea de a lege produsul dorit
Programe de training de cea mai buna calitate
Ambientul placut al galeriei comerciale
Existenta spatiilor largi de parcare
Varietate mare de produse
Parteneri puternici
Segmentul nealimentar convinge
cumparatorii prin concepte inovative de
sortimente
Puncte slabe
Atragerea unor producatori de
calitate superioara
In fiecare an un numar de 2.000 de tineri
beneficiaza de o pregatire profesionala
bine fundamentata si orientata catre viitor pregatire care se adreseaza fie
personalului care lucreaza in head office, sau
celor implicati in activitati de comert cu
amanuntul, de comercializare de alimente, fie
vanzatorilor
Cursuri de specializare atat pentru absolventii
de liceu cat si pentru cei cu studii superioare
Cresterea consumului final al populatiei
Salariati implicari
Forta de lucru calificata
Acoperirea geografica a cererii
Eficienta fortei de vanzare
Eficienta distributiei
Tabel 1.11
METRO
Puncte forte
Politica de pret si promovare
Practicarea unor preturi avantajoase
Eficienta inovatiei
Costul disponibilitatii capitalului
Stabilitate financiara
Organizare dinamica
Puncte slabe
-
Furnizori:
Furnizori:
SC M-LUCIANO SRL
Domeniul principal: Constructii/Amenajari/Mobilier Hidroizolatii [ Tip firma: Prestator de
servicii
]
SC LOFTREK S.R.L.
Domeniul principal: Constructii/Amenajari/Mobilier Mobilier urban [ Tip firma: Distribuitor ]
Clienti importanti: Accelor Mittal (Sidex) Galati, Ana Hotels, Romtelecom, Orange Romania,
Electrolux Romania, BRD - Groupe Societe Generale.
SC MAXCOLOR SRL
Domeniul principal: Textile/Incaltaminte Produse textile de uz casnic [ Tip firma: Distribuitor ]
MAXCOLOR este o companie cu capital integral romanesc, 100% privat, infiintata in anul 1991.
SC TELEDATA SRL
Domeniul principal: Servicii/Consultanta Publicitate - ATL., Indoor si Promotionale [ Tip firma:
Prestator de servicii ] SC TELEDATA va ofera posibilitatea de a promova imaginea, produsele si
ofertele dumneavoastra prin difuzarea de spoturi publicitare pe video-display-uri cu diagonala
de 106 cm amplasate in reteaua de magazine Kaufland Romania.
SC INTERCORA SRL
Domeniul principal: Imobiliare/Mobiliare Spatii diverse [ Tip firma: Producator ]
Grupul developer ceho - bavarez pentru proprietati imobiliare de comert cu amanuntul
InterCora functioneaza din anul 1991.
Alti furnizori :
-Dulciuri: Heidi, Kandia, Joe
-Bauturi: Coca Cola, Pepsi, Timbark, European Drinks etc
-Drogherie: Nivea, Colgate, Hankel, Procter&Gamble, Interbrand
-Alimente: Fuchs, Unilever
-Lactate: Napolact, Parmalat,Danone
-Congelate: Agroalim
-Peste: Macromex
Intermediari:
In cadrul intermediarilor financiari, se inscriu bancile si organismele de credit, societatile
de asigurari. Importanta pe care o au din punct de vedere comunicational decurge din rolul pe
care il joaca in calitate de prescriptori si de suporturi de imagine. Mediile financiare specializate
se caracterizeaza printr-o prudenta excesiva, motiv pentru care stabilirea unor relatii de
calitate, a unui climat de incredere intre acestea si organizatie este un proces complex si de
durata. Cel mai important intermediar financiar este BRD ce faciliteaza tranzactiile cele mai
importante, de la controlul fluxului de numerar zilnic, pana la acordarea salariilor angajatilor
firmei prin intermediul serviciilor card. In general, intermediarii de talie mare se stabilesc la
nivel de corporatie, iar creditele si imprumurile tranzactioneaza prin intermediul Bancii Centrale
Europene.