Cuprins

Capitolul I. Prezentarea firmei………………………………………………..1

1.1. Misiunea firmei…………………………………………………………..4
1.2. Structura organizatorică a firmei………………………………………....4
1.3. Structura organizatorică a activității de marketing……………………….5

Capitolul II. Studiu de caz – Mixul de comunicare la firma Kaufland…….8

Bibliografie.........................................................................................................13

1
 Capitolul I. Prezentarea firmei

Rădăcinile istoriei companiei se află în Germania, Kaufland fiind printre cele mai mari
companii în domeniul de retail și este una dintre firmele comerciale de succes din această țară.
Concernul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania. Hipermarket-
urile cu autoservire au o suprafață totală de vânzare cuprinsă între 2500 mp și 12.000 mp și
sunt cunoscute sub denumirea de „Kaufland“, "KaufMarkt“ și „Handelshof“.
Kaufland România a creat până în momentul actual aproximativ 1.650 de noi locuri
de muncă, la sediul central, în magazinele din București, Râmnicu Vâlcea, Ploiești și Alba
Iulia, precum și la noul depozit central situat în Parcul Industrial Ploiești.
Una dintre cele mai mari și expansive societăți de comerț cu amănuntul din Europa,
Kaufland, a venit și în România. Intrarea pe piața românească coincide cu împlinirea a 75 de
ani de existență a concernului Lidl & Schwarz Co&KG. Concernul Kaufland este reprezentat
de peste 650 de magazine în Germania, Cehia, Slovacia, Polonia și Croația.Grupul Kaufland
ia parte regulat la competiții europene din domeniu și a fost deja de multe ori premiat pentru
realizări deosebite și pentru calitatea foarte bună a produselor oferite.
Momentan, deţine 40 de magazine în toată România: Arad, Alba Iulia, Baia Mare,
Bistriţa, Braşov, Brăila, 3 în Bucureşti, Buzău, 2 în Cluj Napoca, Constanţa, 2 în Craiova,
Focşani, Galaţi, Hunedoara, 3 în Iaşi, Odorhei, Piatra Neamţ, 2 în Piteşti, Ploieşti, Râmnicu
Vâlcea, Reșița, Roman, Satu Mare, Sibiu, Slatina, Suceava, Târgu Jiu, Târgu Mureş,
Târgovişte, 2 în Timişoara, Turda şi Zalău1.
1
www.kaufland.ro

2
 Amestecul de "totul pentru necesitățile zilnice" de la apă minerală până la lămâie și
mai mult, de la forma de cozonac până la pasta de dinți, conceptul "totul sub un singur
acoperiș" convinge, astfel magazinele Kaufland îndeplinesc toate dorinţele. De asemenea,
clienții sunt impresionaţi de garanţiile şi serviciile oferite, varietatea, nivelul ridicat de calitate
şi, bineînţeles, celebrele preţuri mici.
Oferta cuprinde de la mărci proprii până la produse oferite de producătorii regionali şi
produse de marcă, iar personalul de specialitate este dornic de a oferi consultanţă şi asistenţă.
Un punct forte pentru Kaufland îl reprezintă departamentul de produse proaspete: fructe şi
legume, produse lactate şi din carne, mezeluri, brânză şi peşte – o parte fiind cu servire
asistată, astfel se pune în valoare produsele regionale. De asemenea, oferta este completată de
articole din domeniile menaj, sticlărie, porţelan, textile, electrice, papetărie, jucării, articole de
sezon şi pentru petrecerea timpului liber, şi multe altele, la care se adaugă oferte speciale
săptămânale.
Magazine de renume și de specialitate completează oferta fiecarui hipermarket
Kaufland. Până în acum, acest retailer german a investit în România, aproximativ 320
milioane euro2.

Scurt istoric

Istoria firmei Kaufland începe în anul 1930, când Josef Schwarz debutează ca asociat
al firmei Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co din Heilbronn. În următorii ani firma reuşeşte
să se extindă şi pe plan internaţional.
Josef Schwarz debutează ca asociat al firmei Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co
din Heilbronn. Numele firmei se schimbă devenind Lidl & Schwarz KG şi firma se
1930 transformă într-un en-gros de produse alimentare. Expansiunea firmei este
întreruptă de izbucnirea celui de al doilea război mondial. După terminarea celui de
al doilea război mondial se continuă extinderea firmei.
Extinderea firmei, construcţia unui sediu propriu la Heilbronn şi intrarea în lanţul de
1954
magazine A&O.
Deschiderea primului depozit C+C(Cash&Carry) în Nordwürttemberg în cadrul
1960
firmei Handels- und Fruchthof Heilbronn GmbH.
Se deschide primul raion de carne în Handels- und Fruchthof Heilbronn care a
1964 reprezentat startul pentru hala de carne Kaufland având sedii de producţie şi de
distribuţie în Neckarsulm, Möckmühl (în Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (în
2
firme.wall-street.ro

3
 Zeitz în Sachsen-Anhalt).
1968 Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof".
1972 Sediul central al firmei se mută la Neckarsulm.
Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu numele de
"Handelshof".
1977
Josef Schwarz moare la vârstă de 74 de ani. După moartea lui Josef Schwarz firma
este condusă de fiul său Dieter Schwarz.
Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o
1984
suprafaţă totală de 15.000 mp. Numeroşi concesionari completează oferta.
După reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland în
Meissen în noile landuri. În acelaşi an urmează deschideri de magazine pentru
1990
satisfacerea necesităţilor consumatorilor în Hoyerswerda, Pirna, Freiberg,
Weißenfels, Berlin-Eiche şi Senftenberg.
Se deschid primele brutării în magazinele Kaufland din Dessau şi Leipzig, pentru a
1994
optimiza oferta de produse proaspete.
1998 Deschiderea primului magazin Kaufland în Cehia în oraşul Ostrava.
2000 Deschiderea primului magazin Kaufland în Slovacia în oraşul Poprad.
În Germania de Est Kaufland este de departe lider de piaţă. În Croaţia s-a deschis
2001 primul magazin Kaufland în Karlovac, urmează Polonia cu deschiderea primului
magazin Kaufland în Stargard Szczecinski.
2002 Lanţul se extinde în continuare pe plan naţional şi internaţional.
2003 Introducerea mărcii Kaufland K-Classic.
Lanţul se extinde în continuare pe plan naţional şi internaţional şi aniversează 75 de
2005
ani de existenţă.

1.1. Misiunea firmei

4
 Misiunea firmei Kaufland este aceea de a oferi produse de calitate la preţuri cât mai
mici faţă de concurenţă. De asemenea, firma este preocupată de calitatea vieţii, a conservării
resurselor naturale şi a intereselor comunităţii din care facem parte. Astfel încât firma în semn
de apreciere şi recunoştinţă faţă de încrederea acordată de către clienţi şi parteneri, sprijină
dezvoltarea comunităţii, ocroteşte şi încurajează protejarea mediului înconjurător.

1.2. Structura organizatorică a firmei

Structura organizatorică a firmei Kaufland este de tip ierarhic-funcţională atât la

centrală cât şi la filială, deşi organizarea departamentelor diferă.
Activitatea de control, de revizie internă, de marketing, vânzări, achiziţie,
administraţie este subordonată de Adrian Viman, Directorul General al companiei Kaufland.
Fiecare departament din cadrul firmei are anumite cerinţe de îndeplinit. Ca de exemplu,
departamentul de revizie internă trebuie să organizeze, să regleze, să dezvolte, să evalueze şi
să efectueze activităţi de revizie în centrală, cu vedere economică de ansamblu şi în filiale
referitor la condiţiile generale economice, la asigurarea capitalului şi reducerea diferenţelor de
la inventar. Un alt exemplu ar fi departamentul personal care se ocupă cu achiziţii şi sisteme
de personal, calcularea salariilor, formare şi perfecţionare. Organigramele filialelor se
deosebesc în funcţie de mărimea filialei şi de cifra de vânzări stabilită.

5
Sursa: S.C. Kaufland-România S.C.S.
Figura 1. Organigramă Centrală

1.3. Structura organizatorică a activității de marketing

Piața de retail din România reprezintă un mare potențial de dezvoltare comparativ cu

țările din regiune, fapt ce conduce la întărirea prezenței lanțurilor internaționale, dar și la
preluari ale unor jucători regionali români de către aceștia. Nivelul ridicat al sumei alocate de
români pentru alimente și băuturi este susținut de majorarea salariului mediu pe economie.
Cât despre profitul net raportat de companiile din industria FMCG, conform Economist
Intelligence Unit (EIU), ponderea cea mai ridicată este realizată de lanțurile din piețele din
Europa de Sud-Est, între 11-14%. Companiile din Europa Centrală au raportat un profit net
între 6-8%, în timp ce retailerii cu activități în Europa de Vest susțin un profit net de doar 3-
6%.

6
 România are unul din cele mai mici grade de concentrare a retailului din Europa
Centrala și de Est, cota de piață cumulată a primelor cinci lanțuri comerciale fiind de 19,2%.
Pe 13 octombrie 2005 un nou retailer german a început expansiunea pe piața
românească. Kaufland a sărbătorit 75 de ani de existență a concernului din care face parte,
Lidl&Schwarz Co&KG, prin deschiderea primului hypermarket de la București. Sosirea sa a
declanșat un adevarat război de prețuri în rândul competiției, lucru firesc, dacă ne gândim că
retailerul german are, pe toate piețele pe care este prezent, faima unui comerciant care
practică prețuri foarte mici. Agitația pe care a produs-o în piață, atât printre comercianți, cât și
printre furnizori.
Departamentul de marketing la Kaufland este condus de un director de departament
care împreuna cu asistenţii de vânzări şi lucrători comerciali au în atribuţie buna informare a
clienţilor despre produsele din fiecare departament.
Clienţii buni reprezintă un element-cheie: atunci când sunt bine serviţi şi trataţi, ei
devin o sursă de profit pe termen lung pentru firmă. În condiţiile unei concurenţe din ce în ce
mai acerbe, primul obiectiv al unei firme trebuie să fie acela de a câştiga fidelitatea clientului
şi de a-i satisface acestuia cerinţele la un nivel superior. În acest sens un punct forte pentru
Kaufland îl reprezintă departamentul de produse proaspete: Kaufland garantează zilnic
clienților săi calitatea și prospețimea absolută, la prețuri mici, pentru carne, mezeluri,
brânzeturi și produse lactate, până la legume și fructe“, se arată într-un comunicat al
companiei. Sortimentația pune accent pe produsele alimentare și pe cele proaspete, iar, în ceea
ce privește garanția celor mai mici prețuri, Kaufland compară zilnic prețurile a circa 300
dintre cele mai bine vândute produse, pentru a asigura „cel mai mic preț din oraș“. De altfel,
la fiecare raion produsul cel mai ieftin este semnalizat cu afișaje speciale.
Departamentul de produse proaspete este cu servire asistată și cuprinde peste 500 de
articole din România, inclusiv specialități regionale. Departamentul este completat cu un raion
de lactate. De remarcat, la raionul de proaspete (carne, mezeluri, brânzeturi), un spațiu
suplimentar de expunere, situat sub vitrine, în care sunt plasate produse complementare:
sosuri, dressinguri, covrigei, șervețele, tacâmuri, folii de plastic. Din păcate vizibilitatea lor
este afectată de cumpărătorii care stau la rând în fața vitrinelor.
K-Classic, marca proprie Kaufland, a depășit 550 de produse în primul an de la
lansarea pe piața din România. Sortimentația cuprinde produse lactate, produse congelate,
dulciuri, snacks-uri, alimente de bază, băuturi, hrană pentru animale, precum și articole de uz
casnic, textile și chiar accesorii auto.

7
 "Pentru produsele K-Classic, Kaufland a apelat la furnizori de încredere, care
îndeplinesc condițiile de calitate solicitate de companie, aceștia fiind atât producători locali,
cât și din străinătate"3, potrivit companiei. Produsele K-Classic sunt foarte ușor de recunoscut
dupa simbolul roșu de pe ambalaj și indicatoarele de semnalizare de la raft.
Kaufland este un lanț de supermarketuri ce pune în primul rând accentul pe
profesionalism și produse de calitate superioare. Nu e de mirare acest fapt având în vedere
locul de înființare a acestor magazine, Germania. Profesionalismul angajaților Kaufland s-a
tradus în 2012 prin faptul că lanțul de magazine Kaufland a ocupat locul 1 în ceea ce privește
segmentul de vânzări cu amănuntul, depășind astfel un alt mare lanț de magazine din
România, Metro. De remarcat faptul că acest lucru s-a întâmplat la numai 6 ani de când
Kaufland a intrat pe piața din România, iar Metro era văzut ca un lanț de magazine imbatabil.
Această depășire în ceea ce privește vânzările se datorează în primul rând
profesionalismului și respectului față de proprii clienți, dar și prin faptul că cei de la Kaufland
au tot timpul produse cu reduceri de preț, pentru ca oricine intra în magazin să aibă
posibilitatea să facă economii consistente. Compania pune la dispoziția clienților săi o clădire
modernă, construită după toate standardele actuale, care oferă condiții optime pentru a face
cumpărături, iar culoarele largi și o compartimentare clară pe sortimente facilitează orientarea
rapidă. De asemenea, deosebita amabilitate a angajaților, precum și multiplele garanții și
servicii arată că la Kaufland se pune accentul foarte mult pe satisfacția clientului, fapt ce
demonstrează și programul stabilit în avantajul clienților - Kaufland este deschis de luni până
sâmbătă, de la ora 7:30 la ora 22:00, iar duminica de la ora 07:30 la ora 20:00.
Cunoscut drept hipermarket cu politică de discount, principalii concurenţi ai Kaufland,
conform G nter sunt Carrefour, Real şi Billa. Oferta de produse, dintre care 85% provin de pe
piaţa autohtonă, se adresează tuturor tipurilor de consumator, specifică directorul pe România.

Capitolul II. Studiu de caz – Mixul de comunicare la firma Kaufland

3
www.progressivenewsletter.com

8
 Promovarea, conține activitățile legate de promovarea vânzărilor, publicitate, relațiile
publice, promovarea directă și forța de vânzare. Promovarea reprezintă activitatea ce
comunică meritele produsului și convinge clientul să-l cumpere. Ea este folosită din motive
variate. De exemplu, promovarea poate fi utilizată pentru creșterea conștientizării publicului
privind o firmă, un produs nou, sau o marcă nouă. În plus, ea este folosită pentru a informa
publicul privind caracteristicile produsului sau pentru stimularea adoptării unei poziții
favorabile față de produs. Și mai poate fi utilizată pentru reînnoirea interesului pentru un
produs a cărui popularitate este în declin.
Atunci când se combină două sau mai multe elemente promoționale se obține un mix
promoțional („promotion mix”), denumit uneori și mix de comunicare. Mixul promoțional
este conceput în funcție de obiectivele pe care firma le urmărește, de posibilitățile financiare
de care firma dispune și de auditoriul căruia i se adresează. Principalele instrumente folosite
în formarea unui mix promoțional sunt: reclama, promovarea vânzărilor, relațiile cu publicul
și vânzarea personală.
Primul pas in elaborarea unui program de publicitate in S.C Kaufland il reprezintă
stabilirea obiectivelor publicităţii. Aceste obiective trebuie să corespundă deciziilor referitoare
la piaţă-ţinta, poziţionarea mărcii şi mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final
pe care campania de publicitate, ca o componentă a programului de marketing, trebuie să-l
atingă. Mijloacele de publicitate in S.C. Kaufland S.R.L. se realizează prin ziar + raft + spot
publicitar audio în magazin.
Ca mijloace de promovare utilizate de companie este broșura Kaufland, care este
distribuită săptămânal. Ziarul este canalul principal de promovare, astfel că şi serviciile de
publicitate se axează în mare pe acesta. Săptămânal, se distribuie clienților peste 4 milioane
de exemplare din ziarul Kaufland. Toate promoțiile se regăsesc tot timpul într-un catalog
Kaufland unde sunt menționate reducerile la produse pe o săptămâna. Aceste cataloage cu
reduceri sunt împărțite în fiecare săptămâna la casele posibililor clienți. Astfel, clienții
Kaufland află care sunt produsele cu reduceri de preț pentru săptămâna respectivă și își vor
întocmi lista de cumpărături în funcție de produsele pe care le găsesc în catalog și care sunt la
reducere. Dacă lista este una relativ mare, atunci și suma economisită va fi una pe măsură. Iar
bucuria de a cumpăra de la Kaufland se regăsește și în buzunar.
De asemenea, conținutul variat, cu ofertele săptămânale, promovarea produselor și
serviciilor proprii, ale furnizorilor sau ale partenerilor, alternând articolele de prezentare cu

9
rețete, glume, rebus, face ca ziarul să fie mai mult decât o publicație gen fluturaș, devenind un
adevărat catalog de prezentare.

Pe lângă broșură, firma Kaufland foloseşte publicitatea la locul vânzării care cuprinde
ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi
dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace
auditive, pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs, o
utilitate, cât şi pentru a anunţa o ofertă promoţională. De adăugat necesitatea publicităţii la
locul vânzării în condiţiile practicării unor forme de comercializare (de genul autoservirii) în
cadrul cărora vânzătorul nu mai intervine în dialogul cu cumpărătorii, tehnicile de P.L.V
urmând să-l suplinească în operaţiunile de informare şi convingere în vederea achiziţionării
unui produs.
Acestea sunt în principal promoţiile, care constau în reduceri de preţ, oferirea de
produse gratis la cumpărarea altor produse şi samplinguri (ex. Kaufland a făcut sampling la
produsele de patiserie: gogoşi, chifle etc.). Promoţiile sunt anunţate periodic la staţia de
sonorizare de către angajatele de la biroul de informaţii. La brutărie, zilnic, după ora 21:00
orice produs se poate cumpăra la jumătate de preţ; reduceri zilnice de preţ au loc şi la raionul
de legume-fructe. La raionul mopro există vitrina cu reduceri unde se pot găsi diverse produse
care ţin de acest raion (lactate, preparate din peşte, ouă, salate). Kaufland își oferă
profesionalismul și respectul față de clienți prin oferirea în permanență a produselor cu
reduceri de preț, asfel încât oricine intră în magazine să aibă posibilitatea să facă economii
consistente.

10
 Promovarea se realizează doar pe perimetrul magazinului prin broșuri, bannere, afișe,
panouri, eticheta roșie la raft. Singura excepție de promovare a fost utilizată în cadrul unor
evenimente speciale (5 ani de Kaufland) printr-o reclamă susținută la radio de Europa FM.
Promovarea produselor se face prin expoziții de mărfuri în magazine. Expozițiile sunt
manifestate ocazional și au drept scop informarea publicului cumpărător asupra progreselor
realizate în domeniul bunurilor și serviciilor. Prezinta mai multe produse dintr-o grupă de
mărfuri înrudite și sunt organizate într-un loc distinct cu mobilier adecvat grupei și cu un
bogat sortiment de articole și cu material informativ interesant.
De asemenea, o altă formă de promovare folosită de firma Kaufland este cea din
mediul online prin site-ul său și prin intermediul paginii de facebook, astfel catalogul cu
promoții nu se găsește doar în format clasic, de hârtie, ci și în format electronic. Anume,
pentru a câștiga și mai mulți clienți, cei de la Kaufland distribuie prin intermediul internetului
cataloage online ori de câte ori apar și cataloagele clasice cu produse la promoție. Practic,
varianta catalogului clasic se regăsește și în format electronic, pentru ca toți cei care nu intră
în posesia unui catalog clasic să aibă posibilitatea să analizeze din fața monitorului, stând pe
un scaun de birou confortabil, promoțiile și reducerile de preț care se regăsesc în magazinele
Kaufland. Toate acestea urmăresc să transforme motivaţia de cumpărare în act de cumpărare.

11
 Cadru ambiental este unul primitor, cu o temperatură optimă atât pentru clienţi, cât şi
pentru angajaţi. O temperatură mai scăzută este la raionul de lactate şi de produse congelate
sau refrigerate, acest lucru fiind totuşi unul normal. În Kaufland este şi muzică, volumul
acesteia fiind unul optim, nederanjând şi auzindu-se destul de bine. Luminozitatea este una
foarte bună, la un nivel ridicat şi totuşi care să nu deranjeze. Raioanele sunt făcute astfel încât
clienţii să nu aibă probleme în a avea acces la mărfurile expuse pe rafturi, acestea nefiind nici
foarte înalte şi nici foarte adânci. De asemenea, există şi scanere special amenajate pentru
clienţi de verificare a preţurilor în cazul în care acestea nu sunt afişate la raft sau în cazul în
care clientul doreşte să fie sigur că preţul afişat este şi cel pe care îl va plăti la casă. Toate
aceste lucuri arată orientarea spre client a acestui concern german.
Printre serviciile suplimentare oferite de Kaufland sunt:
 returnarea banilor în cazul în care un client se răzgândeşte în legatură cu achiziţionarea
unui produs;
 existenţa cântarelor la raionul legume-fructe;
 oferirea recompensei de 1 leu celor care aşteaptă mai mult de 5 minute la casă;
 oferirea recompensei de 1 leu celor care găsesc un produs expirat;
 prioritate pentru cei cu handicap la casele de marcat;
 în cazul în care stocul anumitor produse se epuizează operatorul de hipermarketuri îi
asigură pe clienţi că, în cazul în care un produs nu este disponibil, deşi se află în
promoţie în acel moment, va furniza produsul în cel mult 14 zile sau va oferi un
produs mai bun la acelaşi preţ;
 posibilitatea primirii catalogului cu produse la adresa la care locuieşte clientul, lucru
posibil prin completarea unui mic formular la biroul de informaţii;

12
  existenţa unui spaţiu, chiar la intrarea în magazin, în care se pot citi diverse anunţuri
(caut/ofer).
 brutăria este un alt serviciu suplimentar la Kaufland, prin intermediul acesteia clienţii
putând achiziţiona produse de panificaţie proaspete.
Toate aceste servicii suplimentare au menirea de a atrage cât mai multi clienţi şi, de
asemenea, de a-i fideliza.

13
 Bibliografie

1. Corneliu Munteanu, Emil Maxim „Marketing: principii, practici, orizonturi”, Iaşi,

Editura Sedcom Libris, 2008
2. Vasile Munteanu „Marketing. Ştiinţa şi arta afacerilor”, Iaşi, Editura Tipomoldova,
2006
3. Vasile Munteanu, Daniela Rotariu „Marketing direct”, Iaşi, Sedcom Libris, 2006
4. www.kaufland.ro
5. www.wall-street.ro
6. www.progressivenewsletter.com

14