LIDL ROMANIA

Studiu de caz
Disciplina: Marketing

Tănase Daniela Elena

Universitatea din Bucureşti,

Facultatea de Matematică şi Informatică,

An IV, Grupa CTI 452

1
 Cuprins

1) Introducere ……………………………………………...……………….......…...3
1.1 Prezentarea companiei..........................................................................3
1.2 Sectorul de activitate,concurenta............................... .......................4-5
1.3 Mărimea pieţei şi cota de piaţă deţinută...............................................5

2) Politica de produs si servicii.................................................................................6-7

3) Politica de pret ........................................................................................................8
4) Politica de distributie............................................................................................8-9
5) Politica de promovare.........................................................................................9-10

2
1.1 Prezentarea companiei

Istoria Lidl începe în Germania în anii `30, odată cu înfiinţarea companiei Lidl & Schwarz, prin
comercializarea de produse alimentare în regim en gros. Mai târziu, activităţile companiei sunt
divizate prin dezvoltarea unui lanţ independent de magazine de tip discount sub denumirea de
Lidl şi, respectiv, prin înfiinţarea supermarket-urilor şi a hipermarket-urilor Kaufland şi
Handelshof. Originea magazinelor Lidl se află în Germania. Ludwigshafen este locul unde în
anul 1973 se deschide primul magazin. Extinderii pe întreg teritoriul Germaniei pe parcursul
anilor `80 îi urmeazǎ în anii `90 expansiunea internaţională. Lidl dispune astăzi de magazine în
mai toate ţările europene şi este unul dintre cele mai mari lanţuri de magazine de tip discount din
Europa. Cucerirea de noi pieţe, în care să le oferim clienţilor noştri calitate maximă la cele mai
avantajoase preţuri, va rămâne şi în viitor obiectivul nostru cel mai important.
Lidl este un lanț de magazine de tip discount fondat în Germania, operat de concernul Lidl
Stiftung & Co. KG cu sediul în orașul Neckarsulm. Lidl deține peste 10.000 de magazine la nivel
internațional. Acestea se află situate în Germania, Franța, Austria, Belgia, precum și în alte țări
din Europa de Vest, Europa Centrală și Europa de Nord.

Magazinul Lidl a fost fondat în anii '30 de către familia Schwarz, numele inițial fiind Schwarz
Lebensmittel-Sortimentsgrosshandlung. În anii '70 a fost construit primul magazin tip modern
care se mai găsește și în ziua de astăzi.
În 1930, Josef Schwarz a devenit un partener al lui Lidl, creând angroul Südfrüchte Co. & Lidl,
care la început comercializa doar fructe. Acum este un lanț de magazine de tip discount. În 1977
Josef Schwarz și Dieter Schwarz au creat Lidl & Schwarz, forma modernă a lanțului de
magazine din prezent, care este acum răspândit în multe țări. Primul magazin tip discount Lidl a
fost deschis în 1973, după modelul Aldi.

În România compania este prezentă din 2005 prin divizia Kaufland. În anul 2009 cele două rețele
deținute de Lidl & Schwarz, Kaufland și Plus, au realizat vânzări de aproximativ 1,3 miliarde de
euro.În anul 2010 a preluat de la grupul Tengelmann cele aproximativ 100 de magazine de
discount Plus.În vara anului 2011, magazinele Plus au fost redenumite în Lidl iar în mai 2012
rețeaua a ajuns la 137 magazine și 3.300 de angjați.
La cinci ani de la intrarea pe piață cu rețeaua Kaufland, grupul de ținut de familia Schwarz ii
devansează pe francezii de la Carrefour, care în 2001 deschideau primul hipermarket din
Romania. Potrivit estimărilor Ziarului Financiar, afacerile Lidl au trecut în 2012 de 500 de
milioane de euro. În martie 2022, rețeaua de magazine Lidl a ajuns la 300 de unități.

3
1.2 Sectorul de activitate,concurenta

Obiectul de activitate al companiei Lidl este comerţul cu amănuntul în magazine nespecializate

cu vânzare predominantă de produse alimentare, băutură şi tutun.

Compania are o cultură organizaţională bazată pe cooperare, motivare şi încredere, succesul

firmei datorându-se încrederii acordată personalului, investind permanent în ei.
Lidl este unul dintre cele mai mari lanţuri de magazine din Europa, reunind circa 10.000 de
magazine în peste 20 de ţări europene, având 170.000 de angajaţi.

Concurenţa desemnează relaţiile de competiţie, de rivalitate între agenţi economici în calitate de

producători sau cumpărături, relaţii specifice economiei de piaţă. Ca orice competiţie, concurenţa
se soldează cu învingători şi învinşi. Învingători sunt agenţii economici care vând bunuri la
costuri joase, sau bunuri de calitate superioară. Prin concurenţă se înţelege în economie:
rivalitatea dintre diferiţi ofertanţi pentru a câştiga clienţi.
Piaţa de retail de tip discount se află într-o continuă creştere, mai ales de când România a aderat
la UE.
Principala luptă pentru Lidl se va da pe segmentul discounterilor cu Profi (fondul de investiţii
Entriprise Investors),Penny şi Penny XXL, Billa( Rewe Group), Auchan.

Profi Rom Food a intrat pe piaţa locală în 2000. Reţeaua, controlată de fondul de investiţii
polonez Enterprise Investors, numără peste 100 de unităţi.
Billa România a intrat pe piaţa din România în 1999; este deţinut de grupul Rewe. Numărul
mediu al angajaţilor a crescut de la 2.643 în 2009 la 2.752 în 2010. în prezent sunt 55 de
supermarketuri Billa.
Penny Market şi Pennz XXL face parte din grupul Rewe. Acesta a intrat în România în 1999,
când a deschis primul supermarket Billa, iar şase ani mai târziu a adus şi divizia de magazine de
tip discounter Peeny Market. În prezent, reţeau Penny Market numără circa 240 unităţi.
Pe piaţa externă principali concurenţi sunt : Aldi ( 8210 magazine în Europa, SUA, Australia),
Netto (1200 magazine în Europa), Penny Market (5000 de magazine în Austria, Republica Cehă,
Germania, România).

Lidl a avut cel mai mare avantaj datorită faptului că au putut prelua Plus de la Tengelmann, ceea
ce a dus la deschiderea a 107 unităţi într-o singură zi.
Lidl ocupă locul 1 pe piaţă dacă ne uităm la cifra de afaceri, terminând anul 2020 cu o cifră de
afaceri netă de 12,8 miliarde de lei.
Faţă de celelalte companii, Lidl are cea mai mare reţea de magazine, in martie 2022 ajungand la
300 de magazine deschise .

4
Compania are o gamă diversificată de produse, având 80% mărcii proprii, iar restul de 20% sunt
branduri locale.
Lidl oferă consumatorilor mărcii proprii de bună calitate la preţuri acceptabile. Faţă de celelalte
companii concurente Lidl se aprovizionează din propriile centre logistice, oferind astfel produse
proaspete în fiecare zi.
Lidl oferă clienţilor calitate superioară, avantajos şi durabil, combinaţia care face ca Lidl să fie
deosebit.
Produsele sunt unice şi de cea mai înaltă calitate; preţurile avantajoase sunt obţinute datorită
cantităţilor mari achiziţionate, ceea ce permite stabilirea unor preţuri rentabile.
În concluzie putem spune că Lidl se deosebeşte de concurenţă prin calitate, preţuri rentabile şi
produse unice.

1.3 Mărimea pieţei şi cota de piaţă deţinută

Piaţa pe care compania îşi desfăşoară activitatea este în continuă dezvoltare. Pe termen lung,
perspectivele sectorului de retail sunt favorabile, datorită decalajului existent între nivelul
cheltuielilor de consum anuale pe cap de locuitor din România şi cele de la nivelul Uniunii
Europene ( 4.700 EUR în România comparativ cu aproximativ 20.000 EUR în Uniunea
Europeană).
Dezvoltarea supermarket-urilor Lidl continuă şi datorită faptului că după declanşarea recesiunii
s-a observat o schimbare în structura coşului zilnic al unei gospodării, şi anume faptul că până în
2008 ponderea alimentelor şi băuturilor din coşul zilnc a scăzut, dar după declaşarea recesiunii
acest trend s-a inversat, astfel jumătate din venituri sunt alocate pentru achiziţia de alimente şi
băuturi.
Cifra de afaceri deţinută de Lidl în anul 2018 a fost 7,8 mld , iar în 2019 a înregistrat o cifra de
afaceri de 9,8 miliarde de lei și o cotă de piață de 8,3% .

Tabel indicatori financiari LIDL ROMANIA SRL

5
2.Politica de produs si servicii

Elementul de produs în supermarketul Lidl este unul foarte complex, pentru că Lidl nu se
bazează numai pe produsul propriu-zis, ci şi pe serviciile aferente vânzării acestuia.
Produsul trebuie să fie analizat atât din perspectiva ofertei de bunuri necesară satisfacerii nevoii
de consum sau cumpărare, cât şi din perspectiva imaginii, ambientului etc.
Tendinţa pe această piată este de a oferi cât mai multe avantaje consumatorilor, acestea
implicând desigur servicii înainte de şi în timpul vânzării (ambient, consultantă, încredere), cât şi
servicii menite să satisfacă într-o măsură cât mai mare aşteptările clientilor şi să întărească
încrederea acestora în ceea ce înseamnă brandul Lidl.

Oferta de produse

Lidl dispune de o gamă largă de produse atrăgătoare pentru clienţi; în oferta magazinelor Lidl
România intră 1.300 de produse, majoritatea dintre acestea, într-o proporţie de 80% sunt mărci
proprii, unii dintre furnizori fiind producători români ca Vel Pitar (produse de brutărie), Albalact
(lactate), Maspex (băuturi), Titan (producător de pâine) şi Cris Tim (produse din carne). În rest,
produsele sub marcă proprie sunt importate din toată Europa – Grecia, Italia, Spania, Germania
etc.
Pentru a se diferenţia de concurenţă şi pentru a-şi spori competitivitatea,

Lidl a introdus pe piaţa din România şi mărci proprii :

Baroni – produse alimentare ca : şuncă, crenvuşti, salam etc.

Cien – produse de îngrijire a corpului : gel şi cremă de duş, spumă de baie, loţiune şi cremă de
corp, cremă de mâini, săpun lichid şi săpun pentru igiena intimă, deodorant roll on şi spray, o
gamă bogată de şampoane şi balsamuri, gel de păr sau fixativ.

Combino – paste făinoase şi sosuri pentru paste : spaghetti, tagliatelle, penne, farfalle sau fusilli,
toate produse din gris de grâu dur.

Gama W5 – sunt produse de curăţenie universale, soluţii speciale pentru băi sau bucătărie. Gama
poartă însemnele Cărţii europene pentru curăţenie durabilă; asta presupune în primul rând că
sănătatea şi siguranţa clienţilor sunt pe mâini bune, dar ajută şi la protecţia mediului înconjurător.
Pentru îmbunătăţirea lor s-au efectuat controale severe de către institute independente de testare.

Milbona – sunt produse lactate hrănitoare, sănătoase şi gustoase : iaurturi naturale, cu fructe şi cu
cereale.

Pilos – produse lactate ca : iaurturi, smântână, lapte, friscă, unt de masă. Pikok – cârnaţi şi
produse din carne.

Vitafit – sucuri naturale cu un conţinut de fructe de 100%, fără adaos de zahăr, fără coloranţi,
conservanţi şi ingrediente ascunse.
6
În luna cadourilor si de sarbatori Lidl lansează pentru prima dată în România o gamă de produse
de lux care surprinde prin gusturile şi aromele festive sofisticate. Astfel,clienţii Lidl pot
descoperi în gama Deluxe delicatese precum aperitive exotice, brânzeturi franţuzesti, băuturi
alcoolice şi dulciuri fine.

Produsele de panificaţie – Lidl oferă clienţilor pâine şi multe alte specialităţi de panificaţie calde
la orice oră din zi, şi asta pentru că Lidl este dotat cu un cuptor propriu.

Pe lângă produsele alimentare, în magazinele Lidl mai puteţi găsi :

aparate electrocasnice şi unelte electrice, care se caracterizează prin cel mai înalt standard de
siguranţă. Curentul este un factor cu grad sporit de risc! De aceea, aparatele electrocasnice şi
sculele electrice sunt supuse permanent unor controale stricte de calitate, fiind testate de experţi
independeţi ai organismului de certificare TÜV SÜD;
mobilă, accesorii pentru locuinţă, obiecte de uz casnic – acestea sunt supuse unor controale
stricte de calitate, fiind testate de experţii independenţi ai organismelor de certificare LGA si
SGS. Produsele certificate de aceştia se disting printr-o calitate superioară, nivel sporit de
siguranţă şi funcţionalitate, pentru un grad sporit de satisfacţie pe termen lung.

Încălţăminte şi articole din piele – mărimile, calitatea materialelor, substanţele poluante şi

calitatea prelucrării sunt supuse unor teste efectuate de experţii Institutului de Testare şi
Cercetare Primasens e.V. pentru ca clienţi să beneficieze de un nivel maxim de confort.
Jucării – acestea sunt trimise spre testare experţilor independeţi de la LGA pentru a elimina orice
pericol şi pentru un plus de siguranţă pentru copii.

Produse textile – materialele textile de la Lidl sunt pe placul clienţilor, de aceea controalele de
calitate au rolul de a testa încă din faza de alegere a materialelor , compatibilitatea cu pielea şi
prezenţa eventualelor substanţe nocive. Verificarea prezenţei substanţelor nocive este efectuată
de către renumitul organism de testare Bureau Veritas. Materialele textile certificate prin
marcajul c-mark sunt testate dermatologic.

Servicii

Modalităţi de plată – în toate magazinele Lidl clienţi au posibilitatea de a plăti în numerar sau cu
cardul. Avantajul este că în acest mod se poate achita valori ridicate.
Produse proaspete - de la producţie şi până la vânzare, în toate magazinele se găsesc produse
proaspete şi de cea mai bună calitate.
Timp redus de asteptare la casă – Lidl oferă servici care uşurează cumpărăturile şi permite
economisirea timpului, de la numărul suficient de case deschise până la personal bine intruit
mereu la dispoziţia clienţilor.
Amabilitate şi promptitudine – angajaţii sunt întotdeauna prietenoşi, rafturile sunt mereu pline,
iar magazinele sunt mari, ordonate şi curate.
În concluzie, politica de produs la Lidl este un bazată pe oferirea de produse de calitate, mărci
proprii .

7
3.Politica de pret

Pentru Lidl, unul dintre avantajele competiţionale îl reprezintă preţul. Astfel, sloganul
companiei „Meriți să fii surprins" te duce cu gândul la politica de preţ practicată, care are la bază
găsirea unor soluţii pentru a le oferi clienţilor produse mai bune decât cele ale concurenţilor si a
ii surprinde, cu preţuri mici şi în condiţii de achiziţionare cât mai convenabile pentru clienţi.
Politica de preţ este strâns legată de politica de produs.
Putem vorbi de o mobilitate destul de ridicată a preţurilor, motivată prin multiplele promoţii şi
oferte pe care Lidl le oferă, acesta adoptând strategia preţurilor scăzute.
De asemenea, Lidl foloseşte ceea ce în literatură de specialitate se numeşte preţuri psihologice (
de tipul 9,99 lei) pentru a influenţa consumatorii la alegerea produselor. În acelaşi timp, Lidl
apelează la mai multe categorii de preţuri menite să fie atractive pentru fiecare client, unul dintre
acestea fiind preţul de promoţie datorită faptului că Lidl are produse food şi non-food la preţuri
promoţionale săptămânal.

Lidl îşi permite să folosească preţuri de fabrică pentru multe produse non-food, promovate
uneori ca economii de 40%; aceste articole sunt mărci proprii.
Lidl practică şi o strategie de preţ a mărcilor private, astfel politica de preţ este foarte simplă
pentru a putea oferi cea mai bună calitate la cel mai bun preţ.
Mărcile proprii pot fi comparate din punct de vedere al calităţii cu mărci recunoscute
internaţional.
Lidl nu are produse diferenţiate prin intermediul preţului, fiecare produs marcă proprie se bucură
de identitatea lui şi de specificaţiile aferente.

4.Politica de distributie

Compania, parte a grupului german Lidl & Schwartz, este prezentă în 26 de țări din Europa, cu
peste 10.000 de magazine, peste 100 de centre logistice și 170.000 de angajați.
Lidl are o reţea de distribuţie extraordinar de bine dezvoltată, s-a extins în toată ţara,În România,
rețeaua a ajuns astfel la 300 de magazine pe piața locală.

8
Magazinele Lidl au fost amplate în locuri unde există un flux mare de clienţi din toate
segmentele vizate de companie.
Cele mai multe dintre supermarket-urile Lidl au fost amplasate în zonele urbane, dar se pare că
există potenţial de dezvoltare şi în zonele rurale, întrucât pe măsură ce ne depărtăm de centrele
urbane cu atât mai mult consumatorii ştiu să aprecieze faptul că au în proximitatea lor un loc de
unde să cumpere diverse produse.
Deoarece se află pe un trend ascendent, Lidl va continua dezvolatarea la nivel naţional.

5.Politica de promovare

Identitatea de brand a supermarketului Lidl a căpătat valoare prin eforturile accentuate pe linia
promovării şi a orietării către client.
Încă de la intrarea pe piaţa din România, Lidl utilizează diverse instrumente de Social Media ca :
Facebook, Twitter şi Youtube pentru a realiza o bună comunicare cu clienţii. Beneficiile acestor
intrumente sunt reprezentate de dezvoltarea unei relaţii directe şi în timp real cu clienţii.
Promovarea brandului Lidl se face şi prin spoturi TV, ce generează o recunoaştere şi o
conştientizare mult mai facilă în rândul publicului.

Strategia promoțională a Lidl se rezumă la un catalog săptămânal cu cele mai importante

promoții food si non-food. Datorită politicii de achiziții pan-europene, Lidl își poate asigura de
multe ori prețuri de fabrică pentru multe produse non-food, promovate uneori ca economii de
40%. Aceste articole sunt marci proprii.
Informații privind promoțiile curente și viitoare sunt furnizate și pe site-ul Lidl, menit să
încurajeze cumpărătorii să viziteze magazinul. Promoțiile se schimbă de două ori pe săptămână,
de obicei lunea și joia.
Pe lângă catalog, Lidl mai folosește posterele mari lipite pe ferestrele magazinelor, pentru a
atrage consumatorii. Spre deosebire de materialele de promovare din magazine, cele de pe
geamuri sunt mai ușor de schimbat și au un impact mai mare în exterior.
Principalul instrument de marketing folosit de Lidl este flyer-ul și presa locală. Flyer-ele
promoționale conțin un număr limitat de produse mai degrabă non-food, iar numărul săptămânal
de promoții diferă de la țară la țară. Flyer-ul conține un produs „high-tech”, câteva produse de
preț mediu și o mare varietate de produse foarte ieftine. Prețul produsului high-tech poate varia
de la magazin la magazin sau în funcție de sezon.
Multe din produsele achiziționate la nivel global pot fi disponibile în același timp în mai multe
țări, ceea ce generează volume imense pentru un singur produs. Lidl este, de altfel, faimos pentru
puterea de execuție în promoțiile non-food la nivel european.
Alimentele nu se bucură de mare atenție în flyer-ele promoționale, pentru că Lidl se
concentrează pe promoțiile de produse nealimentare. La nivel regional pot exista promoții
specifice la produse alimentare, care oferă discounturi generoase, de până la 40% la mărcile
proprii, pe o perioada de șase – zece săptămâni.

9
Site-ul Lidl România

Revista online Lidl

10