Strategia de Marketing a firmei LIDL

Tiberiu Andreea- Catalina

Prezentarea firmei
Anii 2009 si 2010 vor ramane ca referinte in istoria comertului modern pentru doua
evenimente majore: a venit criza si Lidl a intrat in Romania. Evenimentul, cunoscut in
piata de mai multa vreme, a fost in sfarsit anuntat oficial la mijlocul lui februarie: Lidl a
cumparat reteaua de 96 de magazine Plus Discount. Cu 70 de magazine, Plus realizase
in 2008 o cifra de afaceri de circa 277 milioane de euro si, in conformitate cu cifrele
oficiale raportate la Ministerul Finatelor, nu trecuse inca pe profit.

Dupa ce a renuntat de doua ori, cel mai temut discounter german, Lidl, a anuntat
oficial intrarea in Romania si Bulgaria. Decizia de a accesa aceste piete prin achizitii, si
nu prin magazinele proprii, ca pana acum, este o premiera in istoria Lidl si poate
semnala nerabdarea comerciantului german de a recupera terenul pierdut de amanarea
deciziei de intrare. Pana la urma, doua teritorii cu o populatie cumulata de aproape 30
de milioane de locuitori nu reprezinta o piata nesemnificativa, in conditiile avantajului
de avea deja o retea de 120 de magazine.
In anii ’30, in Germania, compania
Lidl & Scharwrz este infiintata, iar Lidl
isi incepe activitatea prin
comercializarea de produse alimentare
in regim en gross . In 1973 se deschide
primul magazin sub brandul "Lidl" in
orasul Ludwigshafen. In timp,
activitatile companiei sunt divizate
prin dezvoltarea unui lant
independent de magazine de tip
discount sub aceasta denumire si,
respectiv, prin infiintarea
supermarket-urilor si a hipermarket-
urilor Kaufland si Handelshof.
Compania Lidl & Schwarz a fost
infiintata in 1930 in Germania, cand
comerciantul Josef Schwarz a decis sa-
si uneasca fortele cu distribuitorul de
fructe Lidl & Co.
 Descrierea pietei pe care actioneaza firma
Cele doua mari divizii ale Lidl&Schwarz, divizia de hard-discount, Lidl,
si cea de hypermaketuri, Kaufland, functioneaza complet separat. De altfel,
se spune ca grupul incurajeaza competitia dintre ele. Lidl este un hard-
discount cu o sortimentatie compusa in proportie de 80% din marci private
sau exclusive.
Restul de 20% este compus din branduri, dar acest procent poate varia
in functie de tara. De exemplu, in Belgia, ponderea marcilor nationale este
de numai cinci procente din sortimentatie. Relatia cu Lidl poate reprezenta
o provocare pentru multi funizori, dar in egala masura poate fi o
oportunitate, in functie de produsul oferit. Misiunea Lidl este sa creeze
profit mai degraba prin prin reducerea costurilor de functionare, decat prin
impulsionarea vanzarilor.
De aceea, angajamentul unui furnizor pentru costuri operationale cat
mai mici este esentiala in relatia cu Lidl. Aici, piata romaneasca nu este
nici pe departe pregatita.
 Tipologia strategiilor de piata adoptata
de firma
Strategia promotionala a Lidl se rezuma la un flyer saptamanal cu cele mai
importante promotii food si non-food. Datorita politicii de achizitii paneuropene,
Lidl isi poate asigura de multe ori preturi de fabrica pentru multe produse non-
food, promovate uneori ca economii de 40%. Aceste articole sunt marci proprii.
Informatii privind promotiile curente si viitoare sunt furnizate si pe site-ul Lidl,
menit sa incurajeze cumparatorii sa viziteze magazinul. Promotiile se schimba de
doua ori pe saptamana, de obicei lunea si joia. Pe langa flyer, Lidl mai foloseste
posterele mari lipite pe ferestrele magazinelor, pentru a atrage consumatorii. Spre
deosebire de materialele de promovare din magazine, cele de pe geamuri sunt mai
usor de schimbat si au un impact mai mare in exterior. Principalul instrument de
marketing folosit de Lidl este flyer-ul si presa locala. Flyer-ele promotionale contin
un numar limitat de produse mai degraba non-food, iar numarul saptamanal de
promotii difera de la tara la tara. Flyer-ul contine un produs „high-tech”, cateva
produse de pret mediu si o mare varietate de produse foarte ieftine.
 Pretul produsului hightech poate varia de la magazin la magazin sau in functie de
sezon. Multe din produsele achizitionate la nivel global pot fi disponibile in acelasi
timp in mai multe tari, ceea ce genereaza volume imense pentru un singur produs.
Lidl este, de altfel, faimos pentru puterea de executie in promotiile non-food la nivel
european. Alimentele nu se bucura de mare atentie in flyer-ele promotionale, pentru
ca Lidl se concentreaza pe promotiile de produse nealimentare. La nivel regional pot
exista promotii specifice la produse alimentare, care ofera discounturi generoase, de
pana la 40% la marcile proprii, pe o perioada de sase – zece saptamani. Strategia de
Supply Chain Modul in care Lidl opereaza in Germania poate constitui un bun
exemplu care sa ajute la intelegerea sisemului.
Lidl are aici 30 de depozite.
Achizitiile de fructe si legume sunt centralizate pe o platforma capabila sa
redistribuie marfa catre toate magazinele. Aceasta este localizata in Kempen si are
130.000 de metri patrati si este singura platforma detinuta de vreun retailer, capabila
sa primeasca marfa pentru toate magazinele.
 Particularitatile strategiilor mixului de
marketing in cadrul companiei LIDL
Oferta de produse si servicii. Exista cateva particularitati care
singularizeaza modelul Lidl:

- oferta de produse este limitata la sub 1.400 articole, uneori pe suprafete sub
1.070 de mp;

- sortimentatia consta mai ales in produse ambalate, cu o selectie limitata de

produse proaspete, congelate si refrigerate;

- majoritatea produselor sunt marci exclusive (spre deosebire de marcile

proprii, care poarta numele retailerului);

Din acest punct de vedere, LIDL dispune de o gama de produse-servicii

foarte inovatoare si foarte atragatoare pentru clienti, cât si o serie de
programe, ce stau la baza dezvoltarii retelei retail. In magazinele retailerului,
portofoliul de produse este alcatuit in proportie de 80% din marci proprii si
20% alte branduri.
 Politica de pret

 Practica o politica de pret foarte simpla pentru a

putea oferi cea mai buna calitate la cel mai bun pret.
Marcile proprii pot fi comparate din punct de vedere al
calitatii cu marci recunoscute international. Fiecare
produs marca proprie Lidl se bucura de identitatea lui si
de specificatiile aferente. Nu fac compromisuri in ceea ce
priveste calitatea produselor pe care le ofera. Propunerea
facuta consumatorului se bazeaza exclusiv pe pret, ceea ce
se reflecta in „atmosfera” magazinului si in modul de
operare al acestuia. Magazinul nu percepe taxe de listare
pentru branduri, iar, pe de alta parte, suportul de
marketing se limiteaza la promotii saptamanale si doar la
produsele achizitionate de pe plan local.
 Politica de promovare

Identitatea de brand a LIDL a capatat in ultimii ani valoare

prin eforturile accentuate pe linia promovarii si a orientarii
spre client. Lidl deruleaza si o serie de campanii pentru a-si
promova brandul si produsele. Un exemplu este primul spot
TV realizat de Lidl Romania "Tot ce-i mai bun". Acesta a fost
filmat in 7 tari (Romania, Polonia, Spania, Italia, Franta,
Slovacia, Republica Ceha) si i-a avut in prim-plan pe Monica
Davidescu si Aurelian Temisan. Campania sublinia avantajul
strategic al magazinelor Lidl de a oferi produse de la furnizori
din peste 25 de tari datorita retelei europene a companiei.
Astfel, conceptul creativ arata ca o calatorie la Lidl este o
calatorie in intreaga Europa, motiv pentru care s-a ales
filmarea in mai multe tari. Un alt exemplu este campania
"Toata lumea merge lunea si joia la Lidl". Aceasta promoveaza
produsele de tip in-out prezent in oferta retailerului, produse
ce nu sunt disponibile in mod curent in sortiment si ale caror
preturi sunt valabile numai in perioada mentionata.
 Politica de plasament

Expensiunea retailerului pe teritoriul Germaniei are loc

in anii ’80, iar in anii ’90 se extinde la nivel international.
Lidl dispune astazi de magazine in peste 20 de tari
europene, avand peste 100 de centre logistice ce asigura
aprovizionarea celor aproximativ 9.000 de magazine. La
nivel mondial, retailerul are un numar de 170.000 angajati.
Pe piata din Romania, Lidl si-a asigurat o pozitie
importanta dupa preluarea retelei de magazine de tip
discount Plus. In 2011, Lidl inaugureaza primele 11
magazine nou construite, ajungand astfel la un numar de
118 magazine in intreaga tara. Reteaua de magazine ale
retailerului numara in prezent 142 de magazine la nivelul
intregii tari. Pana la finalul anului, retailerul are in plan sa
ajunga la un numar de 160 de magazine in Romania.