P. 1
BILLA SUPERMARKET

BILLA SUPERMARKET

5.0

|Views: 12,351|Likes:
Published by botoshica

More info:

Published by: botoshica on May 15, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

02/17/2014

pdf

text

original

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Capitolul 1. Prezentarea supermarketului BILLA 1.1. Scurt istoric al Lanţului EuroBILLA
În decembrie 1953 pianistul de numai 36 de ani Karl Wlaschek deschidea in Viena primul magazin de produse cosmetice in regim discount. Astfel, intr-un spatiu de vanzare de numai 40 mp, clienţilor li se oferea posibilitatea de a achiziţiona produse de marca la preţuri extrem de avantajoase. Aceasta politica de preţuri s-a impus in scurt timp, succesul avut ducand la deschiderea si altor filiale în Viena. In 1960 numarul magazinelor ajunsese deja la 45, strategia de discount fiind ulterior aplicata si in sectorul alimentar. In 1961 firma primea numele BILLA, însemnand în limba germana "magazin ieftin" (Billiger Laden), strategia clara a preţurilor avantajoase ducand la poziţia de cel mai de succes lanţ de supermagazine în Austria de astazi. De aceea, expansiunea a continuat intr-un ritm accelerat. Astăzi firma face parte din concernul german REWE, numarând in Austria aproximativ 1000 de magazine, iar Eurobilla este prezentă in diverse ţari precum Italia, Cehia, Slovacia, Romania, Croatia, Ucraina, Bulgaria si Rusia In România, EUROBILLA este reprezentată de lanţul de supermagazine BILLA, lider al pieţei românesti en detail de produse alimentare si de larg consum1. Din februarie 1999, când a avut loc deschiderea primului supermagazin în Bucuresti, BILLA s-a străduit in permanenţa să satisfacă cele mai exigente cerinte ale clientilor săi. Prin utilizarea unei tehnologii moderne si a unei organizări riguroase, BILLA reuseste sa atingă un volum mare de vanzări, să isi asigure in permanenţă o buna cotă de piata si să se dezvolte permanent. În anul 2001, Rewe a adus în ţară şi lanţul Selgros Cash&Carry, prin deschiderea primului magazin la Braşov, unde se află şi sediul administraţiei centrale, iar din 2005 a fost extinsă şi reţeaua de discount Penny Market.

1

Scurta istorie Billa - http://www.billa.ro/eurobilla_ro/default.asp?katNr=34129&sNr=74582

3

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

REWE România operează în prezent 33 de supermarketuri Billa, 51 de magazine de discount Penny Market, 6 magazine de discount Penny Market XXL şi 17 magazine cash & carry Selgros. În anul 2007 vânzările din România au fost de peste 1 miliard de euro fiind al doilea jucător pe piaţa românească de retail după Metro România.

1.2. Elemente de caracterizare a supermarket-ului BILLA

Din februarie 1999, cand a avut loc deschiderea primului supermagazin în Bucuresti, BILLA s-a străduit in permanenţa sa satisfacă cele mai exigente cerinţe ale clienţilor săi. BILLA are ca principal obiect de activitate comerţul cu produse alimentare si ca obiectiv secundar producţia de produse “CLEVER”. BILLA se doreşte a fi simbolul cumpărăturilor de calitate la preţuri convenabile, iar ca obiectiv principal are scăderea preţurilor pentru a facilita achiziţionarea de produse într-o gamă largă. BILLA are în vedere satisfacerea tuturor gusturilor prin produse de calitate, preţuri avantajoase, mărci binecunoscute şi marcă proprie şi bineînţeles prin promoţii atractive. O oferta bogata la cele mai avantajoase preturi.2 Billa reprezintă simbolul cumpărăturilor de buna calitate la cel mai avantajos preţ, obiectivul central al firmei fiind acela de a scădea in permanenţa preţurile, astfel incat procurarea alimentelor si bunurilor de larg consum sa nu mai constituie o problema pentru consumatorul român. Politica BILLA este aceea de a satisface toate gusturile, printr-o gamă variata de produse la preţuri fară concurenţa. Printro organizare eficienta a muncii, precum si datorită marii cantitaţi de produse achiziţionate, BILLA este in masură sa ofere clienţilor săi o mare diversitate de articole de marca, produse proaspete si toate articolele din necesarul zilnic. Prospetime. Unul din avantajele cu care BILLA intelege sa vina in intampinarea dorinţelor clientilor săi este prospetimea articolelor. In fiecare filiala BILLA exista raioane
2

Semnificaţia marcii - http://www.billa.ro/eurobilla_ro/default.asp?katNr=34129&sNr=74582

4

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

specializate menite a satisface toate preferinţele si exigenţele de calitate ale clienţilor nostri. Astfel, in carmangeriile specializate, carnea proaspată, atent selecţionata de la furnizori, este transata la fata locului si ambalată in conditii de maximă igiena. La raionul Delicatese, clienţii vor găsi un sortiment bogat de mezeluri, salate, brânzeturi, mancăruri gata preparate sau delicioase specialitaţi de panificatie. Nu in ultimul rand, raionul de Legume&Fructe va intampina in fiecare filiala cu produse atat de provenientă autohtona cât si de import, atributul comun fiind calitate la cele mai bune preturi. Calitate. Billa ofera atat articole ale unor marci binecunoscute, cât si articole marca proprie, la fel de bine cotate din punct de vedere calitativ ca si cele ale unor mărci renumite. Servicii. Gamă larga de servicii puse la dispoziţia clienţilor face din BILLA locul unde cumpărăturile zilnice pot deveni o adevărată plăcere, de la cărucioare pentru copii, până la facilităţile oferite clienţilor pentru plata produselor achiziţionate. In prezent reteaua de supermagazine BILLA numară 33 filiale in intreaga tară. Fiecare supermagazin are o suprafata de vanzare intre 1000 si 2400 mp, intre 100 si 200 locuri de parcare, peste 10.000 de produse si oferă locuitorilor din Bucuresti, Ploiesti, Arad, Timisoara, Cluj, Deva, Constanta, Galaţi, Craiova, Iasi, Brăila, Sf. Gheorghe, Satu Mare, Bacău, Râmnicu Valcea, Baia Mare, Medias, Giurgiu, Reghin, Sibiu, Slatina, Tulcea si Suceava, posibilitatea de a-si face cumparăturile zilnice intr-un supermagazin civilizat de talie europeană, la preţuri foarte avantajoase.

5

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Capitolul 2. Auditul de marketing al supermarket-ului BILLA
Piaţa bunurilor de larg consum din România este evaluată pentru 2008 la 29 miliarde de euro. Aceasta piaţa a suferit numeroase modificări structurale si de volum in ultimii 3 ani, schimbări de clasamente si implicari ale statului pentru pentru protecţia mediului si a sănătăţii. Anul acesta s-a caracterizat si printr-o crestere a competiţiei, prin intrarea de noi jucători pe piaţă, prin expansiunea marilor retaileri (magazinele de tip discount fiindcel mai dinamic sector al pieţei). Numărul total de magazine din retailul modern era de 396 unităţi, în iulie 2008, conform unui studiu al companiei Nielsen. Numărul de hipermarketuri din ţară a ajuns la 38 de unităţi din care Carrefour deţine 15 unităţi, Cora trei unităţi, Real 15 unităţi, iar Auchan cinci unităţi. Tot la această dată, numărul de supermarketuri era de 123 magazine, cele mai extinse reţele fiind Billa cu 30 unităţi şi Mega Image cu 24 unităţi. Pe formatul de discount, numărul de magazine s-a situat la 195 magazine, cele mai multe unităţi fiind operate de reţelele Penny Market şi Plus Discount. Pe segmentul de cash&carry au rămas tot cei doi jucători Metro şi Selgros cu un total de 40 de magazine. Tendinţe. Potrivit unei analize recente realizată de Planet Retail, anul acesta liderul pieţei româneşti de retail va fi Metro Group cu vânzări estimate la 2,68 miliarde euro şi o cotă de 8%, urmat de grupul Rewe cu vânzări de 1,84 miliarde euro şi o cotă de piaţă de 6,5% şi de Carrefour cu vânzări de 1,44 miliarde euro şi o cotă de 4,3%. Segmentul de discount va avea in continuare cea mai accelerata crestere datorită preţurilor foarte mici de la raft. Ba mai mult, vom asista la o migrare a fluxului de cumparători dinspre hipermarket catre magazinele de discount. Criza economică nu va duce la scăderea numarului de clienţi in 2009, ci eventual la temperarea cresterii acestuia, concomitent insă cu majorarea coşului mediu de consum (bonul mediu de la casă), ca urmare a reducerii frecvenţei de cumpărături. Piaţa românească de retail este "uriaşă", motiv pentru care va avea mereu o atractivitate crescută pentru retailerii internaţionali. Cel mai concludent exemplu este grupul 6

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Schwarz care şi-ar putea aduce în viitorul apropiat şi divizia de discount Lidl, deşi este prezent deja pe piaţă prin lanţul de magazine Kaufland. Intrarea de noi jucători pe piaţă se va face mai degrabă prin achiziţii sau fuziuni decât prin creştere organică şi se va întâmpla pe termen mediu şi lung. Totuşi, expansiunea rapidă a retailerilor deja exitenţi va duce în câţiva ani la consolidarea pieţei. • Billa România a inregistrat în 2007 o creştere a vânzărilor de 32% fata de 2006,

ajungand la circa 400 mil. Euro (faţă de 321 mil euro în 2006). Pentru anul 2008, BILLA estimează o cifră de afaceri de aproximativ 472 mil.euro, înregistrând o uşoară scădere pe fondul expansiunii reţelelor de tip discount.
Evolutia Cifrei de afaceri (mil.euro) 500 400 300 200 100 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 ~2008 102,8 122,3 150,6 321,3 250,4 391

468

Profitul net raportat de companie la Ministerul de Finante pe 2007 a fost de 35,1

mil.lei (10,5 mil. euro), la o cifra de afaceri de circa un miliard de lei (322 mil. euro).

Evolutia Profitului Net (mil. Euro)
15 10 5 0 2004 2005 2006 2007 2008(f) 6,5 11,1 12,1 9,6 14,2

7

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

In plan teritorial, Billa a ajuns in 2008 la un ritm de expansiune de zece

magazine noi pe an, fata de una-doua unitati in primii ani de activitate. Compania a deschis anul trecut opt magazine, in urma unor investitii de 60 milioane de euro, existând în prezent pe piaţa românească 34 de supermarket-uri Billa.

Extinderea retelei
10 8 6 4 2 0 1 1999 1 2000 2 2001 2 2002 3 3 5 6 4 8

2003

2004

2005

2006

2007

2008

• din România 3. •

Billa are o cotă de piaţă de aproximativ 9% în totalul vânzărilor de larg consum Pentru aplicarea matricii BCG în stabilirea strategiei, supermarketul Billa

analizează produsele cele mai reprezentative pe care le comercializează, rata de creştere şi poziţia relativă pe piaţă a acestora. Aceasta va depinde atât de poziţia obiectivă ce rezultă din analiza portofoliului de afaceri, cât şi de viziunea managerială, înclinaţia spre risc a managerilor sau alţi factori subiectivi. Produsele mărci proprii, ce reprezintă obiectul studiului sunt reprezentate în cadranul matricii, în funcţie de cele două caracteristici. Produsele Clever (marcă privată Billa), Frieslander Foods, Dero se încadrează în categoria stelelor cu un segment de piaţă important, fiind oportunităţi pentru investiţii. Necesită însă un transfer important de resurse financiare pentru susţinerea poziţiei competiţionale şi vor genera venituri nete când rata de creştere se va diminua şi nu va mai fi necesară reinvestiţia. Strategia recomandată acestor produse este cea de creştere materializată în investiţii în capacităţi de producţie. Pentru produsele din categoria vaci de muls, Carmangeria Billa,

3

Primii 3 retaileri din Romania îşi împart între 10 şi 20% din totalul pieţei, http://www.dailybusiness.ro/stiri-companii/primii-3-reta isi-impart-intre-10-si-20-din-totalul-pietei-16966, 10.09.2008

8

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Brutăria Billa se recomandă strategii neutrale, prin care se drenează surplusul de resurse financiare şi se îmbunătăţeşte productivitatea.
Stele Semne de întrebare

Rata de creştere a pieţei

Vaci de muls

Câini

Poziţia relativă pe piaţă

■ Clever (produse alimentare - nealimentare) ■ Frieslander Foods(alimentare) ■ Dero (menaj) Menu(alimentare) ■ Carmangeria Billa ■ Brutăria Billa (electrocasnice)

■ Burger (băuturi) ■Scandia (alimentare) ■ Chef ■ Bellinda (textile) ■ Daewoo

Tratarea semnelor de întrebare, a produselor Chef Menu, Daewoo, Belinda este mai dificilă pentru că, fiind produse în lansare, unele sunt sortite să devină stele, iar altele sunt sortite eşecului. Câinii, conservele Scandia şi berea Burger, reprezintă produse în declin ce impun strategii de restrângere, însă acestea pot fi profitabile pentru firmă într-un mediu de piaţă stabil şi predictibil. • Poziţionarea în cadrul pieţei a supermarketului Billa

9

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

pret 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 am bient 1,5 1 0,5 0 proxim itate Carrefour Real kaufland Penny Plus Metro Selgros BILLA

calitate

varietate

Conform poligonului competitivităţii, supermarketul Billa deţine o poziţie excelentă (locul doi) în acdrul pieţei având în vedere variabile considerate ca fiind avantaje competive ale supermarketului precum preţuri, calitate, ambient, proximitate, varietate. Firma concurent principal Carrefour deţine poziţia de lider pe piaţa de retail, dat fiind faptul că hypermarketul s-a lansat într-o acţiune de amploare pe plan investiţional, de natură să conducă la schimbarea, şi mai mult în favoarea sa, a ierarhiei concurenţiale. Firma cu poziţia a treia, Real beneficiază de o bună poziţionare pe piaţă, înregistrează performanţe mai modeste, realizează un slab program investiţional şi, drept urmare, sunt create premisele pentru o semnificativă “pierdere de viteză” din partea acesteia în câmpul concurenţial. (Analiza a fost realizată prin acordarea unui punctaj fiecărui operator de retail în funcţie de variabila avută în vedere. S-a acordat nota 1 celei mai bune caracteristice, 2 celei aflate pe locul secund,..., 5 celei mai slabe caracteristici).

Capitolul 3.
10

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

MIXUL DE MARKETING AL SUPERMARKETULUI BILLA
3.1. Politica de produs
Elementul de produs in supermarketul Billa este unul foarte complex, pentru ca Billa nu se bazeaza numai pe produsul propriu-zis, ci şi pe serviciile aferente vânzării acestuia. Pe de altă parte, produsul oferit trebuie analizat atât din pesrpectiva ofertei de bunuri necesare satisfacerii nevoii de consum sau cumpărare, cît şi din perspectiva imaginii, ambientului, etc. De fapt, tendinţa pe acesta piaţă este de a oferi cat mai multe avantaje consumatorilor, acestea implicând desigur servicii înainte de şi în timpul vânzarii (ambient, consultanţă, încredere), cât şi servicii postvânzare menite sa satisfacă intr-o masura cat mai mare asteptarile clienţilor si sa intăreasca increderea acestora in ceea ce inseamnă brandul Billa. 3.1.1. Oferta de produse şi servicii Din acest punct de vedere, Billa dispune de o gamă de produse-servicii foarte inovatoare şi foarte atragătoare pentru clienţi, cât si o serie de programe, ce stau la baza dezvoltarii reţelei retail. In oferta magazinelor BILLA România intră peste 5000 de produse. Gama de produse este cat se poate de variata si diversificata, pentru a acoperi cerintele unei plaje cat mai extinse de consumatori: produse alimentare, produse decorative, confectii si textile (imbracaminte, incălţaminte, genţi, lenjerii,etc), papetărie si birotica, uz casnic (vesela, tacâmuri, etc.), produse pentru menaj, pentru igienă, produse electronice si electrocasnice, produse pentru autoturisme, articole de parfumerie, produse pentru animalele, băutri alcoolice şi nonalcoolice, ş.a. Pentru a se diferentia de concurenţă si a-şi spori competitivitatea, Billa a introdus pe piaţa din Romania si cateva mărci proprii:

CLEVER – „FII ISTEŢ, CUMPĂRĂ CLEVER”
11

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Sortimentul cuprinde peste 300 de articole din cele mai variate categorii: alimente de bază, conserve, mezeluri, băuturi, articole de igienă si cosmetice, articole de menaj si multe altele. Produsele marca Clever deţin aproximativ 20% din totalul vanzarilor in magazinele Billa. Chef Menu a ramas, pentru Billa, un brand dezvoltat doar la raionul de delicatese si produse proaspete. Printre sortimentele proprii pe care Billa le pune la dispoziţia clienţilor săi se numără şi: • Carmangeria Billa - Diversele sortimente de carne sunt amabalate in pachete de dimensiuni variate, fiecare client având posibilitatea de a găsi exact pachetul cu greutatea dorita. • Brutăria Billa - La BILLA painea si multe alte specialitaţi de panificaţie vă asteaptă calde la orice ora din zi, pentru ca fiecare supermagazin BILLA este dotat cu un cuptor propriu. • Delicatese Epress- La raionul Delicatese din BILLA clienţii pot descperi o bogată sotimentaţie de mezeluri, brânzeturi, salate, dar şi mancaruri gata preparate in regim de servire asistata. In concluzie, politica de produs la Billa este una bazata pe oferirea de produse de calitate. Putem vorbi de un mix in cadrul politicii de produs, explicabil prin faptul că pe piata de retail nu se oferă numai si numai produsul, ci o soluţie integrata. Serviciul cel mai important de care se bucură clienţii Billa este posibilitatea cumpărării “in rate” cu cardul Estima Bonus a absolut oricarui produs, fapt ce reprezintă pentru consumatorii cu venituri reduse un avantaj extraordinar. Disponibil tuturor celor ce au vechime mai mare de trei luni la actualul loc de muncă, noul card Estima Bonus se poate obţine depunând o cerere la birourile Estima din magazinele Billa. Plata cumpărăturilor poate fi eşalonată în 60 de rate, iar pentru plăţile făcute prin card clienţii vor primi bonusuri substanţiale. Sistemul de servicii. Printre serviciile unice pe care Billa le ofera consumatorilor săi se află Billa Client Fidel, un card care transformă cumpărăturile în puncte pe care clientul le poate schimba pentru produsele din catalogul Billa Client Fidel. Alte servicii oferite de Billa clienţilor săi: 12

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Schimbarea produsului Daca clientul nu este multumit de calitatea unui articol achizitionat, prezentand bonul de cumparare va primi imediat un alt articol la schimb sau contravaloarea produsului. Garanţie 24 luni Pentru toate produsele electrocasnice achizitionate in Billa, clienţii beneficiază de 24 luni garantie. Bancomat In toate magazinele BILLA exista un bancomat cu ajutorul caruia problema banilor cash va disparea. Urna de sugestii si reclamatii Parerea clienţilor este importanta pentru Billa, de aceea in fiecare magazin este amplasata o urna in care clienţii sunt invitaţi sa depună propunerile lor. Carucioare pentru copii Cumparaturile la BILLA pot fi si pentru copii o bucurie. In timp ce micutul conduce caruciorul prin magazin, dumneavoastra puteti alege in liniste. Plata electronica La fiecare casa clienţii au posibilitatea de a achita contravaloarea cumparaturilor cu ajutorul cardului electronic. Bonuri valorice BILLA Contra sumei de 50 lei sau 100 lei clienţii pot achizitiona oricând bonuri valorice BILLA sau tichete de masa. Billa Divertisment Pe www.billa.ro clienţii şi vizitatorii sitului pot descoperi o oază de divertisment prin jocuri, glume, horoscop, ş.a.

13

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

3.1.2. Analiza ambientului supermarketului BILLA Ambientul supermarketului Billa va fi analizat având în vedere patru aspecte fundamentale: exteriorul, interiorul, amplasarea şi afişajul. • Design-ul exterior - trebuie să aibă un impact puternic asupra imaginii Billa Faţadele magazinelor Billa sunt singulare de la locaţie la locaţie, zonă la zonă, având o arhitectură impozantă, modernă, atractivă. Sigla Billa este uşor de reţinut, majusculele de culoare galbenă pe fond roşu doreşte să o comunice clienţilor săi.

reuşesc să

acapareze atenţia oricărui individ.De altfel, sigla corespunde cu imaginea pe care comerciantul Design-ul interior – Incepând cu partea constructiva, pardoseala este din gresie de

dimensiuni mari pentru ca in astfel de spatii este strict necesara, aplicata intr-un mod profesional este cea mai buna alegere. Culoare este deschisa pentru ca astfel creeaza impresia de spatiu si confera un design placut supermarket-ului. Culorile luminoase, intense contribuie la crearea unei imagini clare asupra produselor si intregului spatiu. Personalul este în general, politicos, pregătit şi informat tocmai pentru a crea o imagine pozitivă în mintea consumatorilor. În supermagazinele Billa primează curăţenia, impecabilitate, deoarece oricât de impresionant ar arăta interiorul şi exteriorul, un magazin neîntreţinut va fi perceput ca necorespunzător.

Amplasament-ul rafturilor in magazin, vitrinelor frigorifice, caselor de marcat -

Suprafata libera este mare fiind obligatorie, zonele vizate sunt usor accesibile, de exemplu culoarele dintre rafturi sunt mari permitand astfel circulatia clientilor cu carucioarele pentru cumparaturi, multor clienti simultan cu sau sau fara carucioare. Aleele principale cum sunt cele de la intarea in supermarket sunt iarasi special gandite pentru un flux continuu al clientilor , spatiile de acces sunt mari si de o usoara accesibilitate pentru ca acesta este si principiul, intr-un supermarket este inadmisibil ca spatiul sa fie mic, evitand astfel imbulzeala si neplacerea de a sta la cozi interminabile avand in vedere numarul mare al clientilor. 14

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Depozitul este amplasat in aceeasi cladire, undeva in spatele ultimelor randuri de rafturi astfel fiind usor accesibil de catre angajatii care in permanenta expun marfa pe rafturile supermarket-ului. Este spatiul special amenajat pt depozitarea marfurilor destinate spre vanzare, ( bax-uri, marfuri importate care necesita etichetare in limba romana, si marfuri amplasate pe paleti si rafturi speciale). Atat sectorul alimentar cat si cel nealimentar au o structura clara, bine definita ce permite trafic fluid si vizibilitate, dar si confort pentru efectuarea rapida a cumparaturilor adresate intregii familii. Accentul este pus pe calitatea produselor proaspete, legume, verdeturi si fructe, produse de patiserie, cofetarie si brutarie din productie proprie, carne si preparate din care, mezeluri branzeturi etc intr-o gama deosebit de variata adresata tuturor gusturilor. Sectoarele sunt foarte bine concepute si ca in orice supermarket, fluxul este orientat strategic, incepand cu ofertele promotionale si apoi cele de interes alimentar si nealimentar. În concluzie, politica de produs la Billa este foarte „client focused”, fapt ce a si asigurat succesul de care se bucura acum compania. 3.2. Politica de Pret a supermarketului Billa Pentru Billa, pretul reprezinta unul dintre principalele avantaje competitionale, fiind si motorul ce a generat cresterea spectaculoasa a companiei in ultimii 3 ani. De altfel, insusi unul dintre sloganele companiei „Billa, Cel mai bun pentru tine” te duce cu gandul la politica de pret practicata, care are la baza gasirea de solutii pentru a oferi consumatorilor aceleasi produse sau unele mai performante decat concurenta, la preturi cat mai mici si in conditii de achizitionare cat mai convenabile pentru clienti. Politica de pret este strans legata de politica de produs. Putem vorbi de o mobilitate destul de ridicata a preturilor, motivata prin multiplele promotii si oferte pe acre Billa le ofera. Per total, Billa adoptă strategia preturilor scazute. Billa foloseste, de asemenea ceea ce in literatura de specialitate se numeşte preturi psihologice (de tipul 9,99 lei ) pentru a influenta consumatorii la alegerea produselor. În acelaşi timp, Billa apelează la mai multe categorii de preţuri menite să fie atractive pentru fiecare client. PRET DE PROMOTIE

15

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Oferte senzationale în fiecare saptamana pentru produse proaspete si alte articole de marca! Preturi incredibil de mici si cea mai buna calitate numai in promotia Billa! PRET MINIMAL Cumpara istet: Preturile minimale Billa Peste 100 articole de calitate O oferta larga de produse la cele mai mici preturi CLEVER Exclusiv la Billa: Cumpara istet la cel mai bun pret!

BILLA PLUS Primesti mai mult, platesti mai putin! Ai garantia unor oferte senzationale la un pret avantajos. Cumperi pentru întreaga familie si economisesti!

3.3. Politica de Distributie a Supermarketului Billa Billa este cea mai mare retea de supermarket-uri, cu 34 de magazine in mai mult de 25 de orase din intreaga tara Billa are o retea de distributie extraordinar de bine dezvoltata, s-a extins in toata tara, iar la momentul actual detine în unele oraşe 2-3 până la 6 magazine. Billa a avut şi va avea o foarte bună „distribuţie” dat fiind faptul că pieţele vizate sunt oraşele cu mai puţin de 100.000 de locuitori (neignorând însă în unele cazuri nici marile oraşe) spre deosebire de retaileri precum Carrefour sau Real care au încercat să pătrundă doar în oraşele foarte mari. În cele mai multe oraşe, Billa a avut rolul de pionerat, fiind primul retailer care introducea magazine de mari dimensiuni.

16

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Magazinele Billa au fost plasate in locuri strategice, urmarindu-se asigurarea unui flux cat mai mare de clienti din toate segmentele vizate de companie. Supermarket-urile au fost amplasate numai in mediul urban, insa se pare ca exista potential de dezvoltare si in zonele rurale, intrucat pe masura ce ne departam de centrele urbane cu atat mai mult consumatorii stiu sa aprecieze faptul ca au in proximitatea lor un loc de unde sa isi cumpere „snacks-uri sau bauturi cand ies din casa”. Billa va lua in considerare posibilitatea extinderii si pe plan rural, urmarind piata respectiva si tendintele acesteia. Deoarece se afla pe un trend ascendent, Billa va continua dezvoltarea la nivel national si va incerca si pietele rurale. Lanţul de supermarketuri Billa va ajunge la cel puţin 50 unitati la finele anului 2010, moment in care va incepe si expansiunea, sperăm, în mediul rural. În 17

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

prezent, Billa are in proiect deschiderea a cate 10 unitati in fiecare an, fiind vizate orasele cu o populatie de mai puţin de 200.000 de locuitori. 3.4. Politica de promovare a supermarketului Billa

Identitatea de brand a Billa a capatat in ultimii ani valoare prin eforturile accentuate pe linia promovarii si a orientarii spre client. Culorile rosu cu galben au inceput sa sugereze consumatorilor brandul Billa, iar sloganurile alese persista in mintea clientilor: „Billa, Cel mai bun pentru tine!” si „Billa, zilnic!” Privind din altă perspectivă, Billa stă prost la capitolul promovare prin publicitate TV, radio, elemente care ar putea genera o recunoaştere şi conştientizare mult mai facilă în rândul publicului. Pe linia fidelizarii Billa a actionat introducand cardul de fidelitate „Billa Client Fidel”. Cardul este valabil pentru orice tip de achizitie si este oferit pe loc in magazin, in momentul in care clientul completează un formular de înscriere. De fiecare dată când face cumpărături din reţeaua magazinelor Billa clientul prezintă cardul şi acumulează puncte de loialitate pe care le poate schimba într-unul din ofertele catalogului Billa. De asemenea, posesorii acesztor carduri pot beneficia de preţuri speciale, evidenţiate cu etichete albastre. În cadrul programului se organizează promoţii, concursuri şi tombole speciale doar pentru titularii de card. "Puncte Billa valoroase pentru mese sanatoase!", o campanie promotionala de fidelizare a consumatorilor. Campania s-a desfăşurat în perioada 30 octombrie 2008 – 31 ianuarie 2009 in toate magazinele retelei şi a avut următorul mecanism: cumparaturile din magazinele Billa se transforma in puncte bonus. Pentru fiecare 10 RON din valoarea bonului de casa, consumatorul a primit un punct bonus. Odata ce se acumuleaza mai multe puncte se poate achizitiona un articol din gama de vase Simax, participante la promotie, cu o reducere substantiala. Promotia a fost sustinuta de o campanie de comunicare pe radio, presa, internet, pe site-ul www.billa.ro si la punctele de vanzare ale Billa Romania SRL prin materiale promotionale specifice.

18

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

La Billa promovarea vânzărilor este „la zi”, lunar existând promoţii la peste 100 de produse. Spre exemplu, in decembrie 2008 Billa a aplicat reduceri de preţ de până la 30%. De asemenea, posesorii cardurilor Billa Client Fidel pot beneficia de preţuri speciale, evidenţiate cu etichete albastre. Vânzările grupate de tipul „Primeşti mai mult, plăteşti mai puţin” reprezintă puntul de atracţie al supermarketului Billa, acesta cuprinzând în oferta sa o gamă foarte variată de articole la care clientul fie primeşte un produs „bonus”, „cadou” sau „gratis”, fie poate achiziţiona pentru diverse pachete promotionale de genul „aragaz + hotă cu o reducere de 20%”. În ceea ce priveşte publicitatea, Billa apelează îndeosebi la posturi de radio şi presă specifice zonei în care activează. Totodata, Billa apelează si la publicitatea pe site-uri web prin intermediul banere-lor animate care vor fi inserate pe pagini cu un numar ridicat de accesari, dar şi la publicitatea outdoor care ofera o mai buna vizibilitate si recunoastere mărcii Billa, utilizand ca si suport promotionale banerele stradale. Relatiile cu mass-media se concretizeaza in comunicate de presa, conferinte de presa la inaugurarea unui nou supermarket, interviuri. O acţiune de această natură a avut loc în 2005 când Billa România a primit „Distincţia de Excelenţă în Afaceri” în cadrul Galei Excelenţei în Afaceri, eveniment organizat de Camera de Comerţ şi Industrie a României. Distinctia de Excelenta se acorda firmelor care s-au pozitionat in ultimii 3 ani pe locul I in Topul National al firmelor. În ceea ce priveşte forţa de vânzare, la Billa personalul aflat in contact direct cu clientul este pregatit din mai multe puncte de vedere de catre companie pentru a asigura o buna relatie cu clientii. Se fac traininguri de specialitate si se educa personalul in chestiuni ce tin de comportament si de persuadare a clientului.

19

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Capitolul 4.

Elaborarea planului de afaceri

4.1. Stabilirea obiectivelor strategice
BILLA are o concepţie de marketing bazată pe comerţ, considerând că potenţialii clienţi doresc produse de calitate şi cele mai bune preţuri, dorind pe termen lung, fidelizarea clientelei, extinderea în marile oraşe ale ţării şi acapararea unei cote de piaţă cât mai mari. Pornind de la concepţia de marketing se pleacă de la piaţă, iar concentrările vor fi nevoile consumatorilor, mijlocul fiind întreaga activitate de marketing, scopul fiind maximizarea profitului şi în acelaşi timp, satisfacerea consumatorilor. Deci, obiectivul fundamental îl reprezintă satisfacerea clientilor, atât prin produsele puse in vânzare, cât şi prin serviciile oferite de angajaţi. Obiective pe termen lung. Axându-se pe strategia de dezvoltare, se doreşte fidelizarea clienţilor, atât datorită calităţii produselor şi serviciilor, cât şi prin programe promoţionale. Billa îşi va concentra atenţia asupra unei publicităţi permanente, în condiţiile în care economia românească se află într-o stare de incertitudine. Obiectivele pe termen scurt (1-3 ani) se concretizează în: • • • • • • extinderea reţelei de supermarketuri şi în oraşele mici astfel încît să se atingă pragul penetrarea pieţei; dezvoltarea notorietăţii mărcii; creşterea cotei de piaţă la 25%; creşterea profitului cu 30% anual; satisfacerea cât mai înaltă a clienţilor; minim de 50 magazine Billa în 2010

20

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

4.2. Alternative strategice ale dezvoltării supermarketului Billa
Din poziţia sa de lider pe segmentul supermarket, Billa poate adopta următoarele strategii: În funcţie de dinamica pieţei, se vizează adoptarea unei strategii de creştere, Billa făcând publice încă de la sfârşitul anului 2007 intentiile sale de extindere la nivel national, prin construirea de noi unitati în toate oraşele mari din ţară. Însă pe fondul intensificării concurenţei pe segmentul supermarketurilor, a expansiunii discounterilor şi ca urmare a succesului înregistrat de aceştia prin penetrarea pieţelor mici, strategia Billa ar trebui să aibă în vedere pătrundrea şi acapararea acestor pieţe care i-ar aduce un câştig garantat. Noile deschideri presupun constructia de magazine prin investitii greenfield, cumpararea de spatii in cladiri deja construite, inchirierea de spatii comerciale, precum si deschiderea de magazine in cadrul unor centre comerciale, astfel ca flexibilitatea in ceea ce priveste spatiile de vanzare să fie una foarte mare. In aceste conditii, spatiile de vanzare ale viitoarelor unitati Billa ar putea fi mai mici, adaptate in functie de amplasamentul magazinului. Nu este exclusă nici extinderea prin achiziţia unor magazine locale. De altfel, Billa nu s-ar afla la primul exerciţiu de acest gen, având în vedere achiziţia în 2006 a două magazine Hofer din Baia Mare. Totodată, sunt făcute publice intenţiile operatorului de a achiziţiona reţeaua de magazine din Bucureşti Mega Image aparţinând grupului Delhaize, urmărind astfel adoptarea unei strategii de proximitate În privinta exigentelor, Billa foloseste strategia exigentelor ridicate, asigurand pentru clienti nu numai produse de buna calitate, ci si servicii aferente acestora cat mai performante. Preocuparea pentru atingerea unor standarde de satisfacere superioara a consumatorului a stat la baza cresterii organizatiei. Supermarketul Billa îşi propune să devină magazinul preferat pentru cumparaturile zilnice sau saptamanale, unde clientii vor gasi produse de calitate la preturi mici, precum si o gama mult mai larga decat in magazinele de proximitate. Însă satisfacerea clienţilor trebuie să vizeze şi o atitudine orientată către client prin instruirea personalului pentru a avea un comportament care să satisfacă şi cele mai exigente cerinţe ale consumatorilor. De asemenea, 21

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

ambianţa magazinului - utilizarea în decorarea magazinului a unor culori cât mai potivite, muzica să fie cât mai plăcută, iar ergonomia spaţiului cât mai adecvată – joacă un rol în satisfacţia clienţilor. Pe fondul intensificării competiţiei pe anumite pieţe, prin deschiderea unor magazine precum Carrefour, Cora sau Auchan vânzările Billa ar putea fi afectate, având în vedere existenţa unor locaţii Billa mai vechi cum ar fi cele din Cluj, Craiova, Sibiu. În aceste condiţii se impun realizarea unor investiţii pentru reamenajrea şi modernizarea acestor locaţii, cunoscându-se rolul major pe care îl joacă ambientul în atragerea clienţilor, şi prin urmare în creşterea vânzărilor. Magazinele vor fi reamenajate in spritul conceptelor arhitecturale noi, vor beneficia de echipamente, instalatii si finisaje moderne. In acelasi timp, noul format de magazin are la baza un plan de mercantizare adaptat clientului modern si pune accent pe complementaritate mai buna a categoriilor adiacente si pe directionarea controlata a fluxurilor de clienti in interiorul magazinului. În functie de schimbarile pietei, Billa va adopta strategia activa, ofensivă prin toate mijloacele care o pot diferentia de competitie pe piata: prezenta insistenta atât în plan fizic, cât şi pe plan mediatic, vizând tot ceea ce inseamna oferte promotionale, reduceri de pret, servicii oferite, etc. Previzionarea schimbarilor pietei si acţionarea in consecintă reprezintă singura modalitate care poate asigura succesul pe piata. Anticiparea momentelor dificile si a celor favorabile este primordiala pentru luarea deciziilor. Billa si-a dezvoltat si propria marca de produse, Clever, una dintre cele mai cunoscute trei marci proprii de pe piata locala (potrivit unui studiu al AC Nielsen din 2006), in conditiile in care aproape toate lanturile mari de retail au mers pe aceasta strategie, fiecare deţinând în portofoliul de produse cel puţin 2 mărci private pentru a se diferentia de restul jucatorilor. Acest tip de folosire al produsului şi de etichetare a lui sub marcă proprie, îi permite firmei să practice preţuri mai mici, la produse cu o calitate la fel de bună cu a produselor înregistrate sub mărci proprii ale diferitelor firme producătoare. Tocmai acest tip de produse, de mărci proprii reprezintă punctul spre care se va axa firma în viitor. Din această perspectivă ideal ar fi ca Billa să îşi dezvolte şi un brand propriu omonim – BILLA - pentru care se va impune colaboarea cu producători români şi care spre deosebire de Clever care este o marcă de tip „prim preţ”, să fie clasificată pe segmentul mediu.

22

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Lansarea unei agenţii de turism în cadrul Billa, cunoscut fiind faptul că Grupul Rewe are mai multe divizii printre care şi o divizie de turism Rewe Touristik, cel de-al doilea segment economic al grupului. Rewe Turistik activează deja pe piaţa din România prin intermediul agenţiei de turism Dertour, una dintre cele mai mari agentii de turism touroperatoare din ţară, şi al doilea touroperator european după TUI. În prezent, Deltour activează doar în Bucureşti, însă supermarketurile Billa trebuie văzute ca o oportunitate de a profita de fluxul de turişti din magazine având în vedere strategiile Billa de a se extinde şi în oraşele mici. Înfiinţarea unei centrale de achiziţii comune pentru Billa, Penny Market şi Selgros care să aibă în vedere stabilirea coordonatelor de negociere cu furnizorii comuni ale celor 3 divizii Rewe privind conditiile comerciale şi nu numai. Înfiinţarea unor „depozite de fructe şi legume Billa”, un „concept nou” pentru retailerii internaţionali, care să se adreseze atât magazinelor proprii cât şi marilor lanţuri deja existente pe piaţa din România. Aceste depozite se doresc a fi cele mai mari din România, respectiv de aproximativ 5000mp şi cu o capacitate de 2000 tone iar funcţionalitatea depozitului va fi dată de echipamente şi tehnologii de ultimă oră în domeniul stocării, ambalării şi livrării de fructe şi legume, în condiţii optime astfel încât să acopere tot necesarul din ţară. Înfiinţarea unui Billa Shopping Center în oraşele unde intrarea supermarketului pe piaţă nu ar fi profitabilă (cum este cazul oraşului Braşov). Billa Shopping Center va cuprinde un supermarket de 8000mp, dar şi o galerie comercială de 2000mp. Noua locaţie va aduce ceva în plus faţă de celelalte supermarketuri din reţea. Este vorba de produsele gastronomice proprii, însă accentul va cădea pe partea de servicii, în principal soluţii de petrecere a timpului liber (coffe bar, bowling, biliard, ş.a.), dar şi salaone de înfrumuseţare, unităţi bancare, ş.a desfăşurate pe o suprafaţă de 2000mp. Intrarea retailerului Billa şi pe segmentul hypermarket urmărindu-se astfel oferirea unor servicii integrate dincolo de oferta de produse, respectiv unităţi farmaceutice, bancare şi de asigurări, spaţii supravegheate de joacă pentru copii, fast food precum şi birouri de relaţii cu clienţii. Pe linia promovării se impune lansarea unei campanii publicitare care să vizeze cu precădere reclame tv, dat fiind faptul că un procentaj foarte mare al populaţiei nu ştie de existenţa supermarketurilor Billa pe piaţa din România, datorită promovării acestora exclusiv în zonele în care activează, absenteismul din campaniile sociale, din acţiuni caritabile sau sponsorizări la nivel naţional. 23

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Promov fy local În continuare voi incerca elaborarea dataliata a uneia dintre variantele strategice propuse mai sus. 4.3. Elaborarea ideii de afacere. Inaugurarea unui Billa Shopping Center în Braşov Un centru comercial este o clădire sau un grup de clădiri, împreună cu căile de acces şi spaţiile de parcare aferente, în care îşi desfăşoară activitatea mai multe unităţi de desfacere ce comercializează o gamă largă de produse şi servicii. Un termen sinonim folosit frecvent în ultimii ani este shopping mall sau, prescurtat, mall.4 Tipul de magazine incluse intr-un mall este dat de conceptul mall-ului. Dezvoltatorul alege chiriasii in functie de locatie, piata tinta si concept. Intr-un mall bine gandit de la inceput, magazinele ar trebui sa functioneze. Esecurile au loc din cauza conceptelor gresite (nepliate pe locatie si piata tinta) si a politicii comerciale a magazinelor neadaptate cererii consumatorilor. Cu toate acestea, interesul investitorilor, atat locali cat si straini, s-a manifestat si pana in prezent. Potentialul comercial al Brasovului a fost pana acum testat doar de cateva dezvoltari mici si medii. Orasul are un singur centru comercial care atinge 20.000 mp suprafata inchiriabila. Totusi, Brasovul este deschis initiativelor si asteapta sa ofere locuitorilor sai noi alternative pentru shopping, motiv pentru care consider oportună poziţionarea unui centru comercial Billa pe această piaţă. Produsul oferit de către Billa Shopping Center. Centrul comercial va fi construit în zona Noua, pe o suprafaţă de 30.000 de mp. Investiţia va fi finalizată la începutul anului viitor. Noua unitate este cea mai mare din reţeaua Billa, iar planurile arhitecturale o vor face şi cea mai spectaculoasă din Braşov. Construcţia în sine va inspira ideea de lux accesibil, comună tuturor magazinelor Billa. Billa Shopping Center va însemna calitate, valoare, surpriza, noutate, muzica si distractie, cuprinzand o zona dedicata evenimentelor, organizării de expozitii sau alte actiuni socio-culturale.
4

http://ro.wikipedia.org/wiki/Centru_comercial, 19.01.2009

24

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Billa Shopping Center pe lângă supermarketul cu acelaşi nume, va oferi vizitatorilor sai o gama larga de magazine specializate pentru toate gusturile: imbracaminte, incaltaminte, electronice, suveniruri, florariei, ş.a. Ca o completare la toate alternativele de shopping si de petrecere a timpului liber propuse de Billa, vizitatorii complexului comercial vor beneficia de servicii specializate, cum ar fi: agenţii de turism, servicii financiar-bancare, gsm, servicii farmaceutice, de consultanţă, imobiliare, curatatorie, coafor, catering si multe altele. Zona dedicata restaurantelor si centrelor de distractie şi relaxare va satisface toate gusturile amatorilor de arta culinara, amuzament şi răsfăţ. Astfel, vizitatorii viitorului centru comercial se pot bucura de fast food-uri cu meniuri dintre cele mai variate, restaurante clasice, cafenele sic, centre de spa şi de înfrumuseţare. Zona de distractie va include, printre alte interesante moduri de petrecere a timpului liber, o sala de bowling, tenis de masă, fitness, aerobic, un casino. Elementul de noutate va fi dat de un centru de bussines adresat îndeosebi întâlnirilor de afaceri relaxate şi centru de joaca pentru copii. Caracteristici principale: • • Subsol – parcare subterană Parter – Supermarket Billa , cadouri , cosmetice, sticlarie, bijuterii, carti, jucarii,

produse si accesorii GSM, produse farmaceutice,banci,oficii de schimb valutar, tutun si bauturi alcoolice, cafenea. • • • Etajul 1 - Imbracaminte, lenjerie intima, incaltaminte de dama Etajul 2 - Imbracaminte, lenjerie intima, incaltaminte, articole sport pentru Etajul 3 - Electronice, instalatii sanitare, aparate de aer conditionat, mobila de

barbati, magazine pentru barbati si copii. bucatarie cu produse electrocasnice incorporate, echipament de fitness, mobila si decoratiuni interioare, centru de joacă pentru copii. • Etajul 4 - Zona de distractie, restaurante, casino, spa, business center, ş.a. Conjuncturile pieţei privind dezvoltarea noului concept Billa Shopping Center pe piaţa de retail braşoveană pot fi clasificate astfel: Oportunităţile pieţei 25

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

• • • • • mall) •

criza mondială va duce la întarzierea proiectelor anuntate ale retailerilor in proportie consumatorii vor opta pentru branduri renumite, varietate, concepte noi, oportunitati retailerii vor fi mai atenti la politica de extindere; acces direct si rapid la o diversitate de mijloace de transport de suprafata - autobuze, potenţial de dezvoltare turistică a zonei Noua (aria aleasă pentru amplasarea viitorului profilului predominanant turistic al oraşului Braşov şi apropierea de câteva puncte de

de 20-30% , fapt ce poate fi privit ca o oportunitate pentru dezvoltarea mall-ului Billa; de divertisment.

taxi, alaturi de spatii de parcare limitrofe;

atracţie turistică, motiv pentru care Billa Shopping Center va viza un tip de turist- consumator dornic sa descopere noi solutii pentru shopping si distractie. • apropierea zonei Noua de oraşul Săcele şi de alte localităţi. Ameninţările pieţei • • • • • nivelul chiriilor din zonă va scadea usor si se va stabiliza la circa 20 euro/mp/lună creşterea ratei şomajului; reducerea veniturilor pe gospodărie; clientii vor fi mai atenti la ce cumpara, înăsprirea condiţiilor de creditare.

Opţiunea privind amplasarea Billa Shopping Center în oraşul Braşov şi implicit alegerea zonei Noua ca şi locaţie este fundamenmtată şi de următoarele analize referitoare la: • gravitaţia comercială sau Legea gravitaţiei comerciale elaborată de Reilly cu ajutorul căreia am determinat gradul de atracţie al ariilor comrerciale avute în vedere - Noua şi Bartolomeu - rerspectiv măsura în care acestea reuşesc să atragă cumpărătorii dintr-o anumită zonă.

Variantele de poziţionare au fost: 26

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

    4 km.

Ca - cartierul Noua – 17.171 locuitori Cb - cartierul Bartolomeu – 30.085 locuitori Ct - cartierul Astra – 50.670 locuitori distanţa între Bartolomeu şi Astra este de 8 km, iar între Astra şi Noua de

Astfel 31% dintre cumpărături sunt atrase de cartierul Bartolomeu, şi 69% dintre cumpărătorii cartierului Astra sunt atraşi de cartierul Noua. • Ariile de atracţie comercială sau Legea lui Converse

Pentru calculul acestui indicator mă voi raporta la datele considerate în analiza de mai sus.

, rezultă Db= 6,8 km şi Da=(Da+Db) – Db=5,2 km

Adică, aria comercială a zonei Noua este de 6,8 km, iar aria comercială a zonei Bartolomeu de 5,2 km. Concurenţa. În prezent, piaţa centrelor comerciale din Braşov este disputată între 4 jucători: Eliana Mall, Macromall, Unirea Shopping Center şi My Place fiecare fiind amplasat în arii comerciale distincte (excepţie făcând ultimele două mall-uri). Nu pot fi excluse nici influenţele exercitate de catre marii retaileri, micii comercianţi, magazinele universale sau de către ofertanţii de servicii alternative de agrement şi petrecere a timpului liber, motiv pentru care Billa Shopping Center trebuie să vină cu un element de noutuate creativ, ingenios, atractiv. Clienţii. Billa Shopping Center se va adresa persoanelor de toate vârstele, inclusive copii, atât femei cât si bărbaţi, familişti sau nefamilişti, cu activitate profesională diversă, cu venituri medii spre mari. Prin intermediul supermarketului, Billa se va orienta și către publicul cu venituri mai mici. Publicul ţintă îl constituie publicul român, îndeosebi cei rezidenţi în municipiul Braşov, dar sunt vizaţi şi turiştii străini dornici de a -și petrece timpul și de a face shopping într-unul din mallurile românești.

27

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Bugetul alocat investiţiei Investiţiile vor fi finanțate de către Rewe Group și se vor ridica la 30 milioane de euro, pentru o suprafață utila de 30.000 mp, din care 7000 mp vor fi ocupați supermarketul Billa iar 15.000 mp vor fi îchiriabili. Bugetul estimativ eşalonat - cheltuieli totale previzionate – 25 milioane euro • Terenul – 5 milioane euro • Cheltuieli acte, cărți funciare, plan urbanistic – 25.000 euro • Cheltuieli privind constructii – branșamente – instalații - 8 milioane euro • Cheltuieli amenajare exterioar-interioară, inclusiv parcare - 11 milioane euro • Cheltuieli promovare - 50.0000 euro • Cheltuieli cu remunerarea personalului de întreținere și pază – 50.000 euro Previzionări. se anticipează amortizarea investitiei in termen de 5 ani corespunzător unui flux mediu zilnic de 10.000 de vizitatori, și a unei cifre de afaceri medii anuale de 1,5 miliarde euro constituită din veniturile generate de propriul supermarket Billa și din chiriile și alte taxe percepute comercianților. Alături de chiria propriu-zisă, managementul Billa Shopping Center va percepe și o serie de alte taxe, exprimate la fel ca valoarea chiriei, in euro/mp/lună. În plus, pentru inchirierea spatiului este necesara si o scrisoare de garantie sau crearea unui depozit bancar. Contractele de chirie sunt vizate de banci, si, in general, se semneaza pe o durata de cel putin cinci ani. Totodată, se va percepe o taxă unică de 3€/mp, legata de marketingul si promovarea centrului comercial, inainte de lansarea acestuia. Taxa este menita sa acopere cheltuielile legate de publicitate si de evenimentele organizate la deschiderea oficiala.Chiriasii care semneaza contracte dupa ce mall-ul a fost deja lansat, nu mai sunt obligati sa plateasca aceasta taxa. Insa, toti chiriasii (atat cei care s-au mutat inainte de lansare, cat si cei care au venit dupa acest moment), sunt nevoiti sa plateasca o taxa anuala de marketing de 2€/mp/ lunar, pentru promovarea continua a centrului comercial. Indiferent de momentul inchirierii, toti comerciantii trebuie sa plateasca si o serie de taxe legate de intretinerea spatiilor comune, parcarilor, exteriorului centrului comercial. La acestea se adauga costurile legate de curatenie, electricitate, apa etc. 28

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Etapele inchirierii. Spatiile din centrul comercial se vor inchiria mai intai marilor operatori principalele magazine de moda etc. la o valoare a chiriei de 25 €/mp/lună, abia dupa ce sunt stabiliti chiriasii principali (“ancorele” - marcile importante care genereaza un trafic mare de clienti), se trece la inchirierea spatiilor ramase la o valoare situată între 17-20 €/ lună. Pentru a pastra o coerenta, magazinele nu pot sa isi aleaga un spatiu oriunde in centrul comercial. De exemplu, nu poti deschide un magazin cu produse sportive pentru motociclisti in zona unde sunt magazinele pentru nou-nascuti. Retailerii sunt grupati in functie de target-ul vizat, astfel incat, clientii sa gaseasca tot ce au nevoie dintr-o anumita categorie, in aceeasi zona din mall. Spațiile comerciale Parter Etaj 1 Etaj 2 Etaj 3 Etaj 4 TOTAL Suprafața închiriată mp 5300 4000 3800 3600 4000 20700 Chirii €/mp/lună 22 25 23 20 22 112 Suprafața depozit mp 200 300 150 150 100 900 Chirie depozit €/mp/lună 5 8 8 8 5 34

Veniturile lunare din chirii ale centrului comercial pot fi estimate la 2.349.000 euro, rezultă aşadar un nivel al veniturilor anuale din chirii de 28.188.000 euro. Cifra de afaceri a supermarketului Billa Romania s-a situat în 2008 la valoarea de 685 milioane de euro, motiv pentru care putem aprecia un nivel pozitiv al rezultatelor viitorului supermarket. Elaborarea planului de implementare a strategiei În vederea lansării şi promovării Billa shopping Center pe piaţă, acesta îşi propune derularea unor acţiuni împreună cu toţi factorii care vor fi implicaţi în elaborarea acestei afaceri. A. Analiza detaliata a pietii de retail existenta in oras/regiune și Studiul obiceiurilor de achiziție al consumatorilor B. Identificarea potențialelor locații C. Identificarea ariei comerciale favorabile D. Selectarea terenurilor 29

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

E. Identificarea, selectarea și negocierea cu compania de construcții Avantgarde F. Formalitățile de obținere a autorizațiilor de construcție, de mediu, sanătate publică, ș.a. G. Începerea executării lucrărilor de construcție H. Contractarea companiei de design interior Nova I. Contractarea companiei de advertising Art Design J. Amenajarea parcarii K. Negocierea cu potențialii comercianți (chiriaşi) și încheierea contractelor cu aceștia L. Recrutarea forţei de muncă prin intermediul agenţiei Human Synergetics M. Inaugurarea Billa Shopping Center

Diagrama Gannt
Activităţi Analiza detaliata a pietii de retail existenta in oras/regiune Studiul obiceiurilor de achiziție al consumatorilor Identificarea potențialelor locații (terenuri) și alegerea terenului Identificarea ariei comerciale favorabile Identificarea,selectarea și negocierea cu compania de construcții Începerea executării lucrărilor de construcție Formalitățile de obținere a autorizațiilor de construcție, de mediu, sanătate publică, ș.a. Începerea lucrărilor de amenajare, design Realizarea unei campanii promotionale
Feb. Mar. Apr. Mai. Iun Iul. Aug . Sep. Oct. Nov. Dec. Ian.

Feb.

30

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa
Negocierea cu potențialii chiriași Recrutarea forței de muncă Inaugurarea Billa Shopping Center

Evaluare şi control Monitorizarea şi evaluarea activităţii constituie o etapă necesară pentru orice firmă, avantajul principal al sistemului de evaluare şi control fiind acela că managementul Billa va şti din timp dacă lucrurile nu merg bine şi va putea întreprinde acţiuni corective imediate. Controlul trebuie efectuat chiar din momentul elaborării ideii de afacere. Cu alte cuvinte, se urmăreşte sau se verifică concordanţa între obiective şi misiunea firmei, dacă strategiile de piață și de marketing elaborate sunt fezabile şi asigură realizarea țintelor propuse. De asemenea, se monitorizează şi modul de implementare a strategiilor, dacă acestea sunt finalizate la termenele stabilite şi/sau dacă sunt depăşite sumele alocate definitivării fiecărei acţiuni. În cazul în care în urma controlului efectuat apar neconcordanţe se vor stabili corecţiile necesare, acestea putând viza fie modificarea strategiilor sau a resurselor necesare, fie suplimentarea numărului de persoane responsabile cu realizarea acţiunilor sau chiar modificarea obiectivelor de marketing sau a volumului vânzărilor estimate. Prin evaluarea activităţilor şi rezultatelor obţinute se va încerca să se afle dacă s-au atins obiectivele scontate analizând următoarele aspecte: • • • • • • analiza cotei de piaţă; analiza cifrei de afaceri; analiza raportului dintre cheltuielile de marketing si vânzări; analiza profitabilităţii; analiza eficienţei campaniei publicitare; analiza financiară; 31

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

• •

analiza gradului de satisfacţie a clientului; analiza nivelului calitativ al produselor.

Cota de piaţă va indica dacă centrul comercial este performant în competiţie cu alte malluri similare. Cota de piaţă, practic, ajută la orientarea tuturor acţiunilor astfel încât acestea să devină competitive, eficiente. Volumul vânzărilor pentru un un produs sau a unui comerciant va indica modul în care evolueaza vânzările pentru produsul sau magazinul respectiv, care are cea mai mare profitabilitate, cum sunt apreciate produsele de către clienţi, eventualele îmbunătăţiri reclamate. Analiza vânzărilor va trebui sa fie urmată de măsuri concrete în vederea creşterii acestora pe piaţă, pe fiecare preparat culinar. În ceea ce priveşte analiza raportului dintre cheltuielile de marketing si vânzări, măsurarea efectului pe care o campanie de publicitate îl produce asupra vânzărilor este o operaţiune dificilă. Pe lângă publicitate, desfacerile sau încercările sunt influenţate de numeroşi alţi factori, cum ar fi : caracteristicile, preţul şi disponibiliatea produsului, şi modul în care este perceput produsul de către client. În acest sens se va efectua o comparaţie desfacerilor cu cheltuielile publicitare din trecut. Controlul eficienţei acţiunilor de marketing are în vedere în ce măsură campania publicitară a contribuit la creşterea gradului de cunoaştere a centrului comercial Billa „Nature” sau a influenţat nivelul de înţelegere, opiniile, preferinţele ori intenţiile de cumpărare ale consumatorilor vizavi de marca respectivă. Atitudinea consumatorilor faţă marca (alimentaţia bazată pe produse naturale) este identificată după derularea campaniei. Publicitatea de informare permite consumatorilor să afle mai multe lucruri despre avantajele produsului. Dacă reclama este orientată necorespunzător, mesajul său va fi indezirabil sau neconvingător, iar consumatorii vor manifesta antipatie la adresa restaurantului respectiv. Ei nu se vor simţi atraşi în nici un fel de produsul în cauză . Pentru stabilirea gradului de satisfacţie a clientului, se va lua în consideraţie fidelitatea acestuia faţă de restaurantul „Nature”, analizându-se, în acest sens, numărul celor care repetă actul de cumpărare a produselor „Nature” raportat la numărul consumatorilor restaurantului într-o perioadă de timp. În cazul în care consumatorul este satisfăcut de produsul achiziţionat, el ar urma să repete De asemenea se mai impune şi o examinare cuprinzătoare, sistematică şi periodică a mediului de marketing, a obiectivelor şi strategiilor centrului comercial cu scopul de a determina ameninţările 32

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

şi oportunităţile şi de planifica un plan de acţiune menit să îmbunătaţească performanţele restaurantului „Nature”.

33

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->