Sunteți pe pagina 1din 31

Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Capitolul 1.
Prezentarea supermarketului BILLA
1.1. Scurt istoric al Lanţului EuroBILLA

În decembrie 1953 pianistul de numai 36 de ani Karl Wlaschek deschidea in Viena


primul magazin de produse cosmetice in regim discount.
Astfel, intr-un spatiu de vanzare de numai 40 mp, clienţilor li se oferea posibilitatea de a
achiziţiona produse de marca la preţuri extrem de avantajoase.

Aceasta politica de preţuri s-a impus in scurt timp, succesul avut ducand la deschiderea
si altor filiale în Viena. In 1960 numarul magazinelor ajunsese deja la 45, strategia de discount
fiind ulterior aplicata si in sectorul alimentar. In 1961 firma primea numele BILLA, însemnand
în limba germana "magazin ieftin" (Billiger Laden), strategia clara a preţurilor avantajoase
ducand la poziţia de cel mai de succes lanţ de supermagazine în Austria de astazi. De aceea,
expansiunea a continuat intr-un ritm accelerat. Astăzi firma face parte din concernul german
REWE, numarând in Austria aproximativ 1000 de magazine, iar Eurobilla este prezentă in
diverse ţari precum Italia, Cehia, Slovacia, Romania, Croatia, Ucraina, Bulgaria si Rusia
In România, EUROBILLA este reprezentată de lanţul de supermagazine BILLA, lider al
pieţei românesti en detail de produse alimentare si de larg consum1.
Din februarie 1999, când a avut loc deschiderea primului supermagazin în Bucuresti,
BILLA s-a străduit in permanenţa să satisfacă cele mai exigente cerinte ale clientilor săi. Prin
utilizarea unei tehnologii moderne si a unei organizări riguroase, BILLA reuseste sa atingă un
volum mare de vanzări, să isi asigure in permanenţă o buna cotă de piata si să se dezvolte
permanent.

În anul 2001, Rewe a adus în ţară şi lanţul Selgros Cash&Carry, prin deschiderea
primului magazin la Braşov, unde se află şi sediul administraţiei centrale, iar din 2005 a fost
extinsă şi reţeaua de discount Penny Market.

1
Scurta istorie Billa - http://www.billa.ro/eurobilla_ro/default.asp?katNr=34129&sNr=74582
3
Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

REWE România operează în prezent 33 de supermarketuri Billa, 51 de magazine de


discount Penny Market, 6 magazine de discount Penny Market XXL şi 17 magazine cash &
carry Selgros. În anul 2007 vânzările din România au fost de peste 1 miliard de euro fiind al
doilea jucător pe piaţa românească de retail după Metro România.

1.2. Elemente de caracterizare a


supermarket-ului BILLA

Din februarie 1999, cand a avut loc deschiderea primului supermagazin în Bucuresti,
BILLA s-a străduit in permanenţa sa satisfacă cele mai exigente cerinţe ale clienţilor săi.
BILLA are ca principal obiect de activitate comerţul cu produse alimentare si ca obiectiv
secundar producţia de produse “CLEVER”.
BILLA se doreşte a fi simbolul cumpărăturilor de calitate la preţuri convenabile, iar ca
obiectiv principal are scăderea preţurilor pentru a facilita achiziţionarea de produse într-o gamă
largă. BILLA are în vedere satisfacerea tuturor gusturilor prin produse de calitate, preţuri
avantajoase, mărci binecunoscute şi marcă proprie şi bineînţeles prin promoţii atractive.
O oferta bogata la cele mai avantajoase preturi.2 Billa reprezintă simbolul
cumpărăturilor de buna calitate la cel mai avantajos preţ, obiectivul central al firmei fiind acela
de a scădea in permanenţa preţurile, astfel incat procurarea alimentelor si bunurilor de larg
consum sa nu mai constituie o problema pentru consumatorul român. Politica BILLA este aceea
de a satisface toate gusturile, printr-o gamă variata de produse la preţuri fară concurenţa. Printr-
o organizare eficienta a muncii, precum si datorită marii cantitaţi de produse achiziţionate,
BILLA este in masură sa ofere clienţilor săi o mare diversitate de articole de marca, produse
proaspete si toate articolele din necesarul zilnic.
Prospetime. Unul din avantajele cu care BILLA intelege sa vina in intampinarea
dorinţelor clientilor săi este prospetimea articolelor. In fiecare filiala BILLA exista raioane

2
Semnificaţia marcii - http://www.billa.ro/eurobilla_ro/default.asp?katNr=34129&sNr=74582
4
Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

specializate menite a satisface toate preferinţele si exigenţele de calitate ale clienţilor nostri.
Astfel, in carmangeriile specializate, carnea proaspată, atent selecţionata de la furnizori, este
transata la fata locului si ambalată in conditii de maximă igiena. La raionul Delicatese, clienţii
vor găsi un sortiment bogat de mezeluri, salate, brânzeturi, mancăruri gata preparate sau
delicioase specialitaţi de panificatie. Nu in ultimul rand, raionul de Legume&Fructe va
intampina in fiecare filiala cu produse atat de provenientă autohtona cât si de import,
atributul comun fiind calitate la cele mai bune preturi.
Calitate. Billa ofera atat articole ale unor marci binecunoscute, cât si articole marca
proprie, la fel de bine cotate din punct de vedere calitativ ca si cele ale unor mărci
renumite.
Servicii. Gamă larga de servicii puse la dispoziţia clienţilor face din BILLA locul
unde cumpărăturile zilnice pot deveni o adevărată plăcere, de la cărucioare pentru copii,
până la facilităţile oferite clienţilor pentru plata produselor achiziţionate.
In prezent reteaua de supermagazine BILLA numară 33 filiale in intreaga tară. Fiecare
supermagazin are o suprafata de vanzare intre 1000 si 2400 mp, intre 100 si 200 locuri de
parcare, peste 10.000 de produse si oferă locuitorilor din Bucuresti, Ploiesti, Arad, Timisoara,
Cluj, Deva, Constanta, Galaţi, Craiova, Iasi, Brăila, Sf. Gheorghe, Satu Mare, Bacău, Râmnicu
Valcea, Baia Mare, Medias, Giurgiu, Reghin, Sibiu, Slatina, Tulcea si Suceava, posibilitatea de
a-si face cumparăturile zilnice intr-un supermagazin civilizat de talie europeană, la preţuri foarte
avantajoase.

5
Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Capitolul 2.
Auditul de marketing al supermarket-ului
BILLA

Piaţa bunurilor de larg consum din România este evaluată pentru 2008 la 29 miliarde de
euro. Aceasta piaţa a suferit numeroase modificări structurale si de volum in ultimii 3 ani,
schimbări de clasamente si implicari ale statului pentru pentru protecţia mediului si a sănătăţii.
Anul acesta s-a caracterizat si printr-o crestere a competiţiei, prin intrarea de noi jucători pe
piaţă, prin expansiunea marilor retaileri (magazinele de tip discount fiindcel mai dinamic sector
al pieţei).
Numărul total de magazine din retailul modern era de 396 unităţi, în iulie 2008, conform
unui studiu al companiei Nielsen. Numărul de hipermarketuri din ţară a ajuns la 38 de unităţi
din care Carrefour deţine 15 unităţi, Cora trei unităţi, Real 15 unităţi, iar Auchan cinci unităţi.
Tot la această dată, numărul de supermarketuri era de 123 magazine, cele mai extinse reţele
fiind Billa cu 30 unităţi şi Mega Image cu 24 unităţi. Pe formatul de discount, numărul de
magazine s-a situat la 195 magazine, cele mai multe unităţi fiind operate de reţelele Penny
Market şi Plus Discount. Pe segmentul de cash&carry au rămas tot cei doi jucători Metro şi
Selgros cu un total de 40 de magazine.
Tendinţe. Potrivit unei analize recente realizată de Planet Retail, anul acesta
liderul pieţei româneşti de retail va fi Metro Group cu vânzări estimate la 2,68 miliarde euro şi o
cotă de 8%, urmat de grupul Rewe cu vânzări de 1,84 miliarde euro şi o cotă de piaţă de 6,5% şi
de Carrefour cu vânzări de 1,44 miliarde euro şi o cotă de 4,3%.
Segmentul de discount va avea in continuare cea mai accelerata crestere datorită
preţurilor foarte mici de la raft. Ba mai mult, vom asista la o migrare a fluxului de cumparători
dinspre hipermarket catre magazinele de discount.
Criza economică nu va duce la scăderea numarului de clienţi in 2009, ci eventual la
temperarea cresterii acestuia, concomitent insă cu majorarea coşului mediu de consum (bonul
mediu de la casă), ca urmare a reducerii frecvenţei de cumpărături.
Piaţa românească de retail este "uriaşă", motiv pentru care va avea mereu o
atractivitate crescută pentru retailerii internaţionali. Cel mai concludent exemplu este grupul

6
Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Schwarz care şi-ar putea aduce în viitorul apropiat şi divizia de discount Lidl, deşi este prezent
deja pe piaţă prin lanţul de magazine Kaufland.

Intrarea de noi jucători pe piaţă se va face mai degrabă prin achiziţii sau fuziuni decât
prin creştere organică şi se va întâmpla pe termen mediu şi lung. Totuşi, expansiunea rapidă a
retailerilor deja exitenţi va duce în câţiva ani la consolidarea pieţei.

• Billa România a inregistrat în 2007 o creştere a vânzărilor de 32% fata de 2006,


ajungand la circa 400 mil. Euro (faţă de 321 mil euro în 2006). Pentru anul 2008, BILLA
estimează o cifră de afaceri de aproximativ 472 mil.euro, înregistrând o uşoară scădere pe
fondul expansiunii reţelelor de tip discount.

Evolutia Cifrei de afaceri (mil.euro)

500
468
400 391
300 321,3
250,4
200
150,6
100 102,8 122,3

0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 ~2008

• Profitul net raportat de companie la Ministerul de Finante pe 2007 a fost de 35,1


mil.lei (10,5 mil. euro), la o cifra de afaceri de circa un miliard de lei (322 mil. euro).

Evolutia Profitului Net (mil. Euro)

15 14,2
12,1
11,1
10 9,6
6,5
5

0
2004 2005 2006 2007 2008(f)

7
Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

• In plan teritorial, Billa a ajuns in 2008 la un ritm de expansiune de zece


magazine noi pe an, fata de una-doua unitati in primii ani de activitate. Compania a deschis anul
trecut opt magazine, in urma unor investitii de 60 milioane de euro, existând în prezent pe piaţa
românească 34 de supermarket-uri Billa.

Extinderea retelei

10
8 8
6 6
5
4 4
3 3
2 2 2
1 1
0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

• Billa are o cotă de piaţă de aproximativ 9% în totalul vânzărilor de larg consum


din România 3.
• Pentru aplicarea matricii BCG în stabilirea strategiei, supermarketul Billa
analizează produsele cele mai reprezentative pe care le comercializează, rata de creştere şi
poziţia relativă pe piaţă a acestora. Aceasta va depinde atât de poziţia obiectivă ce rezultă din
analiza portofoliului de afaceri, cât şi de viziunea managerială, înclinaţia spre risc a managerilor
sau alţi factori subiectivi. Produsele mărci proprii, ce reprezintă obiectul studiului sunt
reprezentate în cadranul matricii, în funcţie de cele două caracteristici.
Produsele Clever (marcă privată Billa), Frieslander Foods, Dero se încadrează în
categoria stelelor cu un segment de piaţă important, fiind oportunităţi pentru investiţii. Necesită
însă un transfer important de resurse financiare pentru susţinerea poziţiei competiţionale şi vor
genera venituri nete când rata de creştere se va diminua şi nu va mai fi necesară reinvestiţia.
Strategia recomandată acestor produse este cea de creştere materializată în investiţii în
capacităţi de producţie. Pentru produsele din categoria vaci de muls, Carmangeria Billa,

3
Primii 3 retaileri din Romania îşi împart între 10 şi 20% din totalul pieţei, http://www.dailybusiness.ro/stiri-companii/primii-3-reta
isi-impart-intre-10-si-20-din-totalul-pietei-16966, 10.09.2008
8
Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Brutăria Billa se recomandă strategii neutrale, prin care se drenează surplusul de resurse
financiare şi se îmbunătăţeşte productivitatea.

Stele Semne de întrebare

Rata de creştere a pieţei

Vaci de muls Câini

Poziţia relativă pe piaţă

■ Clever (produse alimentare - nealimentare) ■ Burger (băuturi)


■ Frieslander Foods(alimentare) ■Scandia (alimentare)
■ Dero (menaj) ■ Chef
Menu(alimentare)
■ Carmangeria Billa ■ Bellinda (textile)
■ Brutăria Billa ■ Daewoo
(electrocasnice)

Tratarea semnelor de întrebare, a produselor Chef Menu, Daewoo, Belinda este mai
dificilă pentru că, fiind produse în lansare, unele sunt sortite să devină stele, iar altele sunt
sortite eşecului. Câinii, conservele Scandia şi berea Burger, reprezintă produse în declin ce
impun strategii de restrângere, însă acestea pot fi profitabile pentru firmă într-un mediu de piaţă
stabil şi predictibil.

• Poziţionarea în cadrul pieţei a supermarketului Billa

9
Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

pret
5
4,5
4
3,5
3
2,5
2
Carrefour
am bient 1,5 proxim itate
Real
1
kaufland
0,5
Penny
0
Plus
Metro
Selgros
BILLA

calitate varietate

Conform poligonului competitivităţii, supermarketul Billa deţine o poziţie excelentă


(locul doi) în acdrul pieţei având în vedere variabile considerate ca fiind avantaje competive ale
supermarketului precum preţuri, calitate, ambient, proximitate, varietate. Firma concurent
principal Carrefour deţine poziţia de lider pe piaţa de retail, dat fiind faptul că hypermarketul s-a
lansat într-o acţiune de amploare pe plan investiţional, de natură să conducă la schimbarea, şi
mai mult în favoarea sa, a ierarhiei concurenţiale. Firma cu poziţia a treia, Real beneficiază de o
bună poziţionare pe piaţă, înregistrează performanţe mai modeste, realizează un slab program
investiţional şi, drept urmare, sunt create premisele pentru o semnificativă “pierdere de viteză”
din partea acesteia în câmpul concurenţial. (Analiza a fost realizată prin acordarea unui punctaj
fiecărui operator de retail în funcţie de variabila avută în vedere. S-a acordat nota 1 celei mai
bune caracteristice, 2 celei aflate pe locul secund,..., 5 celei mai slabe caracteristici).

Capitolul 3.
10
Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

MIXUL DE MARKETING AL
SUPERMARKETULUI BILLA

3.1. Politica de produs


Elementul de produs in supermarketul Billa este unul foarte
complex, pentru ca Billa nu se bazeaza numai pe produsul propriu-zis, ci şi
pe serviciile aferente vânzării acestuia. Pe de altă parte, produsul oferit
trebuie analizat atât din pesrpectiva ofertei de bunuri necesare satisfacerii
nevoii de consum sau cumpărare, cît şi din perspectiva imaginii,
ambientului, etc. De fapt, tendinţa pe acesta piaţă este de a oferi cat mai multe avantaje
consumatorilor, acestea implicând desigur servicii înainte de şi în timpul vânzarii (ambient,
consultanţă, încredere), cât şi servicii postvânzare menite sa satisfacă intr-o masura cat mai
mare asteptarile clienţilor si sa intăreasca increderea acestora in ceea ce inseamnă brandul Billa.

3.1.1. Oferta de produse şi servicii


Din acest punct de vedere, Billa dispune de o gamă de produse-servicii foarte inovatoare
şi foarte atragătoare pentru clienţi, cât si o serie de programe, ce stau la baza dezvoltarii reţelei
retail. In oferta magazinelor BILLA România intră peste 5000 de produse.
Gama de produse este cat se poate de variata si diversificata, pentru a acoperi cerintele
unei plaje cat mai extinse de consumatori: produse alimentare, produse decorative, confectii si
textile (imbracaminte, incălţaminte, genţi, lenjerii,etc), papetărie si birotica, uz casnic (vesela,
tacâmuri, etc.), produse pentru menaj, pentru igienă, produse electronice si electrocasnice,
produse pentru autoturisme, articole de parfumerie, produse pentru
animalele, băutri alcoolice şi nonalcoolice, ş.a.
Pentru a se diferentia de concurenţă si a-şi spori
competitivitatea, Billa a introdus pe piaţa din Romania si cateva
mărci proprii:

CLEVER – „FII ISTEŢ, CUMPĂRĂ


CLEVER”

11
Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Sortimentul cuprinde peste 300 de articole din cele mai variate categorii: alimente de
bază, conserve, mezeluri, băuturi, articole de igienă si cosmetice, articole de menaj si multe
altele.
Produsele marca Clever deţin aproximativ 20% din totalul vanzarilor in magazinele
Billa.
Chef Menu a ramas, pentru Billa, un brand dezvoltat doar la
raionul de delicatese si produse proaspete.

Printre sortimentele proprii pe care Billa le pune la dispoziţia


clienţilor săi se numără şi:
• Carmangeria Billa - Diversele sortimente de carne sunt amabalate
in pachete de dimensiuni variate, fiecare client având posibilitatea de a găsi exact pachetul cu
greutatea dorita.
• Brutăria Billa - La BILLA painea si multe alte specialitaţi de panificaţie vă asteaptă
calde la orice ora din zi, pentru ca fiecare supermagazin BILLA este dotat
cu un cuptor propriu.
• Delicatese Epress- La raionul Delicatese din BILLA clienţii pot descperi
o bogată sotimentaţie de mezeluri, brânzeturi, salate, dar şi mancaruri gata
preparate in regim de servire asistata.
In concluzie, politica de produs la Billa este una bazata pe oferirea de produse de calitate.
Putem vorbi de un mix in cadrul politicii de produs, explicabil prin faptul că pe piata de retail nu
se oferă numai si numai produsul, ci o soluţie integrata. Serviciul cel mai important de care se
bucură clienţii Billa este posibilitatea cumpărării “in rate” cu cardul Estima Bonus a absolut
oricarui produs, fapt ce reprezintă pentru consumatorii cu venituri reduse un avantaj
extraordinar. Disponibil tuturor celor ce au vechime mai mare de trei luni la actualul loc de
muncă, noul card Estima Bonus se poate obţine depunând o cerere la birourile Estima din
magazinele Billa. Plata cumpărăturilor poate fi eşalonată în 60 de rate, iar pentru plăţile făcute
prin card clienţii vor primi bonusuri substanţiale.
Sistemul de servicii. Printre serviciile unice pe care Billa le ofera consumatorilor săi se află
Billa Client Fidel, un card care transformă cumpărăturile în puncte pe care clientul le poate
schimba pentru produsele din catalogul Billa Client Fidel.
Alte servicii oferite de Billa clienţilor săi:
12
Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Schimbarea produsului
Daca clientul nu este multumit de calitatea unui articol achizitionat, prezentand
bonul de cumparare va primi imediat un alt articol la schimb sau contravaloarea
produsului.

Garanţie 24 luni
Pentru toate produsele electrocasnice achizitionate in Billa, clienţii beneficiază
de 24 luni garantie.

Bancomat
In toate magazinele BILLA exista un bancomat cu ajutorul caruia problema
banilor cash va disparea.

Urna de sugestii si reclamatii


Parerea clienţilor este importanta pentru Billa, de aceea in fiecare magazin este
amplasata o urna in care clienţii sunt invitaţi sa depună propunerile lor.

Carucioare pentru copii


Cumparaturile la BILLA pot fi si pentru copii o bucurie. In timp ce micutul
conduce caruciorul prin magazin, dumneavoastra puteti alege in liniste.

Plata electronica
La fiecare casa clienţii au posibilitatea de a achita contravaloarea cumparaturilor
cu ajutorul cardului electronic.

Bonuri valorice BILLA


Contra sumei de 50 lei sau 100 lei clienţii pot achizitiona oricând bonuri valorice
BILLA sau tichete de masa.
Billa Divertisment
Pe www.billa.ro clienţii şi vizitatorii sitului pot descoperi o oază de
divertisment prin jocuri, glume, horoscop, ş.a.

13
Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

3.1.2. Analiza ambientului supermarketului BILLA

Ambientul supermarketului Billa va fi analizat având în vedere patru aspecte fundamentale:


exteriorul, interiorul, amplasarea şi afişajul.
• Design-ul exterior - trebuie să aibă un impact
puternic asupra imaginii Billa
Faţadele magazinelor Billa sunt singulare de la locaţie la
locaţie, zonă la zonă, având o arhitectură impozantă, modernă,
atractivă.
Sigla Billa este uşor de reţinut, majusculele de culoare galbenă pe fond roşu reuşesc să
acapareze atenţia oricărui individ.De altfel, sigla corespunde cu imaginea pe care comerciantul
doreşte să o comunice clienţilor săi.
• Design-ul interior – Incepând cu partea constructiva, pardoseala este din gresie de
dimensiuni mari pentru ca in astfel de spatii este strict necesara, aplicata intr-un mod profesional
este cea mai buna alegere. Culoare este deschisa pentru ca astfel creeaza impresia de spatiu si
confera un design placut supermarket-ului.

Culorile luminoase, intense contribuie la crearea unei imagini clare asupra produselor si
intregului spatiu.

Personalul este în general, politicos, pregătit şi informat tocmai pentru a crea o imagine
pozitivă în mintea consumatorilor.

În supermagazinele Billa primează curăţenia, impecabilitate, deoarece oricât de impresionant


ar arăta interiorul şi exteriorul, un magazin neîntreţinut va fi perceput ca necorespunzător.

• Amplasament-ul rafturilor in magazin, vitrinelor frigorifice, caselor de marcat -


Suprafata libera este mare fiind obligatorie, zonele vizate sunt usor accesibile, de exemplu
culoarele dintre rafturi sunt mari permitand astfel circulatia clientilor cu carucioarele pentru
cumparaturi, multor clienti simultan cu sau sau fara carucioare. Aleele principale cum sunt cele
de la intarea in supermarket sunt iarasi special gandite pentru un flux continuu al clientilor ,
spatiile de acces sunt mari si de o usoara accesibilitate pentru ca acesta este si principiul, intr-un
supermarket este inadmisibil ca spatiul sa fie mic, evitand astfel imbulzeala si neplacerea de a sta
la cozi interminabile avand in vedere numarul mare al clientilor.

14
Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Depozitul este amplasat in aceeasi cladire, undeva in spatele ultimelor randuri de rafturi
astfel fiind usor accesibil de catre angajatii care in permanenta expun marfa pe rafturile
supermarket-ului. Este spatiul special amenajat pt depozitarea marfurilor destinate spre vanzare,
( bax-uri, marfuri importate care necesita etichetare in limba romana, si marfuri amplasate pe
paleti si rafturi speciale).

Atat sectorul alimentar cat si cel nealimentar au o structura clara, bine definita ce permite
trafic fluid si vizibilitate, dar si confort pentru efectuarea rapida a cumparaturilor adresate intregii
familii. Accentul este pus pe calitatea produselor proaspete, legume, verdeturi si fructe, produse
de patiserie, cofetarie si brutarie din productie proprie, carne si preparate din care, mezeluri
branzeturi etc intr-o gama deosebit de variata adresata tuturor gusturilor.

Sectoarele sunt foarte bine concepute si ca in orice supermarket, fluxul este orientat strategic,
incepand cu ofertele promotionale si apoi cele de interes alimentar si nealimentar.
În concluzie, politica de produs la Billa este foarte „client focused”, fapt ce a si asigurat
succesul de care se bucura acum compania.

3.2. Politica de Pret a supermarketului Billa

Pentru Billa, pretul reprezinta unul dintre principalele avantaje competitionale, fiind si
motorul ce a generat cresterea spectaculoasa a companiei in ultimii 3 ani. De altfel, insusi unul
dintre sloganele companiei „Billa, Cel mai bun pentru tine” te duce cu gandul la politica de pret
practicata, care are la baza gasirea de solutii pentru a oferi consumatorilor aceleasi produse sau
unele mai performante decat concurenta, la preturi cat mai mici si in conditii de achizitionare cat
mai convenabile pentru clienti. Politica de pret este strans legata de politica de produs.
Putem vorbi de o mobilitate destul de ridicata a preturilor, motivata prin multiplele
promotii si oferte pe acre Billa le ofera. Per total, Billa adoptă strategia preturilor scazute. Billa
foloseste, de asemenea ceea ce in literatura de specialitate se numeşte preturi psihologice (de
tipul 9,99 lei ) pentru a influenta consumatorii la alegerea produselor. În acelaşi timp, Billa
apelează la mai multe categorii de preţuri menite să fie atractive pentru fiecare client.

PRET DE PROMOTIE

15
Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Oferte senzationale în fiecare saptamana pentru produse proaspete si alte articole de marca!
Preturi incredibil de mici si cea mai buna calitate numai in promotia Billa!

PRET MINIMAL
Cumpara istet: Preturile minimale Billa
Peste 100 articole de calitate
O oferta larga de produse la cele mai mici preturi

CLEVER
Exclusiv la Billa: Cumpara istet la cel mai bun pret!

BILLA PLUS
Primesti mai mult, platesti mai putin!
Ai garantia unor oferte senzationale la un pret avantajos. Cumperi pentru
întreaga familie si economisesti!

3.3. Politica de Distributie a Supermarketului Billa

Billa este cea mai mare retea de supermarket-uri, cu 34 de magazine in mai mult de 25
de orase din intreaga tara
Billa are o retea de distributie extraordinar de bine dezvoltata, s-a extins in toata tara, iar
la momentul actual detine în unele oraşe 2-3 până la 6 magazine. Billa a avut şi va avea o foarte
bună „distribuţie” dat fiind faptul că pieţele vizate sunt oraşele cu mai puţin de 100.000 de
locuitori (neignorând însă în unele cazuri nici marile oraşe) spre deosebire de retaileri precum
Carrefour sau Real care au încercat să pătrundă doar în oraşele foarte mari. În cele mai multe
oraşe, Billa a avut rolul de pionerat, fiind primul retailer care introducea magazine de mari
dimensiuni.

16
Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Magazinele Billa au fost plasate in locuri strategice, urmarindu-se asigurarea unui flux
cat mai mare de clienti din toate segmentele vizate de companie. Supermarket-urile au fost
amplasate numai in mediul urban, insa se pare ca exista potential de dezvoltare si in zonele
rurale, intrucat pe masura ce ne departam de centrele urbane cu atat mai mult consumatorii stiu
sa aprecieze faptul ca au in proximitatea lor un loc de unde sa isi cumpere „snacks-uri sau
bauturi cand ies din casa”. Billa va lua in considerare posibilitatea extinderii si pe plan rural,
urmarind piata respectiva si tendintele acesteia.
Deoarece se afla pe un trend ascendent, Billa va continua dezvoltarea la nivel national si
va incerca si pietele rurale. Lanţul de supermarketuri Billa va ajunge la cel puţin 50 unitati la
finele anului 2010, moment in care va incepe si expansiunea, sperăm, în mediul rural. În

17
Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

prezent, Billa are in proiect deschiderea a cate 10 unitati in fiecare an, fiind vizate orasele cu o
populatie de mai puţin de 200.000 de locuitori.

3.4. Politica de promovare a supermarketului Billa

Identitatea de brand a Billa a capatat in ultimii ani valoare prin


eforturile accentuate pe linia promovarii si a orientarii spre client.
Culorile rosu cu galben au inceput sa sugereze consumatorilor brandul
Billa, iar sloganurile alese persista in mintea clientilor: „Billa, Cel mai bun
pentru tine!” si „Billa, zilnic!”
Privind din altă perspectivă, Billa stă prost la capitolul promovare prin publicitate TV,
radio, elemente care ar putea genera o recunoaştere şi conştientizare mult mai facilă în rândul
publicului.
Pe linia fidelizarii Billa a actionat introducand cardul de fidelitate „Billa Client Fidel”.
Cardul este valabil pentru orice tip de achizitie si este oferit pe loc in magazin, in momentul in
care clientul completează un formular de înscriere. De fiecare dată când face cumpărături din
reţeaua magazinelor Billa clientul prezintă cardul şi acumulează puncte de loialitate pe care le
poate schimba într-unul din ofertele catalogului Billa. De asemenea, posesorii acesztor carduri
pot beneficia de preţuri speciale, evidenţiate cu etichete albastre. În cadrul programului se
organizează promoţii, concursuri şi tombole speciale doar pentru titularii de card.
"Puncte Billa valoroase pentru mese sanatoase!", o campanie promotionala de
fidelizare a consumatorilor. Campania s-a desfăşurat în perioada 30 octombrie 2008 – 31
ianuarie 2009 in toate magazinele retelei şi a avut următorul mecanism: cumparaturile din
magazinele Billa se transforma in puncte bonus. Pentru fiecare 10 RON din valoarea bonului de
casa, consumatorul a primit un punct bonus. Odata ce se acumuleaza mai multe puncte se poate
achizitiona un articol din gama de vase Simax, participante la promotie, cu o reducere
substantiala. Promotia a fost sustinuta de o campanie de comunicare pe radio, presa, internet, pe
site-ul www.billa.ro si la punctele de vanzare ale Billa Romania SRL prin materiale
promotionale specifice.

18
Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

La Billa promovarea vânzărilor este „la zi”, lunar existând


promoţii la peste 100 de produse. Spre exemplu, in decembrie
2008 Billa a aplicat reduceri de preţ de până la 30%.
De asemenea, posesorii cardurilor Billa Client Fidel pot beneficia de preţuri speciale,
evidenţiate cu etichete albastre.
Vânzările grupate de tipul „Primeşti mai mult, plăteşti mai puţin” reprezintă puntul de
atracţie al supermarketului Billa, acesta cuprinzând în oferta sa o gamă foarte variată de articole
la care clientul fie primeşte un produs „bonus”, „cadou” sau „gratis”, fie poate achiziţiona
pentru diverse pachete promotionale de genul „aragaz + hotă cu o reducere de 20%”.
În ceea ce priveşte publicitatea, Billa apelează îndeosebi la posturi de radio şi presă
specifice zonei în care activează. Totodata, Billa apelează si la publicitatea pe site-uri web prin
intermediul banere-lor animate care vor fi inserate pe pagini cu un numar ridicat de accesari, dar
şi la publicitatea outdoor care ofera o mai buna vizibilitate si recunoastere mărcii Billa,
utilizand ca si suport promotionale banerele stradale.
Relatiile cu mass-media se concretizeaza in comunicate de presa, conferinte de presa la
inaugurarea unui nou supermarket, interviuri. O acţiune de această natură a avut loc în 2005
când Billa România a primit „Distincţia de Excelenţă în Afaceri”
în cadrul Galei Excelenţei în Afaceri, eveniment organizat de
Camera de Comerţ şi Industrie a României. Distinctia de Excelenta
se acorda firmelor care s-au pozitionat in ultimii 3 ani pe locul I in
Topul National al firmelor.
În ceea ce priveşte forţa de vânzare, la Billa personalul aflat in contact direct cu clientul
este pregatit din mai multe puncte de vedere de catre companie pentru a asigura o buna relatie
cu clientii. Se fac traininguri de specialitate si se educa personalul in chestiuni ce tin de
comportament si de persuadare a clientului.

19
Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Capitolul 4.

Elaborarea planului de afaceri

4.1. Stabilirea obiectivelor strategice

BILLA are o concepţie de marketing bazată pe comerţ, considerând că potenţialii clienţi


doresc produse de calitate şi cele mai bune preţuri, dorind pe termen lung, fidelizarea clientelei,
extinderea în marile oraşe ale ţării şi acapararea unei cote de piaţă cât mai mari.
Pornind de la concepţia de marketing se pleacă de la piaţă, iar concentrările vor fi nevoile
consumatorilor, mijlocul fiind întreaga activitate de marketing, scopul fiind maximizarea
profitului şi în acelaşi timp, satisfacerea consumatorilor.
Deci, obiectivul fundamental îl reprezintă satisfacerea clientilor, atât prin produsele puse
in vânzare, cât şi prin serviciile oferite de angajaţi.
Obiective pe termen lung. Axându-se pe strategia de dezvoltare, se doreşte fidelizarea
clienţilor, atât datorită calităţii produselor şi serviciilor, cât şi prin programe promoţionale.
Billa îşi va concentra atenţia asupra unei publicităţi permanente, în condiţiile în care
economia românească se află într-o stare de incertitudine.
Obiectivele pe termen scurt (1-3 ani) se concretizează în:
• extinderea reţelei de supermarketuri şi în oraşele mici astfel încît să se atingă pragul
minim de 50 magazine Billa în 2010
• penetrarea pieţei;
• dezvoltarea notorietăţii mărcii;
• creşterea cotei de piaţă la 25%;
• creşterea profitului cu 30% anual;
• satisfacerea cât mai înaltă a clienţilor;

20
Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

4.2. Alternative strategice ale dezvoltării supermarketului Billa

Din poziţia sa de lider pe segmentul supermarket, Billa poate adopta următoarele strategii:
În funcţie de dinamica pieţei, se vizează adoptarea unei strategii de creştere, Billa făcând
publice încă de la sfârşitul anului 2007 intentiile sale de extindere la nivel national, prin
construirea de noi unitati în toate oraşele mari din ţară.
Însă pe fondul intensificării concurenţei pe segmentul supermarketurilor, a expansiunii
discounterilor şi ca urmare a succesului înregistrat de aceştia prin penetrarea pieţelor mici,
strategia Billa ar trebui să aibă în vedere pătrundrea şi acapararea acestor pieţe care i-ar
aduce un câştig garantat.
Noile deschideri presupun constructia de magazine prin investitii greenfield, cumpararea
de spatii in cladiri deja construite, inchirierea de spatii comerciale, precum si deschiderea de
magazine in cadrul unor centre comerciale, astfel ca flexibilitatea in ceea ce priveste spatiile de
vanzare să fie una foarte mare. In aceste conditii, spatiile de vanzare ale viitoarelor unitati Billa
ar putea fi mai mici, adaptate in functie de amplasamentul magazinului.
Nu este exclusă nici extinderea prin achiziţia unor magazine locale. De altfel, Billa nu s-ar
afla la primul exerciţiu de acest gen, având în vedere achiziţia în 2006 a două magazine Hofer
din Baia Mare. Totodată, sunt făcute publice intenţiile operatorului de a achiziţiona reţeaua de
magazine din Bucureşti Mega Image aparţinând grupului Delhaize, urmărind astfel adoptarea
unei strategii de proximitate
În privinta exigentelor, Billa foloseste strategia exigentelor ridicate, asigurand pentru
clienti nu numai produse de buna calitate, ci si servicii aferente acestora cat mai performante.
Preocuparea pentru atingerea unor standarde de satisfacere superioara a consumatorului a stat la
baza cresterii organizatiei. Supermarketul Billa îşi propune să devină magazinul preferat pentru
cumparaturile zilnice sau saptamanale, unde clientii vor gasi produse de calitate la preturi mici,
precum si o gama mult mai larga decat in magazinele de proximitate. Însă satisfacerea clienţilor
trebuie să vizeze şi o atitudine orientată către client prin instruirea personalului pentru a avea un
comportament care să satisfacă şi cele mai exigente cerinţe ale consumatorilor. De asemenea,
21
Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

ambianţa magazinului - utilizarea în decorarea magazinului a unor culori cât mai potivite,
muzica să fie cât mai plăcută, iar ergonomia spaţiului cât mai adecvată – joacă un rol în
satisfacţia clienţilor.
Pe fondul intensificării competiţiei pe anumite pieţe, prin deschiderea unor magazine
precum Carrefour, Cora sau Auchan vânzările Billa ar putea fi afectate, având în vedere
existenţa unor locaţii Billa mai vechi cum ar fi cele din Cluj, Craiova, Sibiu. În aceste condiţii se
impun realizarea unor investiţii pentru reamenajrea şi modernizarea acestor locaţii,
cunoscându-se rolul major pe care îl joacă ambientul în atragerea clienţilor, şi prin urmare în
creşterea vânzărilor.
Magazinele vor fi reamenajate in spritul conceptelor arhitecturale noi, vor beneficia de
echipamente, instalatii si finisaje moderne. In acelasi timp, noul format de magazin are la baza
un plan de mercantizare adaptat clientului modern si pune accent pe complementaritate mai
buna a categoriilor adiacente si pe directionarea controlata a fluxurilor de clienti in interiorul
magazinului.
În functie de schimbarile pietei, Billa va adopta strategia activa, ofensivă prin toate
mijloacele care o pot diferentia de competitie pe piata: prezenta insistenta atât în plan fizic, cât
şi pe plan mediatic, vizând tot ceea ce inseamna oferte promotionale, reduceri de pret, servicii
oferite, etc. Previzionarea schimbarilor pietei si acţionarea in consecintă reprezintă singura
modalitate care poate asigura succesul pe piata. Anticiparea momentelor dificile si a celor
favorabile este primordiala pentru luarea deciziilor.
Billa si-a dezvoltat si propria marca de produse, Clever, una dintre cele mai cunoscute trei
marci proprii de pe piata locala (potrivit unui studiu al AC Nielsen din 2006), in conditiile in
care aproape toate lanturile mari de retail au mers pe aceasta strategie, fiecare deţinând în
portofoliul de produse cel puţin 2 mărci private pentru a se diferentia de restul jucatorilor. Acest
tip de folosire al produsului şi de etichetare a lui sub marcă proprie, îi permite firmei să practice
preţuri mai mici, la produse cu o calitate la fel de bună cu a produselor înregistrate sub mărci
proprii ale diferitelor firme producătoare. Tocmai acest tip de produse, de mărci proprii
reprezintă punctul spre care se va axa firma în viitor. Din această perspectivă ideal ar fi ca Billa
să îşi dezvolte şi un brand propriu omonim – BILLA - pentru care se va impune colaboarea
cu producători români şi care spre deosebire de Clever care este o marcă de tip „prim preţ”, să
fie clasificată pe segmentul mediu.

22
Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Lansarea unei agenţii de turism în cadrul Billa, cunoscut fiind faptul că Grupul Rewe
are mai multe divizii printre care şi o divizie de turism Rewe Touristik, cel de-al doilea segment
economic al grupului. Rewe Turistik activează deja pe piaţa din România prin intermediul
agenţiei de turism Dertour, una dintre cele mai mari agentii de turism touroperatoare din ţară, şi
al doilea touroperator european după TUI. În prezent, Deltour activează doar în Bucureşti, însă
supermarketurile Billa trebuie văzute ca o oportunitate de a profita de fluxul de turişti din
magazine având în vedere strategiile Billa de a se extinde şi în oraşele mici.
Înfiinţarea unei centrale de achiziţii comune pentru Billa, Penny Market şi Selgros care
să aibă în vedere stabilirea coordonatelor de negociere cu furnizorii comuni ale celor 3 divizii
Rewe privind conditiile comerciale şi nu numai.
Înfiinţarea unor „depozite de fructe şi legume Billa”, un „concept nou” pentru retailerii
internaţionali, care să se adreseze atât magazinelor proprii cât şi marilor lanţuri deja existente pe
piaţa din România. Aceste depozite se doresc a fi cele mai mari din România, respectiv de
aproximativ 5000mp şi cu o capacitate de 2000 tone iar funcţionalitatea depozitului va fi dată de
echipamente şi tehnologii de ultimă oră în domeniul stocării, ambalării şi livrării de fructe şi
legume, în condiţii optime astfel încât să acopere tot necesarul din ţară.
Înfiinţarea unui Billa Shopping Center în oraşele unde intrarea supermarketului pe piaţă
nu ar fi profitabilă (cum este cazul oraşului Braşov). Billa Shopping Center va cuprinde un
supermarket de 8000mp, dar şi o galerie comercială de 2000mp. Noua locaţie va aduce ceva în
plus faţă de celelalte supermarketuri din reţea. Este vorba de produsele gastronomice proprii,
însă accentul va cădea pe partea de servicii, în principal soluţii de petrecere a timpului liber
(coffe bar, bowling, biliard, ş.a.), dar şi salaone de înfrumuseţare, unităţi bancare, ş.a desfăşurate
pe o suprafaţă de 2000mp.
Intrarea retailerului Billa şi pe segmentul hypermarket urmărindu-se astfel oferirea
unor servicii integrate dincolo de oferta de produse, respectiv unităţi farmaceutice, bancare şi de
asigurări, spaţii supravegheate de joacă pentru copii, fast food precum şi birouri de relaţii cu
clienţii.
Pe linia promovării se impune lansarea unei campanii publicitare care să vizeze cu
precădere reclame tv, dat fiind faptul că un procentaj foarte mare al populaţiei nu ştie de
existenţa supermarketurilor Billa pe piaţa din România, datorită promovării acestora exclusiv în
zonele în care activează, absenteismul din campaniile sociale, din acţiuni caritabile sau
sponsorizări la nivel naţional.

23
Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Promov fy local

În continuare voi incerca elaborarea dataliata a uneia dintre variantele strategice propuse
mai sus.
4.3. Elaborarea ideii de afacere.
Inaugurarea unui Billa Shopping Center în Braşov

Un centru comercial este o clădire sau un grup de clădiri, împreună cu căile de acces şi
spaţiile de parcare aferente, în care îşi desfăşoară activitatea mai multe unităţi de desfacere ce
comercializează o gamă largă de produse şi servicii. Un termen sinonim folosit frecvent în
ultimii ani este shopping mall sau, prescurtat, mall.4
Tipul de magazine incluse intr-un mall este dat de conceptul mall-ului. Dezvoltatorul
alege chiriasii in functie de locatie, piata tinta si concept. Intr-un mall bine gandit de la inceput,
magazinele ar trebui sa functioneze. Esecurile au loc din cauza conceptelor gresite (nepliate pe
locatie si piata tinta) si a politicii comerciale a magazinelor neadaptate cererii consumatorilor.
Cu toate acestea, interesul investitorilor, atat locali cat si straini, s-a manifestat si pana in
prezent.

Potentialul comercial al Brasovului a fost pana acum testat doar de cateva dezvoltari mici
si medii. Orasul are un singur centru comercial care atinge 20.000 mp suprafata inchiriabila.
Totusi, Brasovul este deschis initiativelor si asteapta sa ofere locuitorilor sai noi alternative
pentru shopping, motiv pentru care consider oportună poziţionarea unui centru comercial Billa pe
această piaţă.

Produsul oferit de către Billa Shopping Center. Centrul comercial va fi construit în


zona Noua, pe o suprafaţă de 30.000 de mp. Investiţia va fi finalizată la începutul anului viitor.
Noua unitate este cea mai mare din reţeaua Billa, iar planurile arhitecturale o vor face şi cea mai
spectaculoasă din Braşov. Construcţia în sine va inspira ideea de lux accesibil, comună tuturor
magazinelor Billa.
Billa Shopping Center va însemna calitate, valoare, surpriza, noutate, muzica si
distractie, cuprinzand o zona dedicata evenimentelor, organizării de expozitii sau alte actiuni
socio-culturale.
4
http://ro.wikipedia.org/wiki/Centru_comercial, 19.01.2009
24
Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Billa Shopping Center pe lângă supermarketul cu acelaşi nume, va oferi vizitatorilor sai
o gama larga de magazine specializate pentru toate gusturile: imbracaminte, incaltaminte,
electronice, suveniruri, florariei, ş.a.
Ca o completare la toate alternativele de shopping si de petrecere a timpului liber
propuse de Billa, vizitatorii complexului comercial vor beneficia de servicii specializate, cum ar
fi: agenţii de turism, servicii financiar-bancare, gsm, servicii farmaceutice, de consultanţă,
imobiliare, curatatorie, coafor, catering si multe altele.
Zona dedicata restaurantelor si centrelor de distractie şi relaxare va satisface toate
gusturile amatorilor de arta culinara, amuzament şi răsfăţ. Astfel, vizitatorii viitorului centru
comercial se pot bucura de fast food-uri cu meniuri dintre cele mai variate, restaurante clasice,
cafenele sic, centre de spa şi de înfrumuseţare.
Zona de distractie va include, printre alte interesante moduri de petrecere a timpului
liber, o sala de bowling, tenis de masă, fitness, aerobic, un casino.
Elementul de noutate va fi dat de un centru de bussines adresat îndeosebi întâlnirilor de
afaceri relaxate şi centru de joaca pentru copii.
Caracteristici principale:
• Subsol – parcare subterană
• Parter – Supermarket Billa , cadouri , cosmetice, sticlarie, bijuterii, carti, jucarii,
produse si accesorii GSM, produse farmaceutice,banci,oficii de schimb valutar, tutun si bauturi
alcoolice, cafenea.
• Etajul 1 - Imbracaminte, lenjerie intima, incaltaminte de dama
• Etajul 2 - Imbracaminte, lenjerie intima, incaltaminte, articole sport pentru
barbati, magazine pentru barbati si copii.
• Etajul 3 - Electronice, instalatii sanitare, aparate de aer conditionat, mobila de
bucatarie cu produse electrocasnice incorporate, echipament de fitness, mobila si decoratiuni
interioare, centru de joacă pentru copii.
• Etajul 4 - Zona de distractie, restaurante, casino, spa, business center, ş.a.

Conjuncturile pieţei privind dezvoltarea noului concept Billa Shopping Center pe piaţa
de retail braşoveană pot fi clasificate astfel:

Oportunităţile pieţei
25
Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

• criza mondială va duce la întarzierea proiectelor anuntate ale retailerilor in proportie


de 20-30% , fapt ce poate fi privit ca o oportunitate pentru dezvoltarea mall-ului Billa;
• consumatorii vor opta pentru branduri renumite, varietate, concepte noi, oportunitati
de divertisment.
• retailerii vor fi mai atenti la politica de extindere;
• acces direct si rapid la o diversitate de mijloace de transport de suprafata - autobuze,
taxi, alaturi de spatii de parcare limitrofe;
• potenţial de dezvoltare turistică a zonei Noua (aria aleasă pentru amplasarea viitorului
mall)
• profilului predominanant turistic al oraşului Braşov şi apropierea de câteva puncte de
atracţie turistică, motiv pentru care Billa Shopping Center va viza un tip de turist- consumator
dornic sa descopere noi solutii pentru shopping si distractie.
• apropierea zonei Noua de oraşul Săcele şi de alte localităţi.

Ameninţările pieţei
• nivelul chiriilor din zonă va scadea usor si se va stabiliza la circa 20 euro/mp/lună
• creşterea ratei şomajului;
• reducerea veniturilor pe gospodărie;
• clientii vor fi mai atenti la ce cumpara,
• înăsprirea condiţiilor de creditare.

Opţiunea privind amplasarea Billa Shopping Center în oraşul Braşov şi implicit alegerea zonei
Noua ca şi locaţie este fundamenmtată şi de următoarele analize referitoare la:
• gravitaţia comercială sau Legea gravitaţiei comerciale elaborată de Reilly cu
ajutorul căreia am determinat gradul de atracţie al ariilor comrerciale avute în vedere - Noua şi
Bartolomeu - rerspectiv măsura în care acestea reuşesc să atragă cumpărătorii dintr-o anumită
zonă.

Variantele de poziţionare au fost:


26
Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

 Ca - cartierul Noua – 17.171 locuitori


 Cb - cartierul Bartolomeu – 30.085 locuitori
 Ct - cartierul Astra – 50.670 locuitori
 distanţa între Bartolomeu şi Astra este de 8 km, iar între Astra şi Noua de
4 km.
Astfel 31% dintre cumpărături sunt atrase de cartierul Bartolomeu, şi 69% dintre cumpărătorii
cartierului Astra sunt atraşi de cartierul Noua.

• Ariile de atracţie comercială sau Legea lui Converse


Pentru calculul acestui indicator mă voi raporta la datele considerate în analiza de mai sus.

, rezultă Db= 6,8 km şi Da=(Da+Db) – Db=5,2 km

Adică, aria comercială a zonei Noua este de 6,8 km, iar aria comercială a zonei
Bartolomeu de 5,2 km.
Concurenţa. În prezent, piaţa centrelor comerciale din Braşov este disputată între 4
jucători: Eliana Mall, Macromall, Unirea Shopping Center şi My Place fiecare fiind amplasat în
arii comerciale distincte (excepţie făcând ultimele două mall-uri).
Nu pot fi excluse nici influenţele exercitate de catre marii retaileri, micii comercianţi,
magazinele universale sau de către ofertanţii de servicii alternative de agrement şi petrecere a
timpului liber, motiv pentru care Billa Shopping Center trebuie să vină cu un element de
noutuate creativ, ingenios, atractiv.
Clienţii. Billa Shopping Center se va adresa persoanelor de toate vârstele, inclusive
copii, atât femei cât si bărbaţi, familişti sau nefamilişti, cu activitate profesională diversă, cu
venituri medii spre mari. Prin intermediul supermarketului, Billa se va orienta și către publicul
cu venituri mai mici.
Publicul ţintă îl constituie publicul român, îndeosebi cei rezidenţi în municipiul Braşov,
dar sunt vizaţi şi turiştii străini dornici de a -și petrece timpul și de a face shopping într-unul din
mallurile românești.

27
Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Bugetul alocat investiţiei


Investiţiile vor fi finanțate de către Rewe Group și se vor ridica la 30 milioane de euro,
pentru o suprafață utila de 30.000 mp, din care 7000 mp vor fi ocupați supermarketul Billa iar
15.000 mp vor fi îchiriabili.
Bugetul estimativ eşalonat - cheltuieli totale previzionate – 25 milioane euro
• Terenul – 5 milioane euro
• Cheltuieli acte, cărți funciare, plan urbanistic – 25.000 euro
• Cheltuieli privind constructii – branșamente – instalații - 8 milioane euro
• Cheltuieli amenajare exterioar-interioară, inclusiv parcare - 11 milioane euro
• Cheltuieli promovare - 50.0000 euro
• Cheltuieli cu remunerarea personalului de întreținere și pază – 50.000 euro

Previzionări. se anticipează amortizarea investitiei in termen de 5 ani corespunzător unui flux


mediu zilnic de 10.000 de vizitatori, și a unei cifre de afaceri medii anuale de 1,5 miliarde euro
constituită din veniturile generate de propriul supermarket Billa și din chiriile și alte taxe
percepute comercianților.
Alături de chiria propriu-zisă, managementul Billa Shopping Center va percepe și o serie
de alte taxe, exprimate la fel ca valoarea chiriei, in euro/mp/lună.
În plus, pentru inchirierea spatiului este necesara si o scrisoare de garantie sau crearea
unui depozit bancar. Contractele de chirie sunt vizate de banci, si, in general, se semneaza pe o
durata de cel putin cinci ani.
Totodată, se va percepe o taxă unică de 3€/mp, legata de marketingul si promovarea
centrului comercial, inainte de lansarea acestuia. Taxa este menita sa acopere cheltuielile legate
de publicitate si de evenimentele organizate la deschiderea oficiala.Chiriasii care semneaza
contracte dupa ce mall-ul a fost deja lansat, nu mai sunt obligati sa plateasca aceasta taxa. Insa,
toti chiriasii (atat cei care s-au mutat inainte de lansare, cat si cei care au venit dupa acest
moment), sunt nevoiti sa plateasca o taxa anuala de marketing de 2€/mp/ lunar, pentru
promovarea continua a centrului comercial.
Indiferent de momentul inchirierii, toti comerciantii trebuie sa plateasca si o serie de taxe
legate de intretinerea spatiilor comune, parcarilor, exteriorului centrului comercial. La acestea se
adauga costurile legate de curatenie, electricitate, apa etc.

28
Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Etapele inchirierii. Spatiile din centrul comercial se vor inchiria mai intai marilor operatori -
principalele magazine de moda etc. la o valoare a chiriei de 25 €/mp/lună, abia dupa ce sunt
stabiliti chiriasii principali (“ancorele” - marcile importante care genereaza un trafic mare de
clienti), se trece la inchirierea spatiilor ramase la o valoare situată între 17-20 €/ lună.
Pentru a pastra o coerenta, magazinele nu pot sa isi aleaga un spatiu oriunde in centrul
comercial. De exemplu, nu poti deschide un magazin cu produse sportive pentru motociclisti in
zona unde sunt magazinele pentru nou-nascuti. Retailerii sunt grupati in functie de target-ul vizat,
astfel incat, clientii sa gaseasca tot ce au nevoie dintr-o anumita categorie, in aceeasi zona din
mall.

Spațiile Suprafața Chirii Suprafața Chirie depozit


comerciale închiriată mp €/mp/lună depozit mp €/mp/lună
Parter 5300 22 200 5
Etaj 1 4000 25 300 8
Etaj 2 3800 23 150 8
Etaj 3 3600 20 150 8
Etaj 4 4000 22 100 5
TOTAL 20700 112 900 34

Veniturile lunare din chirii ale centrului comercial pot fi estimate la 2.349.000 euro,
rezultă aşadar un nivel al veniturilor anuale din chirii de 28.188.000 euro.
Cifra de afaceri a supermarketului Billa Romania s-a situat în 2008 la valoarea de 685
milioane de euro, motiv pentru care putem aprecia un nivel pozitiv al rezultatelor viitorului
supermarket.

Elaborarea planului de implementare a strategiei


În vederea lansării şi promovării Billa shopping Center pe piaţă, acesta îşi propune
derularea unor acţiuni împreună cu toţi factorii care vor fi implicaţi în elaborarea acestei afaceri.

A. Analiza detaliata a pietii de retail existenta in oras/regiune și Studiul


obiceiurilor de achiziție al consumatorilor
B. Identificarea potențialelor locații
C. Identificarea ariei comerciale favorabile
D. Selectarea terenurilor

29
Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

E. Identificarea, selectarea și negocierea cu compania de construcții Avantgarde


F. Formalitățile de obținere a autorizațiilor de construcție, de mediu, sanătate
publică, ș.a.
G. Începerea executării lucrărilor de construcție
H. Contractarea companiei de design interior Nova
I. Contractarea companiei de advertising Art Design
J. Amenajarea parcarii
K. Negocierea cu potențialii comercianți (chiriaşi) și încheierea contractelor cu
aceștia
L. Recrutarea forţei de muncă prin intermediul agenţiei Human Synergetics
M. Inaugurarea Billa Shopping Center

Diagrama Gannt
Activităţi Feb. Mar. Apr. Mai. Iun Iul. Aug Sep. Oct. Nov. Dec. Ian. Feb.
.
Analiza detaliata a
pietii de retail existenta
in oras/regiune
Studiul obiceiurilor de
achiziție al
consumatorilor
Identificarea
potențialelor locații
(terenuri) și alegerea
terenului
Identificarea ariei
comerciale favorabile
Identificarea,selectarea
și negocierea cu
compania de
construcții
Începerea executării
lucrărilor de
construcție
Formalitățile de
obținere a
autorizațiilor de
construcție, de mediu,
sanătate publică, ș.a.
Începerea lucrărilor de
amenajare, design
Realizarea unei
campanii promotionale

30
Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

Negocierea cu
potențialii chiriași

Recrutarea forței de
muncă
Inaugurarea Billa
Shopping Center

Evaluare şi control

Monitorizarea şi evaluarea activităţii constituie o etapă necesară pentru orice firmă,


avantajul principal al sistemului de evaluare şi control fiind acela că managementul Billa va şti
din timp dacă lucrurile nu merg bine şi va putea întreprinde acţiuni corective imediate. Controlul
trebuie efectuat chiar din momentul elaborării ideii de afacere.
Cu alte cuvinte, se urmăreşte sau se verifică concordanţa între obiective şi misiunea firmei, dacă
strategiile de piață și de marketing elaborate sunt fezabile şi asigură realizarea țintelor propuse.
De asemenea, se monitorizează şi modul de implementare a strategiilor, dacă acestea sunt
finalizate la termenele stabilite şi/sau dacă sunt depăşite sumele alocate definitivării fiecărei
acţiuni.
În cazul în care în urma controlului efectuat apar neconcordanţe se vor stabili corecţiile
necesare, acestea putând viza fie modificarea strategiilor sau a resurselor necesare, fie
suplimentarea numărului de persoane responsabile cu realizarea acţiunilor sau chiar modificarea
obiectivelor de marketing sau a volumului vânzărilor estimate.
Prin evaluarea activităţilor şi rezultatelor obţinute se va încerca să se afle dacă s-au atins
obiectivele scontate analizând următoarele aspecte:
• analiza cotei de piaţă;
• analiza cifrei de afaceri;
• analiza raportului dintre cheltuielile de marketing si vânzări;
• analiza profitabilităţii;
• analiza eficienţei campaniei publicitare;
• analiza financiară;

31
Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

• analiza gradului de satisfacţie a clientului;


• analiza nivelului calitativ al produselor.
Cota de piaţă va indica dacă centrul comercial este performant în competiţie cu alte mall-
uri similare. Cota de piaţă, practic, ajută la orientarea tuturor acţiunilor astfel încât acestea să
devină competitive, eficiente.
Volumul vânzărilor pentru un un produs sau a unui comerciant va indica modul în care
evolueaza vânzările pentru produsul sau magazinul respectiv, care are cea mai mare
profitabilitate, cum sunt apreciate produsele de către clienţi, eventualele îmbunătăţiri reclamate.
Analiza vânzărilor va trebui sa fie urmată de măsuri concrete în vederea creşterii acestora pe
piaţă, pe fiecare preparat culinar.
În ceea ce priveşte analiza raportului dintre cheltuielile de marketing si vânzări,
măsurarea efectului pe care o campanie de publicitate îl produce asupra vânzărilor este o
operaţiune dificilă. Pe lângă publicitate, desfacerile sau încercările sunt influenţate de numeroşi
alţi factori, cum ar fi : caracteristicile, preţul şi disponibiliatea produsului, şi modul în care este
perceput produsul de către client. În acest sens se va efectua o comparaţie desfacerilor cu
cheltuielile publicitare din trecut.
Controlul eficienţei acţiunilor de marketing are în vedere în ce măsură campania
publicitară a contribuit la creşterea gradului de cunoaştere a centrului comercial Billa „Nature”
sau a influenţat nivelul de înţelegere, opiniile, preferinţele ori intenţiile de cumpărare ale
consumatorilor vizavi de marca respectivă. Atitudinea consumatorilor faţă marca (alimentaţia
bazată pe produse naturale) este identificată după derularea campaniei. Publicitatea de informare
permite consumatorilor să afle mai multe lucruri despre avantajele produsului. Dacă reclama este
orientată necorespunzător, mesajul său va fi indezirabil sau neconvingător, iar consumatorii vor
manifesta antipatie la adresa restaurantului respectiv. Ei nu se vor simţi atraşi în nici un fel de
produsul în cauză .
Pentru stabilirea gradului de satisfacţie a clientului, se va lua în consideraţie fidelitatea
acestuia faţă de restaurantul „Nature”, analizându-se, în acest sens, numărul celor care repetă
actul de cumpărare a produselor „Nature” raportat la numărul consumatorilor restaurantului într-o
perioadă de timp.
În cazul în care consumatorul este satisfăcut de produsul achiziţionat, el ar urma să repete
De asemenea se mai impune şi o examinare cuprinzătoare, sistematică şi periodică a mediului de
marketing, a obiectivelor şi strategiilor centrului comercial cu scopul de a determina ameninţările
32
Analiza de marketing la nivelul Supermarketului Billa

şi oportunităţile şi de planifica un plan de acţiune menit să îmbunătaţească performanţele


restaurantului „Nature”.

33