Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Boromir
Capitolul 1.
3
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
oraşe din România; acoperire naţională; 4.600 de angajaţi; peste 2 milioane de clienţi zilnic.
Lunar, în medie, sunt produse aproximativ 10.000 tone panificaţie, 300 tone biscuiţi şi
napolitane şi 14.000 tone produse de morărit.
Grupul Boromir, cel de-al doilea mare jucator pe piata produselor de panificatie si morarit,
a luat fiinta in 1994 sub denumirea de societatea
comercială Boromir Ind.
De la mica moara de grâu construita in 1994 in
Râmnicu Vâlcea, a cărei capacitate de productie
nu depăşea 24 t /zi, în decursul a numai 10 ani
Boromir s-a dezvoltat într-un ritm dinamic pentru
ca în prezent să ajungă să controleze circa 10%
din activitatea de morărit din întreaga ţară prin
achiziţionarea a trei mori aflate în zone diferite
ale ţării: Sibiu, Buzau, Deva, aceste localizări
având avantajul descoperirii de noi pieţe de desfacere şi al atragerii de noi clienţi. Capacitatea
de producţie a Boromir atinge în prezent cifra de 1300 t /zi.
Grupul Boromir deţine fabrici de pâine în Buzãu, Vâlcea, Sibiu şi Deva. Grupul mai
deţine moara Cibin din Sibiu, douã unităţi de tip Comcereal, Amylon Sibiu şi Extrasib Sibiu,
benzinăriile Boromir şi fabrica de cherestea Hardwood fiind deţinut de cinci acţionari
persoane fizice române. Grupul mai deţine 27 de magazine proprii de mici dimensiuni în
oraşele unde deţine fabricile de pâine.
Din grupa de panificaţie, patiserie şi cofetărie, societatea realizează o gamă
diversificată de produse, ponderea principală fiind deţinută de pâinea albă de gramaj redus,
respectiv peste 70% din totalul produselor de panificaţie. Grupa produselor de morărit
cuprinde totă gama de făinuri. Jumătate din cantitatea realizată este destinată utilizării în
cadrul grupului.
Din totalul afacerilor Boromir, divizia de morărit are o pondere de 55%, urmată de
dulciuri şi prăjituri care deţin 20%, divizia de panificaţie are o pondere de 15% iar restul
activitaţilor reprezentate de magazine, distribuţie şi benzinării acoperă 10% din afaceri.
4
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
Cifră de afaceri: 165 mil. Eur (+ 20% Cifră de afaceri: 150 mil. euro (în 2008);
pentru 2008, faţă de 2007) preconizează o creştere de 10% pentru 2007
Număr de angajaţi: 4,500 Număr de angajaţi: 3.305
Fabrici de paine deţinute: şapte capacităţi Fabrici de paine deţinute: patru (în Rm.
de morărit şi 12 de panificaţie Valcea, Buzău, Hunedoara şi Mediaş) şi cinci
Număr magazine deţinute: 190 centre de producţie (Rm. Valcea, Sibiu,
Cota de piaţă: lider pe piaţa de panificaţie Buzău)
proaspătă şi ambalată; Număr magazine deţinute: 14 magazine
Investiţii 2008: 20 mil. euro, destinate "Avantaj"; 34 de magazine proprii de mici
achiziţiei de tehnologie, modernizarea dimensiuni în oraşele unde deţine fabricile de
spaţiilor de producţie paine
Cota de piaţă: 20%
Investiţii 2008: circa 5 mil. euro destinate
achiziţiei de tehnologie, modernizarea
spaţiilor de producţie şi 5,5 mil euro pentru
achiziţii
Capitolul 2.
Analiza mediului de marketing
5
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
Această analiză, ca prim pas în elaborarea strategiei firmelor, cuprinde forţele externe
care acţionează asupra întreprinderii, macromediului şi a micromediului stimulând sau frânând
activitatea desfăşurată de aceasta.
• Mediul demografic
Un prim aspect util în analiza factorilor demografici este numărul şi structura pe sexe a
populaţiei ce face parte din piaţa firmelor Vel Pitar şi Boromir, atât sub aspectul volumului,
cât şi al dinamicii şi evoluţiei în timp.
Mediul demografic reprezintă totodată unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri
pentru SC Vel Pitar şi Boromir, însă piaţa ţintă căreia se adresează firmele cuprind intr-o
masură mai mică persoanele fizice, ci se axează pe satisfacerea cerinţelor ce aparţin firmelor,
persoanelor juridice. Din acest motiv, o analiză mai complexă se cere a fi corelată cu o analiză
prealabilă a pieţei.
Potrivit marilor retaileri, în 2009 majoritatea companiilor vor avea în faţă un
consumator diferit, deoarece atunci când “oamenilor li se vorbeşte de recesiune, tind să
consume mai puţin.”1Este de aşteptat ca clienţii să aleagă mai raţional în funcţie de beneficiile
certe pe care le aduce produsul cumpărat şi mai puţin emoţional.
Ultimii zece ani au adus o scadere cu zece kilograme a consumului de paine ca urmare
a schimbarii preferintelor romanilor. An de an, pe aceasta piata extrem de fragmentata apar
schimbari, segmentul fiind foarte dinamic. Astfel, painea nu mai este cumparata zilnic ci de
doua-trei ori pe saptamana, este preferata painea ambalata si feliata in detrimentul celei
proaspete, iar mai nou, nu mai este cumparata din magazinele de cartier ci din supermarketuri
si hipermarketuri, ponderea vanzarilor din formatele moderne de comert crescand cu 30%.
1
Despre criza economică la rece, Revista piaţa, nr.50, decembrie 2008
6
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
Numeroşi români cu venituri medii şi mari preferă să dea bani mai mulţi pe pâinea
ambalată, care are un termen de valabilitate mai lung, mootiv pentru care astăzi eticheta
produselor de panificatie conţine informaţii precum denumirea produsului, gramajul, termenul
de valabilitate, ingredientele, ora de ambalare şi condiţiile de păstrare
Totodată conceptul de pâine ambalată i-a determinat pe consumatori să treacă de la
achiziţia zilnică la cea săptămânală. Din alte perspective, ambalajul a fost folosit la inceput
doar ca o necesitate, dar nu era personalizat printr-un brand dedicat. Apoi s-a descoperit
potentialul acestei piete si s-a investit in calitatea si imaginea comunicata prin ambalajul piinii
feliate. La Vel Pitar, elementele de comunicare ale brandu-lui sunt distincte, pornind de la
culorile designului - fiecare sortiment are alta culoare. Cu campania de promovare a painii
feliate firma a provocat panificatia la comunicare, ridicand marketingul din aceasta bransa la
un nivel de neimaginat acum cativa ani. Ambalajul reprezinta un mod de comunicare cu
consumatorul, iar un design atragator si viu colorat determina de multe ori decizia de
cumparare.
• Mediul economic
Aspecte legate de situaţia economică a zonelor în care cei doi mari jucători Vel Pitar şi
Boromir îşi desfăşoară activitatea, se reflectă, direct sau indirect, şi determină volumul şi
structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor, mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor
şi nivelul concurenţei.
Rata inflaţiei în noiembrie 2008 faţă de noiembrie 2007 a fost de 6,7%. Preţurile
mărfurilor alimentare au crescut cu 6,5%, cele ale mărfurilor nealimentare cu 6,9%, iar tarifele
serviciilor cu 7%. În aceeaşi perioadă produsele de morărit şi panificaţie au înregistrat o
creştere de 6,6%. Câştigul salarial mediu net a fost în octombrie 2008 de 1795lei, 2,4% mai
mare decît luna precedentă.2
În ceea ce priveşte impactul crizei mondiale asupra comerţului intern şi internaţional,
condiţtiile în care finanţarea externă este tot mai scumpă şi dificil de obtinut, în special pe
termen lung, ne vom confrunta cu o dinamică foarte rapidă a creşterii datoriilor externe,
comerţul şi serviciile detinând locuri fruntaşe în acest sens.3 Procesul de extindere a retelelor
2
Buletin Statistic Lunar, INSSE, octombrie 2008
3
România şi criza economică în 2009, www.capital.ro, 22.12,2008
7
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
• Mediul tehnologic
Grupul Vel Pitar a investit în fabricile, morile şi magazinele achiziţionate. Au fost
cumpărate linii tehnologice moderne, unice în România. Clădirile au fost renovate şi adaptate
normelor europene. A fost creat un sistem naţional de distribuţie ce acoperă toată ţara, iar
producţia a fost diversificată pentru a răspunde cerinţelor consumatorilor.
Vel Pitar a investit în linii tehnologice de ultimă generaţie, complet automatizate,
începând cu operaţia de frământare şi până la procesul de ambalare. Produsele realizate pe
aceste linii sunt de calitate superioară (prospeţime îndelungată, culoare şi forma constante), iar
productivitatea este crescută.
Invesţiile în tehnologii noi au permis ca ambalarea, cât şi întreg procesul de producţie
să utilizeze tehnologia Keine Touch - fără atingere (consumatorul este prima persoana care
atinge produsul).
Contracarea a venit din partea competitoruluii principal, Boromir, care a investit cu
precădere în reţeaua de distribuţie şi în mori - fiind primul care a introdus pe piaţă o
tehnologie de împachetare a făinii la pungă, şi mai puţin în magazine de desfacere proprii.
• Mediul natural
Mediul natural deţine un rol din ce în ce mai important în perioada actuală în
proiectarea şi desfăşurarea activităţiilor economice. Condiţiile naturale determină modul de
localizare, de distribuţie în spaţiu a activităţilor unităţii economice, influenţând în mod
nemijlocit obiectivul activităţii. În această categorie se înscrie şi necesitatea evitarii poluarii.
Sunt reglementate norme stricte privind modalitatea de colectare a produselor alimentare şi
nealimentare, a deşeurilor.
• Mediul cultural
Ansamblul elementelor care privesc sisitemul de valori, obiceiurile, tradiţiile,
credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate constituie mediul
8
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
• Mediul polito-legislativ
Factorii politici sunt specifici fiecărei ţări şi reprezintă în principal structurile societăţii,
clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi raporturile dintre ele, gradul de implicare al
statului în economie, gradul de stabilitate al climatului politic, intern, zonal şi internaţional. Aceşti
factori pot fi, după caz, factori stimulativi sau restrictivi ai unor activităţi de piaţă.
În ceea ce priveşte mediul legislativ, legislaţia care afectează afacerile are în general unul
din următoarele obiective:
protejarea cumpărătorilor, protejarea societăţii şi protejarea organizaţiilor.
reglementarea concurenţei de piaţă (protejarea întreprinzatorilor contra concurenţei
neloiale, preţurilor discriminatorii);
reglementări privind protecţia consumatorului (garantarea siguranţei produselor
utilizate, protecţia împotriva practicilor comerciale înşelătoare);
9
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
interes general pentru societate (reducerea poluării mediului, conservarea unor resurse,
creşterea calităţii vieţii).
reglementarile Consiliului National al Audiovizualului privind publicitatea comparativa,
defaimatoare sau plagiata
reglementarea activităţii oricarei societati comerciale;
promovarea programe corelate şi eficiente de dezvoltare regională, promovarea
exporturilor şi de stimulare a investiţiilor interne;
protecţia firmelor: protecţia prin patente, înregistrarea mărcilor
Analizând relaţiile comerciale ale S.C. Vel Pitar S.A. şi S.C. Boromir Ind S.A. cu
clienţii şi furnizorii, putem spune că firmele şi-au format câţiva parteneri de afaceri stabili.
Pieţele de desfacere ale produselor Vel Pitar sunt: judeţul Vîlcea cu o pondere de 80%
din totalul vânzărilor societăţii. Vânzările se realizează atât prin reţeaua proprie de vânzare a
societţii (19 magazine) cât şi prin vânzările realizate către clienţii – persoane juridice pe bază
de contracte, sucursala Bucureşti deţine 27 magazine proprii, judeţul Cluj are o reţea de 11
magazine Vel Pitar, Piteşti şi Tărgu Jiu deţin fiecare câte 14 puncte de desfacere Vel Pitar,
oraşul Braşov deţine 18 magazine Vel Pitar, locaţiile Giurgiu şi Iaşi reprezintă o oportunitate
10
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
pentru extinderea Vel Pitar, în prezent existând doar 6, respectiv 7 magazine marca vel Pitar în
aceste oraşe, iar oraşul Tecuci pune la dispoziţia clienţilor un număr de 12 puncte de
desfacere Vel Pitar.
Boromir îşi desface produsele pe pieţele unde deţine fabrici de pîine, respectiv în
judeţul Vălcea cu o pondere de 60% în vânzările societăţii având aici 13 magazine, în judeţul
Hunedoara are o reţea de 6 magazine, în judeţul Sibiu deţine 5 magazine, în judeţul Buzău
18 magazine (considerată a doua mare piaţă de desfacere a produselor Boromir), iar în judeţul
Iaşi deţine o reţea de 6 magazine proprii.
După cum se poate observa, pieţele de desfacere prin magazine proprii ale celor două
firme nu se suprapun, fiecare încercând să exploateze pieţele din care pot obţine cea mai mare
cotă de piaţă.
Pe lângă reţeau proprie de vânzare a companiilor a căror ţintă sunt consumatorii în
calitatea lor de persoane fizice, Vel Pitar dar mai ales Boromir Ind au în vedere şi piaţa
clienţilor persoane juridice, compusă atât din micii comercianţi cât şi din marii retaileri.
În concluzie, clientela societăţilor este eterogenă, contribuţia la realizarea cifrei de
afaceri este diferenţiată pe trei trepte : clienţi puternici, medii, mici. Indiferent de categoria din
care fac parte şi pentru că firmele în sine are prea puţină valoare fără existenţa clienţilor, at’t
Vel Pitar cât şi Boromir încearcă să răspundă cerinţelor ridicate de partenerii săi, prin
îmbunătăţirea calităţii produselor şi menţinerea nivelului ei, prin politica de preţuri, prin
serviciile oferite sau posibilitatea negocierii termenului de plată.
Chiar dacă firmele au cunoscut o creştere substanţială atât ca număr de clienţi, cât şi în
ceea ce priveşte cantităţile livrate, conducerea managerială consideră că principalul obiectiv al
firmei rămâne extinderea pieţei de desfacere.
11
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
12
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
13
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
concurenţi - mil.euro - %
VEL PITAR 165 15
BOROMIR IND 150 11
DOBROGEA Group 100 8
TITAN 80 6
4
Valorile şi normele grupului Vel Pitar, www.velpitar.ro
14
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
“Multumirea clientilor nostri este foarte importanta pentru noi. De aceea investim in
pregatirea profesionala a personalului nostru.”5 Prin programe de training performante si
personalizate Boromir contribuie la imbunatatirea performatelor angajatilor si implicit la
cresterea calitatii produselor si serviciilor pe care le oferă.
Capitolul 3.
5
Cariere , www.boromir.ro
15
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
Strenghts
Vel Pitar Boromir
Vel Pitar este lider pe piata produselor de Al doilea mare producător de produse de
panificatie si patiserie din România panificaţie şi patiserie din ţară
Spre deosebire de Boromir deţine o reţea Detine o retea de distributie foarte
de magazine proprii foarte dezvoltata, dezvoltata, extinsa la nivel national
extinsa la nivel national, ce cuprinde peste Vizează cu precădere piaţa de morărit,
190 de magazine specializate însă dispune de o gamă foarte diversificată
modul de organizare bazat pe 3 directii: de produse
producţie, retail si distributie modul de organizare bazat pe 3 directii:
Dispune de o oferta foarte diferentiata de producţie, retail si distributie
produse de panificaţie Oferirea de promotii, reduceri de pret si
Comercializează produsele sub brandul alte avantaje promotionale pentru clienti
omonim Controlează activitatea de morărit din
Existenta unui site foarte complex, in care toată ţara, alături de Dobrogea S.A.
se gasesc toate informatiile necesare Lansarea unui concept nou pe piaţă
consumatorilor Boromir Pan Cafe
Oferirea de promotii, reduceri de pret si Posibilitatea practicării unor preţuri mai
alte avantaje promotionale pentru clienti mici datorită faptului că produce şi
Vel Pitar a fost prima care a introdus majoritatea făinurilor necesare producţiei
tehnologia Keine Touch pe piaţa din Potenţial în diversificarea gamei de
România produse;
Oferirea de promotii, reduceri de pret si Lansarea unui concept nou pe piaţă
alte avantaje promotionale pentru clienti Boromir Pan Cafe
Investitii permanante si substantiale in Mercantizarea produselor Boromir în
echipamente şi tehnologii de ultimă magazine
generaţie
Poteţial în diversificarea gamei de
produse;
16
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
Opportunities
cresterea cererii pentru produse de cresterea cererii pentru produse de
panificaţie mai sănătoase panificaţie mai sănătoase
extinderea pe pieţele internaţionale extinderea pe pieţele internaţionale
posibilitatea de a obţine finanţări europene posibilitatea de a obţine finanţări europene
pentru creşterea capacităţilor de producţie sau pentru creşterea capacităţilor de producţie sau
pentru îmbunătăţirea tehnologică a firmei pentru îmbunătăţirea tehnologică a firmei
participarea la tărguri şi expoziţii de profil participarea la tărguri şi expoziţii de profil
licitaţile pentru diferite programe licitaţile pentru diferite programe
guvernamentale cum ar fi, spre exemplu guvernamentale cum ar fi, spre exemplu
programul „Cornul şi laptele” programul „Cornul şi laptele”
Listarea la Bursa de Valori Bucureşti Listarea la Bursa de Valori Bucureşti
Potenţiala scădere a TVA-ului în cazul Scăderea TVA-ului în cazul produselor de
produselor de panificaţie panificaţie
17
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
Threats
Modificări în preferinţele consumatorilor Alternanta de ani secetosi si umezi cu
Scăderea consumului de pâine din efecte asupra recoltelor de grâu.
Romînia Modificări în preferinţele consumatorilor
Scăderea puterii de cumpărare a populaţiei Scăderea consumului de pâine din
cresterea continua a concurentei, ce poate România
veni din mai multe directii - concurenti directi Scăderea puterii de cumpărare a populaţiei
sau marile magazine care şi-au dezvoltat cresterea continua a concurentei, ce poate
brutării proprii veni din mai multe directii - concurenti directi
actuala criză economică cu toate sau marile magazine care şi-au dezvoltat
implicaţiile ei brutării proprii
riscurile operationale ale proiectelor de actuala criză economică cu toate
dezvoltare ale firmei; implicaţiile ei
imaginea nefavorabilă în rândul riscurile operationale ale proiectelor de
consumatorilor a retailerilor care dezvoltare ale firmei
comercializează produsele firmei imaginea nefavorabilă în rândul
consumatorilor a retailerilor care
comercializează produsele firmei
Capitolul 3.
Matricea BCG a produselor Vel Pitar şi
Boromir
18
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
Pentru aplicarea matricii BCG în stabilirea strategiilor, firmele Vel Pitar şi Boromir trebuie
să analizeze produsele cele mai reprezentative pe care le comercializează, rata de creştere şi
poziţia relativă pe piaţă a acestora. Produsele ce reprezintă obiectul studiului sunt
reprezentate în cadranul matricii, în funcţie de cele două caracteristici.
Croissant Kraffen
Biscuiţi Mr Goody
Vaci de muls Pietre de moară
Gama de produse French Toast, cozonacii Vel Pitar şi biscuiţii Tabiet toate
comercializate sub marca Vel Pitar şi gama de croisante Croissant, biscuiţii Mr. Good
comercializate sub însemnele mărcii Boromir se încadrează în categoria stelelor cu un
segment de piaţă important, fiind oportunităţi pentru investiţii. Necesită însă un transfer
important de resurse financiare pentru susţinerea poziţiei competiţionale şi vor genera
venituri nete când rata de creştere se va diminua şi nu va mai fi necesară reinvestiţia.
Strategia recomandată acestor produse este cea de creştere materializată în investiţii în
capacităţi de producţie.
19
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
Capitolul 4.
20
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
În acest subcapitol voi realiza o paralelă a produselor companiei Vel Pitar şi a celor oferite
de Boromir, a beneficiilor pe care acestea le oferă consumatorilor şi a diferenţelor existente
între acestea. Această diferenţiere este un element important întrucât concurenţa pe piaţa pâinii
şi a produselor de panificaţie este intensă. În acest context, atât compania Vel Pitar cât şi
Boromir încearcă să îşi elaboreze politicile şi strategiile de produs astfel încât să îşi adapteze
produsele provocărilor acestei pieţe.
21
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
Creşterea cotei de piaţă prin atragerea unor noi utilizatori ( de exemplu, prin
lansarea miniruladelor ambalate Roll4Ever , Vel Pitar şi-a mărit cota de piaţă prin
atragerea consumatorilor tineri)
Strategii de produs
Vel Pitar Boromir
Diversificarea sortimentală (de exemplu, Diversificarea sortimentală (de exemplu,
lansarea gamei de rulade) lansarea gamei de croisante, kraffen şi
Menţinerea sortimentală ( panificaţia cozonaci)
proaspătă) Menţinerea sortimentală ( produse de
Înnoire sortimentală (prin lansarea unor morărit, paste)
produse noi: Roll4Ever, Almadolce sau Pain Înnoire sortimentală (prin lansarea
au Laite) produselor Kraffen
22
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
În cadrul celor două companii, obiectivele strategiilor de preţ sunt stabilite atât pe
termen lung, cât şi pe termen scurt. Astfel, obiectivele pe termen lung vizează lărgirea
clientelei şi consolidarea şi creşterea poziţiei concurenţiale pe piaţă. Pe termen scurt
companiile îşi stabilesc obiective legate de vânzări, mai precis, maximizarea cantitativă a
acestora.
Metodele de stabilire a preţurilor utilizate de compania Vel Pitar şi Boromir sunt
metoda bazată pe costuri, prin adaos (în cazul produselor de panificaţie, preţul acestora fiind
influenţat mult de evoluţia preţului materiei prime), metoda bazată pe comparaţia cu
concurenţa, în funcţie de preţul pieţei şi metoda bazată pe valoarea percepută de consumator.
Această ultimă metodă este utilizată doar de către Vel Pitar şi de obicei pentru produsele noi
care urmează a fi lansate pe piaţă, în faza de testare analizându-se şi cât este dispus potenţialul
consumator să plătească pentru noul produs.
De obicei, preţurile se determină astfel încât să fie acoperite cheltuielile de producţie, de
distribuţie şi de vânzare.
Având în vedere domeniul de activitate al celor două companii, segmentele de piaţă vizate
de acestea, natura şi tipul produselor comercializate , Vel Pitar şi Boromir adoptă strategii de
preţ similare care se diferenţează însă pe fiecare tip de produs:
preţuri mai ridicate pentru produse nou pe piaţă
preţuri joase pentru atragerea clienţilor
23
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
24
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
25
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
Din punct de vedere al prezenţei pe piaţă, putem afirma că Vel Pitar a adoptat strategia
distribuţiei intensive deoarece produsele realizate şi comercializate de Vel Pitar intră în
categoria bunurilor de larg consum, având o bază largă de desfacere şi beneficiind de o largă
prezenţă pe piaţă. În contrast, grupul Boromir a optat pentru strategia distribuţiei selective
prin deschiderea de magazine proprii doar în oraşele unde deţine unităţi de producţie dar şi
pentru strategia de distribuţie intensivă asigurând o larga distribuţie a produselor marca
Boromir în cadrul pieţei.
Grupul Vel Pitar este un partener important al marilor reţele de retail din
România, asigurând, prin echipa de vânzări, prezenţa produselor sale în peste 10 000 de
puncte de livrare din toată ţara. Produsele Vel Pitar şi Boromir ajung la locaţiile de desfacere
(supermarketuri, hypermarketuri, magazine de dimensiuni mici şi mijlocii, reţeaua VP
Magassin sau Avantaj Market) fie prin sistemul propriu de distribuţie, fie prin intermediul
partenerilor.
26
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
de peste 300 de tone, acoperind zone urbane ca Bucureşti, Râmnicu - Vâlcea, Giurgiu, Cluj
-Napoca, Tecuci, Iaşi, Târgu Jiu, Braşov, Focşani, Drăgăşani, Călimăneşti, Panciu, cât şi
întinse zone din judeţele Argeş, Vâlcea, Ilfov, Giurgiu, Vrancea, Galaţi, Cluj, Iaşi, Gorj si
Braşov. Pe scurt, principalele pieţe de vânzare ale societăţii sunt: Judeţul Vâlcea, judeţul
Argeş, judeţul Cluj, municipiul Bucureşti, judeţul Iaşi, judeţul Gorj, judeţul Galaţi, judeţul
Braşov şi judeţul Giurgiu. 7
După cum putem observa şi în graficul alăturat, cea mai mare pondere în totalul
vânzărilor societăţii o au municipiul Bucureşti, (38%) şi judeţele Vâlcea ( 25%) şi Argeş
(20%). Judeţul Cluj are o pondere de doar 3%, iar celelalte judeţe însumează o pondere de 14
%.
Dacă Vel Pitar încearcă să acopere piaţa produselor de panificaţie proaspete, Boromir
încearcă sa obţină o cotă cât mai ridicată pe segmentul produselor „long term”, asigurând un
volum al livrărilor zilnice de produse ambalate de peste 400 de tone.
În prezent, compania Vel Pitar operează o reţea de aproximativ 190 de magazine
proprii, după cum am precizat şi anterior, dispuse în 9 judeţe ale ţării (reprezentate pe harta de
mai jos), în timp ce grupul Boromir operează o reţea de numai 48 de magazine proprii, dispuse
în 5 judeţe ale ţării (reprezentate grafic pe harta de mai jos).
- Cluj : 23 magazine - Iaşi: 4 magazine
- Iaşi: 10 magazine - Vâlcea: 15 magazine
- Tecuci: 14 magazine - Buzău: 18 magazine
- Braşov: 11 magazine - Hunedoara: 6 magazine
- Târgu Jiu : 26 magazine - Sibiu: 5 magazine
- Vâlcea: 21 magazine
- Piteşti: 16 magazine
- Bucureşti (inclusiv parteneriatul cu
centrele Libertatea): 32 magazine
- Giurgiu: 8 magazine
Vel Pitar 190 magazine Boromir 48 magazine
7
Raportul Anual Vel Pitar, conform Regulamentului C.N.V.M. NR.13/2004 pentru exerciţiul financiar 2005
27
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
Produsele sunt livrate direct către punctele de vânzare, Vel Pitar utilizând un parc
auto de peste 400 de autovehicule de diverse tonaje iar Boromir un parc auto de 460
autovehicule.
28
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
Ultimii ani au adus modificări majore pe piaţa pâinii şi a produselor de panificaţie. Aceste
modificări nu s-au înregistrat doar la nivelul comportamentului şi preferinţelor consumatorilor.
Astfel, diversificarea gamei, branduirea produsului şi expunerea acestuia în ambalaje
atrăgătoare au atras după sine necesitatea adoptării de către companiile de profil a unor
strategii de promovare mai complexe. În acest capitol vom analiza acţiunile prin care
compania Vel Pitar şi Boromir îşi fac cunoscute produsele pe piaţă şi modul în care îşi atrag
consumatorii . În anul 2007, spre exemplu, compania Vel Pitar a alocat aproximativ 2,5
milioane de euro pentru investiţiile în marketing, atât pentru promovarea produselor
comercializate, cât şi pentru promovarea companiei în timp ce compania Boromir a alocat
promovării doar 500 de mii de euro în aceeasi perioadă.
29
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
• Publicitatea
Din această perspectivă, Boromir stă prost la capitolul promovare prin publicitate
TV, radio, elemente care ar putea genera o recunoaştere şi conştientizare mult mai facilă în
rândul publicului.
La polul opus se află Vel Pitar care a lansat numeroase campanii publicitare pentru
produsele sale. Vel Pitar a fost, dealtfel, prima companie care a lansat o campanie publicitara
pentru o pâine, respectiv reclama de la French Toast. Această campanie a avut în vedere atât
promovarea numelui de marcă French Toast, ci şi a tehnologiei care stă la baza acestei,
K.touch – produs neatins, care reprezintă, de altfel, şi semnătura de calitate a produsului.
Promovarea unui astfel de produs a fost determinată de modificările apărute în structura pieţei
de panificaţie, caracterizată din ce în ce mai mult de consumatori care se orientează spre
produse moderne, de calitate, uşor de folosit, de păstrat şi care au un termen de valabilitate
mai mare. Un rol foarte important în promovarea French Toast l-a avut şi ambalajul. Vel Pitar
a luat în considerare faptul că ambalajul reprezintă un mod de comunicare cu consumatorul,
un design atrăgător şi colorat determinând de multe ori decizia de cumpărare. Astfel,
ambalajul nu a mai fost folosit doar ca o necesitate, ci a fost personalizat pentru fiecare
sortiment în parte, fiecare având o altă culoare şi conţinând informaţii despre produs şi
tehnologia care stă la baza acestuia, de mare interes pentru consumatori. Ambalajele
imprimate, care pe lâng faptul că păstrează mai bine calitatea produsului, conţin mai multe
30
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
• Targuri si expozitii
Pe lângă campaniile de promovare în mass media (doar pentru Vel Pitar), sampling, jocuri,
concursuri şi promoţii, o altă strategie de promovare utilizată de către cele două companii este
participarea la târguri şi expoziţii, cea mai importantă în acest sens fiind IndAgra, o expoziţie
internaţională de echipamente şi produse în domeniul agriculturii, zootehniei şi alimentaţiei.
Începând din anul 2002 şi până în prezent, s-au organizat 14 ediţii ale acestei expoziţii, în
cadrul Complexului Expoziţional Romexpo Bucureşti. Începând cu anul 2002, compania a fost
prezentă la fiecare ediţie a acestui târg, având de fiecare dată un stand atractiv amplasat în
pavilionul brutarilor şi distribuitorilor de utilaje de brutărie şi distribuitorilor de amelioratori şi
ingrediente.
Astfel, la fiecare ediţie, la standul Vel Pitar şi Boromir sunt expuse atât cele mai noi
produse lansate de companie, cât şi produse proaspete, reprezentative pentru fiecare
companiei:
Activităţi pe perioada expoziţiei
31
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
Organizarea de concursuri şi degustări pentru promovarea produselor nou lansate (de obicei,
aceste concursuri sunt destinate în special copiilor, într-un anumit interval de timp, în fiecare
zi e perioada expoziţiei. În plus, copiii primesc de fiecare dată baloane, pixuri şi orare
personalizate, etc.)
• Situl Internet
al companiilor
32
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
produse, promoţii, locaţii. Nu putem afirma acelaşi lucru şi despre situl companiei Boromir,
www.boromir.ro care este mai puţin
• Vanzarea personala
Identitatea de brand Vel Pitar a capatat in ultimii ani valoare prin eforturile accentuate
pe linia promovarii si a orientarii spre client.
Culorile crem şi maro cărămiziu au inceput sa sugereze consumatorilor brandul Vel
Pitar, iar logo-ul ales persista in mintea clienţilor: “Vel Pitar, Cel dintâi brutar”. Şi brand-ul
Boromir pare să fie recunoscut cu uşurinţă atunci cînd vorbim despre paste, făinuri sau
cozonaci.
33
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
Capitolul 5.
Concluzii şi propuneri
34
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
macaroane lungi, tăiţei şi spaghette. În plus, o analiză realizată de Ziarul Financiar 8 referitoare
la obiceiurile de consum ale românilor în comparaţie cu alţi locuitori ai celorlalte state din UE
subliniază faptul că piaţa pastelor făinoase a înregistrat creşteri vizibile, depăşind, împreună cu
piaţă pâinii feliate, 35 milioane de Euro şi înregistrând vânzări volumice de aproximativ 28 de
mii de tone. Mai mult, Ziarul Financiar preconizează că această piaţă va continua trendul
ascendent, deşi în prezent consumul de paste făinoase pe cap de locuitor, în România, se află
cu mult sub media europeană. În acest context propunem introducerea unor sortimente noi
precum Thalia fusilli, Thalia penne sau Thalia foi de lasagna.
4. extinderea şi diversificarea gamei de produse de panificaţie ambalată a companiei
Boromir. În prezent, Boromir deţine în portofoliul său doar trei sortimente de pâine ambalată:
Fibrovit, pâine Graham Toast şi Fibrovit. Ultimii doi ani au fost marcati de cresterea cu 30% a
consumului de produse speciale ambalate si feliate, produse fabricate din faina de secara, faina
integrala, faina graham sau cu adaosuri de tarate, seminte, germeni de grau etc9.
5. inserarea unor reţete culinare în cazul produselor ambalate. Aceste mici detalii
sunt de mare efect pentru consumatori. De exemplu, fiecare ambalaj pentru pastele făinoase ar
putea conţine reţeta unui sos pentru paste, iar pachetul de făină ar putea conţine reţete pentru
pizza sau pentru prăjituri.
În cazul strategiilor de preţ am observat că S.C. Vel Pitar şi Boromir Prod încearcă sa
implementeze politici de pret cât mai convenaile pentru clienţi, fie ei consumatorii finali, sau
clienţii engros. În acest sens, compania optează pentru preţurile joase pentru pâinea, produsele
de panificaţie proaspete şi cele de morărit şi preţuri mai ridicate pentru produsele nou intrate
pe piaţă, când concureţa nu este mare.
În cadrul strategiilor de preţ propun adoptarea politicii de preţuri reduse şi la intrarea
pe piaţă a unor produse noi pentru a contribui la creşterea popularităţii acestora înca de la
început. Aceste preţuri mai joase, fac produsul mai atractiv şi accesibil mai multor clienţi. În
cazul în care acest produs este preferat, clienţii îl vor cumpăra şi după ce preţul va creşte puţin.
8
http://www.zf.ro/articol_137405/la_bere_si_tigari_ne_am_aliniat_la_consumul_din_uniunea_europeana__la_cel
elalte_mai_asteptam.html
9
Pâinea răsfăţului, a confortului şi a dietelor, Cotidianul Adevărul, http://www.adevarul.ro/articole/painea-
rasfatului-a-confortului-si-a-dietelor.html, 17.01.2009
35
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
Referitor la strategiile de distribuţie am observat că firma Vel Pitar alături de grupul Boromir
reprezintă parteneri importanţi al reţelelor de retail din România, cuprinzând marile lanţuri de
super şi hipermarketuri şi nu numai.
În cadrul strategiilor de distribuţie propun:
1. reducerea costurilor de distribuţie prin creşterea gradului de utilizare a capacităţii de
transport şi a capacităţii de depozitare, optimizarea rutelor de distribuţie, evaluarea
furnizorilor şi menţinerea unei relaţii atât cu aceştia, cât şi cu partenerii de distribuţie
2. elaborarea unui standard de mercantizare care să fie aplicat în toate locaţiile pentru
toate produsele Vel Pitar şi Boromir
3. extinderea pe pieţe externe. Această strategie vizează fie achiţiţionarea de fabrici de
pâine cu o capacitate de producţie de 50-60 de tone/ zi. Pieţele vizate sunt atât cele din
Ucraina, Bulgaria, Moldova, Iugoslavia deoarece prezintă particularităţi asemănătoare
cu cele ale pieţei româneşti, dar şi pieţe precum Italia sau Spania unde este concentrat
un număr foarte mare de români.
4. exportul de produse de panificaţie şi patiserie tradiţionale româneşti în ţările în care
există comunităţi mari de români. Boromir şi-a început activitatea de export încă din
2008, exportând cozonaci, croisante şi pişcoturi pentru şampanie în ţări precum
Bulgaria, Spania, Belgia şi SUA. Această strategie ar fi recomandabil să fie adoptată şi
de către Vel Pitar, acţiune ce ar fi favorizată şi de numele sugestive atribuite
păroduselor. De exemplu, cozonacul ar putea fi exportat în ţări precum Italia, Spania
Franţa sau Irlanda.
5. participarea în cadrul unor programe guvernamentle. Câştigarea unei pieţe de
distribuţie mai mari în cadrul programului guvernamental “Cornuleţ şi lapte”. În anul
2008-2009 Vel Pitar va distribui cornuri în 540 de unităţi de învăţământ din zonele în
care activează. Amploarea acestor proiecte pot produce efecte pe orizontală în tot
segmentul vizat. Astfel, pe lângă dezvoltarea producţiei atât Vel Pitar cât şi Boromir
poate crea şi o fermă zootehnică. Deasemenea se impune şi mărirea parcului de masini
în acest fel dezvoltându-se şi mai mult distribuţia. Si zona ambalajelor poate avea
foarte mult de câstigat.
6. lansarea unor noi locaţii inspirate dintr-un concept european şi anume Vel Pitar
Bakery Coffe şi Boromir Pan Cafe. . Această inovaţie este declanşata de nevoia de a
36
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir
37