Sunteți pe pagina 1din 35

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs.

Boromir

Capitolul 1.

Prezentarea S.C. Vel Pitar S.A. vs. S.C.


Boromir Prod S.A.

Grupul Vel Pitar este liderul pieţei româneşti a


produselor de panificaţie şi un jucător important în
domeniul producţiei şi distribuţiei de biscuiţi, napolitane,
specialităţi de cofetărie şi patiserie.
Povestea grupului începe în momentul în care
fondul de investiţii Broadhurst Investments Limited,
administrat în România de către New Century Holdings (NCH), achiziţionează două mari
companii de morărit şi panificaţie, Mopariv Râmnicu Vâlcea şi Berceni Bucureşti. În
decembrie 2001 se formează S.C. Vel Pitar S.A., prin fuziunea a patru fabrici din industria de
morărit şi panificaţie: Mopariv Râmnicu Vâlcea, Berceni Bucureşti, Mopariv Cluj Napoca şi
Granpan Tecuci. Sediul noii companii este stabilit la Râmnicu Vâlcea.
Anul 2007 a reprezentat trecerea la un nou tip de organizare. Compania Vel Pitar S.A.
s-a divizat în trei societăţi autonome care au ca obiect de activitate panificaţia - S.C. Vel Pitar
S.A., morăritul - S.C. Şapte Spice S.A. şi retailul - S.C. VP Magassin S.A.. Aceste activităţi s-
au dezvoltat continuu în ultimii ani, astfel încât acum beneficiază de condiţiile necesare pentru
a funcţiona autonom. Prin procesul de divizare noile companii fructifică mai bine
oportunităţile oferite de piaţă în domeniile lor, gestionează mai bine resursele şi utilizează în
mod direct veniturile obţinute. Fondul de investiţii Broadhurst Investments Ltd., administrat în
România de compania New Century Holdings (NCH), deţine aproximativ 80% din toate cele
trei firme rezultate în urma divizării.
În prezent Grupul Vel Pitar deţine centre de producţie în Bucureşti (două) şi în 10
judeţe din România (Vâlcea, Argeş, Braşov, Cluj, Galaţi, Iaşi, Giurgiu, Gorj, Olt şi
Dâmboviţa), unităţi de morarit şi o reţea de magazine în marile oraşe din România.
Grupul Vel Pitar în cifre: 12 fabrici de panificaţie, specialităţi de panificaţie, patiserie,
biscuiţi şi napolitane; unităţi de morărit; o reţea proprie de 157 de spaţii comerciale în marile

3
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

oraşe din România; acoperire naţională; 4.600 de angajaţi; peste 2 milioane de clienţi zilnic.
Lunar, în medie, sunt produse aproximativ 10.000 tone panificaţie, 300 tone biscuiţi şi
napolitane şi 14.000 tone produse de morărit.

Grupul Boromir, cel de-al doilea mare jucator pe piata produselor de panificatie si morarit,
a luat fiinta in 1994 sub denumirea de societatea
comercială Boromir Ind.
De la mica moara de grâu construita in 1994 in
Râmnicu Vâlcea, a cărei capacitate de productie
nu depăşea 24 t /zi, în decursul a numai 10 ani
Boromir s-a dezvoltat într-un ritm dinamic pentru
ca în prezent să ajungă să controleze circa 10%
din activitatea de morărit din întreaga ţară prin
achiziţionarea a trei mori aflate în zone diferite
ale ţării: Sibiu, Buzau, Deva, aceste localizări
având avantajul descoperirii de noi pieţe de desfacere şi al atragerii de noi clienţi. Capacitatea
de producţie a Boromir atinge în prezent cifra de 1300 t /zi.
Grupul Boromir deţine fabrici de pâine în Buzãu, Vâlcea, Sibiu şi Deva. Grupul mai
deţine moara Cibin din Sibiu, douã unităţi de tip Comcereal, Amylon Sibiu şi Extrasib Sibiu,
benzinăriile Boromir şi fabrica de cherestea Hardwood fiind deţinut de cinci acţionari
persoane fizice române. Grupul mai deţine 27 de magazine proprii de mici dimensiuni în
oraşele unde deţine fabricile de pâine.
Din grupa de panificaţie, patiserie şi cofetărie, societatea realizează o gamă
diversificată de produse, ponderea principală fiind deţinută de pâinea albă de gramaj redus,
respectiv peste 70% din totalul produselor de panificaţie. Grupa produselor de morărit
cuprinde totă gama de făinuri. Jumătate din cantitatea realizată este destinată utilizării în
cadrul grupului.
Din totalul afacerilor Boromir, divizia de morărit are o pondere de 55%, urmată de
dulciuri şi prăjituri care deţin 20%, divizia de panificaţie are o pondere de 15% iar restul
activitaţilor reprezentate de magazine, distribuţie şi benzinării acoperă 10% din afaceri.

4
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

Tabelul 1.1 . Rezultate Vel Pitar şi Boromir

VEL PITAR BOROMIR

 Cifră de afaceri: 165 mil. Eur (+ 20%  Cifră de afaceri: 150 mil. euro (în 2008);
pentru 2008, faţă de 2007) preconizează o creştere de 10% pentru 2007
 Număr de angajaţi: 4,500  Număr de angajaţi: 3.305
 Fabrici de paine deţinute: şapte capacităţi  Fabrici de paine deţinute: patru (în Rm.
de morărit şi 12 de panificaţie Valcea, Buzău, Hunedoara şi Mediaş) şi cinci
 Număr magazine deţinute: 190 centre de producţie (Rm. Valcea, Sibiu,
 Cota de piaţă: lider pe piaţa de panificaţie Buzău)
proaspătă şi ambalată;  Număr magazine deţinute: 14 magazine
 Investiţii 2008: 20 mil. euro, destinate "Avantaj"; 34 de magazine proprii de mici
achiziţiei de tehnologie, modernizarea dimensiuni în oraşele unde deţine fabricile de
spaţiilor de producţie paine
 Cota de piaţă: 20%
 Investiţii 2008: circa 5 mil. euro destinate
achiziţiei de tehnologie, modernizarea
spaţiilor de producţie şi 5,5 mil euro pentru
achiziţii

Capitolul 2.
Analiza mediului de marketing

5
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

S.C. Vel Pitar S.A. vs. S.C. Boromir S.A.

Această analiză, ca prim pas în elaborarea strategiei firmelor, cuprinde forţele externe
care acţionează asupra întreprinderii, macromediului şi a micromediului stimulând sau frânând
activitatea desfăşurată de aceasta.

2.1. Analiza globala a macromediului


firmelor Vel Pitar şi Boromir

• Mediul demografic
Un prim aspect util în analiza factorilor demografici este numărul şi structura pe sexe a
populaţiei ce face parte din piaţa firmelor Vel Pitar şi Boromir, atât sub aspectul volumului,
cât şi al dinamicii şi evoluţiei în timp.
Mediul demografic reprezintă totodată unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri
pentru SC Vel Pitar şi Boromir, însă piaţa ţintă căreia se adresează firmele cuprind intr-o
masură mai mică persoanele fizice, ci se axează pe satisfacerea cerinţelor ce aparţin firmelor,
persoanelor juridice. Din acest motiv, o analiză mai complexă se cere a fi corelată cu o analiză
prealabilă a pieţei.
Potrivit marilor retaileri, în 2009 majoritatea companiilor vor avea în faţă un
consumator diferit, deoarece atunci când “oamenilor li se vorbeşte de recesiune, tind să
consume mai puţin.”1Este de aşteptat ca clienţii să aleagă mai raţional în funcţie de beneficiile
certe pe care le aduce produsul cumpărat şi mai puţin emoţional.
Ultimii zece ani au adus o scadere cu zece kilograme a consumului de paine ca urmare
a schimbarii preferintelor romanilor. An de an, pe aceasta piata extrem de fragmentata apar
schimbari, segmentul fiind foarte dinamic. Astfel, painea nu mai este cumparata zilnic ci de
doua-trei ori pe saptamana, este preferata painea ambalata si feliata in detrimentul celei
proaspete, iar mai nou, nu mai este cumparata din magazinele de cartier ci din supermarketuri
si hipermarketuri, ponderea vanzarilor din formatele moderne de comert crescand cu 30%.

1
Despre criza economică la rece, Revista piaţa, nr.50, decembrie 2008

6
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

Numeroşi români cu venituri medii şi mari preferă să dea bani mai mulţi pe pâinea
ambalată, care are un termen de valabilitate mai lung, mootiv pentru care astăzi eticheta
produselor de panificatie conţine informaţii precum denumirea produsului, gramajul, termenul
de valabilitate, ingredientele, ora de ambalare şi condiţiile de păstrare
Totodată conceptul de pâine ambalată i-a determinat pe consumatori să treacă de la
achiziţia zilnică la cea săptămânală. Din alte perspective, ambalajul a fost folosit la inceput
doar ca o necesitate, dar nu era personalizat printr-un brand dedicat. Apoi s-a descoperit
potentialul acestei piete si s-a investit in calitatea si imaginea comunicata prin ambalajul piinii
feliate. La Vel Pitar, elementele de comunicare ale brandu-lui sunt distincte, pornind de la
culorile designului - fiecare sortiment are alta culoare. Cu campania de promovare a painii
feliate firma a provocat panificatia la comunicare, ridicand marketingul din aceasta bransa la
un nivel de neimaginat acum cativa ani. Ambalajul reprezinta un mod de comunicare cu
consumatorul, iar un design atragator si viu colorat determina de multe ori decizia de
cumparare.

• Mediul economic
Aspecte legate de situaţia economică a zonelor în care cei doi mari jucători Vel Pitar şi
Boromir îşi desfăşoară activitatea, se reflectă, direct sau indirect, şi determină volumul şi
structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor, mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor
şi nivelul concurenţei.
Rata inflaţiei în noiembrie 2008 faţă de noiembrie 2007 a fost de 6,7%. Preţurile
mărfurilor alimentare au crescut cu 6,5%, cele ale mărfurilor nealimentare cu 6,9%, iar tarifele
serviciilor cu 7%. În aceeaşi perioadă produsele de morărit şi panificaţie au înregistrat o
creştere de 6,6%. Câştigul salarial mediu net a fost în octombrie 2008 de 1795lei, 2,4% mai
mare decît luna precedentă.2
În ceea ce priveşte impactul crizei mondiale asupra comerţului intern şi internaţional,
condiţtiile în care finanţarea externă este tot mai scumpă şi dificil de obtinut, în special pe
termen lung, ne vom confrunta cu o dinamică foarte rapidă a creşterii datoriilor externe,
comerţul şi serviciile detinând locuri fruntaşe în acest sens.3 Procesul de extindere a retelelor

2
Buletin Statistic Lunar, INSSE, octombrie 2008
3
România şi criza economică în 2009, www.capital.ro, 22.12,2008

7
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

de retail, indiferent de format, nu va fi afectat de posibila prudenta a consumatorilor din


Romania in conditiile anului 2009. Se prevede însă, o scădere a frecvenţei de cumpărare,
dar şi o majorare a valorii cosului mediu cumpărat.

• Mediul tehnologic
Grupul Vel Pitar a investit în fabricile, morile şi magazinele achiziţionate. Au fost
cumpărate linii tehnologice moderne, unice în România. Clădirile au fost renovate şi adaptate
normelor europene. A fost creat un sistem naţional de distribuţie ce acoperă toată ţara, iar
producţia a fost diversificată pentru a răspunde cerinţelor consumatorilor.
Vel Pitar a investit în linii tehnologice de ultimă generaţie, complet automatizate,
începând cu operaţia de frământare şi până la procesul de ambalare. Produsele realizate pe
aceste linii sunt de calitate superioară (prospeţime îndelungată, culoare şi forma constante), iar
productivitatea este crescută.
Invesţiile în tehnologii noi au permis ca ambalarea, cât şi întreg procesul de producţie
să utilizeze tehnologia Keine Touch - fără atingere (consumatorul este prima persoana care
atinge produsul).
Contracarea a venit din partea competitoruluii principal, Boromir, care a investit cu
precădere în reţeaua de distribuţie şi în mori - fiind primul care a introdus pe piaţă o
tehnologie de împachetare a făinii la pungă, şi mai puţin în magazine de desfacere proprii.

• Mediul natural
Mediul natural deţine un rol din ce în ce mai important în perioada actuală în
proiectarea şi desfăşurarea activităţiilor economice. Condiţiile naturale determină modul de
localizare, de distribuţie în spaţiu a activităţilor unităţii economice, influenţând în mod
nemijlocit obiectivul activităţii. În această categorie se înscrie şi necesitatea evitarii poluarii.
Sunt reglementate norme stricte privind modalitatea de colectare a produselor alimentare şi
nealimentare, a deşeurilor.

• Mediul cultural
Ansamblul elementelor care privesc sisitemul de valori, obiceiurile, tradiţiile,
credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate constituie mediul

8
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

cultural.Aceste elemente formează comportamentul de cumpărare şi consum, delimitează


segmentele de piaţă şi delimitează tipologiile specifice ale cumpărătorilor.Mediul cultural
contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, condiţionând atât felul produselor şi
maniera distribuirii lor, cât si conţinutul şi forma comunicaţiilor firmei cu piaţa, ale mesajelor
transmise.
Religia şi naţionalitatea constituie elemente importante în conturarea profilului
consumatorului, aspecte ce trebuie luate în considerare de către firmă.Obiceiurile de consum şi
personalitatea indivizilor este influenşată de tipul de religie, sarbătorile şi tradiţiile fiecărei
etnii.Populaţia vizată de firmă este constituită, în general de români, iar religia cu cea mai mare
pondere este cea ortodoxă.
Un alt element care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, îl
reprezintă nivelul educaţional, firma privind această influenţă prin două aspecte: potenţialul de
instruire al personalului propriu şi nivelul de cunoştinţe al clienţilor. Această dublă ipostază a
mediului cultural trebuie valorificată de firmă prin analiza şi impactul nivelului de instruire al
populaţiei, atât sub aspectul dinamicii în timp, cât şi al importanţei acordate acesteia.
Cultura reprezintă un mod de viaţă care face posibilă diferenţierea unui grup de oameni de
un altul. Din punct de vedere al marketingului cultura determină dorinţele ca o modalitate de
exprimare a nevoilor.

• Mediul polito-legislativ
Factorii politici sunt specifici fiecărei ţări şi reprezintă în principal structurile societăţii,
clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi raporturile dintre ele, gradul de implicare al
statului în economie, gradul de stabilitate al climatului politic, intern, zonal şi internaţional. Aceşti
factori pot fi, după caz, factori stimulativi sau restrictivi ai unor activităţi de piaţă.
În ceea ce priveşte mediul legislativ, legislaţia care afectează afacerile are în general unul
din următoarele obiective:
 protejarea cumpărătorilor, protejarea societăţii şi protejarea organizaţiilor.
 reglementarea concurenţei de piaţă (protejarea întreprinzatorilor contra concurenţei
neloiale, preţurilor discriminatorii);
 reglementări privind protecţia consumatorului (garantarea siguranţei produselor
utilizate, protecţia împotriva practicilor comerciale înşelătoare);

9
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

 interes general pentru societate (reducerea poluării mediului, conservarea unor resurse,
creşterea calităţii vieţii).
 reglementarile Consiliului National al Audiovizualului privind publicitatea comparativa,
defaimatoare sau plagiata
 reglementarea activităţii oricarei societati comerciale;
 promovarea programe corelate şi eficiente de dezvoltare regională, promovarea
exporturilor şi de stimulare a investiţiilor interne;
 protecţia firmelor: protecţia prin patente, înregistrarea mărcilor

2.2. Analiza globală a micromediului Vel


Pitar şi Boromir

Din perspectiva micromediului, Vel Pitar şi Boromir acţionează în desfăşurarea


activităţii lor concomitent pe două pieţe: piaţa intrărilor şi piaţa ieşirilor. Pe primul tip de piaţă
firmele apare în caitate de cumpărători şi stabilesc legături în special cu furnizorii de mărfuri,
de forţă de muncă şi preststoriii de srvicii. Pe piaţa ieşirilor, Vel Pitar şi Boromir au calitatea
de vânzători şi valorifică produsele şi serviciile realizate stabilind legături în principal cu
clienţii.

• Clientii Vel Pitar şi Boromir

Analizând relaţiile comerciale ale S.C. Vel Pitar S.A. şi S.C. Boromir Ind S.A. cu
clienţii şi furnizorii, putem spune că firmele şi-au format câţiva parteneri de afaceri stabili.
Pieţele de desfacere ale produselor Vel Pitar sunt: judeţul Vîlcea cu o pondere de 80%
din totalul vânzărilor societăţii. Vânzările se realizează atât prin reţeaua proprie de vânzare a
societţii (19 magazine) cât şi prin vânzările realizate către clienţii – persoane juridice pe bază
de contracte, sucursala Bucureşti deţine 27 magazine proprii, judeţul Cluj are o reţea de 11
magazine Vel Pitar, Piteşti şi Tărgu Jiu deţin fiecare câte 14 puncte de desfacere Vel Pitar,
oraşul Braşov deţine 18 magazine Vel Pitar, locaţiile Giurgiu şi Iaşi reprezintă o oportunitate

10
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

pentru extinderea Vel Pitar, în prezent existând doar 6, respectiv 7 magazine marca vel Pitar în
aceste oraşe, iar oraşul Tecuci pune la dispoziţia clienţilor un număr de 12 puncte de
desfacere Vel Pitar.
Boromir îşi desface produsele pe pieţele unde deţine fabrici de pîine, respectiv în
judeţul Vălcea cu o pondere de 60% în vânzările societăţii având aici 13 magazine, în judeţul
Hunedoara are o reţea de 6 magazine, în judeţul Sibiu deţine 5 magazine, în judeţul Buzău
18 magazine (considerată a doua mare piaţă de desfacere a produselor Boromir), iar în judeţul
Iaşi deţine o reţea de 6 magazine proprii.
După cum se poate observa, pieţele de desfacere prin magazine proprii ale celor două
firme nu se suprapun, fiecare încercând să exploateze pieţele din care pot obţine cea mai mare
cotă de piaţă.
Pe lângă reţeau proprie de vânzare a companiilor a căror ţintă sunt consumatorii în
calitatea lor de persoane fizice, Vel Pitar dar mai ales Boromir Ind au în vedere şi piaţa
clienţilor persoane juridice, compusă atât din micii comercianţi cât şi din marii retaileri.
În concluzie, clientela societăţilor este eterogenă, contribuţia la realizarea cifrei de
afaceri este diferenţiată pe trei trepte : clienţi puternici, medii, mici. Indiferent de categoria din
care fac parte şi pentru că firmele în sine are prea puţină valoare fără existenţa clienţilor, at’t
Vel Pitar cât şi Boromir încearcă să răspundă cerinţelor ridicate de partenerii săi, prin
îmbunătăţirea calităţii produselor şi menţinerea nivelului ei, prin politica de preţuri, prin
serviciile oferite sau posibilitatea negocierii termenului de plată.
Chiar dacă firmele au cunoscut o creştere substanţială atât ca număr de clienţi, cât şi în
ceea ce priveşte cantităţile livrate, conducerea managerială consideră că principalul obiectiv al
firmei rămâne extinderea pieţei de desfacere.

• Furnizorii Vel Pitar şi Boromir


Preocupată de ridicarea calităţii produselor sale, conducerea managerială a Vel Pitar
recunoaşte că numai prin aprovizionarea permanentă cu materii prime şi materiale auxiliare de
cea mai bună calitate, prin investiţie tehnologică modernă îşi poate consolida şi extinde piaţa
de desfacere.

11
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

Datorită îndelungatei şi bunei colaborări cu furnizorii, aprovizionarea cu materii prime


se face într-un ritm constant neprezentând riscuri pentru continuitatea procesului tehnologic de
producţie al celor două companii.
Furnizorii, aceeaşi pentru ambele companii (nici una dintre ele nu are încheiat vreun
contact de exclusiviatate cu vreun furnizor), sunt în general firme cu care S.C.Vel Pitar şi S.C.
Boromir au relaţii tradiţionale şi care nu au creat probleme.
Totodată, colaborarea cu furnizorii se bazează în principal pe avantajul reciproc al
părţilor, însă în cazul în care preţurile şi cantităţile nu corespund cu cele ale firmei, aceasta
sistează comenzile şi intrerupe activitatea cu furnizorul.

Tabelul nr. 1.1. Furnizorii S.C. Vel Pitar S.A

Materialele comercializate/ Vel Pitar Boromir


Furnizori
COMCEREAL Teleorman
Grâu COMCEREAL Giurgiu
COMCEREAL Galaţi
Producători agricoli individuali
Ouă AVICOLA IMPEX S.R.L.
Ambalaje MEGAROLL S.A. INTERMERIDIAN S.R.L.
Otet VINALCOOL Argeş Topoloveni Argeş
Drojdie ROMATA Bucureşti
Zahăr AGRANA Bucureşti ZAHARUL Buzău
Margarină ORKLA FOODS Iasi ORKLA FOODS Iasi
Ulei “Solaris” S.A. CONSTANTA ARGUS S.A
Glucoză TANDAREI , CALAFAT
Esenţe TERPENA”S.A. Baia mare ,ROMATA” Bucureşti
Cacao EXIM PAN Bucureşti STEROCHEN” Bucureşti,
ROLINE Bucureşti

În cadrul selectării sau colaborării cu furnizorii, ambele companii analizează o serie de


aspecte legate de:
• calitatea produselor, dat fiind faptul că în calitatea produselor obţinute se
regăseşte calitatea materiilor prime şi a materialelor folosite ;
• respectarea termenelor şi condiţiilor de livrare şi facilitarea unor servicii;

12
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

• nivelul de implicare al firmelor în stabilirea şi negocierea preţurilor de vânzare


dat fiind faptul că preţul materiilor prime şi materialelor contribuie în mod direct la
formarea costurilor produselor obţinute;
• discount-urile şi alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumpărare;

• Concurenta Vel Pitar şi Boromir


Pe piata produselor de panificaţie şi patiserie vorbim de o concurenta agresiva, purtata
prin toate mijloacele posibile: publicitate, oferta, reduceri de pret, etc. Pe acesta piata
actioneaza la ora actuala 5 mari jucatori, iar clasamentul s-a modificat in anul 2007, cand Vel
Pitar a devenit lider. Asadar, concurenta directa pentru Vel Pitar vine din randul marilor
producatori de produse de panificaţie, concurentul major fiind Boromir, urmat de Dobrogea
Group, Titan, Pambac, şi alţii. Situatia se prezinta in felul urmator: pe locul 1, în ultimii doi
ani se află Vel Pitar, devansând grupul Boromir care a fost lider de piaţă până în 2006.
Din rândurile concurentei indirecte mentionam magazinele generale de retail:
hipermarketurile si magazinele cash &carry care în ultimii ani au dezvoltat mici brutării pentru
a oferi produse de panificatie şi patiserie proaspete.
Piaţa de panificaţie este controlată în proporţie de peste 40% de jucători mari, precum
Vel Pitar Râmnicu Vâlcea, Boromir, Dobrogea Grup, Pajura, Lujerul, Spicul, Băneasa şi
Pambac Bacău, restul de aproximativ 60% regăsindu-se la producători de mici dimensiuni.
Piaţa morăritului este puţin mai concentrată, Boromir, Dobrogea, Pambac, Vel Pitar şi Loulis
deţin apx. 60%, restul de 40% revenind producătorilor mici.

În prezent se înregistrează o evoluţie pozitivă a cotei de piaţă deţinută de societate în


sensul deţinerii a peste 12% din piaţă. În ceea ce priveşte cifra de afaceri, aceasta a atins în
2008 valoarea de 150 de milioane de euro, faţă de 130 milioane euro în 2007.
Principalii concurenţi ai S.C. Vel Pitar S.A.:

Principalii Cifra de afaceri Cota de piaţă

13
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

concurenţi - mil.euro - %
VEL PITAR 165 15
BOROMIR IND 150 11
DOBROGEA Group 100 8
TITAN 80 6

Acestora li se alătură alte companii care activează pe piaţa de panificaţie din


România:
 SNACK ATTACK
 BĂNEASA S.A.
 MOARA BACIU S.A. Cluj – Napoca
 MOPAN Suceava

 COMPAN Tîrgovişte, ş.a.

Resursele umane în cadrul Vel Pitar şi


Boromir
Grupul Vel Pitar este unul dintre cei mai importanţi angajatori din România, având
peste 4600 de angajaţi. Vel Pitar încurajează iniţiativa personală, oferind oportunităţi
deosebite de învăţare şi creştere, într-un mediu ce recompensează performanţa individuală.
Angajaţii au şanse egale de promovare, performanţa şi potenţialul de creştere al fiecăruia fiind
criteriile unice de selecţie în cadrul companiilor din grupul Vel Pitar.
"Grupul Vel Pitar dezvoltă un sistem de creştere a nivelului de pregătire profesională
şi etică a angajaţilor săi, pentru a putea desfăşura pe termen lung o activitate benefică pentru
angajaţii, acţionarii şi clienţii săi, pe care îi respectă şi cărora doreşte să le satisfacă
aşteptările." 4
Vel Pitar are programe de instruire orientate către toate categoriile de angajaţi şi pentru
toate domeniile de activitate, astfel încât fiecare să poată beneficia de o pregătire profesională
adecvată. Fie că e vorba de cursuri susţinute de parteneri externi sau de cursuri predate de
către cei mai buni profesionişti din organizaţie, fiecare angajat beneficiază de minimum 40 de
ore de instruire anual.

4
Valorile şi normele grupului Vel Pitar, www.velpitar.ro

14
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

“Multumirea clientilor nostri este foarte importanta pentru noi. De aceea investim in
pregatirea profesionala a personalului nostru.”5 Prin programe de training performante si
personalizate Boromir contribuie la imbunatatirea performatelor angajatilor si implicit la
cresterea calitatii produselor si serviciilor pe care le oferă.

Capitolul 3.

5
Cariere , www.boromir.ro

15
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

Analiza S.W.O.T. a Vel Pitar vs. Boromir

Strenghts
Vel Pitar Boromir
 Vel Pitar este lider pe piata produselor de  Al doilea mare producător de produse de
panificatie si patiserie din România panificaţie şi patiserie din ţară
 Spre deosebire de Boromir deţine o reţea  Detine o retea de distributie foarte
de magazine proprii foarte dezvoltata, dezvoltata, extinsa la nivel national
extinsa la nivel national, ce cuprinde peste  Vizează cu precădere piaţa de morărit,
190 de magazine specializate însă dispune de o gamă foarte diversificată
 modul de organizare bazat pe 3 directii: de produse
producţie, retail si distributie  modul de organizare bazat pe 3 directii:
 Dispune de o oferta foarte diferentiata de producţie, retail si distributie
produse de panificaţie  Oferirea de promotii, reduceri de pret si
 Comercializează produsele sub brandul alte avantaje promotionale pentru clienti
omonim  Controlează activitatea de morărit din
 Existenta unui site foarte complex, in care toată ţara, alături de Dobrogea S.A.
se gasesc toate informatiile necesare  Lansarea unui concept nou pe piaţă
consumatorilor Boromir Pan Cafe
 Oferirea de promotii, reduceri de pret si  Posibilitatea practicării unor preţuri mai
alte avantaje promotionale pentru clienti mici datorită faptului că produce şi
 Vel Pitar a fost prima care a introdus majoritatea făinurilor necesare producţiei
tehnologia Keine Touch pe piaţa din  Potenţial în diversificarea gamei de
România produse;
 Oferirea de promotii, reduceri de pret si  Lansarea unui concept nou pe piaţă
alte avantaje promotionale pentru clienti Boromir Pan Cafe
 Investitii permanante si substantiale in  Mercantizarea produselor Boromir în
echipamente şi tehnologii de ultimă magazine
generaţie
 Poteţial în diversificarea gamei de
produse;

16
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

 Prin magazinele Vel Pitar, oferă cea mai


variata gama de produse de la pâine la
dulciuri şi cozonaci
 Mercantizarea produselor Vel Pitar în
magazine
 Imagine buna asigurată prin intermediul
unei publicităţi constante
Weakneses
 preţurile peste medie practicate pe  reţea de magazine proprii slab dezvoltată
anumite segmente  magazine de dimensiuni reduse
 diversificare mai redusa pe sectorul făinuri  necunoaşterea mărcii Boromir datorită
in comparatie cu principalii săi concurenţi: comecializării şi promovării acestora sub
Boromir, Dobrogea, Băneasa diverse denumiri
 lipsa unui site complex din punct de
vedere al informaţiilor relevante pentru clienţi
indiferent de natura lor

Opportunities
 cresterea cererii pentru produse de  cresterea cererii pentru produse de
panificaţie mai sănătoase panificaţie mai sănătoase
 extinderea pe pieţele internaţionale  extinderea pe pieţele internaţionale
 posibilitatea de a obţine finanţări europene  posibilitatea de a obţine finanţări europene
pentru creşterea capacităţilor de producţie sau pentru creşterea capacităţilor de producţie sau
pentru îmbunătăţirea tehnologică a firmei pentru îmbunătăţirea tehnologică a firmei
 participarea la tărguri şi expoziţii de profil  participarea la tărguri şi expoziţii de profil
 licitaţile pentru diferite programe  licitaţile pentru diferite programe
guvernamentale cum ar fi, spre exemplu guvernamentale cum ar fi, spre exemplu
programul „Cornul şi laptele” programul „Cornul şi laptele”
 Listarea la Bursa de Valori Bucureşti  Listarea la Bursa de Valori Bucureşti
 Potenţiala scădere a TVA-ului în cazul  Scăderea TVA-ului în cazul produselor de
produselor de panificaţie panificaţie

17
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

Threats
 Modificări în preferinţele consumatorilor  Alternanta de ani secetosi si umezi cu
 Scăderea consumului de pâine din efecte asupra recoltelor de grâu.
Romînia  Modificări în preferinţele consumatorilor
 Scăderea puterii de cumpărare a populaţiei  Scăderea consumului de pâine din
 cresterea continua a concurentei, ce poate România
veni din mai multe directii - concurenti directi  Scăderea puterii de cumpărare a populaţiei
sau marile magazine care şi-au dezvoltat  cresterea continua a concurentei, ce poate
brutării proprii veni din mai multe directii - concurenti directi
 actuala criză economică cu toate sau marile magazine care şi-au dezvoltat
implicaţiile ei brutării proprii
 riscurile operationale ale proiectelor de  actuala criză economică cu toate
dezvoltare ale firmei; implicaţiile ei
 imaginea nefavorabilă în rândul  riscurile operationale ale proiectelor de
consumatorilor a retailerilor care dezvoltare ale firmei
comercializează produsele firmei  imaginea nefavorabilă în rândul
consumatorilor a retailerilor care
comercializează produsele firmei

Capitolul 3.
Matricea BCG a produselor Vel Pitar şi
Boromir

18
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

Pentru aplicarea matricii BCG în stabilirea strategiilor, firmele Vel Pitar şi Boromir trebuie
să analizeze produsele cele mai reprezentative pe care le comercializează, rata de creştere şi
poziţia relativă pe piaţă a acestora. Produsele ce reprezintă obiectul studiului sunt
reprezentate în cadranul matricii, în funcţie de cele două caracteristici.

Vedete Semne de întrebare

French Toast Pain au Leit

Cozonaci Vel Pitar French Toast Integral

Biscuiti Tabiet Faina Vel Pitar


Rata de creştere a pieţei

Croissant Kraffen

Biscuiţi Mr Goody
Vaci de muls Pietre de moară

Paine Vel Pitar Biscuiti Clopotel


AlmaDolce French Rolls
Roll4Ever Biscuiti vrac Vel Pitar
Pâine Boromir Biscuiti KinderSib
Cozonaci Boromir
Toată gama Giani
Cota relativă pe piaţă

Gama de produse French Toast, cozonacii Vel Pitar şi biscuiţii Tabiet toate
comercializate sub marca Vel Pitar şi gama de croisante Croissant, biscuiţii Mr. Good
comercializate sub însemnele mărcii Boromir se încadrează în categoria stelelor cu un
segment de piaţă important, fiind oportunităţi pentru investiţii. Necesită însă un transfer
important de resurse financiare pentru susţinerea poziţiei competiţionale şi vor genera
venituri nete când rata de creştere se va diminua şi nu va mai fi necesară reinvestiţia.
Strategia recomandată acestor produse este cea de creştere materializată în investiţii în
capacităţi de producţie.

19
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

Pentru produsele din categoria vaci de muls, respectiv produsele de panificaţie,


rulada Almadolce, prăjiturile Roll4Ever care aparţin mărcii Vel Pitar şi produsele de
panificaţie, cozonacii Boromir şi toată game de produse Giani produse care se află într-o
maturitate stabilă, generând venituri constante se recomandă strategii neutrale, prin care se
drenează surplusul de resurse financiare şi se îmbunătăţeşte productivitatea.
Tratarea semnelor de întrebare, a produselor Pain au Leit, French Toast Integral,
fâina Vel Pitar şi a foietajelor Kraffen de la Boromir este mai dificilă pentru că, fiind produse
în lansare, unele sunt sortite să devină stele, iar altele sunt sortite eşecului. Extrapolând însă,
putem anticipa că toate produsele din această categorie vor deveni stele, însă nu toate vor
genera cotele de piaţă previzionate. Câinii sau pietrele de moară, biscuiţii Clopoţel, French
Rolls, biscuiţii vrac Vel Pitar şi biscuiţii KinderSib de la Boromir, reprezintă produse în
declin ce impun fie strategii de restrângere, însă acestea pot fi profitabile pentru firmă într-
un mediu de piaţă stabil şi predictibil, fie strategii de relansare suţinute de investiţii în
cercetare şi promovare.

Capitolul 4.

Strategiile de marketing adoptate de Vel


Pitar şi Boromir

20
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

4.1. Strategiile de produs ale Vel Pitar vs.


Boromir

În acest subcapitol voi realiza o paralelă a produselor companiei Vel Pitar şi a celor oferite
de Boromir, a beneficiilor pe care acestea le oferă consumatorilor şi a diferenţelor existente
între acestea. Această diferenţiere este un element important întrucât concurenţa pe piaţa pâinii
şi a produselor de panificaţie este intensă. În acest context, atât compania Vel Pitar cât şi
Boromir încearcă să îşi elaboreze politicile şi strategiile de produs astfel încât să îşi adapteze
produsele provocărilor acestei pieţe.

Politicile de produs ale celor companii se referă deopotrivă la următoarele aspecte:

 Inovaţie: stimularea procesului de producţie şi de îmbunătăţire a produselor prin


activităţi de cercetare şi prin investirea în noi tehnologii ( de exemplu, K.Touch în cazul Vel
Pitar)
 Cercetare : analiza şi urmărirea continuă a pieţei, produselor şi a poziţionării
acestora pe piaţă
 Marcă / imagine: analiza imaginii produselor şi a companiei în rândul
consumatorilor

Luând în considerare aspectele de mai sus, putem să delimităm obiectivele strategiilor


de produs adoptate de Vel Pitar:

 Consolidarea poziţiei pe piaţa pâinii şi a produselor de panificaţie


 O poziţionare cât mai bună pe această piaţă
 Diferenţierea faţă de produsele similare oferite de concurenţă, având în vedere
faptul că pe această piaţă concurenţă este foarte puternică (lansarea unui nou
produs pe piaţă, pâiinicle cu lapte Pain au Leit)

21
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

 Creşterea cotei de piaţă prin atragerea unor noi utilizatori ( de exemplu, prin
lansarea miniruladelor ambalate Roll4Ever , Vel Pitar şi-a mărit cota de piaţă prin
atragerea consumatorilor tineri)

Obiectivele strategiilor de produs adoptate de Boromir raportându-ne şi la poziţia


companiei în cadrul pieţei se pot concretiza în:

 Atingerea poziţiei de lider pe piaţa produselor de panificaţie şi patiserie


 O poziţionare cât mai bună pe piaţa pâinii
 Creşterea cotei de piaţă prin atragerea unor noi utilizatori
 Diferenţierea faţă de produsele similare oferite de concurenţă, având în vedere
faptul că pe această piaţă concurenţă este foarte puternică (spre deosebire de
Vel Pitar, Boromir deţine un sector puternic pe piaţa produselor zaharoase,
morărit, paste şi muştar)

Strategii de produs
Vel Pitar Boromir
 Diversificarea sortimentală (de exemplu,  Diversificarea sortimentală (de exemplu,
lansarea gamei de rulade) lansarea gamei de croisante, kraffen şi
 Menţinerea sortimentală ( panificaţia cozonaci)
proaspătă)  Menţinerea sortimentală ( produse de
 Înnoire sortimentală (prin lansarea unor morărit, paste)
produse noi: Roll4Ever, Almadolce sau Pain  Înnoire sortimentală (prin lansarea
au Laite) produselor Kraffen

 Stabilitatea calitativă (prin utilizarea  Stabilitatea calitativă


materiilor prime de cea mai bună calitate şi
datorită tehnologiilor de ultimă generaţie)

22
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

4.2. Strategiile de preţ ale Vel Pitar vs.


Boromir

În cadrul celor două companii, obiectivele strategiilor de preţ sunt stabilite atât pe
termen lung, cât şi pe termen scurt. Astfel, obiectivele pe termen lung vizează lărgirea
clientelei şi consolidarea şi creşterea poziţiei concurenţiale pe piaţă. Pe termen scurt
companiile îşi stabilesc obiective legate de vânzări, mai precis, maximizarea cantitativă a
acestora.
Metodele de stabilire a preţurilor utilizate de compania Vel Pitar şi Boromir sunt
metoda bazată pe costuri, prin adaos (în cazul produselor de panificaţie, preţul acestora fiind
influenţat mult de evoluţia preţului materiei prime), metoda bazată pe comparaţia cu
concurenţa, în funcţie de preţul pieţei şi metoda bazată pe valoarea percepută de consumator.
Această ultimă metodă este utilizată doar de către Vel Pitar şi de obicei pentru produsele noi
care urmează a fi lansate pe piaţă, în faza de testare analizându-se şi cât este dispus potenţialul
consumator să plătească pentru noul produs.
De obicei, preţurile se determină astfel încât să fie acoperite cheltuielile de producţie, de
distribuţie şi de vânzare.
Având în vedere domeniul de activitate al celor două companii, segmentele de piaţă vizate
de acestea, natura şi tipul produselor comercializate , Vel Pitar şi Boromir adoptă strategii de
preţ similare care se diferenţează însă pe fiecare tip de produs:
 preţuri mai ridicate pentru produse nou pe piaţă
 preţuri joase pentru atragerea clienţilor

• Strategia preturilor ridicate


Strategia preţurilor ridicate este utilizată în special pentru produsele nou intrate pe
piaţă, în cazul în care concurenţa nu este foarte mare. În plus, această strategie este utilizată şi
pentru produsele foarte mediatizate, pentru a acoperi cheltuielile cu publicitatea şi promovarea
acestor produse. Strategia preţurilor ridicate a fost aplicată celor mai noi produse lansate catre
cele două firme, şi anume, Pain au Laite, French Toast Integral în cazul Vel Pitar şi Kraffen
Boromir sau Croissante Boromir în cazul companiei Boromir. Este important de menţionat

23
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

faptul că această strategie de preţ se află în corelaţie cu strategia de produs şi cu cea de


promovare, motiv pentru care, înainte de lansarea propriu-zisă, Vel Pitar organizează o
campanie de degustare a produselor timp de o lună de zile. Scopul acestor campanii este de a
cunoaşte mai bine preferinţele consumatorilor şi de a identifica dacă aceştia ar fi dispuşi să
plătească un anumit preţ pentru aceste produse.

• Strategia preturilor joase


Strategia preţurilor joase este cea mai utilizată atât de către compania Vel Pitar , în
special pentru pâine şi produsele de panificaţie cât şi de către Boromir pentru pâine, paste,
produse de morărit. Opţiunea companiilor pentru această strategie se justifică datorită
elasticităţii cererii în raport cu preţul şi datorită faptului că ajută la atingerea unuia dintre
obiectivelor politicii de preţ menţionate anterior, şi anume, consolidarea poziţiei pe piaţă.
Chiar dacă Vel Pitar şi Boromir adoptă strategia preţurilor joase, companiile nu pot să
nu se alinieze tendinţelor de creştere a preţului pâinii şi a grâului. Astfel, nu putem să nu luăm
în considerare evoluţia preţului acestui bun de larg consum din ultimii an. Preţul pâinii este cel
mai sensibil, deoarece pâinea este un aliment care nu lipseşte, de obicei, la nici una din
mesele zilei românilor. Creşterea preţului pâinii din ultimii ani a fost rezultatul mai multor
factori. Un prim factor îl constituie secetele din ultimii ani, ca efect al încălzirii globale, care
au făcut ravagii şi ale căror efecte s-au resimţit în culturile de grâu, ceea ce i-a determinat pe
producătorii de pâine şi produse de panificaţie, inclusiv pe liderul în acest segment, Boromir,
să apeleze la un importuri de grâu. Acest lucru a atras după sine creşterea cheltuielilor cu
producţia, consecinţa fiind şi creşterea preţului pâinii. Un al factor care a determinat
scumpirea alimentelor, şi implicit a pâinii, este evoluţia preţului petrolului, care a determinat
creşterea preţului la electricitate, motorină,6 etc, determinând în acest fel şi costuri mai mari
pentru producători. Alţi factori importanţi care determină creşterea preţului sunt piaţa neagră a
pâinii precum şi investiţiile pe care companiile trebuie să le facă pentru noile tehnologii şi
norme de igienă impuse de Uniunea Europeană.

• Preturi promotionale pentru clientii en


detail si en gross
6
Sursa : http://www.evz.ro/articole/detalii-articol/802515/CHRISTIAN-MITITELU-Pretul-painii/

24
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

Preţurile promoţionale sunt practicate în special pentru produsele vândute clienţilor en


detail şi en gross. Clienţii en detail sunt reprezentaţi de supermarketuri, hypermarketuri,
restaurante, iar clienţii en gross sunt clienţii care, la rândul lor fac distribuţia fie prin agenţi de
vânzări, fie prin vânzare la un punct fix. Acestor categorii de clienţi, li se acordă discounturi
variabile, cuprinse între 5% şi 8% preţ în cazul Vel Pitar, şi între 5 şi 10% din preţ în cazul
produselor marca Boromir. În plus, companiil practică preţuri preferenţiale pentru clienţii
care cumpără de la sediul firmei, cu plata pe loc, aceştia beneficiind de un discount de 5 % din
preţ.

4.3. Strategii de distributie ale firmei


Vel Pitar şi Boromir
Politica de distribuţie din perspectiva celor două companii, Vel Pitar şi Boromir se referă la
activitatea generatoare de canale de distribuţie către client şi de modele de comunicare cu
clienţii.

Obiectivele politicii de distribuţie ale ambelor companii pot fi definite astfel:

 Acoperirea cât mai largă a pieţei


 Maximizarea vânzărilor din punct de vedere al volumului
 Asigurarea disponibilităţii produselor Vel Pitar şi Boromir pentru un număr
cât mai mare de consumatori
 Recunoaşterea mărcii Vel Pitar şi Boromir de un număr cât mai mare de
consumatori
 Sprijinirea intermediarilor
 Un control cât mai ridicat asupra distribuitorilor pentru a se asigura că
produsele ajung la consumatorul final păstrându-şi standardele de calitate

În ceea ce priveşte strategiile de distribuţie utilizate de către Vel Pitar şi Boromir,


compania au optat pentru utilizarea canalelor directe (producător – consumator) şi a celor
indirecte (producător – distribuitor – consumator).

25
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

Din punct de vedere al prezenţei pe piaţă, putem afirma că Vel Pitar a adoptat strategia
distribuţiei intensive deoarece produsele realizate şi comercializate de Vel Pitar intră în
categoria bunurilor de larg consum, având o bază largă de desfacere şi beneficiind de o largă
prezenţă pe piaţă. În contrast, grupul Boromir a optat pentru strategia distribuţiei selective
prin deschiderea de magazine proprii doar în oraşele unde deţine unităţi de producţie dar şi
pentru strategia de distribuţie intensivă asigurând o larga distribuţie a produselor marca
Boromir în cadrul pieţei.

Grupul Vel Pitar este un partener important al marilor reţele de retail din
România, asigurând, prin echipa de vânzări, prezenţa produselor sale în peste 10 000 de
puncte de livrare din toată ţara. Produsele Vel Pitar şi Boromir ajung la locaţiile de desfacere
(supermarketuri, hypermarketuri, magazine de dimensiuni mici şi mijlocii, reţeaua VP
Magassin sau Avantaj Market) fie prin sistemul propriu de distribuţie, fie prin intermediul
partenerilor.

Vel Pitar recunoaşte importanţa specificului local ca o valoare suplimentară în acţiunea


sa de a oferi consumatorilor produsele dorite, astfel, fiecare dintre punctele de lucru ale
grupului este lider de piaţă şi excelează în unul sau mai multe produse, beneficiind de
conceptul dezvoltat la nivel naţional.

Vel Pitar dispune de o structura de distribuţie naţională a produselor ambalate:


pâine ambalata, biscuiţi, napolitane, rulade, croisante, paste făinoase şi produse de morărit prin
care asigură prezenţa acestora la oricare dintre cele 9 locaţii din ţară cu scopul de a putea
furniza comercianţilor din oricare colt al ţării toată gama de produse, de la oricare din fabrici,
precum şi de un lanţ de magazine proprii ce însumează în prezent aproximativ 190 de astfel
de unităţi. Acest model de acoperire a Principalele pieţe de vânzare ale Vel Pitar
pieţei a fost adoptat şi de către Boromir Alte judete
14%
Valcea

care spre deosebire de Vel Pitar deţine 25%

un număr restrâns de magazine proprii,


48 de unităţi amplasate în oraşele unde
se află unităţile de producţie.
Bucuresti
Vel Pitar are un volum al 38%
Arges
20%
livrărilor zilnice de produse proaspete
Cluj
3%

26
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

de peste 300 de tone, acoperind zone urbane ca Bucureşti, Râmnicu - Vâlcea, Giurgiu, Cluj
-Napoca, Tecuci, Iaşi, Târgu Jiu, Braşov, Focşani, Drăgăşani, Călimăneşti, Panciu, cât şi
întinse zone din judeţele Argeş, Vâlcea, Ilfov, Giurgiu, Vrancea, Galaţi, Cluj, Iaşi, Gorj si
Braşov. Pe scurt, principalele pieţe de vânzare ale societăţii sunt: Judeţul Vâlcea, judeţul
Argeş, judeţul Cluj, municipiul Bucureşti, judeţul Iaşi, judeţul Gorj, judeţul Galaţi, judeţul
Braşov şi judeţul Giurgiu. 7
După cum putem observa şi în graficul alăturat, cea mai mare pondere în totalul
vânzărilor societăţii o au municipiul Bucureşti, (38%) şi judeţele Vâlcea ( 25%) şi Argeş
(20%). Judeţul Cluj are o pondere de doar 3%, iar celelalte judeţe însumează o pondere de 14
%.
Dacă Vel Pitar încearcă să acopere piaţa produselor de panificaţie proaspete, Boromir
încearcă sa obţină o cotă cât mai ridicată pe segmentul produselor „long term”, asigurând un
volum al livrărilor zilnice de produse ambalate de peste 400 de tone.
În prezent, compania Vel Pitar operează o reţea de aproximativ 190 de magazine
proprii, după cum am precizat şi anterior, dispuse în 9 judeţe ale ţării (reprezentate pe harta de
mai jos), în timp ce grupul Boromir operează o reţea de numai 48 de magazine proprii, dispuse
în 5 judeţe ale ţării (reprezentate grafic pe harta de mai jos).
- Cluj : 23 magazine - Iaşi: 4 magazine
- Iaşi: 10 magazine - Vâlcea: 15 magazine
- Tecuci: 14 magazine - Buzău: 18 magazine
- Braşov: 11 magazine - Hunedoara: 6 magazine
- Târgu Jiu : 26 magazine - Sibiu: 5 magazine
- Vâlcea: 21 magazine
- Piteşti: 16 magazine
- Bucureşti (inclusiv parteneriatul cu
centrele Libertatea): 32 magazine
- Giurgiu: 8 magazine
Vel Pitar 190 magazine Boromir 48 magazine

7
Raportul Anual Vel Pitar, conform Regulamentului C.N.V.M. NR.13/2004 pentru exerciţiul financiar 2005

27
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

Fig. 3.2. Reţeaua de magazine Vel Pitar

Fig 3.3. Reţeaua de magazine şi distribuţie Boromir

Produsele sunt livrate direct către punctele de vânzare, Vel Pitar utilizând un parc
auto de peste 400 de autovehicule de diverse tonaje iar Boromir un parc auto de 460
autovehicule.

28
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

4.4. Strategiile de promovare adoptate de

Vel Pitar şi Boromir

Ultimii ani au adus modificări majore pe piaţa pâinii şi a produselor de panificaţie. Aceste
modificări nu s-au înregistrat doar la nivelul comportamentului şi preferinţelor consumatorilor.
Astfel, diversificarea gamei, branduirea produsului şi expunerea acestuia în ambalaje
atrăgătoare au atras după sine necesitatea adoptării de către companiile de profil a unor
strategii de promovare mai complexe. În acest capitol vom analiza acţiunile prin care
compania Vel Pitar şi Boromir îşi fac cunoscute produsele pe piaţă şi modul în care îşi atrag
consumatorii . În anul 2007, spre exemplu, compania Vel Pitar a alocat aproximativ 2,5
milioane de euro pentru investiţiile în marketing, atât pentru promovarea produselor
comercializate, cât şi pentru promovarea companiei în timp ce compania Boromir a alocat
promovării doar 500 de mii de euro în aceeasi perioadă.

Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale Vel Pitar sunt următoarele:

 Consolidarea imaginii Vel Pitar


 Creşterea gradului de recunoaştere al companiei şi al produselor sale
 Aducerea “personajului” Vel Pitar mai aproape de consumatori
 Diferenţierea faţă de concurenţă
 Unicitate.

Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale companiei Boromir se pot


concretiza doar în:
 Creşterea gradului de recunoaştere al companiei şi al produselor sale
 Diferenţierea faţă de concurenţă.
Analizând aceste obiective putem afirma că performanţele firmei Vel Pitar sunt
susţinute şi de ample strategii de comunicare prin combinarea strategiilor Push (îndeosebi
pentru produsele de panificaţie proaspătă) care vizează trecerea produselor de panificaţie şi

29
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

patiserie în canalele de distribuţie, „obligându-l” pe comerciant să găsească soluţiile pentru a


vinde mai repede produsul, având la dispoziţie suportul material necesar – cu strategiile Pull
(pentru produsele mai noi) care vizează direct consumatorul final ce poate fi atras prin diverse
mijloace promoţionale şi publicitare.
În contrast, grupul Boromir nu a alocat bugete substanţiale campaniilor de promovare.
Compania s-a impus pe piaţă prin prezenţa cu produsele sale în aproape toate unităţile
comerciale din ţară, optând cu precădere pentru strategia de împingere a produselor prin
toate canelele de distribuţie. Totodată, deşi nu excelează în abundenţă, Boromir a apelat si la
strategia de atragere a clienţilor prin diverse mijloace promoţionale şi chiar publicitare.
Aceste strategii se concretizează în diverse acţiuni menite să genereze rezultatele
scontate şi anume atingerea obiectivelor:

• Publicitatea
Din această perspectivă, Boromir stă prost la capitolul promovare prin publicitate
TV, radio, elemente care ar putea genera o recunoaştere şi conştientizare mult mai facilă în
rândul publicului.
La polul opus se află Vel Pitar care a lansat numeroase campanii publicitare pentru
produsele sale. Vel Pitar a fost, dealtfel, prima companie care a lansat o campanie publicitara
pentru o pâine, respectiv reclama de la French Toast. Această campanie a avut în vedere atât
promovarea numelui de marcă French Toast, ci şi a tehnologiei care stă la baza acestei,
K.touch – produs neatins, care reprezintă, de altfel, şi semnătura de calitate a produsului.
Promovarea unui astfel de produs a fost determinată de modificările apărute în structura pieţei
de panificaţie, caracterizată din ce în ce mai mult de consumatori care se orientează spre
produse moderne, de calitate, uşor de folosit, de păstrat şi care au un termen de valabilitate
mai mare. Un rol foarte important în promovarea French Toast l-a avut şi ambalajul. Vel Pitar
a luat în considerare faptul că ambalajul reprezintă un mod de comunicare cu consumatorul,
un design atrăgător şi colorat determinând de multe ori decizia de cumpărare. Astfel,
ambalajul nu a mai fost folosit doar ca o necesitate, ci a fost personalizat pentru fiecare
sortiment în parte, fiecare având o altă culoare şi conţinând informaţii despre produs şi
tehnologia care stă la baza acestuia, de mare interes pentru consumatori. Ambalajele
imprimate, care pe lâng faptul că păstrează mai bine calitatea produsului, conţin mai multe

30
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

informaţii privind beneficiile acestuia, au avut un rol de fidelizare a consumatorilor pentru


sortimentele gamei French Toast.

• Promovarea la locul vânzarii si concursuri


În completarea campaniei de promovare a pâinii feliate şi ambalate French Toast, Vel
Pitar a realizat o asociere la nivel naţional cu compania Unilever, Hochland printre altele,
liderii pieţei de margarină şi brânză topită din România. Prima asociere s-a realizat între
mărcile Delma Sandviş din partea Unilever şi French Toast din partea Vel Pitar. Campania
promoţională s-a numit “ Delma şi French Toast îţi fac sandvişul bun”, fiind lansată în luna
mai 2008, iar clienii aveau posibilitatea să deguste aceste „sandvişuri” în marile. În plus,
campania a constat şi într-un concurs fiind comunicată şi pe internet, prin intermediul site-ului
www.sandvisulperfect.ro, precum şi prin bannere afişate pe cele mai vizitate site-uri.
Obiectivele promoţiei au fost decizia de a veni în întâmpinarea dorinţelor consumatorilor, dar
şi de a surprinde piaţa cu noi acţiuni. Prin intermediul acestei promoţii s-au oferit premii
câştigătorilor. Rezultatele aceste co-promoţii au atins aşteptările celor două companii, având în
vedere faptul că acestea au decis să continue dezvoltarea acestui concept pe viitor.

• Targuri si expozitii
Pe lângă campaniile de promovare în mass media (doar pentru Vel Pitar), sampling, jocuri,
concursuri şi promoţii, o altă strategie de promovare utilizată de către cele două companii este
participarea la târguri şi expoziţii, cea mai importantă în acest sens fiind IndAgra, o expoziţie
internaţională de echipamente şi produse în domeniul agriculturii, zootehniei şi alimentaţiei.
Începând din anul 2002 şi până în prezent, s-au organizat 14 ediţii ale acestei expoziţii, în
cadrul Complexului Expoziţional Romexpo Bucureşti. Începând cu anul 2002, compania a fost
prezentă la fiecare ediţie a acestui târg, având de fiecare dată un stand atractiv amplasat în
pavilionul brutarilor şi distribuitorilor de utilaje de brutărie şi distribuitorilor de amelioratori şi
ingrediente.
Astfel, la fiecare ediţie, la standul Vel Pitar şi Boromir sunt expuse atât cele mai noi
produse lansate de companie, cât şi produse proaspete, reprezentative pentru fiecare
companiei:
Activităţi pe perioada expoziţiei

31
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

Organizarea de concursuri şi degustări pentru promovarea produselor nou lansate (de obicei,
aceste concursuri sunt destinate în special copiilor, într-un anumit interval de timp, în fiecare
zi e perioada expoziţiei. În plus, copiii primesc de fiecare dată baloane, pixuri şi orare
personalizate, etc.)

 Consolidarea relaţiilor cu partenerii de afaceri şi stabilirea de noi contacte cu clienţi şi


furnizori potenţiali (reprezentanţii departamentelor de marketing şi vânzări sunt
prezenţi la stand pe toata durata expoziţiei, prezentând oferta de produse celor
interesaţi)
 Stabilirea de contacte cu presa ( în special pentru publicarea unor comunicate de presă)
 Testarea, în rândul consumatorilor, a anumitor produse Vel Pitar şi Boromir
 Participarea la Cupa Brutarului
 Vânzarea produselor Vel Pitar şi Boromir
 Programe artistice ( spectacole de cântece şi dansuri populare, momente artistice
realizate de către actorul Ioan Chelaru, cel care îl întruchipează pe bătrânul brutar,
simbolul companiei)

• Situl Internet
al companiilor

Orice companie care se respectă nu


trebuie să piardă din vedere importanţa
sitului Internet pentru promovarea
imaginii şi a produselor sale şi pentru a
da consumatorilor posibilitatea de a
accesa într-un mod rapid informaţii

despre companie. Din această


perspectivă, situl www.velpitar.ro este
unul complex, complet, util din punct de
vedere al informaţiilor despre companie,

32
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

produse, promoţii, locaţii. Nu putem afirma acelaşi lucru şi despre situl companiei Boromir,
www.boromir.ro care este mai puţin

• Vanzarea personala

După cum am observat, Boromir nu se concentrează în activitatea sa de promovare foarte mult


asupra consumatorilor, ci asupra distribuitorilor săi, altfel spus, asupra partenerilor săi în
afaceri. Un exemplu în acest sens este tombola cu premii organizată în perioada 10 mai -10
iulie 2007 în cadrul campaniei campaniei “Un munte de fâină albă ca zăpada”. Criteriul unic
de selecţie a constat în realizarea de către agenţii economici a unui volum zilnic de vânzări de
cel puţin 40 de kg (magazine mici, băcănii) şi respectiv 100 de kg (supermarket-uri) din
produsele Boromir, participante la promoţie. Această campanie a fost destinată agenţilor
economici şi a oferit premii în valoare de 6000 de RON, marele premiu fiind un sejur pentru
două persoane în Grecia, iar restul premiilor constând în aparate electrocasnice. Această
campania a confirmat tradiţia companiei Boromir de a răsplăti fidelitatea, de a-şi aprecia şi
respecta partenerii. Acest tip de strategie de stimulare şi recompensare a partenerilor de afaceri
este adoptată frecvent şi de către Vel Pitar.

Identitatea de brand Vel Pitar a capatat in ultimii ani valoare prin eforturile accentuate
pe linia promovarii si a orientarii spre client.
Culorile crem şi maro cărămiziu au inceput sa sugereze consumatorilor brandul Vel
Pitar, iar logo-ul ales persista in mintea clienţilor: “Vel Pitar, Cel dintâi brutar”. Şi brand-ul
Boromir pare să fie recunoscut cu uşurinţă atunci cînd vorbim despre paste, făinuri sau
cozonaci.

33
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

Capitolul 5.

Concluzii şi propuneri

Analizând politicile şi strategiile de marketing din cadrul companiilor Vel Pitar şi


Boromir Prod observăm că acestea depun eforturi considerabile pentru a găsi cele mai
eficiente combinaţii ale mixului, astfel încât să îşi atingă obiectivele.
În cazul politicilor şi strategiilor de produs, este de remarcat faptul că Vel Pitar şi
Boromir au făcut invesiţii masive în tehnologii moderne şi inovatoare, pentru a oferi clienţilor
produse de cea mai bună calitate. Tehnologiile inovatoare precum K. Touch oferă siguranţa
alimentără şi garanţia că clientul este primul care atinge produsul final. Un alt punct forte al
politicilor şi strategiilor de produs îl constituie marea diveristate sortimentală, atât în ceea ce
priveşte pâinea şi produsele de panificaţie, cât şi în gama produselor de patiserie, biscuiţi,
napolitane oferite de cele două companii.
În cadrul strategiilor de produs ale celor două companii :
1. luarea în considerare a specificului local în ceea ce priveşte diversitatea
produselor
2. diversificarea gamei de produse semipreparate. Propun această strategie deoarece
consumatorul român preferă din ce în ce mai mult produsele semipreparate, datorită economiei
de timp pe care acestea o conferă. Gama de produse semipreparate ale celor două companii
este destul de redusă, cuprinzând, doar blaturi de tort, chiflele precoapte French Rolls, blaturi
de pizza, vafe şi pesmet, rulouri foietaj. Având în vedere faptul că această gamă de produse, se
află în faza de creştere, propun o diversificare sortimentală a gamei de aluaturi semipreparate
prin introducerea unei game de aluaturi congelate. Modificările obiceiurilor de consum şi
creşterea venitului românilor confirmă necesitatea acestui produs pe piaţa românească. În plus,
piaţa aluaturilor congelate se află în creştere, majoritatea produselor de acest gen din
supermarketurile româneşti fiind din import.
3. diversificarea sortimentală a gamei de paste marca Vel Pitar. La ora actuală,
gama de paste făinoase, a companiei Vel Pitar, denumită Thalia, conţine doar fidea,

34
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

macaroane lungi, tăiţei şi spaghette. În plus, o analiză realizată de Ziarul Financiar 8 referitoare
la obiceiurile de consum ale românilor în comparaţie cu alţi locuitori ai celorlalte state din UE
subliniază faptul că piaţa pastelor făinoase a înregistrat creşteri vizibile, depăşind, împreună cu
piaţă pâinii feliate, 35 milioane de Euro şi înregistrând vânzări volumice de aproximativ 28 de
mii de tone. Mai mult, Ziarul Financiar preconizează că această piaţă va continua trendul
ascendent, deşi în prezent consumul de paste făinoase pe cap de locuitor, în România, se află
cu mult sub media europeană. În acest context propunem introducerea unor sortimente noi
precum Thalia fusilli, Thalia penne sau Thalia foi de lasagna.
4. extinderea şi diversificarea gamei de produse de panificaţie ambalată a companiei
Boromir. În prezent, Boromir deţine în portofoliul său doar trei sortimente de pâine ambalată:
Fibrovit, pâine Graham Toast şi Fibrovit. Ultimii doi ani au fost marcati de cresterea cu 30% a
consumului de produse speciale ambalate si feliate, produse fabricate din faina de secara, faina
integrala, faina graham sau cu adaosuri de tarate, seminte, germeni de grau etc9.
5. inserarea unor reţete culinare în cazul produselor ambalate. Aceste mici detalii
sunt de mare efect pentru consumatori. De exemplu, fiecare ambalaj pentru pastele făinoase ar
putea conţine reţeta unui sos pentru paste, iar pachetul de făină ar putea conţine reţete pentru
pizza sau pentru prăjituri.

În cazul strategiilor de preţ am observat că S.C. Vel Pitar şi Boromir Prod încearcă sa
implementeze politici de pret cât mai convenaile pentru clienţi, fie ei consumatorii finali, sau
clienţii engros. În acest sens, compania optează pentru preţurile joase pentru pâinea, produsele
de panificaţie proaspete şi cele de morărit şi preţuri mai ridicate pentru produsele nou intrate
pe piaţă, când concureţa nu este mare.
În cadrul strategiilor de preţ propun adoptarea politicii de preţuri reduse şi la intrarea
pe piaţă a unor produse noi pentru a contribui la creşterea popularităţii acestora înca de la
început. Aceste preţuri mai joase, fac produsul mai atractiv şi accesibil mai multor clienţi. În
cazul în care acest produs este preferat, clienţii îl vor cumpăra şi după ce preţul va creşte puţin.

8
http://www.zf.ro/articol_137405/la_bere_si_tigari_ne_am_aliniat_la_consumul_din_uniunea_europeana__la_cel
elalte_mai_asteptam.html
9
Pâinea răsfăţului, a confortului şi a dietelor, Cotidianul Adevărul, http://www.adevarul.ro/articole/painea-
rasfatului-a-confortului-si-a-dietelor.html, 17.01.2009

35
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

Referitor la strategiile de distribuţie am observat că firma Vel Pitar alături de grupul Boromir
reprezintă parteneri importanţi al reţelelor de retail din România, cuprinzând marile lanţuri de
super şi hipermarketuri şi nu numai.
În cadrul strategiilor de distribuţie propun:
1. reducerea costurilor de distribuţie prin creşterea gradului de utilizare a capacităţii de
transport şi a capacităţii de depozitare, optimizarea rutelor de distribuţie, evaluarea
furnizorilor şi menţinerea unei relaţii atât cu aceştia, cât şi cu partenerii de distribuţie
2. elaborarea unui standard de mercantizare care să fie aplicat în toate locaţiile pentru
toate produsele Vel Pitar şi Boromir
3. extinderea pe pieţe externe. Această strategie vizează fie achiţiţionarea de fabrici de
pâine cu o capacitate de producţie de 50-60 de tone/ zi. Pieţele vizate sunt atât cele din
Ucraina, Bulgaria, Moldova, Iugoslavia deoarece prezintă particularităţi asemănătoare
cu cele ale pieţei româneşti, dar şi pieţe precum Italia sau Spania unde este concentrat
un număr foarte mare de români.
4. exportul de produse de panificaţie şi patiserie tradiţionale româneşti în ţările în care
există comunităţi mari de români. Boromir şi-a început activitatea de export încă din
2008, exportând cozonaci, croisante şi pişcoturi pentru şampanie în ţări precum
Bulgaria, Spania, Belgia şi SUA. Această strategie ar fi recomandabil să fie adoptată şi
de către Vel Pitar, acţiune ce ar fi favorizată şi de numele sugestive atribuite
păroduselor. De exemplu, cozonacul ar putea fi exportat în ţări precum Italia, Spania
Franţa sau Irlanda.
5. participarea în cadrul unor programe guvernamentle. Câştigarea unei pieţe de
distribuţie mai mari în cadrul programului guvernamental “Cornuleţ şi lapte”. În anul
2008-2009 Vel Pitar va distribui cornuri în 540 de unităţi de învăţământ din zonele în
care activează. Amploarea acestor proiecte pot produce efecte pe orizontală în tot
segmentul vizat. Astfel, pe lângă dezvoltarea producţiei atât Vel Pitar cât şi Boromir
poate crea şi o fermă zootehnică. Deasemenea se impune şi mărirea parcului de masini
în acest fel dezvoltându-se şi mai mult distribuţia. Si zona ambalajelor poate avea
foarte mult de câstigat.
6. lansarea unor noi locaţii inspirate dintr-un concept european şi anume Vel Pitar
Bakery Coffe şi Boromir Pan Cafe. . Această inovaţie este declanşata de nevoia de a

36
Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

ţine pasul cu evoluţiile recente din retail, precum şi de a întâmpina nevoia


consumatorilor de a se relaxa în timpul meselor sau pauzelor de masă. Locaţiile vor vi
dezvoltate pe principiul “coffee to go” şi vor oferi o zonă de resting, de snack şi
băuturi răcoritoare iar atmosfera va fi prietenoasă, muzica relaxantă şi comunicarea
modernă
7. extinderea în franciză. Dupa testarea conceptelor Vel Pitar Bakery Coffe sau Boromir
Pan Cafe prin deschiderea unor asemenea locaţii în Bucureşti, extinderea acestor
magazine specializate s-ar putea realiza şi în sistem de franciză.

Referitor la strategiile de promovare am observat că Vel Pitar utilizează o serie largă de


instrumente şi de activităţi cu scopul de a-şi face cunoscute produsele către consumatori, de a
atrage clienţi noi şi de a-şi îmbunătăţi imaginea. Nu acelaşi lucru se poate spune şi despre
Boromir Prod, care spre deosebire de Vel Pitar doreşte să se distingă de concurenţă, să atragă,
să cvomunice prin ambalaj.
În cadrul strategiilor de promovare propun:
1. alocarea de către compania Boromir a unor bugete mai substanţiale pentru reclame Tv,
radio, reviste şi chiar lansarea unei ample campanii publicitare pentru crearea unui
brand corporatist Boromir care să ajute la la conturarea unei personalitaţi distincte a
companiei şi la consolidarea imaginii acesteia.
2. implicarea companiei Boromir şi în acţiuni de responsabilitate socială care ar aduce
grupului un aport de notorietate

37