Cuprins

Cuprins.............................................................................................................................................1
Introducere.......................................................................................................................................2
CAPITOLUL I: Mixul de marketing...............................................................................................4
1.1. Politica de produs.................................................................................................................4
1.1.1. Obiectivele i sarcinile politici de produs......................................................................5
1.1.2. Coninutul politicii de produs........................................................................................6
1.1.3. Dimensiunile gamei de produse....................................................................................6
1.1.4. Lansarea produselor noi pe pia...................................................................................7
1.2. Politica de pre....................................................................................................................10
1.2.1. Conceptul de pre.........................................................................................................10
1.2.2. Obiectivele politicii de pre.........................................................................................10
1.2.3. Funciile preului..........................................................................................................11
1.2.4. Clasificarea preurilor..................................................................................................12
1.3. Politica de distribuie..........................................................................................................14
1.3.1 Conceptul, coninutul i rolul distribuiei.....................................................................14
1.3.2 Canalul de distribuie....................................................................................................15
1.3.3 Strategii de distribuie...................................................................................................18
1.4. Politica de promoional.....................................................................................................20
1.4.1. Procesul de comunicare...............................................................................................20
1.4.2 Planificarea promoional.............................................................................................21
CAPITOLUL II: Prezentarea general a companiei Tymbark Maspex s.r.l..................................23
2.1. Scurt Istoric.........................................................................................................................23
2.2. Evoluia financiara a companiei.........................................................................................25
2.3. Responsabilitatea social....................................................................................................26
2.4. Producia.............................................................................................................................28
2.5. Produsele............................................................................................................................29
2.6. Prezentarea clienilor firmei TYMBARK MASPEX.........................................................31
Capitolul III. Studiu de caz: Mixul de marketing utilizat de Firma Tymbark Maspex Romania. .33
3.1. Politica de produs...............................................................................................................33
3.2. Politica de pre....................................................................................................................37
3.3. Politica de distribuie..........................................................................................................40
3.4. Politica promoional..........................................................................................................43
CONCLUZII..................................................................................................................................49
Bibliografie....................................................................................................................................51
1

Introducere
Pentru firm, strategia de pia este doar un ghid. Punerea n aplicare a acestei strategii
presupune iniierea i dezvoltarea unui ir de aciuni practice, mpreun cu antrenarea de eforturi
materiale, financiare i umane pentru desfurare lor. Aceste aciuni nu pot duce la atingerea
obiectivelor firmei, dac sunt izolate, ci numai n cazul n care iau forma unui ansamblu coerent,
pus n micare de programe de marketing bine fundamentate.
Din resursele pe care le are la dispoziie, firma poate realiza o ntreag gam de
combinaii, fapt ce dovedete puterea de adaptare la condiiile mediului extern al firmei.
Ideea antrenrii resurselor, n combinaii diferite, astfel nct s permit ntreprinderii
realizarea unui contact eficient cu piaa, a condus la naterea conceptului de marketing - mix.
Coninutul acestui concept iese n eviden n cadrul firmei, nu prin eforturile acesteia, ci
prin instrumentele care sunt folosite n contactul cu piaa. Lista acestor instrumente este destul de
lung i diversificat, dar odat cu dezvoltarea tiinei marketingului, s-a ajuns la un consens n
privina aceasta. Astfel instrumentele folosite se grupeaz n jurul a patru coordonate principale
ale activitii de marketing i anume: produsul, preul, distribuia i promovarea.
Trebuie remarcat, n schimb, natura specific a fiecrui element din mixul de marketing.
Astfel variabilele incluse n mixul de marketing, cu care lucreaz firma sunt cele pe care le poate
controla, dar la o analiz atent se poate observa altceva. Produsul i promovarea sunt ntr-adevr
manevrate de ctre firm, pe cnd preul i distribuia ies de sub controlul acesteia. Astfel preul
poate fi impus de ctre firm, dar la fel de bine poate fi impus de ctre pia, concuren sau de
ctre stat. Ct privete distribuia, de cele mai multe ori firma nu are un aparat propriu de
distribuie, ci apeleaz la cele existente pe pia.
Cu toate acestea, n cazul celor din urm, firma are posibilitatea alegerii din mai multe
variante, de aici i necesitatea introducerii lor n mixul de marketing.
Structura concret a mixului, poziia ocupat de fiecare dintre elementele sale
componente vor depinde, se nelege, de posibilitile ntreprinderii i de solicitrile pieei; n
consideraie vor intra, de asemenea, optica decidentului, capacitatea lui de realizare a celei mai
inspirate combinaii de instrumente, corespunztoare condiiilor concrete n care i desfoar
activitatea.
Dup punerea n aplicare pe pia, aceasta va fi aceea care i va da o not caracteristic.
n general accentul va cdea pe prima component politica de produs produsul fiind
principalul mod de comunicare al firmei cu piaa. De asemenea, sunt situaii n care accentul va
cdea pe celelalte componente ale mixului de marketing, astfel poziia i ordinea de importan a
2

celor patru elemente variaz n funcie de condiiile concrete de implementare a acestuia i de

strategia de pia n slujba cruia este pus.
O alt problem important care modeleaz mixul de marketing o constituie optimizarea
eforturilor de marketing, deoarece fiind vorba de o decizie din mai multe posibile, care poate
duce la un anumit efect intr n discuie criteriul eficienei economice. Dificultatea consta n
faptul c impactul componentelor mixului nu est liniar, el fiind determinat de interaciunea dintre
aceste componente. Orice abordare a mixului de marketing trebuie fcut n ansamblul lui,
componentele acestuia se suplinesc reciproc, numai pn la un punct ns, dar n acelai timp se
pot condiiona, anihila ori potena, n funcie de proporiile n care sunt distribuite componentele,
ct i de localizarea lor concret.

CAPITOLUL I: Mixul de marketing

1.1. Politica de produs

Cu ajutorul sistemului sau informaional de marketing ntreprinderea percepe semnalele
mediului sau ambiant concentrndu-se, prin politica de marketing pe care o desfoar, s-i
adapteze ct mai exact deciziile la exigentele pieei, pentru creterea semnificativ a gradului sau
de competitivitate. Materializarea acestor decizii se nfptuiete n cadrul mixului de marketing,
a crui component cea mai important este reprezentat de politica de produs.
Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea referitor la
dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale
activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele
manifestate de ceilali concureni. La rndul ei, ntreprinderea, prin oferta pusa la dispoziia
pieei, joac un rol activ n modelarea cererii, att a agenilor economici ct i a populaiei.
Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezint bunurile economice n sensul cel
mai cuprinztor al termenului, subsumndu-se acestui concept att bunurile reale ct i bunurile
nominale (bani, hrtii de valoare etc.). La rndul lor bunurile reale privesc att bunurile materiale
(obiecte) ct i bunurile imateriale (servicii i drepturi-brevete, licene, know-how etc.).
ntreptrunderea i combinarea acestor componente ale bunurilor economice este att de divers
n societatea contemporan, nct devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a deslui
comportamentul cumprtorului, de a separa rolul fiecrei entiti n parte, n decizia de
cumprare. Cu toate acestea, consecinele practice pentru ntreprindere ale acestui proces nu pot
fi neglijate.
n accepiunea sa cea mai cuprinztoare politica de produs cuprinde:

politica de produs n sens strict

politica sortimental

politica de service i garanie

ntre aceste componente exist o strns condiionare, totalitatea deciziilor pe care le

antreneaz reprezentnd coninutul politicii de produs.

1.1.1. Obiectivele i sarcinile politici de produs

Obiectivele urmrite de politica de produs trebuie s slujeasc scopului activitii
economice a ntreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimat acestora de orizontul de timp
pentru care se stabilesc, de profilul activitii ntreprinderii sau de natura pieei creia i se
adreseaz, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvata a structurii fabricaiei sau a sortimentului comercializat.
Strategiile de produs semnifica principalele direcii n care ntreprinderea poate sa-si
mobilizeze potenialul uman, material i financiar pentru a realiza indicatorii economicofinanciari care au fost fixai. n cadrul acestor direcii strategice, produsul reprezint obiectul
central asupra creia acioneaz totalitatea forelor motrice ale ntreprinderii i mediului.
Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte n acelai timp din arsenalul strategic
general al ntreprinderii. Aceasta dubla subordonare nu trebuie sa conduc nsa la confundarea
termenilor; n practica, aceeai politica de produs, avnd drept obiectiv, de exemplu consolidarea
poziiei ntreprinderii de pia, se poate materializa ntr-o strategie a perfecionrii continue a
mrfurilor fabricate sau ntr-o strategie a perfecionrii continue a mrfurilor fabricate sau ntr-o
strategie de diversificare sortimentala de natura sa rspund exigentelor unui numr sporit de
segmente de consumatori.
Modalitile efective de punere n aplicare a unei anumite strategii de produs se
concretizeaz ntr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbri de
ordin tehnologic, referitoare la substana materiala a produsului sau ambalajului, diferenieri de
pre n raport cu segmentele de consumatori-int, variaii n dimensiunile unei linii de produse,
acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbri n structura
canalelor de distribuie sau a formelor de vnzare, modificri induse clientelei asupra poziionrii
produsului n cmpul perceptual al purttorilor cererii.
neleasa drept un ansamblu de strategii i tactici, politica de produs nu trebuie
confundata cu o succesiune de decizii de factura tehnologice, chemate sa asigure o anumita
structura a fabricaiei, ci ca un proces economic complex de raportare continua a ntreprinderii la
necesitile pieei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerine.
Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de ntreprindere, i se pot atribui trei
sarcini principale:

introducerea produselor noi n fabricaie i pe piaa pentru ctigarea de noi segmente de

clientela sau umplerea unor nie de piaa, sarcina ce reprezint un factor central, de
succes, pentru ntreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate n contextul
procesului de obsolescena a produsului, al creterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare,
5

al unei rate tot mai nalte de euare a variantelor de noi produse sau al nivelului sczut de
noutate cu care se prezint multe dintre prototipurile destinate lansrii la examenul pieei;

modernizarea produselor introduse pe piaa reprezint sarcina politici de produs prin care
ntreprinderea se preocupa permanent de modelarea prestaiilor sale n aa fel nct s
rspund ct mai bine modificrilor survenite n deprinderile de cumprare i obiceiurile
de consum, consemnate n timp, la grupele inta de clientela vizata pentru respectivele
produse. Aceasta sarcina solicita diferenieri i variaii n structura gamei de produse,
relansri sau noi poziionri ale unor componente ale gamei pentru a rspunde mai bine
intensificrii concurentei de pe pieele inta;

eliminarea produselor "mbtrnite" n cazul celor la care acceptanta clientului este n

vdit descretere i care nu mai poseda factori strategici de succes, se constituie, de
asemenea, ntr-o sarcina a politicii de produs, ce nu trebuie neglijata de ntreprindere.
Aceasta din urma, pentru a-si conserva indicatorii de performanta, trebuie sa promoveze
o retragere planificata a produselor cu obsolescena evidenta i sa pstreze la un nivel ct
mai redus costurile ieirii lor de pe pia.

1.1.2. Coninutul politicii de produs

Activitile componente ale politici de produs pot fi grupate, dup coninutul lor tematic,
n urmtoarele ansambluri:
a) Cercetarea produsului - componenta distincta a studiilor de piaa - are n vedere analiza
calitii produselor aflate n fabricaie si/sau vnzare, studiul nvechirii economice a
acestora, analiza circulaiei produselor i urmrirea lor n utilizare sau n consum.
b) Activitatea de inovaie - reprezint principala orientare ofensiva a politicii de produs.
c) Modelarea produsului - reprezint totalitatea operaiunilor prin care ntreprinderea
productoare confer identitate bunurilor pe care le creeaz.
d) Asigurarea legala a produsului - semnifica ansamblul de aciuni juridice prin care acesta
este protejat mpotriva contrafacerilor.
e) Atitudinea fata de produsele vechi - privete preocuparea ntreprinderilor fata de soarta
mrfurilor cu grad ridicat de obsolescenta i nivel sczut de rentabilitate.

1.1.3. Dimensiunile gamei de produse

n cvasitotalitatea situaiilor, produsul care face obiectul fabricaiei sau al comercializrii
nu este singular. El se ncadreaz ntr-o anumit gam de produse, nrudite prin destinaia lor
6

comuna n consum i prin caracteristicile eseniale similare privitoare la materia prima din care
sunt obinute, la tehnologia de fabricaie. Mrimea i gradul de omogenitate al produselor sunt
determinate de un complex de factori ce in de profilul activitii desfurate, de resursele umane
i materiale disponibile, de natura i specificul pieelor crora se adreseaz ntreprinderea prin
produsele sale. n cadrul gamei se disting mai multe lini de produse; o linie semnifica un grup
omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricaie. Plecnd de la
aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmtoarele coordonate:

lrgimea gamei, data de numrul de linii de produs ce o compun;

profunzimea gamei, data de numrul de linii de produse distincte pe care le conine o

linie de produse;

lungimea gamei, reprezentnd nsumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricaie.

Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative ntre ntreprinderi ce

fabrica aceleai produse i servesc, totodat, drept puncte de reper pentru formularea strategiilor
de produs. Nu exista reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse.
Acestea depind de strategia de produs pentru care opteaz ntreprinderea, de obiectivele pe care
i le propune, corespunztor cu potenialul sau uman, material i financiar.

1.1.4. Lansarea produselor noi pe pia

Pentru reuita introducerii noilor produse pe pia, optica de marketing trebuie sa se
regseasc pe toata durata lansrii lor. Factorii de decizie din cadrul firmei trebuie sa elaboreze
un program de marketing, care sa cuprind modul direct de realizare a acestui proces.
Elementele procesului de lansare:
Introducerea pe piaa a unui produs nou presupune rezolvarea urmtoarelor probleme:

Stabilirea perioadei de lansare, care este corelata cu natura produsului i specificul sau de
consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentru produsele sezoniere,
momentul lansrii trebuie fixat n perioada premergtoare sezonului.

Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependenta de strategia de distribuia aleasa.
Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe ntreaga pia a tarii sau poate fi introdus n
unul sau cteva centre urbane mari, n funcie de caracteristicile comparatorilor poteniali
crora li se adreseaz i de gradul de adaptare a produsului la pia.

Alegerea canalelor de distribuie se refer la opiunea pentru circuitul lung al produsului

(producator-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (productor-detailist). n alegerea
variantei se tine seama de natura produsului i nivelul condiionrii sale, timpul necesar
parcurgerii canalelor de distribuie, costul distribuiei.
7

Pregtirea pieei urmrete crearea unui climat de interes, curiozitate i nerbdare fata de
noul produs n rndurile consumatorilor poteniali. Principalul instrument de aciune
folosit este publicitatea.

Alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de vnzare sunt operaiuni

ce se coreleaz, n programul de marketing al lansrii, cu elementele prezentate anterior.
Primul aspect se refera la cantitatea n care mrfurile noi sunt aduse spre vnzare. Se
poate opta pentru o lansare "n masa" sau o lansare "n transe". n cadrul pregtirii
forelor de vnzare trebuie avuta n vedere stabilirea magazinelor n care va fi introdus
pentru prima oara produsul, pregtirea personalului de vnzare pentru desfacerea lui,
organizarea de aciuni promoionale la nivelul magazinului i n afara lui, asigurarea
stocului la nivelul unitii comerciale i stabilirea ritmului remprosptrii lui.
Difuzarea noului produs pe piaa se realizeaz n mai multe faze ce se succed astfel: etapa

de constatare (n care consumatorul potenial afla pentru prima data de existenta noului
produs); etapa interesului individual (cnd sunt procurate informaii suplimentare ct mai
exacte); etapa de cumpnire (n care se pun n balana avantajele i dezavantajele unei decizii
favorabile adoptrii noului produs); etapa de ncercare (are menirea sa nlture eventualele
incertitudini nc existente privitoare la produs); etapa de acceptare sau respingere a produsului
nou, reprezentnd concluzia la care ajunge consumatorul potenial dup cele patru etape
anterioare.
Cunoaterea etapelor procesului de difuzare a noutii pe piaa se dovedete a fi foarte
utila pentru coordonarea ntregii activiti promoionale ce nsoete noile produse postlansare.
Ele fundamenteaz alegerea unui anumit mediu, suport i mesaj publicitar, a altor forme de
promovare a vnzrilor cu mare audienta la publicul consumator.
Sub raportul gradului de receptivitate fata de noutate, consumatorii se mpart n :
inovatori, acceptani timpurii, majoritate timpurie, majoritate trzie, acceptani trzii.
Inovatorii sunt primii adoptatori ai noutii, distingndu-se, n principal, prin ndrzneala,
printr-o relativ mare independenta financiara i sociala.
Acceptanii timpurii sunt persoanele crora li se atribuie conducerea opiniei n materie de
noutate. Spre deosebire de inovatori, care sunt considerai extravagani, acceptanii timpurii se
afla n centrul interesului public i hotrrea lor cu privire la noile tipuri de produse este aprobata
i de multe ori chiar imitata.
Majoritatea timpurie deine o poziie aparte ntre acceptanii timpurii i cei relativ trzii.
Din aceasta cauza, decizia lor de acceptare are efectul de legitimizare a noilor produse pe pia.
Majoritatea trzie are nevoie pentru luarea deciziei definitive de acceptare de mult mai
mult timp i de ali factori de influenta dect primele trei grupe. Trebuie sa se ntruneasc
8

concomitent necesitatea economica cu presiunea sociala pentru ca membrii acestei categorii sa-si
depeasc dubiile. Chiar daca sunt convini de utilitatea noilor produse, nu se hotrsc imediat
sa le achiziioneze.
Acceptanii trzii sunt persoanele care achiziioneaz produsele ce le sunt necesare dup
ce acestea si-au pierdut complet caracterul de noutate. Aceasta grupa de cumprtori este
puternic orientata spre tradiie, receptivitatea ei la componentele promoionale ale marketinguluimix fiind minima.
Cunoaterea mecanismului de difuzare contribuie la folosirea adecvata a instrumentelor
marketingului-mix n realizarea obiectivelor strategice pe care le urmrete fiecare ntreprindere
comerciala.
a) Controlul lansrii noilor produse
Controlul lansrii comerciale presupune obinerea de informaii cantitative i calitative
asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea nivelului de acceptare al noilor
produse de ctre piaa, de msurarea succesului lor n rndul consumatorilor.
Informaiile cantitative necesare trebuie sa permit calculul urmtorilor indicatori:

gradul de rspndire a noilor produse pe pia;

gradul de ptrundere a lor n consum;

viteza de difuzare (de rspndire) pe piaa, respectiv ritmul de trecere a noilor produse de
la inovatorii iniiali la restul consumatorilor.
Controlul lansrii nu prezint o activitate izolata, ci face parte integranta din munca de

pilotaj, prin care departamentul comercial supravegheaz permanent ntreaga politica de

marketing a ntreprinderii. O serie de informaii privitoare la desfaceri pe unitate comerciala, pe
lucrtor comercial, cota de piaa atinsa ntr-un interval de timp etc. pot constitui indicatori de
alerta permind marketerului sa ntreprind ajustri tactice necesare.
b) Urmrirea comportrii produselor n consum (utilizare)
Ciclul activitilor de marketing se ncheie i ncepe cu urmrirea comportrii produselor
n consum sau utilizare. Interesnd deopotriv pe productor i pe distribuitor, urmrirea
comportrii produsului la utilizatori furnizeaz informaii referitoare la: modul cum a fost primit
produsul de ctre consumatori; gradul de satisfacere a necesitailor pentru care a fost creat;
msura n care consumatorii cunosc modul de folosire raional a produsului; modificrile sau
mbuntirile solicitate de cumprtori; cauzele insatisfaciilor n utilizare; aria de rspndire a
produsului pe piaa; noile ntrebuinri date mrfii n procesul utilizrii; idei noi de produse.
Modalitile de cercetare, n cazul urmririi comportrii noilor produse n consum sunt
variate. Alturi de analiza evoluiei vnzrilor i a stocurilor pe ntreaga durata a ciclului de viata

rezultatele cele mai bune se obin cu ajutorul cercetrilor selective directe, ce permit contractul
nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii mrfurilor.
Urmrirea comportrii produselor n consum permite, totodat, sesizarea gradului de
nvechire economica a acestora, determinarea uzurii lor morale. Aceasta obliga ntreprinderea la
adoptarea unei atitudini fata de produsele vechi aflate n fabricaie sau comercializare. Scoaterea
unui produs vechi din fabricaie i din sfera distribuiei ridica o serie de probleme referitoare la:
amortizarea completa a liniei de fabricaie, posibilitatea alocrii capacitilor de producie ce
rmn disponibile pentru producerea altor mrfuri; evaluarea posibilitilor de perfecionare a
produselor vechi i de relansare comerciala a lor etc. Relansarea unui produs vechi trebuie sa
valorifice pe deplin rezultatele urmririi mrfurilor n consum i sa direcioneze programul de
marketing ce se realizeaz n acest scop pentru o mai buna repoziionare a produsului pe pia.

1.2. Politica de pre

1.2.1. Conceptul de pre
Definiie: Preul reprezint valoarea de schimb pentru produsele sau serviciile oferite i
cuprinde costurile de producie i de vnzare, incluznd un adaos comercial din care o parte
reprezint profitul vnztorului. El constituie rezultatul confruntrii intereselor economice ale
purttorilor cererii i a ofertei, sub influena produciei i a pieei.
Din perspectiva unei ntreprinderi, preul constituie:
un mijloc de msur a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii;
un barometru al capacitii ntreprinderii de adaptare la cerinele mediului i de
influenare a acestuia;
un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate i de cuantificare a profitului
ncorporat n valoarea produsului.
Formule de calcul: Profitul= Venituri totale Costuri totale, sau:
Profitul= (Pre unitar x cantitatea vndut) Costuri totale.

1.2.2. Obiectivele politicii de pre

Obiectivele n domeniul preurilor sunt numeroase i descriu n linii generale ceea ce o
firm dorete s realizeze prin intermediul politicii de preuri. n cazul corporaiilor
transnaionale, obiectivele de preuri se nscriu n misiunea general a organizaiei, iar

10

obiectivele prezentate n continuare pot fi restrnse n trei mari categorii: obiective axate pe
profit, obiective axate pe volumul desfacerilor i obiective axate pe concuren.
1. Maximizarea profitului - identificarea costurilor i a nivelurilor de pre care vor permite
maximizarea profitului.
2. Maximizarea veniturilor din investiii - stabilirea unor niveluri de preuri pentru a obine
o anumit rat a veniturilor din investiii este un obiectiv strns legat de cel al profitului.
3. Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de pia - foarte multe firme fixeaz anumite
niveluri de preuri pentru a menine sau a crete cota de pia.
4. Optimizarea fluxurilor financiare - firmele i stabilesc preurile astfel nct s-i
recupereze banii investii ct mai repede posibil.
5. Contracararea concurenei - ntreprinderile care i pot permite s foloseasc preurile n
acest scop sunt fie firme mari, lidere de pia prin promovarea unui produs superior calitativ,
fie firme specializate care dein i pot justifica la maxim avantajul competitiv.
6. Supravieuirea - este un obiectiv fundamental i const n ajustarea nivelurilor de preuri
astfel nct vnzrile firmei s poat acoperi cheltuielile.
Alte obiective sunt ptrunderea pe noi piee, maximizarea volumului vnzrilor sau a
dezvoltrii firmei.

1.2.3. Funciile preului

Rolul esenial al preurilor n cadrul mecanismelor economice este reliefat prin funciile
acestora i anume:
funcia de calcul i de msurare a cheltuielilor i a rezultatelor. Prin intermediul acestei
funcii capt expresie bneasc indicatorii ce caracterizeaz activitatea economico-social a
unei ri.
funcia de stimulare a productorilor. Prin influena lor asupra veniturilor, preurile
reprezint o component motivaional, la fel de important att pentru productori ct i pentru
consumatori.
funcia de recuperare a costurilor i de distribuire a veniturilor prin care preurile
asigur recuperarea sau compensarea cheltuielilor i obinerea unui anumit profit.
Factorii care influeneaz deciziile de pre
Obiectivele de marketing - agenii economici stabilesc acele preuri care sunt n
concordan cu elurile i misiunea organizaiei.

11

 Obiectivele de preuri - un obiectiv cum este ctigarea unei cote ct mai mari de pia,
determin o firm s fixeze preurile produselor sub nivelul practicat de firmele
concurente care ofer produse de o calitate similar.
Costurile - o firm poate vinde temporar produse sub costurile de producie, pentru a se

alinia la preurile concurenei, pentru a genera cash flow sau chiar creterea cotei de pia
dar pe termen lung nu poate supravieui.
Influene asupra mixului de marketing - toate variabilele mixului de marketing sunt strns
legate ntre ele. Deciziile de pre pot influena la rndul lor deciziile legate de produs,
distribuie sau promovare.
Ateptrile distribuitorilor - atunci cnd vine vorba de preuri, un productor ia n
considerare ceea ce ateapt distribuitorii. Acetia ateapt cu siguran s obin un
profit pentru serviciile pe care le ofer. Mrimea acestui profit depinde de ceea ce
intermediarii ar putea obine dac ar distribui produsele concurenei.
Percepia i reacia clienilor asupra preurilor - Reacia cumprtorilor se refer la
preuri ca factor hotrtor n decizia de achiziionare a unor produse, gradul n care
aceste preuri determin o cretere a satisfaciei cumprrii, precum i satisfacia deinerii
produsului dup cumprare.
Nivelurile de preuri ale concurenei - un agent comercial va fi ntotdeauna informat
asupra preurilor concurenei astfel nct s-i poat ajusta propriile preuri n mod
corespunztor, astfel, pentru foarte multe companii adoptarea preurilor, respectiv a
tarifelor concurenei poate reprezenta o strategie esenial pentru supravieuire.

1.2.4. Clasificarea preurilor

Din punct de vedere al modului de formare:
preuri libere, se formeaz pe pia, prin mecanismul cererii i al ofertei sau sunt
stabilite prin negocieri n contractele ncheiate ntre agenii economici;
preuri administrate, se stabilesc de ctre guvern pentru societile comerciale cu capital
de stat sau regii autonome;

preuri cu limit de variaie stabilite, limite maxime (plafoane) sau limite minime

(preuri prag), prin care statul dorete s protejeze anumite ramuri strategice, n principal
agricultura.
Din punct de vedere al calculului de T.V.A.:
preuri fr TVA (taxa pe valoarea adugat), sunt preuri ale factorilor de producie
cumulai n realizarea unui bun sau preuri ale bunurilor aflate n stadii intermediare ale
12

circuitului economic. Aceste preuri includ costurile i profiturile aferente, constituind

baza de calcul a TVA pentru stadiul respectiv. (TVA colectat).
preuri cu TVA, sunt preurile unui bun destinat utilizatorului final, la care se aplic cota
stabilit de lege, respectiv TVA colectat.
Dup natura i obiectul pieei:
preuri ale bunurilor materiale i ale serviciilor;
preuri ale factorilor de producie;
preuri ale hrtiilor de valoare (aciuni, obligaiuni).
Dup natura schimbului:
preuri ale produselor industriale stabilite prin negociere, conin pe lng costurile de
producie aferente i o marj de profit.
preuri ale produselor agricole determinate pe baza preului de cumprare i a unui
comision aferent.
tarife pentru servicii, n aceast categorie fiind incluse tarifele turistice, primele de
asigurare, navlurile (costul nchirierii vaselor pentru transportul maritim) etc.
Dup stadiul realizrii schimbului:
preuri cu ridicata (preuri en gross) sunt preurile negociate de intermediarii angrositi
cu unitile productoare;
preuri cu amnuntul (preuri en detail) se obin adugnd la nivelul preului cu ridicata,
adaosul comercial i taxa pe valoare adugat aferent.
Dup poziia pe pia a celor care le stabilesc:
preuri de monopol, n cazul n care exist un singur productor care fixeaz preul n
funcie de interesele sale;
preuri de monopson, n situaia n care pe pia exist un singur cumprtor, acesta
putnd alege preul cel mai avantajos;
preuri de oligopol, n cazul n care pe pia exist cteva firme productoare care se
neleg s practice acelai pre.
Dup tehnica de comercializare (n cadrul schimburilor economice internaionale):
preuri de burs, stabilit pe baza ordinelor de cumprare i de vnzare transmise
intermediarilor autorizai s ncheie tranzacii n cadrul bursei;
13

 preuri de licitaie.
n cazul licitaiilor de vnzare preul se poate obine prin dou metode:
-

metoda preului minim de strigare;

metoda preului maxim de strigare.

n cazul licitaiilor de cumprare (adjudecrilor) preul se formeaz pe baza ofertelor

prezentate de participani.
- preuri ale operaiunii de leasing, reprezint chiria pltit de beneficiarul unui bun
nchiriat pe o perioad determinat;
- preuri list sau catalog, se stabilesc de ctre exportatori pentru rulmeni, laminate,
instalaii complexe etc.
- preuri

de

tranzacie,

respectiv

preurile

efective

realizate

momentul

vnzrii/cumprrii produsului. Au la baz preurile mondiale, practicate n ultimii trei

ani de pe una sau mai multe piee.
- preuri ajustate sunt cele prevzute n contract, care pe baz de nelegeri pot fi
corectate n momentul vnzrii produsului;
- preuri directoare, respectiv preurile care se formeaz pe piaa principal a unui
produs;
- preuri de acord (preuri convenite) se stabilesc n cadrul unor acorduri internaionale
ncheiate pe produse cu o pondere mare n comerul internaional.

1.3. Politica de distribuie

1.3.1 Conceptul, coninutul i rolul distribuiei

Politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a
treptelor de desfacere subordonate cu performanele ntreprinderii1.
Conceptul de distribuie poate fi definit drept totalitatea activitilor economice i
organizatorice pentru dirijarea i transmiterea fluxului de mrfuri i servicii de la productor la
consumator2.
Principalele funcii ale procesului de distribuie sunt:
schimbarea proprietii asupra produsului prin intermediul vnzrii - cumprrii;
deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, condiionarea, manipularea,
ambalarea etc.;
1

M. Bruhn,.Marketing, Editura Economica, Bucureti, 1999.

D. Fundatura, G. Basanu, M. Pricop, D. Popescu, Dictionar de management, Editura Diacon Coresi, Bucureti,
1992
2

14

 alegerea i utilizarea canalelor de distribuie.

Unii autori3 structureaz procesul de distribuie pe trei componente mai cuprinztoare
dect cele enunate mai sus:
traseul (ruta) pe care l parcurge produsul pe pia;
ansamblul operaiunilor economice ce nsoesc, condiioneaz i desvresc acest traseu
(vnzare-cumprare, concesiune, consignaie etc.);
lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor de la productor la
utilizator (consumator).
Din definiiile prezentate, se observ c ntre productor i consumator nu circul doar
produsul, n realitate n procesul de distribuie fiind generate mai multe fluxuri economice 4 i
anume:
fluxul tranzaciilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfurate ntre partenerii
actului de schimb (productori, intermediari, utilizatori finali) prin care productorul se
angajeaz s produc i s livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, n
cantitatea solicitat i ntr-o anumit form de ambalare i prezentare. Tot n aceasta faza
se stabilesc i responsabilitile participanilor la procesul de distribuie;
fluxul informaional - privete vehicularea tuturor informaiilor necesare procesului de
distribuie, att pe ruta productor-intermediari - consumatori, ct i pe circuitul invers;
fluxul promoional - cuprinde aciunile (mesajele) productorilor i intermediarilor prin
care acetia ncearc s informeze piaa de existena unui produs;
fluxul produsului - const n deplasarea efectiv, fizic a produsului de la productor la
consumator, adic din momentul ncheierii procesului de producie, cnd produsul este
livrat i pn la cumprarea acestuia de ctre consumatori.
Toate aceste fluxuri se desfoar ntr-o strns interdependen, astfel nct atunci cnd
productorul se hotrte asupra unei anumite modaliti de distribuie, pe lng fluxul
produsului trebuie s ia n seama i celelalte fluxuri care l nsoesc simultan sau paralel.

1.3.2 Canalul de distribuie

Canalul de distribuie reprezint o reea organizat de agenii i instituii care desfoar
activiti menite s fac legtura ntre productori i consumatori 5 sau cu alte cuvinte drumul
parcurs de produs de la locul obinerii sale i pn la locul unde se consum. Acest itinerar este
realizat de un ansamblu de persoane i ntreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii
sunt ntreprinztori independeni specializai n activiti necesare s apropie productorul de
3

N. Al. Pop, Marketing, Editura Didactica i Pedagogica, Bucureti, 1994.

P. Mlcomete, Marketing, Fundatia Academica Gheorghe Zane, Iasi, 1993
5
.D.Benet, editor, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988
4

15

consumatorul final. Intermediarii ndeplinesc mai multe funcii legate de procesul de distribuie:
funcii tranzacionale (cumprare, vnzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor),
funcii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse n acelai loc, depozitare, sortare,
transport), funcii de facilitare a vnzrii - cumprrii (faciliti financiare, clasificarea
produselor pe categorii de calitate, cercetarea pieei etc.)6.
Complexitatea rolului ndeplinit de canalul de distribuie, care nu se limiteaz doar la
deplasarea bunurilor de la productor la consumator, fiind recunoscut implicarea reelei de
intermediari n creare de valoare pentru consumatori, a determinat nlocuirea termenului de canal
de distribuie cu termenul de canal de marketing7.
Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, lime i
adncime.
lungimea canalului este data de numrul de verigi intermediare parcurse de un produs
ntre productor i consumatorul final. n funcie de numrul acestor puncte intermediare,
canalele de distribuie pot fi:
o canale directe - fr intermediari (productor - consumator);
o canale scurte - cu un singur intermediar;
o canale lungi - cu doi sau mai muli intermediari.
Eficienta unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul cum i
ndeplinete atribuiile, precum i de calitatea serviciilor prestate de intermediari.
limea canalului este definita de numrul intermediarilor ce presteaz servicii de aceeai
natur, prin care se poate asigura distribuirea produselor n cadrul fiecrei faze de
deplasare a produsului spre consumator;
adncimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile
efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.
nainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu
anume, ntreprinderea trebuie s-i defineasc obiectivele urmrite prin strategia de distribuie,
obiective ce trebuie s deserveasc n primul rnd obiectivul global al ntreprinderii. Pentru
aceasta, un canal de distribuie trebuie s satisfac urmtoarele cerine:
produsul sau serviciul sa fie oricnd disponibil pentru ct mai muli consumatori de pe
pia;
canalul de marketing s ofere produsului suportul necesar, adic servicii post-vnzare,
vnzare pe credit, reparaii;

G.A.Churchill, Jr, J.P.Peter, Marketing: creating value for customers, Richard D. Irwin, Inc.&Austen Press, Burr
Ridge, 1995
7
V.Balaure, coordonator, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2007

16

 personalul care se ocup cu distribuia s posede cunotine de specialitate i s

desfoare eforturi de promovare a produsului respectiv;
activitatea ntregului canal de marketing sa fie destinata aducerii produsului ct mai
aproape de consumatori i n timp util;
canalul de marketing s ofere cele mai mici costuri dar s ntruneasc toate cerinele
enunate.
De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face n funcie de anumite criterii,
cum sunt:
natura produsului sau serviciului ce urmeaz sa fie distribuit;
caracteristicile pieei - se refera la aspectele privind numrul potenialilor clieni,
concentrarea acestora n anumite zone sau dispersarea lor;
mediul de marketing (concurena, condiiile economice, politice i legislaia);
resursele disponibile;
costul i disponibilitatea intermediarilor;
obiectivele ntreprinderii etc.
Pornind de la sistemul de distribuie convenional, canalele de distribuie pot fi organizate
n mai multe tipuri de sisteme de distribuie complexe (sisteme de marketing)8 :
sistemul de marketing vertical, format dintr-un productor, unul sau mai muli angrositi
i unul sau mai muli detailiti care acioneaz ca un organism unitar. Sistemul de
distribuie verticala este controlat de productor, angrosist sau detailist care urmrete
evitarea conflictelor din interiorul canalului de distribuie printr-o planificare la nivel
central;
sistemul de marketing orizontal ce presupune ca doua sau mai multe ntreprinderi din
ramuri de activitate diferite s-i reuneasc resursele materiale, financiare i umane
pentru a valorifica o oportunitate de pia sau pentru a acoperi mai bine un segment de
pia;
sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce productorilor trei avantaje:
o o mai buna acoperire a pieei;
o costuri de distribuie mai mici;
o o "personalizare" mai mare a procesului de vnzare.
Utilizarea a doua sau mai multe tipuri de canale de distribuie pentru acelai produs n
vederea deservirii unui segment de pia se numete distribuie dual.

Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997

17

Indiferent de modalitatea de distribuie aleas i de eforturile depuse pentru a proiecta un

canal de marketing eficient, ntotdeauna apar conflicte ntre membrii canalului, deoarece de cele
mai multe ori obiectivele lor nu coincid:
la nivelul canalelor verticale - apar contradicii ntre diferitele verigi ale canalului;
n cazul canalelor orizontale - apar conflicte ntre verigile de acelai tip ale acestora.
la nivelul sistemului de distribuie prin canale multiple - conflictele sunt generate de
concurenta ce apare ntre canalele ce ncearc s satisfac acelai segment de
consumatori.
Conflictele aprute ntr-o reea de distribuie pot fi determinate de numeroi factori
(preturi, asigurarea exclusivitii, profituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de distribuie,
asigurarea loialitii consumatorilor, controlul asupra canalului etc.) fiind generate cel mai adesea
de una din urmtoarele situaii 9:
productorii trec peste intermediarii pe care i utilizeaz n mod obinuit i se folosesc de
alte puncte de desfacere sau ageni de vnzare;
suprasaturarea segmentului de pia - productorii folosesc prea muli intermediari i
suprasatureaz o zon geografic, astfel nct nici unul dintre intermediari nu realizeaz
un profit suficient de mare;
prea multe verigi n sistemul de distribuie - ceea ce duce la scurtcircuitarea sistemului de
distribuie i nemulumete membrii de la captul terminal al canalului care sunt convini
c ar putea prelua i atribuiile intermediarilor din amonte;
noi canale de distribuie - productorii se hotrsc s utilizeze i un alt canal de
distribuie, ceea ce conduce la concuren, uneori neloiala, ntre membrii canalelor de
distribuie, n competiie pentru productorii respectivi;
impunerea unei politici de pre n interiorul canalului de distribuie - productorul
practic unele reduceri de pre care s i creeze o imagine favorabil, dar care reduc
substanial profiturile distribuitorilor;
lipsa unor reguli care sa reglementeze relaiile dintre productori i distribuitori.
Cea mai simpla modalitate de meninere sub control a conflictelor este de a ncerca o
armonizare a obiectivelor diferiilor membrii ai unui canal de distribuie.

1.3.3 Strategii de distribuie

Dup luarea n considerare a acestor factori generali precum i a altor factori specifici
fiecrei situaii n parte, specialitii de marketing sunt pregtii s dezvolte o strategie de
9

A. J. Magrath, K. G. Hardy, Avoiding the Pitfalls n Managing Distribution Channels, n volumul Marketing, Anual
Edition, 90/91, edited by J. E. Richardson, Pepperdine University

18

distribuie care s duc la atingerea obiectivelor planificate. n general, exist trei opiuni
strategice (tabelul 1.3.1):
Tabel nr. 1.3.1. Caracteristicile alternativelor strategice de distribuie
Caracteristici

Obiective

Intermediari

Cumprtori

Aciunile de
marketing se
concentreaz pe
Dezavantajul
principal

Distribuia exclusiva

Distribuia selectiva

Imagine de prestigiu,
control asupra canalului,
stabilitatea preului i
profituri mari;

Acoperire medie a pieei,

imagine solida, relativ
control asupra canalului,
vnzri i profituri bune;

Putini, stabilii pe criterii

precise, reputaie bun;

Numr mediu, bine

stabilii, ntreprinderi
cunoscute

Distribuia
intensiva
Acoperire larga a
pieei, vnzri i
profituri importante
ca volum;
Numeroi, toate
tipurile de
intermediari;

Putini, loiali mrcilor,

Numr mediu, cunosctori
dispui sa cltoreasc
ai mrcilor, unii dispui sa
Numeroi,
pentru a cumpr produsul,
se deplaseze pentru
convenionali,
solicita servicii speciale din
cumprturi, ateapt
solicita unele servicii
partea productorului i
anumite avantaje de
intermediarilor;
intermediarilor;
la productor sau
intermediar;
Vnzri personale, condiii
deosebite de desfacere,
servicii de calitate;
Potenial de vnzare limitat

Mixul promoional,
condiiile de vnzare,
serviciile post-vnzare;

Publicitate de masa,
disponibilitatea
produselor;

Dificultatea de a ocupa o
nisa de piaa

Control limitat
asupra canalului

distribuia intensiv presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numr ct

mai mare de uniti de desfacere. Este cea mai potrivit modalitate de distribuie pentru
bunurile de larg consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurrile
de via) i o parte a bunurilor industriale;
distribuia selectiv este utilizat de ctre ntreprinderile care produc bunuri pentru care
cumprtorii prefer s petreac mai mult timp pentru a le achiziiona chiar din uniti de
desfacere specializate (biciclete, echipamente). Aceasta strategie permite productorilor
s realizeze un control mai eficient i cu costuri mai mici asupra distribuiei i s
colaboreze doar cu anumii intermediari selectai n acest scop;
distribuia exclusiv - utilizat de productorii care doresc s pstreze controlul asupra
distribuirii produselor lor, urmrind o bun imagine a acestor produse dar i adaosuri

19

comerciale ridicate. Este frecvent ntlnita n cazul autoturismelor de clasa, aparatura

electronica, vestimentaie de marc.
O clasificare mai complexa, dup un numr mai mare de criterii este prezentat n tabelul
urmtor:
Tabel nr. 1.3.2. Alternative ale strategiei de distribuie10
Dimensiunile
canalului de
distribuie
1.Distribuie directa
2.Distribuie prin
canale scurte
3.Distributie prin
canale lungi

Amploarea
distribuiei

Gradul de participare
Gradul de
al ntreprinderii la
control asupra
activitatea canalului
distribuiei
de distribuie

Gradul de
elasticitate al
aparatului de
distribuie

1.Distributie
extensiva

1.Distributie prin aport

1.Control total
propriu

1.Flexibilitate
ridicata

2.Distributie
selectiva

2.Distributie exclusiv
2.Control parial
prin intermediari

2.Flexibilitate
medie

3.Distributie
exclusiva

3.Control
inexistent

3.Flexibilitate
sczut

ntreprinderea hotrte s dezvolte acea strategie de distribuie care i servete cel mai
bine scopurile ducnd la atingerea misiunii sale i a obiectivului strategic global.

1.4. Politica de promoional

1.4.1. Procesul de comunicare
Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne i externe ntreprinderii care
acioneaz asupra cunotinelor, concepiilor i atitudinilor participanilor la pia fa de
performantele ntreprinderii11.
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmtoarelor elemente:

10
11

N. Al. Pop, Marketing, Editura Didactica i Pedagogica, Bucureti, 1994

M.Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucureti, 1999

20

 sursa (o persoan, un grup sau o organizaie care dorete s transmit un mesaj altei
persoane sau grup de persoane);
mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor i simbolurilor transmise de surs i destinate
receptorului);
codificarea (transformarea mesajului de ctre sursa ntr-un mod care s exprime simbolic
ideea sau conceptul ce se dorete s ajung la cumprtor);
canalul de comunicaie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaz s ajung la
receptor - ziar, revist, televiziune, radio, panou stradal, internet etc.);
decodificarea (interpretarea de ctre receptor a simbolurilor transmise de surs);
receptorul (cel cruia i este adresat mesajul i care poate sa nu coincide cu receptorul
vizat de surs);
rspunsul (reaciile receptorului dup expunerea la mesaj, respectiv consumatorul
cumpr produsul, i schimb atitudinea fa de acesta sau renun s mai cumpere);
feedback-ul (partea din rspuns care se ntoarce la emitent);
zgomotul sau perturbaiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorect a
mesajului).
Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu rspunsul ateptat (cumprarea
produselor), sunt utilizate aa-numitele modele ale ierarhizrii rspunsului care urmresc etapele
parcurse de consumatori pn la procurarea produselor.

1.4.2 Planificarea promoional

Avnd drept obiectiv transmiterea de informaii referitoare la produsele destinate
vnzrii, activitatea promoional este o component distinct a procesului de comunicare.
Mecanismul comunicaiei promoionale ncepe cu evaluarea situaiei interne i externe
relevanta din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixeaz punctele
de reper pentru aciunile promoionale.
Obiectivele comunicrii, economice i psihologice, sunt stabilite n funcie de obiectivele
de marketing ale ntreprinderii, precum i n funcie de grupele-int urmrite.
Stabilirea strategiei de comunicare trebuie s aib n vedere enunarea punctelor-cheie ale
aciunilor comunicative ale ntreprinderii i pe aceasta baza structurarea bugetului promoional
pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicrii concluzioneaz asupra activitii
desfurate i ia masuri corective daca aceasta se impune.
n concluzie, o concentrare a activitii de planificare promoional se poate structura pe
trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promoional i stabilirea mixului
promoional.
21

Obiectivele urmrite cu ajutorul politicii de promovare sunt:

influenarea cererii pentru produsul ce urmeaz a fi promovat, influena ce poate conduce
la:
o creterea consumului n condiiile pstrrii preturilor la acelai nivel;
o reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita creterii
preurilor;
informarea i convingerea potenialilor - modul n care sunt utilizate anumite instrumente
promoionale pentru a informa clienii despre existena unui produs i pentru a-i convinge
sa-si procure produsul respectiv, variaz n funcie de specificul activitii desfurate.
informarea distribuitorilor i agenilor de vnzare - scopul este nu att sa determine
consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agenii de vnzare sa caute ct
mai muli clieni;
mbuntirea imaginii ntreprinderii - uneori eforturile promoionale nu urmresc
neaprat creterea vnzrilor la un anumit produs, ci mai ales mbuntirea imaginii de
ansamblu a ntreprinderii, att printre consumatori ct i printre concureni.
Aceste obiective de comunicare ce urmresc att aspectul informativ (atragerea ateniei
asupra ofertei ntreprinderii, cunoaterea mrcilor i produselor, prezentarea avantajelor
produselor) ct i aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta ntreprinderii, mbuntirea
imaginii produsului/ntreprinderii, ctigarea unei poziii mai bune n ierarhia consumatorilor) au
drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizaiei: creterea cifrei de
afaceri, mrirea cotei de pia, rentabilitatea etc.

22

CAPITOLUL II: Prezentarea general a companiei Tymbark

Maspex s.r.l.
2.1. Scurt Istoric
GRUPUL MASPEX WADOWICE este una din cele mai mari companii din Europa
Central - Estic, n segmentul produselor alimentare. n anul 2011, cifra de afaceri a Grupului
Maspex Wadowice a depit nivelul de 2,5 miliarde PLN. Compania este unul din principalii
productori pe pia de sucuri, nectaruri i buturi rcoritoare n Polonia, Cehia, Slovacia,
Ungaria, Romnia, Bulgaria i Lituania. Este totodat un productor important de buturi instant
(cappucino, cacao, crema pudr pentru cafea, ceaiuri instant) n Europa Central - Estic i de
paste finoase att n Romnia ct i n Polonia. Mrcile Tymbark, Kubu, Lubella, Puchatek,
Ekland, DecoMorreno, Cremona, Tymbark i Plusssz sunt mrci extrem de cunoscute iar
produsele pe care le reprezint se bucur de o mare ncredere din partea consumatorilor nu numai
n Polonia, dar i n alte ri ale Europei Central - Estice. Produsele Grupului Maspex Wadowice
ajung n aproape 50 de ri din ntreaga lume. Compania colaboreaz cu clieni att din rile
Uniunii Europene i din restul Europei, ct i din SUA, Canada, Orientul Apropiat i ndeprtat.
Compania Tymbark Maspex este prezent n Romnia din anul 1996, atunci fiind
cunoscuta sub denumirea de Tymbark Internaional, operaiunea de rebranding avnd loc n anul
2006. Prima fabric a companiei - Popeti Leordeni, Judeul Ilfov.
ncepnd din Octombrie 2001 compania Tymbark Maspex Romnia, a nceput un amplu
proces de retehnologizare i de modernizare a vechii fabrici Conserve SA, localizat n Vlenii
de Munte, Judeul Prahova.

23

Fabrica se poate mndri cu un laborator foarte bine echipat i cu un proces de producie

computerizat. Un fapt important de menionat este asigurarea unui nalt grad de control al
calitii produsului, n toate fazele de producie aceasta fiind certificata ISO 9001/2000 i
HACCP.
n prezent Tymbark Maspex Romnia produce n fabrica sa de la Vlenii de Munte toate
produsele sub brand-urile: Tymbark, Tedi, Carotella, Ciao i Figo precum i produsele instant din
gama Tymbark (Cappuccino Tymbark, Ciocolata Calda Tymbark, Tymbark 3in1).
Din septembrie 2007 compania, a nceput construcia unei noi fabrici n Vlenii de
Munte. Investiia realizat, const ntr-un nou centru de producie depozite i linii de producie
ultramoderne, i este n valoare de peste 30 milioane de euro ceea ce duce la dublarea
investiiilor fcute pn acum de Tymbark Maspex n Romnia, suprafaa total fiind mai mare
de 50.000 mp.
Noul centru de producie utilizeaz o tehnologie de ultima generaie - mbutelierea
aseptic. mbutelierea aseptic a sucurilor i buturilor rcoritoare este secretul unei viei lungi la
raft, fr utilizarea conservanilor. Tehnologia este folosit doar de cele mai mari concerne din
lume, deoarece presupune cheltuieli majore de investiie.
n luna decembrie 2007, productorul de paste Arnos Oradea a fost preluat de ctre
liderul pieei de paste finoase din Polonia - Lubella S.A, firma reprezentat pe piaa romneasc
de compania noastr, Tymbark Maspex Romnia.
Tymbark Maspex Romnia, unul dintre cei mai mari investitori polonezi din Romnia, a
semnat un contract cu compania Pan Group (Craiova) privind achiziionarea unei pri din
activele acesteia. Tranzacia cuprinde cunoscutele brand-uri de snack-uri Salatini i Capollini,
precum i liniile de producie a acestora. Salatini i Capollini sunt printre cele mai vechi mrci de
biscuii srai i covrigei de pe piaa romneasc..
Tymbark Maspex Romnia (parte a Grupului Maspex Wadowice din Polonia) a semnat
un contract privind achiziionarea unei pri din activele firmei Pan Group (Craiova), achiziie ce
faciliteaz abordarea de ctre compania polonez a unor noi categorii de produse, cum ar fi:
crackers, brezels, biscuii srai i rulade. La finalizarea tranzaciei, ce va avea loc dup obinerea
aprobrii Consiliului Concurenei, compania Tymbark Maspex Romnia va deine brand-urile
Salatini, Capollini, Tismana, Rollini dOro precum i liniile de fabricaie a acestor produse.
Mrcile Salatini i Capollini sunt printre cele mai vechi mrci comerciale pe piaa snackurilor din Romnia. Aceste mrci se bucur de o nalt contientizare (brand awareness) n rndul
consumatorilor aproximativ 90% din consumatori cunosc marca Salatini, iar peste 80% brandul
Capollini. Piaa de snack-uri din Romnia este dinamic i are perspectiv, valoarea ei fiind
estimat la aproape 200 milioane lei.
24

Tranzacia va contribui la diversificarea i creterea valorii business-ului companiei

Tymbark Maspex Romnia pe piaa romneasc unde activeaz din anul 1996. Produse precum
sucurile din morcovi Tedi, nectarurile Tymbark, Chocolatta Tymbark, Cappuccino Tymbark,
ceaiurile instant Ekland, crem pudr pentru cafea Coffeeta sunt extrem de cunoscute de
publicul consumator din Romnia.
Tymbark Maspex este cel mai mare investitor polonez n Romnia, noile faciliti de la
Vlenii de Munte garantnd continua dezvoltare a companiei pe aceasta pia i, implicit,
sigurana locurilor de munc pentru angajaii si.
Compania Tymbark Maspex Romnia este membr cu drepturi depline a Asociaiei
Naionale a Buturilor Rcoritoare ANBR.

2.2. Evoluia financiara a companiei

Analiza componentei financiare reprezint partea cea mai tehnic a unui studiu de caz.
Miezul dur poate fi reprezentat de situaiile bilanului i contului de profit, exprimate ntr-o
form sintetic pentru un numr de ani. Pe baza acestora, se emit un numr de observaii sau
aprecieri generale i neutre care de facto se raporteaz la o medie trecut i la nite practici
general acceptate.
n practica strategic, lucrurile devin mult mai complicate, n principal din cauza
complexitii entitilor analizate. Fiecare ar are specificul su contabil, unele, cum este cazul
Romniei, avnd un grad mai avansat de originalitate i o instabilitate a reglementrilor de tip
fiscal.
Compania Tymbark Maspex Romnia realizeaz un bilan consolidat, vizibil pe site-ul
http://www.mfinante.ro/contribuabili. Pe de pe site-ul firmei se poate urmri i cei mai
importani indicatori sintetici de performan ai compania Tymbark Maspex Romnia care sunt
prezentai n tabelul 1.
Tabel nr. 1
An
Bilan
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004

Cifra
Afaceri
279*****
264*****
244*****
229*****
215*****
190*****
147*****
131*****
113*****

Profit
-82*****
103*****
233*****
-17*****
-49*****
427*****
172*****
113*****
392*****

Datorii
169*****
168*****
158*****
200*****
201*****
112*****
100*****
818*****
896*****
25

Active
Imobilizate
125*****
135*****
147*****
162*****
167*****
795*****
736*****
566*****
495*****

Active
Circulante
119*****
109*****
803*****
856*****
813*****
783*****
641*****
474*****
472*****

Capitaluri
Proprii
759*****
773*****
691*****
475*****
470*****
448*****
424*****
273*****
129*****

Sursa: http://www.listafirme.ro/tymbark-maspex-romania-srl-3451510/

Sursa: Calcule proprii

Situaiile companiei Tymbark Maspex Romnia sunt vizibile i ele pe site-ul Ministerului
Romn de Finane (www.mfinante.ro - vezi tabelul 1). Consolidarea rezultatelor este un proces
laborios, dat fiind complexitatea sistemului creat de firm. Pentru ca un observator s-i poat
forma o impresie global privind situaia financiar, trebuie studiate cteva sute de pagini
oficiale postate pe site-ul www.maspex.com, apoi trebuie analizate surse independente, ca i
documentele oficiale ale companiei.
Se poate remarca din studiul ambelor situaii faptul c exist un management al resurselor
financiare, concretizat ntr-o capitalizare rapid a unui cash-fhow puternic, pe fondul unei
reformri a sistemului nceput n deceniul trecut. Se pune accentul pe utilizarea agresiv a
datoriilor i pe consolidarea unui proces de reinvestim (Pearce i Robinson, 2006) Toate aceste
manifestri de sistem sunt sesizabile i n Romnia.

26

2.3. Responsabilitatea social

Conceptul de responsabilitate social a organizaiei s-a dezvoltat rapid n ultimul deceniu,
trecerea de la teorie la practic realizndu-se pentru un numr important de mari firme, ntre care
Compania Tymbark Maspex Romnia.
Exist numeroase definiii ale conceptului. Una dintre acestea, propus n 2004 de Banca
Mondial, este: RSC este angajamentul continuu al afacerilor de a aciona etic i de a contribui
la dezvoltarea economic, concomitent cu mbuntirea calitii vieii salariailor i a familiilor
lor, precum i a comunitilor locale i a societii per ansamblu.
Conceptul este dezvoltat n Compania Tymbark Maspex Romnia, printr-un set de
politici coerente de firm i cu manifestri concrete, sesizabile la special la nivelul comunitilor.
Ele au valoare programatic, fiind apoi concretizate la forme operaionale la nivelul entitilor
sistemului. Acesta entiti sunt cele care asigur interfaa la nivel interuman intre sistem t
societate, n general.
Compania Tymbark Maspex Romnia este axat pe patru mari arii de interes: locul de
munc, piaa, mediul (natural) i comunitatea. Fiecare dintre aceste arii este divizat ntr-un
numr de elemente de interes, tratate prin prisma preceptelor asociate conceptului de referin.
Acestea sunt explicate, personalizate, cuantificate, raportate la reglementari externe sau interne
de firm, audiate, transformate n obiective specifice sau n jaloane pentru benchmarking.
Responsabilitatea social este reflectat n standardele de management corporativ i n
cele ale eticii afacerii. Activitatea general a firmei este ghidat de un numr de nou coduri i
politici generale, ce au fost revizuite n 2010. Toate acestea, ncepnd cu codul
comportamentului n afaceri i codul etic i terminnd cu principiile de lucru cu furnizorii, conin
elemente normative i de reglementare n acord cu legislaia naional i internaional, cu
angajamentele firmei i cu standardele nescrise ale responsabilitii sociale corporative.
Operaionalizarea conceptului de responsabilitate sociala se face i prin urmrirea unei
mulimi de indicatori speciali asociai fiecrei diviziuni a celor patru arii principale. Simpla
listare a acestor indicatori nseamn cteva pagini. Procedurile i tehnicile de msurare
nsumeaz ins sute de pagini ce prezint interes doar pentru specialitii domeniului.
Compania Tymbark Maspex Romnia joac un rol foarte important n viaa social a
comunitii locale din care face parte. De fiecare data cnd a fost nevoie, compania Tymbark
Maspex s-a implicat activ n susinerea activitii unor case de copii, spitale etc.
ncepnd din luna mai 2009, Tymbark Maspex Romnia a decis s se implice mai mult n
proiectele de responsabilitate social i a nfiinat, n calitate de fondator, Fundaia "Tedi i
Copiii. Obiectivele Fundaiei "Tedi i Copiii":
Preluarea i dezvoltarea aciunilor demarate pn n prezent de ctre Tymbark
27

Maspex Romnia: Grdinia Tedi din Galai, Fundaia Copiii mpotriva

ntunericului, etc. .
Cooptarea copiilor provenind din familii fr posibiliti materiale n activiti
extracuriculare (pictura, dans, activiti sportive) pe perioada vacanei de var 2009
(n parteneriat cu autoritile locale).
Participarea, n parteneriat cu alte organizaii non-profit, la evenimente ce au ca scop
ajutorarea copiilor aflai n dificultate.
Primul proiect demarat de Fundaia Tedi i Copiii se desfoar sub denumirea S.O.S
pentru burtic i este adresat unor copii ce au nevoie de un sprijin pentru satisfacerea unei nevoi
primare: o gustare zilnica sntoas. Proiectul este adresat tuturor copiilor de la Grdinia nr. 3 i
coala General nr. 2 din Vlenii de Munte (zona Valea Gardului).

2.4. Producia
Producia buturilor pentru copii n Romnia nseamn, n principal, mbutelierea
acestora la recipient sub forma destinat consumului final. Pentru alte buturi dect cele din
categoria ape, procesul ncepe cu recepia ingredientului de baz - concentrat ori sirop. Acesta
provine din prelucrare fructelor, unde gestiunea formulelor este fcuta dup reguli draconice,
care se constituie i ele ntr-un element specific de cultur organizaional, asociindu-le asociate
numeroase legende.
mbutelierea este realizat n zece etape:
livrarea (recepia) ingredientului;
splarea i uscarea sticlelor ;
mixarea ingredientului cu ap i zahr;
umplerea sticlelor;
capsarea sticlelor;
etichetarea;
codarea sticlei (pentru fiecare sticl n parte);
controlul final (bucat cu bucat);
ambalarea sticlelor i paletizarea lor;
depozitarea i ncrcarea n mijloacele de transport.
n mod evident, deosebirile de proces fa de cazul utilizrii altor ambalaje nu sunt de
esen, ci doar asociate tehnicilor speciale impuse de tipul de material ai recipientului.

28

Procesele de producie se difereniaz semnificativ i prin prisma indicatorilor de

performan tehnic la nivelul celor trei categorii de piee ale compania Tymbark Maspex
Romnia. Indicatorii avui n vedere sunt:
consumul de ap, n litri/litru de butur produs (lbp);
energie utilizat n fabricaie, n MJ/lbp;
reziduuri solide din producie, ta g/lbp;
reziduuri reciclate din producie, n %.
rile din grupul pieelor emergente au valorile cele mai nefavorabile la nivelul tuturor
categoriilor enunate (media realizndu-se la nivelul ntregului grup de ri). De exemplu, se
consum aproape 4 litri de ap/lbp fa de 2 litri de ap/lbp n cazul pieelor consacrate sau 1,2
MJ/lbp fa de 0,5 MJ/lbp.
Acest fapt arat c exist o tendin clar de eficientizare tehnic a unitilor de
producie, att la nivelul firmei, ct i la nivel naional. Procesul a fost deja remarcat n Romnia,
prin crearea unei noi uniti de mbuteliere, care au preluat treptat sarcinile celor vechi, ce nu mai
corespundeau normelor de mediu sau celorlalte standarde tehnice. La Vlenii de Munte s-a
construit o unitate aseptic printre cele mai performante din tara n activitatea de mbuteliere.
Investiiile totale directe ale companiei Tymbark Maspex Romnia de milioane de euro,
susinnd aproximativ 1400 de locuri de munci directe. Cum 70% din intrri, materii prime,
materiale i servicii provin de la furnizorii autohtoni, efectele de antrenare sunt importante,
apreciindu-se c pentru fiecare loc de munc direct se creeaz nc zece locuri de munc la
diferii parteneri de afaceri romni.

2.5. Produsele
Tymbark Cel mai important brand al Grupului Maspex Wadowice devine i cel mai
important brand al Companiei La Festa Internaional Romnia, att de important nct n
Noiembrie 2006 schimba chiar numele acesteia n Tymbark Maspex Romnia.

Tymbark 1L este un produs ambalat aseptic, prin cea mai moderna tehnologie Tetra Pak,
n cutii de carton sub forma de prisma. Aceasta metoda de ambalare constituie un criteriu de
selecie important, de aceea se atribuie fiecrui detaliu n parte o atenie sporit. Sucurile i
nectarurile ambalate n cutii Tetra Pak pot fi astfel pstrate i la temperatura mediului ambiant
fr s se altereze.

29

Liniile de produse Tymbark, nectar i still drink 1L, cuprind urmtoarele sortimente:
Multivitamine, Pere, Grapefruit rou, Portocale, Piersici, Mar verde, Caise, Portocale cu
portocale roii i Viine.
Linia de 100% este obinut din sucuri concentrate. Din 2,5 kg de portocale, selecionate
cu grij i pricepere se obine 1L Tymbark 100% portocale. Tymbark 1L juice cuprinde
urmtoarele sortimente: Mere 100%, Portocale 100% i Tomate 100%.
Pentru ca fiecare consumator sa se bucure mai mult de butura preferat, Tymbark ofer
i varianta de 2L. Astfel, putem alege ntre varianta 100% (Portocale 100% i Mere 100%),
nectar sau still drink (Portocale cu Portocale Roii, Mar verde, Piersica, Multivitamine).
n gama Tymbark se regsete i varianta de 250ml, combinaie inedit de sucuri naturale
ce nu conine conservani mbuteliat n sticl.
Tymbark 200ml este o butur rcoritoare necarbonatat adresat n special copiilor, cu
suc i piure de fructe mbogit cu vitamina C.
Este un produs pasteurizat, obinut parial din suc concentrat.
Tymbark ofer copiilor un plus de atractivitate: un super pai.
Gama Tymbark 200ml este disponibila n cinci sortimente: Portocale, Exotic, Piersici,
Banana-Ananas i Banane-Mere-Zmeur.

Tymbark COOL este o butur rcoritoare necarbonatat care a fost lansat n Martie
2007, iar n scurt timp de la lansare a ctigat o poziie foarte bun n topul preferinelor
consumatorilor.
ncepnd din luna Martie 2009, Tymbark Cool se produce cu ajutorul tehnologiei de
ambalare n mediu aseptic i beneficiaz de o noua reet, fr conservani i un nou ambalaj.
Aceast metod performant de ambalare n mediu aseptic este o procedur ce presupune
sterilizarea ambalajului i a sistemului n care are loc umplerea cu produs lichid.
Dei multe dintre etapele procesului de producie sunt automatizate ele reprezint i
sarcina obligatorie a angajailor notri de a se reasigura ca ntregul sistem care ordoneaz fluxul
tehnologic se desfoar fr cea mai mic abatere.
Pentru a fi la ndemna fiecrui consumator, Tymbark Cool este disponibil n doua
variante: 2L (sortimentele: Portocale, Viine, Piersici, Mar verde, Tropical, Grapefruit alb,
Ananas, Pepene rou, Cpuni - Banane) i 0.5 L (sortimentele: Piersica, Mar verde i Portocal).

30

Fizzy, este primul produs Tymbark carbonatat, care a fost lansat n martie 2012. Prin
aceasta lansare, compania noastr ptrunde pe segmentul buturilor rcoritoare carbonatate.
Produsul este disponibil n ambalaj tip PET 2L, n patru sortimente: Portocala, Lmie,
Mar Verde i Piersici.
Acesta are urmtoarele beneficii: este o butur rcoritoare carbonatat, cu suc de fructe,
perfect acidulat, are un coninut de fruct de 5%; este fr colorani artificiali i fr conservani;
dispune de eticheta sleeve, parial, cu un ambalaj modern cu design atractiv, marcnd dovada
unui brand puternic, cu notorietate pe piaa romneasc: TYMBARK.

Este o butur rcoritoare necarbonatat cu suc de fructe.

Tymbark Fontea reprezint o combinaie inedit de ap i un procent mic de suc de
fructe, oferind consumatorilor rcoarea apei i gustul delicios al fructelor. Noua gama Tymbark
Fontea este ambalat cu ajutorul tehnologiei de ambalare n mediu aseptic, tehnologie ce
garanteaz ca produsul nu conine conservani i colorani. Tehnologia de ambalare n mediu
aseptic este o procedura ce presupune sterilizarea n prealabil a ambalajului i a sistemului n
care are loc umplerea cu produs lichid.

Tedi i-a fcut apariia n portofoliul Tymbark i totodat pe piaa din Romnia n
septembrie 2001 prin gama de 0,33L sticla.
Treptat acesta i mrete portofoliul cu Tedi 750 ml, Tedi 200 ml i Tedi Go! 300 ml.
Celor mici, Tedi le ofer un suc pe msur, iar pentru cei mai mari are pregtite variante speciale:
Tedi Play i Tedi Water. Pentru prini, Tedi este garania unui suc sntos din ingrediente
naturale, pe care acetia le includ adesea n alimentaia copiilor pentru calitile lui nutritive.
Tedi este suc de morcovi i fructe mbogit cu vitaminele A i C. El reprezint doza optim de
energie pentru fiecare copil.

2.6. Prezentarea clienilor firmei TYMBARK MASPEX

Unul dintre cele mai eficiente instrumente de marketing ale firmei EUROPEAN
DRINKS este reprezentat de ctre politica de distribuie. n viziunea firmei este absolut necesar
o delimitare a canalelor comerciale pe care se efectueaz distribuia produselor, acestea
beneficiind de la caz la caz, n funcie i de specificul lor de anumite avantaje. Totodat, definirea
canalelor comerciale are o deosebit importan n cadrul manifestrilor promoionale, deoarece
se stabilete mai uor un segment int i calea de acces spre el.
31

n general, la o prim clasificare deosebim, canale comerciale care vnd produsele pentru
consum acas i canale comerciale care vnd pentru consum pe loc. Aceast clasificare este
foarte important i celorlalte instrumente ale mixului de marketing, firma elabornd o strategie
specific prin introducerea standardelor de mercantizare, pentru fiecare canal comercial n parte.
Prima categorie de canale este reprezentat de urmtoarele tipuri de clieni:

Supermaket;

Magazin alimentar cu autoservire;

Magazin alimentar tradiional;

Magazin nealimentar;

Magazin specializat;

Chiocuri cu desfacere pentru acas.

Din a doua categorie de canale fac parte urmtoarele:

Restaurant;
Cafenea/cofetrie;
Fast-food local;
Chioc;
Bar/teras/snack;
Recreative;
Servicii comerciale;
Arene sportive;
coli;
Sntate;
Guvern;
Instituii/birouri;
Armat.

Dup cum se observ, firma are n atenia sa toate categoriile de clieni poteniali, pentru
fiecare n parte elaborndu-se tactici specifice.
Este de remarcat orientarea firmei spre anumite canale n ceea ce privete distribuia
produsului TYMBARK.
Structura pietei in functie de canalele com erciale

50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0

15

15
9
5

32
East

West

North

Capitolul III. Studiu de caz: Mixul de marketing utilizat de

Firma Tymbark Maspex Romnia
3.1. Politica de produs
Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunile,
structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine
ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali
concureni.
Ea trebuie s slujeasc interesele i scopurile activitii economice ale firmei. Este
constituit dintr-un ansamblu de strategii i de tactici i trebuie privit ca un proces economic
complex de raportare permanent a firmei la cerinele pieei i de modelare a componentelor
ofertei n raport cu aceste cerine. Activitile componente pot fi grupate, dup coninut n
urmtoarele:
cercetarea produsului care are semnificaia unei analize diagnostic i semnaleaz punctele
forte i cele slabe ale produsului, pentru a permite o mai bun fundamentare a strategiilor;
activitatea de inovaie este principala aciune ofensiv din cadrul politicii de produs i
reprezint n esen, crearea unui climat novator n toate compartimentele firmei, fapt ce
are o finalitate n satisfacerea mai bun a nevoilor consumatorilor, crearea de noi
segmente de consumatori;
modelarea produsului este reprezentat de ctre aciunile firmei prin care se confer o
identitate bunurilor pe care le creeaz;
33

 asigurarea legal a produsului reprezint ansamblul aciunilor juridice prin care produsul
este protejat mpotriva contrafacerilor;
atitudinea fa de produsele vechi, component ce reflect preocuparea firmei de soarta
produselor cu grad ridicat de uzur moral i nivel sczut de rentabilitate.
Elementul central al politicii de produs l reprezint conceptul de produs.
Creterea exploziv a nevoilor umane a dus la creterea proporional a produselor care
s satisfac aceste nevoi i implicit la modul cum este privit i de finit conceptul de produs.
Astfel produsul este privit ca o sum de atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice
reunit ntr-o form identificabil, sau ca orice lucru care poate fi oferit pe o pia n scopul
captrii interesului, al achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poate satisface o dorin sau
o nevoie.
n contextul actual produsul trebuie integrat ntr-o concepie de sistem ce cuprinde, pe
lng caracteristicile msurabile, ntreaga ambian care l nconjoar, conceptul de produs
devenind conceptul de produs total.
Componentele ce definesc un produs, abordate prin prisma marketingului pot fi grupate
astfel:
componentele corporale, cuprinznd caracteristicile merceologice ale produsului i
ambalajului su, determinate de substana material a acestora;
componentele acorporale incluznd elementele ce nu au un corp material nemijlocit, cum
ar fi numele i marca, preul, instruciunile de folosire, service, termen de garanie, etc.;
comunicaiile privitoare la produs, unde se regsesc informaiile transmise de productor
ctre cumprtorul potenial;
imaginea produsului, exprimat prin sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv,
afectiv, social i personal a produsului n rndul consumatorilor.
Cea mai important component corporal a produselor firmei este reprezentat de
ambalaje. Ambalajele folosite de firm pentru produsele sale sunt considerate ambalaje
inovatoare.
Ambalajele firmei sunt proiectate avndu-se n vedere trei chestiuni:
ct de des cumpr consumatorii;
cum ajung n magazin;
cnd intenioneaz s-l consume
n funcie de aceste cerine firma realizeaz att ambalaje individuale, care pot fi mici sau
voluminoase, ct i ambalaje multiple pentru a veni n ntmpinarea diferitelor nevoi ale
consumatorului.
34

Fiecare dintre aceste ambalaje sunt atractive pentru anumii consumatori deoarece ele
sunt: uor de transportat, reetanabile, se bea uor din ele i i-le poate permite oricine.
Ambalajele reprezentative ale firmei sunt prezentate pe folie.
Dintre componentele acorporale ale produsului, de departe marca este cea mai
important. Numele de marc TYMBARK MASPEX este descris drept o trstur a produselor
firmei, cu propriile sale funcii, avantaje i beneficii.
Mrcile sunt folosite pentru a distinge produsele pe pia. Cu att de multe produse, este
foarte important ca firma s aib o identitate pozitiv proprie, care ncurajeaz consumatorii s
caute i s cumpere produsele sale. De asemenea mrcile sunt folosite i pentru a ajuta i ntri
identitatea produsului, firma TYMBARK MASPEX putnd lansa produse noi, folosindu-i
marca prin puterea produselor existente.
Spre exemplu introducerea sucului TEDI a fost un succes datorit asocierii cu marca
TYMBARK MASPEX. n concepiile firmei, marca este foarte important din mai multe
motive:
cei mai muli consumatori vor alege produse care prezint cea mai nalt calitate
accesibil n domeniul lor de preuri
marca unui produs l informeaz pe consumator de calitatea produsului
recunoaterea mrcii este o indicaie a gradului de familiarizare a consumatorului cu
produsul
dac consumatorii sunt familiarizai cu marca, ei sunt mai dispui s cumpere produsul
dect dac nu ar fi.
Legat de conceptul de produs definim gama de produse, care cuprinde mai multe produse
nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin caracteristicile eseniale privitoare la
materia prim din care sunt obinute i tehnologiile de fabricaie. Principalele dimensiuni ale
gamei de produse sunt: lrgirea gamei, profunzimea gamei i lungimea gamei.
n aceast primvara, Tymbark 200ml vine n ntmpinarea copiilor cu un design nou.
Noi personaje foarte ndrgite de copii, sunt acum pe ambalajele Tymbark
200ml: Mickey Mouse, Minnie Mouse, Winnie the Pooh i prietenii si, Tigrila, Cars ( Bucsa i
Fulger Mc Queen), dar i Printesele Disney att de iubite de fetite.
Din luna iulie 2013, personajelor Micky Mouse, Minnie, Winnie de Pooh, Tigrila, Bucsa,
Fulger

Mc

Queen

Printesele

Disney s-au

ndrgite avioane: Chupacabra & Dusty!

35

alturat

cele

mai

interesante

See more at: http://www.maspex.ro/stiri/tymbarkdisney#sthash.fEm3J3fy.dpuf

Trstura definitorie a politicii de produs a firmei TYMBARK MASPEX este

reprezentat de ctre strategia diversificrii sortimentale, sistemul TYMBARK MASPEX are
cele mai puternice sortimente n industria de buturi rcoritoare. Diversificarea se face pe
orizontal prin mrirea numrului de linii de producie n cadrul gamei. Aceasta se face adaptnd
ct mai bine produsul la segmentul de pia ales i se bazeaz pe faptul c, n mod esenial, exist
o gam vast de gusturi, de preferine. Chiar dac segmentele de pia par mici n raport cu piaa
total, ele sunt mai rentabile deoarece, pe de o parte, produsul are caracteristici mai accentuate i
corespunde mai bine nevoilor, iar pe de alt parte firma are mai puini concureni, i ca urmare,
comercializarea produselor este mai puin costisitoare, n principal n ceea ce privete
publicitatea.12
Nivelul calitativ al produselor reprezint un alt element strategic esenial, prin calitatea
recunoscut a produselor sale de firma i-a exprimat opiunea pentru o strategie a stabilitii
calitative. Acest nivel se realizeaz cu ajutorul strategiei diferenierii calitative a produselor n
cadrul unei piee cu muli ofertani i cu nivele diferite de exigen ale celor mai importante
segmente de consumatori. n filozofia firmei calitatea trebuie asociat tuturor produselor
acesteia.
Gradul de nnoire a produselor face i el obiectul unor direcii strategice, nivelul acestuia
a fost meninut constant, de la lansarea primului produs pe pia, pn azi, n medie la ase luni a
aprut un produs nou.
Produsul TEDI se integreaz armonios n gama de produse a firmei i prin segmentul de
consumatori cruia i este adresat i aduce contribuia la consolidarea locului pe care l deine pe
piaa.
Tedi i-a fcut apariia pe piaa din Romnia n septembrie 2001 prin gama de 0,33L
sticla.

12

M.C.Demetrescu Marketing, Editura Europa Nova, Lugoj 2006

36

n 2003 Tedi i mrete portofoliul prin lansarea gamei de 0,75L n 3 sortimente:

banane, piersici i multivitamine, gama ce este lrgit ulterior cu portocala, pere i zmeura.
n 2005 Tedi lanseaz pe piaa romneasc i cutia de 0,2L n 4 variante: portocala,
zmeura, multivitamine i piersici.
n anul 2010 are loc o aciune de rebranding pentru Tedi 0.33L. Principalele modificri
constnd n: Modificarea sticlei i crearea unui desing modern i mult mai practic pentru copii, i
creterea coninutului de fruct pentru cele 6 sortimente.
n luna Iunie 2010 Tymbark Maspex Romnia lanseaz o noua gam - Tedi 3 Culori! cu
3 sortimente noi: Kiwi, Banane i Cpuni;
Beneficiile produsului sunt:
calitate superioar, sntate (bogat n vitamine, fr conservani).
suc natural obinut din piure de morcovi i fructe.
gust delicios de morcovi i fructe.
Ca o garanie a calitii la producerea sucului Tedi se folosete un soi special de morcovi,
morcovi FORTE
Produsul TEDI este poziionat corect n cadrul gamei de produse a firmei, el vine n
completarea acesteia; se adreseaz unui segment specific de consumatori pe pia tradiional a
sucurilor.
Diversificarea i modernizarea gamei de produse reprezint finalitatea politicilor de
produse, scopul n slujba cruia se afl fiind reprezentat de ctre obiectivele declarate ale firmei.

3.2. Politica de pre

n sistemul relaiilor firmei cu piaa preului ocup un loc major. n primul rnd este
strns legat de produs, fiind unul din elementele acorporale ale acestuia i este principalul mod
de comunicare a firmei cu piaa. De asemenea, preul reprezint un mod de msurare a gradului
de valorificare a resurselor firmei i totodat a oportunitilor existente pe pia. Dei este o
component a produsului, preul privit prin prisma marketingului are cu totul alta definiie.
Preul reprezint una dintre cele patru coordonate pe care se sprijin mixul de marketing,
dar n raport cu celelalte trei, are o situaie special.
El este singura component a mixului de marketing care produce venituri, celelalte
necesitnd numai cheltuieli. Preul este de asemenea, un element foarte flexibil al mixului,

37

putnd fi modificat foarte rapid spre deosebire de caracteristicile unui produs i activitatea de
distribuie.13
Preul rmne totui elementul principal care determin mrimea cotei de pia i
profitabilitatea unei firme, deoarece aceasta este implicat n stabilirea lor i le practic pe pia.
Pentru a marca gradul diferit de participare a ntreprinderii n aceast privin, n literatura de
marketing occidental se utilizeaz perechea de termeni: preuri administrate (de ntreprindere)
i preuri determinate (de pia sau ali factori externi).14
Cele mai strnse legturi ale preului sunt cele cu produsul, n contextul mai larg al
strategiei de pia, el va avea un anumit nivel adecvat exigenelor i posibilitilor
cumprtorilor. n raport cu distribuie, corelaia se realizeaz tot n cadrul strategiei de pia,
corespondenele care se stabilesc fiind urmtoarele: n primul rnd preul prin nivelul su va
trebui s recompenseze eforturile distribuiei, iar n al doilea rnd va trebui s se coreleze cu
specificul consumatorilor care se afl la captul canalului de distribuie.
n ceea ce privete raportul cu activitatea promoional, se observ c aceste dou
elemente se pot sprijini reciproc, se pot completa n aa fel nct, pentru o anumit strategie de
pia, s rezulte cea mai bun combinaie. Este de remarcat c n unele cazuri preul nsui
devine obiectul activitii promoionale.
Toate aceste raporturi ntre elementele mixului de marketing i pre, fac parte dintr-un
mecanism mai mare i mult mai complex, care determin aciuni adecvate strategiei de pia
alese. Dei n unele cazuri are un rol primordial n cadrul mixului, manevrarea preului este
destul de dificil datorit unor limitri la care acesta este supus. n primul rnd este vorba de
nivelurile costurilor de producie i distribuie care reprezint limita inferioar, i de posibilitile
de cumprare ale consumatorilor care reprezint limita superioar.
Observm deci c variantele posibile sunt destul de puine, dar n funcie de opiunile
conducerii firmei putem deosebi mai multe tipuri de preuri.
Astfel deosebim:

skimming princes preuri care fructific avantajul de pia;

premium prices preuri ale unor produse cu performane de excepie;

umbrella prices preuri umbrel de protecie pentru alte produse;

penetration prices preuri de ptrundere pe pia;

keep-aut prices preuri de descurajare a potenialilor concureni;

promotional prices preuri de promovare a vnzrilor;

13

Sursa: Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, martie 1997.

Sursa: C.Florescu, V.Balaure, t.Boboc, Icoiu, V.Olteanu, N.Pop Marketing, Marketer Grup Academic de
Marketing i Management, Bucureti, 1992.
14

38

preturi psihologice preuri care se bazeaz pe resorturile psihologice ale

consumatorilor, cum ar fi preurile de prestigiu, leader, momeal, magice, etc.

Toate aceste categorii de preuri sunt marcate de condiiile existente pe pia, mpletirea
lor cu celelalte componente ale mixului de marketing, determinnd strategii de pia specifice.
Folosirea preului ca instrument al mixului de marketing este, datorit limitrilor sale, mult mai
frecvent n cazul perioadelor de instabilitate economic, atunci cnd chiar trebuie fcut ceva.
Opiunile strategice pe care le are la ndemn firma sunt particularizate de cteva
elemente. Astfel n funcie de nivelul preurilor, firma poate avea n vedere o strategie a preturilor
nalte, a preurilor medii, sau a preturilor joase.
Firma poate alege pentru acelai tip de produs, oricare dintre aceste strategii, n funcie de
obiectivele urmrite i de rspunsul pe care l d piaa.
Aceste opiuni mai pot fi determinate i de modul de formare a preturilor, i deosebim trei
alternative:
orientarea dup costuri, cea mai pragmatic, n sensul c, preul trebuie s acopere
integral costurile i s permit obinerea unui profit, altfel activitatea economic nu ar
mai avea finalitate i nu s-ar mai justifica;
orientarea dup concuren a preurilor, d natere la un alt tip de strategie, i la un alt
mod de abordare a problemei, n contextul dinamismului pieelor actuale;
orientarea dup cerere, determin un alt tip de strategie, mai rar ntlnit n cazurile n care
concurena lipsete sau nu este determinata pe pia.
O alt opiune pentru adoptarea strategiei poate fi determinat de gradul de diversificare a
preturilor practicate. Acesta este determinat de gradul de diversificare sortimentala a produselor
i reflect n general diferenierile calitative dintre variantele sortimentale.
Gradul de mobilitate al preului reprezint o alt opiune demn de luat n seam de ctre
conducerea firmei. Strategiile bazate pe considerarea acestei opiuni, i fac tot mai mult loc n
activitatea de marketing a firmei. Aceast strategie pleac de la necesitatea modificrii preului,
n funcie de traiectoria ciclului de via al produsului, de oscilaiile sezoniere, sau de
modificarea condiiilor de pia, pentru fructificarea ct mai eficient a posibilitilor pieei.
Privit prin prisma acestor alternative decizionale ale mixului de preuri, politica de
preuri a firmei TYMBARK MASPEX prezint cteva trsturi specifice.
Strategia sa principal este de meninere a unei politici a preurilor de referin pe pia,
puin mai mari dect media. Aceast diferen de pre este compensat n principal de ctre
calitatea excelent a produselor firmei. Pe de alt parte trebuie asigurat accesibilitatea
produselor companiei pentru majoritatea categoriilor de consumatori. Aceste dou coordonate nu

39

sunt singurele care influeneaz alegerea unei strategii de pre eficiente. Firma are n vedere i
fructific toate oportunitile oferite n cadrul pieei.
Alte elemente ale politicii de pre duse de firma TYMBARK MASPEX, sunt preurile
promoionale. Aceste preuri sunt folosite pentru maximizarea volumului vnzrilor, i de obicei
sunt folosite n preajma srbtorilor legale sau a evenimentelor sociale sau sportive importante.
De regul n aceste cazuri clienii mai importani ai firmei au posibilitatea s primeasc
un discount la produsele firmei, n acest caz folosindu-se strategia preurilor difereniate. Dup
cum se observ, politica de preuri a firmei TYMBARK MASPEX este o mpletire fericit a mai
multor elemente, dovedind o bun elasticitate ntr-un domeniu extrem de dinamic.
Astfel concretizat n cazul produsului TEDI, n momentul lansrii sale pe piaa
romneasc, firma a adoptat o strategie a preurilor sale penetrante. Dup succesul nregistrat,
firma a revenit la strategia preurilor de referin, dar dac n cazul celorlalte tipuri de arome
aceasta a funcionat, n cazul produsului TEDI s-a observat c vnzrile nu erau aa dinamice.
Cauzele se regsesc n specificul pieei apelor minerale, unde apele minerale tradiionale,
obinute din izvoare naturale, au costuri de mbuteliere mici i, implicit, preuri mici.
Astfel a fost necesar elaborarea unei alte strategii de pre, elementul central fiind gradul
de mobilitate al preului. ncepnd cu data de 5 ianuarie 2007 preul la produsul TEDI a fost
micorat cu 13% pn la 60%, n funcie de ambalajul folosit. Toate acestea, odat cu lansarea
unei noi campanii promoionale pentru TEDI, fapt ce dovedete nc o dat necesitatea mpletirii
elementelor componente ale mixului de marketing.

3.3. Politica de distribuie

n cadrul activitii desfurate pe pia de ctre agenii economici, procesul de distribuie
reprezint o component foarte important.
Termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i operaiunilor care asigur
punerea la dispoziia utilizatorilor sau consumatorilor finali a bunurilor i serviciilor realizate de
ctre ntreprinderile productoare. Sau altfel spus, distribuia reprezint procesul prin care
bunurile i serviciile sunt puse la dispoziia consumatorilor intermediari sau finali
asigurndu-li-se acestora facilitile de loc, timp, mrime etc. potrivit cerinelor pe care le
manifest n cadrul pieei.15
Conceptul de distribuie se refer, mai nti la traseul pe care l parcurg mrfurile pe
pia, pn ajung la consumator: productorii, intermediarii i consumatorii, care reprezint
participanii la deplasarea succesiv a mrfurilor.
15

Sursa: Dr.Dumitru Patriche, ECONOMIA COMERULUI, Bucureti - 1993

40

Apoi, acest concept se refer la ansamblul operaiunilor comerciale care marcheaz

trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent la altul, pn n momentul n care acestea trec
definitiv n sfera consumului. Se mai poate include aici lanul proceselor operative prin care trec
mrfurile spre consumator adic distribuia fizic sau logistica mrfurilor, i n sfrit aparatul
tehnic al distribuiei.
Distribuia se refer la circuitul fizic i la cel economic al mrfurilor i la sistemul de
relaii ce iau natere n cadrul acestei activiti.
Rolul jucat de distribuie n contextul pieei este foarte important, practic cu ajutorul ei se
realizeaz finalitatea activitilor economice ale firmelor.
n economia modern producia i consumul nu mai sunt, practic posibile fr aportul
distribuiei, care de fapt este veriga de legtur ntre cele dou.
Distribuia ocup un loc important n cadrul mixului de marketing, iar problematica pe
care o genereaz este larg i eterogen i se delimiteaz n principal pe dou domenii eseniale
i anume:
stabilirea i funcionare canalelor de distribuie i a formelor de distribuie;
distribuia fizic a mrfurilor sau logistica.
n cadrul distribuiei, elementul central este reprezentat de canalul de distribuie i n
general acesta reprezint o combinaie de utiliti i funciuni asigurate de firmele ce se
constituie n traseul mrfurilor din producie n consum. Canalele de distribuie sunt grupuri de
organizaii interdependente implicate n procesul de punere la dispoziie a unui produs sau
serviciu n vederea utilizrii sau consumului acestuia.16
n toate cazurile un canal de distribuie cuprinde productorul i consumatorul, cei doi
formnd punctele extreme de intrare i de ieire. ntre ei se afl verigi intermediare, reprezentate
de ctre firme specializate n activiti de distribuie. Bineneles c n condiiile dinamicii
economice actuale tipologia canalelor de distribuie este dat de dimensiunile lor.
Principalele dimensiuni ale canalelor de distribuie sunt:
lungimea canalului, care se refer la numrul de verigi intermediare dintre productor i
consumator, i unde putem evidenia canale directe i canale cu intermediari, care la
rndul lor pot fi lungi sau scurte;
limea canalului, determinat de numrul unitilor prin care se asigur distribuia n
cadrul unei faza;
adncimea canalului, care exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective
de consum.
16

Sursa: Philip Kotler, MANAGMENTUL MARKETINGULUI, Editura Teora martie 1997.

41

n mod normal fiecare tip de produse are canalul lui specific de distribuie, acesta fiind
determinat de natura produselor. Categoriile de canale, vor reflecta structurile i nivelul
dezvoltrii economice, ca i particularitile specifice fiecrei piee.
Tipurile de canale de distribuie care se deosebesc sunt urmtoarele:
productor consumator, canal de distribuie fr intermediar, specific n primul rnd
distribuiei serviciilor;
productor intermediar consumator, tip de canal cu un singur intermediar, canal scurt,
specific produselor de utilizare productiv;
productor intermediar intermediar consumator, tip de canal lung, alctuit din dou
verigi intermediare succesive, specific bunurilor de consum, n poziia de intermediar
aflndu-se un angrosist i un detailist.
Fiecare dintre aceste tipuri reprezint avantaje i dezavantaje pentru firme, o form
eficient de distribuie stnd la baza succesului economic al firmei.
n acest context se observ o evident tendin de integrare a activitilor de distribuie,
alturi de concentrarea i specializarea lor.
Integrarea este o consecin a preocuprilor de soluionare a problemelor distribuiei i
cunoate dou forme:
integrarea orizontal, se refer la gradul de cuprindere al unei firme, n cadrul unei verigi
a distribuiei, a unui mare numr de uniti, ducnd pn la monopolizarea verigii
respective;
integrarea vertical se refer la cuprinderea n sfera de activitate a unei firme a unor etape
succesive ale distribuiei.
Datorit avantajelor pe care le ofer, controlul traseului produselor, costuri mai mici,
preuri mai mici, se remarc din acest punct de vedere o participare crescnd a productorilor n
sfera distribuiei.
O contribuie extrem de important la succesul integrrii distribuiei n mixul de
marketing o are distribuie fizic sau logistica. Gradul i forma de angajare a firmei n procesul
micrii fizice a mrfurilor delimiteaz aa-numitele strategii logistice, care nu sunt altceva
dect laturi ale strategiei de distribuie. Strategiile logistice fixeaz orientarea ntreprinderii n
privina modului de condiionare i livrare a produselor, a sistemului de aprovizionare, a
formulelor de transport al mrfurilor, precum i a altor aspecte ale micrii fizice a mrfurilor.17
Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de
distribuie adecvate fiecrei categorii de produse i servicii constituie decizii de marketing de
maxim importan, cu efecte pe termene lung asupra activitii ntreprinderii. Toate aceste
17

Sursa: C.Florescu, V.Balaure, t.Boboc, I.Coiu, V.Olteanu, N.Pop MARKETING, Marketer Grup Academic de
Marketing i Management, Bucureti 1992.

42

aspecte fac parte integrant din strategia de distribuie, iar prin implicaiile i consecinele pe
care le au asupra finalitii activitii economice a firmei, i dovedesc foarte clar apartenena la
mixul de marketing al firmei.
Fixarea coordonatelor strategiei de distribuie este un moment decizional extrem de
important, dar reprezint doar prima parte din conducerea strategic de marketing a activitii de
distribuie, greul const n concretizarea i punerea n aplicare a acesteia.
n ceea ce o privete Compania TYMBARK MASPEX, i-a definit propria strategie de
distribuie foarte bine pus la punct, sub toate aspectele, conform cu conceptele proprii:
Compania a zis c cel mai valoros bun al sistemului nostru l reprezint clienii notri,
satisfcui. ntr-adevr, nu putem exista fr ei.18
Practic, sistemul de distribuie al firmei TYMBARK MASPEX este un sistem de
distribuie integrat pe vertical, sistem ce cunoate o extindere din ce n ce mai mare cu scopul
de a face concuren canalelor de distribuie canalelor convenionale, deoarece n cadrul acestor
canale susinute de entiti de afaceri independente, acestea ncearc s-i maximizeze profitul,
de cele mai multe ori n detrimentul ntregului sistem.
Particularitatea acestui sistem este faptul c este un sistem de distribuie pe vertical
contractual i este rezultatul integrrii pe baze contractuale a programelor dintre Compania
TYMBARK MASPEX i diferiii mbuteliatori, cu scopul de a obine creterea economiilor sau
creterea volumului de vnzri ntr-o msur mai mare dect ar fi fcut-o pe cont propriu.
n concepia firmei, suportul la distribuie este oferit clienilor, pentru a satisface nevoile
lor de vnzri, mercantizare i livrare i este privit ca un beneficiu n vnzare. Astfel, distribuia
poate fi mprit n trei categorii:
suportul n vnzri, care ofer clienilor o resurs care poate mbunti vnzrile i
ctigurile de la produsele TYMBARK MASPEX;
suportul n livrri, beneficiul este reprezentat de faptul c produsele sunt livrate exact
cnd clientul are nevoie de ele, acesta nu trebuie s investeasc bani, timp sau resurse
pentru transportarea lor. Clientul nici nu va pierde vnzri, ca urmare a epuizrii stocului.
Suportul n mercantizare, mercantizarea fiind cheia modului n care se influeneaz
vnzrile i ctigurile clientului i include toate aciunile ntreprinse de sistem pentru
prezentarea ntotdeauna a unei imagini bune clienilor firmei.
Este de remarcat faptul c merchandisingul este privit ca o parte component a
distribuiei, cnd, de fapt, este o component a politicii promoionale a firmei. Aceasta datorit
faptului c n viziunea firmei merchandisingul se adreseaz att clienilor firmei, ct i

18

Sursa: Roberto C. Goizueta, Preedintele Consiliului de Administraie i Director General al The Coca Cola
Company.

43

consumatorilor, avnd un rol promoional unanim acceptat i demonstreaz nc o dat

ntreptrunderea i intercondiionarea elementelor componente ale mixului de marketing.
Ca un corolar al acestor deziderate, politica de distribuie a firmei TYMBARK MASPEX
se sprijin pe doua strategii:
push strategy, acionnd asupra clienilor firmei i stimulndu-i, mpingnd produsul
ctre consumator;
pull strategy, printr-o gam larg de instrumente promoionale sporind interesul
consumatorilor pentru produsele firmei, determinnd clienii firmei s atrag n reeaua
lor aceste produse.
Toate acestea, pentru ca n momentul n care consumatorul pete n locaia clientului,
produsele firmei s fie n sortimentul, ambalajul i cantitatea dorit, fapt ce nu poate s
aduc dect satisfacie i pentru consumator i pentru client i pentru firm.

3.4. Politica promoional

n cadrul relaional dintre firm i pia, eforturile de marketing nu se pot limita la
producerea i distribuia de bunuri materiale. Acestea trebuie fcute cunoscute de marea
majoritate a consumatorilor poteniali, fapt ce implic o permanent i complex comunicare cu
mediul extern i dezvoltarea unor activiti de informare i influenare a comportamentul de
cumprare i consum. Totalitatea acestor activiti, care presupun obiective i mijloace de aciune
extrem de variate, formeaz politica promoional a firmei.
Este ultima component a mixului de marketing i are o poziie distinct n cadrul
acestuia, justificat prin rolul pe care aciunile promoionale l au n realizarea mrfurilor, dar i
prin costul acestor aciuni, pentru c promovarea este una dintre cele mai costisitoare
componente ale strategiei de marketing.
Dar este de remarcat c absena aciunilor de promovare este mai puin benefic i duce
la apariia dificultilor n desfurarea normal a activitilor firmei pe pia.
Prin politica de comunicaie i mijloacele care o concretizeaz, ntreprinderea urmrete
o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar i
recepionarea modului n care acestea sunt primite i apreciate de destinatari. Privit din acest
punct de vedere, ntreprinderea se constituie ntr-un sistem deschis spre mediul intern sau extern

44

i, n acelai timp, o surs de mesaje al cror obiectiv principal vizeaz ntrirea imaginii i a
prestigiului produselor i serviciilor sale pe piaa n care acioneaz.19
Sistemul de comunicaie, prin care firma i face cunoscute mesajele, presupune anumite
componente: n primul rnd, sursa de informaie reprezentat de firma nsi, apoi mesajul de
transmis se poate s ia mai multe forme, un canal de difuzare care va fi specific tipului de mesaj
transmis i, bineneles, destinatar reprezentat de cele mai multe ori de consumatorul final.
Acest sistem de comunicaie este cu dublu sens pentru a se putea stabili dac mesajele au
fost recepionate i nelese de ctre destinatari, n plus se asigur informaiile necesare firmei
pentru desfurarea unei activiti moderne i eficiente.
n perioada actual, caracterizat printr-un dinamism i o concuren ridicat, politicile
promoionale ale firmelor cunosc o mare diversitate sub mai multe aspecte. De aceea,
clasificarea lor este destul de greu de realizat. n schimb, dup natura i rolul lor n sistemul
comunicaional al firmei activitile promoionale se pot structura dup cum urmeaz:
publicitatea este o variabil calitativ de natur psihologic, care acioneaz pe termen
lung, dar efectele generate nu pot fi apreciate cantitativ;
promovarea vnzrilor, spre deosebire de publicitate, este o variabil cantitativ, cu
aciune pe termen scurt, aduce avantaje materiale imediate i se poate aprecia cantitativ i
controla de ctre ntreprindere;
relaiile cu publicul - sunt formate dintr-o serie de activiti care, de asemenea, sunt de
natur psihologic, innd de specificul relaiilor interumane i nu pot fi apreciate n
termeni economici;
utilizarea mrcilor - definesc ansamblul semnelor distincte pe care o firm le folosete
pentru a individualiza un produs, serviciu, etc.;
manifestrile promoionale caracterizate ca o sum de activiti promoionale care pot fi
apreciate att cantitativ, ct i calitativ, care au efecte imediate ct i pe termen lung;
forele de vnzare formate dintr-o serie de activiti, care au obiective cantitative i sunt
uor de determinat.
Indiferent de specificul activitilor promoionale, de aciunea lor n timp, de efectele pe
care le genereaz, firma trebuie s aib n vedere caracterul lor complementar.
Firmele se afl n permanen n cutarea unor ci de a-i spori eficiena prin nlocuirea
unui anumit instrument promoional cu un altul, n condiiile n care acesta din urm ofer
avantaje economice mai mari. Multe firme au nlocuit o parte din activitile lor de vnzare pe
teren cu publicitatea, cu activitatea de vnzare prin pot i cu tele-vnzarea. Alte firme i-au
mrit cheltuielile aferente promovrii vnzrilor n raport cu cele afectate publicitii pentru a
19

Sursa: C.Florescu, V.Balaure, t.Boboc, I.Coiu, V.Olteanu, N.Pop MARKETING, Marketer Grup Academic de
Marketing i Management, Bucureti 1992.

45

realiza o vnzare mai rapid a produselor lor. Existena posibilitilor de nlocuire ntre diferitele
instrumente promoionale explic de ce funciile de marketing trebuie s fie coordonate de un
compartiment unic de marketing.20
Iat de ce politica promoional a fiecrei firme are un specific anume, n condiiile unui
mediu ambiant plin de constrngeri, care determin firmele s-i elaboreze strategii care s se
adapteze ct mai bine la cerinele pieei.
Coordonatele ntre care se nscrie politica promoional a firmei TYMBARK MASPEX
sunt determinate de cteva criterii de difereniere. Astfel, n funcie de obiectivele firmei, de
ocupare a poziiei de lider pe piaa buturilor rcoritoare, deosebim o strategie de promovare
global a imaginii firmei, asociat cu cea mai bun calitate existent pe pia. Strategiile
promovrii exclusive a produselor se subordoneaz, n mod coerent, acestei strategii globale.
Dup modul de desfurare n timp s-a adoptat strategia activitii promoionale
permanente, orice eveniment social, cultural sau sportiv fiind un motiv suficient pentru
declanarea activitilor promoionale. Aceast strategie are un puternic caracter ofensiv, n unele
cazuri cu tendine agresive, pentru obinerea unui rspuns concret din partea destinatarilor. Prin
poziia faa de structurile pieei, se poate aprecia c firma TYMBARK MASPEX a dezvoltat n
principal o strategie nedifereniat adresndu-se tuturor consumatorilor poteniali ai pieei.
Totui, n cazul n care se promoveaz un anumit tip de ambalaj, un anumit tip de produs,
deosebim existena unor strategii promoionale concentrate care se adreseaz unui segment int
din cadrul pieei, dar care se circumscriu n final strategiei de baz.
n continuare vom prezenta cteva trsturi specifice ale activitii promoionale n
cadrul firmei TYMBARK MASPEX. Astfel, n concepia firmei, modul n care un produs este
prezentat consumatorilor determin succesul sau eecul pe piaa de vnzare. Sistemul
TYMBARK MASPEX folosete tactici i strategii eficiente pentru a crea atracia consumatorilor
faa de produsele sale. Aciunile promoionale ale firmei includ publicitatea, sponsorizrile,
promoiile, degustrile i nsemnele. Trstura comun a acestor activiti promoionale este
aceea c ele vin n contact direct cu consumatorii.
Marca firmei TYMBARK MASPEX este cea mai cunoscut din lume i este investit cu
funcii multiple, avantaje i beneficii. Ea face obiectul unor strategii distincte de promovare
global a imaginii firmei i de succesul su pot beneficia i alte produse ale firmei.
Publicitatea joac un rol foarte important n creare i ntrirea imaginii pozitive a
produselor. Ea este folosit pentru a crea recunoaterea numelui i acceptarea produsului prin
comunicarea beneficiilor aduse de aceasta.
Sponsorizrile sunt alte activiti promoionale importante ale firmei. Ele sunt un tip de
promoie prin care firma TYMBARK MASPEX devine partener a diferitelor evenimente ale
20

Sursa: Philip Kotler, MANAGMENTUL MARKETINGULUI, Editura Teora martie 1997.

46

comunitii culturale, educaionale sau sportive, n schimbul exclusivitii n aprovizionarea cu

butur rcoritoare. Evenimentul stabilete o tem, care poate fi folosit pentru promovarea
produselor firmei n magazine. Exemple: Dansez pentru tine
Promoiile sunt programe speciale care ofer clienilor i consumatorilor motive
suplimentare de a cumpra produsele firmei. Promoiile sunt folosite pentru a cumpra:

crete vnzrile pe termen scurt;

sprijini introducerea unui nou produs sau tip de ambalaj;

ntri imaginea sortimentului;

genera contientizare i cerere din partea consumatorului.

Promoiile au de regul un termen de vnzare i o int de ctig, tematic i un stimulent

pentru cumprare. Creterea traficului n magazin i a vnzrilor produselor firmei sunt dou din
beneficiile clienilor datorate promoiilor. Dar, odat ce consumatorul se afla n magazin, el va
cumpra probabil i alte produse, ceea ce va duce la creterea dimensiunii tranzaciei globale,
fapt ce constituie un stimulent pentru clienii firmei.

n ncheiere, va prezint cteva dintre promoiile firmei TYMBARK MASPEX ROMANIA:

A. Promoia Tymbark Cool tiu ce vreau s ctig!
ncepnd cu 23 aprilie 2014 sa dat startul primei promoii naionale Tymbark Cool "tiu
ce vreau s ctig!", n care poi ctiga cele mai tari premii high-tech
Promoia se desfoar n perioada 23 aprilie 2014 06 august 2014
Cauta sub etichetele promoionale de Tymbark Cool 2L sticker-ul cu cod unic. nscrie-l
pe site-ul www.tymbarkcool.ro i alege ce premiu doreti s ctigi. n plus, poi trimite acelai
cod prin SMS la 1850 ( numr cu tarif normal) i poi ctiga premii instant la alegere, ntre:
Mouse Wireless HAMA, Stick memorie 16GB marca Kingston sau cti cu microfon Samsung!
Codurile nscrise pe site ii pot aduce pe lng premiile instant i anse pentru premiile
sptmnale:
2 coduri = 1 sansa pentru tableta Samsung TAB 3
3 coduri = 1 sansa pentru Smartphone Samsung Galaxy S4
4 coduri = 1 sansa pentru TV LED FULL HD SMART SAMSUNG
Regulamentul promoiei este disponibil pe www.tymbarkcool.ro
Premiile oferite n promoie sunt n numr de 1.545 iar valoarea totala estimativa a
premiilor este 156.159 lei (TVA INCLUS).
See more at: http://www.tymbark.ro/stire,50,promotia_tymbark_cool.html#sthash.O5Ribw3o.dpuf

47

B. IA-NE BANI SAU ZBOAR N PANAMA!

Tymbark Fizzy a lansat o Super Promotie: IA-NE BANII SAU ZBOARA-N PANAMA !
Promoia se desfoar n perioada 7 Octombrie 2013 28 Februarie 2014.
Sub etichetele promoionale de Tymbark Fizzy 2l se regsete un sticker cu cod unic.
Codul poate fi nscris fie pe site-ul: www.mareafizzyune.ro fie trimis prin SMS la numrul 1816.
Peste 2000 de premii constnd n: bani (500 lei, 200 lei, 100 lei i 50 lei) i CD-uri cu
Matteo, sunt puse la btaie! Marele premiu al promoiei este o excursie n Panama pentru 2
persoane!
Regulamentul promoiei este disponibil gratuit pe site-ul : www.mareafizzyune.ro
Valoarea totala estimativa a premiilor este 131 172 lei (TVA inclus).
See more at: http://www.tymbark.ro/stire,49,tymbark_fizzy.html#sthash.UABXHv90.dpuf

C. Tedi - Cu susul n jos

Tedi a revenit cu o noua promoie naional: de data aceasta i-a propus s nu respecte
regulile i s ntoarc totul Cu susul n jos!
Promoia se desfoar n perioada 28 Martie - 30 Iunie.
Mecanismul promoiei este simplu: sub etichetele promoionale de Tedi, Tedi Go, Tedi
Play i Tedi Waterrr se regsete un sticker cu cod unic.
Codurile trebuie nscrise pe site-ul promoional www.tedi.ro i transformate n premii
garantate Tedi: troler,umbrel, ceas, tricou, set parasolare auto i pahare. De asemenea toate
codurile introduse pe site particip automat la tragerea la sori pentru una din cele 4
tablete oferite

de

Regulamentul promoiei este disponibil gratuit pe site-ul www.tedi.ro.

Valoarea totala estimativa a premiilor este 52.285 lei(fr TVA).

D. coala Siguranei Brumi

48

Tedi!

Un nou program social coala Siguranei Brumi

Brumi s-a implicat ntr-un program special pentru elevii de clasa I, coala Siguranei
Brumi, care are ca scop mbuntirea condiiilor de siguran ale celor mici, ce se confrunt cu
tot felul de pericole: n drum spre coal, la coal, acas sau n timpul vacanelor. Acesta va
demara la nceputul lunii martie i se va desfura pe parcursul celui de-al doilea semestru al
anului colar 2013/2014, la nivelul judeului Prahova, la el participnd aproximativ 4500 elevi.
Programul

este

realizat n

parteneriat

cu Inspectoratul

colar

Judeean

Prahova i Inspectoratului Judeean de Poliie Prahova.

Pentru informaii suplimentare privind proiectul, v rugm s accesai pagina
web: www.scoalabrumi.ro.
See more at: http://www.maspex.ro/stiri/scoalabrumi#sthash.MteB0Nbj.dpuf

CONCLUZII

Dup analizarea elementelor ce alctuiesc mixul de marketing putem s formulm

anumite concluzii n ceea ce privete cercetarea de marketing pe care am efectuat-o.
Vom face acest lucru corobornd datele obinute din cercetare cu cele obinute din
documentele interne ale firmei cu scopul de a fundamenta un program de marketing destinat
mbuntirii imaginii produsului TYMBARK. Acest raport se va referi la fiecare tip de ambalaj
n parte i va scoate n eviden avantajele i dezavantajele fiecruia.
Privit n ansamblu imaginea produsului TYMBARK reflect de aceast cercetare de
marketing, este deja format pentru anumite segmente de consumatori, dar nu este nc ndeajuns
de puternic. n condiiile n care piaa este extrem de dinamic poate avea serioase probleme. Se
impune de aceea fundamentarea unui program de marketing pentru susinerea acestui produs,
avndu-se n vedere toate avantajele i dezavantajele sale.
Evolund i convieuind pe aceiai pia este absolut normal ca numeroi clieni ai firmei
TYMBARK MASPEX s fie i clienii concurenei. Dar n acelai timp se remarc i unele
deosebiri n modul de abordare al pieei. Se remarc la marea majoritate a mbuteliatorilor o
49

strategie de distribuie de genul scopul scuz mijloacele, neavnd nici un element bine
conturat, doar interesul de a-i vinde marfa primeaz.
Este un mod de a privi lucrurile pe termene scurt, orice client care pltete marfa este
bun, stabilirea de relaii de lung durat prin folosirea instrumentarului de marketing fiind
neglijat. Doar mbuteliatorii cu for economic mai mare i pot permite s abordeze cum
trebuie aceast problem.
Astfel orientarea pe care o are concurena n ceea ce privete canalele de distribuie este
influenat de mai muli factori.
n primul rnd este vorba de faptul c piaa romneasc de sucuri este o pia tradiional,
vechii mbuteliatori i produsele lor fiind cunoscute de marea majoritate a clienilor.
Apoi, trebuie avute n vedere propriile reele de distribuie ale vechilor mbuteliatori,
reele formate din magazine specializate n comercializarea de sucuri.
n cutarea de noi reele de distribuie se remarc strategia firmei TYMBARK MASPEX,
care i-a creat o reea de angrositi particulari, la distane mici unul de cellalt, de preferin cu
spaii comerciale i maini n proprietate. Acest lucru este foarte important deoarece reduce
semnificativ costurile suplimentare.
Sezonalitatea pieei este un alt factor important, perioada verii fiind cea mai propice
vnzrii sucurilor. Se mai contureaz astfel un aspect important, orientarea cu precdere asupra
ambalajelor mici, uor de transportat, de preferin de 0.5 L PET, distribuite n mod special
chiocurilor, la tonete pe strad, n staii de transport, n piee n general, n locuri cu trafic mare
de consumatori, conturndu-se o strategie de genul ia-l i treci mai departe.
Evoluiile viitoare ale pieei n special i ale mediului extern n general, vor duce la
lansarea de noi produse i se vor forma noi categorii de consumatori, fapt ce va aduce cu
siguran schimbri eseniale, n configuraia cererii de sucuri.
Din evoluia preurilor la produsul TYMBARK se remarc faptul c politica dus de
firm nu a fost cea mai bun, La scderea vnzrilor de TYMBARK, pe lng alte motive preul
i-a adus contribuia sa.
n primul rnd, ns trebuie subliniat faptul c preul la produsul TYMBARK are n
componena sa costurile mari ale proceselor de producie, de preparare a buturii i pentru
ambalajele PET se mai adaug i costuri suplimentare, generate, de asemenea, de procesele
tehnologice specifice.
Astfel, datorit unor preuri mari, producia de TYMBARK devenea nerentabil. n
aceste condiii conducerea firmei s-a hotrt s lanseze o campanie promoional ce va avea ca
element central reducerea preului la TYMBARK la toate tipurile de produse.
50

Bibliografie

51