Cuprins

1. Analiza literaturii de specialitate................................................................................ 1

2. Obiectivele studiului .................................................................................................. 3
3. Metodologia cercetrii............................................................................................... 3
4. Politici ale mix-ului de marketing n cadrul firmei ALBALACT ................................... 4
4.1 Politica de produs .................................................................................................. 4
4.2 Politica de preuri ................................................................................................... 6
4.3 Politica de promovare ............................................................................................ 7
4.4 Politica de distribuie .............................................................................................. 8
Concluzii i propuneri ...................................................................................................... 9
Bibliografie .................................................................................................................... 10

To perform the marketing objectives is important that these items to be considered.

The fact that one of the four elements was not designed correctly will result in a failed
marketing strategy.

1. Analiza literaturii de specialitate

Philip Kotler considerat unul din marii marketingului, a impus o definiie de larg
circulaie, n care precizeaz c, la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca
activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul
procesului schimbului.1
El revine n lucrarea Managementul Marketingului cu precizri importante
subliniind c marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri
de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de
produse avnd o anumit valoare2.
Mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care firma le
utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa int3.
Mixul tradiional este format din cei patru P: produs, pre, plasament (distribuie), promovare.4
1. Produsul firmele trebuie s identifice, s creeze i s pun la dispoziia clienilor un produs
care sa corespunda necesitatilor acestora
2. Preul firmele trebuie s identifice un anumit pre pe care clienii sunt
dispui s-l plteasc pentru produsele oferite
3. Plasarea n lanul de distribuie livrarea produselor ctre clieni la locul i timpul dorit de
ctre acetia
4. Promovarea activitatea de informare a clienilor i de comunicare a trsturilor i
beneficiilor ce decurg din produsele/serviciile firmei.
Produsul5 este, componenta principal a mixului de marketing.

Philip Kotler,Principiile Marketingului,Teora,Bucuresti 2008 pag.5

Philip Kotler-Managementul marketingului Ed.Teora,Bucuresti 1997 pag.35
3
Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002
4
Cetina I Mixul de mareting in sectorul bancar, Revista de marketing Online, Vol 1, Nr. 4, 2007
5
Cetina I Mixul de mareting in sectorul bancar, Revista de marketing Online, Vol 1, Nr. 4, 2007
2

Oricat de competitiv ar fi preul, de eficient distribuia sau de inspirat promovarea,

dac produsul nu intrunete calitile cerute pe pia, organizaia nu va avea succes pe
termen lung.
Un produs se poate defini ca un set de atribute tangibile i intangibile pe care un
vnztor l ofer potenialului client n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestuia.
Dac el corespunde necesitilor unui segment de consumatori, poate crea
manifestarea cererii pe pia. Se face distincie ntre un produs fizic tangibil i un produs
intangibil (un serviciu, o informaie, o idee).
Produsul este abordat n marketing ca un rspuns pentru o anumit nevoie sau
problem cu care clientul se confrunt, activitate prin care se presteaza un serviciu
consumatorului. Nu este suficient o simpl prezentare a caracteristicilor fizice ale unui
produs. Se impune evidenierea avantajelor concureniale pe care acesta le asigur.
Preul este singura variabil a mixului de marketing care conduce la obinerea
profitului, toate celelalte negenernd dect cheltuieli sau investii. n acest context preul
devine deosebit de important pentru orice firm.
n stabilirea politicii de pre sunt urmrite criteriile: modul de formare a preurilor,
(orientarea dup costuri, n funcie de cerere, concuren, modul de tarifare a ofertei de
servicii), gestiunea cererii, nivelul preului (moderate, nalte, joase) mobilitatea preurilor
(relativ stabile, modificate frecvent).6
Distribuia are n vedere la circuitul economic al bunurilor, la amplasarea reelei
de uniti, deplasarea consumatorului sau a furnizorului la locul de ntlnire i apoi la
livrarea, consumul i recepia produsului/serviciului. Coninutul activitii de distribuie
grupeaz principalele componente astfel: reeaua de distribuie, canalele de distribuie,
procesele activitii de distribuie i serviciile cu clienii.
Reeaua de distribuie este format dintr-un mare numr de canale, de o larg
diversitate.

Iacob C- Marketingul serviciilor, in Revista ASPECKT- Nr. 1, Ed. Universitii Transilvania, Braov, 2008,

Canalele de distribuie sunt grupuri de organizaii interdependente angrenate n

procesul de punere la dispoziie, spre utilizare sau consum, a unui produs sau serviciu. 7
Promovarea reprezint ansamblul activitilor de marketing, care stimuleaz
cumprturile consumatorului.
Conform lucrrii: Comunicarea n marketing, autoarea, I.C. Popescu, tehnicile i
metodele promoionale sunt clasificate n dou categorii de baz, respectiv:
1) Tehnici de comunicare promoional, care cuprind: publicitatea, promovarea
vnzrilor, relaiile publice, fora de vnzare i marketingul direct.
2) Tehnici de comunicare continu, care cuprind: marca, designul, ambalajul,
arhitectonica, etc.8

2. Obiectivele studiului
Prin acest studiu se analizeaz setul de instrumente pe care firma ALBALACT le
utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa int.

3. Metodologia cercetrii
n realizarea cercetrii am ales ca metod de culegere a datelor, metoda studiului de
caz.
Sursele potrivit crora am elaborat aceasta lucrare sunt variante. Noiunile teoretice
le-am cules din articole redactate n reviste de specialitate, cum ar fi: Revista de
Marketing Online, Revista ASPECKT, sau din diverse cri: Philip Kotler,Principiile
Marketingului, Philip Kotler - Managementul, Popescu I.C. Comunicarea n marketing,
etc.
n ceea ce privete capitolul 3, cele mai multe dintre informaii le-am obinut de pe
site-ul firmei Albalact, www.albalact.ro

7
8

Piigoi M- Distribuia serviciilor bancare, in Revista de Marketing Online Vol.1, Nr. 4, 2007,
Popescu I.C. Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, 2003

4. Politici ale mix-ului de marketing n cadrul firmei ALBALACT

Compania Albalact - Alba Iulia este unul dintre primii cinci producatori de lapte si
produse lactate din Romnia. nfiinat n anul 1971 i transformat n societate
comercial pe aciuni n 1990, Albalact a fost privatizat n 1999. Compania Albalact are
peste 500 de angajai i peste 3500 de acionari i este, n prezent, listat pe piaa
Rasdaq. Pe lng produsele lactate proaspete comercializate sub brandurile Fulga i
Zuzu, Albalact mai comercializeaz unt, iaurt i smntn sub marca omonim Albalact.
4.1 Politica de produs
Compania Albalact produce peste 60 de sortimente de lactate sub mrcile9: Fulga,
Zuzu i De albalact.
Produsele mrcii Fulga:

Lapte: lapte degresat 0,1%- 1L,lapte semidegresat 1,5%- 1L,lapte semidegresat 1,8%250 ml,lapte integral 3,5% -1L;
Bunti cu lapte: lapte i cacao cu gust de ciocolat-1L/250 ml, lapte cu gust de
cpuni-1L/250 ml, lapte cu gust de vanilie-1L/250 m, lapte cu gust de ananas-1L/250
ml
Iaurt: iaurt uor 1,5% - 125g/375g,iaurt natur;
Brnz topit: brnz topit Fulga cu smntn - 140g,brnz topit Fulga cu sunc140g, brnz topit Fulga cu cacaval-140g;
Produsele mrcii Zuzu:

www.albalact.ro

Unt: zuzu Unt 60%-200g;

Lapte: lapte semidegresat 1,5% - 1L,lapte integral 3,5%-1L,lapte cu cacao i gust de
ciocolat-1L;
Iaurt: iaurt degresat 0,1% - 150g/750g,iaurt natural, iaurt cu fructe, iaurt dietetic de but
0,1% - 330g, iaurt natural de but, iaurt de but, iaurt de but cu cpuni, iaurt de but
cu nectarine, iaurt de but cu vanilie i guava.
Sana i lapte btut: sana proaspt 3,6% - 330g/1kg, lapte btut, sana proaspt;
Smntn: smntn proaspt 12 % - 900g, smntn 20%-900g.
Produsele mrcii De Albalact:

Unt: unt 65% - 200g, lapte

Lapte: UHT Semidegresat 1,5% - 1L, lapte UHT integral;
Smntn: smntn 12% - 200g/400g, smntn 20%-200g/900g, smntn 30%;
Iaurt: iaurt Dietetic 0,1% - 150g/375g, iaurt 3 %-150g/375g;
Sana i lapte btut: sana 3,6% - 375g, lapte btut 2%
Brnz topit: brnz topit - 125g;
Brnz de vac: brnz de vac-500g;
Brnz telemea: brnz telemea din lapte de vac pasteurizat 40%.
Ambalaje i etichetare:
n fabrica Albalact exist, sisteme de ambalare pentru produse proaspete cu
dezinfectare special i uscare n mediu steril - sisteme care garanteaz calitatea

produselor ambalate pentru minim 21 de zile i sisteme de ambalare aseptice pentru

produsele UHT, in incinte complet sterile aflate n zona de ambalare, cu sigilarea
pachetului sub nivelul lichidului sistem ce garanteaz calitatea produselor pentru 4
luni.
Ambalajele Zuzu sunt o premier pe piaa romneasc. Acestea sunt Tetra Top,
produse cu cea mai modern tehnologie. Varianta mica a iaurturilor se deschide uor
(se consum ca dintr-un pahar) i, ca noutate, are ataat o lingurit de plastic,
sigilat. Varianta de 750 grame (o marime unic n pia), are capac i sigiliu, permind
pstrarea

lui

frigider

condiii

perfecte.

Ambalajul Tetra Top este format din straturi succesive de carton i polietilen
alimentar, acionnd ca o barier n calea luminii i a oxigenului - factorii care pot
deteriora un aliment.
Laptele UHT Fulga este continut ntr-un ambalaj tetraprisma de 1 L. Acest
ambalaj aseptic este nalt, foarte uor de manipulat i de transportat, poate fi pstrat
usor n frigider i, cel mai important, are capacul cu filet uor de desfcut, care permite
deschiderea i nchiderea repetat a cutiei fr a afecta calitatea laptelui.
4.2 Politica de preuri
ntr-un mediu cu o concuren att de mare precum piaa laptelui, preul se
regleaz singur. Modificarea nejustificat a preului de ctre oricare productor poate
avea rezultate dezastruoase pentru volumul vnzrilor acelei firme, mai ales n perioade
de criz, cum este aceasta.
Laptele Zuzu, care face parte din categoria produselor cu pre mediu spre ridicat
(nicidecum a celor ieftine) este, conform companiei care preia datele MEMRB Retail10
Audit, n prezent, lider pe piaa de lapte (lapte UHT i lapte pasteurizat), cu o cot de
pia de 20%.

10 *

MEMRB este o companie care furnizeaz informaii despre vnzrile retail pentru diverse categorii de produse de
consum. Compania monitorizeaz micrile prin lanurile de retail i ofer posibilitatea evalurii performanei mrcilor
i categoriilor de produse.

Clasamentul se schimb ns cnd vine vorba de consumul de iaurt simplu, dar

i de smntn, unde Danone este lider cu brandul Danone Nutriday (48,6%), respectiv
Danone (15,4%).
Zuzu mai apare n topul preferinelor n ceea ce privete iaurtul simplu 1,9%, iar
Albalact (5,8%) la smntn.
La obierea acestui clasament au contribuit i promoiile i discounturile pe care
le ofer. Zuzu ofer discounturi pieelor de consum. Spre exemplu, n hipermarketuri
exist flacoane de Zuzu de 1 l, care vin mpreun cu un pachet de biscuii, sau baxuri
cu 2 flacoane, din care al doilea vine la jumtate de pre.
Un studiu realizat n anul 2010 de grupul Daedalus Millward Brown11, pe un esantion de
362 de personae, arat c aproape jumtate dintre acetia (41,7%) aleg o marc n
cazul n care anumite produse ale acesteia sunt la promoie.
Zuzu ofer i discounturi pentru pieele guvernamentale: programul Lapte i corn
Societatea Albalact a ctigat licitaia electronic pentru Programul "Lapte si corn",
organizat de Consiliul Judetean Sibiu pentru anul colar 2010/2011. Astfel, SC Albalact
SA, care are ca subcontractant societatea SC REDAL SA, pentru producia cornului i a
biscuiilor, va furniza aceste produse la aproape 50.000 de elevi i precolari din judeul
Sibiu. Valoarea contractului se ridic la aproximativ 5,5 milioane de lei. Albalact a oferit
cel mai bun pre la licitaia electronic: 0,70 lei/pachet.
4.3 Politica de promovare
Albalact utilizeaz att tehnici de comunicare promoional (publicitatea, promovarea
vnzrilor, relaiile publice, fora de vnzare i marketingul direct) ct i tehnici de
comunicare continua.
Cele dou mrci Zuzu ct i Fulga au trecut printr-un proces de rebranding.
Cel mai de amploare demers promoional l reprezint concursul Zuzu te deteapt,
premii te ateapt. Este vorba despre o asociere ntre Kiss FM i Zuzu, menit a
11

Companie de marketing si cercetare a pietei

promova ambele pri care se desfoar dup cum urmeaz: cumprtorii gsesc
inscripionat pe fiecare produs Zuzu un cod, pe care trebuie sa l nscrie pe site. Pentru
a afla ctigtorii, care se trag la sori, participanii trebuie s asculte Kiss FM
dimineaa, ntre orele 07:00 10:00. Premiile constau n 10 maini (Volkswagen Golf),
70 frigidere, 1050 cni. De remarcat este modul n care promoia Zuzu ntrete
asocierea brandului cu momentul mic-dejunului. Sub sloganurile simpatice i pline de
entuziasm precum tii cte sptmni are toamna? 10 Volkswagen Golf !!! sau tii
cte ore sunt n 70 de zile? 1050 de cni Zuzu!!! , publicului i se trage atenia asupra
noului Zuzu. Campania este promovat n toate mediile, att prin ATL un spot
publicitar ruleaz la televizor, la care se adaug o serie de spoturi radio, ct i prin BTL
mai ales n mediul online.
La aceast campanie se adaug spoturile publicitare difuzate n mod normal la
televizor i sponsorizrile oferite de Albalact, promotiile (Multipack Fulga iaurt natural
150g 3+1 gratis si Fulga iaurt cu capsuni 125g 3+1 gratis), design-ul unic ale
ambalajelor (ex: ambalajul Tetra Top cu lingurita atasata ZUZU dar si iaurtul de 750g
portie de familie.)
4.4 Politica de distribuie
Albalact are o reea logistic proprie format din depozite n opt orae, cele mai
mari fiind n Alba Iulia i Bucureti. Pentru c se lucreaz cu marf perisabil, livrarea
se face n multe cazuri n mai puin de 24 de ore de la producie. Camioanele care
aprovizioneaz capitala, de pild, ajung n depozit la ora 4 dimineaa pentru a fi
pregtit aprovizionarea retailerilor care vnd direct ctre consumatori.
Distribuia se realizeaz la nivel naional prin marile lanuri de hipermarketuri (Carrefour,
Cora), supermarketuri (Mega Image,Billa) i cash/carry (Sellgros) i prin depozitele
proprii.
Albalact deine personal specializat pe toate segmentele de activitate: colectare,
producie, desfacere, control al calitii.etc.
n anul 2010 au investit aproximativ 200.000 de euro n zona de depozitare i 11,5 milioane de euro n flota format din 35 de vehicule: 20 de vehicule cu masa
8

maxim autorizat de 3,5 tone i 15 vehicule cu masa maxim autorizat de 6,5 tone.
Toate vehiculele vor dispune de caroserie izoterma cu agregat de refrigerare.
Albalact are n prezent 4.000 de clieni activi pe toate canalele de distribuie.

Concluzii i propuneri
Pentru a ajunge la o poziie pe pia suficient de bun astfel nct s poat face
fa concurenei puternice, Albalact se axeaz tot mai mult spre promovarea produselor
sale. Pn n prezent produsele mrcilor Zuzu i Fulga, au trecut printr-un ntreg proces
de rebranding.

ntruct se dorete ctigarea unei poziii puternice pe pia, firma

Albalact adopt strategii promoionale ofensive care presupun alocarea unui buget
considerabil.
Marca Zuzu are un potenial mult mai mare de cretere fa de Fulga, pentru c
este poziionat pe segmentul iaurturilor i al lactatelor proaspete mult mai dinamic dect
cel al laptelui UHT, unde este poziionat brandul Fulga. Pentru marca Zuzu se aloc un
buget promoional mai mare informnd consumatorul efectele benefice ale consumului
zilnic de lactate, care sunt importante ntr-o diet sntoas. Marca Zuzu i propune s
transforme aceast necesitate de a consuma lactate ntr-o plcere. Promovarea este
axat pe canalul media reprezentat de televiziune.
Cel de-al 3-lea brand al firmei, DeAlbalact, dei este cel mai vechi, este cel mai puin
promovat.
Consider c atenia Albalact ar trebui orientat i ctre promovarea celui de-al
treilea brand, De Albalact, deoarece acesta ar putea avea un potenial ridicat, gsindui cumprtori printre persoanele de vrsta a 3-a. Dat fiind faptul c aceasta este prima
marc cu care Albalact a iesit pe pia, consider c o revenire ar putea trezi amintiri ale
vechilor consumatori ai acestui produs, acesta reprezentnd un pas semnificativ fcut
pe drumul succesului.

Bibliografie
1. Balaure V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002
2. Cetina I. Mixul de mareting n sectorul bancar, Revista de marketing Online,
Vol 1, Nr. 4, 2007
3. Iacob C. - Marketingul serviciilor, n Revista ASPECKT- Nr. 1, Ed. Universitii
Transilvania, Braov, 2008,
4. Kotler Ph. - Principiile Marketingului,Teora,Bucuresti 2008 pag.5
5. Kotler Ph. - Managementul marketingului Ed.Teora,Bucureti 1997 pag.35
6. Piigoi M. - Distribuia serviciilor bancare, n Revista de Marketing Online Vol.1,
Nr. 4, 2007,
7. Popescu I.C. Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, 2003
8. www.revista-piata.ro
9. www.albalact.ro

10