Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
INTRODUCERE................................................................................................2
CAPITOLUL 1 - PROMOVAREA VNZRILOR - COMPONENT A
MIXULUI PROMOIONAL AL NTREPRINDERII........................................4
1.1. Instrumentele mixului promoional..........................................................4
1.2. Promovarea vnzrilor i problemele pe care acestea le ridic.................6
1.3. Scopul promovrii vnzrilor..................................................................8
1.4. Stabilirea bugetului promoional al firmelor...........................................11
1.5. Evaluarea rezultatelor aciunilor de promovare a vnzrilor..................13
CAPITOLUL 2 - INSTRUMENTELE DE PROMOVARE A VNZRILOR
UTILIZATE DE NTREPRINDERE................................................................16
2.1. Reducerea preturilor..18
2.2. Vanzarile grupate.18
2.3. Concursurile promotionale.18
2.4. Publicitatea la locul vanzarii19
2.5. Merchandising-ul.20
2.6. Cadourile promotionale..20
CAPITOLUL 3 - ELABORAREA PROGRAMULUI DE PROMOVARE A
VNZRILOR..22
3.1. Testarea preliminar a programului de promovare a vnzrilor24
3.2. Implementarea i controlul programului de promovare a vnzrilor28
3.3. Evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vnzrilor.29
CAPITOLUL 4 - STUDIU DE CAZ PROMOVAREA VNZRILOR LA SC
CARREFOUR ROMANIA SA.........................................................................31
4.1. Scurt istoric i produsele firmei SC Carrefour Romania...........................31
4.2. Instrumente de promovare a vnzrilor utilizate de SC Carrefour SA......32
4.3. Analiza mediului de marketing si planificarea programelor de promovare a
vanzarilor..........................................................................................................35
4.4. Implementarea si evaluarea programelor de promovare a vanzarilor in cadrul
retelei de hipermarketuri Carrefour...................................................................37
CONCLUZII......................................................................................................39
BIBLIOGRAFIE...............................................................................................42
INTRODUCERE
In mediul economico-social, o firma nu se poate limita la producerea si
distributia de bunuri si servicii. Ea trebuie sa creeze o permanenta comunicare cu
mediul extern, realizand o comunicare atenta a consumatorilor potentiali si a
intermediarilor.
Astfel, actiunile promotionale detin un rol major, decisiv chiar, in procesul
realizarii produselor, si desi constituie una dintre cele mai costisitoare componente
ale strategiei de marketing, reprezinta un cost necesar in comunicarea
promotionala.
Carrefour este la nivel global al doilea retailer iar la nivel european detine
pozitia de lider, avand o cifra de afaceri de 1130 milioane euro in anul 2009.
In actualele conditii de piata, este necesara o politica de promovare a
vanzarilor atent realizata si implementata. Tot in acest scop, managerul francez al
grupului de hipermarketuri Carrefour Romania a anuntat in aprilie 2010
concentrarea asupra deschiderii anul aceasta a 10 hipermarketuri de dimensiuni
reduse, pentru a obtine un acces sporit la consumatorii sai si pentru a realiza un
mai bun proces de comunicare cu acestia.
De altfel, solutia adoptata de catre grupul de hipermarketuri Carrefour in
ceea ce priveste comunicarea cu clientii este instituirea unui sistem care sa asigure
o permanenta comunicare intre firma si acestia. De asemenea, comunicare nu este
realizata doar intre Carrefour si clientii acesteia, ci si intre grupul de
hipermarketuri si producatori, terti distribuitori etc.
Sistemul de comunicatie implica utilizarea, pe de o parte, a unor forme
variate de informare si stimulare a consumatorilor, menite sa prezinte grupul de
hipermarketuri Carrefour Romania intr-o imagine favorabila, dar si sa provoace o
serie de modificari benefice in mentalitatea si obiceiurile de consum ale clientilor
acestuia.
Prin politica sa de promovare a vanzarilor, reprezentata prin programele de
reducere a preturilor, vanzari grupate, concursuri promotionale, publicitate la locul
vanzarii, merchandising, cadouri promotionale, cardul special pentru cumparaturi
in cadrul grupului de hipermarketuri Carrefour Romania, politica de returnarea a
produselor precum si garantia produselor oferita clientilor, Carrefour urmareste o
difuzare cat mai ampla a unor informatii despre activitatea si produsele sale, dar si
receptionarea modului cum acestea sunt primite si apreciate de catre destinatarii
sai.
Privind lucrurile din acest punct de vedere, se observa ca grupul de
hipermarketuri Carrfeour este un sistem deschis spre mediul sau extern si, in
acelasi timp, o sursa de mesaje al caror obiectiv principal vizeaza intarirea
2
CAPITOLUL 1
PROMOVAREA VNZRILOR-COMPONENT A MIXULUI
PROMOIONAL AL NTREPRINDERII
1.1Instrumentele mixului promoional
Conceptul de mix de marketing a fost introdus ca termen n anii 50 i i-a
fost sugerat autorului su, Neil Borden, de un articol de marketing n care se arta
c specialistul n marketing trebuie s fie un artist, un mixer de ingrediente
care uneori folosete reete pregtite de alii, alteori pregtete singur reetele
proprii, uneori adapteaz reetele n funcie de ingredientele disponibile, iar alteori
experimenteaz sau inventeaz ingrediente noi. Mixul de marketing sugereaz deci
ideea antrenrii resurselor de marketing n combinaii diferite, pentru a obine un
rspuns maxim din partea pieei int.
n viziunea lui Philiph Kotler elementele mixului de marketing sau cei
patru P sunt:1
Produsul, n termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj, reprezint
combinaia de bunuri, servicii, idei pe care firma le ofer pieei. Deci, produsul n
sensul mixului de marketing nu nseamn doar un bun fizic. Realizarea fizic a
produsului nu reprezint o activitate de marketing. Totui, specialitii n marketing
trebuie s studieze i dorinele consumatorilor pentru a se proiecta produse care s
satisfac aceste nevoi. Conceptul de produs mai cuprinde i aspecte privind marca,
ambalarea, etichetarea, precum i serviciile postvnzare.
Plasamentul, vizeaz canalele de distribuie, acoperire, sortimente, stocuri.
Denumit i distribuie, plasarea reprezint acele activiti ale firmei care fac
disponibil produsul clienilor int. Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie s
fie disponibil la momentul oportun, ntr-un loc convenabil i n cantitatea necesar.
Prin urmare, specialitii n marketing vor trebui s aleag cea mai potrivit reea de
distribuie i s stabileasc procedurile adecvate de control al stocurilor, transport,
depozitare.
Preul, vizeaz preul de catalog, reduceri, faciliti. Acesta reprezint
cantitatea de bani pe care trebuie s o plteasc un client pentru obinerea
produsului. Preul este important pentru clieni ntruct acetia sunt preocupai de
valoarea pe care o obin n schimbul banilor pltii. Adesea, el este folosit ca un
instrument competitiv, ducnd deseori la aa numitele rzboaie ale preurilor.
Promovarea, conine activitile legate de promovarea vnzrilor,
publicitate, relaiile publice, promovarea direct i fora de vnzare. Promovarea
1
Bratucu,G., Nita, C., Popescu, M., Dictionar de afaceri, Ed. Economica, Brasov, 2001, vol.II, pag. 103-104
1.2
Ban, Olimpia, Economie teoretica si aplicata, Ed. Economica, Bucuresti, 2007, pag.114
Srinivasan, S.S., Anderson, P., Marketing, Ed. MIT Press, Londra, 1998, pag . 412
6
Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing teorie si practica, Ed. Economica, Bucuresti, 1994, pag 257
7
Srinivasan, S.S., Anderson, P., Marketing, Ed. MIT Press, Londra, 1998, pag . 533
5
oferi clienilor cea mai bun soluie 8. De aceea, orice organizaie, indiferent de
domeniul de activitate, dac se adreseaz unor consumatori (de produse, de
servicii, de idei etc.) are nevoie de marketing i de o bun gestionare a acestuia.
Organizaiile cu gndire de marketing integreaz activitatea de marketing cu
celelalte activiti, prin redesenarea structurilor i prin dezvoltarea de procese i
relaii interne corelate n scopul obinerii de valoare pentru consumatori. n multe
organizaii, exist bariere majore de comunicare ntre marketing i alte
departamente9, care duc la nenelegeri i conflicte. De exemplu, informaiile
colectate i analizate de departamentul de marketing nu sunt corect sau sunt
insuficient folosite de departamentul de cercetare-dezvoltare, ca urmare a rivalitii
i a competiiei pentru putere intern ntre cele dou uniti. Analog, apar conflicte,
tot mai mult, ntre marketing i vnzri10, ca urmare a dou mari surse de friciune:
economic (divizarea bugetului comercial) i cultural (orientarea analitic a
marketerilor vs. orientarea relaionist a oamenilor de vanzri).
1.3.
Catoiu, Iacob, Cercetari de marketing Studii de caz, Ed. Uranus, Bucuresti, 1997, pag . 162
Bratucu,G., Nita, C., Popescu, M., Dictionar de afaceri, Ed. Economica, Brasov, 2001, vol.III, pag. 38-42
Fisk, Peter, Geniu in Marketing, Ed. MeteorPress, Bucuresti, 2008, pag. 166
10
15
11
preferinta
cumparare
satisfactie
pastrare
afinitate
sustinere
Acestia din urma nu sunt doar clienti fideli ai companiei, ci si ambasadori ai
acesteia, atragand, din cercul lor de cunostinte, noi client.
Astfel, stabilirea bugetului promotional trebuie realizata luand in considerare
aspectele de mai sus, pentru a obtine rezultate positive deosebite atat pe termen
scurt, cat si pe termen mediu si lung.
In studiul de caz al acestei lucrari, se observa ca transformarea clientilor in
ambasadori ai companiei este un aspect deosebit de important, intrucat exista, in
continuare, posibilitatea deschiderii de noi centre.
1.5. Evaluarea rezultatelor aciunilor de promovare a vnzrilor
Masurarea randamentului urmareste efectul pe care l-a avut promovarea
asupra vanzarilor. Dificultatea consta in izolarea efectelor comunicarii de ceilalti
factori, cum ar fi: calitatea produsului, distributia, etc.
In ceea ce priveste masurarea impactului, aceasta se efectueaza prin cercetari
calitative si evalueaza modul in care tinta a fost afectata de promovare: notorietatea
spontana sau provocata, scorul de recunoastere a mesajului, scorul de atribuire a
produsului, scorul confundarii etc.
Practic, se considera ca promovarea vanzarilor s-a facut cu succes nu doar
atunci cand, pe termen scurt, s-a inregistrat o crestere a nivelului vanzarilor, ci mai
ales atunci cand clientii raman fideli companiei. Astfel, abordarea de marketing
trebuie s duc la crearea de valoare pentru consumator. Mai mult valoare pentru
consumatori nseamn mai multe vnzri, mai mult profit n consecin, mai
mult valoare pentru acionari i eventualitatea unor recompense sporite (financiare
i non-financiare) pentru angajai. Pentru ndeplinirea acestui obiectiv, este necesar
s fie respectate trei idei principale18:
consumatorii aleg ntre produse competitive, selectnd pe cel care ofer (sau
este perceput a oferi) valoarea cea mai bun. Pe pieele mature, cu
concuren i produse multiple, valoarea unui produs depinde nu numai de
calitile sale, ci i de serviciile care l acompaniaz (de exemplu, postvnzare), de atitudinea personalului (de exemplu, de cum se rspunde la callcenter-ul companiei, pentru informaii, reclamaii etc.);
18
13
19
Ban, Olimpia, Economie teoretica si aplicata, Ed. Economica, Bucuresti, 2007, pag.122
14
CAPITOLUL 2
INSTRUMENTELE DE PROMOVARE A VNZRILOR UTILIZATE DE
NTREPRINDERE
15
20
Balaure, V.(coord), Marketing, ed. A II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, pag. 495
Balaure, V., Popescu, I.C., Serbanica, D., Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Bucuresti, 1994, pag. 64
22
Balaure, V.(coord), Marketing, ed. A II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, pag. 495
21
16
Cresterea frecventei de
cumparare
cumparateCresterea cantitatilor
++
+
++
++
+
+++
+++
+
0
0
++
++
++
0
++
+
++
++
+
+++
+++
+
0
0
++
++
++
0
++
+
++
++
++
+
0
+
+
+
+
+++
+
+
+
+
++
+
++
++
+
++
++
+
++
++
++
++
++
++
+++
+
+
+++
++++
+++
+++
+++
+++
+++
+++
++++
++
++
++
++
++
++
++
++
++++
+++
0
0
+
0
+
0
0
0
0
0
+++
+
+
+
0
++
+
0
+
0
0
++
0
+
0
++
+++
++
0
++
+++
++
0
+
+
+
++
0
++
0
+
++
++
+
0
0
+
++
+
+
0
++
+
0
+
0
+
0
++
+
0
+
0
+
0
+
0
+
0
+
++
+
+
+
0
0
+
+
++
++
+
+
+++
+
0
+
0
++
0
+
+
++
0
+
++
+
+
0
+
0
+
0
0
0
0
0
0
A doua cumparare
Pastrare clientilor
Prima cumparare
Fidelizare
Incercare
Oferta speciala
Pret barat
Reducere imediata
Oferta gratuita
Oferta produs in plus
Pret de incercare
Format de incercare
Format special
Serie speciala
Lot omogen
Lot cu gratuitate
Lot mixt
Lot cu prima
Bon de reducere gratuity
Bon de reducere pt o cumparare
viitoare
Bon de reducere incrucisata
Oferta de rambursare integral
Oferta de rambursare partial
Oferta de rambursare prin acumulare
17
Prima esantion
Prima ulterioara prin acumulare
Prima colectie prin acumulare
Prima autoplatitoare
Prima butic
Cadou direct
Cadou ulterior
Cadou pentru recomandare
Concurs
Loterie
Loterie cu pretragere
Un castigator in fiecare magazine
Joc cu rezultat imediat
Joc concurs
Joc identificare
++
0
0
0
0
+
0
+++
0
0
++
+
+
0
-
++
0
0
0
0
+
0
+++
0
0
++
+
+
0
-
+
+
0
0
0
+
0
0
++
0
0
0
-
Esantion
Degustare
Demonstratie
++++
++++
+++
++++
++++
+++
+
++
+
++
0
+
+
+
++
+
++
++
++
+
-
+
+
0
+
0
0
0
0
+
0
+
0
++
++
-
+
++
0
+
0
0
0
0
0
0
+
0
0
+
+
++
0
+
0
0
0
0
0
0
0
0
0
+
++
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
+
++
+
Tab. 1 Gradul in care tehnicile de promovare a vanzarilor permit realizarea unor obiective promotionale 23
2.1.
Reducerea preturilor
Balaure, V.(coord), Marketing, ed. A II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, pag. 496
18
2.5
Merchandising-ul
Masson, J.E., Wellhof, A., Le merchandising, Ed. Dunod, Paris, 1977, pag. 25
20
Cadourile promotionale
21
CAPITOLUL 3
ELABORAREA PROGRAMULUI DE PROMOVARE A VNZRILOR
Martin Bell sintetiza apte obiective de baz ale strategiei promoionale 26,
astfel:
1. creterea vnzrilor.
2. meninerea sau mbuntirea segmentului de pia.
3. crearea sau mbuntirea recunoaterii, acceptrii sau meninerii mrcii.
4. crearea unui climat favorabil pentru vnzrile viitoare.
5. informarea i educarea pieii.
6. crearea unei diferene competitive.
7. mbuntirea eficienei promoionale.
Plecand de la aceste obiective, managerul este in masura s defineasc de
fiecare dat obiectivele promoionale specific companiei i s stabileasc tehnicile
promoionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.
Importanta si utilitatea desfasurarii unei ample activitati promotionale sunt
unanim acceptate. Se ridica insa problema modalitatilor concrete de actiune si a
25
26
Balaure, V.(coord), Marketing, ed. A II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, pag. 499
Bell, Martin, Marketing; Concepts and Strategy, ed. A II-a, Ed. Houghton Miffein, 1972, pag. 238
22
Balaure, V.(coord), Marketing, ed. A II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, pag. 510
Florescu, C., Strategii in conducerea activitatii intreprinderii, Ed.Stiintifica, Bucuresti, 1997, p.343
23
Balaure, V.(coord), Marketing, ed. A II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, pag. 513
25
Balaure, V.(coord), Marketing, ed. A II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, pag. 515
Haas, C., Publicitatea, Ed. Dunod, Paris, 1992, pag. 169
32
Balaure, V.(coord), Marketing, ed. A II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, pag. 517
31
26
Balaure, V.(coord), Marketing, ed. A II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, pag. 519
28
Dubois, P., Jolibert, A., Marketing- teorie si practica, Ed. Economica, Bucuresti, 1994, pag. 391
29
35
Balaure, V.(coord), Marketing, ed. A II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, pag. 521
Balaure, V.(coord), Marketing, ed. A II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, pag. 521
37
Balaure, V.(coord), Marketing, ed. A II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, pag. 522
36
30
CAPITOLUL 4
STUDIU DE CAZ PROMOVAREA VNZRILOR LA
SC CARREFOUR ROMANIA SA
4.1 Scurt istoric i produsele firmei SC Carrefour Romania
Carrefour este cel mai mare retailer european i al doilea din lume, dup
Wal-Mart. Cu 456.000 de angajai n 30 de ri, Carrefour are numeroase divizii i
subsidiare n Uniunea European, America de Sud, Africa i Asia.
Grupul Carrefour avea pe plan mondial, n septembrie 2007, 1.108
hipermarketuri, 2.659 de supermarketuri, aproape 6.000 de magazine de tip "harddiscount" i alte peste 4.700 de magazine de proximitate.
Carrefour a achiziionat n aprilie 2007 lanul brazilian de supermarketuri
Atacadao pentru 1,24 miliarde USD. Achiziia a condus grupul francez pe primul
loc pe piaa brazilian de retail, poziie ocupat anterior de grupul Pao de
Acucar. Brazilia este a treia pia pentru Carrefour din punct de vedere al
vnzrilor, dup Frana i Spania. n august 2007, compania s-a retras de pe piaa
din Elveia, vnznd participaia sa de 50% din grupul Distributis AG grupului
elveian de retail Coop, valoarea tranzaciei ridicndu-se la 390 milioane dolari.
Compania urmeaz o tendin de fond prin care vinde produse sub marc
proprie, care n fiecare an devine din ce in ce mai important. n Frana brandurile
private Carrefour au o pondere de 34% n afaceri, n Polonia de 20%, iar n
Romnia de 6% (n anul 2009).
n Romnia, printre companiile care produc n prezent sub noua marc
proprie, Carrefour, se numr Reinert Romania, Orkla Foods Romania, Vascar sau
Farmec Cluj-Napoca. Farmec produce 33 de produse cosmetice sub brandul
Carrefour: creme, emulsii, loiuni, geluri de du, ampoane i deodorant.
31
www.wall-street.ro companii/carrefour
32
Ziarul financiar, 20.04.2010 - Seful Carrefour anunta noul pariu: magazine mici, aproape de consumatorii care
inca cer scaderi de preturi
39
Ziarul Capital, 18 aprilie 2010, Carrefour inregistreaza prima crestere trimestriala a vanzarilor din ultimele 18 luni
40
41
BIBLIOGRAFIE
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
Srinivasan, S.S., Anderson, P., Marketing, Ed. MIT Press, Londra, 1998
43