Sunteți pe pagina 1din 43

CUPRINS

INTRODUCERE................................................................................................2
CAPITOLUL 1 - PROMOVAREA VNZRILOR - COMPONENT A
MIXULUI PROMOIONAL AL NTREPRINDERII........................................4
1.1. Instrumentele mixului promoional..........................................................4
1.2. Promovarea vnzrilor i problemele pe care acestea le ridic.................6
1.3. Scopul promovrii vnzrilor..................................................................8
1.4. Stabilirea bugetului promoional al firmelor...........................................11
1.5. Evaluarea rezultatelor aciunilor de promovare a vnzrilor..................13
CAPITOLUL 2 - INSTRUMENTELE DE PROMOVARE A VNZRILOR
UTILIZATE DE NTREPRINDERE................................................................16
2.1. Reducerea preturilor..18
2.2. Vanzarile grupate.18
2.3. Concursurile promotionale.18
2.4. Publicitatea la locul vanzarii19
2.5. Merchandising-ul.20
2.6. Cadourile promotionale..20
CAPITOLUL 3 - ELABORAREA PROGRAMULUI DE PROMOVARE A
VNZRILOR..22
3.1. Testarea preliminar a programului de promovare a vnzrilor24
3.2. Implementarea i controlul programului de promovare a vnzrilor28
3.3. Evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vnzrilor.29
CAPITOLUL 4 - STUDIU DE CAZ PROMOVAREA VNZRILOR LA SC
CARREFOUR ROMANIA SA.........................................................................31
4.1. Scurt istoric i produsele firmei SC Carrefour Romania...........................31
4.2. Instrumente de promovare a vnzrilor utilizate de SC Carrefour SA......32
4.3. Analiza mediului de marketing si planificarea programelor de promovare a
vanzarilor..........................................................................................................35
4.4. Implementarea si evaluarea programelor de promovare a vanzarilor in cadrul
retelei de hipermarketuri Carrefour...................................................................37
CONCLUZII......................................................................................................39
BIBLIOGRAFIE...............................................................................................42

INTRODUCERE
In mediul economico-social, o firma nu se poate limita la producerea si
distributia de bunuri si servicii. Ea trebuie sa creeze o permanenta comunicare cu
mediul extern, realizand o comunicare atenta a consumatorilor potentiali si a
intermediarilor.
Astfel, actiunile promotionale detin un rol major, decisiv chiar, in procesul
realizarii produselor, si desi constituie una dintre cele mai costisitoare componente
ale strategiei de marketing, reprezinta un cost necesar in comunicarea
promotionala.
Carrefour este la nivel global al doilea retailer iar la nivel european detine
pozitia de lider, avand o cifra de afaceri de 1130 milioane euro in anul 2009.
In actualele conditii de piata, este necesara o politica de promovare a
vanzarilor atent realizata si implementata. Tot in acest scop, managerul francez al
grupului de hipermarketuri Carrefour Romania a anuntat in aprilie 2010
concentrarea asupra deschiderii anul aceasta a 10 hipermarketuri de dimensiuni
reduse, pentru a obtine un acces sporit la consumatorii sai si pentru a realiza un
mai bun proces de comunicare cu acestia.
De altfel, solutia adoptata de catre grupul de hipermarketuri Carrefour in
ceea ce priveste comunicarea cu clientii este instituirea unui sistem care sa asigure
o permanenta comunicare intre firma si acestia. De asemenea, comunicare nu este
realizata doar intre Carrefour si clientii acesteia, ci si intre grupul de
hipermarketuri si producatori, terti distribuitori etc.
Sistemul de comunicatie implica utilizarea, pe de o parte, a unor forme
variate de informare si stimulare a consumatorilor, menite sa prezinte grupul de
hipermarketuri Carrefour Romania intr-o imagine favorabila, dar si sa provoace o
serie de modificari benefice in mentalitatea si obiceiurile de consum ale clientilor
acestuia.
Prin politica sa de promovare a vanzarilor, reprezentata prin programele de
reducere a preturilor, vanzari grupate, concursuri promotionale, publicitate la locul
vanzarii, merchandising, cadouri promotionale, cardul special pentru cumparaturi
in cadrul grupului de hipermarketuri Carrefour Romania, politica de returnarea a
produselor precum si garantia produselor oferita clientilor, Carrefour urmareste o
difuzare cat mai ampla a unor informatii despre activitatea si produsele sale, dar si
receptionarea modului cum acestea sunt primite si apreciate de catre destinatarii
sai.
Privind lucrurile din acest punct de vedere, se observa ca grupul de
hipermarketuri Carrfeour este un sistem deschis spre mediul sau extern si, in
acelasi timp, o sursa de mesaje al caror obiectiv principal vizeaza intarirea
2

imaginii si a prestigiului produselor si serviciilor sale pe piata de retail din


Romania.
Pentru a realiza un asemenea obiectiv, Carrefour asigura selecatarea si
armonizarea informatiilor pe care le difuzeaza, intrucat folosirea unor mijloace
neadecvae sau necorelate de difuzare ori confruntarea cu informatiile firmelor
partenere sau concurente pot da nastere unor situatii cu efecte negative pentru
prestigiul si activitatea sa.
Succesul acestor demersuri este conditionat de respectarea unor cerinte alee
fiecarei surse de comunicatie folosite sa fie puternica, pentru a determina o
relatie de autoritate fata de publicul vizat, sa fie atragatoare, astfel incat sa poata fi
identificata prin multimea surselor de comunicatie, si sa fie credibila, deic mesajele
puse in circulatie sa corespunda sistemului de valori ale destinatarilor, ale clientilor
Carrefour.
Prezenta lucrare este structurata pe 4 capitole. Capitolul 1 prezinta
promovarea vanzarilor ca si componenta a mixului promotional al intreprinderii
sunt expuse instrumentele mixului promotional, problemele care se ridica in
promovarea vanzarilor, scopul si obiectivele promovarii vanzarilor, elaborarea
bugetului promotional si moduri specifice de evaluare a actiunilor de promovare a
vanzarilor.
Capitolul al doilea trateaza instrumentele de promovare a vanzarilor utilizate
in cadrul unei firme din punct de vedere teoretic. Sunt prezentate principalele
mijloace de promovare: reducerea preturilor, vanzarile grupate, concursurile
promotionale, publicitatea la locul vanzarii, merchandising-ul si cadourile
promotionale. Aceste metode de promovare sunt prezentate prin exemple concrete
in capitolul 4 studiul de caz.
Capitolul al treilea aduce in prim plan problema elaborarii unui program de
promovare a vanzarilor eficient si performant. Se trateaza problema testarii
preliminare, a implementarii si controlului programului de promovare a vanzarilor
utilizat de catre o firma, precum si modalitatile de evaluare a rezultatelor
campaniei de promovare a vanzarilor.
Capitolul al patrulea constituie studiul de caz al SC Carrefour Romania SA.
Este prezentat istoricul si produsele firmei Carrfour, precum si metodele de
promovare a vanzarilor specifice: reduceri de 15% - 70% la diverse produse, Al
doilea produs la jumatate din pret, 1+1 gratis, concursuri, PLV, Merchandising,
1 cel mai ieftin din Romania etc. Tot in acest capitol se face o analiza a
mediului de marketing in care actioneaza Carrefour Romania si implementarii si
modurilor de evaluare a programelor de promovare a vanzarilor in lantul de
hipermarketuri.
In capitolul Concluzii sunt prezentate rezultatele analizei realizate in aceasta
lucrare.
3

CAPITOLUL 1
PROMOVAREA VNZRILOR-COMPONENT A MIXULUI
PROMOIONAL AL NTREPRINDERII
1.1Instrumentele mixului promoional
Conceptul de mix de marketing a fost introdus ca termen n anii 50 i i-a
fost sugerat autorului su, Neil Borden, de un articol de marketing n care se arta
c specialistul n marketing trebuie s fie un artist, un mixer de ingrediente
care uneori folosete reete pregtite de alii, alteori pregtete singur reetele
proprii, uneori adapteaz reetele n funcie de ingredientele disponibile, iar alteori
experimenteaz sau inventeaz ingrediente noi. Mixul de marketing sugereaz deci
ideea antrenrii resurselor de marketing n combinaii diferite, pentru a obine un
rspuns maxim din partea pieei int.
n viziunea lui Philiph Kotler elementele mixului de marketing sau cei
patru P sunt:1
Produsul, n termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj, reprezint
combinaia de bunuri, servicii, idei pe care firma le ofer pieei. Deci, produsul n
sensul mixului de marketing nu nseamn doar un bun fizic. Realizarea fizic a
produsului nu reprezint o activitate de marketing. Totui, specialitii n marketing
trebuie s studieze i dorinele consumatorilor pentru a se proiecta produse care s
satisfac aceste nevoi. Conceptul de produs mai cuprinde i aspecte privind marca,
ambalarea, etichetarea, precum i serviciile postvnzare.
Plasamentul, vizeaz canalele de distribuie, acoperire, sortimente, stocuri.
Denumit i distribuie, plasarea reprezint acele activiti ale firmei care fac
disponibil produsul clienilor int. Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie s
fie disponibil la momentul oportun, ntr-un loc convenabil i n cantitatea necesar.
Prin urmare, specialitii n marketing vor trebui s aleag cea mai potrivit reea de
distribuie i s stabileasc procedurile adecvate de control al stocurilor, transport,
depozitare.
Preul, vizeaz preul de catalog, reduceri, faciliti. Acesta reprezint
cantitatea de bani pe care trebuie s o plteasc un client pentru obinerea
produsului. Preul este important pentru clieni ntruct acetia sunt preocupai de
valoarea pe care o obin n schimbul banilor pltii. Adesea, el este folosit ca un
instrument competitiv, ducnd deseori la aa numitele rzboaie ale preurilor.
Promovarea, conine activitile legate de promovarea vnzrilor,
publicitate, relaiile publice, promovarea direct i fora de vnzare. Promovarea
1

Bratucu,G., Nita, C., Popescu, M., Dictionar de afaceri, Ed. Economica, Brasov, 2001, vol.II, pag. 103-104

reprezint activitatea ce comunic meritele produsului i convinge clientul s-l


cumpere. Ea este folosit din motive variate. De exemplu, promovarea poate fi
utilizat pentru creterea contientizrii publicului privind o firm, un produs nou,
sau o marc nou. n plus, ea este folosit pentru a informa publicul privind
caracteristicile produsului sau pentru stimularea adoptrii unei poziii favorabile
fa de produs. i mai poate fi utilizat pentru rennoirea interesului pentru un
produs a crui popularitate este n declin.
Atunci cnd se combin dou sau mai multe elemente promoionale se
obine un mix promoional (promotion mix), denumit uneori i mix de
comunicare. Mixul promoional este conceput n funcie de obiectivele pe care
firma le urmrete, de posibilitile financiare de care firma dispune i de auditoriul
cruia i se adreseaz. Astfel, principalele instrumente folosite n formarea unui mix
promoional sunt: reclama, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul i vnzarea
personal.
n perioada actual, n care, att complexitatea ofertei i a ofertanilor, ct i
a volumului i structurii nevoilor cresc ntr-un ritm alert, pentru productor este
foarte important s comunice posibililor clieni datele necesare, pentru a cunoate
avantajele ce le ofer produsele lui, iar pe de alt parte s recepioneze reaciile
acestora, care sunt surse de informaii pentru activitatea lui viitoare.
Cu alte cuvinte, activitatea de marketing a companiei trebuie reglata si
realizata astfel incat ritmul de dezvoltare al afacerii sa corespunda, pe cat posibil,
ritmului de evolutie al pietei pe care aceasta activeaza.2
Pentru o mai buna conturare a afirmatiei de mai sus, se poate face o analiza
sumara a vitezei de evolutie a pietei identificand ocaziile nou aparute, inovatiile,
cererea noua, adaptand activitatile pentru a face fata noilor concurenti, lideri si
canale aparute, ajungand la noile caracteristici ale pietei, definite prin asteptari,
standard si reguli noi.
In continuare, pentru folosirea cu success a intrumentelor mixului de
marketing, foarte utile este realizarea unui radar al pietei pentru domeniul de
activitate al companiei.3 Radarul pietei ofera informatii ce vizeaza noi cai de
promovare a vanzarilor, metoda fiind prezentata pe larg in capitolul al 3-lea.
In ceea ce priveste analiza de marketing din prezenta lucrare, am luat in
considerare faptul ca, daca in trecut companiile dominau pietele caracterizate prin
cererea excedentara, situatia actuala se prezinta total diferit. Asistam la trecerea de
la Furnizori puternici la Consumatori puternici. Astfel, consumatorii fac acum
legea pe pietele cu structura excedentara, asteptand experiente individuale,
adaptate preferintelor lor si interactive.
2
3

Fisk, Peter, Geniu in Marketing, Ed. MeteorPress, Bucuresti, 2008, pag. 35


Fisk, Peter, Geniu in Marketing, Ed.MeteorPress, Bucuresti, 2008, pag. 62

1.2

Promovarea vnzrilor i problemele pe care acestea le ridic

Marea si nc nerezolvata problem a promovrii este evaluarea rezultatelor.


Pe plan mondial, cheltuielile cu promovarea cresc de la an la an, ns nu se fac prea
multe progrese n determinarea eficientei cu care au fost folositi banii.
Strategiile promotionale trebuie s fac fat la dou tendinte contradictorii:
pe de o parte, cresterea competitiei pe piat impune cresterea cheltuielilor cu mixul promoional. n 1992, totalul cheltuielilor cu promovarea au fost de 177
miliarde de dolari SUA, iar rata de crestere anual a fost de 8%; iar pe de alt
parte, se caut ci de scdere a costurilor si cretere a profiturilor. Cu alte cuvinte,
se acord important promovrii, ns se caut forme de promovare cu eficient
economic maxim foarte vizibil. Toate acestea au condus la accentuarea rolului
promovrii vnzrilor, datorit efectelor lor mai vizibile si pe termen scurt, n
detrimentul celorlalte instrumente promoionale.4
S-au identificat cteva elemente ce trebuie luate n calcul la evaluarea
rezultatelor promovrii vnzrilor 5: profitabilitatea; conditiile pietei locale;
efectele asupra partenerilor; sinergia dintre diferite tipuri de tehnici de promovare
a vnzrilor; activittile promotionale ale competitorilor si rolul promovrii
vnzrilor n strategia de marketing global. La acestea se mai adaug: 6 impactul
diferentiat al diverselor tehnici conform obiectivelor promovrii; impactul
promovrii asupra altor produse ale gamei din punctul de vnzare; efecte ale
promovrii n timp, conform ciclului de viat al produsului; rolul promovrii
asupra performantelor punctului de vnzare.
naintea studierii fiecrui element identificat, ne putem alinia opiniei
generale n domeniu deoarece e dificil de a se generaliza o bun parte a rezultatelor
promovrii, ct timp sunt importante variatiile de context, de produs, de tehnic si
efectele interactiunii.
Un alt aspect neluat n calcul e faptul c diferite instrumente ale promovrii
vnzrilor pot avea diferite impacturi asupra vnzrilor, profitabilittii si valorii
adugate ale mrcii.
Una din greselile comune n evaluarea promovrii vnzrilor, apreciaz
Srinivansan si Anderson, este agregarea efectelor pe toate activittile promotionale.
Promovarea vnzrilor are att efecte pe termen scurt si mediu de crestere a
vnzrilor, ct si efecte pe termen lung care nu sunt de neglijat 7: constientizarea
consumatorului cu privire la existenta produsului, informarea acestuia cu privire la
4

Ban, Olimpia, Economie teoretica si aplicata, Ed. Economica, Bucuresti, 2007, pag.114
Srinivasan, S.S., Anderson, P., Marketing, Ed. MIT Press, Londra, 1998, pag . 412
6
Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing teorie si practica, Ed. Economica, Bucuresti, 1994, pag 257
7
Srinivasan, S.S., Anderson, P., Marketing, Ed. MIT Press, Londra, 1998, pag . 533
5

anumite caracteristici, evidentiate printr-un concurs de exemplu, determinarea


primei ncercri care va determina atasamentul fat de marc si dup ncheierea
perioadei de promovare etc.
De asemenea, efectele asupra partenerului sunt realmente importante. Nu
trebuie uitat c, de cele mai multe ori, productorul nu este n relatie direct cu
consumatorul, ca urmare nu are controlul total asupra aplicrii anumitor
instrumente ale promovrii vnzrilor. Pentru a avea totalul sprijin al
distribuitorului, si el trebuie s beneficieze de actiunea promotional. Spre
exemplu, un detailist ntreprinztor poate s descurajeze vnzarea anumitor
produse supuse promovrii la pret redus pentru ca, dup terminarea perioadei, s le
vnd la pretul normal si s profite de diferent.
Evaluarea sistematic a rezultatelor obtinute de fiecare instrument de
promovare a vnzrilor permite identificarea felului n care diferite piete rspund la
diferite tehnici de promovare a vnzrilor, n diferite conditii de mediu si
concurent.
Se observa ca, adesea, cnd vnzrile si profiturile dorite nu sunt atinse,
promovarea vnzrilor este cea acuzat. Nu trebuie uitat c succesul unei actiuni
promotionale poate fi sustinut doar de un produs de calitatea sugerat, la un pret
corespunztor, cu o bun distributie si o pozitionare adecvat. Dac promovarea
vnzrilor reuseste s conving consumatorii s actioneze, iar produsul nu
corespunde cerintelor consumatorilor, efectele actiunilor promotionale vor fi
tocmai contrare celor dorite.
Promovarea vnzrilor este n relatie si cu ciclul de viat al produsului, de
acesta depinznd si rezultatele obtinute. S-a observat un impact mai mare al
promovrii n etapa de crestere a produselor. ntrebarea ar fi n ce msur
promovarea stimuleaz cresterea produselor sau cresterea e cea care sporeste
rezultatele promovrii?
Desi promovarea vnzrilor e adesea utilizat de noii intrati pe piat care vor
s atrag consumatorii altor mrci, mrcile consacrate nu pot s ignore decat pe
termen scurt aceste actiuni, pe termen lung fiind necesara o strategie ofensiv.
ntr-un mediu competitiv, afirma Srinivasan si Anderson, abilitatea de a elabora si
implementa promovarea vnzrilor pe termen scurt e un avantaj competitiv n sine
Atentia acordat rezultatelor promovrii se realizeaz pe fondul ncercrilor
de reducere a costurilor unei organizatii, prin reducerea cheltuielilor de marketing.
Evaluarea si controlul ntr-o organizatie au rolul de a asigura ncadrarea n
resursele disponibile si a evalua eficienta realizrii cheltuielilor.
Cteva firme au creat posturi numite controlori de marketing n ncercarea
de standardizare si control a cheltuielilor de marketing.
n opinia lui Philip Kotler, n ultim instan, marketingul reprezint
cinele de paz al clientului, el fiind necesar s aib permanent capacitatea de a
7

oferi clienilor cea mai bun soluie 8. De aceea, orice organizaie, indiferent de
domeniul de activitate, dac se adreseaz unor consumatori (de produse, de
servicii, de idei etc.) are nevoie de marketing i de o bun gestionare a acestuia.
Organizaiile cu gndire de marketing integreaz activitatea de marketing cu
celelalte activiti, prin redesenarea structurilor i prin dezvoltarea de procese i
relaii interne corelate n scopul obinerii de valoare pentru consumatori. n multe
organizaii, exist bariere majore de comunicare ntre marketing i alte
departamente9, care duc la nenelegeri i conflicte. De exemplu, informaiile
colectate i analizate de departamentul de marketing nu sunt corect sau sunt
insuficient folosite de departamentul de cercetare-dezvoltare, ca urmare a rivalitii
i a competiiei pentru putere intern ntre cele dou uniti. Analog, apar conflicte,
tot mai mult, ntre marketing i vnzri10, ca urmare a dou mari surse de friciune:
economic (divizarea bugetului comercial) i cultural (orientarea analitic a
marketerilor vs. orientarea relaionist a oamenilor de vanzri).
1.3.

Scopul promovrii vnzrilor

Concluzia analizrii elementelor ce concur la reusita unei actiuni de


promovare a vnzrilor este c nu doar tehnicile de promovare n sine sunt
rspunztoare de rezultate. Promovarea vnzrilor este vzut ca un ru necesar
de unii, pozitie nemeritat. n ciuda cresterii interesului pentru promovarea
vnzrilor, ea este nc vzut ca o cenusreas a marketing-ului. Dup Ph.
Kotler, productorii pot s utilizeze patru metode pentru msurarea eficacittii
promovrii vnzrilor: analiza vnzrilor; analiza datelor culese de pe panele de
consumatori; analiza datelor culese n cursul anchetelor pe lng consumatori;
studii experimentale11.
Analiza vnzrilor poate furniza informatii despre: cantittile vndute;
cifrele de afaceri; realizrile pe segmente de consumatori, pe produse, pe puncte de
vnzare etc. Ea poate fi nsotit de o estimare a rentabilittii fiecrei operatiuni, a
raportului ntre costul promovrii si surplusul dat de aceasta. E important s se
nteleag care este pragul de rentabilitate al fiecrei actiuni. Stabilirea pragului de
rentabilitate al actiunii nseamn: determinarea cheltuielilor maxime ce se vor
realiza cu promovarea (cheltuieli cu realizarea, tiprirea, distributia materialelor
informative cu privire la actiune etc.) la care se adaug estimarea numrului maxim
de posibili cstigtori (ai unui concurs, sweepstake etc.) si compararea acestora cu
un posibil interval de cstiguri.
8

Balaure, Virgil, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 21


Cravens, David W., Strategic marketing, McGraw-Hill Irwin, Boston, 2003, p. 477.
10
Philip Kotler, Neil Rackham, Suj Krishnaswamy, Ending the War Between Sales and Marketing, n Harvard
Business Review, July-August 2006, p. 71.
11
Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing teorie si practica, Ed. Economica, Bucuresti, 1994, pag . 299
9

Panelele de distributie sau consum devin instrumente din ce n ce mai fiabile


n a msura efectele actiunilor promotionale. Limitele acestei metode sunt date de
costul panelelor, rezultatele privesc mai ales produse n general de larg consum;
interferentele dintre tehnicile de promovare nu sunt luate n calcul, iar efectele
asupra comunicrii nu prea sunt luate n considerare.
Studiile experimentale sunt mai frecvente mai ales sub forma testelor
combinate cu planurile experientei. Unul din avantajele acestei tehnici este
posibilitatea de a obtine rezultatele naintea generalizrii operatiunii la scar mare.
Limitele aplicrii tehnicii sunt date de costul lor, necesitnd o prezent important
la punctul de vnzare, si de ntrzierea adus operatiunii care permite concurentei
s actioneze.
Trecerea n revist a doar ctorva probleme ce trebuie analizate n
ntelegerea efectelor promovrii a demonstrat nc o dat dificultatea si
complexitatea demersului.
S-a convenit s se cad de acord asupra anumitor efecte principale, cum ar
fi: accelerarea achizitiilor, cresterea vnzrilor sau efectul Bump-Trough. Efectul
de anticipare este datorat distribuitorului, care, informat despre promovare, vinde
din stoc pentru a-si putea reface stocurile la un pret mai sczut. Acest destocaj
dureaz t1 perioade si n medie, diminueaz vnzrile (q q ) 1 . Importanta
acestui efect depinde de distributie si de controlul exercitat de ntreprinderile
productoare asupra acesteia.
In ceea ce priveste economia romaneasca, se observa ca promovarea
vanzarilor este un instrument promoional ce se utilizeaz n ultima vreme cu
succes deosebit, care a reuit s sporeasc cheltuielile destinate, mai repede dect
publicitatea, este promovarea vnzrilor ce const n acordarea de stimulente
pentru cumprarea imediat, mai ales a produselor standardizate i cu cerere foarte
elastic. Promovarea este destinat creterii vitezei sau volumului vnzrilor, cu
reacie mai rapid i puternic din partea consumatorilor deoarece: capteaz uor
atenia consumatorului oferindu-i informaii clare i precise; genereaz interes i
emoii, oferind elemente convingtoare; i permite accesul pe pia al produselor,
pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. igri).12
Promovarea vnzrilor, care opereaz prin adugarea unei valori temporare
produsului pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmrete
pentru atingerea scopului final - intensificarea cumprturilor i a vitezei de
vnzare s: atrag atenia asupra unui produs nou sau modernizat, sporeasc
loialitatea consumatorilor prin ncurajarea cumprrilor, lrgirea distribuiei sau
mbuntirea oportunitilor de prezentare.
De obicei, efectele promovrii vnzrii sunt imediate, dar pe o scurt
perioad i de aceea nu se prea folosete singur, ci n combinaie cu celelalte
12

Catoiu, Iacob, Cercetari de marketing Studii de caz, Ed. Uranus, Bucuresti, 1997, pag . 162

forme de promovare, mai ales cu publicitatea pentru mentinerea unor rezultate


benefice pe termen lung.
Prin promovarea vnzrilor se urmrete realizarea unor scopuri clare i
precise, care se concretizeaz n obiective specifice, ce solicit instrumente proprii
de realizare.
Obiectivele promovrii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar
ele sunt distincte pentru membrii canalului de distribuie13.
Astfel, promovarea orientat spre consumatori urmrete: creterea
vnzrilor pe termen scurt, ocuparea unei poziii stabile pe pia, convingerea
consumatorilor s ncerce produsul, ndeprtarea consumatorilor de produsele
concurenilor, pstrarea i recompensarea clienilor fideli si se realizeaza prin:
reduceri de preuri, cupoane, premii, concursuri etc.
Promovarea orientat spre intermediari, denumit promovare comercial,
urmrete: motivarea detailitilor pentru noi articole i stocuri mari, stimularea
detailitilor pentru a le oferi prezentare preferenial, convingerea detailitilor s
cumpere n continuare, realizandu-se prin: rabaturi speciale, gratuiti, prime de
fidelitate.
Promovarea orientat spre fora de vnzare, urmrete: sprijin acordat
produselor noi, ncurajarea atragerii de noi clieni, si se realizeaz prin: prime,
comisioane, cadouri, concursuri oferite agenilor de vnzare.
Promovarea vnzrilor cunoate o ascensiune deosebit n ultima vreme i
datorit avantajelor pe care le prezint: atragerea clienilor pentru c ofer ceva,
meninerea loialitii, crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe
termen scurt, flexibilitate.
Prezint i unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipsete
continuitatea.
Alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor este de mare
importan, cu att mai mult cu ct, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai
frecvent utilitzate sunt: mostrele pentru ncercare, cadouri promoionale, premii de
fidelitate, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de pre redus, cupoane, etc.
Specialistul de marketing este cel care va concepe ntreaga aciune, va
elabora un program, care-i permite corelarea utilizrii n timp i spaiu a celor mai
eficiente instrumente.14
1.4.

Stabilirea bugetului promoional al firmelor

Pentru a stabili un buget promotional realist trebuie, in prima faza,


determinate obiectivele companiei. Obiectivele trebuie formulate astfel incat sa fie
13
14

Bratucu,G., Nita, C., Popescu, M., Dictionar de afaceri, Ed. Economica, Brasov, 2001, vol.III, pag. 38-42
Fisk, Peter, Geniu in Marketing, Ed. MeteorPress, Bucuresti, 2008, pag. 166

10

cuantificabile sa fie msurabile, realiste, incitatoare, s aib termene de realizare


precise. Obiectivele privind produsele sau serviciile unei firme privesc informarea,
cunoasterea, preferinta, convingerea, cumpararea si fidelizarea.
Promovarea vnzrilor are drept caracteristic principal faptul c ea
contribuie la creterea acestora. Promovarea vnzrilor aduce ceva nou pentru o
anumit perioad de timp avansnd ntotdeauna un element neateptat. Se
urmrete astfel seducerea consumatorului tocmai prin ieirea din ceea ce este
obinuit15.
Promovarea vnzrilor se caracterizeaz prin rezultate concrete obinute ntrun termen scurt. Tocmai de aceea se consider c prelungirea unei aciuni
promoionale are ca efect diminuarea rezultatelor sale. De exemplu un concurs care
ine n permanen ori un timp mai ndelungat nu mai atrage pe nimeni.
In prima etapa a stabilirii bugetului, se realizeaza o analiza a situatiei
curente, facuta in baza unor cercetari de marketing preliminare: documentare si de
teren cantitative si calitative, cu luarea in considerare:
A cotei de piata, nivelului de vanzari, ciclului de viata al produsului
A gradului de notorietate, imaginii marcii si perceptiei consumatorilor
asupra produselor/serviciilor oferite de catre firma
A activitatii promotionale a concurentilor
A avantajelor si dezavantajelor fata de marcile concurente
A tendintelor in preferintele si comportamentul consumatorilor
Cunoasterea acestor parametri prezinta importanta deosebita intrucat are
scopul de a preveni cheltuirea banilor pentru o promovare ineficienta16.
Dupa analiza situatiei curente si determinarea obiectivelor, se cere
determinarea segmentului-tinta si descrierea consumatorilor si alegerea strategiei
promotionale17:
PUSH strategia de impingere vizeaza trecerea produsului in canalele de
distributie, obligandu-l pe distribuitor sa gaseasca solutiile pentru a vinde
mai repede produsul. Aceasta metoda este in principal folosita de catre
producatori.
PULL strategia de atragere se bazeaza pe principiul atragerii produsului
catre consumatori, prin exercitarea unei presiuni promotionale ridicate la
nivelul acestora, in scopul cresterii cererii pentru produsul respectiv.
Aceasta metoda este frecvent utilizata in cazul bunurilor de larg consum,
folosind pe scara larga publicitatea.

15

Florescu, Constantin - Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992, pag. 275


Fisk, Peter, Geniu in Marketing, Ed. MeteorPress, Bucuresti, 2008, pag. 203
17
Gavrila,I., Popescu, C., Ciucur, D., Economie, Ed. Economica, Bucuresti, 2001, pag. 225
16

11

Strategia aleasa de catre companie isi va gasi reflectarea in planul actiunilor


promotionale si in bugetul promotional. In functie de obiectivele urmarite, strategia
adoptata in functie de consumatori poate fi diferentiata, concentrata sau
nediferentiata.
De asemenea, strategia aleasa poate fi persuasiva (care este principalul lucru
pe care il vom spune si oferi, pentru a-I da consumatorului ce vrea, cand vrea si
cum vrea?) sau creativa ( esenta mesajului va fi pusa intr-o cheie umoristica,
dramatic, echidistanta, prietenoasa etc.)
Promisiunea (axa promotionala) este ceea ce va fi comunicat publicului-tinta
si poate fi rationala, emotional, etica etc., mesajul putand utilize doua sau trei tipuri
de axe.
In continuare, pentru o intocmire realista a bugetului, se cer analizate mixul
de marketing al companiei si canalele de comunicare (personale si impersonale).
Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe
metode:
In functie de un procentaj din cifra de afaceri
In functie de actiunile concurentei
In functie de bugetul disponibil
In functie de experienta anterioara
In functie de obiectivele promotionale
Actiunile de promovare a vanzarilor pot viza: cresterea cantitativa a
vanzarilor pe anumite piete, reducerea timpului de adoptare a deciziei de
cumparare, cresterea vanzarilor din anumite produse sau sortimente , cresterea
prestigiului firmei pe anumite piete.
Principalele tehnici utilizate in promovare sunt:
reducerile de preturi
demonstratiile
jocurile si concursurile
acordarea de premii
publicitatea la locul vanzarii
merchandising-ul
cadourile promotionale
Scopul folosirii tuturor acestor tehnici de promovare nu este doar o crestere
a vanzarilor pe termen scurt, ele putand fi utilizate si pentru a crea din clienti
sustinatori ai companiei astfel incat activitatea acesteia sa fie profitabila pe
termen mediu si lung. Se observa ca scara fidelitatii are opt trepte:
cunoastere
interes
12

preferinta
cumparare
satisfactie
pastrare
afinitate
sustinere
Acestia din urma nu sunt doar clienti fideli ai companiei, ci si ambasadori ai
acesteia, atragand, din cercul lor de cunostinte, noi client.
Astfel, stabilirea bugetului promotional trebuie realizata luand in considerare
aspectele de mai sus, pentru a obtine rezultate positive deosebite atat pe termen
scurt, cat si pe termen mediu si lung.
In studiul de caz al acestei lucrari, se observa ca transformarea clientilor in
ambasadori ai companiei este un aspect deosebit de important, intrucat exista, in
continuare, posibilitatea deschiderii de noi centre.
1.5. Evaluarea rezultatelor aciunilor de promovare a vnzrilor
Masurarea randamentului urmareste efectul pe care l-a avut promovarea
asupra vanzarilor. Dificultatea consta in izolarea efectelor comunicarii de ceilalti
factori, cum ar fi: calitatea produsului, distributia, etc.
In ceea ce priveste masurarea impactului, aceasta se efectueaza prin cercetari
calitative si evalueaza modul in care tinta a fost afectata de promovare: notorietatea
spontana sau provocata, scorul de recunoastere a mesajului, scorul de atribuire a
produsului, scorul confundarii etc.
Practic, se considera ca promovarea vanzarilor s-a facut cu succes nu doar
atunci cand, pe termen scurt, s-a inregistrat o crestere a nivelului vanzarilor, ci mai
ales atunci cand clientii raman fideli companiei. Astfel, abordarea de marketing
trebuie s duc la crearea de valoare pentru consumator. Mai mult valoare pentru
consumatori nseamn mai multe vnzri, mai mult profit n consecin, mai
mult valoare pentru acionari i eventualitatea unor recompense sporite (financiare
i non-financiare) pentru angajai. Pentru ndeplinirea acestui obiectiv, este necesar
s fie respectate trei idei principale18:
consumatorii aleg ntre produse competitive, selectnd pe cel care ofer (sau
este perceput a oferi) valoarea cea mai bun. Pe pieele mature, cu
concuren i produse multiple, valoarea unui produs depinde nu numai de
calitile sale, ci i de serviciile care l acompaniaz (de exemplu, postvnzare), de atitudinea personalului (de exemplu, de cum se rspunde la callcenter-ul companiei, pentru informaii, reclamaii etc.);
18

Garrison, B., Exponential Marketing, HVG Books, London, 2006, p. 134

13

consumatorii nu doresc produse i servicii pentru ele n sine, ci cu scopul


satisfacerii nevoilor pe care le au (nevoi emoionale de exemplu, s arate
bine; nevoi economice de exemplu, s coste puin; combinaii de nevoi
emoionale i funcionale etc). Valoarea unui produs este dat de capacitatea
lui de a satisface o nevoie a consumatorului;
firma trebuie s aib n vedere nu doar o tranzacie cu diverii clieni, ci
crearea unei relaii pe termen lung bazat pe ncredere, prin care
consumatorii s rmn loiali firmei, continund s cumpere de la aceasta.
De aceea, una dintre principalele sarcini ale oamenilor de marketing
(denumii generic ca marketeri) este gndirea i implementarea strategiilor
de fidelizare, prin servicii speciale pentru clienii loiali (carduri de
recompensare, gratuiti, reduceri aniversare etc.).
Efectele promovrii vnzrilor sunt foarte complexe si nu sunt conditionate
doar de actiunea n sine de promovare a vnzrilor. Ele depind de: etapa din ciclul
de viat n care se gseste produsul, de conditiile concrete de pe piat din
momentul promovrii, de reusita colaborrii cu partenerii de piat n privinta
promovrii, de sinergia dintre diferite tehnici de promovare, de comportamentul
concurentei etc. ntr-un model matematic de anticipare a rezultatelor unei actiuni
de promovarea vnzrilor, toate aceste variabile nu pot fi rezonabil reprezentate.
In continuare, modelarea matematic a unor fenomene economice ramne
una dintre cele mai mari provocri ale cercettorilor stiintifici din domeniul
economicului. Modelarea matematic ofer posibilitatea predictiei evolutiei pietei
n conditiile cunoasterii unor parametri, tendinta fiind de luare n calcul a ct mai
multor variabile si efectuarea de previziuni n conditii de piat tot mai incerte19.
In concluzie, pentru o evaluare corecta a activitatii de promovare, se cer
indeplinite urmatoarele reguli pentru o desfasurare eficienta a promovarii:
Promovarea trebuie s fie o preocupare continu.
Promovarea trebuie s vizeze (i) obiective pe termen lung.
Campania de promovare trebuie s fie n concordan cu aciunile
promoionale derulate anterior i imaginea creat de acestea.
Promovarea trebuie s fie un proces riguros proiectat.
Trebuie fixate obiective SMART (specifice, msurabile, de atins, realiste,
ntr-o anumit perioad de timp), dar i de natur calitativ.
Mesajele transmise trebuie s fie clare, concise, s fie convingtoare.
Activitatea de promovare nu trebuie s se concentreze numai asupra
clienilor.

19

Ban, Olimpia, Economie teoretica si aplicata, Ed. Economica, Bucuresti, 2007, pag.122

14

CAPITOLUL 2
INSTRUMENTELE DE PROMOVARE A VNZRILOR UTILIZATE DE
NTREPRINDERE

15

Promovarea vanzarilor reprezinta folosirea mijloacelor si tehnicilor de


stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii ce formeaza
oferta intreprinderilor. Tehnicile de promovare, sunt, cateodata, utilizate pentru
completarea actiunilor publicitare, contribuind astfel la intregirea si intarirea
imaginii si prestigiului intreprinderii in cadrul mediului sau social-economic in
cadrul pietei20.
In esenta, promovarea vanzarilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin
care se urmareste imbogatirea ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la
nivelul produsului, al pretului si al distributiti, pe o perioada limitata de timp,
tinand seama de obiectivele ocmerciale ale intreprinderii si cu scopul de a castiga
un avantaj temporar fata de concurenta21.
Actiunile de promovare a vanzarilor trebuie sa corespunda, indifferent de
natura mijloacelor si tehnicilor utilizate, unor obiective precise, integrate organic in
politica promotionala. Simultan se pot stabili mai multe obiective, care trebuie
sprijinite prin tehnici si mijloace specific fiecarui obiectiv in parte. In general se
urmareste sporirea desfacerilor pe anumite piete, in anumite perioade de timp, in
situatii de exceptie etc., alaturand in acest scop procesului de vanzare o serie de
facilitate direct adresate cumparatorilor potentiali ai intreprinderii. Exceptie sunt
considerate actiunile de promovare a vanzarilor ce au ca scop completarea
actiunilor de publicitate.
Avand obiective variate si vizand categorii distinct de agenti ai pietei, gama
tehnicilor de promovare utilizate in practica este apreciabila.
In continuare sunt prezentate principalele tehnici de promovare a produselor
si serviciilor utilizate in cadrul intreprinderilor, aratand impactul mijlocului de
promovare specific in atingerea obiectivului sau obiectivelor stabilite in cadrul
programului promotional al firmei22:

20

Balaure, V.(coord), Marketing, ed. A II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, pag. 495
Balaure, V., Popescu, I.C., Serbanica, D., Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Bucuresti, 1994, pag. 64
22
Balaure, V.(coord), Marketing, ed. A II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, pag. 495
21

16

Cresterea frecventei de
cumparare

cumparateCresterea cantitatilor

++
+
++
++
+
+++
+++
+
0
0
++
++
++
0

++
+
++
++
+
+++
+++
+
0
0
++
++
++
0

++
+
++
++
++
+
0
+
+
+
+
+++

+
+
+
+
++
+
++
++
+
++

++
+
++
++
++
++
++
++
+++
+
+

+++
++++
+++
+++
+++
+++
+++
+++
++++
++
++

++
++
++
++
++
++
++++
+++
0
0

+
0
+
0
0
0
0
0
+++

+
+
+
0
++
+
0
+
0
0
++
0
+
0

++
+++
++
0

++
+++
++
0

+
+

+
++

0
++

0
+
++

++
+
0
0

Oferta de rambursare prin produse


din gama
Oferta de rambursare incrucisata
Preluare produse vechi
Prima obiect
Prima colectie
Prima asociata
Prima imprimata
Prima ambalaj

+
++
+
+

0
++
+
0
+
0
+

0
++
+
0
+
0
+

0
+
0
+
0
+

++
+
+
+
0
0

+
+
++
++
+
+

+++
+
0
+
0
++

0
+
+
++
0
+

++
+
+
0
+
0

+
0
0
0
0
0
0

Incercarea unor noi variante

Atragerea cererii pt produse la


pret redus

A doua cumparare

Pastrare clientilor

Prima cumparare

Fidelizare

Incercare
Oferta speciala
Pret barat
Reducere imediata
Oferta gratuita
Oferta produs in plus
Pret de incercare
Format de incercare
Format special
Serie speciala
Lot omogen
Lot cu gratuitate
Lot mixt
Lot cu prima
Bon de reducere gratuity
Bon de reducere pt o cumparare
viitoare
Bon de reducere incrucisata
Oferta de rambursare integral
Oferta de rambursare partial
Oferta de rambursare prin acumulare

17

Prima esantion
Prima ulterioara prin acumulare
Prima colectie prin acumulare
Prima autoplatitoare
Prima butic
Cadou direct
Cadou ulterior
Cadou pentru recomandare
Concurs
Loterie
Loterie cu pretragere
Un castigator in fiecare magazine
Joc cu rezultat imediat
Joc concurs
Joc identificare

++
0
0
0
0
+
0
+++
0
0
++
+
+
0
-

++
0
0
0
0
+
0
+++
0
0
++
+
+
0
-

+
+
0
0
0
+
0
0
++
0
0
0
-

Esantion
Degustare
Demonstratie

++++
++++
+++

++++
++++
+++

+
++
+
++
0
+
+
+
++
+
++
++
++
+
-

+
+
0
+
0
0
0
0
+
0
+
0
++

++
-

+
++
0
+
0
0
0
0
0
0
+
0
0

+
+
++
0
+
0
0
0
0
0
0
0
0
0
+

++
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0

+
++
+

Tab. 1 Gradul in care tehnicile de promovare a vanzarilor permit realizarea unor obiective promotionale 23

2.1.

Reducerea preturilor

Reducerea preturilor sau tarifelor are un efect promotional incontestabil,


putand fi avuta in vedere in situatii diferite: ca mijloc de eliminare a retinerilor de
la cumparare ale anumitor categorii de consumatori, care considera pretul a fi prea
ridicat; scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu
vandabile; mentinerea vanzarilor la un nivel ridicat de eficienta in perioadele cand
se constata un reflux al cererii; lichidarea stocurilor la produse ce urmeaza a fi
inlocuite uc altele noi; contracararea actiunilor concurentei; folosirea
oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi ale pietei.
Aceasta tehnica de promovare are, in general, un effect psihologic cert, fiind
un act de bunavointa a ofertantului si o dovada ca detine o pozitie solida in cadrul
pietei, oferindu-I posibilitatea sa manevreze cu suplete politica sa in domeniul
preturilor. Totusi, aceasta posibilitate de manevra trebuie folosita cu iscusinta
pentru a nu afecta imaginea si prestigiul intreprinderii in randul clientelei prin
posibile asocieri cu situatii de faliment.
2.2. Vanzarile grupate
Acest tip de promovare a vanzarilor reprezinta ansamblul de tehnici
promotionale ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe
produse la un prt global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor
individuale. De exemplu, in cazul turismului, vanzarile grupate iau forma
pachetelor complete de servicii.
23

Balaure, V.(coord), Marketing, ed. A II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, pag. 496

18

In multe cazuri, tehnica ofertarii unor pachete de produse si servicii se poate


corela cu actiunile de reduceri de preturi si tarife. Aceasta modalitate ofera o serie
de avantaje atat producatorului, cat si consumatorului: primul isi vinde, in cadrul
unei game de produse si servicii, sip e acelea putin solicitate, in timp ce
consumatorul realizeaza economii banesti.
2.3 Concursurile promotionale
Constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor intreprinderi
producatoare sau firme comerciale (prezente in calitate de sponsori), prin crearea
in jurul lor a unei atmosphere de interes in randul publicului, care sa favorizeze
procesul de vanzare.
De regula, in cadrul concursurilor sunt antrenati consumatori potentiali, in
special pentru produsele sau serviciile cu ciclu de viata repetitive, urmarindu-se
cunoasterea de catre acestia si clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a
modalitatilor de procurare si de consum ale acestora. In unele cazuri, concursurile
vizeaza participarea specialistilor in scopul stimularii interesului acestor categorii
profesionale in desfasurarea unei activitati performante, la nivelul exigentelor
pietei.
Dupa continutul si modul de organizare, concursurile pot avea ca obiective:
cresterea consumului, atenuarea sezonalitatii vanzarilor, lansarea de noi modele ale
produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea actiunii promotionale a
concurentilor care organizeaza concursuri, depistarea de noi adrese pentru
vanzarea directa, descoperirea de argument specific ce pot fi utilizate in actiunile
de promovare s.a.
2.4

Publicitatea la locul vanzarii

Acest tip de publicitate cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, in


cadrul unitatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei
spre un anumit raion, produs sau oferta, utilizand atat mijloace auditive, cat si
vizuale pentru a readuce in memoria cumparatorilor potentiali o marca, un produs,
o utilitate, cat si pentru a anunta o oferta promotionala.
Efectul lor trebuie sa intregeasca pe cel al publicitatii propriu zise care nu
actioneaza decat foarte lent si pe termen lung. Tehnicile P.L.V. prezinta importanta
si intrucat suplinesc operatiunile de informare si convingere in vederea
achizitionarii unui produs in conditiile practicarii unor forme de comercializare (de
genul autoservirii) in cadrul carora vanzatorul nu mai intervine in dialogul cu
cumparatorii.
19

De asemenea, se poate mentiona necesitatea promovarii la locul vanzarii in


situatii speciale, cum ar fi prevenirea formarii sau lichidarii stocurilor sezoniere,
fortarea vanzarilor la produse vechi care urmeaza a fi inlocuite in vanzare cu altele
noi, ca si in conditiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestari stiintifice,
cultural, sportive etc. In astfel de situatii, actiunile P.L.V. constituie, de cele mai
multe ori, principala cale la dispozitia intreprinderii pentru sporirea volumului de
vanzari.
Utilizand o serie de tehnici distinct, actiunile de publicitae la locul vanzarii
urmaresc sa transforme motivatia de ucmparare in act de cumparare efectiv, sa
insufleteasca sis a personalizeze unitatile comerciale sa revitalizeze aceste puncte
de contact ale ofertantului cu consumatorul potential.

2.5

Merchandising-ul

Aceasta tehnica cuprinde un manunchi de tehnici utilizate in procesul


comercializarii, cu un rol promotional unanim acceptat 24, care se refera la
prezentarea in cele mai bune conditii material si psihologice a produselor si
serviciilor oferite pietei. Aparitia si extinderea merchandising-ului, ca instrument
distinct de promovare, se explica prin schimbarile intervenite in metodele de
vanzare si in structura aparatului de distributie (autoservirea avand cel mai
insemnat rol dintre acestea).
Tehnicile de marketing privesc:

Modalitatile optime de amplasare a produselor in spatial de vanzare, pe


suporturile lor material

Acordarea unei importante deosebite factorului visual in vanzare

Sprijinirea produselor intre ele in procesul de vanzare


Aceste trei principii, consecrate in practica de tehnicile merchandising-ului
nu prezinta acelasi nivel de interes din partea producatorului si distribuitorului.
Astfel, in timp ce producatorul este interest doar de primele doua, distribuitorul
cauta sa puna accentul, in egala masura, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment
de produse cat mai larg, in vederea asigurarii unei eficiente ridicate a activitatii de
ansamblu.
Daca tehnicile merchandising-ului sunt utilizate cu precadere in reteaua
comerciala cu amanuntul, nu trebui ignorate nici efectele pe care acestea le pot
24

Masson, J.E., Wellhof, A., Le merchandising, Ed. Dunod, Paris, 1977, pag. 25

20

avea in cazul unor manifestari expozitionale (targuri, expozitii, saloane interne si


internationale), in cadrul carora ofertarea, expunerea combinata a produselor
apartinand mai multor intreprinderi (in special producatoare) poate genera sporirea
volumului contractelor economice si facilitate lansarii unor produse noi.
Merita suliniat si faptul ca diversitatea acestor tehnici si permanentizarea lor
in practica agentilor economici au generat aparitia unei profesii distinct cea de
merchandiser al carei rol este de a promova vanzarile, prin gasirea celor mai
bune amplasamente pentru produse, imbunatatirea prezentarii lor, animarea
procesului si retelei de vanzare prin initierea si realizarea unor demonstratii
practice legate de folosirea produselor etc.
2.6

Cadourile promotionale

Folosite ca mijloc de vanzare sau ca subiect de publicitate, cadourile


promotionale privesc facilitatile pe care vanzatorul (producator, comerciant etc)
intelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau
servicii
cuprinse in pretul de vanzare al unui produs sub forma unor sume modice in
cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
Diferentiate dupa modalitatile de distributie si donatie, ele pot fi oferite in
perioade prcis determinate (de exemplu, cu ocazia unor sarbatori) sau se pot
inscribe in strategia curenta de vanzare a unei firme. In majoritatea cazurilor, ele
urmaresc sa atraga atentia asupra unui produs, unei marci sau firme si sa obtina
simpatia si adeziunea publicului fata de acestea, si sa pastreze fidelitatea
consumatorilor pentru oferta intreprinderii.
Avand la dispozitie o paleta atat de larga de forme de promovare a
vanzarilor, intreprinderile actionand pe piete diferite, in conjuncture specifice si
in conditii concurentiale deosebite trebuie sa evalueze cu anticipatie rezultatele
aplicarii diferitelor tehnici.
Astfel, ele trebuie sa aiba in vedere ca anumite tehnici sunt inutilizabile la
scara mare prin insasi natural or, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor
economice vizate.
Cu toate acestea, se poate aprecia ca folosirea tehnicilor de promovare a
vanzarilor constituie una dintre laturile importante ale activitatii promotionale, a
activitatii de piata a intreprinderilor si exprima eforturile acestora de atragere si
stimulare a interesului consumatorilor potentiali.

21

Evident, structurarea, maniera, momentul si durata folosirii lor sunt exclusiv


de competenta intreprinderii iar eficienta utilizarii lor depinde de maiestria cu care
sunt puse in practica.25
Printr-o analiz a activitilor de promovare se pot observa pe larg
mijloacele de cretere a vnzrilor realizate de firme precum SC Carrefour SA.
Aceast varietate de metode create pentru promovarea vnzrilor au ca scop
creterea ncrederii clienilor n serviciile oferite de catre unul dintre cei mai mari
retailer din Europa.
Datorit concurenei acerbe de pe piaa de retail din Romnia, Carrefour
foloseste o gam larg de tehnici promoionale pentru a atrage atenia potenialilor
clieni si a-i fideliza: reducerea preturilor, vanzarile grupate, concursurile pentru
client, publicitatea la locul vanzarii, merchandising-ul, cadourile promotionale etc.

CAPITOLUL 3
ELABORAREA PROGRAMULUI DE PROMOVARE A VNZRILOR
Martin Bell sintetiza apte obiective de baz ale strategiei promoionale 26,
astfel:
1. creterea vnzrilor.
2. meninerea sau mbuntirea segmentului de pia.
3. crearea sau mbuntirea recunoaterii, acceptrii sau meninerii mrcii.
4. crearea unui climat favorabil pentru vnzrile viitoare.
5. informarea i educarea pieii.
6. crearea unei diferene competitive.
7. mbuntirea eficienei promoionale.
Plecand de la aceste obiective, managerul este in masura s defineasc de
fiecare dat obiectivele promoionale specific companiei i s stabileasc tehnicile
promoionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.
Importanta si utilitatea desfasurarii unei ample activitati promotionale sunt
unanim acceptate. Se ridica insa problema modalitatilor concrete de actiune si a
25
26

Balaure, V.(coord), Marketing, ed. A II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, pag. 499
Bell, Martin, Marketing; Concepts and Strategy, ed. A II-a, Ed. Houghton Miffein, 1972, pag. 238

22

realizarii unui dozaj optim al diferitelor variabile promotionale, astfel incat


actiunea lor conjugate sa conduca spre cele mai bune rezultate economice.
In consecinta, se cer analizate caracteristicile care definesc importanta si
determinta eficienta fiecarei componente promotionale in parte si efectele
interactiunii acestora.
Sistemul de indicatori ce serveste unei astfel de analize cuprinde: natura
mesajului, audienta si credibilitatea in randul publicului, flexibilitatea si durata de
actiune, bugetele necesare si controlul asupra rezultatelor27.
Astfel, elaborarea politicii promotionale constituie un process complex, de
maxima responsabilitate pentru organele de decizie, deoarece intreprinderii nu-I
poate fi indiferenta cheltuirea unor fonduri banesti fara sa estimeze si eficienta
acestui effort. Optimizarea raportului dintre eforturi si rezultate reclama o abordare
strategica a intregii activitati promotionale, in stransa legatura cu strategia globala
a intreprinderii.
In ansamblu, elaborarea strategiei promotionale si a optiunilor strategice
implica o cunoastere in detaliu a mediului economic-social, a celui concurential, a
pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de ocnsum, a modalitatilor
de actiune a intreprinderilor concurente si partenere ca si a specificului si efectelor
pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.
Activitatea promotional poate fi diferentiata pornind de la cateva nivele si
criterii, in functie de care vor fi formulate variante strategice specifice28.
Astfel, la nivelul obiectivelor urmarite prin desfasurarea activitatii
promotionale, intreprinderea poate opta pentru orientarea efortului in directia
promovarii imaginii sale globale in cadrul mediului extern, al pietei sau pentru
promovarea exclusiva a produsului (serviciului) oferit pietei.
In cazul in care se urmareste promovarea imaginii, in contextual sau sub
denumirea unei marci recunoascute si consolidate pe piata, intreprinderea poate
oferi si alte produse sau servicii, scontand ca si acestea sa intruneasca aceeasi
adeziune in randul consumatorilor si sa se bucure de prestigiul cucerit de marca
existent.
Variantele mentionate pot servi, in continuare, pentru formularea unor
strategii derivate, respective de informare in cadrul pietei, de stimulare a cererii, de
diferentiere a ofertei, de stabilizare a vanzarilor etc. Se poate observa ca ele se
coreleaza direct cu obiectivele mai generale ale itnreprinderii si presupun obiective
specific care pot contribui la realizarea obiectivelor strategice de ansamblu ale
intreprinderii.
Modul de desfasurare in timp al activitatii promotionale contituie un alt
criteriu de diferentiere a optiunilor strategice ale intreprinderii. In acest caz, se pot
27
28

Balaure, V.(coord), Marketing, ed. A II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, pag. 510
Florescu, C., Strategii in conducerea activitatii intreprinderii, Ed.Stiintifica, Bucuresti, 1997, p.343

23

avea in vedere fie desfasurarea unei activitati promotionale permanente, fie


desfasurarea cu intermitenta a unor actiuni promotionale, dictate de factori de
sezonalitate, de anumite situatii conjuncturale s.a. acestea din urma iau forma
campaniilor promotionale.
Natura si conditiile concrete ale pietei, gradul de competitivitate si interesele
immediate sua de perspective pun intreprinderea in fata definirii rolului pe care il
atribuie activitatii promotionale.
Astfel, daca se intentioneaza patrunderea si cucerirea unei piete ori atragerea
clientilor firmelor concurente se poate adopta o strategie ofensiva, ce presupune
utilizarea masiva a tuturor mijloacelor promotionale si un buget considerabil
aceasta e o strategie specifica firmelor cu un important potential material si
financiar si se justifica numai in masura in care exista siguranta obtinerii unei cote
de piata ridicate.
O strategie promotionala de aparare, defensiva se justifica in situatiile in
care evolutia pietei indica o stagnare sua un declin in ciclul de viat al ofertei, iar
conditiile de concurenta ale pietei sunt aspre. Printr-o atare strategie, inteprinderea
cauta sa iti apere sis a isi mentina pozitia pe piata, limitandu-si eforturile, operand
restructurari in bugetul promotional si la nivelul mijloacelor de actiune in cadrul
pietei.
Comportamentul strategic in domeniul activitatii promotionale poate fi
definit si pornind de la pozitia ocupata de intreprindere in cadrul pietei. In
consecinta, se poate opta fie pentru o strategie promotionala concentrata,
intreprinderea orientandu-si efortul promotional spre un singur segment de piata,
pe care sa isi consolideze sau sa isi extinda activitatea, fie pentru o strategie
diferentiata, in cadrul careia isi va adapta actiunile potrivit caracteristicilor fiecarui
segment de piata in parte, ori pentru o strategie nediferentiata, prin care sa se
adreseze intregii piete, tuturor consumatorilor potentiali in scopul atragerii lor.
In sfarsit, un alt criteriu de diferentiere a variantelor strategiei promotionale
este cel al sediuli organizarii acestei activitati. Astfel, se poate adopta fie decizia
organizarii activitatii promotionale cu forte proprii, in cadrul firmei, fie decizia de
organizare a acestei activitati apeland la insitutii specializate (de exemplu agentii
de publicitate sau promotionale).
Aceasta din urma presupune atat avantaje - profesionalismul acestor
institutii garanteaza elaborarea unor solutii de cel mai inalt nivel dar si
dezavantaje determinate de un nivel redus de familiarizare cu specificul
intreprinderii, al produselor si serviciilor sale, al pietelor pe care se actioneaza etc.
Indiferent de optiune, insa, certa e natura strategic a acesteia si faptul ca are darul
de a orienta, in perspectiva, intreaga activitate a intreprinderii in domeniul
activitatii promotionale.
24

Varietatea mijloacelor si instrumentelor de actiune specific activitatii


promotionale marcheaza si procesul elaborarii strategiilor aferente. In consecinta,
strategia promotional va reprezenta, in toate cazurile, o combinative de actiuni si
mijloace subordinate obiectivelor politicii globale de marketing a intreprinderii si
menite sa contribuie la realizarea lor29.
3.1 Testarea preliminar a programului de promovare a vnzrilor
Testarea programului de promovare implica adoptarea unui sir de decizii cu
privire la organizarea si desfasurarea unor activitatii practice convertite in
alcatuirea politicii promotionale si integrarea acesteia in strategia de marketing a
intreprinderii.
Politica promotionala va reflecta obiectivele urmarite, agentii de piata vizati,
diversitatea mijloacelor utilizate, modalitatile concrete de actiune, resursele
financiare mobilizate si repartizarea lor, orientand eforturile intreprinderii in
directia captarii si motivarii interesului agentilor pietei consumatori individuali,
utilizatori industriali, distribuitori pentru oferta sa.
Procesul de definire a obiectivelor activitatii promotionale urmareste
alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a intreprinderii si
asigurarea concordantei lor cu cele specific celorlalte component ale mixului de
marketing. Ele trebuie exprimate in termeni cantitativi si calitativi.
Prin continut, obietivele activitatii de promovare pot fi diferite del a o firma
la alta: vor viza aspect generale sau concrete ale activitatilor de piata si vor
imbraca forme extreme de variate. Astfel, drept criterii de difernetiere, pot servi:
domeniul de activitate si profilul intreprinderii, segmentele de piata vizate,
diversitatea mijloacelor utilizate, bugetele alocate etc.
De asemenea, obiectivele pot fi stabilite si prin prisma abordarii unor aspect
generale, legate de dinamica, structura, conjuncture pietei, sau pot raspunde unor
cerinte concrete.
Actiunea promotionala implica precizarea clara a categoriilor de agenti de
piata vizati consumatori individuali, utilizatori industriali, conducatori de firme,
distribuitori, prescriptori definite, la randul lor, pe baza unor criterii variate
caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sua de utilizare, atitudini in
privinta unui produs sau a unei marci.
Dupa stabilirea obiectivelor si a categoriilor de agenti de piata vizati, este
necesara salectia mijloacelor si tehnicilor promotionale, concomitant cu important
ace li se atribuie si a modului lor de utilizare in procesul de comunicare
promotionala.
29

Balaure, V.(coord), Marketing, ed. A II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, pag. 513

25

Actiunea de selectie a mijloacelor si tehnicilor promotionale trebuie


efectuata riguros, pe baza unor principia verificate, pentru a se evita neconcordante
in interactiunea dintre obiective mijloace si tehnici comunicatie agenti de
piata vizati rezultate30.
Astfel, in procesul conceperii unei actiuni de publicitate trebuie avute in
vedere trei principii de importanta capitala31:
Principiul selectiei argumentelor efectul unei actiuni de publicitate este
conditionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciulei care se
estimeaza a fi cea mai frapanta, mai convingatoare, mai memorabila si, in acelasi
timp, susceptibila de a declansa actul de cumparare a consumatorului. Acest
principiu porneste de la faptul ca orice produs sau serviciu poseda o serie de
caracteristici, mai mult sau mai putin importante, care pot servi drept argument
intr-o actiune publicitara.
Principiul convergentei mijloacelor impune combinarea armonioasa a
tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai buna punere in valoare a
argumentului publicitar anterior selectat. Pentru a asigura convergenta deplina in
scopul stabilit, este necesar ca modalitatile de expunere a argumentului publicitar
ales sa fie adaptate atat fiecarui mijloc in parte cat si publicului vizat de actiunea
publicitara.
Principiul uniformitatii publicitatii porneste, pe de o parte, de la ideea
ca publicitatea, in oricare dintre formele ei, nu poate fi adaptata la specificul si
personalitatea fiecarui consumator potential, si, pe de alta parte, de la faptul ca
piata unui produs, serviciu, firme este formata atat din consumatori tipici cat si
atipici in consecinta, actiunea de publicitate trebuie ocnceputa si realizata astfel
incat sa actioneze asupra categoriilro de utilizatori tipici, neglijand categoria
atipicilor.
Pentru reusita actiunii publicitare, este necesar ca aceste trei principia sa
opereze atat in procesul selectiei argumentelor cat si in cel al alegerii mijloacelor
de actiune.
In ceea ce priveste determinarea bugetului promotional, deciiziile privind
dimensionarea acestuia atesta optici si practici diferite de abordare, determinate
atat de resursele financiare ale intreprinderiilor, cat si de limitele unor metode de
cuantificare riguroasa a eforturilor necesare, de reflectare corecta a actiunii
conjugate a diferitelor instrumente promotionale si a efectului remanent al actiunii
lor, ceea ce ingreuneaza masurarea cu precizie a rezultatelor obtinute.
In aceste conditii, in practica sunt utilizate modalitati variate de stabilire a
bugetelor promotionale, intre care32:
30

Balaure, V.(coord), Marketing, ed. A II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, pag. 515
Haas, C., Publicitatea, Ed. Dunod, Paris, 1992, pag. 169
32
Balaure, V.(coord), Marketing, ed. A II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, pag. 517
31

26

a. Fixarea bugetului promotional prin stabilirea unui procent din cifra de


afaceri este o metoda convenabila datorita simplitatii ei, insa prezinta
vulnerabilitate crescuta intrucat marimea acestui procent este in general
arbitrara: astfel, daca se considera ca baza de calcul rezultatele anului
precedent, pot exista cazuri in care acestea se datoreaza unei conjuncture
nefavorabile ale pietei iar bugetul fixat va reflecta o situatie anormala; daca
se porneste de la cifra de afaceri previzibila pentru perioada curenta, se are
in vedere existent unei relatii stricte intre volumul vanzarilor sic el al
cheltuielolor promotionale. Indifferent de modalitatea de calcul, metoda se
dovedeste empirica, admitind ca activitatea promotional este consecinta, si
nu cauza cifrei de afaceri inregistrate.
b. Tot ceea ce intreprinderea isi poate permite este de asemenea o metoda
simplista de stabilire a bugetului promotional, utilizarea ei justificandu-se
doar in cazuri foarte rare, si anume: cand intreprinderea beneficiaza de un
potential de piata foarte ridicat, dar dispune de resurse financiare limitate
care nu ii permit desfasurarea unui ample activitati promotionale si in
situatiile in care intreprinderea si-a fixat obiective de patrundere nelimitata
pe piata si nu are dificultati financiare sau de rentabilitate.
c. Comparativ cu concurenta destul de uzitata, este o abordare ce se bazeaza
pe idea ca intreprinderile concurente constituie modele de eficacitate, fiind o
metoda practicata de catre firmele ce isi disputa o anumita piata sau
urmaresc mentinerea pozitiilor amenintate de catre firme si produse
concurente. E o metoda ce poate fi utilizata de intreprinderi puternice si
presupune existent unor importante resurse materiale si financiare.
d. Analiza cheltuielilor specific presupune evaluarea riguroasa a cheltuielilor
necesare atingerii fiecarui obiectiv de comunicatie al intreprinderii, demers
relative dificil daca se are in vedere inexistenta garantiei ca obiectivele fixate
sunt cele optime iar calculul costurilor nu poate fi decat aproximativ
e. Prin utilizarea experimentelor de marketing sunt caracterizate printr-o
inalta rigoare stiintifica si rareori utilizate in practica, intrucat necesita
cheltuieli inseminate pentru organizarea si desfasurarea lor si, in multe
cazuri, informatiile obtinute au o valabilitate partial si limitata.
Odata fixat, bugetul global destinat activitatilor promotionale urmeaza sa fie
repartizat pe principalele componente. Deciziile trebuie sa tina seama de optiunile
27

strategice ale intreprinderii, ca si de natura produselor ce vor face obiectul


actiunilor promotionale, de destinatarii vizati, de comportamentele de cumparare,
de etapa din ciclul de viata al produselor s.a.
Totodata, solutiile preconizate trebuie axate pe aspect concrete: in ce
proportii va fi repartizat bugetul global pe tipuri de activitati, caror actiuni se
acorda o mai mare importanta? etc.
Dupa stabilirea obiectivelor si bugetului esalonat, intreprinderea poate
pretesta programul de promovare a vanzarilor stabilit.
Pretestarea are ca obiectiv obtinerea de informatii asupra eficacitatii
programului ce urmeaza a fi implementat. Tehnicile folosite servesc atat pentru
masurarea impactului global sau al diferitelor elemente ale mesajului (in functie de
obiectivele stabilite de catre intreprindere), cat si pentru verificarea concordantei
cu obiectivele urmarite prin realizarea promovarii.
Testarea preliminara se realizeaza prin doua categorii de tehnici: bazate pe
anchete si de laborator.
Tehnicile bazate pe anchete presupun investigarea persoanelor constituite in
esantioane distinct prin intermediul unor teste ca folder-testul, split-run testul.33
Testarea in cadrul tehnicilor de laborator are la baza folosirea unor aparate
care permit observarea comportamentului subiectilor investigati in momentul
desfasurarii actiunii de promovare a vanzarilor.
3.2 Implementarea i controlul programului de promovare a vnzrilor
In urma testarii preliminare se implementeaza mixul tehnicilor de promovare
ales a fi utilizat in scopul atingerii obiectivelor alese anterior.
Implementarea presupune alegerea locatiilor unde activitatile urmeaza a fi
desfasurate in functie de publicul-tinta, alegerea personalului si contactarea
firmelor facilitatoare/partenere.
De asemenea, este necesar un control riguros al activitatii desfasurate, astfel
incat orice modificari necesare sa poate fi efectuate pentru a sustine succesul
programului.
Indiferent de tehnicile utilizate, evaluarea riguroasa a efectelor programului
de promovare a vanzarilor implementat constituie o problema dificila si complexa
intrucat rezultatele economice ale unei intreprinderi sunt, pe de o parte, consecinta
interactiunii diverselor componente ale programului de promovare si , pe de alta
parte, ele include o serie de elemente externe (datorate concurentei, conjucturii
pietei etc.).
33

Balaure, V.(coord), Marketing, ed. A II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, pag. 519

28

Pentru o evaluare acurata a rezultatelor programului de promovare


implementat, analiza vanzarilor este o tehnica de control si evaluare relative des
uzitata. Aceasta poate fi realizata la un nivel mai inalt sau scazut de finete,
permitatnd cunoasterea exacta a cantitatilor de produse vandute, a cifrelor de
afaceri inregistrate pe fiecare produs sau unitate de desfacere si pentru perioade de
timp determinate, ca si estimarea rentabilitatii fiecarei operatiuni promotionale in
parte.
Analiza vanzarilor ca metoda de evaluare a efectului actiunilor de
promovare comporta insa si o serie de limite, datorata faptului ca nu orice
intreprindere dispune de un system contabil suficient de prcis si capabil sa
furnizeze toate informatiile necesare; de asemenea, uneori e dificila izolarea
efectului promotional de cel datorat altor actiuni de marketing (rolul publicitatii, al
fortelor de vanzare etc.).
Pentru un control cat mai bun al programului implementat sunt, de
asemenea, utile analizele informatiilor culese in cadrul panelurilor de consumatori
si a celor culese in cadrul sondajelor efectuate in randul consumatorilor pe
parcursul implementarii programului.
3.3 Evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vnzrilor
Masurarea si evaluarea actiunilor de promovare a vanzarilor dupa
desfasurarea lor (procesul de post-testare) are scopul de a compara rezultatele
programului in raport cu obiectivele urmarite si obtinerea de informatii necesare
fundamentarii actiunilor viitoare.
Pentru aceasta, sunt folosite diverse tehnici, intre care:
masurarea efectelor promovarii vanzarilor asupra vanzarilor efectiv realizate
bazata pe utilizarea tehnicilor de marketing34
analiza informatiilor culese in cadrul panelurilor de consumatori are
avantajul obtinerii unor date rapide si exacte, favorizate de aparitia si
extinderea folosirii aparatelor de citire optica a inscrisurilor de pe ambalajele
celor mai multe dintre produsele oferite spre vanzare. Beneficiarii
informatiilor culese in cadrul panelurilor de consumatori, organizate special
pentru studiul efectelor actiunilor promotionale, au posibilitatea cunasterii
frecvente, rapide si precise a reactiei consumatorilor fata de propriile
activitati de acest gen. Utilizarea acestei metode este insa afectata de
34

Dubois, P., Jolibert, A., Marketing- teorie si practica, Ed. Economica, Bucuresti, 1994, pag. 391

29

costurile in general ridicate necesare organizarii panelurilor respective ca si


de faptul ca informatiile obtinute privesc exclusive produsele avute in vedere
de societatile care alcatuiesc si administreaza panelurile, la acestea
adaugandu-se dificultatile metodologice legate de estimarea interactiunii
diferitelor instrumente de promovare si de separare a altor efecte decat cele
promotionale ce determina comportamentul consumatorilor35
analiza informatiilor culese in cadrul sondajelor efectuate in randul
consumatorilor constituie o alta modalitate de determinare riguroasa a
efectelor diferitelor actiuni de promovare a vanzarilor. Dobandirea de
informatii pe aceasta cale este insa limitata de costurile in general ridicate si
de perioadele de timp relative mari necesare organizarii si desfasurarii lor36.
Aceste metode, utilizate frecvent in procesul de control si evaluare a
efectelor si rezultatelor datorate diferitelor tehnici de promovare a vanzarilor
implementate sunt completate cu modele ce urmaresc sa cuprinda simultan
influentele tuturor componentelor acestei activitati in relatiile lor de
interconditionare.
Dincolo de rigoarea, mai ridicata sau scazuta, a diferitelor tehnici utilizate
pentru evaluarea rezultatelor activitatilor de promovare a vanzarilor, ele
reprezinta,, in ansamblul lor, un veritabil instrumentar metodologic necesar
factorilor de decizie in domeniile de marketing din cadrul diverselor intreprinderi,
fiind deosebit de utile in procesul de alegere si fundamentare a celor mai eficiente
modalitati practice de actiune in cadrul pietei37.

35

Balaure, V.(coord), Marketing, ed. A II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, pag. 521
Balaure, V.(coord), Marketing, ed. A II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, pag. 521
37
Balaure, V.(coord), Marketing, ed. A II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, pag. 522
36

30

CAPITOLUL 4
STUDIU DE CAZ PROMOVAREA VNZRILOR LA
SC CARREFOUR ROMANIA SA
4.1 Scurt istoric i produsele firmei SC Carrefour Romania
Carrefour este cel mai mare retailer european i al doilea din lume, dup
Wal-Mart. Cu 456.000 de angajai n 30 de ri, Carrefour are numeroase divizii i
subsidiare n Uniunea European, America de Sud, Africa i Asia.
Grupul Carrefour avea pe plan mondial, n septembrie 2007, 1.108
hipermarketuri, 2.659 de supermarketuri, aproape 6.000 de magazine de tip "harddiscount" i alte peste 4.700 de magazine de proximitate.
Carrefour a achiziionat n aprilie 2007 lanul brazilian de supermarketuri
Atacadao pentru 1,24 miliarde USD. Achiziia a condus grupul francez pe primul
loc pe piaa brazilian de retail, poziie ocupat anterior de grupul Pao de
Acucar. Brazilia este a treia pia pentru Carrefour din punct de vedere al
vnzrilor, dup Frana i Spania. n august 2007, compania s-a retras de pe piaa
din Elveia, vnznd participaia sa de 50% din grupul Distributis AG grupului
elveian de retail Coop, valoarea tranzaciei ridicndu-se la 390 milioane dolari.
Compania urmeaz o tendin de fond prin care vinde produse sub marc
proprie, care n fiecare an devine din ce in ce mai important. n Frana brandurile
private Carrefour au o pondere de 34% n afaceri, n Polonia de 20%, iar n
Romnia de 6% (n anul 2009).
n Romnia, printre companiile care produc n prezent sub noua marc
proprie, Carrefour, se numr Reinert Romania, Orkla Foods Romania, Vascar sau
Farmec Cluj-Napoca. Farmec produce 33 de produse cosmetice sub brandul
Carrefour: creme, emulsii, loiuni, geluri de du, ampoane i deodorant.

31

Carrefour Romnia a fost proprietate a grupului francez Hyparlo pn n


2006. Grupul Hyparlo este unul dintre cei mai importani francizai Carrefour, fiind
o afacere de familie.
Carrefour Romnia a vndut, n anul 2006, prin cele apte magazine,
produse n valoare de 608,9 milioane de euro, reprezentnd o cretere cu 39% fa
de 2005. Carrefour avea n decembrie 2007 zece hipermarketuri n Romnia, cinci
n Bucureti i cte unul n Ploieti, Constana, Braov, Brila, Iai, Cluj-Napoca,
Pitesti.
Carrefour Romnia a preluat, n toamna lui 2007, lanul de supermarketuri
Artima, pentru 55 milioane de euro, cu scopul de a-i consolida poziia pe pia.
Reteaua Artima deinea 21 de magazine, concentrate n vestul rii, cu o suprafa
total de vnzri de 21.000 de metri ptrai.
Carrefour opereaz n Romnia o reea de 22 de hipermarketuri Carrefour i
21 de supermarketuri Carrefour Express (iulie 2009)
Concurenii Carrefour pe segmentul de hipermarketuri sunt Auchan, Cora,
Real, Pic i Kaufland, iar pe segmentul de supermarketuri Billa, MegaImage,
Interex i Spar.
Numrul angajailor n 2009 a fost de 9.000, iar cifra de afaceri a evoluat de
la 609 milioane euro in 2006, la 1130 milioane euro in 2009.38
4.2. Instrumente de promovare a vnzrilor utilizate de SC Carrefour
Printr-o analiz a activitilor de promovare se pot observa pe larg
mijloacele de cretere a vnzrilor realizate de catre Carrefour. Aceast varietate
de metode create pentru promovarea vnzrilor au ca scop creterea ncrederii
clienilor n produsele si serviciile oferite de catre cel mai mare grup de retail din
Europa.
Datorit concurenei acerbe pe piaa de retail din Romnia, aceast firm
este nevoit s foloseasc o gam larg de tehnici promoionale pentru a atrage
atenia potenialilor clieni asupra propriilor produse si servicii. Din cadrul acestor
tehnici Carrefour folosete ntr-un numr mare tehnici de promovare a vnzrilor.
4.2.1 Reducerea preturilor
Carrefour Romania practica reducerea preturilor la sute de produse, fiind
principalul mijloc de promovare a vanzarilor utilizat.
Reducerile de pret sunt folosite pentru a atrage atentia asura produselor nou
introduse in reteaua Carrefour, precum si pentru micsorarea stocurilor de produse
lent vandabile. De asemenea, este uzitata in cazul produselor de sezon obiecte de
38

www.wall-street.ro companii/carrefour

32

imbracaminte, incaltamine, aferente activitatilor de vara in aer liber, pentru


lichidarea stocurilor.
In perioada aprilie-mai 2010, 380 de produse au un discount intre 15% si
50% in reteaua Carrefour. Dintre acestea, aproape jumatate sunt produse ce
urmeaza a fi inlocuite cu altele noi, celelalte vizand lichidari de stoc ale unor
produse lent vandabile.
4.2.2. Vanzarile grupate
Politica vanzarilor grupate este utilizata, in principal, pentru produsele de
consum, prezentandu-se sub forma Al doilea produs la jumatate de pret sau
1+1 gratis, 2+1 gratis etc. Acest timp de campanii sunt valabile, in general, o
luna, determinand consumatorii sa isi faca aprovizionarea pe o perioada mai mare
de timp si implicit, in cantitati mai mari de produse consumabile si de uz
zilnic.
Astfel, Carrefour vinde si marci mai putin solicitate de produse, iar clientii
Carrefour realizeaza niste economii banesti.
4.2.3. Concursuri promotionale
Prin concursurile realizate, Carrefour vizeaza cresterea consumului si
atenuarea sezonalitatii vanzarilor pentru anumite categorii de produse. Aceasta
metoda de promovare a vanzarilor este, de asemenea, utilizata in cadrul lansarii de
noi modele ale unor produse si de stimularea distribuitorilor ce isi aprovizioneaza
punctele de distributie din cadrul ofertei Carrefour.
Se observa, de asemenea, ca prin realizarea acestor concursuri, Carrefour
atrage in zilele de desfasurare un numar mai mare de clienti, fiind un mijloc de
stimulare directa a vanzarilor.
De altfel, studiile de marketing organizate cu prilejul concursurilor
promotionale servesc la o mai buna cunoastere a clientilor, comportamentului
acestora si ofera o varietate de date utilizabile in cadrul altor tehnici de promovare
ce au ca scop cresterea vanzarilor.
4.2.4. Publicitatea la locul vanzarii
Este larg utilizata in cadrul hipermarketurilor Carrefour, principalul mijloc
de semnalare al ofertelor promotionale fiind cel vizual.
De asemenea, pentru anumite categorii de produse promotionale, se
organizeaza periodic un stand de testare / degustare, ce are ca scop nu doar
atragerea interesului consumatorilor ci reprezinta si un mijloc eficace de culegere
33

rapida si precisa de informatii referitoare la reactia consumatorilor fata de


produsele promovate.
Astfel, se urmareste transformarea dorintei de cumparare a clientilor in act
de cumparare efectiv, sporind astfel vanzarile realizate in cadrul unitatii.
4.2.5. Merchandisingul
Merchandisingul este larg utilizat in cadrul hipermarketurilor Carrefour,
fiind reprezentat de un manunchi de tehnici utilizate in procesul comercializarii si
avand un rol promotional unanim acceptat si exploatat eficient.
Merchandiserii, in cadrul Carrefour, se preocupa de modalitatile optime de
amplasare a produselor in spatiul de vanzare, astfel incat impactul asupra
consumatorului sa fie maxim, prin gestionarea imaginilor promotionale si/sau
publicitare, acordand o importanta deosebita factorului vizual si prin realizarea
unor promotii si promovari care sa stimuleze sprijinirea produselor intre ele in
procesul de vanzare.
Carrefour, fiind in principal distribuitor, pune accentul in egala masura pe
toate cele trei principii mai sus enuntate, oferind un sortiment de produse extrem
de larg si urmarind astfel asigurarea unei eficiente ridicate a activitatii de
ansamblu.
De asemenea, in ceea ce priveste produsele Carrefour, marca Nr.1, acestea
beneficiaza de o larga promovare Cel mai ieftin din Romania fiind o gama de
produse ce sunt oferite la preturi net inferioare altor marci si stimuland astfel
consumatorii sa realizeze importante economii banesti.
Astfel, in cadrul retelei Carrefour, merchandiserii se preocupa de
promovarea vanzarilor prin gasirea celor mai bune amplasamente pentru produse,
imbunatatirea prezentarii acestora si animarea procesului si retelei de vanzare prin
initierea si realizarea unor demonstratii practice legate de calitatea si folosirea
produselor.
4.2.6. Cadourile promotionale
Oferirea de cadouri promotionale este o tehnica de promovare a vanzarilor
uzitata periodic in reteaua hipermarketurilor Carrefour, imbracand forma unor
cupoane promotionale valorice ce pot fi utilizate de catre clienti in cadrul retelei
sau a unui produs oferit gratuit la cumpararea unuia sau mai multor produse
identice (in combinatie cu metoda de promovare a vanzarilor grupate, de exemplu,
2+1 Gratis, pachete promotionale de genul 2 geluri de dus + 1 sapun/burete de
baie gratuit etc.).
34

Oferirea de cadouri promotionale face parte din strategia curenta de vanzare


a retelei Carrefour.
4.2.7. Cardul de cumparaturi Carrefour
Reprezinta o tehnica promotionala de succes, facilitand achizitia produselor
cu valori mai mari din cadrul retelei de hipermarketuri Carrefour, de genul
electricelor si electrocasnicelor, putand fi de asemenea, utilizat si pentru efectuarea
cumparaturilor standard de catre clienti.
Prin utilizarea acestui card, clientii Carrefour beneficiaza de credit fara
dobanda la achizitiile facute.
4.2.8. Politica de returnare
Un alt mijloc de promovare a vanzarilor de produse neconsumabile il
reprezinta posibilitatea schimbarii sau returnarii produsului in cazul nemultumirii
clientului sau dorintei acestuia de schimbare (o alta marime la haine, incaltaminte
etc sau un produs mai performant, de exemplu, in cazul produselor electrice si
electrocasnice).
De asemenea, Carrefour pune la dispozitia clientilor serviciu de croitorie
pentru ajustarea dimensiunilor imbracamintii in cazul in care aceasta nu are
dimensiunile necesare clientului.
4.2.9. Garantia produselor
Garantia produselor comercializate in cadrul retelei de hipermarketuri
Carrefour difera in functie de produs si firma producatoare.
Garantia se aplica in principal produselor electrice si electrocasnice
comercializate, precum si produselor tehnologice camere fot si video,
calculatoare, componente si accesorii informatice.
In cazul aparitiei unei defectiuni tehnice, produsul este predat service-ului
Carrefour ce se ocupa de repararea sau inlocuirea componentelor defecte in termen
de 7 pana la 30 zile.
4.3. Analiza mediului de marketing si planificarea programelor de
promovare a vanzarilor
In cadrul procesului global de planificare strategica este necesara realizarea
unei analize a obiectivelor specifice fiecarui nivel, respectiv domeniu, al
35

planificarii strategice. Acesta se desfasoara, in cadrul retelei de hipermarketuri


Carrefour, pe mai multe niveluri organizatorice si decizionale interdependente.
Nivelul organizational superior reprezinta nivelul cel mai inalt al
planificarii si se refera la stabilirea misiunii si formularea obiectivelor organizatiei,
structura portofoliului de activitati, determinarea modalitatilor de dezvoltare,
volumul si modul de alocare pe destinatii a resurselor financiare.
Nivelul unitatii strategice de activitate - aceasta se concentreaza asupra unui
singur produs sau marci, asupra unei linii de produse ori mix de produse asociate in
consum, managementul fiecarei unitati fiind responsabil de totalitatea sau
majoritatea functiilor de baza. Planificarea la nivelul unitatii strategice stabileste
produsele si serviciile care vor fi dezvoltate, pietele sau segmentele tinta, precum si
modul in care sunt satisfacute nevoile clientilor pentru a indeplini obiectivele de
ansamblu ale organizatiei.
Nivelul functional se refera la functiile intreprinderii. Pentru fiecare unitate
strategica de afaceri, sunt planificate separat functiile de marketing, financiarcontabila, de productie, de cercetare-dezvoltare si de resurse umane. La acest nivel
se realizeaza stabilirea obiectivelor anuale, elaborarea strategiilor pe termen scurt
si indeplinirea planurilor strategice ale intreprinderii.
La nivelul functiei de marketing, sunt elaborate planuri pentru fiecare
produs.
Astfel, la nivelul fiecarui produs, obiectivele corespunzatoare strategiei de
promovare a vanzarilor trebuie sa aiba caracteristicile de:
Acceptabilitate trebuie sa rapunda cerintelor principalelor grupuri de
interese (actionarii Carrefour si clientii acesteia sunt principalele grupuri de
interese)
Flexibilitatea adaptabilitatea la modificarile neasteptate in mediul intern si
extern sunt deosebit de importante
Masurabilitatea in general este o caracteristica cantitativa, dar si
standardele calitative sunt utilizate in cadrul Carrefour, fiind definite de o serie de
detalii si informatii de natura sa transforme calitatea in factori cuantificabili
Caracterul motivant personalul implicat in procesele de promovare a
vanzarilor este motivat din punct de vedere al dezvoltarii profesionale si
rezultatelor financiare.
Claritatea Obiectivele trebuie sa fie bine intelese de catre toate persoanele
implicate in strategia de promovare a vanzarilor
Fezabilitatea obiectivele campaniei de promovare a vanzarilor trebuie sa
fie realizabile.
Compatibilitatea este necesara existenta unei concordante intre obiectivele
programului de promovare a vanzarilor si obiectivele formulate la nivelurile
superioare (organizational superior, unitatii strategice de activitate si functional)
36

In ceea ce priveste obiectivele programelor de promovare a vanzarilor,


obiectivele stabilite sunt atent corelate cu obiectivele organizatiei si pot fi incadrate
in 2 categorii distincte: financiare si de marketing.
Obiectivele financiare vizeaza realizarea bugetului previzionat, valoarea
vanzarilor suplimentare, nivelul profiturilor etc
Obiectivele de marketing sunt de natura cantitativa si calitativa si vizeaza
cota de piata, notorietatea marcii, gradul de acoperire a pietei etc.
Realizarea planului de promovare a vanzarilor se realizeaza in urma
parcurgerii unor pasi (analiza mediului, analiza SWOT, ipoteze, elaborarea
obiectivelor, strategiile alese, programele ce urmeaza a fi implementate, elaborarea
bugetului si sistemului de control) ce au scopul de a determina clar cadrul si
posibilitatile programului de promovare a vanzarilor ce se urmareste a fi elaborat si
implementat in scopul nu doar cresterii vanzarilor, ci si imbunatatirii imaginii
firmei, recunoasterii de catre clienti si sporirii procentului de piata detinut.
In general, Carrefour utilizeaza tehnici specifice de promovare a vanzarilor
ce au la baza strategii de penetrare a pietei si de dezvoltare a produselor.
Decizia Carrefour de penetrare a pietei are la baza decizia de dezvoltare pe
pietele actuale si prin produsele curente. Usurinta aplicarii depinde de faza de
evolutie a pietei (piata matura) si pozitia concurentilor (retelele de hipermarketuri
Plus, Real, Metro, Selgros, Hard discount etc) pe piata tinta.
In ceea ce priveste strategia de dezvoltare a produselor, Carrefour ofera
constant produse noi pentru pietele deja existente. Succesul unei strategii de
dezvoltare a produsului este dependent de masura in care sunt considerate nevoile
consumatorilor potentiali in cadrul pietei sau segmentului tinta. Prin politica
aplicata, Carrefour reuseste cu succes sa evite fenomenul de canibalizare
( cresterea vanzarilor noului produs pe seama reducerii nivelului vanzarilor
corespunzatoare unor produse existente deja in cadrul hipermarketurilor) prin
studiile de piata realizate si prin realizarea unor programe de promovare si
marketing specifice pentru fiecare segment de piata si produs in parte.
4.4. Implementarea si evaluarea programelor de promovare a vanzarilor in
cadrul retelei de hipermarketuri Carrefour
In cadrul retelei Carrefour, promovarea vanzarilor se realizeaza printr-o
varietate de tehnici, avand urmatoarele caracteristici:
Reduceri de preturi mesajul este uniform, audienta moderata, prezinta
credibilitate si flexibilitate moderate, este o actiune promotionala ce are loc
permanent la produse diferite in cadrul retelei, si periodic pentru majoritatea
produselor, necesita un buget financiar moderat ca si mijloc de promovare a
vanzarilor si ofera un ridicat control al rezultatelor campaniei de promovare.
37

Publicitatea la locul vanzarii permite transmiterea unui mesaj extrem de


variat, in functie de produsul sua serviciul promovat, precum si in functie de piata
tinta, prezinta audienta ridicata datorita mijloacelor auditive si sonore de captare
a atentiei clientilor in cadrul hipermarketurilor, flexibilitatea este ridicata, metoda
fiind aplicata permanent cu un buget minim. Ca si dezavantaj, se observa controlul
redus al rezultatelor si imposibilitatea determinarii clare a productivitatii acestui
mijloc de promovare.
Promovarea directa mesajul este adaptat in functie de cerintele clientilor
tinta, audienta este relativ moderata, credibilitatea este maxima intrucat tehnica
presupune testarea si/sau degustarea produselor promovate, prezinta flexibilitate
ridicata si adaptabilitate maxima la cerintele clientilor, durata actiunii este
periodica pentru anumite produse, bugetul necesar este relativ redus si permite un
nivel ridicat de control al rezultatelor. De asemenea, in cadrul acestei tehnici de
promovare se pot realiza sondaje de piata si dialoguri cu consumatorii, avand in
vedere imbunatatirea imaginii firmei si tehnicilor de marketing aplicate pentru
sporirea vanzarilor.
Vanzarile grupate ca tehnica de promovare a vanzarilor de produse si
servicii in cadrul retelei de hipermarketuri Carrefour, ofera posibilitatea
transmiterii unui mesaj specific clientilor-tinta ai campaniei de promovare, avand
audienta moderata. Credibilitatea si flexibilitatea sunt de asemenea de un nivel
moderat, iar durata actiunii este adaptata in functie de caracteristicile produselor
promovate de exemplu, poate fi utilizata cu diverse ocazii (Craciun, Paste etc)
sau in cazul produselor cu specific de sezon pentru a stimula lichidarile de stoc
pentru produse greu vandabile sau specifice de sezon, sau pentru a face loc unor
produse noi sau cu ambalaj nou.
Cadourile promotionale reprezinta produse cu valoare relativ mica sau
greu vandabile, respectiv si spre sfarsitul perioadei de valabilitate (in cazul
produselor alimentare) ce sunt oferite ca si cadouri promotionale alaturi de produse
cu valoare relativ ridicata si a caror vanzare necesita o stimulare in sensul cresterii
acestora. Ca si durata, reprezinta un mijloc de promovare a vanzarilor ce prezinta
posibilitatea utilizarii lui periodice, bugetul necesar fiind relativ redus (foarte
apropiat de costul produselor ce urmeaza a fi oferite ca si cadouri promotionale
aferente produselor cu valoare relativ ridicata). In ceea ce priveste controlul asupra
rezultatelor, acesta are o valoare moderata, evaluarea rezultatelor fiind posibila pe
baza compararii nivelului de vanzari previzionat fara utilizarea acestei tehnici de
promovarea si a nivelului de vanzari realizat.
Cardul de cumparaturi Carrefour reprezinta o tehnica de promovare a
vanzarilor in cadrul hipermarketurilor Carrefour axat pe o anumita categorie de
clienti (tipul de consumatori vizat e reprezentat de persoane cu venituri medii pana
la minime ce doresc achizitionarea de produse electrice, electrocasnice sau
38

tehnologice de valoare relativ mare la costuri standard, fara dobanda) cu rezultate


vizibile de la implementarea tehnicii in vanzarile de produse cu valoare mare. In
ceea ce priveste bugetul necesar, acesta prezinta costuri relativ reduse.
Politica de returnare este un mijloc de promovare a vanzarilor larg
utilizat in cadrul punctelor de distributie de produse neconsumabile, cu durata
permanenta si buget necesar de dimensiuni reduse.
Garantia produselor Carrefour ofera clientilor garantie pentru produsele
achizitionate a carei perioada difera in functie de tipul si marca produsului. La
dispozitia clientilor exista un service special pentru acest tip de produse, iar pentru
cele cu probleme tehnice mai elaborate, Carrefour beneficiaza de un sistem de
garantie din partea producatorilor.
CONCLUZII
In patru ani, intre 2005 si 2008, numarul de hipermarketuri in Romania a
explodat, pentru ca pe piata si-au facut intrarea retailerii germani Kaufland si Real,
iar Carrefour a apasat pedala de acceleratie: de la 5 unitati la finele lui 2004,
lanturile de profil au ajuns sa acopere aproape 100 de locatii la sfarsitul anului
2008.
In 2009, expansiunea Carrefour a fost brusc franata la decizia managerului
francez al grupului Carrefour Romania, Patrice Lespagnol, care a justificat decizia
prin consideratia ca "In comert trebuie sa-ti ajustezi intotdeauna planurile de
investitii in functie de concurenta si de consum. Viteza cu care s-au extins
competitorii nostri si criza economica sunt cele care ne-au franat expansiunea
retelei de hipermarketuri la nivel local39
In urma analizei realizate, se observa cresterea cifrei de afaceri si a profitului
Carrefour in perioada 2001-2007, cu o scadere in perioada 2008-2009 datorata
conditiilor nefavorabile de piata.
Totusi, Carrefour ramane in continuare unul dintre jucatorii principali pe
piata de retail din Romania, fiind de asteptat sa depaseasca in conditii bune
perioada de recesiune.
Pentru o mai buna adaptare la conditiile pietei, s-au implementat masuri ce
vizeaza mai buna gestionare a resurselor, si realizarea unui marketing
corespunzator, urmarind furnizarea de produse al caror consum este in crestere si
renuntarea partiala la produse mai greu vandabile.
Produsele a caror piata este in crestere sunt cele ce ofera un bun raport
calitate-pret si sunt produse intens utilizate in cadrul menajelor. In intampinarea
acestor cerinte, Carrefour a dezvoltat linia de produse 1 cel mai ieftin din
Romania.
39

Ziarul financiar, 20.04.2010 - Seful Carrefour anunta noul pariu: magazine mici, aproape de consumatorii care
inca cer scaderi de preturi

39

In 2010, Carrefour intentioneaza deschiderea a 10 unitati de dimensiuni


relativ reduse care vor oferi clientilor si preturi mai mici, sperand astfel sa
cucereasca un procent superior din piata de retail si sa atenueze pierderea
inregistrata in 2009.
Prin sondajele realizate, Carrefour a reusit sa iasa in intampinarea clientilor
sai cu o oferta pe masura asteptarilor acestora. Studiile de piata au facilitat
aplicarea unor masuri de marketing, in general, si promovare a vanzarilor, in
special, cu eficienta deosebita.
Promovarea vanzarilor in Carrefour a ajutat la sporirea cifrei de afaceri si a
avut un rol important in mentinerea unui profit net pozitiv in 2009. Acesta a fost un
an dificil pentru reteaua de hipermarketuri, profitul net inregistrand o scadere de 72
de procente comparativ cu anul 2008. Totusi, datorita masurilor implementate
rapid, adaptarea la conditiile actuale de recesiune s-a realizat rapid si in mod
eficient.
In 2010 se asteapta o crestere a profitului fata de 2009 (in primul trimestru al
anului 2010 Carrefour a inregistrat o crestere de 5.5 procente 40), datorita
implementarii politicii de preturi reduse initiata de catre managerul grupului
Carrefour Romania si taierii unor costuri cu randament redus la nivel global,
compania a reusit sa isi reduca costurile absolute cu 580 milioane euro.
Planul de promovare a vanzarilor al grupului de hipermarketuri Carrefour
pentru 2010 vizeaza:
1. personalul implicat se iau in considerare necesarul de personal necesar
pentru realizarea promovarii vanzarilor, structura de personal specializat
2. reclama utilizata pentru transmiterea mesajului catre clientii Carrefour.
Aceasta opereaza pe trei nivele: informeaza, convinge si intareste convingerea
asupra benficiilor produselor promovate, raportului calitate-pret etc.
Intrebarile necesare pentru realizarea unei campanii eficienta de promovare a
vanzarilor utilizate sunt:
1. Care este audienta tinta?
2. Care este mesajul?
3. Ce raspuns vrei sa obtii de la audienta?
4. Cum poti obtine cel mai bine acest raspuns?
5. Care este mediul cel mai convenabil din punct de vedere al costurilor
pentru campanie?
6. Cand ar trebui sa incepi reclama?
7. Cat de lunga trebuie sa fie campania de reclama?
8. Cum vei masura rezultatele campaniei?
9. Cati bani trebuie sa cheltuiesti?
40

Ziarul Capital, 18 aprilie 2010, Carrefour inregistreaza prima crestere trimestriala a vanzarilor din ultimele 18 luni

40

Pe baza raspunsurilor la aceste intrebari, Carrefour realizeaza programe de


promovare a vanzarilor specifice periodice sau permanente precum reduceri de
preturi, publicitate la locul vanzarii, promovare directa, vanzari grupate, cadouri
promotionale sau cardul special pentru cumparaturi in grupul de hipermarketuri
Carrefour Romania.
In concluzie, in sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata,
eforturile de marketing ale grupului de hipermarketuri Carrefour Romania nu se
pot limita la producerea si distributia de bunuri, ci ele implica o permanenta si
complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, aceasta presupunand o informare
atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de
influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a
procesului de vanzare.
Includerea, cu o politica distincta, a politicii promotionale, in general, si a
politicii de promovare a vanzarilor prin diferite tehnici in cadrul Carrefour, in
mixul de marketing al companiei, se justifica prin rolul decisiv pe care acest tip de
actiuni il au in procesul realizarii vanzarilor si crearii unei cifre de afaceri si profit
sanatoase, ca si prin costul acestor actiuni.
In cadrul grupului de hipermarketuri Carrefour Romania sunt alocate bugete
importante in activitatile de natura promovarii vanzarilor.
Astfel, sunt practicate forme variate de informare si stimulare a
consumatorilor menite sa prezinte grupul Carrefour si produsele distribuite in
cadrul hipermaketurilor intr-o lumina favorabila, dar si sa provoace o serie de
modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de consum ale clientilor, de
natura sa mentina pozitia pe piata a grupului si o cifra de afaceri
corespunzatoare.

41

BIBLIOGRAFIE
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.

Bratucu,G., Nita, C., Popescu, M., Dictionar de afaceri, Ed. Economica,


Brasov, 2001, vol.II
Balaure, Virgil, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002
Ban, Olimpia, Economie teoretica si aplicata, Ed. Economica, Bucuresti,
2007
Bell, Martin, Marketing; Concepts and Strategy, ed. A II-a, Ed.
Houghton Miffein, 1972
Bratucu,G., Nita, C., Popescu, M., Dictionar de afaceri, Ed. Economica,
Brasov, 2001, vol.III
Cravens, David W., Strategic marketing, McGraw-Hill Irwin, Boston,
2003
Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing teorie si practica, Ed. Economica,
Bucuresti, 1994
Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing teorie si practica, Ed. Economica,
Bucuresti, 1994Catoiu, Iacob, Cercetari de marketing Studii de caz,
Ed. Uranus, Bucuresti, 1997
Fisk, Peter, Geniu in Marketing, Ed.MeteorPress, Bucuresti, 2008
Florescu, C., Strategii in conducerea activitatii
intreprinderii,
Ed.Stiintifica, Bucuresti, 1997
Florescu, Constantin - Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992
Garrison, B., Exponential Marketing, HVG Books, London, 2006
Gavrila,I., Popescu, C., Ciucur, D., Economie, Ed. Economica,
Bucuresti, 2001
Haas, C., Publicitatea, Ed. Dunod, Paris, 1992
Kotler, P., Ending the War Between Sales and Marketing, n Harvard
Business Review, July-August 2006.
Masson, J.E., Wellhof, A., Le merchandising, Ed. Dunod, Paris, 1977
42

17.

Srinivasan, S.S., Anderson, P., Marketing, Ed. MIT Press, Londra, 1998

43