Liceul Teoretic ”Ștefan D Luchian” Ștefănești

PROIECT DE CERTIFICARE A COMPETENȚELOR

PROFESIONALE
NIVEL 4

Profil: SERVICII
Specializarea :TEHNICIAN ÎN ACTIVITĂȚI DE COMERȚ

Îndrumător Candidat
Prof. Alecu Nadia Burciu Paula-Teodora

MAI-IUNIE 2017

1
 Marca produselor in
promovarea vânzărilor

2
 Cuprins

Argument……………………………………………………………..4
Capitolul I-Promovarea vanzarilor……………………………………6
1.1 Definirea conceptula………………………………………………6
1.2 Obiective…………………………………………………………..6
1.3 Avantaje…………………………………………………………...7
1.4 Dezavantaje………………………………………………………..7
Capitolul II-Marcarea……………………………………………….…8
2.1 Definirea marcii……………………………………………..…….8
2.2 Elemente de marcare,forme de marcare………………..…………9
2.3 Puncte forte ale utilizarii marcii…………………………………..10
2.4 Puncte slabe ale utilizarii marcii…………….……………………10
2.5 Clasificarea marcilor………………….…………………………..11
Capitolul III-Imaginea unei marci in randul consumatorilor..………..21
3.1 Rolul imaginii marcii in promovarea produselor...……………….21
3.2Posibilitati de imbunatatire a imaginii marcii …………………….25
Capitolul IV-Proba practica -STRATEGIA DE MARCA A COMPANIEI PHILIPS IN
ROMANIA……………………… ………………………………..…….28
Concluzii…………………………… ………………………………34
Anexe………………………… ………………………………………35
Bibliografie……………………………………………………………37

3
 Argument
În abordarea acestei teme am încercat să prezint modalităţile şi lucrurile
care trebuie urmărite la achiziţionarea unui produs.
Fiind puşi să aleagă dintr-o gamă largă de produse de tot felul consumatorii
se orientează spre acele oferte care corespund cel mai bine aşteptărilor şi nevoilor
lor. Decizia de cumpărare bazându-se pe capacitatea de percepţie a valorii. Ei
vor alege aceea ofertă care consideră că le va satisface cel mai mult si mai bine
nevoile. Aşteptările sau credinţele consumatorilor despre ceea ce aşteaptă să
primească de la produsele achiziţionate; aceste aşteptări iau naştere pe baza
experienţei anterioare, a afirmaţiilor făcute de prieteni şi a afirmaţiilor venite din
partea firmelor. Pentru formarea unei reputaţii bune în rândul clienţilor, trebuie
ca în mod constant să oferiţi produse de o calitate cerută de clienţi.
Ambalajul, marca şi eticheta produsului sunt lucruri care realizează
vânzarea produsului şi ajută la o cunoaştere mai rapidă a produsului căutat faţă
de celelalte produse de acelaşi fel.
Fiecare client doreşte ca la cumpărarea unui produs să facă achiziţia cea
mai bună la un preţ cât mai mic să cumpere un produs cât mai bun.
Comerţul din zilele noastre este unul bazat pe diversitate şi concurenţă între
produse şi producători de pe piaţă. Vânzarea produselor nealimentare şi
promovarea acestora către client se realizează mai bine şi mai uşor cu ajutorul
acestor trei lucruri foarte importante marcă, ambalaj, etichetă. Cu cât ambalajul
unui produs este mai bine realizat având un design care iese in evidenţă faţă de
produsele similare păstrând calitatea produsului în condiţii bune şi punându-le în
valoare foarte bine cu atât va avea o mai mare atracţie la public; făcându-l pe
acesta să achiziţioneze acest produs mult mai uşor decât altele asemănătoare.
Marca este un element important în strategia comercială a unei firme,
deoarece permite identificarea ofertei agentului economic respectiv şi
diferenţierea acesteia în raport cu concurenţa. Pe de altă parte, marca oferă
consumatorilor posibilitatea de a se orienta spre produsele de calitate superioară,
puse la dispoziţie de către producătorii care şi-au câştigat deja un renume pe piaţă.
Considerată deseori ca fiind bunul cel mai de preţ al unei întreprinderi, marca
serveşte atâta producătorului cât şi consumatorului.
Eticheta reprezintă un mijloc de identificare a produselor, de informare
simplă şi rapidă a consumatorilor, de educare a acestora, de înlesnire a operaţiilor
comerciale, dar şi de promovare a produselor pe piaţă.

4
 Pentru reducerea efectelor negative pe care produsele şi ambalajele le pot
avea asupra mediului ambiant, într-o serie de ţări au fost introduse sisteme de
marcare ecologică.
Marca ecologică are rolul de a certifica în faţa consumatorilor calitatea
ecologică a unui produs şi ambalajului acestuia.
Utilizarea mărcilor este o altă componentă a structurii activităţii
promoţionale care polarizează atenţia echipelor manageriale din companiile
producătoare şi distribuitoare. Mărcile sunt folosite în strânsa relaţie cu percepția
acestora de către consumatorii finali. Îndeplinind funcţii multiple, în marketingul
modern sunt create mărci de producţie sau de comerţ. Mărcile de producţie sunt
aduse in atenţia consumatorului în mod diferenţiat pentru fiecare serviciu sau
produs în parte, în schimb mărcile de comerţ care se bucură de o mare extindere
prin crearea lanţurilor de distribuţie reunesc sub aceeaşi marcă o mare varietate
de produse sau servicii care sunt vândute de acelaşi comerciant. În cazul mărcilor
de comerţ comerciantul sau vânzătorul işi asumă sarcina deloc uşoară de a
garanta clientului un anumit nivel calitativ,indiferent de identitatea
producătorului.
În multe astfel de situaţii vânzătorii dispun exclusiv de laboratoare de
încercări si de ataşare a nivelului calitativ pentru produsele alimentare cat şi
pentru mărfurile nealimentare. Potrivit specialiştilor mărcilor trebuie să li se
confere multiple atribuţii care să sporească forţa promoţională, perceptibilitate
ridicată, omogenitate,distincţie,putere de evocare, personalitate, capacitate de
memorizare, notorietate şi asociativitate. Problema utilizări mărcilor este deosebit
de importantă nu numai prin prismă activităţii de promovare,ci şi pe un plan mai
larg, respectiv privind însăşi aspectele fundamentale ale existenţei unei mărci sau
companii pe o anumită piaţă. În acest context se urmăreşte conturarea şi
cunoaşterea, valorilor mărcii.

5
 CAPITOLUL I - Promovarea vânzărilor
1.1. Definire conceptuală

Din punctul de vedere al Asociației Americane de Marketing promovarea

vânzărilor reprezintă presiunea non-media și de marketing aplicată, pentru o
perioadă predeterminată, limitată temporal, la nivel de consumator, comerciant,
angrosist pentru a încuraja încercarea produsului sau serviciului, a crește cererea
și a îmbunătăți disponibilitatea produsului.

Promovarea vănzărilor reprezintă, conform definiției Institutului de

Promovare a Vânzărilor10, un set de tehnici de marketing dezvoltate într-un
cadru strategic de marketing, cu scopul de a adăuga valoare unui produs pentru
a atinge obiectivele specifice de marketing și vănzări. Natura tactică a
promovării vânzărilor implică rapiditatea cu care acest instrument
comunicațional poate fi pus în practică atunci când circumstanțele cer acest
lucru.

Chartered Institute of Marketing are de asemena o abordare tactică a

conceptului de promovare a vânzărilor, definindu-l în mod simplist ca un set de
tehnici folosite pentru a atrage cumpărătorul, tehnici ce includ reducerile de
preț, cupoanele, garanțiile, cadourile gratuite, concursuri, voucere, demonstrații,
bonusuri și sponsorizări.

Astfel, promovarea vânzărilor constă dintr-un set de instrumente sau

tehnici de marketing menite să stimuleze pe termen scurt achiziția unui produs
sau serviciu de către consumatori sau comercianți, ca valoare, cantitativ sau ca
frecvență. Instrumentele folosite pentru promovarea vânzărilor se diferențiază în
funcție de adresant: consumatori (mostre, cupoane, prețuri reduse, premii,
suplimente de stimulare a vânzărilor, recompense pentru fidelitate, garanții,
încercări gratuite), comercianți (prețuri reduse, bunuri gratuite, alocații pentru
publicitate și expunere a produsului) și clienți organizaționali și forța de
vânzări11 (târguri și convenții comerciale, concursuri pentru reprezentanții de
vânzări).

6
 1.2 Obiective

Odată construite, campaniile de promovare a vânzărilor urmăresc diverse

obiective – de la creșterea vânzărilor pe termen scurt sau creșterea cotei de piață
(campaniile vânzătorilor destinate consumatorilor) la introducerea unor noi
produse pe raft sau creșterea stocurilor, creșterea spațiului pe raft pentru
anumite produse (obiective ce țin de promovarea către comercianți) sau
creșterea sprijinului forței de vânzare pentru produse noi sau curente sau
stimularea forței de vânzare de a aduce noi clienți (obiective ce țin de
promovarea către forța de vânzare).

Utilizarea extinsă a promovării vânzărilor din ultima decadă a dus la un

fenomen de saturare, asemănător celui prezent în cazul reclamelor, caracterizat
de scăderea eficienței acestor instrumente comunicaționale ca urmare a
imunizării consumatorilor, aceștia practic adaptându-se la disconfortul
„invaziei” reclamelor şi „super-ofertelor” și filtrând foarte bine informația
direcționată spre ei la prioritățile și interesul personal curente.

Acest fenomen reduce reacția consumatorului de a cumpăra un produs

odată expus mesajului, ceea ce obligă producătorii să dezvolte campanii
deosebite sau neconvenționale, care să depășească tiparul pe care consumatorul
îl ocolește, oferind spre exemplu cupoane de valoare semnificativ mai mare
decât concurența.

Astfel , dincolo de obiectivele pe termen scurt, promovarea vânzărilor

ajunge să contribuie din ce în ce mai mult la dezvoltarea unei relații pe termen
lung cu consumatorul și întărirea poziției produsului pe piață. Managerii încep
să evite promoțiile bazate pe preț în favoarea celor ce cresc capitalul mărcii.

1.2. Avantaje

Tendința în creștere legată de utilizarea acestui instrument de marketing

explică orientarea managerilor de marketing către promovarea vânzărilor ca
soluție de creștere a vânzărilor:

- Impulsul de cumpărare mai puternic – răspunsul comercianților la impulsul de

cumpărare al consumatorului este acela de a cere producătorilor mai multe
promoții de vânzare

- Costurile de publicitate sunt din ce în ce mai ridicate – aspect care erodează

eficiența publicității plătite

7
- Reducerea orizontului temporal – atracția creșterii rapide a vânzărilor ca
urmare a aplicării tehnicilor de promovare a vânzărilor este încurajată de
creșterea concurenței și scurtarea ciclului de viață a produsului

- Activitatea concurenților – deseori, pe unele piețe, promovarea vânzărilor este

folosită atât de des și atât de agresiv încât obligă concurența să urmeze aceeași
practică

- Măsurabilitatea – impactul promovării vânzărilor este mult mai ușor de

măsurat decât în cazul publicității plătite, deoarece efectul este mai direct și pe
termen scurt.

1.4. Dezavantaje

Cu toate acestea promovarea vânzărilor are şi dezavantaje:

- Promovarea vânzărilor nu reuşeşte să creeze o loialitate stabilă faţă de marcă,

pentru că nu acţionează asupra atitudinii cumpărătorului, cea care precede pe
termen lung momentul luării deciziilor de cumpărare;

- Folosirea frecventă a acestor tehnici conduce chiar la deprecierea atitudinii

cumpărătorilor faţă de respectiva marcă. Fiind expuşi frecvent la astfel de
campanii consumatorii sunt tentaţi să creadă că produsul nu se vinde la preţ
obişnuit pentru că ar fi de o calitate îndoielnică;

- Promovarea vânzărilor nu are impact substanţial asupra profitabilităţii. Cu

toate că aduc creşteri semnificative ale vânzărilor profitul suplimentar obţinut
este contrabalansat de cheltuielile făcute pentru conceperea şi punerea în
aplicare a campaniei;

8
 CAPITOLUL II – MARCAREA

2.1. Definirea mărcii

Marca este un semn distinctiv care permite unei persoane fizice sau
juridice să distingă produsele sau serviciile sale, de cele ale concurenţilor, oferind
garanţia unei calităţi superioare constante.
Semne folosite ca mărci
a. Numele de marcă
- numele unor persoane sau pseudonime, nume istorice, denumiri
geografice, etc
Exemple: Ford, Chanel, Gilette, Pierre Cardin, Christian Dior, Atlantic,
etc;
-denumiri din vocabularul curent sau inventate; acestea trebuie să fie de
fantezie, să aibă o rezonanţă plăcută pentru a fi uşor de recepţionat şi memorat.
Exemple: Whirpool, Trident, Sheel, Goldstar, Rex, Rolex, Sony, etc.
b. Cifrele şi literele
- se folosesc alături de numele de marcă şi semnifică varianta modelului,
anul apariţiei, o caracteristică de calitate.
Exemple: Peugeut 407, Peugeut 307, Mercedes SL55, Mercedes CLK 230,
Audi A6, Audi TT, Porsche Carera GT, etc.
c. Sigla
- reprezintă o prescurtare cu ajutorul iniţialelor, a unor nume, a unor firme
sau a unor denumiri facilitând citirea, pronunţarea şi memorarea acestora.
Exemple: CK(Calvin Klein), XL(Xavier Laurent), BMW(Bayerische
Motoren Wersce), IBM(International Bussines Machine),etc.
d. Reprezentări grafice (reprezentarea grafică a numelui de marcă)
Emblemele:
- sunt semne cu valoare simbolică prin care producătorul poate sugera
obiectul său de activitate, calitatea produsului, ideea pe care o promovează;
- se folosesc în acest sens figuri geometrice, reprezentări din lumea animală
sau vegetală, obiecte, personaje, etc.
Exemple: Puma, Peugeot, Lacoste, Jaguar, Audi, etc.
Vignetele:
- sunt combinaţii de linii drepte, curbe, încadrări, etc.

Exemple: Adidas, Mercedes, Reebook, Lotto, etc.

e.)Culoarea

9
 e. Rolul mărcii:

Este foarte bine determinat în perioada actuală întrucât contribuie, pe de o

parte, la identificarea produsului şi diferenţierea acestuia faţă de produsele
concurente, iar pe de altă parte garantează un nivel calitativ constant pentru
consumatori, comunică o serie de informaţii despre produs, făcând şi reclamă
acestuia.
Rolul mărcii se exprim5 prin următoarele funcţii:
1.Funcţia de identificare – marca oferă cumpărătorului posibilitatea să se
orienteze rapid spre produse care corespund nevoilor sale şi care şi-au câştigat o
bună reputaţie.
2.Funcţia de garantare a unui nivel calitativ constant – mărcile de prestigiu
asigură garanţia unei calităţi superioare pentru produsul sau serviciul respectiv.
3.Funcţia de concurenţă – marca permite producătorului să-şi diferenţieze
produsele sale de cele ale concurenţilor. Ca urmare a diversificării ofertei de
mărfuri, există o diferenţiere a mărcilor chiar în cadrul aceleiaşi firme.
Exemplu: Mărcile de autoturisme pentru un număr din ce în ce mai mare
de modele: Ford Mondeo, Ford Focus, Ford Mustang, Skoda Fabia, Skoda
Felicia, Skoda Octavia.
4. Funcţia de comunicaţie – marca transmite consumatorilor o idee despre
produs, informaţii despre calitatea acestuia.
5.Funcţia de reclamă – este determinată de dinamismul mărcilor şi de
publicitate.
6.Funcţia de personalizare – oferă consumatorilor posibilitatea sa-şi afirme
personalitatea prin alegerea anumitor mărci de produse.

2.2. Elemente de marcare. Forme de marcare

Marcarea este un mijloc de identificare a produselor şi de identificare a
consumatorilor. De aceea, presupune o serie de elemente de identificare a
produsului şi de informare a consumatorului.

Elemente de identificare a produsului:

- denumirea produsului;
- denumirea fabricii producătoare, marca de fabrică;
- calitatea produsului;
- numărul standardului sau al normei tehnice;
- data fabricaţiei, termenul de valabilitate sau de garanţie;
- cantitate ambalată;

10
Elemente de informare a consumatorului:
- compoziţia chimică a produsului;
- condiţii de păstrare;
- indicaţii de utilizare;
- condiţii de întreţinere etc.
Prezentarea elementelor menţionate se face prin următoarele forme de marcare :
- imprimarea pe ambalaje de hârtie, carton, materiale plastice, materiale
complexe;
- litografierea pe ambalaje de hârtie superioară(cerată sau metalizată);
- ştanţarea pe ambalaje metalice, din sticlă, mase plastice;
- ştanţarea şi pirogravarea pe lemn.

2.3. Puncte forte ale utilizarii marcii

Marca are semnificaţie şi aduce beneficii multiple atît organizaţiei, cît şi

clienţilor săi. Prin campaniile de creare şisusţinere a imaginii de marcă aceste din
urmă avantaje (cum ar fi garantarea nivelului de calitate, prestigiu etc.) trebuie
reamintite publicului.

Principalele avantaje ale organizaţiilor care îşi dezvoltă o imagine

de marcă puternică sunt: prestigiu, cîştigă încrederea clienţilor şi a altor
componenţi ai publicului, atrage atenţia clienţilor potenţiali şi efectivi, generează
venituri suplimentare atît direct, cît şi indirect. In cazul în care simbolul mărcii
este înregistrat legal, produsele realizate de organizaţie şi marca sa (mărcile
utilizate) beneficiază de protecţia legii împotriva copierii. De asemenea marca
poate deveni un instrument eficient în lupta împotriva concurenţei.

2.4. Puncte slabe ale utilizarii marcii

Utilizarea mărcii duce la îndeplinirea unor obiective promoţionale sau

chiar financiare numai dacă ea beneficiază de oimagine de marcă coerentă,
consistentă şi convingătoare. Crearea acestei imagini nu se poate realiza decît cu
investiţii financiare importante şi printr-un program aplicat pe termen lung.Există
un anumit segment de clienţi care sunt reticenţi la achiziţia unor produse sub un
semn de marcă cunoscut. Motivele lor pot fi variate, cum ar fi: neîncrederea
în imaginea de marcă de pe piaţă, teama de a nu cheltui (nejustificat)
suplimentar pentru numele de marcă, identificare a mărcilor cunoscute cu
globalizarea şi monopolul – concepte cu care aceste persoane nu sunt de acord -
etc.

11
 2.5. Clasificarea marcilor

Există numeroase tipuri de mărci care pot fi adoptate de o organizaţie în

funcţie de caracteristicile sale, de imaginea de care beneficiază sau pe care doreşte
să şi-o creeze, precum şi ţinîndu-se cont de obiectivele strategice ale organizaţiei:

Din punct de vedere al deţinătorului

 marcă de fabrică /serviciu: desemnează producătorul/prestatorul de

servicii în ansamblu (exemplu: Dacia, Vacanţa – agenţie de turism);
 marcă de comerţ : desemnează un distribuitor (exemplu: Domo, Metro);
 marcă de produs : desemnează un anumit produs (exemplu: zahărul
Mărgăritar).

Din punct de vedere al formei structurale

 marcă figurativă: un însemn grafic (exemplu: Shell – scoică);

 vignetă: un desen sub formă de etichetă care reprezintă emblema şi
denumirea
 deţinătorului (exemplu: Vinurile Dealu Mare);
 marcă combinată : un semn care este alcătuit din unul sau mai multe
simboluri grafice şi unul sau mai multe cuvinte (exemplu: ING Barings
Bank - leu).
 marcă sonoră/auditivă : semnale sonore sau melodii simple asociate cu o
organizaţie şi oferta sa (exemplu: Intel);
 marcă spaţială : însemn tridimensional care simbolizează organizaţia
(exemplu: Jaguar).

Din punct de vedere al obiectelor reprezentate

 marcă de produs : este asociată unui singur produs (exemplu: pateul

Antrefrig);
 marcă de linie : este asociată unei linii de produse (exemplu: Fanta);
 marcă de gamă : este asociată unei game de produse (exemplu: Coca-
Cola, Elmiplant).

Din punct de vedere al rolului

 marcă umbrelă : se referă la o gamă variată de produse, comercializate pe

pieţe diferite (exemplu: Ana – turism, cofetărie, produse electronice);
 marcă sursă : se referă la mai multe categorii de produse, dar pentru
diferenţiere fiecare primeşte şi un calificativ (exemplu: Napolact -
îngheţată Napolact, unt de masă Napolact etc.);

12
  marcă garanţie : se utlizează un însemn pentru toate produsele realizate
de firmă care să garanteze calitatea acestora (exemplu: produsele General
Motors au menţionate iniţialele GM – Chevrolet GM, Buick GM ).

Alegerea tipului de marcă utilizat de către o organizaţie se face în funcţie de

rolul care i se atribuie, imaginea de marcă urmărită, caracteristicile firmei şi a
ofertei sale. Un aspect important pentru a facilita impunerea unei mărci pe piaţă
este stabilirea numelui de marcă. Aceasta se face în funcţie de factori obiectivi
precum conotaţiile numelui, gradul de memorare, preferinţele consumatorilor,
intenţiile firmei, dar şi subiectivi cum ar fi gustul şi inspiraţia. De asemenea
emblema aleasă poate uşura impunerea mărcii pe piaţă şi mai rapida sa
recunoaştere şi acceptare.

Unul dintre elementele fundamentale ale activitatii economice a

întreprinderilor este realizarea de produse de calitate superioara. Aceasta tendinta
majora este de o vitala importanta în economia de piata, ca urmare a accentuarii
competitiei, când se afirma cu adevarat numai acele produse care se disting prin
nivelul tehnic, prin caracterul lor modern, prin trainicie si precizie în functionare,
prin gradul înalt de finisare.

Când rigorile calitatii nu sunt respectate, când pe poarta fabricii ies

produse care din punct de vedere al executiei, al calitatii, nu satisfac cerintele,
prestigiul acelei fabrici este direct prejudiciat. situatia afecteaza nu numai
interesele întreprinderii implicate, ci si interesele economiei nationale, mai ales
când produsele respective sunt livrate pe piata externa.

Executarea si punerea în circulatie a unor produse cu deficiente de

calitate, rezultate ale nerespectarii prescriptiilor tehnologice si lipsei de exigenta
a organelor de control, atrage nu numai consecinte economice negative, dar si o
diminuare a prestigiului colectivului întreprinderii unde s-a fabricat. Ca urmare
se pierde încrederea în marca firmei. Deci, între calitatea produselor si marca
fabricii exista o strânsa legatura, prestigiul marfii unui produs indentificându-se
cu prestigiul însusi al colectivitatii care l-a realizat.

În economia moderna, atât marcile de fabrica, cât si cele sub care se

comercializeaza produsul au un rol deosebit de important în actiunea de
promovare a vânzarilor pe piata interna si externa. Marcile de fabrica, de comert
si de serviciu sunt semne distinctive, folosite de întreprinderi pentru a identifica
cu usurinta produsele si a deosebi lucrarile si serviciile lor de cele identice sau
similare ale altor întreprinderi. Ajutând la identificarea produselor similare, prin
comparatia caracteristicilor va stimula îmbunatatirea calitatii produselor,
lucrarilor si serviciilor de catre fiecare producator concurent.

13
 Functiile pe care le îndeplinesc marcile sunt în general urmatoarele:

- indica originea produsului, întreprinderea care l-a fabricat; ca urmare marca se

confunda cu producatorul;

-garanteaza calitatea produsului (confirma încrederea manifestata de cumparatori

în însusirile de calitate ale produsului cumparat);

-stimuleaza solicitarea si cumpararea produsului (între un produs marcat si unul

anonim, cumparatorul prefera întotdeauna produsul marcat);

-contribuie la desfasurarea unei concurente loiale, deoarece înlatura posibilitatea

de a confunda un produs fabricat de o întreprindere cu acelasi produs realizat de
alta întreprindere;

-permite organizarea si controlul pietei, eliminând confuziile dintre produse,

marci sinonime, producatori;

-îndeplineste functia de monopol, de asta data în sensul pozitiv al notiunii,

deoarece marca este apanajul unui produs al unei întreprinderi;

-stimuleaza pe producatori pentru îmbunatatirea calitatii produselor, deoarece

cumparatorul se va îndrepta spre produsul cu marca a carei calitate a verificat-o;

-asigura cresterea raspunderii producatorului pentru calitatea produselor puse în

circulatie, deoarece marfurile de calitate slaba vor ramâne nevându-te, iar
producatorul nu-si va putea recupera cheltuielile efectuate pentru fabricarea lor;

-asigura conditii pentru elaborarea de studii de piata privind ponderea participarii

unui producator în piata totala a unui produs.

Marca produsului este reprezentata printr-un sistem figurativ simplu care

constituie emblema (stea, clopot, ancora, figura geometrica, arbore, s.a.). De fapt,
emblema este blazonul, sigla marcii, expresia figurativa a marcii fabricii sau
retelei comerciale. Deci, semnificatia marcii pentru un produs este definita si prin
emblema - ca semn distinctiv al evidentierii acesteia. Ca urmare, o modificare a
emblemei nu-i schimba obiectul pe care îl reprezinta, care a fost si ramâne marca
produsului sau a firmei.

14
 Emblema ramâne, totodata, simbolul marcii. În anumite situatii se
produce o contopire a emblemei cu marca în sensul ca simbolul ales exprima
relativ fidel produsul pe care-l reprezinta. În diverse împrejurari se utilizeaza
notiunea de "vinieta", care practic este o emblema, reprezentata printr-un
ansamblu de figuri, o compozitie mai mult sau mai putin artistica, o dispunere de
linii sau un desen fara un subiect determinat, dar care nu se repeta, de regula, la
alte marci si embleme.

Formele sub care se poate prezenta o marca sunt multiple, asa cum rezulta
si din figura 1.

Marcile literale sunt constituite din cuvinte sau dintr-o combinatie de

litere. Marcile constituite din cuvinte trebuie sa fie deosebit de distinctive.
Cuvântul sau grupa de litere pot fi imaginare sau rezultatul unor combinari de
litere cu sau fara semnificatie (ex.: CONFFER, ARO etc.). În combinatie pot
apare si cifre. Denumirea curenta a produsului sub care acesta este cunoscut în
mod obisnuit nu poate fi înscrisa drept marca de fabricatie de catre întreprinderea
producatoare.

15
 Altfel se interpreteaza, de exemplu, marca Adidas, care la început se
utiliza numai pentru ghetele de baschet si pantofii de tenis. Ulterior,
nomenclatorul de produse fabricate de aceasta marca s-a extins cuprinzând o
gama foarte larga ,de articole de sport dintre cele mai uzuale si de o mai buna
calitate. În aceste conditii, marca a urmat produsul, l-a însotit indiferent de firma
producatorului si de tara în care se fabrica acesta; asadar, nu se poate confunda
denumirea fabricii sau produsului cu marca acestuia.

Marcile figurale sunt constituite din reprezentari grafice plane sau în

relief, monocolore sau policolore, care înfatiseaza forma produsului sau
ambalajul acestuia. Cele mai raspândite marci figurale sunt acelea care reprezinta,
în mod stilizat, fie obiectul caracteristic al întreprinderii, fie produsul care
urmeaza sa fie protejat. Desenul grafic poate sa nu aiba nici o legatura cu
produsul. El poate fi exprimat prin obiecte, peisaje, flori, statui etc. În cazul
marcilor reprezentând produsul sau ambalajul, pentru a fi admise, trebuie sa
prezinte unele particularitati fata de forma uzuala, care sa le faca usor de
identificat.

Cu privire la aceasta categorie de marci, precizam ca, în unele tari exista

si o serie de restrictii; astfel în Germania, Anglia, S.U.A., Spania, Olanda, Grecia,
Japonia etc. Forma ambalajului fara a fi însotita de etichete sau inscriptii nu poate
fi utilizata ca marca de fabrica. În cazul în care în compozitia marcilor intra si
culori, acestea trebuie astfel combinate încât sa fie distinctive si sa atraga atentia.

Marcile combinate sunt rezultate din combinarea mai multor elemente:

cuvinte, litere, cifre, reprezentari grafice, forma produsului, ambalajul, toate
acestea fiind înfatisate întruna sau mai multe culori. Din combinarea a doua sau
mai multe asemenea elemente se pot obtine marci reusite, care confera titularului,
atât avantajele unei marci cu o eufonie placuta, cât si o reprezentare grafica
atractiva. Aceasta forma permite sa se asigure mai usor caracterul distinctiv al
marcii produsului.

Marcile prezentate sonor sunt utilizate ca marci de comert, raspândirea

lor fiind facilitata de posibilitatile oferite astazi de realizarile în domeniul tehnicii
radioului, televiziunii, videocasetelor, audiocasetelor, difuzoarelor publice etc.
Marca prezentata sonor prezinta avantajul pentru titular pentru ca se preteaza la
o sustinuta publicitate în cele mai diverse puncte dintr-o localitate.

Marci individuale si marci colective - o marca este individuala când se

înregistreaza de o singura întreprindere, care o foloseste în exclusivitate. Când
marca este înregistrata de o grupare colectiva, care reprezinta interesele mai
multor întreprinderi, ea poate fi folosita de catre acestea, în conditiile stabilite de
regulamentul elaborat de unitatile interesate.

16
 În prezent sunt utilizate trei genuri de marci care vizeaza activitati
distincte, astfel:

· În sectorul producatorilor de bunuri materiale se

înregistreaza "marci de fabrica" cum sunt: CAROM (care protejeaza
cauciucul sintetic produs de combinatul de la Onesti), DERO
(detergenti), CLUJANA (încaltaminte), FLARO (stilouri, pixuri),
DOINA (instrumente muzicale), etc;

· În sectorul circulatiei marfurilor de larg consum se

înregistreaza "marci de comert". De exemplu: ROMARTA, ADAM,
EUROPA, ADIDAS, etc;

· În sectorul prestatiilor de servicii s-au instituit o serie de

"marci de serviciu", ca: CEC, ADAS, ROMTIR, GETAX, etc.

Alegerea marcilor

Cerintele pe care trebuie sa le îndeplineasca marcile pentru a atrage

atentia cumparatorilor, atât a celor interni, cât si a celor externi sunt urmatoarele:
sa fie concise, scurte, usor de pronuntat si de memorat; sa fie simple si expresive
(în special pentru marcile figurate).

Sugestivitatea si armonia trebuie sa caracterizeze marcile în general si pe

cele combinate în special. Între notiunea exprimata literal si elementul figural
trebuie sa fie o armonie perfecta, ambele urmând sa sugereze cât mai bine
produsul (sau serviciul) pe care îl prezinta. Este cunoscut faptul ca un cuvânt,
chiar imaginar, compus din diferite silabe care fac parte din denumirea
produsului, a orasului sau a întreprinderii unde se fabrica, însotit de un desen
sugestiv, faciliteaza întiparirea lui în memorie, prin efectul dublu si de durata pe
care îl produce o astfel de marca.Exista însa si unele interdictii privind alegerea
si înregistrarea marcilor. Astfel nu pot fi alese si înregistrate ca marci semnale
care:

a) nu se deosebesc suficient de alte marci pentru acele produse, lucrari

sau servicii identice sau similare, înregistrate în tara sau ocrotite în baza unor
conventii internationale, cu exceptia cazului în care înregistrarea este ceruta
sau autorizata de titularii acestor marci;

17
 b) constituie copierea, imitarea sau traducerea unei marci din alt stat,
cu circulatie internationala, pentru produse, lucrari sau servicii identice sau
similare;

c) cuprind numai denumiri care sunt sau au devenit uzuale, necesare

sau generice pentru acele produse, lucrari sau servicii ori se refera exclusiv la
modul, timpul si locul fabricatiei sau la natura, destinatia, pretul, calitatea,
cantitatea si greutatea marfurilor;

d) cuprind, fara autorizatia organelor în drept, nume sau portrete de

conducatori de partid sau de stat în viata, ori de conducatori sindicali,
reproduceri sau imitatii de steme, drapele, medalii, embleme, si insigne, semne
oficiale de marcare, control, , verificare si garantie;

e) cuprind elemente, prevazute la aliniatul de mai sus, apartinând altor

state sau organizatii internationale, daca folosirea este interzisa de conventiile
la care tara este parte;

f) cuprind indicatii false sau care induc în eroare, ori sunt contrar
legilor, ordinii publice si regulilor de convietuire sociala.

Înregistrarea si folosirea marcilor

Marcile se înregistreaza în tara în care se emit, dupa caz, în alte tari. La

înregistrare se impune obligatia de examinare care se exercita sub dublu aspect:

- daca sunt îndeplinite conditiile de forma pentru înscrierea în

registrul de marci; aceasta examinare vizeaza conditiile de forma ce
trebuie îndeplinite si pot fi completate si reasezate pe parcurs, la cererea
organului de înregistrare;

- daca proiectul de marca depus nu se afla sub incidenta

vreuneia din interdictiile mentionate mai sus.

În situatia în care se constata ca marca corespunde pentru înregistrare, ea

se însereaza într-o publicatie înfiintata în acest scop. Daca timp de trei luni de la
publicare nu s-au înregistrat contestatii sau cele prezentate au fost respinse,
titularului i se elibereaza certificatul de înregistrare.

Pe masura ce schimbul international de marfuri a devenit frecvent, s-a

resimtit nevoia ca o marca de fabrica înregistrata într-o anumita tara sa fie ocrotita
si în alte tari, unde se exporta produsele respective, în scopul de a fi aparate de
contrafaceri si, implicit, de o concurenta neloiala. Pentru realizarea unei
asemenea ocrotiri legale, tarile cu interese comerciale comune au încheiat

18
conventii bilaterale comune privind acordarea reciproca a dreptului de folosire în
exclusivitate a marcilor înscrise national si pentru care s-a constituit depozitul
reglementar în tara partenera.

Conventiile bilaterale dintre state prezentau un cadru prea limitat de

actiune. Ca urmare, s-au stabilit întelegeri multinationale pentru ocrotirea
proprietatii industriale într-un numar mai mare de tari, acordându-se statelor
membre drepturi egale cu privire la asemenea proprietati. Din considerente firesti,
tara noastra a readerat la Conventia Uniunii de la Paris din 20 martie 1883 pentru
protectia proprietatii industriale si la Aranjamentul de la Madrid din aprilie 1891
pentru înregistrarea internationala a marcilor de fabrica sau de comert, revizuit la
Nisa la 15 iunie 1957.

Înregistrarea internationala, daca se face în toate tarile membre ale

Aranjamentului de la Madrid, si nationala, daca se face numai într-o singura tara
membra a acestei conventii, se efectueaza prin intermediul unor organizatii
specializate. În cazul României functioneaza Oficiul de Stat pentru Inventii si
Marci, care actioneaza în calitate de mandatar al întreprinderii titulare a marcii
respective. În legatura cu marca de fabrica, comerciala si de serviciu, actualele
reglementari specifica procedura de înregistrare, care cuprinde trei faze distincte:

- depozitul reglementar al marcii;

- examinarea cererii de înregistrare;

- înregistrarea propriu-zisa.

Depozitul reglementar se constituie prin depunerea cererii la CNIMS.

Cererea trebuie sa contina: depunerea si sediul solicitantului, obiectul activitatii,
descrierea marcii si va fi însotita de dovada existentei legale a societatii
comerciale, un cliseu de anumite dimensiuni ale marcii, dovada platii de
înregistrare. Decizia de admitere a depozitului determina înscrierea în registrul
marcilor depuse.

Dupa examinarea de fond a marcii se emite decizia de admitere pentru

publicarea marcii, care îndeplineste conditiile legale. Marcile admise se publica
în Buletinul de inventii si marci al OSIM. Decizia de înregistrare a marcii se emite
dupa împlinirea a trei luni de la publicare, daca în acest interval nu s-au înregistrat
contestatii împotriva înregistrarii marcii.Protectia care se asigura are o durata
limitata, de 10 ani de la constituirea depozitului, dupa care titularul marcii poate
face cerere de reînnoire a duratei protectiei sau de renuntare. Nulitatea marcii si
lichidarea titularului se poate admite fara transmiterea drepturilor de marca în
favoarea unei alte persoane juridice

19
 Principiile care stau la baza celor doua conventii internationale,
referitoare la însusirea si protectia marcilor munca, sunt urmatoarele:

a) în cazul Conventiei de la Paris:

- drepturi egale si avantaje identice cu cele

acordate marcilor proprii;

- statut personal fiecarei marci (marca este

ocrotita pe teritoriul statului respectiv);

- prioritate legala (pentru orice marca

înregistrata în tara se va putea cere constituirea depozitului legal, în
termen de 6 luni, în orice alta tara membra a Uniunii, unde titularul ei
are interese comerciale).

b) în cazul Aranjamentului de la Madrid, ca

principiu de baza, s-a stabilit ca orice marca înregistrata într-o tara
membra a acestui aranjament, pentru care s-a facut depozit la Biroul
International de la Geneva, se bucura de protectia legala în toate tarile
membre semnatare ale conventiei. Revizuit la Nisa, acest aranjament
stipuleaza ca produsele si serviciile carora li se aplica marcile de
fabrica sau de serviciu se sistematizeaza astfel: produsele în 34 de
grupe, iar serviciile în 8 grupe. Aceasta clasificare devine obligatorie
pentru toti membrii Aranjamentului de la Madrid.

Întreprinderile producatoare din România sunt obligate sa înregistreze si

sa foloseasca marci de fabricatie pentru toate produsele destinate consumului
intern. Înregistrarea marcilor de comert de catre întreprinderile de desfacere si a
marcilor de serviciu de catre unitatile care presteaza lucrari sau servicii, precum
si folosirea de catre acestea a marcilor înregistrate, este facultativa.

De la aceasta regula sunt acceptate doua exceptii:

- prin acordul ministerelor de resort, în cazuri temeinic

justificate, se pot folosi în locul marcilor de fabrica, marci de comert
(exemplu pentru încaltaminte: în loc de marca producatorului se poate
utiliza marca de comert ROMARTA);

20
 - în cazul în care, pentru unele produse, însasi unitatea
producatoare, cu acordul prealabil al Oficiului de Stat pentru Inventii
si Marci si avizul beneficiarului principal, a stabilit exceptarea de la
prevederile legale.

Pentru export, produsele se marcheaza cu marci care se stabilesc de

unitatile producatoare cu acordul organului de comert exterior. Ratiunea acestei
prevederi consta în interesul care exista de a se folosi cele mai reprezentative
marci, care sa contribuie la patrunderea produselor pe piata externa sau la
consolidarea pozitiei acestora în relatiile comerciale cu strainatatea. Astfel, în
unele tari, confectiile românesti au fost exportate sub marca de comert CONFEX,
înregistrata de I.S.C.E. ROMANOEXPORT. Cum aceasta marca este apreciata,
este de la sine înteles ca ea sa fie utilizata în continuare. Tot astfel se pune
problema cu multe alte marci care apartin producatorilor, cum sunt:
ELECTROPUTERE - Craiova , TEHNOTRON - Iasi etc.

În functie de piata externa pe care urmeaza sa fie livrate produsele, alaturi

de marca de fabrica legala (a întreprinderii de comert exterior sau a celei
producatoare) se mai poate exprima, de exemplu:

- Made in Romania (fabricat în România);

- Trade Mark (marca comerciala);

- Warenzeichen (semnul marcii);

- Marque depose (marca depusa).

Litigiile privind înscrierea în alte tari a marcilor pentru care s-a constituit
depozitul reglementar dintr-o anumita tara se solutioneaza potrivit dispozitiilor
din legea nationala a tarii respective. Litigiul cel mai frecvent este cel referitor la
refuzul înregistrarii marcii unui produs de catre o tara straina careia i s-a solicitat
acest lucru.

DEFINIŢIE: Promovarea reprezintă acea parte a procesului de

comunicaţie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode şi tehnici
specifice (concretizate în activităţi promoţionale), încearcă să influenţeze
comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în vederea obţinerii unor
rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.

21
 Philip Kotler: “ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea
pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-
un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de
către clienţi industriali”
Utilizarea mărcilor este o altă componentă a structurii activităţii
promoţionale care polarizează atenţia echipelor manageriale din companiile
producătoare şi distribuitoare. Mărcile sunt folosite în stransa relaţie cu perecepţia
acestora de catra consumatorii finali.Îndeplinind funcţii multiple, în marketingul
modern sunt create mărci de producţie sau de comerţ.Mărcile de producţie sunt
aduse in atenţia consumatorului în mod diferenţiat pentru fiecare serviciu sau
produs în parte, în schimb mărcile de comerţ care se bucură de o mare extindere
prin crearea lanţurilor de distribuţie reunesc sub aceeaşi marcă o mare varietate
de produse sau servicii care sunt vandute de acelaşi comerciant. În cazul mărcilor
de comerţ comerciantul sau vânzătorul işi asumă sarcina deloc uşoară de a
garanta clientului un anumit nivel calitativ,indiferent de identitatea
producătorului.

În multe astfel de situaţii vînzătorii dispun exclusiv de laboratoare de

incercări si de ataşare a nivelului calitativ pentru produsele alimentare cat şi
pentru mărfurile nealimentare.Potrivit specialiştilor mărcilor trebuie să li se
confere multiple atribuţii care să sporească forţa promoţională, perceptibilitate
ridicată, omogenitate,distincţie,putere de evocare, personalitate, capacitate de
memorizare, notorietate şi asociativitate. Problema utilizări mărcilor este deosebit
de împortantă nu numai prin prismă activităţii de promovare,ci şi pe un plan mai
larg, respectiv privind însăşi aspectele fundamentale ale existenţei unei mărci sau
companii pe o anumită piaţă.În acest context se urmăreşte conturarea şi
cunoaşterea, în termeni operaţionali a valorii capitalizate în marcă(brand
equity),specialişi folosind 5 categorii principale pentru a-i defini componentele:
 fidelitatea faţă de marcă
 conştientizarea numelui mărcii
 calitatea percepută
 asocieri ale mărcii(altele decât percepţia caltăţii)
 alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marcă.
Pe plan strategic viziunea marketingului, companiile sau organizaţiile
moderne vtrebuie să decidă în privinţa utilizării marci sau mărcilor,dacă se
recurge la promovarea imaginii compeniei în sine sau a unor mărci distincte,
independent de numele companiei

22
 .A cesta are de luat o decizie de mare însemnătate,deoarece are efecte
directe asupra poziţiei organizaţiei modene pe piaţă.De exemplu,dacă se decide
utilizarea denumiriii companiei ca instrument pe planul mărcii, atunci toate
produsele sau serviciile aduse pe piaţă trebuie să fie de un nivel calitativ relativ
ridicat,deoarece,în caz contrar un esec al vreunui produs au afecta în mod negativ
compania în asamblul ei.
La rândul lor,manifestările promoţionale reprezintă o altă componentă
sau înstrument al politicii promoţionale. În această categorie sunt incluse cele
mai adesea participările companiei la manifestări cu caracter expoziţional şi
sponsorizările. În cazul acestor instrumente promoţionale este necesar să se ia
decizii complexe, care vizează selectarea expoziţiilor la care se participă sau a
domeniului de sponsorizarea, costurile aferente. Integrarea în alte activităţi cu
caracter promoţional etc.
În fine, publicitatea directă (după unii autori printre care Philip Kotler), sau
marketingul direct se înscrie, de asemenea, în arsenalul activităţilor promoţionale
de păşind, însă. de multe sori, cadrul strict al politicii promoţionale. Se are in
vedere că marketingul direct este şi o formă de vânzare, nu numai de promovare
în sine a produselor sau serviciilor unei companii.Făra a întra in detalii referitoare
la controversele dintrea specialişti în definirea sau încadrarea marketingilui
direct în sfera amplă a marketingului, este notabil faptul că, în marketingul direct,
acest instrument, oricum ar fi definit este vorba de un înstrument de marketing
şi-a dovedit deja viabilitatea,sunt tot mai numeroase organizaţiile moderne care
înclud şi marketingul direct în eforturile lor de sprijinire a vanzărilor clasice.Ca
urmare a unor eforturi de cristalizare conceptuală specialişti aduc în discuţie
inclusiv componentele specifice ale mixului de marketing direct:
 baza de date
 oferta
 comunicarea
 logistica.
Aceste componente ale mixului de marketing direct îmbracă numeroase
particularităţi, prin raportare la componente similare asociate marketingului
clasic.

23
 Capitolul III-Imaginea unei marci in randul
consumatorilor
3.1 Rolul imaginii marcii in promovarea produselor

In contextul in care cererea de produse si servicii s-a stabilizatsau chiar

diminuat, iar costurile de distributie sunt din ce in ce mai ridicate, tot mai multi
manageri acorda o atentie sporita comportamentului consumatorilor, realizand
ca informatiile, retinute de acestia sub forma imaginilor de marca sunt alaturi de
pret orientari importante in fundamentarea corecta a deciziilor strategice la orice
nivel.

Imaginea este un atribut al vietii psiho-sociale bazat pe capacitatea psihicului

uman de a-si construi reprezentari mintale care ar putea influenta puterea de
decizie a unui individ sa a unei colectivitati.Din perspectiva marketingului,
imaginea reprezinta un ansamblu de semnificatii sau opinii realiste, afective,
simbolice, cu ajutorul carora sunt percepute de catre consumatori produsele,
marca sau firma.

In psihologie, imaginea este definita drept un produs al reflectarii senzoriale a

unui obiect printr-o senzatie, perceptie sau intuitie, redand mai mult sau mai
putin izomorf structura obiectului ca model figurativ rezultat atat din perceptie
cat si din actiuni intelectuale.

Cu alte cuvinte, imaginea presupune o reprezentare mentala a unui obiect care

poate fi, tinand cont de sfera de preocupari a oamenilor de afaceri, un produs, un
serviciu, o intrepatrundere sau orice alta organizatie. Ea este proiectarea unor
atitudini, opinii sau prejudecati apartinand unei persoane sau grup de persoane
fata de o organizatie. O definitie simpla a imaginii este propusa de autorul
francez Marcel Botton, aceasta fiind „ansamblul reprezentarilor , convingerilor
si cunostintelor legate de un obiect”.

Imaginea de marca este nu numai reprezentarea unui obiect sau a unei atitudini,
ci este insumarea unor valori si convingeri reunite in aceasta expresie.

Conform unor specialisti in domeniu, imaginea de marca reprezinta „perceptia

unei persoane in legatura cu o marca” sau este „o reflectare a personalitatii
marcii , este ceea ce cred oamenii despre o marca si anume gandurile si
asteptarile lor”.

24
Valoarea de marca este perceputa ca acea valoare care depaseste aspectele fizice
caracteristice produsului in cauza.Din perspectiva consumatorului, valoarea de
marca este acea suma pe care el este dispus sa o plateasca in plus pentru un
produs ce poarta o anumita marca fata de unul similar, comercializat fara marca
in cauza.Valoarea de marca este „ fluxul suplimentar de bani realizat prin
asocierea unei marci cu un produs sau serviciu suport”

Importanta economica si sociala a utilizarii marcii in promovarea imaginii

produselor si firmelor Marca reprezinta un element esential al existentei si
activitatii firmelor intrucat ea ajuta la individualizarea produselor sau serviciilor
acestora de cele ale concurentilor.

Pentru consumatori marca reprezinta un mijloc comod de recunoastere rapida a

unor categorii de produse sau servicii pe care experienta lor proprie le
recomanda ca fiind de preferat fata de alte bunuri asemanatoare.

Cea mai importanta definitie a marcii a fost data de Asociatia Americana de

Marketing (AMA), astfel: “O marca este un nume, un termen, un semn, un
simbol sau un desen, ori o combinatie de elemente, destinata sa ajute la
identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si la
diferentierea lor de cele ale concurentilor”.Drept urmare marcile constituie
unmijloc de cucerire sau mentinere a fidelitatii consumatorilor

Numele de marca atribuite produselor sau serviciilor pot avea urmatoarele

forme:

- nume de marca individuala, in care fiecare produs parta un nume distinct

-un singur nume de marca pentru toate produsele apartinand unei organizatii
(firma, companie, concern) (GENERAL ELECTRIC)

-nume de marca pe familie de produse ca un exemplu pentru unelte, instalatii

sanitare, aparate electrocasnice

-numele firmei, combinat cu numele produselor respective (biscuiti Kellog’s )

25
Semnele utilizate ca marci trebuie sa indeplineasca anumite conditii de fond,
printre care:

-distinctivitate (identitate proprie care sa le deosebeasca de alte semne)

-caracter nedeceptiv ( sa nu contina elemente care ar induce in eroare pe

beneficiarii produselor sau serviciilor pentru care sunt utilizate)

-caracter licit si moral ( sa nu fie contrar legilor in vigoare sau ordinii publice)

Totodata semnele trebuie sa indeplineasca si o serie de conditii de forma:

- sa fie vizibile

-sa fie simple

- sa fie atractive

- sa fie usor de memorat

- sa fie ieftine

- sa poata fi aplicate in locurile cele mai potrivite si in mod trainic pe produse.

Din cele de mai sus rezulta o serie de caracteristici de calitate pe care le au

marcile(9):

- perceptibilitatea – data de caracterul lizibil, estetic si armonios marcii ,

asigurat prin pozitia, modul de scriere si reliefare a caracterelor sau semnelor
grafice

-omogeniatatea – evidentiata prin integrarea si imbinarea armonioasa a marcii in

ansamblul mijloacelor de comunicare si a celorlate elemente cu care intra-n
combinatie

- distinctia – conferita de originalitatea marcii,capabila sa-i sporeasca

perceptibilitatea in raport cu alte marci

26
- puterea de evocare – respectiv reliefarea caracteristicilor produselor si
serviciilor prin simbolizarea marcii

-personalitatea – data de capacitatea de a promova, prin simbolurile utilizate, o

imagine de marca bine conturata

-capacitatea de memorizare – respectiv usurinta retinerii numelui sau simbolului

ales astfel incat sa se excluda orice confuzii

-notorietatea – determinata prin valoarea conferita marcii de ansamblul

actiunilor desfasurate in timp si asocierea cu anumite teme si situatii care-i
sporesc prestigiul

-asociativitatea – adica usurinta includerii marcii intr-o strategie a intreprinderii

care cuprinde si alte elemente de imbunatatire a imaginii

Pentru a deveni competitive, marcile trebuie sa raspunda si exigentelor impuse

de comertul modern: sa fie simple si clare; sa fie semnificative pentru produsele,
serviciile sau firmele pe care le reprezinta; sa aiba caracter distinctiv in raport cu
alte marci; sa fie eufonice (sa dea o impresie auditiva placuta prin succesiunea
vocalelor si consoanelor); sa se memoreze usor; sa fie atragatoare din punct de
vedere estetic.

27
3.2Posibilitati de imbunatatire a imaginii marcii
Cand se doreste construirea unei imagini a marcii, indiferent ca este a unui
produs, marca sau intreprindere trebuie sa se tina seama de faptul ca aceasta se
realizeaza in timp fiind nevoie de coerenta si de continuitate in actele de
comunicatie.

Crearea imaginii unei marci, este o activitate ce presupune munca in echipa, din
care trebuie sa faca parte economisti cu specializare in marketing, reprezentanti
ai compartimentului “Relatii Publice”, politologi, sociologi, graficieni,
designeri, tehnicieni, etc.

Un sistem de comunicatie al intreprinderii cu mediul extern, bine pus la punct,

are ca rezultat obtinerea unei imagini pozitive, bogate si coerente. S-a ajuns la
concluzia ca in societatea actuala cu cat politica de comunicatie a intreprinderii
este mai eficace cu atat va fi mai puternica si imaginea sa.

Imaginea marci a unei firme se stabileste si se consolideaza in timp,

permanentei si coerentei semnelor si mesajelor utilizate.

Daca o intreprindere conoaste imaginea pe care o are la momentul respectiv in

randul consumatorilor si cauzele unor aprecieri negative din partea acestora stie
sa-si aleaga din multitudinea instrumentelor de marketing pe cele care sa-i
optimizeze in viitor procesul de creare al imaginii.

Studiile de imagine reflecta modul de percepere a realitatii.

Trebuie luate in calcul aspecte cum ar fi adaptarea imaginii la cerintele,

preferintele si motivatiilor clientelei, precum si faptul ca imaginea trebuie sa fie
ideala.

Studiile de imagine trebuie sa urmareasca modul in care este apreciata imaginea

unei intreprinderi (imagine formata / neformata / insuficient de clara), nivelul ei
de evolutie, faza in care se afla imaginea (de crestere/de maturitate/de
imbatranire), cat si faptul cum este imaginea daca ea este formata
(favorabila/nefavorabila) si intensitatea ei.

Rezultatele studiilor de imagine pot ajuta conducerea unei intreprinderi in a lua

masuri pentru crearea, imbunatatirea, modificarea sau mentinerea imaginii in
randul diferitelor categorii de public.

28
Pornind de la cercetare, intreprinderea poate realiza o serie de programe practice
pe care le poate inscrie in politica sa generala de marketing cu scopul de a
mentine, consolida sau imbunatatii imaginea, actionand asupra cauyelor care ar
putea duce la deformarea imaginii sale.

Investigarea imaginii porneste de la stabilirea continutului acesteia,

determinandu-se gradul de cunoastere al produsului, marcii, intreprinderii si
modul de reprezentare a imaginii in mintea consumatorului si continua cu
determinarea modului de formare si evolutie a imaginii in randul clientelei.

Studiul imaginii intreprinderii este o activitate necesara, importanta si

permanenta care serveste la imbunatatirea imaginii prezente, cu efecte pozitive
asupra activitatii intreprinderii si eficientei acesteia.

Intreprinderile formuleaza si aplica numeroase politici de promovare prin marca

punand in aplicare strategii de actiuni specifice prin utilizarea unei multitudini
de tipuri si categorii de marci.

Tipuri si categorii de marci specifice activitatilor economice

Din punct de vedere al detinatorului marcii, marcile pot fi:

- marca de fabrica – fiind un semn distinctiv adoptat de producatori pentru a

deosebi produsele lor de alte produse similare prezentate de concurenta

-marca de comert – este simbolul folosit de o intreprindere comerciala pentru a

evidentia ca anumite produse, fabricate de o alta firma, sunt vandute in unitatile
lor comerciale

-marca de serviciu – utilizata pentru a evidentia anumite servicii, executate in

conditii de calitate bine determinate de catre anumite firme

29
Dupa forma lor structurala, marcile sunt:

-marci figurale – fiind compuse din semne, desene, embleme plane sau in relief,
figuri portrete, monumente, fotografii, o litera, o monograma cu litera speciala,
toate executate intr-una sau mai multe culori

-vigneta – este un mic desen, cu sau fara desen subiect determinant , in forma de
eticheta care se aplica pe diferite obiecte

-marci complexe – care sunt realizate prin reuniunea mai multor semne indicate
de beneficiar la depunerea marcii la Oficiul pentru protectia marcilor

-marci combinate – sunt semne care cuprind combinatii de cuvinte cu

reprezentari grafice plane sau in relief, combinatii de litere sau cifre, etc.,
indiferent daca elementul figurativ este un chenar, un desen de fond, o initiala
sau o grafica speciala

30
 Capitolul IV-Proba practica -STRATEGIA DE MARCA
A COMPANIEI PHILIPS IN ROMANIA

“Let’s make things better” reprezinta mai mult decat sloganul companiei. Este
felul in care Philips se face auzit in lume. Este usor de inteles, usor de tinut
minte si exprima exact ce vrea Philips sa simta lumea cand intra in contact cu
acest brand.

Intr-un fel “Let’s make things better” inseamna sa creezi produse mai bune,
sisteme mai bune, servicii mai bune, dar ca si dorinta este unic.

Prezentarea generala a companiei Philips

Royal Philips Electronics este una dintre cele mai mari companii producatoare
de electronice din lume si prima din Europa. Este un lider global in productia de
televizoare color, iluminat, aparate electrice de ras si barbierit, echipamente
medicale de monitorizat si radiografiat si televizoare one-chip. Cei 166 500 de
angajati in mai mult de 60 de tari lucreaza in domeniile iluminatului, aparate
electronice, aparate electrocaznice, semiconductori si echipamente si sisteme
medicale. Philips este cotata la NYSE (cu initialele PHG), Frankfurt,
Amsterdam si alte mari burse.

Philips este lider mondial in tehnologia digitala pentru televizoare si monitoare,

comunicatii fara fir, compresii video, sisteme optice si de stocare, cat si in
tehnologia semiconductorilor care face toate aceste lucruri posibile.

Philips are solutiile cele mai bune in iluminat, sisteme medicale (in special cele
de radiografiere si diagnosticare) si in echipamente elctrice si electrocaznice
unde investitiile in design si noi materiale au dus la succes.

31
Transpus in cifre Philips produce 2,4 miliarde de lampi incadescente in fiecare
an si peste 30 milioane de televizoare, 2,5 milioane de interventii pe cord
(radiografiere si operare) sunt realizate cu ajutorul tehnologiei Philips, 1 din 7
televizoare contine tuburi video Philips, 60% din toate telefoanele contin
produse Philips, 30% dintre birourile din toata lume sunt iluminate de Philips ca
de altfel si 65% dintre aeroporturile lumii, 55% dintre marile stadioane si 30%
din spitale.

Compania Philips este impartita in cinci divizii:

a) Electronice

b) Electrocasnice

c) Iluminat

d) Sisteme medicale

e) Semiconductori

a) Divizia de Electronice

Piata produselor electrice si electrocasnice sub marca Philips

Philps este unul dintre cei mai mari producatori de televizoare color din lume si
este recunoscut pentru experienta sa si tehnologiile novatoare. Philips este lider
in productia de televizoare cu ecran mare si al televizoarelor FlatTv (cu ecran
Plat), este lider in produsele ce folosec disc optic inclusiv recordere DVD si
sisteme ce suporta formatul Super Audio CD, este lider in sistemele tv digitale
si al sistemelor de incinte audio Home Cinema.

Philips se afla printre primii producatori ai lumii de sisteme ce pot reda formatul
DVD, este lider pe piata monitoarelor pentru calculatoare personale si se afla in
urcare pe piata monitoarelor LCD (monitoare cu cristale lichide). Philips mai
ofera componente periferiale pentru calculatoare personale cum ar fi unitati
DVD+RW (unitati ce pot rescrie pe discuri DVD), camere video si foto si
videoproiectoare LCD.

Divizia de electronice mai desfasoara deasemenea activitati in domeniul

comunicatiilor personale ce includ telefoane celulare si DECT (aparate digitale
fara fir pentru telecomunicatii).

32
Bazata pe succesul pe care-l are in domeniul tehnologiei digitale, Philips mai
ofera si o intrega paleta de sisteme audio, video si informationale destinata
tinerilor.

Dimensiunea esantionului .Indiferent care este procedeul de dimensionare a

unui esantion trebuie avute in vedere 2 aspecte fundamentale:

-toate unitatile statistice care compun colectivitatea generala sau diferitele sale
segmente trebuie sa aiba sanse egale de participare la formarea esantionului;

- identificarea prealabila a tuturor unitatilor care compun colectivitatea generala,

a bazei de sondaj care sa permita aplicarea procedeelor stiintifice de selectionare
a esantionului.

Concluzii privind imaginea actuala a marcii Philips in Romania

Scopul cercetarii realizate de Philips Romania a avut in vedere studierea

imaginii marcii, modul de formare, faza de evolutie in care se gaseste imaginea,
modul in care aceasta imagine influenteaza atitudinea consumatorilor, dar si
opiniile, parerile si criticile acestora privind calitatea produselor oferite.

S-a urmarit aflarea imaginii pecepute de consumatorii de produse electrice si

electrocasnice ai Philips, criteriile de cumparare a produselor si notorietatea
marcii Philips.

Persoanele alese sa faca parte din acest esantion au fost atat barbati cat si femei
care aveau venitul net lunar pe membru de familie de peste 3.500.000 lei.
Aceste persoane trebuiau sa aiba varsta mai mare de 15 ani. Marea majoritate a
persoanelor chestionate au studii superioare (83,7%), sunt salariati (64,1%),
sunt casatorite (48%) si traiesc in familii de 3 persoane (40,64%).

33
In urma chestionarii a 625 persoane, am formulat urmatoarele concluzii:

- Philips este considerata o marca internationala pentru oameni moderni, avand

un ambalaj atractiv.

- Consumatorii considera ca Philips are un raport bun calitate/pret. Evident, am

observat ca cel mai important criteriu de cumparare pe aceasta piata il constituie
calitatea produselor.

- Calitatea constanta a produselor ii face pe consumatori sa revina la aceasta

marca si in viitor.

- Per ansamblu marca Philips este perceputa de catre persoanele chestionate ca

fiind o marca de incredere. Evident acest lucru este influentat si de celelalte
piete in care Philips actioneaza (piata produselor de iluminat, piata produselor
medicale, piata semiconductorilor, etc) care aduc un aport considerabil imaginii
de ansamblu a marcii.

- Cum principala sursa de informare a consumatorilor sunt reclamele TV,

Philips investeste foarte mult in acest tip de media. In anul 2001 si 2002, Philips
a fost cel mai mare investitor TV, lucru care a sporit foarte mult notorietatea
produselor.

34
- In urma raspunsurilor celor chestionati s-a observat ca mesajul ales de Philips
pentru promovarea produselor sale “Let’s make things better” este unul foarte
bine ales si cu priza la potentialii clienti.

- Produsele Philips beneficiaza de tehnologii avansate, Philips avand numeroase

centre de cercetare si dezvoltare, se observa din raspunsurile celor intervievati
ca produsele Philips au un standart al calitatii ridicat.

- In ceea ce priveste frecventa utilizarii marcii, marea majoritate a persoanelor

chestionate (34,24%) folosesc produsele Philips cel putin o data la 2-3 zile.

- Marca Philips este foarte cunoscuta in randul celor chestionati, dintre acestia
81,6% detin un produs Philips.

- Am observat ca principala sursa de informare a celor ce doresc sa foloseacsa

produse Philips sunt reclamele TV cu 28,23%, dar si presa scrisa are un mare
aport cu 23,92%

In urma cercetarii de marketing privind studiul imaginii marcii Philips in randul

consumatorilor, se desprin urmatoarele concluzii:

Philips a reusit de nenumarate ori sa imbunatateasca calitatea traiului oamenilor

prin mai multe inventii (mentionez aici: contributiile majore in inventarea si
deuvoltarea inregistrarii audio si video, transmisiunii si reproducerii imaginii si
sunetului la televizoare, crearea tubului Plumbicon ce a dus le imbunatatirea
calitatii imaginii, crearea casetei audio compacte, a introdus primele circuite
integrate, crearea becurilor cu consum redus de energie, crearea discului optic
LaserVision, a compact discului si a sistemelor de telecomunicatii optice, etc.)

Philips a reusit o buna pozitionare pe piata, in comparatie cu competitorii sai.

Aceasta s-a bazat pe know-how-ul pe care Philips il are si a reusit printr-o buna
startegie de marketing sa acapareze consumatorii prin imagine ape care si-a
format-o.

Datorita mediului economic precar al tarii noastre compania Philips a trecut

prin mai multe etape de dezvoltare, in anul 2003 piata de produse electrice si
electrocasnice evoluand in primul rind ca volum cat si ca lansare de noi
segmente de produe cum ar fi : Home Cinema , DVD Recorder, Sisteme Audio
cu MP3.

35
O mare influenta in cresterea vanzarilor din ultimul an, a avut-o sistemul de
credite pentru consum care ‚‚practic a reprezentat motorul cresterii exceptionale
in 2003’’, spune Petronius Secareanu, Consumer Electronics Manager.

Nu exista un profil anume al consumatorului de produse Philips. Exista o gama

larga de produse pentru mai multe categorii de consumatori in functie de tinta
matur/ responsabil/ educat/ adolescenti intre 15-20 de ani etc.

Pentru romani un produs nu trebuie sa fie doar performant si sa aiba un pret bun
ci conteaza foarte mult criteriul estetic, aceasta fiind o caracteristica a tarilor
latine. Din acest punct de vedere Philips a avut intodeauna un design foarte
reusit, european, elegant si rafinat, aproape de cerintele consumatorilor
autohtoni.

Pe viitor Philips va cauta sa-si surprinda consumatorii, oferindu-le aceleasi

produse de calitate, pe care va incerca sa le imbunatateasca permanenet.

36
 Concluzii
Studierea imaginii unei marci in randul consumatorilor este foarte greu de
realizat, deoarece termenii analizati sunt interpretabili, in general, oamenii
avand perceptii diferite fata de intelesurile acestor termeni. Astfel, se impune
clarificat rolul si importanta marcii in cadrul comunicarii..

Marca, termen de origine greaca, desemneaza un semn distinctiv ce poate fi

reprezentat prin cuvinte, litere, cifre, simboluri grafice, menite sa confere
identitate produselor, serviciilor sai intreprinderii si sa asigure diferentierea lor
fata de concurenta.1

Pentru consumatori, subiectii acestei cercetari, marca are cateva functii foarte
importante: este un mijloc de identificare si recunoastere a unui
produs/intreprindere; garanteaza calitatea si reduce riscul perceput cu ocazia
cumpararii; reprezinta o modalitate de afirmare a propriei personalitati.

Atingerea obiectivelor de marketing si implicit indeplinirea obiectivelor politicii

globale a organizatiei depind, in mare masura, de realizarea obiectivelor
comunicationale; din randul acestora din urma, specialistii acorda o atentie
deosebita construirii si consolidarii conceptului de imagine favorabila in randul
publicului tinta.

Conceptul de imagine a devenit o realitate de necontestat, caruia a inceput sa i

se acorde atentia cuvenita, o data cu cresterea importantei in cadrul politicii de
comunicare. Aceste doua concepte (comunicare si concept) sunt
interdependente, au aparut si au evoluat oarecum in acelasi timp. In perioada
vechiului concept de marketing, cand intreprinderile erau concentrate asupra
productiei, produsului si a vanzarilor, imaginea era considerata doar un moft pe
care numai unii agenti economici si-l permiteau, fiind cunoscut, indeobste, doar
de specialistii din domeniul publicitatii. Mai tarziu, o data cu aparitia noului
concept de marketing, care pune nevoile consumatorilor in centrul preocuparilor
organizatiei, imaginea a cunoscut o atentie considerabila.

Vazuta ca o sinteza a dimensiunilor comportamentului consumatorului,

imaginea presupune studierea atat a gradului de cunoastere a produsului, marcii
sau firmei cat si a modului de reprezentare a acestora in mintea consumatorului .

37
Anexe

38
39
 Bibliografie
Gabriela Simionescu ,Georgiana Dorin ,Viorica Dorin –Comerț Clasa a X-a
,Editura CD Press ,Profil Servicii

Gabriela Simonescu ,Gabriela Iordache ,Tatiana Stănescu –Comerț Clasa a IX-

a ,Editura CD Press ,Profil servicii

www.stiucum.com

www.scribtub.com

www.preferatele.com

www.cats.ro

www.utgjiu.com

www.slideshare.com

www.bp-soroca.md

40