CUPRINS

Introducere
Capitolul 1 Locul i rolul concurenei n cadrul economiei de pia
1.1 Conceptul de concurenta
1.2 Piata relevanta locul de manifestare al concurentei
1.3 Functiile, factorii si rolul concurentei intr-o economie de piata.
1.4 Tipologia concurentei
1.4.1

Tipuri de concurenta existente intre producatori

1.4.2

Concurenta perfecta

1.4.3

Concurenta imperfecta

1.5 Mediul concurential normal

1.6 Politici anticoncurentiale in legislatia romaneasca
1.7 Institutii Europene responsabile de combatere a comportamentelor anticoncurentiale
Capitolul 2 Strategii concurentiale
2.1 Strategia costurilor
2.2 Strategia diferentierii
2.3 Strategia concentrarii
2.4 Strategii competitionale pentru liderii de piata
2.5 Alte strategii competitionale
Capitolul 3. Studiu de caz Nestle
3.1 Date de identificare
3.2 Portofoliul de produse
3.2.1 Portofoliul de produse pe piata globala
3.2.2 Portofoliul de produse in Romania
3.3 Analiza SWOT

Introducere
Competiia reprezint un factor important pentru dezvoltarea societii economice si nu numai,
concurenta reflectandu-se si in viata sociala. Oamenii, privii fie n calitate de consumatori, fie de
ageni economici, vor cuta permanent s-i depeasc limitele, s-i dezvolte competenele i
s se perfecioneze ntr-un anumit domeniu. Fiind un factor de progres incontestabil, concurena
trebuie cunoscut, inteleasa si mai ales respectate regulile jocului. Pentru un agent economic,
competiia reprezint, cu siguran, un factor motor, care l va determina s se adapteze la mediul
de afaceri i, n acelai timp, s progreseze.
Concept economic bine cunoscut, concurena capt noi semnificatii atunci cand este privit din
prisma marketingului, a conceptelor i metodelor specifice acestei tiine. Deoarece concurena
joac un rol extrem de important n procesul de implementare al strategiilor de marketing, am
considerat a fi util conceperea acestei lucrri din perspectiva unui demers strategic ce trebuie
avut n vedere de ctre managerii i specialitii n marketing, ce i desfoar activitatea n
cadrul unor piee globale, dinamice i puternic concureniale.
n primul rnd, am considerat ca fiind necesar prezentarea abordrilor conceptuale referitoare la
concuren, locul si rolul concurentei in cadrul economiei de piata, mediul concurential, politici
anticoncurentiale, cadrul institutional privind concurenta in Uniunea Europeana.
A doua parte a lucrarii prezinta conceptul de strategie, planificare strategic etc., aa cum au fost
ele dezvoltate de-a lungul timpului, n literatura de specialitate. Strategiile competitive de
marketing au rolul de a plasa ntreprinderea ntr-o poziie avantajoas n cadrul unei piee de
referin. Formularea i implementarea acestora reprezint, ns, un proces complex care necesit
o viziune integratoare de marketing la nivelul ntreprinderii.
De asemenea, am considerat esenial explicarea aspectelor teoretice printr-un studiu de caz
asupra companiei Nestle atat pe plan national, cat si european. Prin analiza mediului concurential
si a strategiilor concurentiale, am ajuns la concluzia ca activitatile dezvoltate de ctre aceasta
este orientata spre client, satisfacerea ct mai bun a nevoilor i preferinelor acestuia lucru care
i-a adus o pozitionare puternica pe piata.

Capitolul 1. Locul i rolul concurenei n cadrul economiei de pia

1.1 Conceptul de concurenta

Concurena sau competiia presupune existena a dou sau mai multe ntreprinderi care activeaz
n cadrul unei piee pentru atragerea unui numr ct mai mare de clieni n vederea atingerii unor
obiective propuse. Ca urmare, concurena i determin pe agenii economici s se orienteze ctre
consumatori, mai precis ctre nevoile acestora, ncercnd s le satisfac ct mai bine prin oferirea
unor produse sau servicii difereniate fa de cele ale celorlali competitori. Acest lucru
presupune adoptarea unui anumit comportament concurenial, comportament care se manifest n
relaiile de concuren existente ntr-un domeniu de activitate sau ntr-o pia.
Adeseori, concurena este privit ca o rivalitate sau o ntrecere ntr-un anumit domeniu de
activitate. Conform dicionarului explicativ al limbii romne, concurena reprezint: o rivalitate
comercial, lupta dus cu mijloace economice ntre industriai, comerciani, monopoluri, ri etc.
pentru acapararea pieei, desfacerea unor produse, clientel i pentru obinerea unor ctiguri ct
mai mari.1
De-a lungul timpului, pentru definirea conceptului de concuren au fost folosite noiuni, att din
domeniul economic ct i din cel juridic. Astfel, potrivit unei definiii mai cuprinztoare din
domeniul juridic, prin concuren se nelege lupta dus, att pe plan naional, ct i
internaional, ntre firme capitaliste de producie, comerciale, bancare, etc, n scopul realizrii
unor profituri ct mai mari, ca urmare a acaparrii unor segmente tot mai largi de pia i, n
consecin, a sporirii volumului de afaceri.2
Deoarece concurena se manifest, att pe plan naional, ct i pe plan internaional, ea a fost definit i
reglementat de ctre Organizaia de Cooperare Economic i de Dezvoltare (OECD), organism
internaional ce militeaz pentru crearea unui climat economic i de afaceri optim pentru statele membre,
astfel: concurena exprim situaia de pe o pia n care firme sau vnztori se lupt n mod independent
pentru a ctiga clientela cumprtorilor, n scopul de a atinge un obiectiv economic, de exemplu,
profituri, vnzri i/sau mprirea pieei. n acest context, concurena este adesea echivalent cu

1
2

Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei, Bucureti, 1975, p.182

A. Constantinescu, I. Rucreanu, Concurena n Dicionar juridic de comer exterior, Bucureti, 1986, p.58

rivalitatea. Aceast rivalitate poate s se refere la preuri, calitate, servicii sau combinaii ale ale
acestor sau altor factori pe care clienii i preuiesc.3
Din perspectiva marketingului, concurena trebuie neleas plecnd de la dubla ipostaz, de
cumprtor i vnztor, n care apar agenii economici n cadrul pieei. Acetia i disput pe de o
parte, furnizorii i prestatorii de servicii, iar pe de alt parte, clienii. De aceea, o definiie care
surprinde mai bine noiunea de competiie se refer la: ansamblul raporturilor de interaciune n
care intr agenii economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de
desfacere formeaz sistemul relaiilor de concuren.4
Ca urmare, agenii economici vor utiliza o gam variat de instrumente i mijloace specifice
marketingului, att din domeniul politicilor de produs, pre, distribuie ct i promovare, toate
acestea determinnd un anumit tip de comportament concurenial. ntr-o economie de pia este
acceptat un comportament concurenial ca fiind benefic pentru societate, atunci cnd acesta se
nscrie n regulile de fair-play admise n cadrul pieei respective.
Ceea ce se consider important pentru un specialist n marketing este cunoaterea fenomenului
concurenial, cu tot ceea ce implic acesta, aciuni loiale sau mai puin loiale. Lipsa noiunilor
referitoare la concuren, dar i a informaiilor privind profilul i activitilecompetitorilor,
precum i inexistena unei imagini clare asupra arenei competiionale poate agrava buna
desfurare a mecanismelor economiei de pia. De aceea, studierea competiiei trebuie s
constituie un punct de plecare n activitatea fiecrui agent economic i, mai ales, un factor
important n formularea unor obiective i strategii de marketing competitive.
1.2 Piata relevanta locul de manifestare al concurentei
In literatura de specialitate, piata, ca si concept economic, este definita ca locul de desfasurare al
schimburilor de bunuri si servicii intre consumatori si producatori. Piata pune in legatura
ofertantii (vanzatorii) cu solicitantii (cumparatorii), fiind locul de intalnire dintre cerere si ofera.
Pentru a alege un produs sau serviciu, consumatorii trebui mai intai sa fie informati, sa cunoasca
gama de produse ofertate, sa aiba acces la acestea, lucru posibil doar intr-o piata libera. Putem
deci sa privim piata ca un ansamblu de mijloace de comunicatie prin care vanzatorii si

R.S. Khemani, D.M. Shapiro, Glossaire deconomie industrielle et de droit de la concurrence, Paris, 1995, p.23
V. Balaure (coordonator), V. Adscliei, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, N. Teodorescu,
Marketing,ed. a-II-a, ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.108
4

cumparatorii se informeaza reciproc de ceea ce au, de ceea ce au nevoie si de preturile cerute si

propuse inainte de a incheia tranzactiile.5
Atunci cand vorbim despre concurenta, in limbajul curent este des folosit termenul de piata
relevanta (relevant market), concept care se refera la locul de intalnire al cererii cu oferta pentru
produse sau servicii substituibile intre ele. In literatura de specialitate termenul de piata
relevanta a fost intrebuintat prima oara in 1890, intr-un act in care monoplurile sau tentativele
de monopol sunt condamnate si mai poate fi intalnit si sub denumirea de piata pertinenta, piata
de referinta, piata sectoriala.
Piata relevanta poate fi definita ca locul unde se confrunta cererea si oferta unor produse sau
servicii, care sunt socotite de cumparatori ca substituibile intre ele, sar nu si substibuile cu alte
bunuri sau servicii oferite6 considerat a fi cadrul efectiv in care se manifesta concurenta dintre
agentii economici. Aceasta notiune, desi aparent simpla ridica, totusi, cateva semne de intrebare.
Inainte de toate, un element important in stabilirea pietei relevante a unui produs/serviciu il
reprezinta factorii prevazuti de C.E.E in regulamentul nr. 3385/1994: (Anexa)

gradul de asemanare fizica intre doua produse (servicii);

diferentele de pret intre doua produse (servicii);
costul schimbarii intre doua produse (servicii) concurente;
preferintele consumatorilor pentru un anumit tip/categorie de produs (serviciu) in
defavoare altui tip/categorie;
clasificarile similare sau diferite intre produsele/serviciile din ramura economica in
cauza;
In al doilea rand, un alt aspect important care trebuie luat in considerare il reprezinta structura
produselor. Astfel, bunurile care prezinta similaritati in materialitatea lor sunt denumite produse
substituibile (ex: margarina si untul). Exista situatii cand produse diferite din punct de vedere al
structurii sunt considerate substituibile de consumatori doar pentru simplul fapt ca satisfac
aceeasi nevoie. (ex: filmul vazut la cinematograf si filmul vazut la TV).
Piata geografica relevanta face referire la zona de productie si comercializare a bunurilor in care
sunt localizati agentii economici. Spatiul teritorial are in vedere comportamentul cumparatorilor
privind substituibilitatea bunurilor fabricate in diverse zone geografice. La baza definirii unei
piete geografice relevante stau o serie de factori, precum: tipul si particularitatile produsului,
preferintele consumatorilor, barierele de intrare pe o piata, cheltuielile de transport. Daca
produsul satisface cerintele consumatorului, cheltuielile de transport constuie un factor principal
de separare a unor piete relevane diferite. Astfel putem afirma ca piata geografica relevanta nu

5
6

Michel Didier, Economia: regulile jocului., Editura Humanitas, Bucuresti, 1997, 9.67
J.Azema , Le droit francois de la concurence, ed. 2, Paris, 1989, p.54

implica producerea de bunuri in anumite zone geografice ci mai mult, modul de acces al
cumparatorilor la ele.
1.3 Functiile, factorii si rolul concurentei intr-o economie de piata.
In ziua de astazi, economistii acorda o mare atentie solutiilor de crestere alocarii eficiente de
resurse, de imbunatatire a calitatatii produselor si serviciilor facilitand astfel bunastarea
consumatorilor. Daca facem referire la functiile care ar putea fi atribuite concurentei trebuie sa
avem in vedere definitiile date de-a lungul timpului de catre economistii de specialitate.
Astfel, ca prima functie pentru agentii economici ar fi cresterea, imbunatatirea calitatii
produselor, diversificarea ofertei in conditiile cresterii competitivitatii intre firme, si exigentelor
consumatorilor. Este necesar ca oferta de marfuri sa fie permanent imbunatatita.tinand cont de
dorintele consumatorilor.Astfel, pe plan economic, intreprinderile care nu reusesc sa atinga
cerintele consumatorilor vor fi eliminate de concurenta. Privit din punct de vedere al
marketingului, lucrurile sunt un pic diferite, in sensul ca agentii economici sunt nevoiti sa
satisfaca mai mult decat nevoile deja existente ale consumatorilor. Ei vor incerca sa acopere si
alte nevoi, sau chiar sa creeze unele noi, tocmai pentru a se particularize de rivali.
Concurenta stimuleaza agentii economici sa dezvolte produse mai performante si sa gaseasca
solutii inventive si inovative prin care costul sa fie minimizat. Daca noul produs va fi bine primit
de consumatori, atunci compania va avea un avantaj competitiv pe piata sa se dezvolte si sa se
pozitioneze mai bine in segmentul tintit. Prin noile cuceriri ale tehnicii si tehnologiei, prin noile
descoperiri, firmele se diferentiaza intre ele iar concurentii mai slabi sunt eliminate. Astfel,
asupra agentilor economici exista o presiune permanenta de a fi mereu cu un pas inaintea
concurentei si de a se mentine pe piata prin produse competitive.
Concurenta impiedica realizarea de profituri de monopol de catre agentii economici, regland
asfel cererea si oferta in orice domeniu al activitatii economice. Aceasta functie se refera la
repartizarea judicioasa a profiturilor proportional cu contributia efectiva a intreprinderilor in
procesul de productie si distributie a bunurilor. Faptul ca prin concurenta este blocata realizarea
de profituri din monopol pe o anumita piata este in intereselul consumatorilor, concurenta avand
deci inca un efect pozitiv.

O alta functie importanta a concurentei pentru o economie de piata libera se refera la reglarea
cererii si a ofertei in orice sector economic. Atunci cand cererea este mai mare decat oferta,
agentul economic va incerca sa se specializeze strict pe domeniul care ii va permite sa isi
foloseasca resursele si capacitatile in vederea realizarii de marfuri adaptate la nevoiele si
cerintele consumtaorilor. Daca situatia este inversa si cererea este mai mica decat oferta, atunci
agentul economic va trebuie sa se diferentieze de rivalii lui prin produsele si serviciile oferite.
Concurenta are un efect direct si asupra costurilor, contribuind la diminuarea preturilor de
vanzare prin raporturile ce se stabilesc intre costurile de desfacere si cantitatea de marfuri
vandute. Un pret mic atrage dupa sine o cerere mai mare, deci un volum mai mare al desfacerilor
si intr-un final la maximizarea profitului.
Concurenta influenteaza si psihologia agentilor economici, contribuind la stimularea creativitatii,
tocmai pentru ca este necesar ca acestea sa fie in permanenta preocupati de satisfacerea nevoilor
de consum pentru atingerea obiectivului final maximizarea profitului.
Functiile enumerate mai sus demonstreaza rolul benefic al concurentei asupra eficientei si
echilibrului intr-o economie de piata. Agentii economici vor fi motivate sa gaseasca factorii de
competitivitate care sa le ofere o pozitionare cat mai sus pe piata de referinta. Cei mai importanti
factori de competitivitate care pot influenta competitivitatea unei firme sunt:
pretul produsului/serviciului: concurenta prin pret constitue un factor hotarator pentru
grupul tinta; daca produsul/serviciul satisface nevoia consumatorului, acesta va fi ales
daca pretul sau este mai mic decat cel al concurentei;
raportul calitate pret: consumatorii au in vedere acest aspect atunci cand
achizitioneaza un bun, evidentiind in acealasi timp competitivitatea unei firme;
calitatea produsului/serviciului: acest facor devine un factor eliminator pentru
consumatori atunci cand un produs asemenator se gaseste pe piata la acelasi pret, dar la o
calitate diferita. Este clar ca produsul cu o calitate superioara va fi preferat de
consumator;
costul produsului/serviciului: agentii economici sunt determinati sa produca acelasi bun
la un cost cat mai scazut fata de concurentii lor;

 profitul: reprezinta in acelasi timp si o functie obiectiv, este diferenta dintre pretul de
vanzare si costul de productie;
raportul cost/profit: daca profitul se va realize cu costuri mari, agentul economic risca
sa fie eliminat de pe piata de catre un concurent care realizeaza acealasi profit dar cu un
raport cost/profit mai eficient; sunt situatii cand firme care obtin profituri mici din cauza
costurilor de productie foarte mari dispar de pe piata pentru ca nu au buget pentru
investitii si dezvoltare;
volumul vanzarilor: In functie de volumul de vanzari dar si de alti indicatori precum
cota de piata, cota relativa de piata poate fi determinate dimensiunea firmei pe piata
respectiva. Un agent economic ocupa o pozitie competitive cu cat cota de piata detinuta
este mai mare;
economia de scara: cu cat intreprinderea realizeaza o productie mai mare cu costuri de
productie mai reduse va interveni curba de experienta, iar intreprinderea respectiva va
realiza economii de scara;
timpul: timpul poate fi considerat un factor competitiv din trei perspective: viteza de
oferire al unui produs/serviciu, timpul pe care consumatorii il au la dispozitie sa se
informeze si sa aleaga produsul respectiv, viteze de reactie a agentilor economici atunci
cand se lanseaza un nou produs competitiv inovativ la o calitate superioara;
tehnologia utilizata: este un atu important pentru intreprinderile care dispun de cele mai
moderne tehnologii si detin de o ridicata capacitate de inovare in domeniul lor de
activitate;
marketingul: reprezinta unul dintre cei mai importanti factori competitivi, deoarece
consumatorii aleg produsele in functie de nevoile lor si de gradul de satisfacere al bunului
respectiv; cu cat produsul prezinta mai multe avantaje semnificative, cu atat are mai
multe sanse sa fie achizionat; astfel modul in care aceste informatii sunt transmise catre
potentialii cumparatori constitue un avantaj competitiv;

In ultimii ani s-a observat o schimbare in modul de abordare a factorilor competitivitatii intr-o
intreprindere. Daca pana acum concurenta prin pret era factorul principal, acum specialistii din
marketing utilizeaza tot mai mult noi actiuni strategige ce au in vedere diferentierea produselor,

imbunatatirea calitatii bunurilor, diversificarea gamei de sortimente. Acest lucru demonstreaza

caracterul dinamic al concurentei intr-un mediu de afaceri aflat intr-o continua schimbare.
1.4 Tipologia concurentei
1.4.1 Tipuri de concurenta existente intre producatori
Pentru ca o firma sa realizeze profit si sa obtina o cota importanta pe piata a devenit necesar
cercetarea mediului concurential din sectorul economic in cauza, pe langa cunoasterea publicului
tinta. Cunoasterea concurentei joaca un rol important in planificarea strategiei de marketing. In
viziunea lui Philip Kotler concurenta poate fi delimitata in functie de modul in care este
perceputa de catre piata si de catre producator. Astfel, concurenta directa are loc atunci cand
agentii economici se adreseaza acelorasi nevoi, cu produse similare (identice) pe cand
concurenta indirecta analizeaza activitatea intreprinderilor care satisfac aceeasi nevoie a
consumatorilor.

Sursa: Ph. Kotler, Op. Cit.,p.299

Concurenta de marca Intreprinderea considera competitori acei agenti economici care

comercializeaza produse similare, aceluiasi grup tinta la preturi asemenatoare. Diferentierea
consta in imaginea de marca pe care fiecare concurent incearca sa o construiasca apeland la
tehnici de marketing, punand in valoare particularitatile si aspectele originale ale propriilor
produse. (ex: Samsung si Apple)
Concurenta la nivel de industrie Intreprinderea le consider concurente pe toate firmele care
ofer acelai produs sau aceeai clas de produse. Avantajul competitiv consta in calitatea
produsului. Asfel de produse sunt substituibile in consum. (ex: produsele cosmetice)
Concurenta formala - Intreprinderea le consider concurente pe toate firmele care ofer
produse destinate s satisfac aceeai nevoie. Ca exemplu putem considera nevoia de miscare
care poate fi satisfacuta fie prin achizionarea unei biciclete, fie a unei perechi de role. Daca
privim din punct de vedere al pietei, aceasta este o forma a concurentei indirecte.

Concurenta generica Intreprinderea le considera concurente pe toate firmele care lupta pentru
aceleasi venituri ale consumatorilor. (ex: firma de bijuterii vs. firme din industria de cosmetice).
Teoria economica identifica o serie de factori care stau la baza tipologiei concurentei, cei mai
importanti fiind:

Numarul agentilor economici si pozitia lor pe piata;

Gradul de diferentiere a bunurilor care satisfac aceeasi nevoie;
Facilitatile sau barierele de intrare pe o piata;
Gradul de transparenta al pietei;
Raportul dintre oferta si cererea de bunuri;
Conjunctura politica interna si internationala;7

In functie de tipul de concurenta in care se incadreaza firma, specialistul de marketing alege

strategia adecvata prin care sa obina avantaj concurential pe piata relevanta.
O prima clasificare ne indica doua tipuri traditionale de concurenta: concurenta imperfecta si
concurenta perfecta.
1.4.2. Concurenta perfecta
Concurenta perfecta trebuie sa indeplineasca, in viziunea lui Gilbert Abraham-Frois, cinci
conditii care sa fie indeplinite simultan. Numai atunci putem vorbi despre o concurenta pura si
perfecta. Astfel, prima conditie, atomicitatea pietei presupune existenta unui numar suficient de
mare de agenti economici nesemnificativi in raport cu piata care nu pot influenta piata intr-un
mod evident. A doua conditie face referire la omogenitatea pietei, atunci cand se presupune ca
exista numai produse identice, care nu se diferentiaza intre ele. In plus, este necesar ca noile
intreprinderi sa nu fie limitate prin bariere juridice si institutionale sa patrunda intr-un domeniu
de activitate, ramura sau industrie. Daca aceaste trei conditii sunt indeplinite simultan, putem
afirma ca mediul concurential este unul pur.
Concurenta este perfecta atunci cand sunt indeplinite simultan doua conditii: transparenta
perfecta a pietii si mobilitatea perfecta a factorilor de productie. Intr-un mediu concurential
perfect, consumatorii trebuie sa fie informati de particularitatile produselor, de calitatea si pretul
acestora. In acelasi timp este foarte important ca factorii primari de productie, munca si capitalul,
sa fie distribuiti acolo unde cea mai mare nevoie de ei si unde vor fi folositi cel mai bine.
In concluzie daca unul dintre aceste cinci conditii nu este indeplinit atunci se poate vorbi despre
concurenta imperfecta si impura. In practica este aproape imposibil ca acestea sa fie reunite
simultan, deci o astfel de piata nu exista. Edward Yardeni, economist la Banca Daneza, considera
ca Internetul este cel mai potrivit exemplu pentru o piata cu concurenta perfecta: nu exista
bariere la intrare, nu exista protectie pentru companiile neprofitabile, permite acces liber la orice
7

Tatiana Mosteanu, Concurenta. Abordari teoretice si practice, Editura Economica, Bucuresti, 2000, p.36-37

informatie, reduce la minim costul cumpararii preturilor tocmai pentru ca ajuta consumatorul sa
gaseasca online pretul cel mai avantajos pentru un bun sau serviciu.8

1.4.3 Concurenta imperfecta

Concurenta imperfecta reflecta cel mai bine situatia reala existenta in cadrul oricarei economii de
piata, fiind varianta intalnita in practica sub diferite forme: concurenta monopolistica, oligopolul,
monopolul, oligopsonul, monopsonul. Tabelul urmator reda o scurta analiza a fiecarei forme in
parte tinand cont de caracteristicile referitoare la oferta si cerere, la atomicitate, la omogenitate,
la diversificarea produselor, la pret si satisfacerea consumatorilor.

Sursa: Anca Francisca Cruceru, Teza de doctorat Strategii de marketing in mediul

concurential, Bucuresti, 2003, pag 26
Monopolul presupune existenta unui singur producator al unui produs/serviciu, care nu poate fi
substituit pe acea piata, si care se confrunta cu foarte multi cumparatori pe piata. Intreprinderea
in cauza poate impune nivelul de pret dar nu poate alege numarul de consumatori. Daca in cazul
concurentei perfecte pretul trebuie sa fie cat mai mic, monopolistul poate sa isi aleaga singur
nivelul de pret cu riscul de ai fi afectate veniturile incasate. Astfel, monopolul conduce la preturi
mai mari, productii mici si profituri peste nivelul normal, ceea ce va conduce la un transfer de
venituri intre monopol si consumatori.
Concurenta monopolistica se caracterizeaza printr-un grad mare de diferentiere intre produse si
un numar mare de ofertanti de dimensiuni relativ reduse. In cazul concurentei de acest tip,
avantajul competitiv este esential, deoarece consumatorii tind sa aleaga produsele care sa le
8

Thomas L. Friedman, Lexus si maslinul. Cum sa intelegm globalizarea, Ed. Fundatia Pro, Bucuresti, 2001, p.103

satisfaca nevoile cel mai bine. De asemenea, o caracteristica esentiala o reprezinta si

intrarea/iesirea libera de pe o piata care stimuleaza aparitia de noi firme.
Oligopolul se caracterizeaza prin existenta pe piata a unui numar mic de agenti economici care
produc bunuri cu particularitati similare sau diferite. Pe piata oligopolista actiunile
intreprinderilor sunt interdependente iar reactiile lor sunt incerte. Produsele oferite de
producatori sunt solicitate de un numar mare de cumparatori, care sunt constienti de faptul ca
puterea este in mainile lor privitoare la pret, volumul productiei, calitatea produselor.
Deoarece n cadrul unui oligopol atat productorul cat si vnztorul cunoate foarte bine
procentul pe care l deine in piata in cauza i pentru c orice schimbare la nivel de pret sau la
nivel de volum al produciei de ctre una din firmele oligopoliste influenteaza volumul de
vnzri, exist un grad mare de interdependen ntre firme. Fiecare agent economic trebuie s-i
stabileasc preul i producia tinand cont de reacia celorlalte firme din oligopol, astfel c odat
stabilite, preurile ntr-un oligopol sunt fixe.
1.5 Mediul concurential normal
In plan economic, concurenta presupune existenta rivalitatii dintre competitori, rivalitate care
influenteaza cadrul general de desfasurare a activitatii economice. Intr-un mediu concurential
normal fiecare intreprindere incearca prin diverse strategii concurentiale sa casige o cota de piata
cat mai importanta. Atunci cand se analizeaza mediul concurential, un factor semnificativ in
luarea deciziei de adoptare a unei strategii trebuie sa tina cont de numarul de concurenti si de
pozitia lor. Micheal Porter9 considera ca intensitatea concurentei poate fi influentata de cinci
forte concurentiale care pot determina gradul de atractivitate al unei ramuri economice:
1.
2.
3.
4.
5.

Intrarea pe piata a noilor concurenti

Amenintarea produselor substituente
Puterea de negociere a cumparatorilor
Puterea de negociere a furnizorilor
Rivalitatea dintre concurentii existenti10

In figura urmatoare sunt reprezentati cei cinci factori structurali care determina profitabilitatea
ramurii economice din perspectiva lui Micheal Porter:

Michael Porter cunoscut in literatura de specialitate drept parintele strategiei moderne , profesor universitar la
Bishop William Lawrence este o autoritate in domeniul managementului si al concurentei;
10
Michael Porter, Strategia concurentiala, Editura Teora, Bucuresti, 2001, pag 17;

Modelul lui Porter isi indreapta atentia n special asupra impactului extern al strategiei i ofera
firmelor posibilitatea s analizeze forele din domeniul de activitate care genereaz oportuniti i
ameninri. Fiecare factor prezinta anumite caracteristici care influenteaza situatia mediului
concurential si ajuta la decizia de adoptare a strategiei de marketing.
Intrarea noilor concurenti pe piata reprezinta un pericol pentru intreprindere cat si pentru
concurentii deja existenti prin prisma faptului ca acestia dispun de resurse importante, bugete si
manifesta o dorinta rapida de a castiga o cota de piata cat mai mare. Daca nu vor exista bariere
de intrare, atunci patrunderea pe piata a noii companii va ridica probleme asupra costurilor
celorlati concurenti deorece este previzibil ca noul pret sa fie unul mai decat cel de referinta. Ca
si bariere de intrare care ingreuneaza intrarea pe piata a unui nou agent economic pot fi
enumerate:
economiile de scara au in vedere diminuarea costurilor unitare ale unui bun pe masura ce
creste volumul productiei intr-o anumita perioada; intr-o piata in care economiile de
scara sunt mari, unui nou concurent ii va fi destul de greu sa patrunda pe piata
respectiva;
alte dezavantaje de cost. Pentru un nou concurent astfel de dezavantaje sunt frecvente
tocmai pentru ca firmele existente beneficiaza de avantaje cand este vorba de know-how,
licente si brevete, subventii guvernamentale;
diferentiere prin produs. Fiecare agent economic va incerca sa se diferentieze de ceilalti
concurenti prin particularitati unice si originale, astfel incat produsul lor sa fie cat mai

aproape de cerintele si de nevoile consumatorilor. Pentru un nou venit in piata, crearea

unei imagini si a unui brand in mintea consumatorului implica costuri ridicate cu
publicitatea si promovarea, in scopul castigarii loialitatii din partea publicului tinta.
nevoia de capital. Orice intrare pe piata implica noi costuri necesare pentru a face fata
concurentei (publicitate, investitii in sectorul cercetare-dezvoltare)
distributia. Un nou venit va trebuie sa convinga reteaua de distribuitori sa ii accepte
produsul si sa il distribuie, alaturi de celelalte produse concurente, oferindu-i diverse
facilitati (reduceri de pret, bonificatii, stimulente promotionale)
politica guvernamentala, prin masurile si reglementarile venite din partea statului care
pot viza accesul la materii prime, eliberarea de licente;
Rivalitatea dintre concurentii deja existenti are o mare influenta asupra intreprinderii, tocmai
pentru ca toti sunt dependenti unul de celalalt, realitate care trebuie acceptata de fiecare
companie care doreste sa isi mentina pozitia pe piata. Aceasta rivalitate apare indiferent de
numarul competitorilor, cauzata de lupta dintre intreprinderi in vederea obtinerii unei cote de
piata cat mai mare. Faptul ca sunt dependenti unul de celalalt ii obliga sa adopte aceleasi tactici
precum: reducerea preturilor, desfasurarea de campanii promotionale, imbunatatirea calitatii,
diversificarea gamei de sortimente etc. Competitorii vor cauta in permante sa se claseze undeva
mai sus in mintea consumatorilor apeland la diverse strategii de marketing, cele mai importante
fiind cele ce tin de calitate si de cost.
Amenintarea produselor substituente constuie o forta concurentiala din ce in ce mai puternica
datorita aparitiilor de noi produse subsituente cu o calitate superioara si pret mai mic care
intensifica rivalitatea dintre competitori. Conteaza numarul de astfel de produse si performanta
acestora. Spre exemplu margarina reprezinta un substituent pentru unt, insa intr-o lume in care se
acorda din ce in ce mai multa atentie produselor sanatose, margarina devine un competitor mai
putin periculos.
Puterea de negociere a cumparatorilor reprezinta un motiv pentru care agentii economicii isi
perfectioneaza continuu tacticile si strategiile de marketing. Consumatorii acorda o mare atentie
produselor pe care le cumpara tinand cont de calitate, de pret, de brand, de avantaje, de serviciile
suplimentare oferite, influentand astfel semnificativ intensitatea concurentei pe ramura
economica rescpectiva.
Puterea de negociere a furnizorilor constuie un alt factor important care influenteaza
profitabilitatea firmei. Actioneaza similiar cu puterea de negociere a cumparatorilor, in sensul ca
furnizorii vor incerca sa obtina costuri pentru materii prime mai mari, (mai ales cand sunt putini
furnizori) care poate duce la scaderea profitului.
Pentru o economie care se afla in proces de tranzitie, in care liberalizarea economica presupune
nu numai acceptarea concurentei dar si asigurarea si incurajarea acesteia, existenta unui mediu
concurential normal reprezinta o conditie esentiala. Se preconizeaza ca in urmatorii ani

concurenta se va intensifica atat pe plan national cat si international. Agentii economici vor fi
nevoiti sa isi dezvolte strategii de marketing care sa le permita obtinerea unui avantaj competitiv
si a unei cote de piata importante. Analiza mediului concurential va oferi informatii care sa ajute