PreŢul - instrument de marketing

O definitie a pretului, unanim acceptata este cea formulata inca din antichitate
de catre Aristotel si Xenofon care reprezinta pretul ca o cantitate de moneda pe care
cumparatorul este dispus si o poate oferii producatorului (vanzatorului) in schimbul bunului
pe care acesta il prezinta pe piata. Acesta este pretul absolut. De obicei pretul este exprimat
in termeni banesti (pret absolut), dar poate fi exprimat in termenii cantitatii din alt bun la
care trebuie sa renunte pentru procurarea produsului necesar (pretul relativ). Rezulta ca daca
toate preturile cresc in aceeasi proportie, preturile absolute cresc, dar relativ raman
neschimbate. Un alfel de pret este pretul etalon care reprezinta pretul unui bun asupra caruia
se convine; de cele mai multe ori acesta se fixeaza asupra salariului nominal sau asupra unor
bunuri reprezentative pentru aprecierea nivelui de trai.
In conditiile contemporane, pretul pietei reprezinta o cantitate de moneda pe
care cumparatorul este dispus si poate sa o ofere producatorului in shimbul bunului pe care
acesta poate sa il ofere pe piata si exprima, in cea mai mare masura sub aspect calitativ si
structural, un ansamblu de informatii furnizate reciproc de catre participantii la schimb, in
functie de raportul dintre cerere si oferta, pe de o parte, si in cadru legislativ, pe de alta parte,
avand caracter dinamic, divers si reglementat.
Preţul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care
are cea mai mare influenţă în activitatea întreprinderii în general, a celei de marketing, în
mod special, deoarece el afectează nemijlocit şi promt: profitul, volumul vânzărilor, cota de
piaţă şi poziţia pe care aceasta o ocupă pe piaţă în complexul economic naţional.
Pretul este un instrument al pietei si un indicator al realitatii. In virtutea functiei
de corelare a cererii cu oferta el capata un caracter complex ce este amplificat in contextul
actualului dinamism economico- social, atat de caracteristicile pietei pe care le manifesta, cat
si de cadrul legislativ care reglementeaza formarea preturilor, el insusi perfectibil..

Teoriile pretului
• Teoria clasica a pretului: In teoria clasica a pretului are suport
(substanta) in valoare economica a bunurilor supuse tranzactiilor, valoare determinata de
consumul de factori de productie si de remumeratiile revendicate de catre posesorii acestora.
• Scoala neoclasica a fundamentat teoria subiectiva a pretului
dupa care acesta este determinat de utilitatea marginala si raritatea respectivelui bun, de
cantitatea in care bunul se afla comparativ cu trebuintele si cererea solvabila.
Valoarea economica si pretul unui bun sunt cu atat mai mari cu cat el are o unitate
marginala mai mare si este mai rar.
Teoria mixta sau teoria contemporana a valorii
•
economice si pretului a fost elaborata in prima treime a secolului si apartine in
principal Scolii de la Cambrige. Se pleaca de la premisa ca cele doua teorii anterioare nu sunt
opuse (desi ele asa au aparut), ci doar explicatii incomplete si solutii partiale privin valoarea
economica si pretul. In acest sens pretul este determinat atat de consumul de factori de
productie, cat si de utilitatea marginala si raritatea bunului.
 Dupa modul in care se formeaza preturile pot
fi:
1. preturi libere, care se formeaza pe baza conditiei pietei; se gasesc in
modelul pietei pura si perfecta. 36177rze78rks9y
2. preturi administrate care sunt rezultatul deciziilor statului si a altor
centre de forta economica (monopoluri, monopsonuri, oligopoluri etc)
3. preturi mixte sunt cele care functioneaza efectiv in statele cu economie
de piata si rezulta din intersectarea mecanismului pietei, avand elemente ale “mainii
invizibile”.

Functiile pretului in economia concurentiala

1. Functia de calcul, de evaluare si masurare a cheltuielilor, rezultatelor, veniturilor,
fluxurilor si circuitului de ansamblu care se deruleaza la toate nivelurile si toti subiectii
actiunii economice. zk177r6378rkks
2. Pretul informeaza agentii economici asupra starii de tensiune dintre resurse si
nevoi. Cresterile preturilor absolute si relative semnifica cresterea tensiunii si invers, cu cat
pretul este mai ridicat cu atat respectivul bun este potential mai insuficient in raport cu
nevoile.
3. Pretul are o puternica incarcatura informationala pentru elaborarea deciziilor
privind alegerea producatorilor si cumparatorilor.
4. Pentru producatori, prtul este principalul element prin care isi recupereaza
cheltuielile, asigura profitul si creaza premisele pentru continuitatea activitatii economice.
5. In anumite conditii, in special cand se practica preturi administrate, pretul este un
factor de rodistribuire a veniturilor si parimoniului intre diferite categorii de agenti, ramuri si
sectoare de activitate.

Factorii de influenţă ai preţului

Factorii care trebuie luaţi în considerare la stabilirea preţului sunt:

a. Cererea.: dacă produsul este căutat, cererea fiind mare, preţul stabilit poate fi mai
mare. Pe de altă parte, o informaţie necesară la stabilirea preţului este cea referitoare la
importanţa preţului pentru membrii pieţei ţintă.

b. Obiectivele întreprinderii sunt legate de misiunea firmei (care poate dori

să devină lider în piaţă, de exemplu, sau îşi propune să fie cunoscută după orientarea ei
pentru valoare şi calitate a produselor) şi de obiectivele de marketing ale acesteia.

c. Obiectivele întreprinderii referitoare la preţ

Obiectivele stabilirii preţului sunt obiectivele pe care firma doreşte să le atingă atunci
când stabileşte preţul unui nou produs. Acestea pot fi:
• rentabilitate maximă – profit cât mai mare pentru firmă (nu pentru un singur
produs)
• obiective legate de vânzare, de exemplu o anumită cotă de piaţă
• obiective legate de poziţia faţă de concurenţi: întâmpinarea sau prevenirea
competiţiei
 • recuperarea rapidă a investiţiilor.

d. Costurile implicate de fabricarea şi vinderea

produsului
Este evident modul în care costurile, directe şi indirecte, intervin în stabilirea preţului.
O firmă poate vinde pe termen scurt produse cu un preţ mai mic decât costul (cu scopul de a
obţine bani lichizi, de a pătrunde pe o piaţă sau de a-şi creşte cota de piaţă), dar nu poate
supravieţui pe termen lung fără a obţine profit.

e. Membrii canalului de distribuţie

La stabilirea preţului o firmă trebuie să ia în considerare faptul că fiecare membru al
canalului de distribuţie va trebui să câştige, deci preţul la consumator va fi cu atât mai mare
cu cât produsul va trece prin “mai multe mâini”. Dacă produsul se vinde direct, prin forţe de
vânzare (agenţi sau reprezentanţi de vânzări), firma are control direct asupra preţului la
consumator. Dacă produsul trece prin mai multe firme intermediare, preţul poate ajunge la
consumator cu un preţ de până la de trei ori mai mare decât preţul cu care îl vinde firma.

f. Concurenţa
Dacă firma este lider în piaţă sau produsele ei sunt specifice, destinate unei nişe de
piaţă ale cărei cerinţe le satisface foarte bine, firma poate practica preţuri mari. În cazul în
care firma nu are o poziţie privilegiată în piaţă, este preferabil să îşi orienteze strategia de
preţ astfel încât preţul să fie mai mic decât al concurenţilor.

g. Constrângerile legale
Există situaţii în care statul intervine în procesul de fixare a preţurilor. Este cazul
firmelor care deţin monopol, cum sunt firmele distribuitoare de gaz, energie, etc. În această
situaţie, organizaţiile guvernamentale sunt cele care trebuie să aprobe creşterile de preţ şi, în
unele cazuri, se fac subvenţii. Deasemenea, în cazul în care producătorii dintr-o anumită
ramură industrială cresc preţul nejustificat, statul poate lua măsuri de creştere a concurenţei
(de exemplu de ridicare a taxelor vamale pentru produsul respectiv).

h. Alte considerente pentru pieţele “industriale”

Pe pieţele în care în tranzacţii intervin două organizaţii se pot practica:
• reduceri de preţ oferite pentru realizarea unor anumite funcţii (transport,
vânzare, depozitare etc.), pentru cantităţi mai mari cumpărate, pentru plata pe loc, pentru
cumpărare în extra-sezon;
• diferenţe de preţ pe diferite zone geografice;
• preţ de transfer, când o unitate a firmei vinde produse unei alte unităţi a
aceleiaşi firme. În acest caz preţul de transfer se poate stabili după una din metodele: cost
total actual, cost total standard (calculat pentru utilizarea 100% a capacităţii de producţie),
cost plus investiţie sau costul pieţei;
• preţ discriminatoriu în funcţie de puterea de cumpărare, localizarea firmei care
cumpără, dimensiunea produselor etc.
Elasticitatea cererii

Analizând factorii de influenţă ai cererii s-a arătat că atunci când preţul unui bun sau
serviciu scade, cantitatea cerută creşte. De asemenea, cererea creşte atunci când venitul
indivizilor creşte, cînd preţul produselor substituibile creşte sau când preţul produselor
complementare se reduce. Astfel, în capitolul anterior s-a analizat direcţia de modificare a
cantităţii cerute, dar nu şi mărimea acestei modificări. Pentru a analiza sensibilitatea cererii
la modificarea unuia dintre factorii săi de influenţă se utilizează conceptul de elasticitate a
cererii.
În termenii cei mai generali, elasticitatea reprezintă măsura în care o variabilă
oarecare „răspunde” la modificarea unei alte variabile. Particularizând, elasticitatea cererii
exprimǎ măsura în care cantitatea cerută se modifică în funcţie de modificarea unuia dintre
factorii săi de influenţǎ. Coeficientul de elasticitate a cererii se determinǎ ca raport între
modificarea procentualǎ a cantităţii cerute şi modificarea procentualǎ a unui factor de
influenţǎ a cererii.
Elasticitatea cererii în funcţie de preţ exprimǎ modificarea cantităţii cerute
determinatǎ de modificarea preţului. Coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie de preţ
se determină raportând modificarea procentuală a cantităţii cerute la modificarea procentuală
a preţului.
Varietăţi ale curbelor cererii
Economiştii clasifică curbele cererii în funcţie de valorile coeficientului de elasticitate
a cererii în funcţie de preţ. Cererea este elastică atunci când Ecp>1, situaţie în care cantitatea
cerută se modifică cu un procent mai mare decât preţul. Cererea este inelastică atunci când
Ecp<1, situaţie în care cantitatea cerută se modifică cu un procent mai mic decât preţul.
Atunci când Ecp=1, preţul şi cantitatea cerută se modifică cu acelaşi procent, situaţie în care
cererea este cu elasticitatea unitară. Atunci când Ecp= 0, cererea este perfect inelastică
(rigidă), situaţie în care curba cererii este o linie verticală. În acest caz, indiferent de
modificarea preţului, cantitatea cerută rămâne aceeaşi. Atunci când Ecp= ∞ , cererea este
perfect elastică, situaţie în care curba cererii este o linie orizontală, arătând că modificări
foarte mici ale preţului vor conduce la o modificare foarte mare a cantităţii cerute.
Deoarece elasticitatea cererii în funcţie de preţ măsoară răspunsul cantităţii cerute la
modificarea preţului, aceasta este strâns legată de panta curbei cererii. Deşi elasticitatea
cererii în funcţie de preţ este diferită în fiecare punct al curbei cererii, în teoria economică se
consideră că cererea pentru un anumit produs este mai elastică sau mai inelastică în funcţie
de panta cererii: cu cât cererea are o pantă mai abruptă (curba cererii se apropie de verticală),
cu atât cererea este mai inelastică.
Atunci când curba cererii este reprezentată printr-o linie dreaptă, elasticitatea variază
în funcţie de zona sau punctul în care aceasta este măsurată. În cazul unei curbe liniare a
∆Q
cererii, raportul din formula elasticităţii este constant (1/panta curbei cererii), deci
∆P
P
coeficientul de elasticitate depinde numai de raportul Q
. Atunci când preţul creşte,
 P
cantitatea cerută scade, deci raportul Q
creşte. Altfel spus, pe măsură ce preţul creşte,
elasticitatea cererii creşte şi ea, deci curba cererii are un tronson inelastic şi unul elastic.

Figura 3.1. Varietăţi ale curbelor cererii

Figura 3.2. Variaţia elasticităţii de-a lungul unei curbe a cererii reprezentată ca linie
Preţ Preţ Preţ

P1 P1 P1

P0 P0 P0

Q Cantitate Q1Q0 Cantitate Q1Q0

Preţ
Cantitate
Preţ
Cerere perfect inelastică Cerere inelastică Cerere cu elasticitate unitară

P1
P1

P0
P0
Pr Q1 Q0 Cantitate Q1 Q0 Cantitate
eţ
E =elastică
Cerere
cp
Cerere perfect elastică
Cererea este liniara de
forma Q = a – bp dreaptă

a/b
Ecp
>1
Ecp
=1

Ecp <
1 Ecp
a/2 =0
b

a/2 a Cantitate

Graficul 6
Factorii de influenţă a elasticităţii cererii
De ce elasticitatea cererii pentru anumite bunuri este mai mică, iar elasticitatea cererii
pentru alte bunuri este mai mare?
Principalul factor de care depinde elasticitatea cererii pentru un bun este existenţa 8sau
inexistenţa) unor bunuri substituibile. Unele produse, cum ar fi portocalele, au mai multe
produse substituibile: mandarine, grapefruit etc. O creştere a preţului la portocale îi va
determina pe consumatori să cumpere o cantitate mai mare din posibilii substituenţi ai
portocalelor şi o cantitate mai mică de portocale.
În cazul produselor pentru care nu există substituenţi apropiaţi, o creştere a preţului va
determina o scădere mai mică a cantităţii cerute din acel produs.
Cu alte cuvinte, un produs pentru care există un număr mare de substituenţi tinde să
aibă o cerere elastică, în timp ce un produs pentru care nu există substituenţi tinde să aibă o
cerere inelastică.
Trebuie menţionat însă că orice produs dintr-un grup de produse asemănătoare va
tinde să aibă o cerere mai elastică, chiar dacă grupul în ansamblul său are o cerere inelastică.
De exemplu, sarea şi zahărul sunt incluse în categoria „bunuri alimentare”, însă cererea
pentru zahăr este mai elastică decât cererea pentru sare deoarece zahărul are mai mulţi
substituenţi decât sarea (zaharină, miere etc.)
Un alt factor de care depinde elasticitatea cererii este accesul la bunuri
complementare. Dacă un bun este un complement minor al unui bun important, cererea
pentru el tinde să fie inelastică. De exemplu, cererea pentru uleiul de motor tinde să fie
inelastică, deoarece acesta este un complement al unui bun mult mai important –
autoturismul.
De asemenea, elasticitatea cererii depinde de ponderea cheltuielii pentru un bun în
bugetul unei persoane. De exemplu, cum cheltuiala pentru cumpărarea scobitorilor are o
pondere neînsemnată în bugetul unui individ, cererea pentru scobitori este inelastică.
Elasticitatea cererii depinde şi de orizontul de timp. Adesea, cererea pentru un bun
sau pentru un serviciu este mai puţin elastică pe termen scurt decât pe termen lung. De
exemplu, cantitatea cerută pentru combustibil de încălzit nu scade pe termen scurt, chiar dacă
preţul acestuia creşte. Pe termen lung, consumatorii găsesc însă metode prin care să
diminueze cheltuielile cu încălzirea.