Noţiunea de preţ în marketing

Pentru un client, preţul unui produs sau serviciu reprezintă cantitatea de bani pe care el
trebuie să o plătească vânzătorului. În procesul de cumpărare, preţul apare ca un indicator
global al valorii bunului respectiv, indicator care răspunde aşteptărilor cumpărătorului. Într-o
metrică financiară, orice idee, produs sau serviciu are o valoare ce poate fi exprimată în bani.
Se spune că orice lucru îşi are preţul lui. Cu alte cuvinte, cu ajutorul preţului se poate
cuantifica valoarea oricărei mărfuri de pe piaţă. Aceasta nu înseamnă însă că preţul este egal
în mod necesar cu valoarea mărfii.
Preţul reprezintă expresia bănească a valorii mărfii şi exprimă cantitatea de monedă pe
care cumpărătorul trebuie să o plătească pentru achiziţionarea unor bunuri materiale şi servicii
în cadrul tranzacţiilor bilaterale de pe piaţă. Preţul este un element foarte flexibil al mixului de
marketing, putând fi modificat foarte repede, spre deosebire de celelalte componente ale
acestuia. Preţul este determinant pentru mixul de marketing deoarece el este direct corelat cu
realizarea veniturilor şi deci, a profitului. Sintetic, se poate scrie:

Profit = Venit total – Costuri totale = (Preţ x Cantitate vândută) – Costuri totale

În marketing, preţul poate avea şi un rol psihologic asupra clienţilor, rol ce poate fi
folosit cu succes de către firme. De exemplu, prin creşterea preţului, firma poate sugera
calitatea superioară a produsului şi implicit recunoaşterea unui statut mai important al
cumpărătorului. Pron scăderea preţului, firma poate sugera o afacere profitabilă şi deci
generează o forţă de atracţie pentru cumpărători.
Preţul depinde în mod evident şi de dinamica cerere-ofertă. Din perspectiva cererii,
preţul este influenţat de utilitatea bunului ce urmează a fi achiziţionat de consumator,
capacitatea de plată a cumpărătorului şi costul cumpărării din altă parte a bunului respectiv.
Din perspectiva ofertei, preţul depinde de costul de producţie, respectiv de costurile cumulate
ale materialelor, energiei, tehnologiei, forţei de muncă etc. folosite la producerea bunului
respectiv, precum şi de celelalte preţuri la care se oferă pe piaţă bunul respectiv.

Strategii de preţuri

Deoarece preţul contribuie în mod direct la obţinerea profitului, orice firmă îşi
elaborează o anumită strategie a preţurilor. Etapele care se parcurg, în general, în elaborarea
strategiilor de preţuri sunt următoarele:
 Stabilirea obiectivelor de preţ. Obiectivele de preţ decurg din obiectivele de
marketing ale firmei. Acestea pot fi obiective pe termen scurt, obiective pe termen
lung sau o combinaţie a lor. De exemplu, obiectivul de preţ urmărit pentru cîştigarea
sau mărirea cotei de piaţă este de obicei formulat pe termen scurt, în timp ce obiectivul
de recuperare a investiţiilor este formulat pe un termen mai lung. Obiectivele de preţ
ale firmei nu sunt statice, ci dinamice. Ele se pot modifica în timp ca urmare a
dinamicii factorilor care contribuie la stabilirea preţurilor.
 Analiza factorilor care influenţează preţul. După originea şi natura lor, factorii care
influenţează preţul pot fi interni sau externi firmei. Cei mai importanţi factori interni
sunt: obiectivele şi strategiile firmei, costurile asociate produsului sau serviciului
respectiv, factori organizatorici, factori consideraţi în mixul de marketing. Cei mai
importanţi factori externi sunt: cererea, concurenţa, percepţia consumatorilor,
legislaţia şi reglementările în vigoare.
 Selectarea strategiei de preţ. Decizia de selectare a strategiei de preţ trebuie corelată
cu obiectivele strategice şi strategiile globale ale firmei. În general, strategiile de preţ
se pot grupa astfel:
 Strategiile de preţ ale produselor noi: a) strategia preţului înalt; b)
strategia preţului scăzut.
 Strategii de preţ concurenţiale: a) strategii de preţ ofensive; b)
strategii de preţ defensive.
 Strategii de preţ psihologice: a) preţ par-impar; b) preţ de prestigiu.
 Strategii de preţ promoţionale: a) lider de preţ; b) preţ pentru ocazii
speciale; c) preţ pentru linia de produse.
 Alegerea metodei de stabilire a preţului. După ce au fost selectate strategiile de preţ
concordante cu obiectivele strategice şi cu strategiile globale ale firmei, se trece la
alegerea metodei de stabilire a preţului, precum şi a posibilităţii de modificare a lui,
dacă mediul extern concpetiţional o cere.
 Determinarea preţului. Se va face pe baza unor proceduri stabilite la nivelul firmei,
pe baza legislaţiei în vigoare şi a tuturor elementelor de analiză considerate mai sus.
 Preţul şi elasticitatea cererii

În cele de mai sus am arătat că preţul poate fi influenţat de cerere. Dar se poate
întâmpla şi invers, ca preţul să influenţeze cererea. Cu alte cuvinte, între cerere şi preţ se poate
identifica o relaţie, care este importantă pentru producător. În cazul multor produse, această
relaţie între cerere şi preţ este invers proporţională: atunci când preţul creşte, cererea scade şi
când preţul scade, cererea creşte. Variaţia cererii unui produs în raport cu variaţia preţului
poartă numele de elasticitatea cererii. Elasticitatea măsoară impactul preţului asupra cantităţii
cumpărate, neputând măsura însă şi alte componente psihologice ale cumpărătorului (ex.
fidelitatea ), care explică comportamentul cumpărătorului faţă de produs şi faţă de preţul
acestuia (Popescu, 2003).
Elasticitatea cererii faţă de preţ reprezintă variaţia procentuală a cererii atunci când
preţul se modifică cu un anumit procentaj. Procentajul variaţiei cererii ca urmare a modificării
preţului se calculează cu ajutorul coeficientului de elasticitate (Ep ), care se defineşte prin
raportul dintre variaţia relativă a cererii şi variaţia relativă a preţului:

Ep = ((C1 – C0 )/C 0 ) : ((P1 – P0 )/P0 )

unde am notat cu: C – cererea; P – preţul; 0 – momentul iniţial al analizei; 1 – un moment

oarecare al analizei. În funcţie de valorile acestui coeficient de elasticitate se pot identifica
următoarele situaţii semnificative pentru cerere:
 Cerere cu elasticitate liniară (Ep = 1)
 Cerere elastică (Ep > 1)
 Cerere inelastică (Ep < 1)

Cercetările de marketing au arătat că sensibilitatea cumpărătorilor la preţ este mai redusă

dacă produsul este unic, are o calitate superioară, este de prestigiu sau de lux, are marcă cu o
imagine bună şi cunoscută sau este comercializat în unităţi care deţin exclusivitatea
vânzărilor. De asemenea, sensibilitatea cumpărătorilor la preţ este mică dacă valoarea lui este
nesemnificativă în raport cu veniturile lor.