POLITICA DE PRE

Obiective:

definirea preului;

identificarea modalitilor de determinare a preului;

identificarea factorilor ce influeneaza preul;

fixarea obiectivelor referitoare la pre;

definirea strategiilor de pre.

7.1 Conceptul de pre

Conceptul (noiunea) de pre este strns legat de conceptele (noiunile) de tranzacie sau schimb, precum i
de conceptul de utilitate. Prin intermediul schimbului, un actor (agent) economic ce acioneaz pe pia comunic,
intr n relaie cu un alt actor economic, n scopul obinerii, de la acesta din urm a unui bun ce are valoare i este
util, oferind n schimb ceva similar, valoros i util. n consecin, obsevm c tranzacia implic o evaluare i o
estimare subiectiv a utilitii sau a satisfaciei obinute.
Preul reprezint o form de msurare economic, de evaluare concret a schimbului, cunoscut odat cu
apariia schimbului de mrfuri. Evaluarea prin pre a schimbului este denumit forma bneasc a acestuia; n sensul
acesta, preul exprimnd cantitatea de bani pltit pentru cumprarea bunurilor i serviciilor, n cadrul tranzaciilor
bilaterale care au loc pe pia; el este un raport ntre bunuri i bani 1.
n economia de schimb aflat ntr-un stadiu incipient de dezvoltare, activitile de evaluare i estimare a
utilitii nu erau disociate, nu existau bani i nu era utilizat conceptul de pre. Produsele se schimbau ntre ele, n
mod direct, n vederea satisfacerii cerinelor celor dou pri implicate n tranzacia respectiv.
Apariia banilor a permis disocierea activitilor de vnzare, respectiv cumprare (desfurate simultan n
epocile anterioare), n consecin i conturarea conceptului de consumator sau utilizator, pe de o parte, respectiv a
celui de vnztor sau ofertant, pe de alt parte. Banii au permis, n timp, acumularea, proces care a permis
manifestarea cererii i a ofertei, n condiii sppecifice diferitelor piee i perioade istorice de dezvoltare.
n economia de schimb monetar, preul este abordat n termeni de valoare: pentru cumprtor, preul
reprezint valoarea monetar pe care acesta este dispus s o plteasc pentru a intra n posesia bunurilor sau
1 Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit., 2003x Preul reprezint, att pentru vnztor ct i pentru
cumprtor, valoarea unui bun sau serviciu. Preul este, n cele mai multe situaii, elementul hotrtor al deciziei de cumprare;
un pre stabilit corect poate impulsiona vnzrile, poate elimina concurena, poate contribui la creterea cotei de pia a
ntreprinderii etc.

Marketing

serviciilor pe care vnztorul le ofer. n plus ns, procesul de evaluare presupune, alturi de considerarea
satisfaciei imediate, i o serie de servicii complementare care nsoesc produsul, precum i valoarea rezidual x a
bunului ce se utilizeaz.
Indiferent de natura lor, organizaiile constituite pe criterii de profitabilitate (dar i numeroase organizaii
publice sau non profit), stabilesc preuri pentru produsele / serviciile pe care le ofer. Chiar dac au nume diferite,
prin funciile ndeplinite, n esen, multe concepte reprezint, de fapt, preuri 2. Dintre acestea, cele mai cunoscute
sunt:

chiria - preul ocuprii temporare a unui spaiu;

dobnda - preul banilor mprumutai;

salariul - preul muncii;

amenda - preul nclcrii legii;

cauiunea - preul libertii temporare;

cotizaia - preul apartenenei la o organizaie;

mita - preul bunvoinei;

tariful - preul unui serviciu;

impozitul pe venituri - preul dreptului de a ctiga bani;

comisionul - preul unei intermedieri;

onorariul - preul unei consultaii etc.

n practic sunt utilizate mai multe categorii de preuri, unele dintre cele mai frecvente fiind urmtoarele:

preul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.);

preul magic (are ca terminaie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.);

preul impar (de exemplu 995 lei );

preul minim - o barier din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de regul, unei caliti
insuficiente a produsului;

preul maxim - preul pe care consumatorul este dispus s-l plteasc;

preul negociat - preul acceptat att de vnztor, ct i de cumprtor, pentru c a fost stabilit n urma
unei negocieri la care au participat ambele pri ;
preul recomandat de un anumit productor distribuitorilor cu care acesta lucreaz etc.

n marketing, preul reprezint un element al mixului de marketing, aflat ntr-o coresponden permanent
cu celelalte: produsul, distribuia i promovarea dar i un element acorporal al produsului. Preul este, nainte de
toate, variabila care justific nsi existena schimbului i, n termeni monetari, variabila care genereaz venituri
pentru vnztor, toate celelalte variabile (produsul, distribuia i promovarea) genernd cheltuieli.
Responsabilitile marketingului n ceea ce privete preurile sunt numeroase, dintre acestea remarcndu-se:
monitorizarea preurilor concurenei; dezvoltarea unor strategii de preuri distincte pentru fiecare linie de produse;
Prutianu, t. i colab., op. cit., 1998

Marketing

asigurarea unor preuri promoionale care s contribuie la creterea vnzrilor; stabilirea unui nivel al preurilor care
s aduc profit ntreprinderii; optimizarea raportului calitate - pre etc.
7.2 Preul i strategia de marketing a ntreprinderii
n contextul existenei i manifestrii unei economii de tip concurenial i avnd n vedere faptul c preul
reprezint un element intrinsec al schimbului, stabilirea nivelului acestuia reprezint, pentru ntreprindere, o
problem esenial. De fapt, la nivelul ntreprinderii se pune problema definirii i conturrii unei strategii de pre
care s corespund obiectivelor pe care aceasta i le-a propus.
Preul se subordoneaz obiectivelor concrete ale ntreprinderii, iar n condiiile n care aceasta cunoate
piaa pe care va aciona, respectiv poziia pe care o va ocupa pe piaa respectiv, ntreaga strategie de marketing a
ntreprinderii, incluznd aici, bineneles, componenta pre, se va dezvolta n concordan cu cerinele pieei.
Obiectivele pe care ntreprinderea le urmrete pot fi diverse, ele putnd fi stabilite n funcie de o multitudine de
factori i de elemente concrete.
Astfel, ntre principalele obiective ale ntreprinderii se situeaz:

maximizarea profitului, care reprezint, n cele mai multe cazuri, principalul obiectiv al ntreprinderii;

maximizarea veniturilor, a vnzrilor sau a cotei de pia;

mbuntirea imaginii produselor oferite pe pia;

contracararea concurenei;

supravieuirea etc.
Obiectivele enumerate anterior se pot constitui, de fapt, i n obiective care pot fi realizate prin intermediul
preului.
Obiectivele ntreprinderii se realizeaz nu doar prin intermediul preeului, ci i cu ajurorul tuturor celorlalte
elemente i instrumente ale marketingului. ns, n multe situaii concrete, stabilirea unei strategii de pre adecvate
condiiilor de pia n care ntreprinderea acioneaz are o importan deosebit n asigurarea succesului.
n cadrul politicii de marketing a ntreprinderii, preul reprezint o variabil extrem de important, supus
nu doar unor influene interne, cum ar fi restriciile generate de costuri i de rentabilitate, ci i unor influene externe,
generate de puterea de cumprare sau de preurile produselor concurente; n consecin, se apreciaz c preul este o
variabil complex.
Preul, n calitate de element al mixului de marketing, trebuie s se coreleze cu celelalte trei elemente ale
acestuia: cu produsul - preul unui produs se stabilete n funcie de caracteristicile i nivelul de calitate al
produsului; cu distribuia - preurile practicate se afl ntr-o relaie strnd cu modalitile efective de distribuire a
produselor; cu promovarea - existnd numeroase interaciuni ntre pre i activitatea promoional: preurile mari
pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului
respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vnzarilor la preuri mici; promovarea continu reduce
sensibilitatea consumatorilor la pre.
Rolul i importana preului n mixul de marketing variaz n funcie de situaia concret n care
ntreprinderea acioneaz, de specificul pieei pe care aceasta evolueaz. n unele cazuri, acesta poate avea un rol
hotartor n realizarea obiectivelor ntreprinderii, n altele ns are o contribuie mai puin important. Se constat, n
ultimul timp, o cretere a rolului preului n politica de marketing a ntreprinderilor.

Politica de pre

Este unanim acceptat faptul c, n prezent, preul nu mai reprezint, pentru ntreprinderi, o variabil
exclusiv exogen, puin controlabil sau chiar necontrolabil, el transformndu-se n parte integrant, n element
component al instrumentarului obinuit al acestora.
7.3 Modaliti de determinare a preului

n realitate, determinarea preului este o operaiune extrem de delicat, ce se realizeaz n funcie

de trei elemente eseniale, i anume:

costuri;
cerere;

concuren, fiecare dintre acestea acionnd n mod diferit asupra procesului de stabilire efectiv a
preului, n funcie de obiectivele urmrite.
Modalitatea concret, efectiv de determinare a preului se difereniaz de la o ntreprindere la alta: unele
ntreprinderi i fixeaz preurile doar n funcie de concuren, altele n funcie de suma costurilor etc.
Determinarea preului n funcie de costuri

Metodele de determinare a preului n funcie de costuri sunt considerate ca reprezentnd primele metode cu
caracter tiinific ce au fost utilizate n acest scop. Se consider c ele au nceput s fie utilizate la nceputul
secolului al XX-lea, perioad n care cererea i concurena ocuapu un loc mai puin important n determinatrea
preului. Determinarea preului n funcie de nivelul costurilor este considerat a fi cea mai simpl modalitate, dintre
cele trei, teoretic preul trebuind s acopere costurile i s asigure obinerea unui profit.
Costurile sunt ncadrate, n principal, n dou categorii: costurile fixe i costurile variabile. Costurile fixe
sunt cele generate de activitile generale ale ntreprinderii, ele neputnd fi repartizate asupra unui produs sau altul;
ele mai sunt cunoscute i sub denumirea de costuri indirecte sau de infrastructur. Costurile variabile se afl ntr-o
relaie direct cu volumul produciei, de aceea ele se mai numesc i costuri directe. Nivelul lor total se determin n
funcie de cantitatea sau de numrul de uniti produse, costurile variabile unitare fiind relativ constante.
Utilizarea pe scar larg n activitatea practic a metodelor de determinare a preului pornind de la costurile
de producie se bazeaz pe simplitatea i obiectivitatea acestora. Muli productori i vnztori consider c pot
aprecia costurile cu o precizie mult mai mare comparativ cu cererea; de asemenea, metodele sunt transparente,
avnd n vedere faptul c multe costuri sunt uor de verificat.
Cuantificarea adecvat i ntr-o manier operativ a costurilor ce urmeaz a fi utilizate n procesul de
determinare a preului necesit, cel puin din perspectiv teoretic, calcularea unei funcii a costurilor medii,
corespunztoare diferitelor niveluri ale produciei. De asemenea, trebuie s nu omitem faptul c exist numeroase
costuri variabile i c fiecare dintre acestea evolueaz n mod diferit. n acest context, se pot defini: costul fix total,
ca sum a tuturor costurilor fixe; costul variabil total, ce reprezint suma tuturor costurilor variabile,
corespunztoare diferitelor niveluri ale produciei; costul total, obinut prin nsumarea celor dou tipuri enunate
anterior.
Fiecruia dintre cele trei tipuri de cost i corespunde un cost mediu unitar, ce rezult din din raportarea
costului la volumul produciei obinute, dup cum urmeaz: costul fix mediu unitar, costul variabil mediu unitar i
costul mediu unitar, volumul optim al produciei corespunznd punctului n care costul mediu marginal este nul.
Desigur, am putea aduga i faptul c, dac din perspectiv teoretic este unanim acceptat faptul c unul
dintre principalele criterii de stabilire a nivelului preurilor este reprezentat de costuri, n practic, de multe ori,
preul nu are n comun cu costurile dect faptul c trebuie s fie mai mare dect suma acestora, preul fiind stabilit
pe pia, ca rezultat al jocului liber al cererii i ofertei.

Marketing

Orientarea preului dup costuri se poate concretiza fie n practicarea unui nivel unic, fie a unor niveluri
difereniate de pre, n funcie de cantitatea produs sau de piaa pe care acioneaz ntreprinderea. Aceast
modalitate de determinare a preului presupune, de asemenea, garantarea unui anumit volum (minim) al vnzrilor
(sub acest nivel preul nu ar putea acoperi costurile); pe de alt parte, un volum de vnzri mai mare dect cel
planificat iniial ar putea permite reducerea nivelului final al preului, stimulnd astfel creterea vnzrilor.
Determinarea preului n funcie de cerere

Indiferent de nivelul su, preul exercit o influen direct asupra cererii, i invers. Relaia ntre pre i
cerere se transpune n conceptul de funcie a cererii. Estimarea acestei funcii se poate realiza n dou forme
posibile: ntr-o form restrns, considernd c preul concurenei rmne constant i ntr-o form extins, care
include o estimare, pentru fiecare nivel al preului stabilit de ctre ntreprindere, a diferitelor preuri ale concurenei
i ale altor ageni economici.
Funcia cererii exprim numrul de uniti vndute pe pia, la niveluri de pre diferite, ntr-o anumit
perioad de timp.
n mod obinuit, cererea i preul se afl ntr-o relaie invers: cu ct preul este mai mare, cu att cererea
scade, i invers. Exist ns i excepii de la aceat regul, n cazul produselor de lux de exemplu, motivaia fiind
simpl: consumatorii asociaz creterea preului cu o mbuntire a calitii.
Un element de o deosebit importan n procesul de determinare a preului n funcie de cerere este
reprezentat de elasticitatea cererii n raport cu preul. Abordat prin prisma consumatorului, elasticitatea cererii n
raport cu preul este influenat de o serie de elemente, dintre care mai importante sunt: existena unei zone de pre
de referin; atracia exercitat de anumite preuri (preurile psihologice); inegalitatea sensibilitii consumatorilor la
pre; utilizarea preului ca un indicator de calitate.
Existenta unei zone de pre de referin n urma unor observri i analize repetate, s-a constat c, de regul,
fiecarui produs i se asociaz o zon de preuri acceptabile, urmare a informrii i manifestrii experienei
consumatorului. Sub un anumit prag (minim), produsul este respins pentru ca induce o calitate redus, iar peste un
anumit prag (maxim), produsul nu este cumprat, fiind apreciat prea scump. Zona preului de referin este legat
de existena unui pre de referin, stabilit, n numeroase cazuri, n funcie de preul produselor similare.
Atracia anumitor preuri pentru consumatori Exercit o atracie deosebit asupra consumatorilor preurile
terminate n cifra 9.
Inegalitatea sensibilitii consumatorilor la pre Consumatorii au un comportament, implicit o sensibilitate
diferit fa de preuri, respectiv nivelul acestora, ei putnd fi ncadrai n una din urmtoarele categorii: cei fideli
preurilor sczute, cei fideli preurilor medii i cei fideli preurilor ridicate. Diferenierile care se manifest sunt
datorate profilurilor socio-demografice, precum i factorului timp.
Utilizarea preului ca un indicator de calitate n urma studiilor efectuate, s-a constatat c exist o relaie
pozitiv ntre pre i calitatea unui produs; mai mult dect att, preul joac un rol mai important atunci cnd
reprezint singura informaie disponibil dect n cazul n care este asociat altor informaii referitoare la produs.
n realitate, sunt inventariate un numr nsemant de situaii concrete n care calitatea este dedus din pre 3,
dintre care prezentm, n continuare, doar cteva, considerate importante:

numele mrcii sau al fabricantului nu joac un rol important;

consumatorii au o experien redus n procesul de cumprare;

calitatea este dificil de evaluat;

se percep diferene de calitate considerabile;

Baker, M., op. cit., 1997

Politica de pre

preul reprezint un atribut important al produsului;

presiunea timpului asupra actului de cumprare este mare;

transparena preurilor este mai sczut;

ncrederea pe care consumatorul o are n informaiile referitoare la pre oferite de furnizor este mare
etc.
n realitate, exist i situaii n care cumprtorii/consumatorii (altfel spus cererea) sunt mai puin sensibili
la evoluia preurilor4. Aceste situaii sunt urmtoarele:
valoarea unic - produsul se detaeaz prin originalitate, avnd caliti distinctive unice;
notorietatea produselor de substituie - cumprtorii nu au informaii referitoare la existena
substituenilor;
facilitatea de comparaie - performanele produselor sunt greu de comparat;
ponderea cheltuielii - preul produsului reprezint o pondere redus n venitul total al cumprtorului;

avantajul final - avantajul final adus de produs este puin important pentru cumprtor;

costul partajat - costul produsului este partajat cu costul altor produse;

efectul de investiie - produsul este utilizat ca un complement al unui produs principal deja cumprat i
chiar amortizat;

calitatea perceput - produsul este asociat imaginilor puternice de calitate, prestigiu, exclusivitate;

stocarea - cumprtorii nu au posibilitatea s stocheze produsul.

Determinarea preului n funcie de concuren

Concurena poate avea un rol hotrtor n determinarea preului, avnd n vedere multitudinea, dimensiunea
i fora concurenilor. n economia de pia concurenial, orientarea preurilor n funcie de concuren este strategia
la care ntreprinderile apeleaz cel mai frecvent. Modalitatea concret de raportare la concuren depinde de mai
muli factori, ntre care se remarc: poziia ntreprinderii pe pia; obiectivele acesteia; cota de pia deinut i
perspectivele evoluiei acesteia.
Pe pia, n funcie de numrul de concureni i de gradul de difereniere a produselor, distingem
urmtoarele situaii:

concurena pur, caracterizat prin aceea c un numr mare de ofertani se adreseaz unui numr mare
de cumprtori, nici unul dintre ei neputnd influena nivelul preurilor. n consecin, n aceast
situaie, preul nu poate fi controlat de ntreprindere;

oligopolul, caz n care pe pia se nfrunt un numr redus de ofertani, concurenii fiind dependeni
unii de alii n stabilirea preurilor;

monopolul, ce corespunde unei piee pe care se nfrunt un ofertant i un numr mare de cumprtori,
ofertantul avnd un rol hotartor n formarea preurilor.

Nagle, T., The Strategy and Tactics of Pricing, Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice- Hall Inc., 1997

Marketing

7.4 Factorii care influeneaz preul

Aa cum am vzut n paragrafele anterioare, preul exercit o influen deosebit asupra diferitelor variabile
de marketing ale ntreprinderii (i nu numai), ns, la rndul su, se afl sub influena a numeroi factori, care sunt
clasificai, n literatura de specialitate, dup numeroase criterii.
Factorii care i pun amprenta asupra stabilirii preurilor, respectiv a deciziilor referitoare la pre au fost
grupai de profesorul Kotler n dou categorii, i anume factori interni i externi ntreprinderii:
din categoria factorilor interni fac parte:
-

obiective organizaionale i de marketing;

obiective de pre;

strategia de marketing;

costurile;

alte variabile ale mixului de marketing.

din categoria factorilor externi fac parte:

cererea;

concurena;

percepia cumprtorului;

membrii canalului de marketing;

- ali factori ai mediului extern al ntreprinderii.

O alt clasificare a factorilor ce i exercit influena asupra preurilor este urmtoarea, care ia n calcul un
numr de trei categorii distincte, dup cum urmeaz:
factori interni ai pieei: cererea, oferta, caracteristicile pieei;
factori externi ai pieei: conjunctura economic, politicile de marketing practicate la un moment dat,
conjunctura politic etc.;
factori subiectivi: psihologia publicului, influenele exercitate de mediul social etc.
Factorii de mediu ce influeneaz preul unui produs sunt, la rndul lor, extrem de numeroi:
factorii economici: inflaia, fazele ciclului economic, efectul Griffen (n perioadele de criz
cumprtorii se orienteaz spre bunurile de folosin curent, renunnd, mai ales, la bunurile de
folosin ndelungat) i alii;
factorii politico-juridici: politica fiscal, reglementrile legale referitoare la stabilirea preurilor i a
reducerilor de pre;
factorii tehnologici: sofisticarea modului de plat, variabilele de distribuie etc.;
factorii socio-culturali: sistemul de valori ce guverneaz societatea, efectul Veblen (un efect de
snobism, conform cruia un produs cu pre ridicat poate s certifice apartenena cumprtorului /
consumatorului acestuia la un anumit grup social).
Aa cum produsul este definit ca un ansamblu de elemente corporale i acorporale, preul, la rndul su, se
afl sub influena a dou categorii de factori: tangibili (calitatea, de exemplu) i intangibili (marca, de exemplu).

Politica de pre

Unii specialiti5 consider c cei mai importani factori ce influeneaz formarea preurilor sunt factorii
economici, ntre care se remarc: cererea pentru produsul respectiv, costul acestuia, nivelul calitativ, etapa din ciclul
de via n care se afl produsul, concurena, strategia de distribuie i cea promoional etc.
Dintr-o alt perspectiv de abordare, factorii care-i exercit influena asupra preurilor pot fi grupai n
urmtoarele categorii:

concurena;

intermediarii;

furnizorii;

restriciile guvernamentale.

7.5 Strategii de pre

Politica de pre a ntreprinderii poate fi transpus n practic printr-o serie de strategii concrete, adecvate
specificului pieei pe care ntreprinderea acioneaz.
Specialitii inventariaz n mod diferit aceste strategii de pre, iar n cele ce urmeaz vom ncerca o scurt
trecere n revist a diverselor opinii i abordri existente n acest domeniu, n literatura de specialitate.
Prutianu tefan i colaboratorii, n lucrarea Inteligena marketing plus consider c ntreprinderile pot
face apel la una din urmtoarele strategii de pre:
strategia preului de stratificare este o strategie care se bazeaz pe stabilirea unui pre iniial foarte
mare i reducerea lui treptat, n timp; este o strategie indicat n cazurile n care se manifest
inelasticitate a cererii, preul riidcat iniial prelund segmentul sau segmentele insensibile la pre,
reducerile ulterioare contribuind la lrgirea pieei prin adugarea unor segmente mai sensibile.
Principalul avantaj al unei astfel de strategii este c genereaz profituri mari, iar principalul dezavantaj
acela c rentabilitatea mare atrage i ali concureni, din aceeai ramur;
strategia preului de penetrare pe pia Preul de penetrare pe pia este acel pre stabilit n momentul
lansrii produsului, de regul la un nivel sczut, n scopul cuceririi unor segmente ct mai largi.
Aceast strategie se recomand ndeosebi n urmtoarele situaii: cnd nu exist anse de meninere a
superioritii produsului; cnd exist puine bariere de intrare pe pia i se manifest o mobilitate mare
a concurenei; cnd cererea este foarte elastic etc.;
strategia preului de vrf de sarcin este recomandat n cazul n care exist o limitare a cantitii de
produse pe care ntreprinderea o poate aduce pe pia, iar cererea este variabil n timp. Avantajul
startegiei rezult din degrevarea intensitii utilizrii infrastructurii tehnice i tehnologice n perioadele
de vrf i stimularea consumului n celelalte perioade; este o metod mai puin utilizat;
strategia preului liniei de produse este un tip de strategie specific ntreprinderilor care au mai multe
produse n cadrul aceleiai linii, iar preul urmeaz a fi stabilit n scopul maximizrii vnzrilor sau
profiturilor la nivelul ntregii linii;
strategia preului discriminatoriu Discriminarea prin pre se refer la oferirea aceluiai produs unor
cumprtori diferii, la preuri diferite, iar n practic pot fi ntlnite mai multe tipuri de discriminare:
discriminarea de rangul nti sau perfect, constnd n solicitarea unor preuri diferite pe unitatea de
produs, att n funcie de cumprtor, ct i de cantitatea achiziionat; discriminarea de rangul doi,
care const n oferirea produsului la preuri diferite n funcie de cantitatea cumprat, dar nu i de
Prutianu, t. i colab., op. cit., 1998

Marketing

cumprtori i discriminarea de rangul trei, ce presupune diferenierea preului doar n funcie de

clieni;
strategia preului final, ce presupune ca ntreprinderea s acioneze i dup ce produsul a ieit de pe
poarta sa, n acest fel ea avnd posibilitatea s controleze preul pltit de consumatorul final;
strategia preului par-impar este o strategie specific activitii de comer cu amnuntul, prin
intermediul creia se ncearc influenarea consumatorului. Se consider c un pre de 995 sau 999 lei
este mai atractiv dect cel de 1000 lei.
Strategia de pre adoptat de ntreprindere se afl ntr-o strns relaie cu ciclul de via al produsului,
existnd, din aceast perspectiv, strategii distincte, care se concretizeaz fie n creterea, fie n scderea acestuia.
Desigur, modificarea preului - ntr-un sens sau altul - ine seama i de obiectivele ntreprinderii. Astfel, strategia de
reducere a preurilor se adopt n situaiile 6 existenei unei capaciti de producie excedentare, a scderii cotei de
pia urmare a intensificrii concurenei sau a existenei unei posibiliti de reducere a costurilor, implicit a creterii
rentabilitii. n ceea ce privete strategia creterii preurilor, ea se adopt, de regul, atunci cnd inflaia este mare,
cererea este excedentar sau inelastic.
Se consider c principalele criterii care intervin n adoptarea strategiilor de preuri se refer la nivelul,
diversitatea / diferenierea i stabilitatea acestora, din combinarea variantelor corespunztoare fiecrui criteriu,
rezultnd strategii de preuri distincte.
Nivelul preurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. n funcie de obiectivele pe care
ntreprinderea le urmrete, la un moment dat, poate face apel la una din urmtoarele variante:

strategia preturilor nalte (ridicate);

strategia preturilor medii (moderate);

strategia preturilor joase (sczute).

Strategia preurilor nalte sau ridicate prezint o serie de avantaje, dintre care se remarc urmtoarele 7:
- valorificarea caracterului distinct i unic al unui produs, care genereaz o cerere puin elastic;
-

segmentarea pieei n funcie de venit sau puterea de cumprare;

posibilitatea reducerii preului, atunci cnd piaa impune acest lucru;

obinerea de profituri mari n primele faze ale dezvoltrii pieei.

Strategia preurilor reduse se recomand, de regul, atunci cnd cererea are o elasticitate ridicat fa de
pre sau cnd, urmare a volumului mare al produciei obinute, se pot opera reduceri ale costurilor; este o strategie
recomandat la ptrunderea pe pia cu un nou produs i de aceea mai este cunoscut i sub denumirea de strategia
penetrrii pieei.
Gradul de diversificare / difereniere a preturilor este un alt criteriu de adoptare a strategiilor de pre. n
cazul unui singur produs, preurile diferite practicate reflect, de cele mai multe ori, diferenierile de natur calitativ
ce se manifest ntre variantele acestuia.
Preurile se pot diferenia n funcie de o serie de elemente, cum ar fi: specificul produsului, locul de
vnzare, momentul vnzrii, imaginea produsului, condiiile concrete de negociere etc.
Diferenierile de pre se pot ncadra ntr-una din urmtoarele categorii 8: difereniere n funcie de solicitani
(sau segmente de pia); difereniere n funcie de cantitate; difereniere n funcie de produs; difereniere spaial.
Kotler, Ph., Dubois, B., Marketing - management, Editura Publi Union, Paris, 1992
Ni, C., op. cit., 2003
Bruhn, M., op. cit., 1999

Politica de pre

Fiecare dintre formele de difereniere enumerate anterior mbrac forme diferite. Astfel, principalele forme
de difereniere a preurilor n funcie de solicitani (sau segmente de pia) sunt:

diferenierea spaial a preurilor;

diferenierea temporal a preurilor;

diferenierea preurilor n funcie de caracteristicile clienilor;

diferenierea preurilor n funcie de utilizarea instrumentelor de marketing.
Din punctul de vedere al diferenierii preurilor n funcie de cantitate, este unanim recunoscut i acceptat
faptul c preurile scad pe msura creterii cantitii achiziionate, iar n ceea ce privete diferenierea preurilor n
funcie de produse, se ine seama de interdependenele care se stabilesc ntre vnzri i costuri. Diferenierea
spaial vizeaz adaptarea preurilor la preurile naionale, de exemplu.
Gradul de mobilitate a preului reprezint al treilea criteriu important de adoptare a preurilor. Mobilitatea
preului se afl ntr-o strns legtur cu ciclul de via al produsului. Aceasta strategie poate viza modificarea
preurilor n proporii nsemnate sau reduse, fie ntr-un numar mai mic sau mai mare de etape, dup caz.
ntreprinderea poate apela, n funcie de specificul obiectivelor urmrite, la variante strategice precum:

strategia preului lider - adoptat ndeosebi de marile ntreprinderi, suficient de puternice pentru a
stabili un pre ce va fi urmat de concuren;

strategia preului urmritor - adoptat de micile ntreprinderi (dar i de cele mai mari, care nu se pot
impune pe pia). n mod concret, ntreprinderea care adopt un pre de urmrire urmrind preul
liderului, poate obine profituri mari, dac vnzrile nregistraz un anumit nivel;

strategia preurilor reduse, care presupune reducerea preurilor n scopul atragerii de clieni de la
ntreprinderile concurente;

strategia de luare a caimacului presupune fixarea, la lansarea unui produs pe pia, a unui pre ct se
poate de mare; este o strategie foarte utilizat n cazul bunurilor industriale, respectiv produselor ce
ncorporeaz o tehnologie avansat;

strategia preului de penetrare - const n cucerirea rapid a unui segment de pia, prin practicarea
unui pre sczut.

De asemenea, n funcie de vechimea produsului pe pia, strategiile de pre pot mbrca forme diferite.
n faza de produs nou, principalele strategii de pre recomandate sunt strategia de smntnire i strategia de
penetrare a pieei. Strategia de smntnire se aplic ndeosebi n cazurile cnd cererea este inelastic fa de pre,
existnd un numr mare de consumatori dispui s accepte un pre ridicat; strategia de penetrare a pieei presupune
lansarea produselor la preuri mai mici dect preurile medii practicate pe piaa respectiv.

Marketing

Specificare

Strategia de smntnire

Strategia de penetrare a pieei

Cifr de afaceri i dominarea
pieei.

Obiective

Profit pe termen scurt.

Profit pe termen lung. Banalizarea

produsului.

Cerere

Inelastic.

Elastic.

Concuren

Inexistent.

Amenintoare.

Produs

Protejat sau imitabil pe

termen mediu.

Puin inovant i imitabil imediat.

Durat de via

Scurt.

Mai lung.

Costuri

Puin cunoscute.

Costuri unitare descresctoare.

Buget de marketing

Slab.

Ridicat.

Comunicare

Focalizat.

De mas.

Distribuie

Selectiv.

De mas.

Risc financiar

Slab.

Ridicat.

Risc de eec

Ridicat.

Slab.

Strategii ulterioare

Preuri degresive.

Posibile creteri de pre, dar dificil

de a fi acceptate.

Figura 7.1 Comparaia strategiilor de smntnire i de penetrare a pieei

(Chirouze, Y., Le marketing strategique, Ed. Ellipses, Paris, 1995)

n cazul existenei produsului pe pia, strategiile de pre cele mai recomandate ce pot fi adoptate sunt
strategia preului pieei, prin adoptarea unui pre mai mic dect preul lider i strategia de penetrare a pieei, atunci
cnd ntreprinderea, urmare a experienei acumulate, obine o diminuare a costurilor.

Politica de pre

Variante strategice
Meninerea preului i a
calitii percepute.
Alegerea anumitor
categorii de cumprtori.

Motivaia
Consecine
ntreprinderea se buncur de
o mare fidelitate a clienilor
si.
Cot de pia mai mic.
Este de preferat s se cedeze Rentabilitate mai sczut.
concurenei clienii cu
venituri mici.

Creterea preului i a
calitii percepute.

Acoperirea costurilor n
cretere.
Cot de pia mai mic.
mbuntirea calitii pentru Rentabilitate
a justifica creterea
neschimbat.
preurilor.

Meninerea preului i
creterea calitii
percepute.

Cost mai puin s fie

Cot de pia mai mic.
meninute preurile dect s
Reducerea rentabilitii pe
fie mbuntit calitatea
termen scurt i creterea ei
perceput.
pe termen lung.

Reducerea parial a
preului i creterea
calitii percepute.

Reducerea drastic a
preului i meninerea
calitii percepute.

Trebuie acordat clienilor o

reducere a preului, dar
Meninerea cotei de pia.
accentul trebuie s cad pe Reducerea rentabilitii pe
sporirea valorii ofertei.
termen scurt i meninerea ei
pe termen lung.
Introduce disciplina i
descurajeaz concurena n
sfera preului.

Introduce disciplina i
Reducerea drastic a
descurajeaz concurena n
preului i scderea calitii sfera preului, meninnd
percepute.
neschimbat marja
profitului.
Meninerea preului i
scderea calitii
percepute.

Se reduc cheltuielile de
comercializare pentru a
contracara creterea
costurilor.

Meninerea cotei de pia.

Reducerea pe termen scurt a
rentabilitii.

Meninerea cotei de pia.

Meninerea marjei de profit.
Reducerea rentabilitii pe
termen lung.
Cot de pia mai mic.
Meninerea marjei de profit.
Reducerea rentabilitii pe
termen lung.

Figura 7.2 Caracteristici ale strategiilor de pre

(Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997)

Marketing

Rezumat
Preul reprezint o variabil important a mixului de marketing, prin intermediul creia pot fi realizate
anumite obiective strategice ale ntreprinderii. Preul are un rol de o deosebit importan n formarea i
manifestarea comportamentului de consum, fiind n acelai timp, un instrument complex aflat la dispoziia
decidenilor, a managementului ntreprinderii.
Concepte cheie

Preul. Element al mixului de marketing, aflat ntr-o coresponden permanent cu celelalte: produsul,
distribuia i promovarea dar i un element acorporal al produsului.
Preul de stratificare. Pre iniial foarte mare i care urmeaz a fi redus treptat, n timp.
Preul de penetrare pe pia. Preul stabilit n momentul lansrii produsului, de regul la un nivel sczut, n
scopul cuceririi unor segmente ct mai largi.
Preul de vrf de sarcin. Pre stabilit n cazul n care exist o limitare a cantitii de produse pe care
ntreprinderea o poate aduce pe pia, iar cererea este variabil n timp.
Preul liniei de produse. Preul stabilit n scopul maximizrii vnzrilor sau profiturilor la nivelul ntregii
linii.
Preul discriminatoriu. Discriminarea prin pre se refer la oferirea aceluiai produs unor cumprtori
diferii, la preuri diferite.