Argument

În abordarea acestei teme am încercat să prezint modalităţile şi lucrurile care trebuie

urmărite la achiziţionarea unui produs nealimentar.
Fiind puşi să aleagă dintr-o gamă largă de produse de tot felul consumatorii se
orientează spre acele oferte care corespund cel mai bine aşteptărilor şi nevoilor lor. Decizia
de cumpărare bazându-se pe capacitatea de percepţie a valorii. Ei vor alege aceea ofertă care
consideră că le va satisface cel mai mult si mai bine nevoile. Aşteptările sau credinţele
consumatorilor despre ceea ce aşteaptă să primească de la produsele achiziţionate; aceste
aşteptări iau naştere pe baza experienţei anterioare, a afirmaţiilor făcute de prieteni şi a
afirmaţiilor venite din partea firmelor. Pentru formarea unei reputaţii bune în rândul clienţilor,
trebuie ca în mod constant să oferiţi produse de o calitate cerută de clienţi.
Ambalajul, marca şi eticheta produsului sunt lucruri care realizează vânzarea
produsului şi ajută la o cunoaştere mai rapidă a produsului căutat faţă de celelalte produse de
acelaşi fel.
Fiecare client doreşte ca la cumpărarea unui produs să facă achiziţia cea mai bună la
un preţ cât mai mic să cumpere un produs cât mai bun.
Comerţul din zilele noastre este unul bazat pe diversitate şi concurenţă între produse şi
producători de pe piaţă. Vânzarea produselor nealimentare şi promovarea acestora către client
se realizează mai bine şi mai uşor cu ajutorul acestor trei lucruri foarte importante marcă,
ambalaj, etichetă. Cu cât ambalajul unui produs este mai bine realizat având un design care
iese in evidenţă faţă de produsele similare păstrând calitatea produsului în condiţii bune şi
punându-le în valoare foarte bine cu atât va avea o mai mare atracţie la public; făcându-l pe
acesta să achiziţioneze acest produs mult mai uşor decât altele asemănătoare.
Marca este un element important în strategia comercială a unei firme, deoarece
permite identificarea ofertei agentului economic respectiv şi diferenţierea acesteia în raport cu
concurenţa. Pe de altă parte, marca oferă consumatorilor posibilitatea de a se orienta spre
produsele de calitate superioară, puse la dispoziţie de către producătorii care şi-au câştigat
deja un renume pe piaţă. Considerată deseori ca fiind bunul cel mai de preţ al unei
întreprinderi, marca serveşte atâta producătorului cât şi consumatorului.
Eticheta reprezintă un mijloc de identificare a produselor, de informare simplă şi
rapidă a consumatorilor, de educare a acestora, de înlesnire a operaţiilor comerciale, dar şi de
promovare a produselor pe piaţă.

1
 Site-ul institutional al grupului Carrefour
este o vitrina in care sunt expuse aspectele
esentiale ale existentei sale trecute,
prezente si viitoare: prezenta Carrefour in
lume, tipuri de magazine, marcile proprii
etc. Rubrica "Informatii financiare" va
permite sa urmariti cursul actiunii in
direct. Puteti avea acces la ultimele
comunicate de presa sau puteti afla care
sunt angajamentele Carrefour pentru un
comert responsabil. Aveti de asemenea
afisate aici informatii referitoare la
valorile grupului si la politica de resurse
umane, inclusiv posturile disponibile in
magazinele din lumea intreaga.

Pentru mai multe informatii puteti vizita

chiar acum site-ul www.carrefour.com.

VALORILE NOASTRE

Cu totii impartasim un vis: sa facem din Carrefour o companie recunoscuta si iubita pentru ca
isi ajuta clientii si consumatorii sai sa se bucure de o calitate mai buna a vietii in fiecare zi.

Pentru a ne indeplini acest vis, ne facem meseria, fiind in fiecare zi:

Dedicati, Responsabili si Optimisti.

Aceste trei valori ne aduc pe toti mai aproape de clientii si consumatorii nostri si reflecta
personalitatea noastra. Cautam si gasim pentru acestia cele mai bune solutii posibile in fiecare
zi.

Dedicati
Suntem dedicati. Suntem profesionisti si cetateni dedicati. Actionam continuu pentru a depasi
asteptarile tuturor. Suntem dedicati pentru a aduce valoare adaugata si pentru a gasi noi solutii
pentru o mai buna calitate a vietii.

Responsabili
Suntem responsabili. Atenti la clientii si consumatorii nostri, in permanenta receptivi la
nevoile lor. Ii intampinam in magazinele noastre si le raspundem asteptarilor cu amabilitate,
entuziasm si atentie la detalii.

2
Optimisti
Suntem optimisti. Abordam toate provocarile cu energie, entuziasm si idei noi. Contribuim la
a incanta viata clientilor si consumatorilor nostri. Pentru ei, pentru colaboratorii nostri, pentru
planeta, vrem tot ce este mai bun pentru astazi si pentru maine.

Promovare Carrefour

PROMOVAREA
Conceptul de mix de marketing a fost introdus ca termen în anii ‘50 şi i-a fost sugerat autorului său,
Neil Borden, de un articol de marketing în care se arăta că specialistul în marketing trebuie să fie un
„artist”, un „mixer de ingrediente” care uneori foloseşte reţete pregătite de alţii, alteori pregăteşte
singur reţetele proprii, uneori adaptează reţetele în funcţie de ingredientele disponibile, iar alteori
experimentează sau inventează ingrediente noi. Mixul de marketing sugerează deci ideea antrenării
resurselor de marketing în combinaţii diferite, pentru a obţine un răspuns maxim din partea pieţei ţintă.
În viziunea lui Philiph Kotler elementele mixului de marketing sau „cei patru P” sunt:
Produsul, în termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj, reprezintă combinaţia de bunuri,
servicii, idei pe care firma le oferă pieţei. Deci, produsul în sensul mixului de marketing nu înseamnă
doar un bun fizic. Realizarea fizică a produsului nu reprezintă o activitate de marketing. Totuşi,
specialiştii în marketing trebuie să studieze şi dorinţele consumatorilor pentru a se proiecta produse
care să satisfacă aceste nevoi. Conceptul de produs mai cuprinde şi aspecte privind marca, ambalarea,
etichetarea, precum şi serviciile postvânzare.
Plasamentul, vizează canalele de distribuţie, acoperire, sortimente, stocuri. Denumită şi distribuţie,
plasarea reprezintă acele activităţi ale firmei care fac disponibil produsul clienţilor ţintă. Pentru
satisfacerea acestora, produsul trebuie să fie disponibil la momentul oportun, într-un loc convenabil şi
în cantitatea necesară. Prin urmare, specialiştii în marketing vor trebui să aleagă cea mai potrivită reţea
de distribuţie şi să stabilească procedurile adecvate de control al stocurilor, transport, depozitare.
Preţul, vizează preţul de catalog, reduceri, facilităţi. Acesta reprezintă cantitatea de bani pe care trebuie
să o plătească un client pentru obţinerea produsului. Preţul este important pentru clienţi întrucât aceştia
sunt preocupaţi de valoarea pe care o obţin în schimbul banilor plătiţi. Adesea, el este folosit ca un
instrument competitiv, ducând deseori la aşa numitele „războaie ale preţurilor”.
Promovarea, conţine activităţile legate de promovarea vânzărilor, publicitate, relaţiile publice,

3
promovarea directă şi forţa de vânzare. Promovarea reprezintă activitatea ce comunică meritele
produsului şi convinge clientul să-l cumpere. Ea este folosită din motive variate. De exemplu,
promovarea poate fi utilizată pentru creşterea conştientizării publicului privind o firmă, un produs nou,
sau o marcă nouă. În plus, ea este folosită pentru a informa publicul privind caracteristicile produsului
sau pentru stimularea adoptării unei poziţii favorabile faţă de produs. Şi mai poate fi utilizată pentru
reînnoirea interesului pentru un produs a cărui popularitate este în declin.

În conditiile actuale desfasurarea unei activitati eficiente înseamna mai mult decât a realiza un produs
bun, a stabili un pret atractiv pentru acesta si a-l face accesibil consumatorilor vizati
Asa cum era de asteptat de la un astfel de concern, Carrefour a "pus pe picioare" un site de promovare
foarte puternic: carrefour.ro.
Practic, carrefour.ro este "oglinda" concernului Carrefour in ceea ce priveste locatia magazinelor,
produsele si promotiile disponibilie si date de contact.
Structura site-ului este una destul de comunca insa elementele sunt bine asezate in pagina. Exista
cateva categorii importante: Despre noi, Cataloage, eOferte, Magazinul tau, Credit Carrefour, Servicii
si Club Carrefour.
Pe langa acestea, pentru a facilita cautarea de produse la preturi promotionale exista si un motor de
cautare bazat pe cuvinte cheie. In plus, utilizatorul poate vedea o harta completa a site-ului, cu linkuri
rapide catre sectiunile dorite.
Club Carrefour este o mica sectiune cu informatii si recomandari utile: recomdari timp liber, nutritie si
fitness, moda si frumusete si fructe exotice. Utilizatorii pot gasi aici informatii interesante legate de
aceste domenii.
Pe langa promovarea de produse, carrefour.ro mai are un scop: doritorii pot gasi aici informatii cu
privire la locurile de munca oferite de Carrefour.
Exista o sectiune speciala, "Cariere" unde sunt prezentate locurile de munca disponibile pentru fiecare
magazin Carrefour din tara. Utilizatorul poata gasi rapid si usor un loc de munca in magazinul din
orasul sau.
Asa cum era de asteptat, sectiunea cu oferte speciale este actualizata constant (mai precis in fiecare
saptamana) cu un nou catalog.
Acest catalog poate fi vizualitat direct pe site sau copiat in format PDF in calculatorul personal. Mai
trebuie specificat ca unele produse sunt disponibile doar prin comanda, comanda ce poate fi facuta si
online sau prin telefon.
Astfel, utilizatorul isi rezerva dreptul asupra produsului respectiv. In functie de distanta, valoarea si
greutatea produsului comandat, Carrefour poate livra comanda direct la domiciliu.
Carrefour.ro este un site bine actualizat. Avand in vedere numarul mare de imagini si cantitatea
impresionanta de informatie existenta, timpul de incarcare a paginilor este unul relativ redus.
Exista cateva reclame insa acestea prezinta in special ofertele Carrefour (nimic surprinzator pentru un
site de genul acesta).
Site-ul a fost creat pentru a promova marca Carrefour si nimic mai mult asa ca nu vor aparea reclame la
masini de exemplu.

În calitatea noastră de consumatori ne-am obişnuit ca atenţia să ne fie atrasă dediferitele metode
(instrumente) de promovare a vânzărilor (concursuri, demonstraţii,tombole, gratuităţi etc.) şi să
reacţionăm rapid la o propunere de cumpărare.„ P r o m o v a r e a v â n z ă r i l o r c o n s t ă î n t r - u n
a n s a m b l u d e i n s t r u m e n t e s p e c i f i c e , majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze
achiziţionarea mai rapidă sau într-u n v o l u m m a i m a r e a u n o r p r o d u s e s a u s e r v i c i i d e
c ă t r e c o n s u m a t o r i s a u d e c ă t r e clienţii industriali.”
1
Promovarea vânzărilor este considerată „ruda săracă a marketingului” datoritădificultăţii de a defini

4
 ceea ce ea acoperă în mod real. „În mod frecvent, ea este opusăp u b l i c i t ă ţ i i , n e r e c u n o s c â n d u - i -
s e s u f i c i e n t r o l u l a c t i v ş i e f i c a c e p e c a r e î l a r e î n dezvoltarea economică.”
2
Acum zece ani raportul dintre publicitate şi promovareavânzărilor era de aproximativ
60/40. Astăzi, acest raport este inversat, promovării v â n z ă r i l o r a t r i b u i n d u - s e î n t r e
6 0 % ş i 7 0 % d i n b u g e t . C h e l t u i e l i l e c u p r o m o v a r e a vânzărilor au înregistrat creşteri
anuale de 12%, comparativ cu cheltuielile pentru publicitate care au crescut cu doar 7,6%. De
aceea, publicitatea oferă un motiv pentrua cumpăra, în timp ce promovarea vânzărilor oferă un
stimulent pentru a cumpăra.C o n f o r m d e f i n i ţ i e i d a t e d e P . L a s s e q u e , p r o m o v a r e a
s e m n i f i c ă a n s a m b l u l tehnicilor ce provoacă o creştere rapidă, dar provizorie a
vânzărilor, prin atribuireaunui avantaj de excepţie distribuitorilor sau consumatorilor
unui bun.   Acesta maisubliniază patru caracteristici ale promovării vânzărilor: o
excepţie, un impuls, unaccelerator şi determinarea unor regrete în cazul în care nu s-a apelat la
serviciile ei.
3
 Î n e s e n ţ ă , p r o m o v a r e a v â n z ă r i l o r e s t e o a c t i v i t a t e p r o m o ţ i o n a l ă
d e s t i n a t ă creşterii volumului vânzărilor. Ea acţionează prin adăugarea unei valori
temporareprodusului sau serviciului, pentru a oferi un impuls sporit consumatorilor.Creşterea
importanţei aceste metode promoţionale se datorează unor factori ca:
Mixul promoţional la firma
este mulţumit de produsul respectiv, acesta va fi înlocuit. Se pot
i n c l u d e , d e asemenea, fraze de mulţumire că s-a ales acest produs şi exprimată
s p e r a n ţ a c ă premiul acordat îl va încânta pe client. Chiar dacă promovarea vânzărilor în
sine nueste o tehnică a relaţiilor publice, cuprinde totuşi aspecte ale acestora şi poate
ajutasau distruge renumele unei firme. O altă problemă care trebuie avută în vedere
esteatitudinea detailiştilor. Pentru ca o campanie de promovare a vânzărilor să aibă succestrebuie ca
aceştia să aibă o atitudine pozitivă şi cooperantă faţă de aceasta.

1.2.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

În calitatea noastră de consumatori ne-am obişnuit ca atenţia să ne fie atrasă de diferitele

metode (instrumente) de promovare a vânzărilor (concursuri, demonstraţii, tombole, gratuităţi etc.) şi
să reacţionăm rapid la o propunere de cumpărare.
„Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu de instrumente specifice, majoritatea pe
termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor
produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţii industriali.” 1
Promovarea vânzărilor este considerată „ruda săracă a marketingului” datorită dificultăţii de a
defini ceea ce ea acoperă în mod real. „În mod frecvent, ea este opusă publicităţii, nerecunoscându-i-se
suficient rolul activ şi eficace pe care îl are în dezvoltarea economică.”2 Acum zece ani raportul dintre
publicitate şi promovarea vânzărilor era de aproximativ 60/40. Astăzi, acest raport este inversat,
promovării vânzărilor atribuindu-se între 60% şi 70% din buget. Cheltuielile cu promovarea vânzărilor
1

5
 au înregistrat creşteri anuale de 12%, comparativ cu cheltuielile pentru publicitate care au crescut cu
doar 7,6%. De aceea, publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, în timp ce promovarea vânzărilor
oferă un stimulent pentru a cumpăra.
Conform definiţiei date de P. Lasseque, promovarea semnifică ansamblul tehnicilor ce
provoacă o creştere rapidă, dar provizorie a vânzărilor, prin atribuirea unui avantaj de excepţie
distribuitorilor sau consumatorilor unui bun. Acesta mai subliniază patru caracteristici ale promovării
vânzărilor: o excepţie, un impuls, un accelerator şi determinarea unor regrete în cazul în care nu s-a
apelat la serviciile ei.3
În esenţă, promovarea vânzărilor este o activitate promoţională destinată creşterii volumului
vânzărilor. Ea acţionează prin adăugarea unei valori temporare produsului sau serviciului, pentru a
oferi un impuls sporit consumatorilor.
Creşterea importanţei aceste metode promoţionale se datorează unor factori ca:
 supraaglomerarea pieţelor cu produse similare, iar în promovarea vânzărilor consumatorii
por fi atraşi pentru moment;
 creşterea numărului unităţilor comerciale de foarte mari dimensiuni;
 creşterea exasperantă a costurilor mijloacelor mass-media;
 completează cu succes celelalte tehnici promoţionale, acţionând în sprijinul programelor de
creştere a vânzărilor;
 presiunea detailiştilor devenită din ce în ce mai puternică pentru a li se oferii bonificaţii
comerciale, reclama prin cooperare şi alte mijloace promoţionale care să conducă la reducerea
costurilor şi la obţinerea unor profituri din ce în ce mai mari;
 recesiunea şi inflaţia, care acţionează ca stimulente pentru căutarea unor noi căi de asigurare
a intermediarilor şi consumatorilor;
 creşterea rolului marketingului direct în ansamblul tehnicilor promoţionale, prin această
tehnică putând trimite consumatorilor mostre sau cupoane.

Rolul promovării vânzărilor este, în esenţă, producerea unui comportament dorit în cadrul unei
pieţe ţintă, respectiv din partea consumatorilor şi a comercianţilor. Promovarea vânzărilor poate
contribui şi la atingerea altor obiective de marketing, precum: atragerea atenţiei, tehnicile specifice
acesteia putând atrage consumatorii la încercarea unui produs nou sau a unui produs îmbunătăţit;
creşterea loialităţii prin încurajarea cumpărătorilor să achiziţioneze mai mult dintr-un anumit produs;
lărgirea distribuţiei prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai atrăgătoare a
produsului pentru consumatori; îmbunătăţirea oportunităţilor de prezentare deoarece prin tehnicile
3

6
promovării vânzărilor se poate realiza împrospătarea forţei de vânzare, a pieţei sau a interesului
consumatorului pentru produsul dorit (de exemplu, pe piaţa dulciurilor unde cumpărăturile se fac din
impuls).
Avantajele promovării vânzărilor sunt:
 eficacitatea pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obţinându-se o atitudine pozitivă din
partea consumatorilor,
 flexibilitate, putând rezolva un număr mare de probleme cu care se confruntă specialiştii de
marketing, cu costuri mai mici decât în alte forme de comunicare; este eficace, la lansarea unui
nou produs prin încurajarea testării acestuia etc.,
 poate stimula entuziasmul forţei de vânzare pentru un produs nou, îmbunătăţit sau matur,
 poate creşte spaţiul de raft pentru comercializare,
 încurajează formarea obiceiului de cumpărare,
 pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la producător la consumator,
de la producător la intermediar, de la intermediar la consumator sau de la producător direct la
consumator.

Dezavantajele sau limitele promovării vânzărilor sunt:

 efecte temporare, tehnicile de promovare a vânzărilor, prin natura lor având viaţa scurtă; deci,
ele singure, nu pot susţine transmiterea unor mesaje strategice către piaţă;
 nu pot crea o imagine favorabilă pentru marcă;
 lipsa continuităţii, de obicei această tehnică fiind folosită o singură dată;
 nu pot stopa permanent tendinţa de declin a vânzărilor unui produs.

Planificarea unei campanii de promovare a vânzărilor presupune parcurgerea unor etape :

1. analiza mediului extern, pentru ca apoi să se poată identifica problemele cu
care se confruntă o anumită marcă;
2. analiza internă care implică o evaluare introspectivă a rolului pe care îl atribuie
firma acţiunilor de promovare a vânzărilor în ansamblul acţiunilor sale promoţionale;
3. stabilirea obiectivelor campaniei preconizate de promovare a vânzărilor (de
exemplu: de a genera cumpărări de probă, de a stabili un comportament de repetare a cumpărării etc.);
4. fixarea bugetului pentru campania propusă în funcţie de obiectivele urmărite şi
de posibilităţile firmei;
5. determinarea celor mai potrivite tehnici pentru atingerea obiectivelor, precum

7
şi a graficului de derulare în timp a acestora, în corelaţie cu campaniile de reclamă şi cu stimulentele
pentru forţele de vânzare, precum şi cu cerinţele detailiştilor;
6. urmărirea şi evaluarea rezultatelor, prin compararea lor cu obiectivele propuse,
cu resursele alocate şi cu modul de derulare în timp.

În acţiunile de promovare a vânzărilor, firmele se pot confrunta cu mai multe probleme, ca de

exemplu: dezamăgirea consumatorilor datorită stocurilor limitate, respectiv după ce au fost îndemnaţi
să cumpere şi produsul le-a satisfăcut trebuinţele s-au confruntat cu neputinţa de a mai repeta
cumpărarea din cauză că nu mai există acel produs în magazine. De aceea, este foarte importantă
estimarea cererii în urma unei campanii de promovare a vânzărilor. Pentru a evita acest lucru firmele
trebuie să se asigure că se pot aproviziona la timp şi în cantităţi suficiente şi, de asemenea, trebuie ca
oferta promoţională să fie limitată în timp şi în ceea ce priveşte cantitatea. Această problemă, a evitării
dezamăgirii consumatorilor, se poate rezolva şi prin specificarea pe ambalajul produsului că de
exemplu, în cazul în care consumatorul nu este mulţumit de produsul respectiv, acesta va fi înlocuit. Se
pot include, de asemenea, fraze de mulţumire că s-a ales acest produs şi exprimată speranţa că premiul
acordat îl va încânta pe client. Chiar dacă promovarea vânzărilor în sine nu este o tehnică a relaţiilor
publice, cuprinde totuşi aspecte ale acestora şi poate ajuta sau distruge renumele unei firme. O altă
problemă care trebuie avută în vedere este atitudinea detailiştilor. Pentru ca o campanie de promovare a
vânzărilor să aibă succes trebuie ca aceştia să aibă o atitudine pozitivă şi cooperantă faţă de aceasta.
Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt de două mari categorii:
- promovări comerciale (push strategies), destinate unei bune cooperări cu intermediarii
angrosişti sau detailişti pentru a-i determina pe aceştia să distribuie produsul respectiv, să
stocheze cantităţi adecvate şi să-l promoveze eficient;
- promovări către consumatori (pull strategies) destinate atragerii consumatorilor, încurajării
lor să cumpere un anumit produs, să frecventeze o anumită unitate comercială.

În categoria primelor tehnici, respectiv promovările comerciale (push strategies), se înscriu:

 oferirea de reduceri de preţ pe termen scurt sau alte bonificaţii pentru a înlesni
vânzarea produsului. Apoi, aceşti intermediari vor „împinge” mai departe produsul, datorită
bonificaţiilor oferite, spre consumatori. Folosirea acestor tehnici ridică şi anumite semne de întrebare
pentru specialiştii în marketing, respectiv dacă ele duc la profituri sporite prin creşterea vânzării
produsului sau produsul s-ar fi vândut indiferent dacă ar fi fost promovat în acest fel sau nu. Totodată,
aceste instrumente de promovare pot fi privite ca o ameninţare la adresa loialităţii faţă de marcă, prin

8
încurajarea intermediarilor să cumpere ceea ce este „special”, săptămâna aceasta, de exemplu. Mai
mult decât atât, cei care folosesc foarte mult această tehnică pot cădea într-o capcană dacă nu o mai
utilizează, tinzând să piardă din cota de piaţă obţinută. De asemenea, producătorii se mai pot confrunta
şi cu alte probleme ca de exemplu, crearea unor stocuri foarte mari de către intermediari atunci când
sunt oferite aceste reduceri şi cumpărarea apoi a unor cantităţi mult mai mici, acest lucru având ca
rezultat o mare fluctuaţie a vânzărilor la producători;
 sume plătite comercianţilor pentru a obţine o etalare privilegiată a unui produs
nou în unităţile comerciale. Această practică este folosită tot mai mult datorită exploziei de produse
noi de pe piaţă;
 promovarea unor materiale de etalare în cadrul unităţilor comerciale: standere, postere,
coşuri de depozitare etc. , destinate atragerii atenţiei consumatorilor;
 oferirea posibilităţii ca atunci când este introdus un nou produs, comercianţii să poată
returna produsele vechi dacă le au în stoc;
 acordarea de bonificaţii pentru reclamă, respectiv sume plătite pentru a susţine un
produs sau chiar planificarea unor campanii de reclamă realizate prin cooperarea producătorilor cu
comercianţii;
 premii şi concursuri destinate comercianţilor, respectiv oferirea gratuită a unor mărfuri
(sub formă de prime) prin concursuri şi jocuri;
 încurajarea forţei de vânzare prin oferirea unor comisioane pentru vinderea unor
produse;
 oferirea de materiale colaterale prin care se explică în detaliu avantajele pe care le
oferă produsele, caracteristicile acestora, modul de funcţionare etc.;
 conferinţe organizate de producători, destinate comercianţilor, pentru a prezenta un nou
produs, un program de promovare a vânzărilor sau o campanie de reclamă. Această practică poate fi
foarte folositoare atât pentru producători cât şi pentru comercianţi deoarece la aceste conferinţe pot
schimba opinii şi împărtăşi experienţă ceea ce poate duce la îmbunătăţirea activităţii lor.
Majoritatea acestor tehnici de promovare a produselor către comercianţi sunt invizibile
consumatorilor, dar dacă acestea se bucură de succes produsul va beneficia de mai mult spaţiu pe raft,
de un loc privilegiat în etalare sau de un interes sporit şi mai mult entuziasm din partea vânzătorilor.
Diferenţa între „nici un interes” şi „interes sporit” pentru un produs este aceeaşi ca şi între eşecul şi
succesul unui produs în condiţiile existente în prezent pe piaţă.
Tehnicile de promovare către consumatori (pull strategies) se pot clasifica prin prisma
recompensei oferite consumatorului, care poate fi imediată sau întârziată, şi a obiectivului principal

9
 urmărit de producător. 4
Ca recompensă imediată acordată consumatorului, producătorul poate oferi: mostre gratuite,
cupoane instant, demonstraţii, reduceri de preţ, pachete cu gratuităţi, premii oferite pe, în şi lângă
ambalaj.
Ca recompensă întârziată, producătorul poate oferi: cupoane transmise prin mass-media,
cupoane în şi pe pachete, rambursări şi rabaturi, premii de autolichidare, concursuri promoţionale.
Oferirea de mostre are ca scop generarea comportamentului de cumpărare de probă
asigurându-i pe consumatori de o recompensă imediată. Unii specialişti consideră că această tehnică
reprezintă o necesitate în condiţiile specifice pieţei contemporane atunci când se introduc produse noi.
Livrarea de mostre se poate realiza pe mai multe căi: direct prin poştă, prin mediile de comunicare în
masă, prin echipe special create în acest scop, prin intermediul altui produs care serveşte ca transportor,
în puncte cu trafic intens, centre comerciale sau zone în care au loc evenimente speciale sau în cadrul
unui magazin. Dintre toate aceste căi privind oferirea de mostre se pare că în ciuda costurilor mai
crescute se preferă totuşi livrarea personală sau prin poştă.
Cupoanele instant asigură o recompensă imediată prin reduceri de preţ ataşate pe ambalaj de
care se poate beneficia în momentul cumpărării.
Demonstraţiile, pentru diverse aparate, maşini, cosmetice, producătorii respectivi organizează
temporar demonstraţii pentru a pune în evidenţă caracteristicile produselor şi a stimula astfel
cumpărarea.
Reducerile de preţ constau în reducerea preţului pe o perioadă limitată de timp în scopul
creşterii vânzărilor sau al relansării produsului prin atragerea cumpărătorilor mărcilor concurente.
Această tehnică este folosită de obicei în cazul produselor pentru care preţul este principalul criteriu de
alegere, loialitatea faţă de marcă fiind slabă (deoarece dacă loialitatea ar fi puternică reducerea de preţ
nu poate contrabalansa avantajul perceput al mărcii preferate). Totodată, reducerea temporară de preţ,
nu poate determina non-consumatorii să devină consumatori, deoarece pe lângă avantajul de preţ mai
sunt şi alte aspecte care trebuie să-i convingă de utilitatea produsului. Totuşi, aceste reduceri temporare
de preţ au un impact puternic asupra deciziei de cumpărare.
Pachetele cu gratuităţi furnizează consumatorului ceva în plus la acelaşi preţ cu cel al
produsului de referinţă şi îl determină fie să prefere acest produs mărcilor concurente, fie să cumpere
cantităţi mai mari. Există două tipuri de pachete cu gratuităţi, respectiv: pachetul bonus care constă în
oferirea unor cantităţi suplimentare de produs la acelaşi preţ cu cantitatea obişnuită (sticle de Coca –
Cola la 2,5 litri oferite cu ocazia sărbătorilor de exemplu) şi pachetul cuplu care oferă mai multe unităţi
dintr-un produs la un preţ total mai mic decât suma preţurilor unitare, 3 produse la preţul a 2 produse,
4

10
 de exemplu, sau oferirea de produse auxiliare pe lângă cel de bază (o periuţă de dinţi lângă o pastă de
dinţi).
Premii oferite pe, în şi lângă ambalaj constau în oferirea ca premiu a unui articol la
cumpărarea unui produs.
Cupoanele transmise prin mass-media oferă reduceri de preţ consumatorilor la prezentarea
acestor cupoane în magazine.
Cupoanele în şi pe ambalaj sunt utilizate pentru a stimula cumpărări repetate, pentru a găsi un
stimulent atractiv. Sunt mai eficiente decât cele prin mass-media deoarece nu există practic costuri de
distribuţie şi proporţia de recuperare este mult mai ridicată.
Rambursările sunt folosite în cazul produselor preambalate iar rabaturile sunt folosite pentru
bunurile de uz îndelungat oferind consumatorilor valori întârziate. Aceste tehnici urmăresc să
stimuleze, în principal, repetarea cumpărării sau încurajarea deplasării preferinţelor utilizatorilor altor
mărci.
Premiile de auto-lichidare constau în expedierea prin poştă de către consumatori a unui număr
convenit de dovezi pe baza cărora li se oferă un premiu.
Concursurile promoţionale (tombole, jocuri, loterii) oferă consumatorilor posibilitatea de a
câştiga premii în bani, produse sau excursii.

În cadrul tehnicilor de promovare a vânzărilor o componentă specială este publicitatea la locul

de vânzare (P.L.V.) pe care unii autori o consideră chiar o componentă distinctă a mixului
promoţional fiind denumită şi comunicare la punctul de vânzare. Această tehnică cuprinde un
ansamblu de tehnici de semnalare în cadrul unităţilor comerciale pentru a atrage, orienta şi dirija
interesul clientelei către un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloacele vizuale cât şi
auditive spre a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs sau o utilitate şi a
anunţa o ofertă promoţională.5

Promovarea la locul vânzării îndeplineşte patru funcţii şi anume:

1. de informare a consumatorilor asupra diferitelor articole oferite (prin semne, postere
şi etalări);
2. de reamintire;
3. de convingere a consumatorilor de a cumpăra un anumit produs sau marcă;
4. de prezentare propriu-zisă a produsului, într-un mod cât mai atractiv şi mai accesibil
5

11
în cadrul spaţiului de vânzare.

Formele concrete de materializare a tehnicilor utilizate în P.L.V. sunt:

 promovarea prin marcă;
 ambalajul;
 etichetarea informativă;
 expoziţiile interioare;
 demonstraţiile practice.
O practică aparte în cadrul mijloacelor de promovare la locul vânzării o reprezintă
„specialităţile de reclamă” care semnifică oferirea unor gratuităţi având imprimate pe ele semnătura
sponsorului. Aceste cadouri oferite gratuit (pixuri, brichete, calendare, scrumiere, sacoşe etc.) au un
efect promoţional îndelungat datorită faptului că ele pot fi păstrate un timp mai îndelungat.
O altă tehnică este aceea a oferirii timbrelor comerciale în schimbul cărora cumpărătorii pot obţine
ulterior premii în obiecte. În ultimul timp, tehnicile de promovare la locul vânzării sunt din ce în ce mai
mult folosite datorită faptului că sprijină, prin materiale specifice, funcţia de vânzare.

Cu un rol promoţional unanim acceptat în procesul comercial este şi merchandisingul- „un

ansamblu de tehnici, directe sau indirecte, care favorizează naşterea sau modificarea intenţiei de
cumpărare a clientului, ajutând produsul să se vândă mai repede, în condiţii de eficienţă economică şi
socială.”
Tehnicile de marchandising privesc:
 modalităţile cele mai optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare;
 acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual în vânzare;
 sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.
Aceste trei principii, consacrate în practică de tehnicile merchandisingului, nu prezintă acelaşi
nivel de interes din partea producătorului şi distribuitorului. Astfel, în timp ce producătorul este
interesat doar de primele două, distribuitorul caută să pună accentul, în egală masură, pe toate trei, prin
oferirea unui sortiment de produse cât mai larg, în vederea asigurării unei eficienţe ridicate a activităţii
de ansamblu.
Dacă tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precădere în reteaua comercială cu
amanuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor manifestări
expoziţionale (târguri, expoziţii sau saloane interne şi internaţionale), în cadrul cărora ofertarea

12
(expunerea) combinată a produselor aparţinând mai multor firme (în special producătoare) poate
genera sporirea volumului contractelor economice, facilitarea lansării unor produse noi.

Merită subliniat şi faptul, că diversitatea acestor tehnici şi permanentizarea lor în practica

agenţilor economici au generat apariţia unei profesii distincte – cea de “ merchandiser” - al cărei rol
este, în esentă, de a promova vânzarile, prin găsirea celor mai bune amplasamente produselor,
imbunătăţirea prezentării lor, animarea procesului si reţelei de vânzare prin initierea şi realizarea
unor demonstraţii practice legate de folosirea produselor.Structura, maniera, momentul, durata şi
eficienţa folosirii acestor tehnici de promovare ţin exclusiv de competenţa întreprinderii şi măiestria
cu care sunt puse în practică.

13
14
Promotii Carrefour

15
16
 Strategii de pret
Se constata ca în ceea ce priveste bunurile de larg consum întreprinderile ezita sa utilizeze variabila
pret. Motivele invocate sunt urmatoarele:
- actiunea (folosirea preturilor variabile) este vizibila si usor de imitat;
- un "razboi al preturilor" îi elimina pe cei slabi si îi costa scump pe cei puternici;
- odata diminuat pretul, este dificila cresterea lui ulterioara;
- exista un risc important al supraestimarii elasticitatii cererii (o cerere elastica la pret poate duce la o
mare scadere a profitului).
Determinarea pretului si prin aceasta utilizarea acestei variabile, sunt puternic influentate de
colaborarea permanenta dintre întreprinderea fabricanta si cea utilizatoare.
În relatiile inter-întreprinderi aceste metode ramân valabile în practica determinarii pretului, dar sunt
"filtrate" prin prisma a doua specificitati si anume:
- practica concurentei prin preturi;
relatiile financiare care se nasc între cumparatorii si vânzatorii industriali.
1. Strategii de preturi
Cunoasterea metodelor de determinare a pretului permite organelor de decizie sa stabileasca o
strategie de pret pentru produsele lor. Principalele strategii de pret posibile de adoptat sunt prezentate
în continuare.
a.Strategia pretului mic (de penetrare)
Asemenea strategie are ca scop sa permita întreprinderii vânzarea unei cantitati de produse unui numar
important de consumatori. Este o strategie de penetrare pe piata. Câstigul unitar este redus dar
marimea totala a acestuia este mai mare prin volumul sporit al vânzarilor.
O astfel de strategie este adoptata de marile întreprinderi care dispun de capacitati de productie
importante, de canale de distributie vaste, de posibilitati de publicitate în masa si de produse aflate în
faza a treia (maturitate) a ciclului de viata.
b. Strategia unui pret ridicat (de luare a cremei)
Aceasta strategie presupune realizarea unui volum al vânzarilor mai redus, fiind adresate unei clientele
anumite. Marja de beneficiu este ridicata. Ea poate fi adoptata de întreprinderile care au capacitati de
productie limitate si dispun de canale de distributie specializate care permit punerea în valoare a
produsului, folosind o publicitate cu obiective bine determinate.
De regula, aceasta strategie este folosita de întreprinderile inovatoare si performante din punct de
vedere tehnic, produsele lor aflându-se în faza întâi de viata sau a doua (introducerea si cresterea).
c. Strategia pretului diferentiat
Strategia pretului diferentiat este considerata a fi o strategie intermediara. Ea permite ca pentru unele
categorii de clienti sa se practice un pret diferentiat. Folosirea strategiei devine posibila în conditiile în
care produsele întreprinderii sunt oferite sub diverse marci si când diversificarea este accentuata.

In calitate de componenta a mixului de marketing, pretul este unul dintre elementele asupra caruia
compania poate actiona rapid si in majoritatea cazurilor, conform intereselor proprii. Un pret stabilit in
conformitate cu situatia existenta pe o anumita piata poate constitui diferenta intre succesul sau
falimentul respectivei companii. Phillip Kotler, profesor american renumit pentru teoriile sale din
domeniul marketingului, afirma ca pretul este singura componenta a mixului de marketing care
produce venituri, celelalte componente ( produs, promovare, distributie) necesitand numai cheltuieli.

17
Stategiile de de pret sunt dictate de obiectivele specifice ale companiilor care le adopta. Pornind de la
premisa ca impactul psihologic al pretului asupra consumatorului nu este deloc de neglijat, companiile
pot adopta o paleta larga de preturi carea sa conduca la formarea imaginii dorite in randul
consumatorilor.
De-a lungul timpului, in incercarea companiilor de a-si crea o anumita imagine in randul
consumatorilor s-u folosit urmatoarel2e tipuri de preturi:

1) pretul de leader – este o varianta strategica, utilizata cel mai adesea de marile magazine ce consta in
stabilirea unui nivel redus al preturilor pentru anumite produse, in vederea atragerii unui numar mare
de cumparatori in speranta achizitionarii unei cantitati semnificative din intreaga categorie de produse
oferite spre vanzare (nu doar a produselor cu preturi scazute). De regula produsele pentru care se
stabilesc preturi mai mici sunt cele de referinata (ex.: zahar, ulei, detergenti) unde o scadere a pretului
este usor de remarcat.

O astfel de stategie este practicata de hipermarketuri gen Carrefour, Cora care in lupta pentru a atrage
cat mai multi clienti prezinta oferte saptamanale pentru produsele de larg consum.

Devenita lider in segmentul sau de piata pentru acel produs, compania asigura prezenta clientului in
magazin iar de acolo pana la a cumpara o gama mai diversificata de produse nu este decat un pas. De
cate ori nu ni se intampla ca mergand sa achizitionam zahar de exemplu sa nu ne intoarcem acasa cu
mai mult decat atat deoarece dorim sa evitam oboseala unei alte partide de cumparaturi care se cerea
oricum a fi facuta in viitorul apropiat. Asadar vii dupa zahar si vezi pe rafturi si o oferta la detergenti,
iti iei si coli de scris ca si asa s-au terminat, iar prajiturile apetisanate din vitrina te imbie sa le cumperi
ca doar meriti si tu ceva delicios dupa asa o zi obositoare de cumparaturi...

2) pretul momela – este una dintre cele mai criticate strategii deoarece este considetata neetica. Consta
in anuntarea unor preturi foarte scazute (preturi momela) pentru anumite produse. La vizitarae unitatii
de desfacere clientului i se semnaleaza dezavantajele ofertei cu pret scazut prezentandu- se alternative
mai atractive si mai costisitoare.
Sa zicem ca traversand bulevardul Magheru vezi o oferta incredibila la camasi: 40 RON bucata.
Curios intri si vrei sa probezi dar vanzatoarea iti atrage atentia ca are un mic defect la guler, insa iti
prezinta alte produse similare de data asta la 80 RON si incerca sa te convinga ca decat sa-ti iei doua
cu defecte mai bine iti achizitionezi una si buna. Efectul nu este intotdeauna cel dorit de fortele de
vanzare insa merita efortul ca nu se stie niciodata ce fel de oameni calca pragul magazinului.

3) pretul psihologic – studiile de marketing au relevat faptul ca pentru o gama larga de produse
anumite niveluri ale pretului, numite preturi psihologice, pot determina o crestere a cantitatii
achizitionate.

4) pretul magic – cel mai adesea preturile ale caror cifre finale sunt 5 si 9 sunt mai atractive decat cele
cu alte terminatii.

Pret impar, cu o valoare imediat inferioara unui pret rotund (spre exemplu, 129.999 lei) sau o
combinatie (spre exemplu, 45.990). Practicat frecvent, indeosebi in sistemul de vanzare la distanta (la
vanzarea prin catalog), in supermarketuri, se considera ca este mult mai atractiv pentru cumparatori.
Impactul psihologic al pretului de vanzare este subliniat si prin sloganuri de genul: "cumparati acum",
"numai 299.000 lei", "stoc limitat", "ocazie unica", "-20% -30% -50%", pret special, pret barat, pret
vechi/pret nou, pret unic, pret-soc s.a., avand drept scop grabirea deciziei de cumparare.

18
5) pretul de prestigiu – utilizarea unei astfel de stategii de pret porneste de la faptul ca un pret ridicat
sugereaza, cel mai adesea o calitatae superioara, ceea ce constituie un punct de atractie pentru o serie
de cumparatori. O astfel de stategie este recomandata unor produse de lux (ex: bijuterii, parfumuri,
incaltaminte).

De multe ori publicul tinta al creatiilor apartinand lui Mihai Albu , de exemplu, il reprezinta
persoanele publice care doresc sa afiseze o imagine sofisticata. Pretul ridicat al articolele de
incaltaminte ii eticheteaza intr-un anumit fel si de aceea creatiile Mihai Albu nu pot practica preturi
accesibile pentru toata lumea (segmentul de piata caruia i se adreseaza ar fi nemultumit).

6) cresterea consumului individual se poate obtine prin practicarea sistemului de vanzare a mai multor
unitati dintr-un produs la un pret mai mic decat suma preturilor unitare.
Astefel de situatii sunt des inatalnite mai ales in preajma sarbatorilor. De exemplu campania Coca –
Cola de Craciun: cumperi o sticla de Coca- Cola de 2.5 litri la pretul unei a de 2 litri ; cumeri 2 perechi
de pantaloni Lee Cooper si exemplele pot continua.

7) pretul forfetar (pansal) – vanzarea unui pachet alcatuit din mai multe produse sau servicii (de regula
asociate in consum) la un pret mai mic decat cel obtinut prin insumarae preturilor unitare.

De exemplu o agentie de turism care vinde un pachet de servicii ce include transport, cazare, masa si
agrement la locul de destinatie sau celebrele pachete continand detergenti si balsam de rufe.

Asadar imaginea unei companii este data de stategiile pe care le adopta. Impactul psihologic asupra
consumatorului este deosebit de important pentru succesul unei afaceri si de aceea se pune problema
ca o companies sa-si creeze imaginea dorita si prin intermediul diferitelor tipuri de preturi care
ademenesc consumatorii. Insa orice stategie se poate aplica pe un anumit interval de timp asa ca in
mod uzual este necesara o revizuire a strategiei de pret o data cu aparitia oricarei schimbari intervenite
in companie sau in mediu. Compania va opta pentru schimbarea sau mentinerea nivelului pretului in
functie de rezultatele evaluarii impactului schimbarii survenite in mediul intern sau in cel extern.
Fie ca este pret momela sau pret de prestigiu, stategiile de pret au drept scop final atragerea unui
numar cat mai mare de clienti. Asadar se poate face un mix de astfel de preturi insa nu inainte de o
cercetare atenta a pietei si o corelare cu profilul companiei.

Gama de produse si preturi

Cârnați Pleșcoi
450 g, Aldis ... 5.22 LEI

19
Salam de vară Extra
330 g, Caroli ... 4.78 LEI

Ruladă de pui
300 g, Agricola ... 3.78 LEI

Cașcaval Sofia
250 g, Delaco ... 6.30 LEI

Telemea light de vacă

150 g, Hochland ... 2.54 LEI

20
Păstrăv eviscerat
per buc ... 4.33 LEI

Pizza semipreparată cu pui

350 g ... 5.33 LEI

Șampon
400 ml, Head & Shoulders, 11.5 LEI
diverse sortimente ...

Cremă de curățat
750 ml, Cif ... 8.78 LEI

21
 Roșii decojite
400 g, Cirio ... 2.69 LEI

Concluzii
Proiectul pe care l-am realizat incearca sa prezinte poate una din cele mai dezvoltate piete din
economia romaneasca. In conditiile In care economia romAneasca tinde sa devina una moderna, piata
devine din ce In ce mai diversificata si mai selectiva, publicitatea capatand o importanta din ce in ce
mai mare.
In linii generale referatul prezinta promovarea vanzarilor, care reprezinta informarea clientelei
potentiale despre existenta produselor unei intreprinderi, despre posibilitatile ei de a le furniza,
conditiile si caracteristicile acestor produse.
Proiectul incearca sa demonstreze prin argumente logice ca publicitatea este cel mai important mijloc
de stimulare si animare a vanzarilor.
Publicitatea este interpretata diferit de fiecare persoana. Astfel pentru unii este o stare, pentru altii este
un camp de lupta sangeros. Banii si orgoliile fac aceasta lume.
Proiectul incearca sa transmita ideea ca o persoana care nu are o imaginatie bogata, care nu are spirit
de echipa, mentalitate de invingator si spirit de lupta nu are ce cauta in aceasta lume.
O alta caracteristica a lucrarii este faptul ca ea arata ca la noi formarea de valori in domeniul
publicitatii este in faza incipienta, deoarece cei mai cunoscuti si consacrati agenti publicitari din
Romania nu au studiat marketingul in facultatea pe care au absolvit-o ci cu totul si cu totul altceva.
In concluzie piata publicitatii romanesti este la inceput, pe drumul cel bun si in plina expansiune,
avand premise pentru un viitor stralucit in tara noastra.

22
 BIBLIOGRAFIE

 noiembrie 1998 - “Idei de afaceri”

 PHILIP KOTLER s.a. - “Principiile marketingului”

 PHILIP KOTLER –“ Managementul marketingului”

 St. Pruteanu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi - “Inteligenta marketing-

plus” , Ed. Polirom 1999

 Gh. Sasu – “Enciclopedia intreprinzatorului”

 Ineternet

23