Argument

n abordarea acestei teme am ncercat s prezint modalitile i lucrurile care trebuie urmrite la achiziionarea unui produs nealimentar. Fiind pui s aleag dintr-o gam larg de produse de tot felul consumatorii se orienteaz spre acele oferte care corespund cel mai bine ateptrilor i nevoilor lor. Decizia de cumprare bazndu-se pe capacitatea de percepie a valorii. Ei vor alege aceea ofert care consider c le va satisface cel mai mult si mai bine nevoile. Ateptrile sau credinele consumatorilor despre ceea ce ateapt s primeasc de la produsele achiziionate; aceste ateptri iau natere pe baza experienei anterioare, a afirmaiilor fcute de prieteni i a afirmaiilor venite din partea firmelor. Pentru formarea unei reputaii bune n rndul clienilor, trebuie ca n mod constant s oferii produse de o calitate cerut de clieni. Ambalajul, marca i eticheta produsului sunt lucruri care realizeaz vnzarea produsului i ajut la o cunoatere mai rapid a produsului cutat fa de celelalte produse de acelai fel. Fiecare client dorete ca la cumprarea unui produs s fac achiziia cea mai bun la un pre ct mai mic s cumpere un produs ct mai bun. Comerul din zilele noastre este unul bazat pe diversitate i concuren ntre produse i productori de pe pia. Vnzarea produselor nealimentare i promovarea acestora ctre client se realizeaz mai bine i mai uor cu ajutorul acestor trei lucruri foarte importante marc, ambalaj, etichet. Cu ct ambalajul unui produs este mai bine realizat avnd un design care iese in eviden fa de produsele similare pstrnd calitatea produsului n condiii bune i punndu-le n valoare foarte bine cu att va avea o mai mare atracie la public; fcndu-l pe acesta s achiziioneze acest produs mult mai uor dect altele asemntoare. Marca este un element important n strategia comercial a unei firme, deoarece permite identificarea ofertei agentului economic respectiv i diferenierea acesteia n raport cu concurena. Pe de alt parte, marca ofer consumatorilor posibilitatea de a se orienta spre produsele de calitate superioar, puse la dispoziie de ctre productorii care i-au ctigat deja un renume pe pia. Considerat deseori ca fiind bunul cel mai de pre al unei ntreprinderi, marca servete atta productorului ct i consumatorului. Eticheta reprezint un mijloc de identificare a produselor, de informare simpl i rapid a consumatorilor, de educare a acestora, de nlesnire a operaiilor comerciale, dar i de promovare a produselor pe pia.

Site-ul institutional al grupului Carrefour este o vitrina in care sunt expuse aspectele esentiale ale existentei sale trecute, prezente si viitoare: prezenta Carrefour in lume, tipuri de magazine, marcile proprii etc. Rubrica "Informatii financiare" va permite sa urmariti cursul actiunii in direct. Puteti avea acces la ultimele comunicate de presa sau puteti afla care sunt angajamentele Carrefour pentru un comert responsabil. Aveti de asemenea afisate aici informatii referitoare la valorile grupului si la politica de resurse umane, inclusiv posturile disponibile in magazinele din lumea intreaga. Pentru mai multe informatii puteti vizita chiar acum site-ul www.carrefour.com.

VALORILE NOASTRE Cu totii impartasim un vis: sa facem din Carrefour o companie recunoscuta si iubita pentru ca isi ajuta clientii si consumatorii sai sa se bucure de o calitate mai buna a vietii in fiecare zi. Pentru a ne indeplini acest vis, ne facem meseria, fiind in fiecare zi: Dedicati, Responsabili si Optimisti. Aceste trei valori ne aduc pe toti mai aproape de clientii si consumatorii nostri si reflecta personalitatea noastra. Cautam si gasim pentru acestia cele mai bune solutii posibile in fiecare zi. Dedicati Suntem dedicati. Suntem profesionisti si cetateni dedicati. Actionam continuu pentru a depasi asteptarile tuturor. Suntem dedicati pentru a aduce valoare adaugata si pentru a gasi noi solutii pentru o mai buna calitate a vietii.

Responsabili Suntem responsabili. Atenti la clientii si consumatorii nostri, in permanenta receptivi la nevoile lor. Ii intampinam in magazinele noastre si le raspundem asteptarilor cu amabilitate, entuziasm si atentie la detalii.
2

Optimisti Suntem optimisti. Abordam toate provocarile cu energie, entuziasm si idei noi. Contribuim la a incanta viata clientilor si consumatorilor nostri. Pentru ei, pentru colaboratorii nostri, pentru planeta, vrem tot ce este mai bun pentru astazi si pentru maine.

Promovare Carrefour PROMOVAREA Conceptul de mix de marketing a fost introdus ca termen n anii 50 i i-a fost sugerat autorului su, Neil Borden, de un articol de marketing n care se arta c specialistul n marketing trebuie s fie un artist, un mixer de ingrediente care uneori folosete reete pregtite de alii, alteori pregtete singur reetele proprii, uneori adapteaz reetele n funcie de ingredientele disponibile, iar alteori experimenteaz sau inventeaz ingrediente noi. Mixul de marketing sugereaz deci ideea antrenrii resurselor de marketing n combinaii diferite, pentru a obine un rspuns maxim din partea pieei int. n viziunea lui Philiph Kotler elementele mixului de marketing sau cei patru P sunt: Produsul, n termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj, reprezint combinaia de bunuri, servicii, idei pe care firma le ofer pieei. Deci, produsul n sensul mixului de marketing nu nseamn doar un bun fizic. Realizarea fizic a produsului nu reprezint o activitate de marketing. Totui, specialitii n marketing trebuie s studieze i dorinele consumatorilor pentru a se proiecta produse care s satisfac aceste nevoi. Conceptul de produs mai cuprinde i aspecte privind marca, ambalarea, etichetarea, precum i serviciile postvnzare. Plasamentul, vizeaz canalele de distribuie, acoperire, sortimente, stocuri. Denumit i distribuie, plasarea reprezint acele activiti ale firmei care fac disponibil produsul clienilor int. Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie s fie disponibil la momentul oportun, ntr-un loc convenabil i n cantitatea necesar. Prin urmare, specialitii n marketing vor trebui s aleag cea mai potrivit reea de distribuie i s stabileasc procedurile adecvate de control al stocurilor, transport, depozitare. Preul, vizeaz preul de catalog, reduceri, faciliti. Acesta reprezint cantitatea de bani pe care trebuie s o plteasc un client pentru obinerea produsului. Preul este important pentru clieni ntruct acetia sunt preocupai de valoarea pe care o obin n schimbul banilor pltii. Adesea, el este folosit ca un instrument competitiv, ducnd deseori la aa numitele rzboaie ale preurilor. Promovarea, conine activitile legate de promovarea vnzrilor, publicitate, relaiile publice,
3

promovarea direct i fora de vnzare. Promovarea reprezint activitatea ce comunic meritele produsului i convinge clientul s-l cumpere. Ea este folosit din motive variate. De exemplu, promovarea poate fi utilizat pentru creterea contientizrii publicului privind o firm, un produs nou, sau o marc nou. n plus, ea este folosit pentru a informa publicul privind caracteristicile produsului sau pentru stimularea adoptrii unei poziii favorabile fa de produs. i mai poate fi utilizat pentru rennoirea interesului pentru un produs a crui popularitate este n declin. n conditiile actuale desfasurarea unei activitati eficiente nseamna mai mult dect a realiza un produs bun, a stabili un pret atractiv pentru acesta si a-l face accesibil consumatorilor vizati Asa cum era de asteptat de la un astfel de concern, Carrefour a "pus pe picioare" un site de promovare foarte puternic: carrefour.ro. Practic, carrefour.ro este "oglinda" concernului Carrefour in ceea ce priveste locatia magazinelor, produsele si promotiile disponibilie si date de contact. Structura site-ului este una destul de comunca insa elementele sunt bine asezate in pagina. Exista cateva categorii importante: Despre noi, Cataloage, eOferte, Magazinul tau, Credit Carrefour, Servicii si Club Carrefour. Pe langa acestea, pentru a facilita cautarea de produse la preturi promotionale exista si un motor de cautare bazat pe cuvinte cheie. In plus, utilizatorul poate vedea o harta completa a site-ului, cu linkuri rapide catre sectiunile dorite. Club Carrefour este o mica sectiune cu informatii si recomandari utile: recomdari timp liber, nutritie si fitness, moda si frumusete si fructe exotice. Utilizatorii pot gasi aici informatii interesante legate de aceste domenii. Pe langa promovarea de produse, carrefour.ro mai are un scop: doritorii pot gasi aici informatii cu privire la locurile de munca oferite de Carrefour. Exista o sectiune speciala, "Cariere" unde sunt prezentate locurile de munca disponibile pentru fiecare magazin Carrefour din tara. Utilizatorul poata gasi rapid si usor un loc de munca in magazinul din orasul sau. Asa cum era de asteptat, sectiunea cu oferte speciale este actualizata constant (mai precis in fiecare saptamana) cu un nou catalog. Acest catalog poate fi vizualitat direct pe site sau copiat in format PDF in calculatorul personal. Mai trebuie specificat ca unele produse sunt disponibile doar prin comanda, comanda ce poate fi facuta si online sau prin telefon. Astfel, utilizatorul isi rezerva dreptul asupra produsului respectiv. In functie de distanta, valoarea si greutatea produsului comandat, Carrefour poate livra comanda direct la domiciliu. Carrefour.ro este un site bine actualizat. Avand in vedere numarul mare de imagini si cantitatea impresionanta de informatie existenta, timpul de incarcare a paginilor este unul relativ redus. Exista cateva reclame insa acestea prezinta in special ofertele Carrefour (nimic surprinzator pentru un site de genul acesta). Site-ul a fost creat pentru a promova marca Carrefour si nimic mai mult asa ca nu vor aparea reclame la masini de exemplu. n calitatea noastr de consumatori ne-am obinuit ca atenia s ne fie atras dediferitele metode (instrumente) de promovare a vnzrilor (concursuri, demonstraii,tombole, gratuiti etc.) i s reacionm rapid la o propunere de cumprare. P r o m o v a r e a v n z r i l o r c o n s t n t r - u n a n s a m b l u d e i n s t r u m e n t e s p e c i f i c e , majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-u n v o l u m m a i m a r e a u n o r p r o d u s e s a u s e r v i c i i d e c t r e c o n s u m a t o r i s a u d e c t r e clienii industriali. 1 Promovarea vnzrilor este considerat ruda srac a marketingului datoritdificultii de a defini
4

ceea ce ea acoper n mod real. n mod frecvent, ea este opusp u b l i c i t i i , n e r e c u n o s c n d u i - s e s u f i c i e n t r o l u l a c t i v i e f i c a c e p e c a r e l a r e n dezvoltarea economic. 2 Acum zece ani raportul dintre publicitate i promovareavnzrilor era de aproximativ 60/40. Astzi, acest raport este inversat, promovrii v n z r i l o r a t r i b u i n d u - s e n t r e 6 0 % i 7 0 % d i n b u g e t . C h e l t u i e l i l e c u p r o m o v a r e a vnzrilor au nregistrat creteri anuale de 12%, comparativ cu cheltuielile pentru publicitate care au crescut cu doar 7,6%. De aceea, publicitatea ofer un motiv pentrua cumpra, n timp ce promovarea vnzrilor ofer un stimulent pentru a cumpra.C o n f o r m d e f i n i i e i d a t e d e P . L a s s e q u e , p r o m o v a r e a s e m n i f i c a n s a m b l u l tehnicilor ce provoac o cretere rapid, dar provizorie a vnzrilor, prin atribuireaunui avantaj de excepie distribuitorilor sau consumatorilor unui bun. Acesta maisubliniaz patru caracteristici ale promovrii vnzrilor: o excepi e, un impuls, un accelerator i determinarea unor regrete n cazul n care nu s-a apelat la serviciile ei. 3 n esen, promovarea vnzrilor este o activitate promoional d e s t i n a t creterii volumului vnzrilor. Ea acioneaz prin adugarea unei valori temporare produsului sau serviciului, pentru a oferi un impuls sporit consumatorilor.Creterea importanei aceste metode promoionale se datoreaz unor factori ca: Mixul promoional la firma este mulumit de produsul respectiv, acesta va fi nlocuit. Se pot i n c l u d e , d e asemenea, fraze de mulumire c s -a ales acest produs i e x p r i m a t s p e r a n a c premiul acordat l va ncnta pe client. Chiar dac promovarea vnzrilor n sine nueste o tehnic a relaiilor publice, cuprinde totui aspecte ale acestora i poate ajutasau distruge renumele unei firme. O alt problem care trebuie avut n vedere esteatitudinea detailitilor. Pentru ca o campanie de promovare a vnzrilor s aib succestrebuie ca acetia s aib o atitudine pozitiv i cooperant fa de aceasta. 1.2.2. PROMOVAREA VNZRILOR n calitatea noastr de consumatori ne-am obinuit ca atenia s ne fie atras de diferitele metode (instrumente) de promovare a vnzrilor (concursuri, demonstraii, tombole, gratuiti etc.) i s reacionm rapid la o propunere de cumprare. Promovarea vnzrilor const ntr-un ansamblu de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clienii industriali. 1 Promovarea vnzrilor este considerat ruda srac a marketingului datorit dificultii de a defini ceea ce ea acoper n mod real. n mod frecvent, ea este opus publicitii, nerecunoscndu-i-se

suficient rolul activ i eficace pe care l are n dezvoltarea economic.2 Acum zece ani raportul dintre publicitate i promovarea vnzrilor era de aproximativ 60/40. Astzi, acest raport este in versat, promovrii vnzrilor atribuindu-se ntre 60% i 70% din buget. Cheltuielile cu promovarea vnzrilor au nregistrat creteri anuale de 12%, comparativ cu cheltuielile pentru publicitate care au crescut cu doar 7,6%. De aceea, publicitatea ofer un motiv pentru a cumpra, n timp ce promovarea vnzrilor ofer un stimulent pentru a cumpra. Conform definiiei date de P. Lasseque, promovarea semnific ansamblul tehnicilor ce provoac o cretere rapid, dar provizorie a vnzrilor, prin atribuirea unui avantaj de excepie distribuitorilor sau consumatorilor unui bun. Acesta mai subliniaz patru caracteristici ale promovrii vnzrilor: o excepie, un impuls, un accelerator i determinarea unor regrete n cazul n care nu s -a apelat la serviciile ei.3 n esen, promovarea vnzrilor este o activitate promoional destinat creterii volumului vnzrilor. Ea acioneaz prin adugarea unei valori temporare produsului sau serviciului, pentru a oferi un impuls sporit consumatorilor. Creterea importanei aceste metode promoionale se datoreaz unor factori ca: supraaglomerarea pieelor cu produse similare, iar n promovarea vnzrilor creterea numrului unitilor comerciale de foarte mari dimensiuni; creterea exasperant a costurilor mijloacelor mass-media; completeaz cu succes celelalte tehnici promoionale, acionnd n sprijinul programelor presiunea detailitilor devenit din ce n ce mai puternic pentru a li se oferii bonificaii consumatorii por fi atrai pentru moment;

de cretere a vnzrilor; comerciale, reclama prin cooperare i alte mijloace promoionale care s conduc la reducerea costurilor i la obinerea unor profituri din ce n ce mai mari; recesiunea i inflaia, care acioneaz ca stimulente pentru cutarea unor noi ci de creterea rolului marketingului direct n ansamblul tehnicilor promoionale, prin aceast asigurare a intermediarilor i consumatorilor; tehnic putnd trimite consumatorilor mostre sau cupoane.

Rolul promovrii vnzrilor este, n esen, producerea unui comportament dorit n cadrul unei piee int, respectiv din partea consumatorilor i a comercianilor. Promovarea vnzrilor poate contribui i la atingerea altor obiective de marketing, precum: atragerea ateniei, tehnicile specifice acesteia putnd atrage consumatorii la ncercarea unui produs nou sau a unui produs mbuntit; creterea loialitii prin ncurajarea cumprtorilor s achiziioneze mai mult dintr-un anumit produs; lrgirea distribuiei prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai atrgtoare a produsului pentru consumatori; mbuntirea oportunitilor de prezentare deoarece prin tehnicile promovrii vnzrilor se poate realiza mprosptarea forei de vnzare, a pieei sau a interesului consumatorului pentru produsul dorit (de exemplu, pe piaa dulciurilor unde cumprturile se fac din impuls). Avantajele promovrii vnzrilor sunt: eficacitatea pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obinndu-se o atitudine pozitiv din partea consumatorilor, flexibilitate, putnd rezolva un numr mare de probleme cu care se confrunt specialitii de marketing, cu costuri mai mici dect n alte forme de comunicare; este eficace, la lansarea unui nou produs prin ncurajarea testrii acestuia etc., poate stimula entuziasmul forei de vnzare pentru un produs nou, mbuntit sau matur, poate crete spaiul de raft pentru comercializare, ncurajeaz formarea obiceiului de cumprare, pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la productor la consumator, de la productor la intermediar, de la intermediar la consumator sau de la productor direct la consumator. Dezavantajele sau limitele promovrii vnzrilor sunt: efecte temporare, tehnicile de promovare a vnzrilor, prin natura lor avnd viaa scurt; deci, ele singure, nu pot susine transmiterea unor mesaje strategice ctre pia; nu pot crea o imagine favorabil pentru marc; lipsa continuitii, de obicei aceast tehnic fiind folosit o singur dat; nu pot stopa permanent tendina de declin a vnzrilor unui produs. Planificarea unei campanii de promovare a vnzrilor presupune parcurgerea unor etape : 1. analiza mediului extern, pentru ca apoi s se poat identifica problemele cu care se confrunt o anumit marc;

2. analiza intern care implic o evaluare introspectiv a rolului pe care l atribuie firma aciunilor de promovare a vnzrilor n ansamblul aciunilor sale promoionale; 3. stabilirea obiectivelor campaniei preconizate de promovare a vnzrilor (de exemplu: de a genera cumprri de prob, de a stabili un comportament de repetare a cumprrii etc.); 4. fixarea bugetului pentru campania propus n funcie de obiectivele urmrite i de posibilitile firmei; 5. determinarea celor mai potrivite tehnici pentru atingerea obiectivelor, precum i a graficului de derulare n timp a acestora, n corelaie cu campaniile de reclam i cu stimulentele pentru forele de vnzare, precum i cu cerinele detailitilor; 6. urmrirea i evaluarea rezultatelor, prin compararea lor cu obiectivele propuse, cu resursele alocate i cu modul de derulare n timp. n aciunile de promovare a vnzrilor, firmele se pot confrunta cu mai multe probleme, ca de exemplu: dezamgirea consumatorilor datorit stocurilor limitate, respectiv dup ce au fost ndemnai s cumpere i produsul le-a satisfcut trebuinele s-au confruntat cu neputina de a mai repeta cumprarea din cauz c nu mai exist acel produs n magazine. De aceea, este foarte important estimarea cererii n urma unei campanii de promovare a vnzrilor. Pentru a evita acest lucru firmele trebuie s se asigure c se pot aproviziona la timp i n cantiti suficiente i, de asemenea, trebuie ca oferta promoional s fie limitat n timp i n ceea ce privete cantitatea. Aceast problem, a evitrii dezamgirii consumatorilor, se poate rezolva i prin specificarea pe ambalajul produsului c de exemplu, n cazul n care consumatorul nu este mulumit de produsul respectiv, acesta va fi nlocuit. Se pot include, de asemenea, fraze de mulumire c s-a ales acest produs i exprimat sperana c premiul acordat l va ncnta pe client. Chiar dac promovarea vnzrilor n sine nu este o tehnic a relaiilor publice, cuprinde totui aspecte ale acestora i poate ajuta sau distruge renumele unei firme. O alt problem care trebuie avut n vedere este atitudinea detailitilor. Pentru ca o campanie de promovare a vnzrilor s aib succes trebuie ca acetia s aib o atitudine pozitiv i cooperant fa de aceasta. Tehnicile de promovare a vnzrilor sunt de dou mari categorii: promovri comerciale (push strategies), destinate unei bune cooperri cu intermediarii angrositi sau detailiti pentru a-i determina pe acetia s distribuie produsul respectiv, s stocheze cantiti adecvate i s-l promoveze eficient; promovri ctre consumatori (pull strategies) destinate atragerii consumatorilor, ncurajrii lor s cumpere un anumit produs, s frecventeze o anumit unitate comercial.

n categoria primelor tehnici, respectiv promovrile comerciale (push strategies), se nscriu: oferirea de reduceri de pre pe termen scurt sau alte bonificaii pentru a nlesni vnzarea produsului. Apoi, aceti intermediari vor mpinge mai departe produsul, datorit bonificaiilor oferite, spre consumatori. Folosirea acestor tehnici ridic i anumite semne de ntrebare pentru specialitii n marketing, respectiv dac ele duc la profituri sporite prin creterea vnzrii produsului sau produsul s-ar fi vndut indiferent dac ar fi fost promovat n acest fel sau nu. Totodat, aceste instrumente de promovare pot fi privite ca o ameninare la adresa loialitii fa de marc, prin ncurajarea intermediarilor s cumpere ceea ce este special, sptmna aceasta, de exemplu. Mai mult dect att, cei care folosesc foarte mult aceast tehnic pot cdea ntr-o capcan dac nu o mai utilizeaz, tinznd s piard din cota de pia obinut. De asemenea, productorii se mai pot confrunta i cu alte probleme ca de exemplu, crearea unor stocuri foarte mari de ctre intermediari atunci cnd sunt oferite aceste reduceri i cumprarea apoi a unor cantiti mult mai mici, acest lu cru avnd ca rezultat o mare fluctuaie a vnzrilor la productori; sume pltite comercianilor pentru a obine o etalare privilegiat a unui produs nou n unitile comerciale. Aceast practic este folosit tot mai mult datorit exploziei de produse noi de pe pia; promovarea unor materiale de etalare n cadrul unitilor comerciale: standere, postere, couri de depozitare etc. , destinate atragerii ateniei consumatorilor; oferirea posibilitii ca atunci cnd este introdus un nou produs, comercianii s poat returna produsele vechi dac le au n stoc; acordarea de bonificaii pentru reclam, respectiv sume pltite pentru a susine un produs sau chiar planificarea unor campanii de reclam realizate prin cooperarea productorilor cu comercianii; premii i concursuri destinate comercianilor, respectiv oferirea gratuit a unor mrfuri (sub form de prime) prin concursuri i jocuri; ncurajarea forei de vnzare prin oferirea unor comisioane pentru vinderea unor produse; oferirea de materiale colaterale prin care se explic n detaliu avantajele pe care le ofer produsele, caracteristicile acestora, modul de funcionare etc.; conferine organizate de productori, destinate comercianilor, pentru a prezenta un nou produs, un program de promovare a vnzrilor sau o campanie de reclam. Aceast practic poate fi foarte folositoare att pentru productori ct i pentru comerciani deoarece la aceste conferine pot schimba opinii i mprti experien ceea ce poate duce la mbuntirea activitii lor.

Majoritatea acestor tehnici de promovare a produselor ctre comerciani sunt invizibile consumatorilor, dar dac acestea se bucur de succes produsul va beneficia de mai mult spaiu pe raft, de un loc privilegiat n etalare sau de un interes sporit i mai mult entuziasm din partea vnztorilor. Diferena ntre nici un interes i interes sporit pentru un produs este aceeai ca i ntre eecul i succesul unui produs n condiiile existente n prezent pe pia. Tehnicile de promovare ctre consumatori (pull strategies) se pot clasifica prin prisma recompensei oferite consumatorului, care poate fi imediat sau ntrziat, i a obiectivului principal urmrit de productor. 4 Ca recompens imediat acordat consumatorului, productorul poate oferi: mostre gratui te, cupoane instant, demonstraii, reduceri de pre, pachete cu gratuiti, premii oferite pe, n i lng ambalaj. Ca recompens ntrziat, productorul poate oferi: cupoane transmise prin mass-media, cupoane n i pe pachete, rambursri i rabaturi, premii de autolichidare, concursuri promoionale. Oferirea de mostre are ca scop generarea comportamentului de cumprare de prob asigurndu-i pe consumatori de o recompens imediat. Unii specialiti consider c aceast tehnic reprezint o necesitate n condiiile specifice pieei contemporane atunci cnd se introduc produse noi. Livrarea de mostre se poate realiza pe mai multe ci: direct prin pot, prin mediile de comunicare n mas, prin echipe special create n acest scop, prin intermediul altui produs care servete ca transportor, n puncte cu trafic intens, centre comerciale sau zone n care au loc evenimente speciale sau n cadrul unui magazin. Dintre toate aceste ci privind oferirea de mostre se pare c n ciuda costurilor mai crescute se prefer totui livrarea personal sau prin pot. Cupoanele instant asigur o recompens imediat prin reduceri de pre ataate pe ambalaj de care se poate beneficia n momentul cumprrii. Demonstraiile, pentru diverse aparate, maini, cosmetice, productorii respectivi organizeaz temporar demonstraii pentru a pune n eviden caracteristicile produselor i a stimula astfel cumprarea. Reducerile de pre constau n reducerea preului pe o perioad limitat de timp n scopul creterii vnzrilor sau al relansrii produsului prin atragerea cumprtorilor mrcilor concurente. Aceast tehnic este folosit de obicei n cazul produselor pentru care preul este principalul criteriu de alegere, loialitatea fa de marc fiind slab (deoarece dac loialitatea ar fi puternic reducerea de pre nu poate contrabalansa avantajul perceput al mrcii preferate). Totodat, reducerea temporar de pre,

10

nu poate determina non-consumatorii s devin consumatori, deoarece pe lng avantajul de pre mai sunt i alte aspecte care trebuie s-i conving de utilitatea produsului. Totui, aceste reduceri temporare de pre au un impact puternic asupra deciziei de cumprare. Pachetele cu gratuiti furnizeaz consumatorului ceva n plus la acelai pre cu cel al produsului de referin i l determin fie s prefere acest produs mrcilor concurente, fie s cumpere cantiti mai mari. Exist dou tipuri de pachete cu gratuiti, respectiv: pachetul bonus care const n oferirea unor cantiti suplimentare de produs la acelai pre cu cantitatea obinuit (sticle de Coca Cola la 2,5 litri oferite cu ocazia srbtorilor de exemplu) i pachetul cuplu care ofer mai multe uniti dintr-un produs la un pre total mai mic dect suma preurilor unitare, 3 produse la preul a 2 produse, de exemplu, sau oferirea de produse auxiliare pe lng cel de baz (o periu de dini lng o past de dini). Premii oferite pe, n i lng ambalaj constau n oferirea ca premiu a unui articol la cumprarea unui produs. Cupoanele transmise prin mass-media ofer reduceri de pre consumatorilor la prezentarea acestor cupoane n magazine. Cupoanele n i pe ambalaj sunt utilizate pentru a stimula cumprri repetate, pentru a gsi un stimulent atractiv. Sunt mai eficiente dect cele prin mass-media deoarece nu exist practic costuri de distribuie i proporia de recuperare este mult mai ridicat. Rambursrile sunt folosite n cazul produselor preambalate iar rabaturile sunt folosite pentru bunurile de uz ndelungat oferind consumatorilor valori ntrziate. Aceste tehnici urmresc s stimuleze, n principal, repetarea cumprrii sau ncurajarea deplasrii preferinelor utilizatorilor altor mrci. Premiile de auto-lichidare constau n expedierea prin pot de ctre consumatori a unui numr convenit de dovezi pe baza crora li se ofer un premiu. Concursurile promoionale (tombole, jocuri, loterii) ofer consumatorilor posibilitatea de a ctiga premii n bani, produse sau excursii. n cadrul tehnicilor de promovare a vnzrilor o component special este publicitatea la locul de vnzare (P.L.V.) pe care unii autori o consider chiar o component distinct a mixului promoional fiind denumit i comunicare la punctul de vnzare. Aceast tehnic cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare n cadrul unitilor comerciale pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei ctre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloacele vizuale ct i auditive spre a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs sau o utilitate i a

11

anuna o ofert promoional.5

Promovarea la locul vnzrii ndeplinete patru funcii i anume: 1. de informare a consumatorilor asupra diferitelor articole oferite (prin semne, postere i etalri); 2. de reamintire; 3. de convingere a consumatorilor de a cumpra un anumit produs sau marc; 4. de prezentare propriu-zis a produsului, ntr-un mod ct mai atractiv i mai accesibil n cadrul spaiului de vnzare.

Formele concrete de materializare a tehnicilor utilizate n P.L.V. sunt: promovarea prin marc; ambalajul; etichetarea informativ; expoziiile interioare; demonstraiile practice. O practic aparte n cadrul mijloacelor de promovare la locul vnzrii o reprezint specialitile de reclam care semnific oferirea unor gratuiti avnd imprimate pe ele semntura sponsorului. Aceste cadouri oferite gratuit (pixuri, brichete, calendare, scrumiere, sacoe etc.) au un efect promoional ndelungat datorit faptului c ele pot fi pstrate un timp mai ndelungat. O alt tehnic este aceea a oferirii timbrelor comerciale n schimbul crora cumprtorii pot obine ulterior premii n obiecte. n ultimul timp, tehnicile de promovare la locul vnzrii sunt din ce n ce mai mult folosite datorit faptului c sprijin, prin materiale specifice, funcia de vnzare.

Cu un rol promoional unanim acceptat n procesul comercial este i merchandisingul- un ansamblu de tehnici, directe sau indirecte, care favorizeaz naterea sau modificarea inteniei de cumprare a clientului, ajutnd produsul s se vnd mai repede, n condiii de eficien economic i social. Tehnicile de marchandising privesc:

12

 modalitile cele mai optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare; acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare; sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare. Aceste trei principii, consacrate n practic de tehnicile merchandisingului, nu prezint acelai nivel de interes din partea productorului i distribuitorului. Astfel, n timp ce productorul este interesat doar de primele dou, distribuitorul caut s pun accentul, n egal masur, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse ct mai larg, n vederea asigurrii unei eficiene ridicate a activitii de ansamblu. Dac tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precdere n reteaua comercial cu amanuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea n cazul unor manifestri expoziionale (trguri, expoziii sau saloane interne i internaionale), n cadrul crora ofertarea (expunerea) combinat a produselor aparinnd mai multor firme (n special productoare) poate genera sporirea volumului contractelor economice, facilitarea lansrii unor produse noi. Merit subliniat i faptul, c diversitatea acestor tehnici i permanentizarea lor n practica agenilor economici au generat apariia unei profesii distincte cea de merchandiser - al crei rol este, n esent, de a promova vnzarile, prin gsirea celor mai bune amplasamente produselor, imbuntirea prezentrii lor, animarea procesului si reelei de vnzare prin initierea i realizarea unor demonstraii practice legate de folosirea produselor.Structura, maniera, momentul, durata i eficiena folosirii acestor tehnici de promovare in exclusiv de competena ntreprinderii i miestria cu care sunt puse n practic.

13

14

Promotii Carrefour

15

16

Strategii de pret
Se constata ca n ceea ce priveste bunurile de larg consum ntreprinderile ezita sa utilizeze variabila pret. Motivele invocate sunt urmatoarele: - actiunea (folosirea preturilor variabile) este vizibila si usor de imitat; - un "razboi al preturilor" i elimina pe cei slabi si i costa scump pe cei puternici; - odata diminuat pretul, este dificila cresterea lui ulterioara; - exista un risc important al supraestimarii elasticitatii cererii (o cerere elastica la pret poate duce la o mare scadere a profitului). Determinarea pretului si prin aceasta utilizarea acestei variabile, sunt puternic influentate de colaborarea permanenta dintre ntreprinderea fabricanta si cea utilizatoare. n relatiile inter-ntreprinderi aceste metode ramn valabile n practica determinarii pretului, dar sunt "filtrate" prin prisma a doua specificitati si anume: - practica concurentei prin preturi; relatiile financiare care se nasc ntre cumparatorii si vnzatorii industriali. 1. Strategii de preturi Cunoasterea metodelor de determinare a pretului permite organelor de decizie sa stabileasca o strategie de pret pentru produsele lor. Principalele strategii de pret posibile de adoptat sunt prezentate n continuare. a.Strategia pretului mic (de penetrare) Asemenea strategie are ca scop sa permita ntreprinderii vnzarea unei cantitati de produse unui numar important de consumatori. Este o strategie de penetrare pe piata. Cstigul unitar este redus dar marimea totala a acestuia este mai mare prin volumul sporit al vnzarilor. O astfel de strategie este adoptata de marile ntreprinderi care dispun de capacitati de productie importante, de canale de distributie vaste, de posibilitati de publicitate n masa si de produse aflate n faza a treia (maturitate) a ciclului de viata. b. Strategia unui pret ridicat (de luare a cremei) Aceasta strategie presupune realizarea unui volum al vnzarilor mai redus, fiind adresate unei clientele anumite. Marja de beneficiu este ridicata. Ea poate fi adoptata de ntreprinderile care au capacitati de productie limitate si dispun de canale de distributie specializate care permit punerea n valoare a produsului, folosind o publicitate cu obiective bine determinate. De regula, aceasta strategie este folosita de ntreprinderile inovatoare si performante din punct de vedere tehnic, produsele lor aflndu-se n faza nti de viata sau a doua (introducerea si cresterea). c. Strategia pretului diferentiat Strategia pretului diferentiat este considerata a fi o strategie intermediara. Ea permite ca pentru unele categorii de clienti sa se practice un pret diferentiat. Folosirea strategiei devine posibila n conditiile n care produsele ntreprinderii sunt oferite sub diverse marci si cnd diversificarea este accentuata.

In calitate de componenta a mixului de marketing, pretul este unul dintre elementele asupra caruia
compania poate actiona rapid si in majoritatea cazurilor, conform intereselor proprii. Un pret stabilit in conformitate cu situatia existenta pe o anumita piata poate constitui diferenta intre succesul sau falimentul respectivei companii. Phillip Kotler, profesor american renumit pentru teoriile sale din domeniul marketingului, afirma ca pretul este singura componenta a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente ( produs, promovare, distributie) necesitand numai cheltuieli. 17

Stategiile de de pret sunt dictate de obiectivele specifice ale companiilor care le adopta. Pornind de la premisa ca impactul psihologic al pretului asupra consumatorului nu este deloc de neglijat, companiile pot adopta o paleta larga de preturi carea sa conduca la formarea imaginii dorite in randul consumatorilor. De-a lungul timpului, in incercarea companiilor de a-si crea o anumita imagine in randul consumatorilor s-u folosit urmatoarel2e tipuri de preturi: 1) pretul de leader este o varianta strategica, utilizata cel mai adesea de marile magazine ce consta in stabilirea unui nivel redus al preturilor pentru anumite produse, in vederea atragerii unui numar mare de cumparatori in speranta achizitionarii unei cantitati semnificative din intreaga categorie de produse oferite spre vanzare (nu doar a produselor cu preturi scazute). De regula produsele pentru care se stabilesc preturi mai mici sunt cele de referinata (ex.: zahar, ulei, detergenti) unde o scadere a pretului este usor de remarcat. O astfel de stategie este practicata de hipermarketuri gen Carrefour, Cora care in lupta pentru a atrage cat mai multi clienti prezinta oferte saptamanale pentru produsele de larg consum. Devenita lider in segmentul sau de piata pentru acel produs, compania asigura prezenta clientului in magazin iar de acolo pana la a cumpara o gama mai diversificata de produse nu este decat un pas. De cate ori nu ni se intampla ca mergand sa achizitionam zahar de exemplu sa nu ne intoarcem acasa cu mai mult decat atat deoarece dorim sa evitam oboseala unei alte partide de cumparaturi care se cerea oricum a fi facuta in viitorul apropiat. Asadar vii dupa zahar si vezi pe rafturi si o oferta la detergenti, iti iei si coli de scris ca si asa s-au terminat, iar prajiturile apetisanate din vitrina te imbie sa le cumperi ca doar meriti si tu ceva delicios dupa asa o zi obositoare de cumparaturi... 2) pretul momela este una dintre cele mai criticate strategii deoarece este considetata neetica. Consta in anuntarea unor preturi foarte scazute (preturi momela) pentru anumite produse. La vizitarae unitatii de desfacere clientului i se semnaleaza dezavantajele ofertei cu pret scazut prezentandu- se alternative mai atractive si mai costisitoare. Sa zicem ca traversand bulevardul Magheru vezi o oferta incredibila la camasi: 40 RON bucata. Curios intri si vrei sa probezi dar vanzatoarea iti atrage atentia ca are un mic defect la guler, insa iti prezinta alte produse similare de data asta la 80 RON si incerca sa te convinga ca decat sa-ti iei doua cu defecte mai bine iti achizitionezi una si buna. Efectul nu este intotdeauna cel dorit de fortele de vanzare insa merita efortul ca nu se stie niciodata ce fel de oameni calca pragul magazinului. 3) pretul psihologic studiile de marketing au relevat faptul ca pentru o gama larga de produse anumite niveluri ale pretului, numite preturi psihologice, pot determina o crestere a cantitatii achizitionate. 4) pretul magic cel mai adesea preturile ale caror cifre finale sunt 5 si 9 sunt mai atractive decat cele cu alte terminatii. Pret impar, cu o valoare imediat inferioara unui pret rotund (spre exemplu, 129.999 lei) sau o combinatie (spre exemplu, 45.990). Practicat frecvent, indeosebi in sistemul de vanzare la distanta (la vanzarea prin catalog), in supermarketuri, se considera ca este mult mai atractiv pentru cumparatori. Impactul psihologic al pretului de vanzare este subliniat si prin sloganuri de genul: "cumparati acum", "numai 299.000 lei", "stoc limitat", "ocazie unica", "-20% -30% -50%", pret special, pret barat, pret vechi/pret nou, pret unic, pret-soc s.a., avand drept scop grabirea deciziei de cumparare. 18

5) pretul de prestigiu utilizarea unei astfel de stategii de pret porneste de la faptul ca un pret ridicat sugereaza, cel mai adesea o calitatae superioara, ceea ce constituie un punct de atractie pentru o serie de cumparatori. O astfel de stategie este recomandata unor produse de lux (ex: bijuterii, parfumuri, incaltaminte). De multe ori publicul tinta al creatiilor apartinand lui Mihai Albu , de exemplu, il reprezinta persoanele publice care doresc sa afiseze o imagine sofisticata. Pretul ridicat al articolele de incaltaminte ii eticheteaza intr-un anumit fel si de aceea creatiile Mihai Albu nu pot practica preturi accesibile pentru toata lumea (segmentul de piata caruia i se adreseaza ar fi nemultumit). 6) cresterea consumului individual se poate obtine prin practicarea sistemului de vanzare a mai multor unitati dintr-un produs la un pret mai mic decat suma preturilor unitare. Astefel de situatii sunt des inatalnite mai ales in preajma sarbatorilor. De exemplu campania Coca Cola de Craciun: cumperi o sticla de Coca- Cola de 2.5 litri la pretul unei a de 2 litri ; cumeri 2 perechi de pantaloni Lee Cooper si exemplele pot continua. 7) pretul forfetar (pansal) vanzarea unui pachet alcatuit din mai multe produse sau servicii (de regula asociate in consum) la un pret mai mic decat cel obtinut prin insumarae preturilor unitare. De exemplu o agentie de turism care vinde un pachet de servicii ce include transport, cazare, masa si agrement la locul de destinatie sau celebrele pachete continand detergenti si balsam de rufe. Asadar imaginea unei companii este data de stategiile pe care le adopta. Impactul psihologic asupra consumatorului este deosebit de important pentru succesul unei afaceri si de aceea se pune problema ca o companies sa-si creeze imaginea dorita si prin intermediul diferitelor tipuri de preturi care ademenesc consumatorii. Insa orice stategie se poate aplica pe un anumit interval de timp asa ca in mod uzual este necesara o revizuire a strategiei de pret o data cu aparitia oricarei schimbari intervenite in companie sau in mediu. Compania va opta pentru schimbarea sau mentinerea nivelului pretului in functie de rezultatele evaluarii impactului schimbarii survenite in mediul intern sau in cel extern. Fie ca este pret momela sau pret de prestigiu, stategiile de pret au drept scop final atragerea unui numar cat mai mare de clienti. Asadar se poate face un mix de astfel de preturi insa nu inainte de o cercetare atenta a pietei si o corelare cu profilul companiei.

Gama de produse si preturi

Crnai Plecoi 450 g, Aldis ...

5.22 LEI

19

Salam de var Extra 330 g, Caroli ...

4.78 LEI

Rulad de pui 300 g, Agricola ...

3.78 LEI

Cacaval Soa 250 g, Delaco ...

6.30 LEI

Telemea light de vac 150 g, Hochland ...

2.54 LEI

Pstrv eviscerat per buc ...

4.33 LEI

20

Pizza semipreparat cu pui 350 g ...

5.33 LEI

ampon 400 ml, Head & Shoulders, diverse sortimente ...

11.5 LEI

Crem de curat 750 ml, Cif ...

8.78 LEI

Roii decojite 400 g, Cirio ...

2.69 LEI

21

Concluzii
Proiectul pe care l-am realizat incearca sa prezinte poate una din cele mai dezvoltate piete din economia romaneasca. In conditiile In care economia romAneasca tinde sa devina una moderna, piata devine din ce In ce mai diversificata si mai selectiva, publicitatea capatand o importanta din ce in ce mai mare. In linii generale referatul prezinta promovarea vanzarilor, care reprezinta informarea clientelei potentiale despre existenta produselor unei intreprinderi, despre posibilitatile ei de a le furniza, conditiile si caracteristicile acestor produse. Proiectul incearca sa demonstreze prin argumente logice ca publicitatea este cel mai important mijloc de stimulare si animare a vanzarilor. Publicitatea este interpretata diferit de fiecare persoana. Astfel pentru unii este o stare, pentru altii este un camp de lupta sangeros. Banii si orgoliile fac aceasta lume. Proiectul incearca sa transmita ideea ca o persoana care nu are o imaginatie bogata, care nu are spirit de echipa, mentalitate de invingator si spirit de lupta nu are ce cauta in aceasta lume. O alta caracteristica a lucrarii este faptul ca ea arata ca la noi formarea de valori in domeniul publicitatii este in faza incipienta, deoarece cei mai cunoscuti si consacrati agenti publicitari din Romania nu au studiat marketingul in facultatea pe care au absolvit-o ci cu totul si cu totul altceva. In concluzie piata publicitatii romanesti este la inceput, pe drumul cel bun si in plina expansiune, avand premise pentru un viitor stralucit in tara noastra.

22

BIBLIOGRAFIE

noiembrie 1998 - Idei de afaceri PHILIP KOTLER s.a. - Principiile marketingului PHILIP KOTLER Managementul marketingului
St. Pruteanu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi - Inteligenta marketingplus , Ed. Polirom 1999 Gh. Sasu Enciclopedia intreprinzatorului Ineternet

23