Lectură: Rolul planului de marketing

Planul de marketing

Marketingul eficient necesită un plan - în mod specific, un plan de marketing. Deși

clienții ar trebui să fie în centrul oricărui plan de marketing, activitățile de marketing nu
funcționează în vid. În schimb, marketingul este o funcție în cadrul unei organizații mai
mari și operează într-un mediu de piață competitiv. Pentru a asigura eficacitatea
activităților de marketing, planul de marketing trebuie să țină cont de toți acești
factori. Mai mult, odată ce un plan este pus în aplicare, acesta servește la ghidarea
tuturor activităților de marketing pe care le întreprinde o organizație.

Planul de marketing poate lua o varietate de formate. Este adesea un document formal

care este revizuit pe scară largă pentru a crea alinierea și sprijinul în întreaga
organizație. Poate fi, de asemenea, o prezentare care explică fiecare dintre obiective și
strategii. Uneori, elementele planului de marketing sunt prezentate pe site-ul intern (sau
intranet) al unei companii, permițând tuturor angajaților să acceseze informațiile și să
vadă actualizări.

Formatul este mai puțin important decât impactul. Planul de marketing identifică

obiectivele de marketing și explică modul în care activitățile de marketing vor ajuta
organizația să își atingă obiectivele și obiectivele mai largi. Planul de marketing descrie
modul în care compania va utiliza mixul de marketing - produs, promoție, loc și preț -
pentru a-și atinge obiectivele de marketing în mod eficient în mediul concurențial al
pieței. Planul de marketing se concentrează, de asemenea, asupra resurselor
companiei către atingerea clienților țintă și pentru a-i determina să acționeze.

Alinierea planului de marketing la obiectivele companiei

Conducerea executivă a unei companii este însărcinată cu crearea cadrului care

aliniază și concentrează activitatea angajaților: misiunea companiei, obiectivele și
strategia. Misiunea companiei descrie scopul acesteia și explică de ce
există. Conducerea executivă definește obiectivele corporative și strategiile la nivel înalt
pe care activitățile de marketing ar trebui să le susțină.

Informați de obiectivele și strategiile corporative, specialiștii în marketing dezvoltă

obiective de marketing pentru a susține obiectivele mai largi ale companiei. Ele pot
acoperi o varietate de domenii: creșterea companiei, vânzările, cota de piață,
profitabilitatea, percepțiile clienților, penetrarea pieței și așa mai departe. Obiectivele de
marketing reprezintă un set de obiective măsurabile, legate de activitatea de marketing,
care se aliniază și mută compania către misiunea și obiectivele sale corporative.

De exemplu, Bristol-Myers Squibb este o companie farmaceutică cu misiunea de

a descoperi, dezvolta și furniza medicamente inovatoare care ajută pacienții să
combată și să se refacă după boli grave. Strategia de afaceri a companiei se
concentrează pe fabricarea și distribuția medicamentelor, dar se angajează și în
cercetarea medicală și descoperirea de noi tratamente. Atât misiunea, cât și strategia
informează planul de marketing. Obiectivele și strategia de marketing ale companiei ar
trebui să consolideze percepțiile clienților cu privire la inovația biotehnologiei companiei
și angajamentul față de progresele farmaceutice promițătoare. 

Introducerea planului de marketing: analiza situației

Dincolo de scopul și concentrarea companiei, planul de marketing trebuie să ia în

considerare o serie de factori interni și externi care pot fi foarte complexi. O analiză a
situației  examinează atât factorii interni, cât și cei externi care ar putea avea impact
asupra planului de marketing.

Pe plan intern, compania are atât puncte tari, cât și puncte slabe care vor influența
planul, cum ar fi produsele sale, forța de muncă, percepțiile pieței și alte caracteristici
care îi conferă avantaje sau dezavantaje pe piață. În afara organizației există o serie de
oportunități și amenințări, cum ar fi concurenții, forțele economice, reglementările
guvernamentale și alți factori politici.

Analiza situației ajută la rafinarea obiectivelor corporative și la producerea unui set

relevant de obiective de marketing. La nivel corporativ, obiectivele tipice includ
rentabilitatea, economiile de costuri, creșterea, îmbunătățirea cotei de piață, limitarea
riscurilor, reputația etc. Aceste obiective corporative pot fi traduse în obiective de
marketing specifice, măsurabile. De exemplu, obiectivul de marketing „Introducerea a
trei produse noi” ar putea determina specialiștii în marketing să susțină obiectivele
corporative privind rentabilitatea, creșterea cotei de piață și mutarea pe piețe noi. Un
obiectiv corporativ de „Creșterea marjelor de profit” ar putea dicta obiective de
marketing în jurul inovației produselor, calității materialelor și prețului perceput.
Traducerea obiectivelor de marketing în strategii și tactici

Odată ce organizația a efectuat o analiză a situației și și-a identificat obiectivele de

marketing, următorul pas este de a afla ce strategii vor fi cele mai eficiente și tacticile
care vor fi utilizate pentru a le realiza. Mai târziu veți afla mai multe despre diferențele
dintre strategie și tactică; deocamdată, gândiți-vă la strategie ca la „marea idee” sau
abordare și tactica ca „detaliile” - acțiunile specifice care vor fi întreprinse pentru a face
marea idee o realitate și pentru a ajuta organizația să își atingă obiectivele. De
exemplu, dacă ești jucător de șah, strategia ta ar putea fi „să-ți păstrezi adversarul în
defensivă”, iar una dintre tactici ar putea fi „să iei regina adversarului cât mai devreme
în joc”. Scopul sau obiectivul tău este să câștigi jocul.

Evident, un plan de marketing trebuie să includă planuri reale ,  și acolo intervin

strategia și tactica. Deși este crucial ca un plan de marketing să fie aliniat la misiunea
unei organizații și să țină cont de clienții săi țintă, de concurenții săi și așa mai departe,
este doar la fel de important pentru a avea un plan de acțiune care să precizeze exact
modul în care resursele organizației vor fi utilizate pentru a-și atinge
obiectivele. Strategiile și tactica sunt componentele cheie ale acelui plan de acțiune.
Implementarea și evaluarea planului de marketing

Odată ce planul este pus în aplicare, organizația începe să implementeze

strategiile. Strategiile de marketing de succes necesită o implementare eficientă. De
exemplu, dacă organizația are o strategie promoțională pentru a lansa o campanie de
socializare, atunci este necesară o muncă semnificativă pentru a îmbunătăți mesajul, a
gestiona instrumentele de socializare și a încuraja clienții să se angajeze. Strategia nu
poate obține rezultate dacă nu este executată bine.

Cum veți ști dacă a fost executat bine? Organizațiile de marketing trebuie să identifice
ceea ce constituie o campanie de marketing de succes și apoi să măsoare rezultatele
pentru a determina dacă a avut impactul dorit. A ajuns la clientii doriti? A fost rentabil? A
generat vânzările așteptate? Au avut succes valorile pentru elementele specifice ale
campaniei? Valorile de marketing pot include numărul de clienți care vizionează o
reclamă, numărul de „partajări” sau „aprecieri” de pe rețelele sociale, numărul de vizite
pe un site Web, proporția de clienți noi față de clienții existenți, nivelurile de cheltuieli
ale clienților etc. Setul corect de valori de marketing depinde de ceea ce încercați să
realizați cu campania de marketing.

Marketerii ar trebui să capteze și să analizeze valorile adecvate pentru a înțelege

succesul activităților de marketing - pentru a îmbunătăți planificarea și rezultatele
viitoare.