II. Principalele tipuri de situatii de cumparare: Cumparatorul de pe piata de afaceri trebuie sa ia multe decizii atunci cand face o achizitie.

Numarul lor depinde de tipul situatiei de cumparare in care se gaseste. P. J. Robinson si alti specialisti considera ca exosta trei tipuri diferite de situatii de cumparare, pe care ei le numesc generic, clase de cumparare: Cumpararea repetata directa Este specifica situatiei in care compartimentul de aprovizionare repeat comenzile pe baza unei rutine. Cumparatorul alege un furnizor de pe lista aprobata in functie de satisfactia produsa de achizitia anterioara. Furnizorii aflati pe aceasta lista sunt preocupati de mentinerea si imbunatatirea continua a calitatii produsului si servirii. Furnizorii din afara listei incearca sa ofere ceva nou sau sa speculeze insatisfactia cumparatorului, astfel incat acesta sa achizitioneze o parte din produsele necesare de la ei. Cumpararea repetata modificata Este caracterizata situatiei in care cumparatorul doreste sa modifice caracteristicile produsului, preturile, conditiile de livrare sau alte clauze contractuale. De obicei, acest lucru implica un numar sporit de participanti de luare a deciziilor de ambele parti. Furnizorii agreati devin nelinistiti si incearca sa se protejeze, in timp ce furnizorii neagreati vad in aceasta o ocazie de a propune o oferta mai buna. Sarcina noua Este caracteristica situatiei in care cumparatorul achizitioneaza pentru prima oara un produs sau serviciu. Cu cat sunt mai mari costurile si riscurile implicate, cu atat creste numarul participantilor la luarea deciziei, sporeste necesitatea informarii prealabile si, implicit, creste timpul necesar luarii unei decizii definitive. Aceasta situatie este cea mai buna ocazie pentru marketer, dar implica si cele mai multe dificultati. El va incerca sa intre in contact cu cati mai multi factori de decizie, oferindu-le sprijinul si informatiile necesare. Ca urmare a complexitatii procesului de vanzare, specific acestei situatii, multe firme apeleaza la asa-numitele forte de vanzare misionare, formate din cei mai buni agenti de vanzare ai lor. Cumpararea, privita ca o sarcina noua, se desfasoara pe parcursul mai multor etape. U. B. Ozanne si G. A. Churchill au identificat existenta urmatoarelor etape: informarea, interesul, evaluarea, testarea si adoptarea. Cercetarile lor au scos in evidenta faptul ca eficienta instrumentelor de comunicare este diferita de la o etapa la alta. Mass-media are cea mai mare importanta in prima etapa, cea de informare,

personalul de vanzare are cea mai mare importanta in etapa de interes, iar sursele tehnice au cea mai mare importanta in etapa de evaluare. In concluzie, marketerii trebuie sa apeleze la instrumente diferite in fiecare etapa a fiecarui nou proces de cumparare.