1. Conceptul Comportamentului Consumatorului (CC).

Rolul si locul cercetarii consumatorilor in preocuparile de marketing Principiul general al MK: Orientarea tinta spre client presupune studierea nu numai a aspectelor cantitative, dar si a dimensiunilor comportamentale, aspectelor calitative, si anume: a motivatiei, mecanismului perceptual, tipului de personalitate a cumparat, sist de valori, a atitudinii, stil de viata si a altor factori ce influenteaza decizia de cumparare. Cunoasterea CC permite intreprinderilor sa elaboreze produse in concordanta cu preferintele consumatorilor si sa influenteze in directia dorita. Comport consumat ocupa un loc principal in cercet de MK. Ca domeniu distinct de cercet CC apare la inc sec XX, anii 60. Drept obiectiv de cercet in aceasta stiinta, este individul, familia, gospodaria, organizatiile si intreprinderile ca cumparator colectiv. CC este in acelasi timp un comportam uman, psihologic, social. Cercetarile CC ofera informatii privind imaginea intreprinderii, atitudinii fata de produsele acesteia, intentii prezente si viitoare de consum, gr. de fidelitate fata de anumite marci, tendintele evolutiei preferintelor consumatorului, senzatii postconsum. Definirea CC Prin CC se subintelege totalitatea reactiilor si a actelor decizionale care le ia individul in procesul de cumparare a bunurilor. In sens restrins, CC reflect conduita oamenilor n cazul cumpararii si/sau consumului de bunuri materiale si servicii. I n sens larg, CC cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri. Mai multi autori definesc CC ca o rezultanta a interactiunii unor procese psihologice elementare: 1. Perceptia proces prin care individul receptioneaza, selecteaza, organizeaza si interpreteaza stimulii din mediul inconjurator, conferindu-le o anumita semnificatie. Perceptia are 2 dimensiuni: percepie fizic; percepie cognitiv (psihologic). Caracteristicile perceptiei: 1) Percepia are caracter selectiv (datorita particularitatilor individuale ale cumparatorului, fiecare reactioneaza la stimuli diferiti ); 2) percepia este distorsionat (deformat de factori ca: similaritatea, impresia initiala, stereotipia); percepia este subiectiv (la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la un individ la altul). 2. Invatarea (informarea) modul de culegere a informatiilor de catre individ in creerul sau. cea mai mare parte a comport. uman este nvat. Explicarea invatarii se efectuaza prin urmatoarele tehnici: 1)tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian; 2)tehnica nvrii instrumentale; 3)tehnica nvrii cognitive. 3. Atitudinea este un sindrom de reactii, care apare la individ in legatura cu obiectul atitudinii. A are 3 dimensiuni: afectiva (arata starea de dispozitie a individului), cognitiva (gradul de cunoastere), conativa (arata intentia de actiune). 4. Motivatia este starea interioara care mobilizeaza consumatorul in vederea indeplinirii unui scop bine definit. 5. Comportam efectiv/manifestat proces exteriorizat si se concretizeaza in urmatoarele dimensiuni comportamentale. Dimensiunile comportamentale care definesc comportamentul de cumparare, cele mai importante sunt: 1) preferintele cumparatorilor; 2)intentia de cumparare (se studiaza cu ajutorul scalelor de intentie); 3) obisnuintele de cumparare (spatiale - arata locul unde efect cumparat; temporale - timpul cind fac cumparat; modale - modul cum se face cumparat); 4) imaginea marcilor; 5)obiceiurile de consum; 6)atitudinea (exprimata verbal prin opinie; 7)motivele de cumparare sau necumparare; Comportamentul consumat ca stiinta studiaza actele decizionale ale cumparatorilor in vederea satisfacerii necesitatiii. Metodele de cercetare sunt: interviurile, sondajele de opinii, metode de scalare, metoda Mr. Shopping, Focus-grupul, Brainstorming, testele proiective testul de completare, expresie libera, de asociere, metode statistice, matricea descoperirilor, observarea, experimentul. In cercetarea CC exista 2 abordari:1.Moderna (pozitivizmul) comportamentul este abordat ca un proces bazat pe fapte obiective fara a lua in considerare factorii mediului. Se explica comport., cercetatorul fiind separat de fenomenul cercetat. Se face previziunea comport. in viitor in baza fenomenelor precedente. 2.Postmoderna (interpretativa) comport. se studiaza in functie de timp si de spatiu ca un fenomen subiectiv. Nu se face previziune in viitor, iar cercetatorul se contopeste cu fenomenul cercetat, facind parte din acesta. CC ca stiinta interactioneaza cu alte stiinte: 1) Psihologia sociala arata influenta grupurilor si a liderilor de opinie asupra CC; 2) Psihologia clinica arata influenta unor factori psihologici asupra cumpararii produselor; 3) Psihologia experimentala cum percep indivizii diferiti stimuli de MK; 4) Microeconomia cererea, oferta influenteaza asupra mediului, factorii demografici, psihologici, socio-demogr.; 5) Semiotica are importanta in comunicarea verbala; 6) Stiinta demografica; 7) Antropologia arata influenta cerintelor antropologice asupra formarii conceptului de consum. Tendine recente n studiul comportamentului consumatorilor Transformrile profunde pe care le-au cunoscut pieele, consumatorii i teoriile de marketing i publicitate au determinat apariia de noi abordri i teorii privind comportamentul consumatorilor. Astfel, o prim tendin semnificativ o constituie ncercarea de a unifica marile teorii privind CC ntr-una singur, depunndu-se eforturi considerabile ctre o teorie integrat a CC. Consumatorii au devenit tot mai familiarizai cu strategiile de marketing i publicitate, mai educai n ceea ce privete aceste aspecte, din ce n ce mai suferinzi de sindromul lipsei de satisfacie, au dezvoltat noi strategii de luare a deciziilor de cumprare, au nvat s se ascund, s dezvolte comportamente cameleonice, gradul lor de control asupra actelor de cumprare i de consum a crescut considerabil etc. Unul din miturile marketingului modern este acela c indivizii, consumatorii, sunt din ce n ce mai informai, mai educai, mai ncreztori n propriile puteri, mai n control, mai cinici, mai sceptici i chiar mai nelepi dect erau pe vremuri. Culturile postmoderne sunt responsabile n cea mai mare msur de aceast situaie. Consumatorul postmodern este un participant activ la procesul de marketing i de publicitate, un subiect contient. Pentru oamenii de marketing i publicitate aceasta nseamn noi provocri profesionale, dar n special una aparte, aceea de a fi cu cel puin o mutare n faa acestui nou actor: consumatorul contient. Nivelul ridicat de acces la informaii, sporirea calitii i relevanei acestora, conduc inevitabil la o atitudine de ncredere n forele proprii n actul de cumprare, n gradul de control pe care l pot exercita asupra mrcilor i productorilor, dar i la o stare iniial de receptare a mesajelor publicitare printr-o gril critic, chiar cu accente de cinism i nencredere n acestea. Acest consumator nu mai accept ca n vremurile de aur ale marketingului s cread tot ce i se spune, el a devenit sofisticat n ceea ce privete mesajele i felul n care se exercit asupra lui mecanismele persuasive inerente publicitii. Aceste actiuni au format conceptul modern de putere a cosumatorului. Aceast putere simbolic a accentuat sau dezvoltat atitudini i comportamente mai puin dezirabile, precum cinismul, scepticismul etc. Unii autori vorbesc chiar de un consumator dificil de gestionat sau chiar un consumator explorator, consumatorul care ncearc s i impun propria viziune sau chiar propria identitate asupra mrcilor. Creterea puterii consumatorilor este legat de faptul c cea mai mare parte a diverselor tipuri de categorii de produse sunt din ce n ce mai aglomerate, competiia dintre productori este mai accentuat, numrul acestora mai mare i, ca o consecin direct, consumatorul are o plaj de opiuni mult mai extins ntre diverse mrci. Consumatorul de care vorbim este mai degrab sceptic, orientat spre a culege ct mai multe beneficii de la un produs, reinut n ceea ce privete loialitatea i circumspect fa de mrci. O alt direcie interesant dezvoltat de consumatorii pieelor moderne este aceea de manifestare a unor comportamente cameleonice. Consumatorul cameleon i modific comportamentul n funcie de situaia n care se afl la un anumit moment. Implicaiile sunt foarte importante n

primul rnd n ceea ce privete cercetarea de marketing, care nu mai poate segmenta cu aceiai uurin consumatorii n diverse categorii relevante pentru activitatea de marketing i advertising. Cercetarea trebuie s in seama de aceste noi realiti i s dezvolte metodologii care s nu rateze aceste persoane, care pot fi ncadrate simultan n mai multe categorii de consumatori, metode care s depeasc cadrele conceptuale ale segmentrii clasice. Cele mai recente abordri n cercetare, att calitative ct i cantitative, se orienteaz mai degrab ctre nelegerea nevoilor i motivaiilor emoionale ale consumatorilor n raport cu mrcile pe care le cumpr. Aceste tehnici segmenteaz consumatorii unei mrci nu att din perspectiva comportamental, frecven de cumprare, ocazii etc. ci mai mult din perspectiva a ceea ce simt acetia despre o marc, despre relaia cu aceasta sau chiar despre ei nii n raport cu marca. Mrcile sunt configurate de diversele nevoi i emoii ale consumatorilor cameleonici. Anumite categorii de produse sunt marcate din ce n ce mai puternic de aceste tendine de consum, cum ar fi categoria produselor de life style parfumuri, cosmetice etc. O alt tendin specific pieelor moderne este creterea influenei i aportului tehnologiei asupra relaiilor de marketing. Printre aspectele specifice economiilor interconectate (economiilor post moderne) se numr faptul c relaiile de marketing se desfoar mai rapid, sunt mai personalizate pe specificul grupurilor int i vizeaz grupuri mai restrnse de consumatori. Una din atitudinile ce pot fi adoptate de ctre consumatori este una pozitiv fa de folosirea i implicarea tehnologiei n viaa lor de consum. Consumatori obtin beneficii pe seama dezvoltarii tehnologiei: Internet-ul ofer o diversitate mai mare de opiuni i economisete efort, telefoanele mobile ofer un contact direct indiferent de locaie la un cost mai mic etc. Pe de alt parte, consumatorii pot dezvolta o atitudine ostil fa de tehnologie i implicarea acesteia n viaa lor, considernd c beneficiile tehnologiei sunt incerte i ridic semne de ntrebare, riscurile utilizrii acesteia sunt mari, iar oamenii de marketing sunt privii mai degrab ca adversari ai consumatorilor dect parteneri n jocul de marketing. O alt tendin pe care o manifest consumatorii moderni este de a fi mai puin satisfcui de mrci sau chiar de relaiile de marketing dect altdat. Poate surprinztor, factori psihologici precum nivelul general de stres cotidian mult mai ridicat, modalitile personale de gestionare a acestui stres, incidena semnificativ mai mare a cazurilor de depresie sau a altor forme de nevroze afecteaz considerabil i ntr-o manier atipic comportamentul de consum al indivizilor. Toi aceti factori psihologici defavorizani genereaz predispoziia acestora spre a se relaiona, aprecia i n consecin a judeca mult mai aspru mrcile cu care interacioneaz. Consumatorii sunt astfel mai nerbdtori s primeasc rezultate, s li se ndeplineasc dorine i s li se rspund la nevoi i, n consecin, sunt mult mai predispui s pedepseasc mrcile care nu sunt la nlimea acestor ateptri sau nu corespund valorilor sau stilurilor lor de via. 2. Procesele psihologice ale individului si impactul acestora asupra CC. Perceptia si utilizarea mecanismului perceptual in strategia de MK Perceptia procesul psihologic prin care incepe cunoasterea intrprinderii si a ofertei acesteia, de aceea intrprinzatorii studiaza modul cum oamenii percep stimulii de market pt a utiliza mai eficient mecanismul perceptual. P are caracterul selectiv ca urmare a faptului ca memorarea tot are caracter selectiv precum si uitarea acesteea. Acestea sunt influentate de importanta produsului pentru individ. Ca urmare a receptionarii si selectarii stimulilor, la individ apar 3 situatii: 1)Acceptarea nedorsionata cert al acelei firme; 2)Acceptarea distorsionata firma transmite un mesaj, iar cunsumat nu-l recunoaste, confunzindu-l cu al altei firme; 3)Neacceptarea stimulilor de MK. Cele mai importante caracteristici si actiuni de MK care influenteaza mecanismul perceptual sunt: 1.culoarea (la elaborarea marcii, produsului); 2.contrastul (se foloseste in mercendising. Contrast pe verticala,orizontala, sub forma literei W); 3.locul si pozitia (Se evidentiaza 4 nivele de asezare a produs: - de asupra ochilor (10% din vinz); - nivelul ochilor (40% (produse noi); - nivelul miinilor (30 % (care mai des sunt procurate)); -nivelul podelei/jos (20% (deja cunoscute)). In spatiile comerciale s-au observat 3 zone: - 3m de la intrarea in magazin zona moarta (adoptarea psihologica); -zona pt produsele de apel si pt produsele notorii); 4.Efectul miscarii sau dinamizmul; 5.Mirosul; 6.Nivelul preturilor; 7.Forma; 8.Ambalajul; 9.Dimensiunile produsului; 10.Dozarea produsului. Se cerceteaza pragul sensibilitatii cumparatorului la diferiti atimuli de MK si intensitatea optima a acestora. Invatarea si memoria Invatarea modul de acumulare a cunostintelor despre oferta. Acest proces are la baza activit creierului (procese de memorare si uitare). Procesul invatarii la individ are lor prin urmat 4 tipuri de activitati: 1.Raspunzind la comunicatiile ce vin din mediul exterior; 2.Urmind exemplul altor persoane; 3.Efectuind incercari repetate a produsului in baza exper precedente; 4.In baza unor rationamente logice. Pentru explicarea procesului invatarii se folosesc urm teorii importante din punct de vedere a MK: invatarea conditionata de tip pavlovian conform acestei teorii sub influenta repetarii actiunilor promotionale; teoria invatarii instrumentale se efect o cumparat repetata atunci cind cumpar a ramas satisfacut de cumparatura precedenta; teoria invatarii cognitive procesul invatarii are loc in functie de tipul de personalitate, scopurile indiv, motivele, obiectivele si atitudinile individului, sistemului de valori si convingeri. De aceea se impune cercetarea acestor dimensiuni pentru a sti cum se informeaz a individul. Intreprinzatorii analizeaza sistemul de valori la diferite tipuri de personalitati, in diferite tari, si incearca sa se orienteze si sa inteleaga mai profund dorintele si cererea consum orientarea spre client. Informatia acumulata in creerul cumparatorului formeaza cunostintele acestuia si sunt luate in considerare la elaborarea planurilor de MK. Deosebim memoria operativa (activa) si memoria pe termen lung. De asemenea exista memoria rationala si memoria la senzatii care se util in activitati de MK. Pentru a influenta procesele de memorare, firmele folosesc asa principii ca: 1.memorarea prin asociere; 2. memorarea prin repetare; 3.memorarea facindu-se apel la notiuni concrete; 4.memorarea prin trezirea unor emotii pozitive. Procesul uitarii ca si cel al memorarii are caracter selectiv si acestea depind de importanta produsului pentru cumparator. Motivatia si Autoperceptia Motivatia proces psiho-fiziologic complex care din interior il impune pe individ sa actioneze intr-un anumit mod. La baza motivatiei sta constientul si subconstientul. Exista mai multe teorii in domeniul motivatii: Teoria lui Maslow care a stabilit in baza cercet sociologice urmat ierarhie a unui individ in mediul statistic: autorealizare; de respect; sociale; de securitate; nevoi fiziologice. Teoria lui Allen: imparte motivele in primare si secundare. Primare: mincare gustoasa, bautura placuta, racoritoare, anturaj placut, constiinta ca esti sanatos si cei din jur tot, jocul, frumusetea. Secundare: munca, onestitatea, prestigiu. Se considera ca publicitatea bazata pe necesitati primare are efect mai mare. Teoria lui Freud explica comportamentul prin constient si subconstient. Conform teoriei, individul nu constieintizeaza pina la capat motivul actiunii sale si de aceea marketerii considera ca intotdeauna cumparatorul poate fi influentat prin diferite actiuni de MK in directia dorita.

Comportamentul e explicat prin: a)ego(eu) (instincte, imbolduri interne) care ghideaza comportamentul; b) supraego(supraeul) care e totalit factorilor socio-culturali norme, valori care frineaza manifest egolui; c) idul masura in care ego se conformeaza supraego. Teoria bazata pe satisfactie cumparatorul e motivat sa cumpere produsul daca a ramas satisfacut anterior de caracteristicile produsului, servicii oferite,pret. Motivatia individului poate fi ascunsa sau cunoscuta. Exista mai multe metode de cercetare a motivatiei: a) sondaj de opinii se folosesc 4 tehnici: I. Tehn disimulate structurate respondentului i se ascunde scopul cercetarii sint formulate variante de raspuns.(se asigura cu ajutorul unor scale); II. Tehn disimulate nestructurate - scopul cercet se ascunde si in chestionar nu sunt formulate variante posibile de raspuns. III. Tehn nedisimulate structurate (se scoate la iveala scopul cercetarii si var de rasp sunt date) IV. Tehn nedisimulate nestructurate (scopul cercetarii e cunoscut si nu-s formulate variante de raspuns). b) focus-grupul (masa rotunda); c) interviul in profunzime; d) teste proiective s.a. Intreb ce se foloseste pt studiul motivatiei este: de ce?. Autoperceptia este modul de intelegere si apreciere a propriei personalitati. Se cunosc 4 tipuri de Autoperceptie: 1)Efectiva (reala) arata cum suntem in realitate si se manifesta prin gradul de autocontrol. Deoseb pers cu grad scazut si pers cu grad inalt de autocontrol. Cele cu autocontrol scazut se informeaza din surse de marketing mai putin obiective (prieteni) si sunt usor influentati, atragind dupa sine si alte persoane. Pers cu autocontrol ridicat cauta produse inalt calitative, surse obiective de informare si cumpara marci notorii. 2)Ideala se manifesta prin tendinta de perfectiune a individului; 3)Situationala se manifesta prin imaginatie; 4)Generala se manifesta prin dorinda de asi face cadouri. 3. Cunostintele si atitudinea cumparatorului. Esenta, componentele si caracteristicile atitudinii Atitudinea este un proces psihologic care reda predispozitia individului de a reactiona intr-un anumit mod si consecvent fata de un obiect. Atitudinea este alcatuita din: componenta cognitiva (cunotinele i opiniile pe care individul le are despre ceva); componenta volitiva/comportamentala (aciunile pe care consumatorul le ntreprinde in baza opiniilor i tririlor sale); componenta emotionala (trairile pozitive sau negative ale consum.). In urma interactiunii acestor componente, atitudinea se manifesta prin urmatoarele caracteristici: 1.Valenta atitudinii totalitatea simpatiilor si antipatiilor fata de un produs, dispozitia pozitiva, neutra sau negativa. Se masoara cu ajutorul scalelor. 2.Stabilitatea atitudinii arata capacitatea individului de a opune rezistenta, de a mentine atitudinea sub influenta schimbarilor in mediul obiectului cercetat. 3.Continuitatea atitudinii e masura cu care isi modifica atitudinea in timp sub influenta diferitor factori 4.Intensitatea atitudinii valoarile max si min a atitudinii. 5.Credibilitatea atitudinii - gradul de incredere al individului in obiectul supus cercetarii. Marketerii studiaza atitud in vederea elaborarii strategiei de market privind imbunatatirea atitudinii fata de produs, firma. In acest scop pot fi folosite 4 strategii generice: str. de schimbare a importantei caracteristicilor produsului in mecanismul perceptual al individului ; str. schimbarii convingerilor si perceptiei cumparatorilor; str. adaugarii unui atribut nou produsului care sa modifice substantial atitudinea cumparatorului; str. initierii unor activitati de MK care sa stimuleze intentia de cumparare. Studierea si masurarea atitudinii, senzatiilor, intentiilor de cumparare. Schimbarea atitudinilor Studierea atitudinii presupune masurarea senzatiilor si starilor emotive care apar la individ, intentiilor de cumparare. Senzatiile se masoara cu ajutorul scalelor, cumparatorul raspunzind la intrebarile: Ce senzatii aveti cind consumati produsul A?, Cit de frecvent apar aceste senzatii? Senzatii: fericire, satisfactie, placere, bucurie, iritare, deprimare, regret, mindrie. Frecventa: f frecvent, frecvent, m putin frecvent, putin frecvent, frecventa f redusa, niciodata. Intentiile de cumparare se masoara formulindu-se intrebarile: Care este probabilitatea cumpararii marcii A? 0-100, Sinteti de acord ca veti cumpara marca A? (acord total...dezacord total). Atitudinea in genere poate fi masurata cu ajutorul scalelor uni- si pluri-criteriale, scala combinata (modelul lui Fishbein, metodei punctului ideal. Modelul Fishbein presupune masurarea atitudinii fata de un produs / marca cu ajutorul urmat model matematic: A0= bili, bi puterea de convingere ca produsul i poseda caracteristica i; li aprecierea efectiva a caracteristicei i. Importanta caracteristicilor (bi, li) se evalueaza pe o scara cu 6 trepte: de la -3 la +3. Cu cit suma obtinuta este mai mare pentru o marcain comparatie cu alte marci concurente, cu atit aceasta este mai competitiva iar vinzarile mai mari. Metoda punctului ideal presupune compararea marcilor concurente cu una ideala inchipuita in mintea cumparat. Atitudinea fata de marci se calc dupa formula: A0= wi * lIi xil, unde wi este importanta caract i pt cumparat in luarea deciziei de cumparare, se masoara pe o scala de la 0-7; Ii aprecierea ideala a caract ii, xi aprecierea efectiva a caract i. Ii si xi se masoara cu o scala de la 1-7. Cu cit suma obtinuta e mai mica pt o marca cu atit acesta e mai aproape de marca ideala si are o atitudine mai buna fata de marcile concurente. Cercetarea imaginii si valorii marcii Imagine inchipuirea pe care si-o face individul in mintea sa despre un obiect. Imag se formeaza in urma atitudinii si atitud pozitiva, puternica conduce la formarea unei imagini a marcii notorii. Imaginea favorabila a unui produs recunoscut pe piata este un capital al intreprinderii si se duce evidenta la active nemateriale in bilantul contabil. Valoarea unei marci notorii se masoara prin profitul obtinut din vinzari actuale si viitoare. Estimarile arata ca aceasta constituie cc. 5% din vinzari.In ultimele decenii conceptual imaginii este intens cercetat, considerindu-se ca firmele ce detin marci puternice cu imagine inalta au success pe piata. Pentru a detine marci puternice firmele trebuie sa efectueze mai multe actiuni in cadrul lor: sa elaboreze trategii de marca pe termen lung; sa posede mecanismul de masurare a impactului mixului de MK asupra imaginii marcii; sa se imaginea marcii; sa studieze legatura dintre imaginea marcii si succesul pe piata; sa se organizezi compartiment sau responsabil de MK pe problematica marcii in cadrul intreprinderii. Marca, in acelasi timp, reprezinta un set de active si pasive. Setul de active este redat prin cheltuieli legate de marca iar setul de pasive include: fidelitatea fata de marca, constiintizarea numelui marcii, calit perceputa de catre consumator, asocieri ale marcii, alte drepturi legate de marca. Fidelitatea fata de marca arata gradul de atasament al cumparat fata de o marca, o anumita credibilitate si probabilitate a cumpararii acesteia. Cercetarile arata ca consumatorii in functie de fidelitate pot fi plasati intr-o piramida a fidelitatii, cu 5 nivele: 1.baza piramidei se plaseaza cumprat lipsiti de fidelitate; 2.cump satisfacuti de unele caracteristici ale produsului dar care au mai multe rezerve si usor pot trece la cumpararea produselor concurente. Acestea manifesta un comportament de rutina; 3.cump satisfacuti de produs dar care reactioneaza la actiunile de marketing mai eficiente a concurentei; 4.cump ce prefera o anumita marca si preferinta lor e rezult unei relatii mai indelungate cu produsul. Consumul marcii se asociaza cu o calit mare; 5.cump fideli fara nici o rezerva sunt mindri ca consuma marca data. Nu o schimba nici chiar daca intervin schimbari si o asociaza cu statutul social inalt. Fidelitatea cumparatorului se cerceteaza si cu ajutorul unei matrice: Puternica Fidelitate Joasa Fidelitate lenta

Atitudine

Puternica

fata de marca

Joasa

autentica Fidelitate Fidelitate falsa inexistenta Comportament manifestat

Constientizarea numelui marcii arata gradul de recunoastere a marcii pe piata. El se masoara prin mai multe metode: 1.Calc % detinatorilor unei anumite marci; 2.Calc % cumpararii din ultimele 5 cumparaturi a produsului; 3.Analiza gradului de satisfactie a cumparat in urma consumului marcii A prin metoda sondajului de opinii; 4.Analiza consecutivitatii cumparaturilor: AAAA fidelitate nedivizata; AB AB AB AB fidelitate divizata intre doua marci; AAA BBB fidelitate instabila; ABCDEF infidelitate. Calitatea perceputa cumparat percep bunurile consumate prin prisma satisfactiei initial a nevoilor emotionale apoi sociale apoi functionale. Nevoile functionale sunt apreciate de pe pozitia celor 5 nivele a produsului: nucleul produsului, prod generic (modul real de prezentare a produsului), prod asteptat (arata masura in care caracteristicile produsului corespund asteptarii individului) , prod imbunatatit (ex.: la un ceai primesti o cana), produs potential (include toate serviciile suplimentare si insotitoare aleprodusului, cumparatorul apreciaza valoarea oferita, care dupa Kotler include: serviciile, imaginea marcii, imaginea personalului, costurile suportate de client(pretul produsului, efortul fizic, chelt. Pentru transport si timp, costul moral)). Asocieri ale marcii totalitatea starilor emotionale si legaturilor ce apar la individ in legatura cu o marca. Cu cit nr acestora e mai mare, cu atit imaginea e mai bine conturata, clara si asocierile servesc la elaborarea politicii de diferentiere a produsului, la elaborarea sloganelor publicitare. Drepturile legte de marca: Dr de proprietate, dr de licentiere, dr de franchising, dr de autor, dr de a domina canalul de distributie ca urmare a calitatii inalte si preturilor accesibile. Firma de consultanta InterBrand Group, Londra, propune de a evalua valoarea marcii in baza urmatoarelor criterii: 1.Conducerea (importanta criteriului 0.25); 2.Cresterea pietii(import 0.15); 3.Piata (domeniul din care face parte, import 0.10); 4.Caracterul international al marcii (import 0.20); 5.Tendintele (arata daca marca ramine relevanta in corespundere cu tendintele modei, import 0.15); 6.Investitii in marca (import 0.10); 7.Protectia marcii (import 0.005). Aceste criterii se apreciaza de catre experti, pe o scala de la 0 pina la 5 puncte, tinind seama de importanta criteriului. Scorul mediu final exprimat de intreg grup de experti, arata forta marcii, si marca cu aprecierea maxima e cea mai buna. 4. Valorile personale si stilul de viata Personalitatea si valorile personale ale cumparatorilor Prin personalitate se subintelege ansamblul insusirilor fiziologice transmise ereditar si formate prin conditionare pe parcursul vietii de catre oameni. Aristotel mentiona ca personalit e formata din intelect, temperament, particularit psihologice individuale, aptitudini, caracter si vointa. Intelectul e format din ratiune, gindire, intuitie si selectivitatea gindirii. Temperamentul arata capacit individului de a receptiona si reactiona la stimulii externi/interni, precum si viteza de distingere a acestora. In viata cele 4 tipuri de temperament se intilnesc intr-o anumita proportie (nu exista in forma pura). Trasaturile psihologice ce determina temperam sunt: senzitivitatea denota forta cea mai mica care aduce la aparitia reactiei din partea individului; reactivitatea gradul impulsivitatii reactiilor involuntare la influentele externe si interne de aceeasi putere; activismul arata energia cu care omul actioneaza in invingerea obstacolelor; tempoul reactiei, releva viteza decurgerii reactiilor si proceselor psihice (viteza miscarilor, viteza memorarii, viteza vorbirii); plasticitate si rigiditate cit de usor si abil se adapteaza omul la infl exterioare sau cit de inerte-i sunt deprinderile; intraversiune / extraversiune de ce depinde in mod predominant activit omului de impresiile exterioare aparute la un moment dat sau de gindurile trecute/ viitoare; excitabilitate emotiva denota masura in care o excitatie slaba e-n stare sa trezeasca o reactie emotiva si care e viteza aparitiei ei. 1)sangvinicul sistem nervos puternic, activism sporit, tempou accelerat, plastic, excitabil sporita; 2)coleric dezechilibrat, rigid, excitabilit ridicata, reactie accelerata; 3)flegmatic echilibrat, inert, senzitivit scazuta, activism ridicat; 4)melancolic auto invinuire, activit scazut, securit scazuta. Temperamentul nu determina valorile sociale a omului, deoarece de temperament nu depind aptitudinile, sistemul de valori si convingeri, interesele si are loc adaptarea temperamentului la specificul activitatii, prin individualizarea cerintelor, prin autoinstruire antrenare, formarea stilului individual de munca. Caracterul baza filosofica a caracterului o constituie sistemul reflexelor conditionate. Trasaturile de caracter se manifesta prin modalitati specifice de comportare in imprejurari tipice de activitate si sunt determinate de atitudinea personalitatii fata de aceste circumstante. Caracterul omului se determina prin: 1)atitudinea individului fata de alti oameni; 2)atit fata de munca perseverent, responsabil; 3)atit fata de obiecte acuratete, dezordine; 4)atit omului fata de sine trufie, modestie, autocritica, ambitie. Structura caracterului e determinata de imbinarea diferitor trasaturi, de puterea acestor trasaturi si profunzimea lor, stabilitatea si variabilitatea. Trasaturi necesare personalului comercial: amabilitate; tact; bunavointa; empatie; atentie; toleranta; capacit de a atrage; onectitate si interes de a masca interesul propriu de a-ti vinde produsul; capacit de a lua vina cumparat asupra sa; lucrul cu placere; spirit de initiativa; sociabilitate; capacit de perfectionare . Tipuri de cumparat in functie de personalitate: autoritari stiu ce cauta; hotariti; nehotariti; etic; estetic cauta ceva exceptional; economi; zgirciti; fideli si infideli; rationali. In procesul de negociere indiv se pot plasa in functie de personalitate pe urmat pozitii de negociere: 1)tip conceliant scopul pers este de a ajunge la intelegere, facind cedari chiar in propria defavoare, se tine seama de obiectivele partenerului si se cedeaza presiunii din partea acestuia. 2)tip agresiv scopul e de a invinge in lupta vointelor, se stabilesc limite acceptate doar de pers data, se fac presiuni, amenintari, nu se tine cont de interesele partenerului. 3) tip principial scopul de a ajunde la intelegere-n mod etic si eficient; se cauta criterii obiective care sa stea la baza incheierii contract; se tine cont de interesele reciproce si se propun obiective. Resursele individului de timp, cognitive, economice Cumparatorii tre sa fie informati si sa posede cunostinte despre marfurile existente pe piata, totodata marketerii evolueaza si alte resurse ale cumparatorilor si anume: resursele economice se refera la structura veniturilor populatiei pe grupuri de cumparatori si modul cum acestia cheltuie bani (in baza datelor statistice, sondaje); resurse cognitive despre oferta intreprinderii, locul vinzarii produsului, modul de utilizare a produsului; resurse de timp: timp de munca, timp obligatoriu, timp liber. Cercetarea stilului de viata Prin stilul de viata se subintelege modul cum oamenii isi petrec timpul liber si cheltuiesc banii. Cercetarea stilului de viata serveste la segmentarea psihografica a pietei in vederea abordarii corecte a cumparat cu diferite stiluri de viata. Deci, cercet stilului de viata se efectueaza prin prisma identificarii a 3 dimensiuni (metoda AIO): Activitati munca, hobby, vacanta, comunitatea, distractiile, sportul, cumparaturile s.a. Interese legate de familie, de munca, de domiciliu, de odihna, de moda, de alimentatie, de mass-media, de realizarile proprii in societate s.a. Opinii despre sine, despre problemele sociale, politica, business, economie, educatie, alimente, viitor, cultura, ecologie s.a. Aceste aspecte s-au studiat la nivel general (se identifica asa aspecte ca:

1)luarea deciziei de cumparare in functie de pret; 2)gradul de curatenie a gospodariei; 3)luarea deciziei de cumparare in functie de originea produsului, intrepr producatoare; 4)indeplinirea rolurilor in familie; 5)petrecerea timpului liber in societate; 6)studierea influentei altor persoane asupra luarii deciziei de cumpar; 7)conceptia individuala despre religie/societate). La nivel de produs sestudiaza opiniile cumparatorilor despre caracteristicile produselor, despre factorii care influenteaza decizia de cumparare la un anumit produs, atitudinea fata de inovatie,gradul de satisfactie. In 1978, o institutie Americana specializata in cercetari de MK, a elaborat metoda VALS pentru a identifica stilurile de viata a cumparatorilor, conform careia s-au identificat 9 segmente de piata care au fost grupati in 3 tipuri de cumparatori: cumparatori condusi de necesitati primare 10%, cump ghidati din interiori 23%, cumparatori condusi din exterior 67%. In 1989, aceasta metoda a fost perfectionata atribuinduse o argumentare psihologica mai profunda. Metoda VALS 2 a impartit piata in 8 tipuri de cumparat, in functie de orientarile acestora si nivelul veniturilor. Principii Realizatorii Credinciosii Statut Autorealizati De succes Straduitorii Supravietuitorii Actiuni Experimentatori Practicii veniturilNivelul or

Principii: Realizatori pers mature cu venituri inalte, orientate spre cariera/lucru, apreciaza statutul social, stabilitatea mai mult decit riscul, sunt fideli muncii si familiei, respecta autorit instit sociale, din punct de vedere politic sunt conservativi, cauta sa-si asigure un statut quo, prefera produsele de marca, prestigioase, demonstrind succesul lor celor din jur care au acelasi statut. Credinciosi pers obisnuite, cu credintele concrete, traditionale (familia, biserica, societatea si natiunea) nivelul veniturilor mediu si orientare spre valorile traditionale, se manifesta asupra comport de cumparare (marci afirmate, produse de origine locala, consum traditional in familie). Statut: Autorealizati persoane cu un nivel foarte inalt al veniturilor. Sunt orientate spre asigurarea unei pozitii sociale inalte. Tind sa obtina cele mai inalte studii, se autoperfectioneaza, cumpara produse notorii, sunt interesati de politica. Manifesta un comport de cumparare stabil pentru produsele cu caracteristici exceptionale. Solicita distractii exclusive. DeSucces au venitur inalte sau medii, tind spre un statut social inalt, autorealizarea in cariera. Tin cont de parerea celor din jur si actioneaza pentru a-si mentine un anumit statut social. Cumpara produse apreciate de cei din jur. Straduitorii au un nivel relativ scazut al veniturilor, cauta motivatii si aprecierea celor din jur, tind sa-si asigure o pozitie buna in societate, insa pt aceasta nu dispun de resurse psihologice, sociale si econ suficiente. De regula nu isi ating obiectivele. Supravietuitorii sunt someri cronici, paturile social-vulnerabile, care nu au deprinderi de cumparare, sunt prost-instruiti, fara legaturi sociale, preocupati de starea sanatatii si de satisfacerea limitata a necesit curente, nu tind spre autorealizare, sunt cumparatori prudenti, prefera anumite marci disponibile acestor categorii de consumatori. Actiuni: Experimentatori sunt pers tinere, active, cu venituri inalte, care inca nu au valorile personale formate, cererea lor se manifesta prioritar la haine, distractii, sport. Cheltuie mult pentru produse moderne Practicii pers mature, conservative, cu venituri medii, si care intreprind actiuni pentru a asigura bunastarea in familie, sunt indiferenti fata de bunastarea materiala, apreciaza functionalitatea produselor, respecta autoritatea statului dar nu accepta interventia in activitatile lor. O alta metoda de cercetare a stilului de viata pe plan international Este Metoda LOV (List Of Values) conform careea deosebim 3 tipuri de cumparatori in functie de modul cum sunt ierarhizate 9 valori: cumparat orientati din interior (1.autorealizarea, 2.excitarea, 3.sentimentul atingerii scopului, 4.autorespectul), cumparat focusati din exterior (5.sentimentul apartenentei, 6.respectul celor din jur, 7.securitatea ), cump orientati spre relatii interpersonale ( 8.jocul si distractiile, 9.relatii interpersonale calde ). 5. Micro si Macrocultura ca determinanti ai CC Conceptul culturii si influenta valorilor asupra CC si strategiilor de MK Prin cultura se subintelege totalit valorilor spirituale si materiale, normelor etice, traditiilor, ideilor formate in societate si care ajuta oamenii sa comunice intre ei. Cultura cuprinde microcultura/subcultura (manifestarea acestora la nivel de etnie, grup, religie, grup social, zona geogr, grup de apartenenta si macrocultura (manifestarea elementelor culturale la nivel de societate sau civilizatie defineste). Atit micro- cit si macrocultura sunt formate din elemente abstracte si materiale. Elementele materiale includ: biblioteci, carti, edificatii arhitecturale, parcuri, teatre, muzee, prod de anticariat, bunurile mater si serviciile consumate de indivizi, la care ii reprezinta; La elemente abstracte se refera: autoperceptie; limbajul (care e ecologia sufletului verbal si nonverbal); religia; comportam vestimentar traditional; atitudinea fata de munca; timpul de lucru, echivaleaza cu banii sau chiar e m important; recunoasterea prioritatii muncii in raport cu distractiile; optimismul; libertatea; independenta; simbolurile; atitudinea fata de informare; mass-media si procesele de gindire in societate; relatiile directe, de rind si conducerea tarii; dintre conducerea intrepr si angajatii. Cultura este un sistem dinamic - ideologic, tehnologic si organizational, care se asimileaza nca din primii ani de viata prin norme impuse de societate. Cultura favorizeaza informarea continua si modeleaza aptitudinea de comunicare, duce la cresterea nivelului de trai si a mobilitatii in spatiul social, stimuleaza participarea activa si critica, favorizeaza capacitatile si pregatirea profesionala, dezvolta personalitatea umana, rafinindu-i spiritul si cultivindu-i nazuinta catre perfectiune. n acest context, valorile culturale influenteaza semnificativ comportamentul consumatorului de produse financiar-bancare, care prin informatiile, cunostintele, modelele si idealurile sale isi satisface nevoia de securitate, afirmare si prestigiu n societate. Formarea unei culturi se face nca din scoala prin dezvoltarea de programe educative adecvate si alocarea de resurse n acest sens. La baza formarii culturale sta triada: familie, religie, scoala. Formarea culturii are loc printr-un proces continuu de socializare si comunicare. Dinamismul valorilor culturale la societatea vesteuropeana (1989) Valori traditionale Valori noi Traim ca sa muncim Muncim ca sa traim Salariu inalt Nivel inalt al calitatii vietii Rolul traditional al sexelor Stergerea granitelor dintre

in familie Patriotismul Expansionismul Inchinare eroilor Cresterea industriala Dezvoltare neomogena Receptivitatea la inovatiile tehnologice Morala autodezicerii

rolurile sexelor in familie Stergerea granitelor dintre nationalitati Pluralismul Pasionati de idei Dezvoltarea sferei serviciilor si tehnologiilor informationale Constientizarea unei astfel de evolutii daunatoare pentru dezvoltarea umana Orientarea prioritara spre tehnologii noi Morala autorealizarii

Formarea si raspindirea culturii de consum Cultura de consum ansamblul valorilor, conceptelor, normelor etice si rationale de care se conduc oamenii in procesul de cumparare si consum. In ultimul timp, pe plan mondial, se observa tendinta de trecere spre un consum rational al bunurilor. Totodata se observa fenomenul anomiei (pierderea importantei valorilor sociale in fata populatiei si de aceea sunt elaborate coduri etice ale intreprinzatorilor, coduri restrictive referitoare la limbaj, codul moral al reclamei). Cultura de consum in RM este influentata de situatia geopolitica a tarii, respectiv poseda un comportament de vestimentare extravagant, modern, concomitent cu aparitia unui comportament simplu, practic. Se observa urmatoarele tendinte in consum: Cresterea ponderii consumului produselor cu grad inalt de preparare precum si a semifabricatelor si a produselor congelate; Orientarea cumparatorilor spre consumul in public; Cresterea ponderii consumului produselor imbunatatite cu vitamine, subst. minerale; Sortimentul de produse oferit, este tot mai diversificat si cu un grad de inoire crescinda; Creste consumul din placere (exotismul); Cerintele cumparatorilor sunt influentate de globalizare. Formarea si raspindirea culturii de consum in RM are loc sub influenta urmatorilor factori: 8. terminarea fazei de stabilizare a claselor sociale si manageriale 8. trecerea de la enciclopedism la ingustare specializare 8. atitudinea fata de economisire 8. utilizarea eficienta a timpului liber 8. inclinarea spre comunitate 8. orientarea spre gospodarie, familie. Clasele sociale si statutul social al cumparatorului Clasele sociale sunt grupuri ale populatiei determinate in functie de unul sau m multe criterii: venituri; ocupate; nivelul de instruire; calitatea domiciliului; calitatea/prestigiul raionului de trai; valorile impartasite; clasele sociale. Marketerii considera clasele sociale un criteriu important de segmentare a pietei si elaborare a programelor de MK corespunzator acestora. Cercetarea claselor sociale se poate efectua prin: metode obiective evaluarea se face in baza unor date reale despre nivelul de instruire, ocupatia, venitul; metode subiective se efect sondaje de opinii in rindul populatiei care isi evalueaza pozitia sociala. Dezavantajul consta in faptul ca cei din clasa superioara nu doresc sa-si afiseze averea iar cei din clasa inferioara tind sa-si mareasca statutul astfel creste ponderea clasei medii; metode interpretative evaluarea se face in baza unor autobiografii, opinii a specialistilor, ministerelor, articole stiintifice, emisiuni televizate. Conform acestei metode interpret in RM se delimiteaza 3 clase sociale: superioara (10-15%); medie (15-20%); inferioara (pina la 70%). In cercetarea claselor sociale exista 2 abordari: Abordarea unicriteriala (autorul Duncan). A elaborat o scala a ocupatiei cu 100 puncte cu ajutorul careia au fost apreciate diferite profesii. Cu cit punctajul este mai mare cu atit profesia este mai apreciata. Specialistii ONU stratifica populatia tarilor cu ajutorul unui coeficient care se calculeaza ca raportul dintre veniturile a 10 % din populatie cu cele mai inalte venituri si 20% - populatia cu cele mai scazute venituri. In Japonia acest raport pina in 2000 era 2,6%. Raportul optim se considera 1 la 1, 1:2,6-4,5. Deasemenea se calculeaza coeficientul de corelatie dintre venit si ocupatie (in SUA in 1995 a constituit 0,4), dintre venit si instriuire (0,33 %). Abordare pluricriteriala (autorul Warner). A elaborat un indice al pozitiei sociale in baza a 4 criterii: ocupatia, nivelul de instruire, calitatea domiciliului, raion de trai. IPS= punct ocupatie*4+ punct sursa de venit*3+ punct calit domiciliu*2+ punct prestigiu de raion*1 (aceste criterii sunt evaluate de experti pe o scala de la 1apreciere max-7apreciere min. Sist de calificari conform acestei metode: 1) Clasa superioara-superioara 12-17 puncte 1,4% din popul; 2) Clasa superioara-inferioare 18-24 puncte, 1,6% din popul; 3) Clasa medie-superioara 25-37 puncte, 10,2%; 4) Clasa medie-inferioara 38-50p, 28,8%; 5) Clasa inferioara-superioara 51-61p, 33%; 6) Clasa inferioara-inferioara 63-84p, 25%. Hollingshead a elaborat o metoda bicriteriala de evaluare a pozitiei sociale. Indicele pozitiei sociale: ISP=punctaj ocupatie*7+punctaj nivel de instruire*4. Scala ocupatiei import 7 puncte conform acestei scale pe 1 treapta in societate sunt: 1.proprietarii businessului mare; 2.managerii businessului mediu, proprietarii acestora si special de nivel mediu; 3.personalul administrtiv, propriet businessului mic si specialistii de rang superior; 4.clericii, vinzatorii, muncitorii, tehnicienii si proprietarii micro-businessului; 5.muncit calificati, ocupati cu munca fizica; 6.muncit semnificati si operat masinilor; 7.angajat necalificati. Scala nivelului de instruire: 1.profesionalii (magistri, doctori); 2.absolventii colegiilor cu 4 ani de studii si cu titlu de BAC; 3.1-3 ani de colegiu; 4.scolile medii fara BAC; 5.10-11 ani de scoala; 6.7-9 ani de scoala; 7.mai putin de 7 ani de scoala. Clasa sociala: Super 11-17 puncte; Superioara-medie 18-31 p; Medie 32-47 p; Inferioara-medie 48-63 p; Inferioara 64-77 p. Metoda Colemans a elaborat un indice computerizat al pozitiei sociale, in baza a 4 criterii pe scala de le 1 la 9. 1) Nivel de instruire al sotului si sotiei; 2) Prestigiul ocupatiei capului familiei; 3) Calitatea domiciliului/raion de trai; 4) Venitul global al familiei intr-un an. Influenta grupului si persoanelor influente asupra CC Rolul i statutul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statutul.

Familia se refera la un grup de doua sau mai multe persoane nrudite prin snge, casatorie, adoptie, care locuiesc mpreuna. Familia se caracterizeaza prin aceleasi valori, standarde si interactiune directa. Ea poata fi privita ca o unitate economica, cu interese comune, care cstiga si cheltuieste mpreuna veniturile acumulate, stabilind prioritatile n consum, n functie de nevoile sale si decizia finala de achizitionare. ntr-o familie, comportamentul decizional pentru cumparare este influentat de veniturile cstigate de fiecare membru al familiei, care de regula stabileste dominatia barbatului, a femeii sau roluri egale. n prezent, familia traditionala, caracterizata prin dominatia barbatului, ca principal aducator de resurse, este nlocuita treptat de familia cu membri independenti financiari, determinnd roluri echilibrate n ceea ce priveste decizia de cumparare. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, in genere, pe intregul ciclul de via al individului. Grupul reprezinta doua sau mai multe persoane care mpartasesc un set de norme si a caror relatii determina un comportament interdependent. Grupurile sociale se regasesc sub forma grupurilor de referinta si a grupurilor de apartenenta. Grupul de referinta este o persoana sau un grup de oameni care influenteaza semnificativ comportamentul individului. O definitie mai completa subliniaza ca grupul de referinta este un grup actual sau imaginar care influenteaza pozitiv sau negativ evaluarea, aspiratia si comportamentul individului. Grupurile de referinta pot fi grupate n mai multe categorii: primare, secundare, de aspiratie, disociative, formale, informale, automate etc. Grupul de apartenenta reprezinta un tip de structura sociala n care oamenii au constiinta ca apartin grupului respectiv, ei avnd un obiectiv comun, un simtamnt de unitate sau pur si simplu, mpartasind aceleasi hobby-uri. Grupurile de referinta indeplinesc 3 functii: 1.de informare grupul referent serveste drept sursa de informare; 2.f. normativa comportamentul de cumparare a grupului referent serveste drept norma in colectiv; 3.f. comparativa ne raportam comportamentul nostru cu comportamentul de cumparare a grup referent. Metode de studiere a grupului referent si a persoanelor influente sunt: 1.Metoda sociometrica se efectueaza un sondaj de opinie in rindul unei colectivitati care sunt rugati sa indice de la cine se informeaza si cer sfat atunci cind trebuie sa solutioneze o problema. 2.Metoda bazata pe opinia expertilor se formeaza un grup de experti si acestia tre sa indice care sunt persoanele de la cine se informeaza ceilalti membri ai colectivului sunt competenti. 3.Metoda autoapreciere fiecare individ se apreciaza pe sine ca persoana influenta raspunzind la intrebarile unui chestionar.

8. Procesele de luare a deciziilor de cumparare de catre cumparatorii individuali, familie si gospodariile individuale Influenta factorilor economici, demografici si situationali asupra CC. La factorii economici se refera: nivelul de dezvoltare a tarii exprimat in PIB, volumul productiei individuale, constructiile, serviciile definite, volumul productiei agricole, inflatia si cursul valutar, bunuri strategice, investitiile, situatua importului/ exportului ale soldului comercial, balanta comerciala, veniturile popul exprimat de regula in salariul mediu lunar, structura chelt de consum. Factorii demografici: nr total al populatiei; structura pe virste si sexe; nr membrilor familiei; nivelul de instruire a populatiei; nr divorturilor; natalitatea, mortalitatea; longevitatea; virsta casatoriei; fenomenele migratiei. Factorii situationali sunt factorii specifici unei situatii bine definite in timp si spatiu si care sistematic si semnificativ influenteaza comportamentul consumatorului. La acesti factori se refera influentele situationale ce tin de 3 momente: 1. moment comunicarii de MK influenta unor persoane intimplatoare; starea de dispozitie a personalului comercial, amabilitatea; lipsa produsului; atitudinea negativa a cumparatorului in procesul de comunicare; 2. moment cumpararii produsului starea de dispozitie, presiunea timpului, factori negativi ambalajul; 3. moment consumului cine, cu cine, cind, cum, unde, cu ce ocazie, in ce conditii va fi consumat produsul. Procesul decizional este influentat si de factorii mixului de MK : nivelul preturilor; sistemul de reduceri; actiunile promotionale; servicii oferite; diversitatea sortimentala; tipul intermediarului; nivelul profesionalizmului personalului de deservire; imaginea firmei. Etapele procesului decizional de cumparare. 1)Identificarea sau aparitia unor noi nevoi nesatisfacute sub influenta situatiilor: epuizarea stocului de cump, schimbului statutului economic, social, demografic, matrimonial, schimbarea modei, aparitia unor nevoi in urma actiunii legii psihologice a necesit crescinde, aparitia unor dezechilibre la cumparat in consumul prod complementare, uzura morala sau fizica a produsului. Individul filtreaza nevoile prin mecanismul perceptual, le ierarhizeaza si identifica nevoia cea mai acuta si care se transforma in motiv de cumparare. 2)Informarea privind variantele alternative de satisfacere a nevoii . Cantitatea si felurile informatiei necesare pentru luarea deciziei de cumparare depinde de natura produsului si caracteristicile individului. Exista 2 cai de cautare a informatiei: interna care consta din regasirea in memoria cumparatorului a experientei anterioare de cumparare a prod si care poate servi la fundamentarea deciziei actuale; externa cautarea informatiei in surse comerciale, la prieteni, rude, sursele producatorului, de MK. 3)Evaluarea alternativelor si alegerea variantei optime de satisfacere a nevoii. Cumparat evalueaza atributele produsului si face alegerea uneia sau altei variante. Amplasarea si gradul de cuprindre a procesului de evaluare a alternativelor sunt influentate de asa factori ca: experienta consumat, importanta produsului pentru el, urgenta cu care efectueaza cumparatura, complexitatea luarii deciziei de cumparare, complexitatea evaluarii alternativelor, riscul luarii unei decizii incorecte. Exista mai multe reguli de decizie cu care se conduce cumparat in procesul evaluarii si alegerii. Cea mai simpla regula este aceea in care cumparat nu evalueaza fiecare atribut al prod, dar pur si simplu apeleaza la experienta precedenta si cumpara prod din obisnuinta. O alta regula de decizie are la baza un model liniar compensator. Conform lui, cumparat analizeaza caracteristicile produsului si alege acea varianta in care unele caracteristici mai putin satisfacatoare sunt compensate prin altele mai superioare, considerate de consumator. In diferite situatii de piata, se poate folosi un model neliniar compensator care utilizeaza 2 reguli: conjunctiva se stabilesc standarde minime pt fiecare atribut al produsului si daca nu se satisface macar unul se trece la evaluarea altor marci concurente; disjunctiva se stabilesc standarde minime pt citeva caracteristici a prod, celelalte fiind considerate mai putin importante pt luarea deciziei de cumparare. Mai exista si regula de decizie lexico-grafica conform careia decizia de cump se efectueaza in baza unui singur criteriu prioritar. 4) Luarea deciziei. De la aparitia intentiei de cump si pina la cumpararea propriu-zisa pot interveni mai multi factori care conduc la aparitia urmat decizii: cumpar; nu cumpar; amin cumparatura; substitui produsul cu un alt produs. 5) Comportam post-cumparare, care poate fi de satisfactie sau insatisfactie. O experienta pozitiva repetata conduce la formarea clientilor loiali, iar una de nesatisfactie repetata duce la pastrarea marcii.

8. Modelarea CC Esenta modelarii CC Cercetararea si cunoasterea CC a impus formularea unor teorii si elaborarea unor sheme logice care descriu CC. Pe etape si acestea se numesc modele comportamentale (MC). Exista MC globale au la baza teoriile fundamentale din diferite domenii: economie, psihologie. Astfel deosebim modele globale a autorilor Pavlov, Marshall, Freud, Veblen, Hobes. In domeniul MK, MC au elaborat Nicosia, Collat, Engel, Blackwell, Sheth, s.a. In functie de teoriile care stau la baza MC de MK deosebim 3 tipuri de modele: 1) fenomono-ligice CC este redat pe etape, asa cum este trait efectiv de catre cumparatori; 2) modelele logice cercetatorul expune sub forma unor scheme logice CC pus intr-o situatie de cumparare presupusa ipotetica. Aceste modele scot in evidenta factorii care influenteaza luarea deciziei de cumparare. 3) modelele teoretice reprezinta, schematic, modul in care din actiunea combinata a variabilelor endogene care-l determina pe cumparator sa efectueze cumparatura. Si variabilele exogene din care rezulta actiunile cumparatorului. Ori comportamentul este redat prin interactiunea dintre intrari (variabile endogene) si iesiri. Modelele comportamentale globale 1.Modelul Marshalian are la baza teoria utilitatii marginale. Conform acestei teorii individul stabileste utilitatea marginala pentru mai multe produse si isi ierarhizeaza satisfactia necesitatilor in functie de utilitatea marginala a acestora, tinind seama si de pretul pe care trebuie sa-l plateasca pentru un produs. Meritul modelului: scoate in evidenta factorii economici, in luarea deciziei de cumparare propunind si o rigla de masurare a banilor. 2.Modelul Freudian se bazeaza pe teoria lui Froid care abordeaza comport prin prisma unor factori biologici (imboldurile) si a unor factori socioculturali. Se impune studierea motivatiei de cumparare si a atitudinii. In stiinta psihologica se folseste urmatorul sistem de indici pentru cercetarea atitudinii: 1.directia atitudinii (pozitiva, negativa, neutra); 2.forta atitudinii (se masoara cu ajutorul scalelor); 3.centralitatea atitudinii (cit de specifica si coerenta este in structura clientului); 4. emergenta atitudinii (arata oportunitatea atitudinii, opiniei individului, in concordanta cu mediul in care s-a format. Meritul modelului: scoate in evidenta factori psihologici, motivationali de influenta a cumparatorului. 3.Modelul Pavlovian are la baza teoria reflexelor innascute si conditionate a fiziologului rus Pavlov, conform modelului comport de cumparare se fundamenteaza pe 4 concepte principale: impulsurile sunt stimuli interni foarte puternici care fac individul sa actioneze; sugestiile sunt stimuli interni/externi dar de o intensitate mai mica care sugereaza consumul unui bun; reactia este raspunsul corespunzator configuratiei sugestiei; recidiva consta in consolidarea, repetarea reactiei daca aceasta a fost pozitiva. Meritul modelului: scoate in evidenta factorii psihofiziologici, motivatia in procesul luarii deciziei de cumparare. 4.Modelul Veblenian are la baza conceptul consumului ostentativ. Exemple: a) consumul de produse a caror cerere creste chiar daca preturile se majoreaza (produse de lux); b) consumul produselor de efect. Cumpararea bun si serv care reflecta un nivel al veniturilor mai inalte fata de semenii sai; c) consumul ostentativ traditional; d) consumul ostentativ al organizatiei; e) consumul produselor ce etaleaza valori superioare etc. Meritul modelului: scoate in evidenta factorii socio-culturali in luarea deciziei de cumparare si anume: clasa sociala, statutul social, grupurile de apartenenta si referinta. Modelarea CC in opinia lui Nicosia, Collat, Engel, Blanckwell, Haward, Sheth Modelul Nicosia reda comport cumparat prin 4 cimpuri:

Cimp 1 Subcimpul intreprinderii Subcimpul cumparatorilor

Cimp 2 Cercetarea instrumentala si evaluarea relatiilor

Cimp 3 Luarea deciziei

Cimp 4 Reactia de raspuns

Subcimpul intreprinderii include atributele precum mesajele promotionale proiectate, caracteristicile produsului, diversitatea sortimentala oferita, strategia pe care o aplica firma, strategiile concurentilor comparativ cu strategia firmei. Subcimpul cumparatorilor include urmatoarele atribute: perceptia, motivatia, atitudinea care au menirea de a receptiona, prelucra, influenta si reprezenta comport sub influenta actiunilor promotionale. Cimpul 2 (Cercetarea instrumentala si evaluarea relatiilor) cuprinde procesel de transformare a atitudinii cumparatorului care s-a format in urma receptionarii informatiei si perceptiei selective. Aceasta transformare se realizeaza in felul urmator: - cumparatorul se considera ca se afla intr-o stare de dezechilibru fata de produs si din aceasta cauza se angajeaza intr-un proces de evaluare a caracteristicilor produselor, informatii oferite de intreprindere. Modul cum decurge cercetarea si evaluarea depinde de virsta individului, personalitatea sa, obiceiurile de consum. - cercetarea si evaluarea caracteristicilor determinate a comportamentului trebuie sa-l determine pe individ sa-i micsoreze dezechilibru si sa-i trezeasca interesul fata de oferta intreprinderii. De aceea, informatia trebuie sa fie relevanta, usor stocata, repetata, ca cumparatorul in experienta precedenta sa poata regasi cazuri similare care sa-l ajute la luarea deciziei. - din evaluarea efectuata de catre cumparator pot rezulta 3 situatii: 1)stop (nu mai analizeaza mai departe nici un criteriu); 2)revizuirea criteriilor de decizie si continuarea procesului de cercetare si evaluare; 3)formarea motivatiei care sta la baza cumpararii produsului.

Cimp 3 (Luarea deciziei) cuprinde actul cumpararii sub influenta motivelor generate de cimpul 2. In aceasta etapa rezultanta tot poate avea trei variante: stop, revizuire, cumparare. Cimp4 (Reactia de raspuns) presupune ca a fost realizata cumpararea, careia ii urmeazafluxul feed-back spre subcimpul intreprinderii si cela cumparatorilor, indicind predispozitia cumparatorilor de a cumpara ulterior iar intreprinderea, de a introduce modificari in mesajul orientat spre cumparari. Modelul Engel-Collat-Blackwell stuiaza comportamentul de cumparare prin prisma variabilelor endoxene si exogene inputului informational si iesirilor (feed back). Modelul descrie procesul decizional de cumparare prin 6 blocuri de variabile care interactioneaza intre ele: 1.Input informational la care se refera stimulii de MK, sursele personale de informare. 2.Prelucrarea informatiei analiza informatiei si ca urmare poate aparitia intentiei de cumparare. 3.Fazele procesului decizional(include 5 etape): 1) identificarea problemei de alegere prin intermediul stimulilor care isi fac intrare in memoria activa a individului; 2) cercetarea informatiei; 3) evaluarea alternativelor cumparatorul cunoscind informatia necesara analizeaza toate posibilitatile care pot conduce la luarea deciziei de cumparare; 4) alegerea din multitudinea de variante, cumparatorul alege varianta optima, tinind cont de influentele interiorizate ale mediului si anume: valori culturale, circumstante anticipate si neanticipate, interesele familiei, influenta grupurilor de referinta, stilul de viata; 5) rezultatele presupun evaluarea eficientii efectuarii cumparaturii. 4.Evaluari ale produsului/marcii prin sistem de convingeri, atitudini, intentii. 5.Influente generale motivationale care includ sistemul de motive ale individului, tipul de personalitate, stilul de viata, conformarea normativa. 6.Influente interiorizate ale mediului - valori personale formate la individ, factori socio-culturali care influenteaza, diverse circumstantele sau factori ssituationali. Variabilele acestor blocuri interactioneaza intre ele si influenteaza comportamentul la fiecare faza ale procesului decizional de cumparare. Modelul Howard-Sheth. Autorii fac distinctie intre 3 situatii de cumparare care se manifesta prin 3 componente diferite: comport de rutina (consumat cunoaste clase de produse, marcile concurente, criteriile de alegere si are o atitudine bine conturata ca urmare a frecventei ridicate de cumparare; comport pt rezolvarea limitata/partiala a probl alegerii (consumat cunoaste clasa de producere si criteriile de alegere ale marcii insa n-are o atitudine bine conturata fata de o anumita marca deoarece nu poate face diferentiere intre acestea. Consumat tre se sa informeze suplimentar asupra avantajelor marcilor pt a alege marca corespunzatoare; comport pt rezolvarea completa a probl alegerii (consumat nu cunoaste nici clasa de produse, nici marcile si nici criteriile de evaluare si alegere a marcilor complete. Cumparat tre sa cerceteze piata pt a-si defini si contura o atitudine fata de o anumita marca corespunzatoare nevoii. Acest model consta din 4 blocuri de variabile care explica procesul de cumparare: 1.Intrari influenta stimuli semnificativi (elementele mixului), influenta stimulilor simbolici si a stimulilor sociali (familie, grup de referinta). 2.Variabile endogene perceptuale si ale invatarii. Variabilele perceptuale atitudiniile, atentia individului; Variabilele ale invatarii sisstemul de intentii, motivatie, criteriile de alegere si alti factori. 3.Variabile exogene: - importanta cumparaturii; - cultura; - clasa sociala; -presiunea timpului; - statutul comercial al cumparat; - cadrul organizational si comercial de cumparare. 4.Iesiri modul de alegere a produselor, atitudinile formate dupa cumparare, formarea cunostintelor despre marci, intentii viitoare. Autorii fac distinctie intre 3 situatii de luare a deciziei de cumparare: 1) comportamentul de luare a deciziei pe baza de rutina. Cumparatorul cunoaste clasa de produse, varietatea sortimentala in cadrul acestora, criteriile de alegere a unei marci, diferentele unei marci. Are o experienta precedenta si cumpara produsul fara o analiza si evaluare profunda, din obisnuinta. 2) comportamentul de cumparare pentru rezolvarea partiala a problemei alegerii. Cumparatorul cunoaste clasa de produse, gama sortimentala existenta, unele criterii de alegere a produselor insa exista un anumit grad de ambiguitate. Este necesar sa se evalueze mai multe marci cu ajutorul criteriilor de identificare pentru a micsora gradul de incertitudine si a lua decizia corecta. 3) comport de cumparare pentru solutionarea completa a problemei alegerii. In aceasta situatie cumparatorul are o atitudine neformata fata de produs. Nu cunoaste nici clasa de produse, sortimentul existent si nici criteriile care pot sta la baza alegerii. Trebuie sa se informeze asupra tuturor ca sa-si rezolve prblemelein intregime. 8. Comportamentul de cumparare a organizatiilor Specificul si modelele comportamentale ale cumparatorilor colectivi. In cadrul pietei industriale drept obiect al tranzactiilor poate fi: - materia prima; - semifabricate; - utilaje, masini, echipamente; - OMVSD. Deciziile de cump a acestora produse pot fi: decizii de cump noi; decizii repetate; decizii de cump repetate, modificate. Deciziile de cump in cadrul pietei industriale sunt decizii colective la care participa mai multi specialisti care indeplinesc urmat roluri functionale: 1.utilizatorii (participa la elab specificatiilor produsului); 2.cumparatori au responsabilitatea alegerii furnizorilor si a conditiilor de cump care vor fi inscrise in contract. In cazul achizitiei unor produse de valoare m mica ei pot avea si rol de decidenti. 3.decidentii pers cu autoritate oficiala sau chiar neoficiala car au dreptul sa selectioneze si sa aprobe produsele, furnizorii si conditiile contractuale. Ei sunt cei care dau unde verde inceperii proces de achizitie propriu-zisa. 4.influentatorii sunt pers cu pregatire tehnica, speciale care furnizeaza informatii cu intocmirea specificatiilor si stabilirea criteriilor de alegere. 5. paznicii factori de blocare cu rolul de a controla circuitul information care ajunge la componentii centrului de achizitie in special a utilizatorilor si influentatorilor. O alta particularitate a proces decizion de cump consta in faptul ca participantii la luarea deciziei de cump trebuie sa posede urmat competente: tehnice; juridice; economice; financiare. Caract principale de care se tine seama in luarea deciziei de cump sunt: disponobilitatea produsului; calitatea prod conform specificatiilor; pretul optim pt calitate care se ofera si disponibilitatea; servicii oferite ce insotesc produsul; relatii pe termen lung. Comportamentul de achizitie al intreprinderii este modelat de asemenea pe etape, in baza factorilor care influenteaza luarea deciziei de cumparare. Modelul global Hobbesian caracterizeaza comportamentul de cumparare prin 2 grupuri de factori: 1) factori ce tin de organizatie situatia financiara a acesteia, pozitia concurentiala a acesteia, politica si obiectivele intreprinderii, metode de dirijare; 2) factori ce tin de motivele de ordin personal competentele specialistilor, capacitatea lor de risc, de a se impune, gradul de incredere in personalul respectiv, venitul personal, responsabilitatea, s.a. Phillip Kotler reda comportamentul de cumparare prin 4 categorii de factori de influenta

1)

factori de mediu: nivelul cererii primare, conjunctura economica, puterea de cumparare a monedei nationale, legislatia, ritmul shimbarilor tehnologice, nivelul concurentei. 2) factori organizationali: obiective, politici, proceduri, structura organizatiei, sisteme (informationale, de planificare). 3) factori interpersonali: autoritate, statut, empatie, puterea de convingere. 4) factori individuali: virsta celor care participa la luarea deciziei, educatia, venitul, atitudinea fata de risc. Etapele procesului decizional de cumparare al organizatiilor. aparitia si identificarea unei nevoi nesatisfacute; stabilirea cantitatii, calitatii si a termenilor de livrare; definirea caracteristicilor produselor ce urmeaza sa fie achizitionate; identificarea furnizorilor potentiali, capabili de a raspunde cerintelor intreprinderii; lansarea cererii de oferta in baza elaborarii caietului cu sarcini; primirea si analiza diferitelor oferte parvenite din partea furnizorilor si negocierea preliminara cu furnizorii de la care s-au primit oferte relevante; alegerea furnizorului tinind cont de amplasarea geografica a acestuia, imaginea in relatii cu alti parteneri, pretul produsului, serviciile oferite, conditii de livrare. Negocierea si incheierea contractului; evaluarea eficientei relatiilor cu furnizorii.

9. Consumerismul si responsabilitatea social-etica de MK Consumerismul, responsabilitatea social-etica a antreprenorilor si reglementarea statala. Consumerismul, ca miscare sociala are drept scop respectarea si apararea drepturilor populatiei in procesul de cumparare-vinzare a bunurilor si serviciilor, precum si protejarea mediului extern. Aceasta miscare a aparut in SUA, in anii 20-30, in legatura cu promovarea abuziva a produselor farmaceutice, publicitatea agresiva, vinzarile agresive, poluarea mediului. Consumerismul are la baza actiunile a 3 grupuri: 1) Asociatia Consumatorilor 2) Staff-ul actioneaza prin adoptarea legilor: Legea privind protectia consumatorului din 1993 cu modificari in 2003, Legea privind trasabilitatea produsului, Legea privind reglementarea substantelor mutagene, cerintele sanitaro-igienice fata de produs Codex Alimentarius lege internationala, Legea privind importul produselor care interzic importul produselor daca termenul de valabilitate depaseste 2/3, Legea reclamei. 3) Antreprenoriatul actioneaza prin mecanismul concurential, elaborarea codurilor etice ale intreprinzatorului, normelor de conduita in anumite zone, codul etic intern. Din punct de vedere etic si a responsabilitatii sociale de MK, MK este criticat si invinuit de: 1. oferirea unor produse necalitative si falsificarea produselor 2. imbatrinirea morala a produselor, intentionata 3. vinzarea produselor la preturi inalte populatiei cu venit scazut 4. vinzarea unor produse care nu prezinta valoare si utilitate 5. cresterea esentiala a pretului pentru imaginea marcii. Intreprinderile, din punct de vedere etic, trebuie sa raspunda la urmatoarele intrebari: 1) Respect eu legea? Daca nu, de ce? 2) Utilizez in activitate valori si norme mai inferioare decit in familie? 3) Exploatez cu buna stiinta copiii, batrinii, persoanele cu handicap mintal? 4) Induc in eroare privind intentiile adevarate? 5) Sunt suficient de eficient? Drepturile consumatorilor. 1. Dr de a fi informat 2. Dr de a alege 3. Dr de a fi auzit (in deosebi la garantii) 4. Dr de a fi protejat 5. Dr paturilor social vulnerabile sa a minorilor de asi apara drepturile lor.