TEME

Comportamentul Consumatorului
Grupa: 3303 E.C.T.S

Autor: Popescu Robert Marian ;

Cap. I Noiunea i dimensiunile comportamentului consumatorului I. ntrebri de aprofundare 1. Definii comportamentul consumatorului. Rspuns: Conform American Marketing Association comportamentul consumatorului este un concept multidimensional, ca rezultant a unei interaciuni dinamice referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile n propriile viei. 2. Prezentai principalele procese endogene care definesc comportamentul consumatorului. Rspuns: Principalele procese endogene sunt, procesele de: - percepie; - informaie; - atitudine; - motivaie; - comportament efectiv. 3. Definii grupurile de referin i explicai maniera n care acestea influeneaz comportamentul consumatorului. Rspuns: - grupurile de referin entitile pe care consumatorul le consider puncte de reper, standard pentru autoevaluare n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor i a comportamentului manifest sunt n atenia productorilor i distribuitorilor n fundamentarea politicii de marketing. Ei au n vedere cele trei funcii de baz ale grupurilor de referin: funcia normativ (grupul de referin fixeaz nivelul normelor, valorilor i aspiraiilor individului n procesul consumului de produse i servicii); funcia informaional (grupul de referin este utilizat ca surs informaional n diferitele etape ale procesului decizional de cumprare); funcia comparativ (grupul de referin este folosit pentru validarea, prin comparaie, a opiniilor, atitudinilor, normelor i a comportamentului manifest al consumatorului). 4. Enumerai principalele mutaii socio-culturale ce caracterizeaz comportamentul consumatorilor din economia contemporan. Rspuns: Principalele mutatii socioculturale sunt: - familia; -grupurile sociale; -clasa social; - cultura i subcultura . 5. Prezentai componentele comportamentului de cumprare al consumatorului. Rspuns: - motivele cumprrii ; - preferinele cumprtorilor; - inteniile de cumprare; - deprinderile de cumprare. 6. O dispoziie favorabil a consumatorului fa de obiectul social reprezint o preferin a acestuia. Adevrat Fals. Aceasta dispozitie este mai degraba un factor extern decat unul intern. 7. n mod tradiional, studierea comportamentului de cumprare i consum a fcut obiectul teoriei economice. Adevrat Fals. 8. Studierea comportamentului consumatorului reprezint un domeniu distinct al activitii de marketing al firmei. Adevrat Fals. 9. Cea mai mare dificultate n studierea comportamentului consumatorului este reprezentat de imposibilitatea de a cunoate canalele prin care informaiile ajung n cutia neagr a consumatorilor. Adevrat Fals. 10. Identificai principalele subculturi existente n ara noastr.

II. Teste gril 1. Familia este exemplul tipic de: a) grup modal b) grup de referin c) grup de apartenen d) grup formal 2. n viziunea lui Ph. Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o ieire a unor intrri recepionate, evaluate i prelucrate de fiina uman. Prin ieiri autorul nelege: a) decizii referitoare la publicitate b) decizii referitoare la diversitate c) decizii referitoare la distribuie d) decizii referitoare la frecvena cumprrii 3. Validarea, prin comparaie, a opiniilor, atitudinilor, normelor i comportamentului manifest al consumatorilor reprezint: a) funcia informaional a grupurilor de referin b) funcia educaional a grupurilor de referin c) funcia comparativ a grupurilor de referin d) funcia normativ a grupurilor de referin 4. Efectuarea cumprturilor cu predilecie la sfrit de sptmn reprezint o deprindere de cumprare: a) modal b) spaial c) cultural d) temporal 5. Gradul de preferin exprimat de un consumator fa de un produs reflect: a) evoluia imaginii produsului b) specificitatea imaginii produsului c) intensitatea imaginii produsului d) coninutul imaginii produsului 6. Printre componentele comportamentului de cumprare nu se numr: a) preferinele consumatorilor b) deprinderile consumatorilor c) obiceiurile consumatorilor d) motivaiile consumatorilor 7. Cea mai important trstur a percepiei este: a) caracterul distributiv b) caracterul selectiv c) caracterul sincretic d) caracterul euristic 8. n cadrul unei familii, deciziile de cumprare pot fi: a) determinate de relaiile informale ale familiei b) adoptate preponderent de so c) adoptate preponderent de copii d) toate variantele de mai sus 9. n viziunea lui Ph. Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o ieire a unor intrri recepionate, evaluate i prelucrate de fiina uman. Prin intrri autorul nelege: a) biografia socio-profesional a consumatorului

b) alegerea produsului c) observaia personal a consumatorului d) frecvena cumprrii 10. Cel mai adesea, mprirea populaiei pe clase social se realizeaz n funcie de: a) apartenena politic b) venituri c) sex d) grup de vrst e) nivel de educaie 11. Dintre caracteristicile consumatorului care influeneaz procesul seleciei perceptuale, poate fi amintit: a) culoarea b) atitudinea fa de produs c) mrimea d) poziia 12. Printre componentele comportamentului de consum se numr: a) preferinele consumatorilor b) obiceiurile consumatorilor c) motivaiile consumatorilor d) deprinderile consumatorilor 13. Formele concrete de manifestare a comportamentului consumatorului n achiziia de bunuri i servicii care au dobndit caracter de repetabilitate sunt reprezentate de: a) motivele de cumprare sau necumprare b) preferinele cumprtorilor c) inteniile de cumprare d) deprinderile de cumprare 14. Atitudinile consumatorilor: a) nu pot fi direct observate b) nu pot fi cunoscute c) nu pot fi evaluate d) pot fi observate direct 15. nvarea prin introspecie presupune c subiectul: a) nva prin asimilarea de noi informaii b) se cunoate pe sine c) nva prin raportare la alte persoane d) nva prin reconsiderarea opiniilor proprii n funcie de noile cunotine asimilate 16. Printre formele de informare activ nu se numr: a) vizionarea de mesaje publicitare b) discuii cu prietenii c) discuii cu vnztorii d) participarea la degustri 17. nvarea are loc permanent de-a lungul vieii consumatorului prin urmtoarele categorii de activiti: a) urmnd exemplul altor consumatori b) realiznd ncercri repetate c) rspunznd la comunicaiile venite din mediu d) toate variantele de mai sus

18. Dimensiunea conativ a atitudinii reflect: a) o dispoziie favorabil clar privind produsul b) o bun cunoatere a produsului c) o dispoziie nefavorabil clar privind produsul d) o intenie clar privind produsul III. Comentai urmtorul text Dei trendul general este unul descendent din punct de vedere al consumului, iar consumatorii manifest un interes din ce n ce mai mare pentru produse substituente, precum specialiti de panificaie sau crispy bread, gradul de penetrabilitate al pinii n Romnia este unul ridicat 98%. Astfel, un studiu realizat de Synovate n august 2008, pe un eantion (reprezentativ la nivel naional) de 1500 de subieci, cu vrsta cuprins ntre 18 i 64 de ani, a relevat faptul c un romn consum, n medie, circa 113 kg de pine anual, cantitate care plaseaz ara noastr n fruntea rilor din Uniunea European, unde media este de 80-82 kg/capita/an. Alegerea tipului de pine nu este influenat semnificativ de mrimea venitului sau de vrsta consumatorului. Astfel, circa 80% dintre romni prefer s consume pine alb, 6% prefer pinea integral, 5% prefer pinea neagr iar restul de 9% opteaz pentru alte tipuri de pine. De asemenea, consumul de pine alt este mai ridicat n mediul rural 93,1% - fa de cel din mediul urban 85,5%. n ceea ce privete locul de cumprare, romnii prefer s achiziioneze pine din magazine universale sau minimarketuri (64%) i din chiocuri (24%), i ntr-o msur mai mic din magazine specializate n produse de panificaie (16%), din supermarketuri (12%), din magazinele fabricilor de pine (9%) sau din hypermarketuri (5%). De asemenea, un romn cumpr, n medie, pine de circa 28 de ori pe lun. Astfel, majoritatea romnilor (71%) cumpr pine n fiecare zi, circa 18% cumpr pine de 2-3 ori pe sptmn, n timp ce doar 2% dintre respondeni au afirmat c nu cumpr pine dect de cteva ori pe lun sau chiar mai rar. Ct despre cantitatea achiziionat la o ocazie de cumprare, media este de 2,2 pini. Studiul a mai relevat i un aspect deosebit de interesant, i anume faptul c aproape jumtate (46%) din consumatorii romni nu cunosc marca de pine pe care o cumpr cel mai des. Mai mult, circa 35% dintre respondeni nu au tiut s menioneze nicio marc de pine comercializat n ara noastr. Dintre acetia, majoritatea sunt persoane din mediul rural, cu studii elementare i cu vrste naintate. Dintre cei care au indicat, totui, marca de pine preferat, 17% au menionat Vel Pitar, 6% au indicat pinea de Pambac, 5% pinea de Dobrogea, 4% pinea de Boromir, iar restul au menionat, n procente mici, alte mrci de pine. (Sursa: Prelucrat i adaptat dup Conceptul de marc lipsete din contiina consumatorului
de pine, Revista Magazinul Progresiv, nr. 109, Noiembrie 2008)

Se cere: a) Elaborai profilul consumatorului romn de pine. Consumatorul roman prefera in general paine alba aceasta, fiind achizitionata de la magazine mici si mijlocii(de cartier), acesta avand o frecventa de cumparare a painii aproape zilnica, din acest fapt rezultand un consum crescut de paine pe tara fata de alte tarii europene. b) Precizai motivele pentru care consumatorii romni nu cunosc marca de pine pe care o achiziioneaz. Consumatorii nu cunosc marca de paine pe care o

achizitioneaza deoarece comerciantul care vinde painea nu da mare importanta marcii de paine pe care el o vinde. Marcile de paine cunoscute au investit serios in campanii de Marketing pentru promovarea produselor si in canale de distributie proprii. c) Identificai principalele schimbri n comportamentul consumatorului romn de pine, n perioada urmtoare. O schimbare care va fii sesizabila va fii aceea a locului de achizitie si a frecventei de achizitie a painii aceasta datorandu-se raspandiri tot mai marii a magazinelor de tip hypermarket.

Cap. II Procesul decizional de cumprare I. ntrebri de aprofundare 1. Prezentai fazele procesului decizional de cumprare. -Identificarea nevoii ; -Informarea i cutarea alternativelor;-Evaluarea mental a alternativelor; -Decizia de cumprare; -Comportamentul post cumprare 2. V ducei la o petrecere i trebuie s cumprai rapid un aparat de fotografiat. Analizai diferenele existente ntre procesul de cumprare a aparatului de fotografiat atunci cnd suntei presat de timp i atunci cnd nu suntei presat de timp. In acesta situatie voi cumpara un aparat de fotografiat de care am cat de cat cunostinte despre producatorul produsului si despre calitatea produselor comercializate de catre acel producator. 3. n cazul achiziionrii unui produs sau unui serviciu cu valoare mare i frecven redus de cumprare, consumatorul va adopta ntr-un timp scurt decizia de cumprare, ntruct nu are nevoie de un volum mare de informaii. Adevrat Fals. 4. Cumprturile de impuls se realizeaz prin parcurgerea unui proces decizional de cumprare diferit de cel standard. Adevart Fals. 5. Nivelul de educaie al unui consumator nu influeneaz amploarea proceselor sale decizionale. Adevrat Fals. 6. Disonana cognitiv se manifest rar n procesul decizional de cumprare. Adevrat Fals. II. Teste gril 1. Decizia de cumprare depinde de urmtorii factori: a. puterea de cumprare i nevoile consumatorului b. puterea de cumprare i voina de a cumpra c. veniturile cumprtorului i nivelul ofertei d. atitudini i nevoi de consum e. intenia de cumprare i planul de consum 2. Unul dintre aspectele luate n considerare n procesul de evaluare a alternativelor de cumprare se refer la: a. formularea inteniei de cumprare b. stabilirea importanei fiecrui criteriu utilizat c. urmrirea comportrii produsului n consum d. alegerea surselor de informaii 3. Regula conjunctiv de decizie presupune stabilirea de ctre consumator a unor standarde: a. minime pentru cteva atribute dominante b. minime pentru toate atributele luate n considerare 5

c. maxime pentru cteva atribute dominante d. maxime pentru toate atributele luate n considerare 4. Printre caracteristicile deciziilor neprogramate se numr, printre altele: a. sunt decizii care se refer la situaii noi b. au un caracter repetitiv c. sunt decizii de rutin d. modul n care se iau este acelai de fiecare dat 5. Gradul de cuprindere i amploarea procesului de evaluare mental a alternativelor depinde de unul din urmtorii factori: a. condiiile economice generale b. costul lurii unei decizii incorecte c. numrul i densitatea populaiei d. epuizarea stocului de produse la consumatori 6. n cazul regulii disjunctive de decizie, consumatorul stabilete standarde minime: a. numai pentru atribute dominante b. pentru toate atributele considerate c. pentru un singur atribut d. consumatorul stabilete standarde maxime 7. n cadrul procesului decizional de cumprare, cea de-a treia faz se refer la: a. evaluarea post-cumprare b. cutarea de informaii i identificarea alternativelor c. evaluarea mental a variantelor considerate d. formularea imteniei de cumprare 8. Printre principalele caracteristici ale deciziilor programate se numr, printre altele: a. sunt decizii care se refer la situaii noi b. au implicaii de ordin financiar sau psihologic c. au caracter repetitiv d. sunt nestructurate 9. n procesul decizional de cumprare, setul alternativelor evocate se refer la: a. un numr redus de alternative care vor fi evaluate b. totalitatea alternativelor identificate de consumator c. un numr mare de alternative care vor fi evaluate d. niciuna din variantele de mai sus 10. Cea mai simpl regul de decizie este: a. regula disjunctiv b. regula conjunctiv c. regula lexicografic d. regula memoriei III. Probleme 1. Un consumator dorete s achiziioneze un televizor. Pe pia sunt comercializate urmtoarele mrci de televizoare: Panasonic, Sony, Nei, Thompson, Lg, Samsung, JVC, Pioneer, Toshiba i Arctic. Criteriile pe baza crora consumatorul i va justifica alegerea sunt calitatea imaginii, preul, garania i designul. Se cere: a) Stabilii seturile de mrci cunoscute, necunoscute, acceptabile, inacceptabile i omise; Cunoscute : Samsung, Sony, Panasonic, LG, Nei ; Necunoscute: JVC, Toshiba, Thompson, Pioneer si Arctic. Acceptabile: Lg, Samsung, Nei,

Toshiba,; Inacceptabile si omise: Sony, Panasonic, JVC, Pioneer, Arctic, Thompson. b) Stabilii ce marc va alege consumatorul prin metodele criteriului unic, mediei aritmetice simple i mediei aritmetice ponderate. Cumparatorul va alege Samsung deoarece este o marca care are experienta in domeniu si corespunde cel mai bine cerintelor consumatorului legate de calitatea imaginii, pret, garantie si design. IV. Text de comentat AC Nielsen, firm specializat n cercetarea de marketing, efectuaz, n fiecare an, un studiu numit Shopper Trends, menit s identifice principalele tendine de consum la nivelul pieei romneti. Studiul Shopper Trends pentru anul 2009 a fost realizat pe 1200 de respondeni (au fost selectai principalii cumprtori de produse pentru gospodrie din segmentul de vrst 16-65 de ani) din 12 orae, datele fiind culese n perioada decembrie 2008 ianuarie 2009. Acest studiu a relevat cteva tendine interesante, mai ales n comparaie cu anul 2008. Astfel, la nivelul anului 2008, romnii au cheltuit circa 2,5 miliarde de euro pentru igri i bere, i doar 253 milioane de euro pentru ap mineral, 214 milioane euro pentru ulei i 171 milioane de euro pentru detergeni. Studiul mai arat i faptul c produsele proaspete reprezint mai mult de jumtate din suma alocat cheltuielilor lunare, la acest capitol Romnia plasndu-se naintea altor ri din regiune.

Interesant este faptul c dificultile generate de criza economic nu par s-i fi fcut pe consumatori mai cumptai nici pe parcursul anului 2009. Astfel dac n 2008 cheltuielile totale pentru gospodrie ajungeau la 624 lei pe lun, acum se ridic la 738 lei pe lun, sau chiar la 815 lei pe lun n Bucureti. Chiar dac, deocamdat, criza nu a temperat apetitul pentru consum, eventualitatea majorrii preurilor la alimente i-ar face, pe cei mai muli consumatori, s-i refac lista de prioriti nainte de a pleca la cumprturi. Concret, produsele pe care ar decide s le cumpere mai rar sunt cele care fac obiectul achiziiilor de impuls, precum snacks-uri (18% din respondeni), buturi alcoolice (16% din eantion) sau buturi carbonatate (12%). La polul opus, produsele al cror consum nu ar fi influenat de creterea preurilor sunt alimentele bio, fructele, iaurtul, mncarea pentru bebelui, legumele i laptele. De asemenea, dac ar fi nevoii s fac economii majore din cauza recesiunii, primele categorii de produse care ar suferi reduceri de buget ar fi hainele, electrocasnicele, cheltuielile cu utilitile sau cele pentru distracii n afara casei. Pe

ultimele locuri se afl cheltuielile cu alcoolul, pe care doar 16% dintre consumatori ar fi dispui s le reduc.

Recesiunea economic a marcat, totui, comportamentul consumatorilor romni prin cel puin dou tendine, respectiv creterea frecvenei de vizitare a magazinelor de tip discount (n plus, patru din cinci cumprtori aleg hipermarketurile pentru efectuarea cumprturilor) i creterea notorietii mrcilor proprii ale magazinelor, doar 7% dintre consumatori nefiind capabili s menioneze nicio astfel de marc. Mai mult, conform acestui studiu, 2 din 5 consumatori sunt acum mai ateni la preuri dect anul trecut, acest comportament fiind mai accentuat n gospodriile cu venituri mai mici, precum i n oraele medii i mici.
(Sursa: Prelucrat i adaptat dup Aceleai cumprturi, alte obiceiuri. Criza cumpr din alt parte, Business Magazin, nr. 235/2009, pp. 36-37) Avand in vedere perioada de chestionare a subiectilor decembrie 2008 ianuarie 2009, criza economica nu si-a facut inca prezenta pe teritoriul Romaniei si de aceea nu sunt observate diferente mari in obiceiurile de cumparare ale consumatorilor din tara. Doar o mica parte din esantionul chestionat se gandesc la viitoare consecinte ale crizei economice cand aceasta va atinge si tara noastra, cand va fii nevoie de o reducere si mai drastica a cheltuielilor chiar din acele categorii care pentru moment nu se gandesc sa reduca din ele.

Cap. III Coordonate globale ale studierii comportamentului consumatorului. I. ntrebri de aprofundare 1. Menionai principalele categorii de informaii necesare caracterizrii comportamentului consumatorului. -comportamentul trecut; -comportamentul programat (viitor); -motivaia cumprrii sau necumprrii; -atitudinile consumatorilor; -caracteristicile social-demografice i economice ale consumatorilor. 2. Clasificai informaiile folosite n studierea comportamentului consumatorului dup trei criterii, la alegere. Informaii de birou (desk research) -dup purttorul de informaii(-din evidenele statistice din evidenele financiar-contabile; -din evidenele tehnico-operative - din studii, situaii, rapoarte, sinteze)-potrivit formei de exprimare(- n expresie fizic, natural;- n expresie valoric; - n cuvinte); -corespunztor gradului de agregare(-la nivel microeconomic; - la nivel macroeconomic); 8

3. n situaia n care nu exist informaii, n studierea comportamentului consumatorului se folosesc metode de cercetare cum ar fi sondajul statistic sau analiza seriilor cronologice. Adevrat Fals. 4. Enumerai principalele limite n cercetarea comportamentului consumatorului. -caracterul complex i aleatoriu a comportamentului consumatorului; -nivelul actual de dezvoltare a instrumentarului conceptual i statistico-matematic; -deficienele n folosirea cercetrilor de tipul seciunilor transversale; -previziunea aplicat n studierea comportamentului consumatorului. 5. Definii proiectele internaionale de cercetare n domeniul comportamentului consumatorului. Proiectele internaionale de cercetare sunt studii comportamentale realizate simultan n mai multe ri, n acelai scop i cu aceleai instrumente. 6. Descriei, pe scurt, metodologia proiectrii unui studiu comportamental internaional. Acestea sunt : -cadrul unitar al instrumentelor de cercetare (chestionare, liste) deoarece pot aprea nenelegeri generate de diferenele lingvistice; -traducere competent pentru nelegerea de ctre consumatorul diferitelor ri a acelorai ntrebri sau, i mai greu, a acelorai sloganuri ale diferitelor reclame. 7. Prezentai principalele probleme care pot interveni n studiile comportamentale internaionale. O prim problem care intervine n studiile internaionale este de ordin comunicaional; A II-a problem este aceea a asigurrii unitilor metodologice; A III-a problem ce trebuie rezolvat este alctuirea eantioanelor de utilizatori ce vor participa la cercetare; A IV-a problem ce se poate ivi o reprezint condiiile diferite pentru interviuri; A V-a problem ce trebuie depit este aceea a stocrii i prelurii datelor culese; II. Teste gril 1. Dup procedeul de colectare, informaiile despre consumatori se pot obine: a. prin pot b. prin sondaj statistic c. ocazional d. niciuna din variantele de mai sus 2. Printre metodele folosite n testele extensive de pia nu se numr: a. interviul n profunzime b. analiza factorial c. coeficienii de elasticitate d. sondajul statistic 3. Informaiile din evidenele tehnico-operative au fost identificate folosind drept criteriu: a. forma de exprimare b. colectivitatea cercetat c. perioada de timp avut n vedere d. purttorul de informaii 4. n rile dezvoltate, modalitatea de culegere a informaiilor preferat de respondeni este: a. fa n fa, la domiciliul subiecilor b. prin Internet c. prin telefon d. prin pot

5. Printre problemele majore care ngreuneaz studiile comportamentale internaionale nu se numr: a. diferenele de fus orar b. traducerea chestionarelor c. dificultatea folosirii rezultatelor cercetrii n fundamentarea deciziilor de marketing d. disponibilitatea mijloacelor de telecomunicaie 6. Dup sursa de provenien, informaiile despre consumatori pot fi: a. micro i macroeconomice b. de birou i de teren c. unice i permanente d. fizice sau valorice 7. n rile din America Latin, locul de culegere a informaiilor n studiile comportamentale estereprezentat, cel mai adesea, de: a. domiciliul subiecilor b. strzile principale c. marile magazine d. trguri i expoziii de profil 8. Printre problemele majore ridicate de studiile comportamentale internaionale nu se numr: a. cultura b. religia c. barierele lingvistice d. distana geografic III. Studiu de caz Potrivit specialitilor din piaa verde, termenii bio, eco i organic definesc aceleai principii. Mai concret, un produs bio/eco/organic conine numai ingrediente provenite din culturi crora nu li s-au administrat pesticide, fertilizatori chimici sau alte substane duntoare sntii, conine doar conservani i colorani naturali i nu conine organisme modificate genetic. Pe piaa noastr, cele mai vndute produse din categoria eco sunt produsele alimentare, respectiv: lactate, ou, fructe, legume i mezeluri, dar se caut i produse cosmetice cu ingrediente controlate biologic, detergeni prietenoi sau suplimente alimentare lichide organice. n Romnia, cele mai multe eco-produse se vnd n magazine specializate, unde consumatorii au posibilitatea s le studieze, s citeasc etichetele sau chiar s le savureze sau s le ncerce. Acestea sunt plasate, cu precdere, n marile orae i n capital: Pukka Food (Bucureti), Biocoop (Sibiu), Naturalia (Bucureti i Voluntari), Bio Markt (Timioara), Natura Food (Bucureti), Coul Verde (Cluj), Ki-Life (Bucureti), Bio-Bazar (Tg. Mure) etc. De asemenea, produsele eco sunt comercializate i prin intermediul marilor magazine. Astfel, principalele reele de magazine care au introdus produse ecologice n sortiment i au amenajat spaii speciale pentru acestea sunt: Carrefour, Cora, Gima, La Fourmi i Mega Image, dar produse din aceast categorie se pot gsi n aproape toate canalele de distribuie importante. Ca dimensiuni, piaa romneasc a produselor ecologice s-a ridicat, la nivelul anului 2008, la valoarea de 12 milioane de Euro, ceea ce reprezint sub 1% din valoarea total a pieei de retail (n condiiile n care media european este de 5-6%,

10

iar inta propus pentru anul 2013, n Romnia, este de 5%), dar manifest un potenial sporit de cretere.

Majoritatea produselor bio comercializate pe piaa romneasc sunt importate, ntruct n Romnia lipsesc firmele care s proceseze astfel de produse. Din acest motiv, peste 90% din produsele ecologice brute obinute de productorii locali sunt exportate (la nivelul lui 2008, valoarea exporturilor romneti de produse ecologice a fost de 100 milioane de Euro), ntorcndu-se n ar sub forma unor produse finite de patru ori mai scumpe. Mai concret, preurile produselor ecologice sunt cu 20-40% mai mari dect preurile produselor tradiionale. Astfel, la nivelul anului 2007, n Romnia suprafaa total a culturilor ecologice era de circa 170.000 m2, iar numrul operatorilor ecologici din agricultur era de 3.843, iar numrul acestora se estimeaz c va crete, ntruct li se acord prioritate prin punctaj la criteriile de selecie, comparativ cu productorii din agricultura tradiional, la accesarea msurilor din cadrul Programului Naional de Dezvoltare Rural.

11

n mod evident, criza a afectat i acest sector al pieei romneti, dar se consider c, n ciuda recesiunii, vor exista n continuare clieni fideli produselor ecologice, care vor cuta n permanen diversitate, calitate i gust natural. n plus, consumatorii de produse bio sunt mai puin sensibili la pre, cel puin ct timp consider c pltesc un pre corect pentru un produs de calitate, i sunt foarte fideli mrcilor care rspund nevoilor lor. a) Elaborai profilul consumatorului romn de produse ecologice (vrst, venit, categorie socio-profesional, mediu de provenien etc.). Consumatorul roman de produse bio este o persoana de 18 40 ani, cu un venit net/lunar mai mare de 2000 Ron, acesta avand un job care necesita studii superioare iar mediul sau de locuit este cel urban. b) Identificai motivele de necumprare a produselor ecologice n Romnia. Principalul motiv este diferenta de pret dintre produsele bio si cele traditionale, consumatorul roman preferand sa merga mai mult influentat de pretul produsului decat de calitatea acestuia. c) Propunei cteva metode care ar putea contribui la creterea consumului de produse ecologice n ara noastr. Sprijin din partea autoritatilor a producatorilor care produc produse traditionale nebio, pentru trecerea acestora la producerea de produse bio si acesta metoda ar duce la scaderea pretului produselor bio cu 20 30 %, pe piata interna si diversificarea canalelor de distributie a produselor prin urmare rezultand cresterea consumului de catre consumatorul roman.

12

Cap. IV Proiectarea i realizarea studiilor comportamentale obiective urmrite I. ntrebri de aprofundare 1. Prezentai principalele mutaii care au marcat realizarea studiilor comportamentale, n perioada contemporan. 2. Prezentai obiectivele calitative urmrite n studiile comportamentale n legtur cu politica de produs. - cunoaterea modelelor de consum sau utilizare din rndul consumatorilor; - reacia consumatorilor la diveri stimuli legai de produsul n sine; - motivele de acceptare sau respingere a produselor; - percepia de ctre consumatori a gradului de satisfacie oferit de diferite produse, - determinarea atributelor produsului folosite pentru fundamentarea deciziilor de cumprare etc... 3. Prezentai obiectivele cantitative urmrite n studiile comportamentale n materie de distribuie. 1. n rndul consumatorilor se urmrete: - frecvena cumprrii; - cantitatea cumprat; - locul cumprrii; - aspecte temporale (perioada din an, ziua/zilele saptmnii; momentele din zi etc...) - apelarea la servicii specifice (transport, probe, punere n funciune) 2. n rndul angrositilor/detailitilor se urmrete: - crirteriile alegerii furnizorilor; - cantiti aprovizionate,n structur sortimental, mrci, nclusiv n expresie valoric, ponderi, cote; - frecvena aprovizionrii; - servicii oferite; - derularea fluxurilor de produse, informaii, financiare; - politica de stocuri; - sistemul de garanii/service; - sistemul concurenial. 4. Studiile comportamentale de tip cantitativ referitoare la politica de pre au drept principal obiectiv cunoaterea importanei atribuite de consumatori variabilei pre n adoptarea deciziei de cumprare. Adevrat Fals. 5. Pentru a testa reaciile consumatorilor la diferite variante de distribuie se folosesc interviurile n profunzime sau focus-grupurile. Adevrat Fals. 6. Evaluarea eficacitii diferitelor activiti promoionale reprezint un obiectiv cantitativ ataat politicii promoionale, n cadrul studiilor comportamentale. Adevrat Fals. II. Teste gril 1. n studiile comportamentale, cunoaterea inteniilor de cumprare pentru anumite produse sau servicii reprezint: a. un obiectiv calitativ atasat politicii promoionale b. un obiectiv cantitativ ataat politicii de produs c. un obiectiv calitativ ataat politicii de distribuie d. un obiectiv cantitativ ataat politicii de pre

13

2. Printre obiectivele specifice studierii comportamentului consumatorului, privitoare la politica promoional se numr: a. cunoaterea numrului de inte atinse b. cunoaterea frecvenei de cumprare c. cunoaterea motivelor de respingere a produselor d. cunoaterea nivelului de educaie a consumatorilor 3. Printre particularitile realizrii studiilor comportamentale, n epoca contemporan, nu se numr: a. simplificarea metodologiei de realizare a cercetrii b. dificultatea formrii de specialitii n realizarea studiilor comportamentale c. implicarea instituiilor de nvmnt superior n cercetare d. creterea importanei studierii comportamentului consumatorului 4. Printre obiectivele specifice politicii de distribuie n studiile comportamentale se numr: a. cunoaterea nivelului de pre maxim acceptabil b. cunoaterea atributelor produselor c. cunoaterea cantitilor cumprate d. cunoaterea imaginii diferitelor mrci 5. Principalul obiectiv urmrit n studiile comportamentale n legtur cu preul este: a. cunoaterea preului maxim acceptabil de ctre consumatori b. cunoaterea preului la care se ateapt consumatorii c. cunoaterea importanei atribuit de consumatori preului d. cunoaterea valorii capitalizate n marc 6. Gradul de acceptare a vnzrii grupate a unor produse sau servicii reprezint: a. un obiectiv calitativ ataat politicii de distribuie b. un obiectiv calitativ ataat politicii de produs c. un obiectiv cantitativ n politica de pre d. un obiectiv cantitativ ataat politicii de produs 7. Printre obiectivele specifice politicii de produs, n studiile comportamentale, se numr: a. cunoaterea coninutului mesajelor promoionale despre produs b. cunoaterea mrcilor de produse existente pe pia c. cunoaterea momentelor efecturii cumprturilor d. cunoaterea sistemului de garantare a calitii produselor

Cap. V Modaliti practice de studiere a comportamentului consumatorului I. ntrebri de aprofundare 1. Prezentai, pe scurt, principalele probleme generate de mediul concurenial n realizarea studiilor comportamentale. 2. Enumerai principalele tipuri de cercetri efectuate pentru studierea activitilor comerciale din perspectiva comportamenului consumatorilor. 3. Alctuii un panel care s fie folosit ntr-o cercetare care are ca scop studierea activitilor de comercializare a produselor lactate proaspete n Municipiul Piteti. 4. Interviul n profunzime este una dintre metodele folosite n studierea imaginii magazinului. Adevrat-Fals. Argumentai!

14

5. Prezentai principalele tipuri de cumprtori n funcie de atitudinea acestora fa de magazine. 6. Elaborai profilul imaginii unui hypermarket sau unui supermarket prezent pe piaa oraului n care locuii, pornind de la identificarea principalelor atribute ale acestuia. 7. La nivelul al doilea al piramidei contientizrii numelui mrcii, consumatorii i reamintesc numele mrcii investigate i fac legtura ntre aceasta i o clas de produse. Adevrat-Fals. Argumentai! 8. Enumerai metodele folosite pentru meninerea i dezvoltarea fidelitii fa de o marc. 9. Moderatorii implicai n studiile comportamentale de natur calitativ sunt persoane calificate i deschise. Adevrat-Fals. Argumentai! II. Teste gril 1. Printre problemele induse de mediul concurenial n realizarea studiilor comportamentale nu se numr: a) abordarea unitar a cercetrii comportamentale b) fidelitatea fa de marc c) conceptul de exclusivitate a cercetrii de marketing d) studierea concurenei 2. Una dintre metodele folosite pentru msurarea fidelitii consumatorilor fa de mrci este: a) identificarea calitii percepute a mrcii b) stabilirea ratelor de recumprare c) identificarea asocierilor mrcii d) contientizarea numelui mrcii 3. Pentru cunoaterea unor deprinderi specifice consumatorilor se realizeaz: a) studii n rndul angrositilor b) studii de verificare a reelelor de distribuie c) studii la nivelul depozitelor de marf d) studii ad-hoc la nivelul detailitilor 4. Printre problemele aprute n studierea activitilor comerciale nu se numr: a) fluctuaia numrului de clieni interesai n achiziionarea rezultatelor studiilor b) gradul diferit de informatizare a activitilor comercianilor c) selectarea moderatorilor care particip la cercetare d) asigurarea reprezentativitii eantioanelor folosite 5. Unul dintre aspectele abordate n studierea stilului de via la nivel general este reprezentat de: a) cumprarea pe baz de impuls b) obiceiurile de cumprare c) atitudinile consumatorului d) motivele de necumprare 6. Cercetarea calitativ a comportamentului consumatorului presupune: a) selectarea consumatorilor participani la cercetare b) mrimea i alctuirea eantionului c) alctuirea chestionarului d) analiza i interpretarea rezultatelor cercetrii 7. n raport cu cercetarea calitativ, cercetarea cantitativ a comportamentului consumatorului este: a) mai complex

15

b) mai greu de realizat c) mai ndelungat d) mai complet 8. Printre instrumentele folosite n studierea imaginii magazinului nu se numr: a) hrile perceptuale b) diferenialele semantice c) focus-grupul d) scalele multiatribut III. Texte de comentat 1. Studierea activitii concurenilor este o dorin legitim a firmelor contemporane, justificat pe deplin de intensificarea concurenei din ultimele decenii. Firmele cu activitate internaional includ chiar, n organigram, un departament specializat care se ocup cu studierea competitorilor. Acesta este i cazul companiei Procter&Gamble, n cadrul creia de studierea i predicia micrilor principalilor concureni se ocup Departamentul pentru Analiza Competiiei. Cu civa ani n urm, angajaii din acest departament au pus la punct un sistem care le permitea s spioneze activitatea principalului competitor, reprezentat de compania Unilever. Mai concret, aceti angajai au contractat o firm de cercetare care, la rndul ei, contractase alte circa 12 firme de cercetare mai mici, ai cror angajai au ptruns pe proprietatea Unilever recomandndu-se drept analiti ai pieei i au analizat gunoaiele rezultate din procesul productiv al principalei uniti de producie Unilever din Statele Unite ale Americii. n acest fel, se pare c aceti aa-zii analiti au obinut destule informaii secrete despre produsele Unilever, pentru a pune probleme competitive companiei. n cele din urm, unul dintre directorii de la Procter&Gamble a descoperit spionajul i a decis s-l informeze pe John Pepper, manager general al Procter&Gamble. Decizia pe care acesta a luat-o a avut efecte pe termen lung asupra activitii companiei. Este acesta un caz de nclcare a deontologiei profesionale n activitatea de studiere a mediului concurenial? Dac ai fi fost manager general al companiei Procter&Gamble, cum ai fi gestionat aceast situaie? (Sursa: Tradus i adaptat dup Grace D., Cohen S., Business ethics, Third Edition, Oxford University Press, 2005, p. 212) 2. Unul dintre criteriile folosite pentru segmentarea pieei este reprezentat de stilul de via al consumatorilor. Criza economic ce a marcat societatea romneasc n ultima perioad a generat, evident, modificri ale stilului de via la nivelul majoritii consumatorilor. Firma de cercetare Daedalus Millward Brown a finalizat recent un studiu care a avut drept scop identificarea schimbrilor intervenite n comportamentul consumatorilor i gruparea acestora pe categorii, n funcie de stilul lor de via n condiii de criz. Cercetarea, realizat n perioada 1-9 aprilie 2009, a folosit ca metod Idea BlogTM o platform de comunicare online, prin intermediul creia 100 de femei i brbai, cu vrste cuprinse ntre 18 i 50 de ani, din mediul urban, i-au expus prerile. Moderatorii studiului i-au ntrebat cum percep recesiunea, cum reacioneaz la schimbri, ce simt, cum se comport la cumprturi i ce percepii au fa de mrci. Astfel, n funcie de modul n care oamenii privesc schimbarea ca fiind generatoare de oportuniti sau ca reprezentnd un pericol, fa de care trebuie s se refugieze, s-au conturat patru categorii de consumatori romni: detaaii, nostalgicii,

16

conservatorii i oportunitii. Pentru fiecare categorie au fost identificate strategiile de marketing cele mai potrivite n ceea ce privete mrcile preferate, dar i tipul de promoii i de mesaje la care rspund mai bine.

DETAAII
Caracteristici: - sunt deschii schimbrii, pentru c vd n ea oportunitatea ca societatea s i tempereze consumul - sunt de prere c recesiunea ofer ocazia pentru restabilirea unei ierarhii de valori, n care materialismul trece pe plan secundar - au un comportament pasiv - nu aleg consecvent i nu sunt ataai de anumite mrci, dect dac acestea le mprtesc valorile i credinele - aleg mrci care le inspir ncredere, dac acest lucru le ofer sentimentul c au ales un produs ecologic/sntos - susin concursurile care le testeaz competene sau cunotine. Aprecierea de sine este la fel de important ca premiul - judec mrcile dup msura n care acestea contribuie cu ceva la bunul mers al societii Strategii de succes: - apreciaz mrcile cu valori autentice - sunt deschii ctre mrcile care au activiti de CSR i sunt receptivi la o comunicare ce vizeaz aceast direcie, att timp ct ea este susinut prin fapte

NOSTALGICII

Caracteristici: se raporteaz la cum era viaa nainte de criz, la ce obinuiau s fac i nu mai pot face acum - frustrarea acumulat de ctre acetia se traduce n critici fa de instituii i fa de mrcile percepute ca fiind supraevaluate - fie c resimt deja efectele crizei, fie c le intuiesc, ei au acionat deja prin reducerea consumului Strategii de succes: - att mrcile autohtone, ct i mrcile strine au anse mari de a fi achiziionate de ctre ei - apreciaz promoiile cu recompens imediat care ofer obiecte cu utilitate direct - resping comunicarea pe canale mass-media Prin urmare, comunicarea ctre ei trebuie realizat direct - mesajele la care sunt receptivi sunt cele care vorbesc despre valorile i stilul de via de odinioar, iar ca stil de comunicare este hazu de necaz

CONSERVATORII
Caracteristici: - i doresc s i pstreze, pe ct posibil, stilul de via din prezent, fac eforturi s i menin statutul i nivelul de trai, renun la anumite plceri pentru ai satisface altele - pun mai mult accent pe valorile spirituale, pe familie - judec mrcile prin prisma msurii n care acestea demonstreaz c i ajut s i menin actualul stil de via, le ofer sprijin moral, siguran/garanii, i ajut s i dovedeasc afeciunea fa de familie i le uureaz alegerile Strategii de succes: - dac avei o marc puin cunoscut, trebuie s venii n ntmpinarea conservatorilor cu garanii concrete

OPORTUNITII

Caracteristici: profit de pe urma schimbrii, gsesc ocazii de a ctiga fie prin deschiderea unei afaceri, fie prin mbuntirea statutului social sunt adepi ai noutii inovaiei vor schimbare consider contextul actual un prilej bun pentru ca ea s aib loc, vor s vad mrci competitive vd n contextul actua oportunitatea de a profita de pe urma reducerilor de preuri judec mrcile prin risma msurii n care ele i ajut s ctige, s aibe - dac avei o marc deja cunoscut, ea trebuie s succes, le ofer soluii istee sau le acord reprezinte alegerea sigur ansa de a ctiga ceva de pe urma achiziiei - concursurile potrivite sunt cele cu risc minim i un ctig sigur, iar premiile trebuie s fie relevante Strategii de succes: pentru familie dac avei o marc puin

17

- promoiile ofer oportuniti de loializare mai curnd cunoscut, trebuie s le artai cum fac alegerea dect de ncercare inteligent - mrcile trebuie s scoat n eviden beneficiile pentru mrcile mar raionale i vechimea lor pe pia. Ele trebuie s in funcioneaz mai bine originalitatea i oferirea cont de receptivitatea consumatorilor la comunicarea unor recompense orientat ctre valorile familiale referitor la promoii, sun potrivite cele cu premii atractive, mari, riscante i, n plus, relevante pentru nevoile personale n ceea ce privete comunicarea, accentul se pune pe partea plin a paharului i pe inventivitate (Sursa: Sndulescu Loredana, Un nou comportament de consum adaptat crizei, n Revista Biz, nr. 183/2009, pp. 56-57) n care dintre categoriile de consumatori identificate de studiu v ncadrai? Acest studiu este reprezentativ la nivelul ntregii ri? Argumentai!

Cap. VI Aplicarea rezultatelor studiilor comportamentale I. ntrebri de aprofundare 1. Definii procesul de segmentare a pieei. 2. Eficiena reprezint o msur a gradului n care se realizeaz un obiectiv de marketing, fr a lua n considerare resursele utilizate. Adevrat-Fals. Argumentai! 3. Enumerai componentele unei decizii de marketing. 4. Deciziile de marketing cel mai des ntlnite n activitatea firmelor contemporane sunt cele adoptate n condiii de risc. Adevrat-Fals. Argumentai! 5. Prezentai avantajele utilizrii modelelor pentru implementarea rezultatelor studiilor comportamentale n activitatea firmei. 6. Modelele bazate pe statistici i modelele bazate pe atitudini se completeaz reciproc. Adevrat-Fals. Argumentai! II. Teste gril 1. Printre criteriile generale de segmentare a pieei propuse de Philip Kotler nu se regsesc: a) criteriile psihografice b) criteriile comportamentale c) criteriile demografice d) criteriile biografice 2. Modelul de segmentare a pieei n funci de stilul de via al consumatorilor face parte din categoria modelelor de segmentare: a) sintetice b) analitice c) exaustive d) generale 3. Deciziile de marketing n urma crora unul din concureni ctig, iar ceilali pierd, sunt decizii adoptate n condiii de: a) certitudine 18

b) c) d) 4. a) b) c) d) 5. a) b) c) d) 6. a) b) c) d) 7. a) b) c) d) 8. a) b) c) d)

ignoran total ignoran parial conflict Lansarea pe pia a unui nou model de autoturism se ncadreaz n categoria deciziilor adoptate: n condiii de ignoran total n condiii de ignoran parial n condiii de certitudine n condiii de risc Majoritatea informaiilor obinute din studiile comportamentale sunt folosite pentru fundamentarea deciziilor de marketing adoptate: n condiii de risc n condiii de ignoran total n condiii de conflict n condiii de ignoran parial Modelele care descriu procesele comportamentale, fr a furniza informaii care s explice comportamentul consumatorului sunt: modele predictive modele exploratorii modele bazate pe comportament modele bazate pe statistici Modelele n cadrul crora comportamentul consumatorului este reprezentat printr-o funcie matematic sunt: modele comportamentale modele predictive modele statistice macromodele Pentru a estima impactul unui buget publicitar mai mic dect cel alocat n trecut se va folosi un model: bazat pe atitudini derivat din cercetri ad-hoc bazat pe statistici predictiv

Cap. VII Unele instrumente specifice de studiere a comportamentului consumatorului I. ntrebri de aprofundare 1. Prezentai i exemplificai metoda Q-sort, folosit n investigarea comportamentului consumatorului. 2. Obiectivul central al metodei Q-sort l reprezint descoperirea grupurilor de indivizi care au personaliti asemntoare. Adevrat Fals. Argumentai! 3. n aplicarea metodei vizitrii clienilor, vizita este efectuat de operatori de interviu din afara firmei care va beneficia de rezultatele cercetrii. Adevrat Fals. Argumentai! 4. Principalul avantaj al simulrii cu calculatorul rezid n faptul c permite obinerea cu costuri mai mici a acelorai rezultate care s-ar fi obinut printr-o cercetare de teren. Adevrat Fals. Argumentai!

19

5. Enumerai avantajele simulrii cu calculatorul, ca metod de investigare a comportamentului consumatorului. 6. Evaluarea imaginii unui client despre marca ideal se realizeaz folosind cercetarea motivaional. Adevrat Fals. Argumentai! 7. n aplicarea metodei Q-sort, numrul atributelor evaluate nu trebuie s depeasc 60. Adevrat Fals. Argumentai! II. Teste gril 1. Metoda de investigare a comportamentului consumatorului care permite o nelegere multidimensional, n profunzime de problemelor cumprtorilor este: a) investigarea contextual b) Q-sort c) testarea de utilizare d) vizitarea clienilor 2. Printre avantajele aplicrii metodei Q-sort pentru investigarea comportamentului consumatorului nu se numr: e) precizia msurtorilor are un sens relativ f) se efectueaz cu costuri relativ mici g) msurarea este precis h) folosete mai multe atribute 3. Tehnicile de studiere a motivaiilor care ascund subiectului cercetat obiectivele investigaiei, dar care asigur variantele de rspuns cu ajutorul unei metode de scalare selecionate sunt: a) tehnicile nedisimulate structurate b) tehnicile disimulate structurate c) tehnicile nedisimulate nestructurate d) tehnicile disimulate nestructurate 4. Unul dintre dezavantajele aplicrii metodei Q-sort este: a) folosirea mai multor atribute b) operativitatea aplicrii c) necesit organizarea unor experimente de laborator d) precizie mare a msurtorii bazate de comparaii 5. Pentru a investiga i evalua opinia potenialilor clieni cu privire la un nou model de i-phone, aflat n faza de prototip, se va aplica: a) investigarea contextual b) metoda Q-sort c) simularea cu calculatorul d) testarea de utilizare 6. Pentru a identifica factorii n funcie de care consumatorii evit un anumit tip de magazin sau o form specific a comunicrii de marketing se folosete: a) cercetarea motivaional b) investigarea contextual c) testarea de utilizare d) vizitarea clienilor 7. n evaluarea imaginii unui magazin cu metoda Q-sort: a) subiecilor li se prezint 50 de atribute de evaluat, fiecare pe o cartel distinct b) respondenii sorteaz atributele pe 11 categorii, n funcie de aprecierea proprie

20

c) subiecilor li se prezint 80 de atribute de evaluat, toate pe aceeai cartel d) respondenii sorteaz atributele pe 10 categorii, n funcie de aprecierea colectiv

21