Alridtn TANASE

ECONOMICĂ
 Referent științific:
Prof. univ. dr. Ilie CRISTESCU

Redactor:
Carmen ȚĂRANU

Copertă:
Adriana POPESCU

Revizie text:
Luiza IANCU

Tehnoredactare computerizată:
Alexandra Irina TUDORICĂ

Descrierea CIP a Bibliotecii Naționale a României

TĂNASE, ADRIAN
Comportamentul consumatorului / Adrian Tănase. -
București: Editura Economică, 2013
Bibliogr.
ISBN 978-973-709-662-3

330.567.22(498)
366.12(498)
 Adrian TĂNASE

Comportamentul consumatorului

—— — — — -... m II IM îmi riw in nai

Unlvsr etatea -CONSTANTIN

PITEȘTI
BIBLIOTECĂ ..
înv. Nr.________T..............................

ea
 1.1. Importanța înțelegerii comportamentului
consumatorului
„Consumatorul constituie o entitate complexă,
diversă și dinamică. ”3 4

în prezent, clienții au în față a paletă largă de posibilități de alegere, între

produse, mărci, prețuri și furnizori.
In contextul progresului științific și tehnic contemporan, al intensificării
concurenței pe aproape toate piețele, studierea și înțelegerea comportamentului
consumatorului reprezintă un deziderat foarte important pentru întreprinderea
modernă, nefiind doar o opțiune, ci devenind, în mod obligatoriu, o necesitate pentru
orice organizație care acționează într-un mediu concurențiaf.
Pentru a rezista cu succes într-un asemenea mediu, se impune efectuarea
unor studii riguroase care să deslușească mecanismul prin care purtătorul cererii se
manifestă explicit, dând curs unui anumit comportament economic, denumit în
literatura de specialitate comportament al consumatorului5.
Consumatorul, „acest oaspete de onoare”, devine centrul atenției
specialiștilor în marketing, „consumul fiind singurul scop și singura țintă a
oricărei activități economice.”6
Consumatorul are posibilități largi de alegere, mai ales în cadrul
economiilor de piață dezvoltate, firma confruntându-se cu o adevărată „piață a
cumpărătorului”, întregul circuit economic fiind subordonat exigențelor și
intereselor sale. După cum se știe, „legea” suverană în materie de
comportament este că toți agenții

3 Tldiko Fekete, Studiul comportării consumatorului, Editura Eftimie Murgu, Reșița, 2001, p. 11.
4 Adrian Tănase, Implicațiile prețurilor și veniturilor asupra consumului, Editura Mirton,
Timișoara, 2009, p. 9.
5 Constantin Florescu (coordonator), Virgil Balaure, Ștefan Boboc, Iacob Cătoiu, Valerică
Olteanu, Nicolae Al. Pop, Marketing, Editura Marketer, Grup Academic de Marketing și
Management, București, 1992, p. 156.
6John Maynard Keynes, Teoria generală a folosirii mâinii de lucru, a dobânzii și a banilor,
Editura Științifică, București, 1970, p. 132.
 Capitolul 1 11

economici urmăresc maximizarea: utilităților (satisfacției) de consumatori, a

salariilor și veniturilor asimilate acestora de sala- riați și a profiturilor de
acționari. Dar, pentru a-și maximiza profiturile, pentru a determina potențialul
de absorbție al unei piețe și pentru a-și proiecta activitatea de piață pe termen
lung7, producătorii trebuie să cerceteze dimensiunile și structura consumului,
nevoile de consum și dinamica lor.
Satisfacția sau insatisfacția pe care o resimte un client după ce a
cumpărat și consumat/folosit un produs depinde de performanța ofertei în raport
cu așteptările cumpărătorului8.
în aceste condiții, firmele de succes fac eforturi pentru a înțelege nevoile
consumatorului și se străduiesc să depășească, în cea mai mare măsură,
așteptările acestora.
Uneori este destul de greu să se găsească motivul pentru care
cumpărătorul achiziționează o anumită marfa sau alta, aceasta deoarece nu toți
consumatorii apreciază produsul sau serviciul respectiv după aceleași criterii.
Dimpotrivă, criteriile după care oamenii apreciază valoarea unui bun sau
serviciu sunt foarte diferite. într-adevăr, valoarea pe care o marfa o are pentru
consumator nu depinde doar de proprietățile sale merceologice, sau de cantitatea
de muncă investită în ea, consumatorii, de regulă, alegându-și marfa pe care
doresc să o cumpere în funcție de utilitatea pe care aceasta o are pentru ei 9 10.
Iată de ce, dacă în urmă cu mai multi ani, firmele își îndreptau atenția mai
întâi asupra producției, făcând apoi eforturi pentru promovarea și vânzarea
produselor rezultate^ , în prezent, punctul de plecare îl reprezintă consumatorul și
exigențele sale, cunoașterea și anticiparea cerințelor pieței, orice activitate economică
trebuind să fie orientată în direcția satisfacerii, în condiții superioare, a nevoilor de
consuni In loc să încerce „să preseze” clienții să achiziționeze ceea ce firma a produs
deja, firmele care acționează „în spiritul noului concept de marketing” se străduiesc,
mai întâi, să înțeleagă nevoile consumatorului și abia apoi să creeze produsele de
care aceștia au, într-adevăr, nevoie. Această optică, a orientării spre consumator, a
fost introdusă de compania americană General Electric la începutul deceniului al
șaselea, fiind numită conceptul de marketing (Dick Berry, 1998).
Prin urmare, într-un mediu concurențial, nu pot avea succes decât

7Maria Moldoveanu, Emilian M. Dobrescu, Știința afacerilor, Editura Expert, București, 1995,
p. 69.
8 Philip Kotler, Managementul marketingului, ediția a IV-a, Editura Teora, București, 2006, p.
79.
9Adrian Tănase, op. cit., p. 10.
10Este vorba despre conceptul de vânzare care presupune un mod de abordare dinspre interior
spre exterior, dinspre firmă spre piață.
 12 Comportamentul consumatorului

producătorii care înțeleg că obiectivul consumatorului 11 12 13 este acela de a

atinge cel mai ridicat nivel de utilitate pe care îl poate obține în funcție de
preferințele, dar și de posibilitățile sale, care sunt limitate.
O reclamă a unei firme de succes spune: „Nu vom fi 100% mulțumiți
decât în momentul în care veți fi și dumneavoastră (consumatorii) mulțumiți”,
iar una dintre reclamele firmei Honda susține că, în general, „Clienții noștri sunt
atât de mulțumiți și pentru că noi nu suntem.”
Peter Drucker, personalitate marcantă a managementului, afirma că
„Unicul scop al unei afaceri este acela de a crea un client.”
Astfel, studierea comportamentului consumatorului este importantă în
domeniul afacerilor pentru simplul motiv că, în principiu, consumatorul este
singura justificare pentru producție, pentru că, în mod firesc, nimeni nu
consumă resurse pentru a produce un anumit bun care nu este cerut de
consumatori. De fapt, eficiența unei afaceri moderne este tot atât de dependentă
de informațiile privind comportamentul consumatorului, pe cât este dependentă
de dezvoltarea tehnologiei^.
Mai mult, o afacere performantă presupune existența unui proiect
performant14, cu activități previzionate 15 și planificate16, proiect în care
consumatorului ar trebui să ocupe un loc central.
Chiar dacă cei mai mulți dintre manageri cunosc foarte bine cel puțin una
dintre afirmațiile următoare, devenite adevărate maxime - „Fără clienți nu există
afaceri” (anonim), „Clientul are întotdeauna dreptate și chiar atunci când
greșește, el rămâne totuși client” (citat preluat dintr-un magazin de articole
sportive din Somerset, Marea Britanie), sau „Clientul nostru, stăpânul nostru” -
în realitate, nu puține sunt firmele care ignoră consumatorul, irosind astfel,
multe resurse și depunând un mare efort, care, practic, nu se justifică din punct
de vedere economic17.
Cercetarea comportamentului consumatorului 18 nu este deloc un lucru
simplu și este, de obicei, destul de costisitoare, dar cu toate acestea, costul
„cunoașterii consumatorilor” este nesemnificativ în comparație cu costul

11Spre deosebire de conceptul de vânzare, conceptul de marketing presupune o abordare dinspre

exterior (nevoile consumatorilor) spre interior (firmă).
12 Tribuna Economică, săptămânal economic național, nr. 25/1997, Imprimeria Coresi, București,
p. 10.
13loan Plăiaș, Comportamentul consumatorului, Editura Intelcredo, Deva, 1997, p. 4.
14Venera Cristina Rîndașu, Proiecte economice, Editura Eftimie Murgu, Reșița, 2009, p. 3.
15 Idem, Previziune și orientare economică, Editura Eftimie Murgu, Reșița, 2006, p. 5.
16 Mirela Costencu, Marketingul ecoturismului. Strategiile produsului turistic - parc național,
Editura Mirton, Timișoara, 2008, p. 252.
17 Adrian Tănase, op. cit., p. 11.
18 Andrei Anghelina, Aspecte microeconomice și macroeconomice ale comportamentului de
consum al populației, Editura Gutenberg Univers, Arad, 2011, pp. 11-22.
 Capitolul 1 13

ignorării ei. O analiză efectuată pe un eșantion de 11.000 de produse lansate de

77 de companii diferite a relevat că, cinci ani mai târziu, numai 56% dintre
aceste produse se mai aflau pe piață. Aceasta înseamnă că aproape jumătate
dintre produse au trebuit să fie retrase, probabil, din pricina faptului că cererea a
fost insuficientă pentru a mai fi fabricate19.
In concluzie, pentru a avea succes pe o piață competitivă, întreprinderea
are nevoie să știe cât mai multe despre consumatori 20 21: ce doresc ei, ce
cumpără, când și de unde se aprovizionează, de ce cumpărătorul alege o marcă
de produs și nu alta, cum ia consumatorul deciziile de cumpărare etc.
Pe măsură ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că
investigarea comportamentului de cumpărare și consum solicită o abordare
interdisciplinară. Astfel, evoluția studiului comportamentului consumatorului s-a
aflat în strânsă legătură cu dezvoltarea altor științe precum psihologia, sociologia,
antropologia și, în special, economia politică, primele abordări ale comportamentului
de consum aparținând teoriei microeconomice,^ care conferă un loc important în
cadrul ei unui model complex al cererii.
Locul și rolul consumatorului, al cererii bunurilor în economia de piață
nu diminuează, în niciun caz, rolul ofertei de bunuri, sau importanța factorilor
de producție. Dar, după logica economiei de piață, producția trebuie să se
adapteze trebuințelor și exigențelor consumatorului și nu invers, așa cum se
întâmplă în cazul economiilor cu planificare centralizată 22. Preocuparea pentru
calitatea23 bunurilor și serviciilor devine nu numai o obligație a agenților
economici, de la producător la vânzător, ci și un obiectiv care vizează însăși
finalitatea oricărei activități economice. Chiar dacă producătorii pot influența,
prin intermediul diferitelor tehnici promoționale, piața bunurilor de consum, ei
nu pot și nu trebuie să anihileze suveranitatea consumatorului 24.
Parte componentă a comportamentului economic al oamenilor,
comportamentul consumatorului are un rol din ce în ce mai important în viața
economică, studierea și explicarea acestuia devenind, fără îndoială, o necesitate
absolută, necunoașterea lui reflectându-se în mod negativ asupra întregii activități
economice, provocând grave dezechilibre15.

19 „Flops”, Fitness Week, 16 august 1993, p. 79, apud Jim Blythe, Comportamentul
consumatorului, Editura Teora, București, 1999, p. 13.
20Florin Frânt, Bazele economiei de piață, Editura Eftimie Murgu, Reșița, 2012, p. 11.
21 Andrei Anghelina, „Aspecte microeconomice clasice și modeme ale comportamentului de
consum al populației”, Studia Universitatis, Seria Științe economice, nr. XXI, Partea 1, Arad,
2011, pp. 554-560.
22 Alexandru Farkas, Economia de piață - micro, macro, mondoeconomie, Editura Libris,
Cluj-Napoca, 1996, p. 19.
23 Diana Tănase, Probleme ale competitivității economiei românești, Editura Mirton, Timișoara,
2012, p. 113.
24 Ibidem.
 14 Comportamentul consumatorului

1.2. Definirea comportamentului consumatorului

Mecanismul prin care sunt create noi dorințe, care nu pot fi satisfăcute
decât în condițiile creșterii veniturilor, explică în bună măsură comportamentul
consumatorului16.
Termenul de „ comportamentul consumatorului ” se referă la
„comportamentul pe care consumatorii îl manifestă în cercetarea pentru
cumpărare, folosire, evaluare și părăsire a produselor și serviciilor de la care ei
se așteaptă să le satisfacă nevoile. Studiul comportamentului consumatorului
este studiul modului în care indivizii iau decizii în legătură cu cheltuirea
resurselor lor disponibile (timp, bani, efort) pentru bunuri de consum sau
servicii.”25 26 27 28
Potrivit Dicționarului de economie1*, odată cu apariția matematicii
aplicate în economie, teoria comportamentului consumatorului a suferit o serie
de modificări. Astfel, s-a considerat că variabilele venit și preț au un rol foarte
important, ele fiind, practic, factorii care influențează în mod direct
comportamentul consumatorului. Venitul este „punctul de maximă importanță
care influențează direct cantitatea de bunuri ce poate fi achiziționată.” Cu alte
cuvinte, într-o societate, nivelul veniturilor, atât al celor prezente, cât și al celor
trecute sau viitoare (anticipate) influențează, în mod hotărâtor, consumul total.
Totodată, comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind „o
interacțiune dinamică referitoare la impresie și percepție, conduită și întâmplări
naturale comune, prin care ființele umane își dirijează schimbările survenite în
propriile vieți” (American Marketing Association)29 30.
Dicționarul de psihologie definește comportamentul consumatorului ca
„totalitatea actelor, atitudinilor și deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale
pentru cumpărarea de mărfuri, servicii și pentru economii. i în sens restrâns,
comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării
și/sau consumului de bunuri și servicii. în sens larg, el cuprinde întreaga
conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și imateriale, incluzând, spre
exemplu, și comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic sau al
enoriașilor față de biserică31.

25 Adrian Tănase, op. cit., p. 12.

26 Ilie Băbăiță, Alexandrina Duță, Ion Imbrescu, Microeconomic, Editura Milion,
Timișoara, 2000, p. 55.
27 loan Plăiaș, op. cit., p. 7.
28 Anca Streinu, Dicționar de economie, Editura Niculescu, București, 2001, p. 63.
29 Jim Blythe, op. cit., 1999, p. 10.
30Paul Popescu-Neveanu, Dicționar de psihologie, Editura Albatros, București, 1978.
31 Wemer Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten, 4, Auflage, Verlag Franz Vahlen,
Munchen, 1990, p. 1, apud Constantin Florescu (coordonator), Virgil Balaure, Ștefan Boboc,
Iacob Cătoiu, Valerică Olteanu, Nicolae Al. Pop,.op. cit., p. 157.
 Capitolul 1 15

De aceea, în viziunea marketingului, comportamentul consumatorului poate

fi definit ca orice raportare a unei persoane la un element de ofertă. Această
raportare a consumatorului (privit individual sau în colectiv) la un element de
ofertă poate însemna culegerea de informații despre un produs, evaluarea,
compararea, stabilirea unor preferințe, atitudinea afectivă față de acesta,
decizia de a-l cumpăra sau nu, de a amâna achiziția etc.32
Astfel, consumator poate fi considerat orice subiect economic care are
drept obiectiv satisfacerea necesităților individuale sau ale microgrupului de
apartenență (familie, gospodărie). Conceptul de consumator nu se referă numai
la câmpul existenței bunurilor, ci se prelungește în eul subiectului economic, în
principal asupra proceselor cognitive, adică a premiselor care duc la
conștientizarea actului de cumpărare33.
Comportamentul consumatorului „ este, într-o abordare specifică, un
concept prin excelență multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem
de relații dinamice dintre procesele de percepție, informație, atitudine,
motivație și manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a
grupului în spațiul descris de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor
existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de
grup privitoare la acestea. ”34
Engel, Blackwell și Miniard în Consumer definesc comportamentul
consumatorului drept „acele acțiuni ale indivizilor implicați direct în procesul de
obținere și utilizarea a bunurilor și serviciilor, inclusiv procesul de decizie care
precede și determină aceste acte.”
Totuși, când vorbim despre comportamentul consumatorului, nu trebuie să
avem în vedere doar consumatorii individuali, ci și consumatorii industriali sau
organizaționali, literatura de specialitate făcând o distincție foarte clară între cele
două categorii.
Consumatorul individual este acea persoană care cumpără produse
pentru el însuși, pentru familie, pentru prieteni etc. De exemplu, el
achiziționează un costum sau o pereche de pantofi pentru uzul propriu, un
aspirator sau un televizor pentru a fi folosite în gospodărie, un ceas, o carte sau
un buchet de flori pentru a le oferi cadou altor persoane. Prin urmare,
consumatorul individual este fie beneficiarul bunurilor cumpărate, fie
responsabil pentru modul cum produsele respective satisfac nevoile celor care le
folosesc.

32 Ildiko Fekete, op. cit., p. 13.

33 H. Raffee, „Das Verbraucherverhalten”, în Handworterbuch der Absatzwirtschaft, C.E.
Poeschel Verlag, Stuttgart, 1974, p. 1026, apud Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu,
Comportamentul consumatorului — teorie și practică, Editura Economică, București, 1997, p. 19.
34 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op. cit., p. 26.
 16 Comportamentul consumatorului

Consumatorii organizaționali35 sunt persoane care cumpără produse sau

servicii nu pentru uzul propriu, ci în numele organizației pentru care lucrează,
fie că este vorba despre o întreprindere producătoare, o organizație nonprofit
ș.a. De această dată, nevoile pe care le satisfac sunt ale organizației. Deci, ei
achiziționează produse (materii prime, materiale) pentru buna funcționare a
firmei respective, nevoile lor personale trecând acum, în mod normal, în plan
secundar.
De asemenea, în literatura de specialitate se face distincție și între
noțiunile de cumpărător și utilizator.
Cumpărătorul este cel care participă nemijlocit la realizarea actului de
vânzare-cumpărare, cel care intră în posesia unui bun, plătind contravaloarea lui,
nefiind întotdeauna și consumatorul sau utilizatorul bunului respectiv. Prin urmare,
o persoană se poate manifesta fie în calitate de cumpărător, fie în calitate de
utilizator, fie în ambele.
Deși aparent banală, această distincție se dovedește a fi deosebit de
importantă pentru specialiștii care trebuie să decidă spre cine să-și canalizeze,
de exemplu, acțiunile promoționale. O anumită persoană cumpără medicamente
pentru cei vârstnici, părinții cumpără jucării sau dulciuri pentru copii etc., deci,
consumatorii se disting de cumpărători, caz în care este mai greu de identificat
persoana care ia decizia de cumpărare. Această problemă importantă nu poate fi
rezolvată decât printr-o bună cunoaștere a comportamentului consumatorilor
produselor sau serviciilor respective.
Astfel, din cele arătate mai sus reiese un comportament de cumpărare și
unul de consum, dar care se află în permanentă interacțiune, alcătuind
comportamentul consumatorului.
Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidențiază
că, modul în care răspunde consumatorul numeroșilor stimuli se poate
structura în patru tipuri de comportament’6:
a) Comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl
manifestă deseori, în special în cazul achiziționării produselor cu cost mic și de
consum curent, pentru care nu alocă prea mult timp și efort de a selecta o
marcă sau un produs; 36
b) Luarea deciziei la limită, când se cumpără un produs ocazional, caz în
care este nevoie de timp moderat pentru căutarea informațiilor necesare și
pentru luarea deciziei de cumpărare. Consumatorul utilizează mai puține
atribute pentru evaluarea produsului, ia în considerare un număr mai mic de

35 Tribuna Economică, săptămânal economic național, nr. 14/1998, Imprimeria Coresi, București,
p. 13.
36M.W. Pride, O.C. Fereli, Marketing - Concepts and Strategies, 7th edition, Houghton Miffin
Company, Boston, 1991, apnd Sica Stanciu, Bazele generale ale marketingului,
http://ebooks.unibuc.rO/StiinteADM/sica/5.htm (accesat la 10.01.2013).
 Capitolul 1 17

mărci și activitățile cognitive sunt mai simple;

c) Comportamentul extensiv, care se manifestă atunci când se cumpără
produse nefamiliare, scumpe; este cel mai complex tip de comportament, atât
din punct de vedere al procesului de informare, cât și al implicării
cumpărătorului în actul de cumpărare. De asemenea, în acest caz se folosesc
mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesită un
timp mai îndelungat pentru luarea deciziei. O caracteristică foarte importantă a
acestui tip de comportament este predominanța componentei cognitive asupra
celei afective. Deoarece procesul decizional este dominat de latura cognitivă,
consumatorul dorește să obțină cât mai multe informații care să-i prezinte
performanțele produselor37, și care, desigur, să-i faciliteze realizarea unei
comparații între acestea;
d) Comportamentul impulsiv de cumpărare, care apare în situația în care
consumatorul, sub influența unui stimul puternic, ia hotărârea de a cumpăra
ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de
cumpărare, deși el provoacă adesea conflicte emoționale. Este evident faptul că
în condițiile unui venit redus, consumatorul devine mai reflexiv, planificându-și
mult mai atent consumurile, spre deosebire de situația în care, ca urmare a
creșterii veniturilor, sporesc și actele de cumpărare realizate impulsiv, spontan.
Totodată, în cadrul comportamentului global al cumpărătorului se pot
identifica trei tipuri de comportament:
• comportamentul modal - privește formele de vânzare preferate de
cumpărători, calitatea ambalajului, modul de servire etc.;
• comportamentul spațial — se referă la atitudinea cumpărătorilor față de
distanțele pe care aceștia trebuie să le parcurgă periodic pentru a se aproviziona;
• comportamentul temporal - privește distribuția cumpărărilor în timp, fie
că este vorba de zi, săptămână, lună, sau chiar perioade mai mari (sezon, an
etc.)38 39.
Toate acestea arată că, în mod cert, comportamentul consumatorului este
dinamic; el se află în continuă schimbare și evoluție, ca urmare a modificărilor
survenite în viața economico- socială.
în concluzie, prin comportamentul consumatorului putem înțelege
ansamblul manifestărilor acestuia față de produsele existente pe piață, altfel
spus, comportamentul consumatorului reprezintă modalitatea prin care acesta
urmărește satisfacerea nevoilor sale prezente și viitoare, sub constrângerea
venitului său disponibil^.

37 Costinel Dobre, Comportamentul consumatorului, Editura Orizonturi Universitare, Timișoara,

2000, p. 135.
38 Constantin Niță, Marius Popescu, Dicționar de marketing și de afaceri. Editura
Economică, București, 1999.
39 Adrian Tănase, op. cit., p. 16.
 Capitolul 2
Conținutul, funcțiile și tipologia consumului

2.1. Definirea conceptului de consum

2.2. Funcțiile consumului
2.3. Tipologia consumului
2.4. Relația nivel de trai-calitatea vieții

Obiective:
După parcurgerea acestui capitol, veți putea:
• oferi o explicație conceptului de consum;
• înțelege funcțiile consumului;
• explica tipologia consumului;
• înțelege conceptele de nivel de trai și calitate a vieții, precum și legătura dintre
ele.

Cuvinte-cheie: consum, producție, trebuințe, bunuri economice, rol, funcție, nivel de

trai, calitatea vieții.
 2.1. Definirea conceptului de consum
Consumul reprezintă procesul prin care sunt satisfăcute trebuințele
economice de fiecare persoană, în parte, și de întreaga societate, în ansamblu, prin
folosirea produselor și serviciilor, care antrenează pierderea imediată sau treptată a
utilității lor40.
în accepțiunea multor economiști, desfășurarea liberă a activității
economice impune stabilirea unui raport precis de subordonare a mijloacelor de
către scopuri; în acest sens, producția, nefiind un scop în sine, se subordonează
adevăratului scop al activității economice: consumul 41.
Realitatea a arătat că societățile în care consumul a crescut concomitent
cu producția au cunoscut ritmuri înalte de creștere economică și au asigurat un
grad înalt de utilizare a forței de muncă, în timp ce, stagnarea sau scăderea
consumului a fost urmată, de regulă, de reducerea producției, de creșterea
șomajului și a capacităților de producție nefolosite, de dezechilibre în
economie42 43.
Ca proces de utilizare a bunurilor și serviciilor, consumul urmărește atât
satisfacerea directă a nevoilor populației, cât și influențe asupra producției,
asupra gradului de utilizare a factorilor de producție sau asupra echilibrului și
dinamicii economice.42.
Prezentând rolul stimulator al consumului asupra producției trebuie,
evident, subliniată și influența producției, prin oferta de bunuri materiale și
servicii asupra consumului. La rândul său, producția creează obiectul
consumului. Astfel, pentru satisfacerea într-o măsură cât mai mare și la un nivel
cât mai înalt a nevoilor de consum ale populației este necesară stimularea
activității de

40Ilie Băbăiță, Alexandrina Duță, Ion Imbrescu, op. cit., p. 55.

41 Dumitru Patriche, Economie comercială, Institutul Național „Virgil Madgearu”,
București, 1993, p. 59.
42 Adrian Tănase, op. cit., p. 17.
43 C. Petcu, „Consumul - stimulator al dezvoltării”, Tribuna Economică, săptămânal economic
național, nr. 50/2000, Imprimeria Coresi, București p. 29.
 Capitolul 2 23
producție a bunurilor materiale și serviciilor, restructurarea și modernizarea
economiei.
Este evident faptul că fără producție nu există consum, însă nici fără consum
nu are sens și motivație producția. Am putea spune chiar că relația de condiționare
este reciprocă. Producția realizează bunurile necesare consumului, iar consumul, prin
utilizarea acestor bunuri și servicii, dă impuls final producției.
Consumul face legătura nu numai între producție și consum, dar și între
activitatea economică și cea socială, în general. Din această perspectivă el reprezintă
„o oglindă fidelă a fizionomiei societății; în el se reflectă stratificarea și
diferențierea socială, contradicțiile, locul și rolul grupurilor și categoriilor
socioprofesionale într-o societate. ”44

2.2. Funcțiile consumului

Indiferent de modul cum este definit, consumul are menirea de a satisface
trebuințele umane. De aceea, el îndeplinește diferite funcții:
• Funcția utilitară45. Este prima funcție pe care o realizează consumul.
Nevoile de hrană, de transport, de securitate etc. sunt necesități vitale, care
condiționează, practic, viața individului. în acest sens, Michel Didier preciza că
„muncim pentru a ne asigura existența. Uzine, șantiere, căi ferate, magazine,
bănci... iată, pe scurt, toate elementele mașinii economice care trebuie să
răspundă nevoilor noastre: de hrană, de îmbrăcăminte, de locuințe, de a ne
deplasa, a ne îngriji etc.”46 Toate acestea au rolul de a aduce individului
satisfacție și bunăstare.
• Funcția socială. Deoarece individul nu trăiește izolat, ci în societate,
consumul îndeplinește și funcții sociale (de comunicare, de mediere și integrare
cu mediul în care acesta conviețuiește). Acceptarea „normei” impuse de
simbolistica bunurilor înseamnă acceptarea codului social, a uzanțelor, normelor,
tradițiilor, obiceiurilor grupului și locului47. Astfel, unele produse și servicii au,
pe lângă utilitatea rațională, și o utilitate secundară, care arată că bunurile și
serviciile respective sunt „dovada abilității persoanei de a achita facturi mai

44 Marius Băcescu, Angelica Băcescu, Compendiu de macroeconomie, Editura Economică,

București, 1993, p. 161.
45 llie Băbăiță, Alexandrina Duță, Ion Imbrescu, op. cit., p. 56.
46 Michel Didier, Economia: regulile jocului, Editura Humanitas, București, 1994, p. 29.
47 Ilie Băbăiță, Alexandrina Duță, Ion Imbrescu, op. cit., p. 56.
 24 Comportamentul consumatorului

mari”. Cu cât un produs este mai scump, cu atât are o utilitate secundară mai
mare. De fapt, funcția de comunicare se poate extinde la toate categoriile de
bunuri și servicii. Locul unde ne petrecem concediul, cartea pe care o citim,
muzica pe care o ascultăm, emisiunile pe care le urmărim, bunurile alimentare pe
care le consumăm etc. toate acestea transmit o anumită informație. „Consumul
este, de aceea, unul dintre codurile care te situează în ierarhia socială [...].
Cumpărăturile pe care le facem și pe care le credeam libere de orice influență
sunt mai mult sau mai puțin condiționate de categoria socială căreia îi aparținem,
sau, mai degrabă, de cea căreia ne-ar plăcea să-i aparținem [...]. Oamenii maturi,
ca și copiii sunt mai sensibili în general la ceea ce nu au, decât la ceea ce au. Ei
nu fac comparații în raport cu părinții lor, care aveau doar o treime din ceea ce au
ei în prezent, ci cu vecinii lor cu o situație mai bună.” 48

2.3. Tipologia consumului

I. In funcție de conținutul și efectele sale, consumul poate fi:
a) consum de produse și servicii (consum final);
b) consum de factori de producție (consum intermediar).
II. După natura bunurilor care fac obiectul consumului, se disting:
a) consum de produse alimentare;
b) consum de produse nealimentare;
c) consum de servicii.

III. Din punct de vedere al modului de asigurare a bunurilor și serviciilor

consumate, consumul poate fi:
a) consum de mărfuri;
b) autoconsum.
IV. In funcție de durata consumului, distingem:
a) consum de bunuri de folosință curentă;
b) consum de bunuri de folosință îndelungată.
V. Din punct de vedere al funcțiilor sale, consumul poate fi:
a) consum rațional;
b) consumul în competiție și consumul ostentativ;
c) anomia și consumul de efect;
d) consumul în compensație.

48 Michel Didier, op. cit., p. 32.

Capitolul 2 25
Explicații suplimentare pentru clasificarea a V-a:
Consumul rațional este cel prin care se urmărește satisfacerea nevoilor,
într-o ordine firească a priorităților (vezi piramida lui Maslow), ținând cont,
totodată, de cel mai bun raport preț- calitate-utilitate (utilizarea rațională a
resurselor).
Consumul în competiție se referă la bunurile materiale și serviciile
cumpărate din nevoia individului de apreciere socială. El provine adesea din
dorința irațională a consumatorilor de a concura cu ceilalți, pentru a-și demonstra
superioritatea financiară. O formă excepțională a consumului în competiție este
consumul ostentativ, prin care consumatorul își „afișează provocator” un statut
social mai înalt decât cel pe care îl are în realitate. Această formă de consum a
fost favorizată și de distribuția inegală a veniturilor. Dacă distribuția ar fi mai
echilibrată, acest consum ar fi la rândul său mai atenuat. S-a constatat că, pe
măsură ce veniturile sunt mai mari, în comportamentul consumatorului,
dominantă este strădania de a-i egala sau chiar de a-i întrece pe ceilalți în
activitatea de consum, în defavoarea obiceiurilor. Deși scopul produselor și
serviciilor este de a satisface nevoile consumatorului, tendința de a emula face ca
mulți oameni să vadă consumul ca un mijloc de comparație între ei, astfel fiind
posibilă apariția consumului emulativ - formă a consumului ostentativ 49. Totul
devine o luptă de obținere a banilor necesari pentru „achiziționarea imaginii”.
Anomia și consumul de efect se manifestă atunci când există discrepanțe
între normele instituțiilor și dorințele oamenilor. Deci, anomia se referă la
situația în care normele sociale își pierd autoritatea în fața individului, fapt care
conduce, în cele din urmă, la o instabilitate a identității acestuia. într-o societate
fără instituții flexibile, se poate dezvolta foarte mult un consum de produse „de
efect”, unde se poate manifesta în voie gustul vulgar. La consumul „de efect”
contribuie, desigur, și o ofertă destul de consistentă pe piață de obiecte cu aspect
de poleială, provenite din Orient sau din stocurile ieftine din Europa 50.
Consumul în compensație are loc atunci când achizițiile indivizilor sunt
făcute pentru a compensa frustrările și nevoia de afișare a statutului social. Cu
alte cuvinte, această formă de consum poate fi privită ca o reacție la amenințarea
statutului social și a frustrării personale. Asistăm la creșterea consumului de
bunuri și servicii care procură satisfacții episodice și care se cantonează în sfera
codului simbolic. „Omul aruncă bani după bani pentru că îl obsedează dorința de

49 Venera Cristina Rîndașu, Economia comerțului, Editura Mirton, Timișoara, 2005, pp. 25-26.
50 Ibidem.
 26 Comportamentul consumatorului

a se impune atenției celor din jur și nu din interesul „rațional” de a achiziționa.” 51

52

Explicația consumului în compensație - văzut în teoria economică drept un

cost al șansei51 - este aceea că oamenii ajung să cheltuiască peste mijloacele de
care dispun, sperând că se vor apropia astfel, de visul unei vieți de succes 53. Pe de
altă parte, cei care, din pricina veniturilor reduse, rămân în afara consumului
„simbolic”, riscă să fie excluși din sistem.

51 Mihaela Miron, Comportamentul consumatorului, Editura ALL, București, 1996, p. 76.

52 Se pune întrebarea ce șanse alternative sacrifică individul care achiziționează produse în
compensație, atunci când nevoia de statut social este extrem de mare.
53 Venera Cristina Rîndașu, op. cit., 2005, p. 26.
 Capitolul 2 27
Atunci când consumul, „ca operațiune în sine, interesează mai mult decât
consecința, rezultatul nu mai poate fi circumscris sferei raționalului. Efectul de
cod, și în general, funcțiile social- simbolice trec pe primul plan ca importanță.
Creșterea consumului în această direcție nu mai antrenează o sporire a efectelor
utilitare.”54

2.4. Relația nivel de trai-calitatea vieții

9 9

Volumul, structura, dinamica și calitatea consumului reliefează gradul de

satisfacere a multiplelor trebuințe fiziologice, spirituale și sociale ale populației,
consumul fiind principalul indicator al nivelului de trai și, totodată, o
componentă importantă a calității vieții.
Deși înrudite ca sens, conceptele de nivel de trai și calitatea vieții nu
trebuie confundate55.
Minimul corespunzător unui nivel de trai decent poate fi definit ca
necesarul de resurse pentru consumul curent (alimente, îmbrăcăminte,
încălțăminte, locuință, servicii), la care se adaugă modulul educație și formare și
modulul de statut social (serviciile culturale, poștă, telecomunicații), care permit
dezvoltarea umană personală și a familiei, precum și integrarea normală în
societate.
Spre deosebire de minimul de trai decent, minimul de subzistență prevede
aspecte legate doar de supraviețuirea unei persoane, în condițiile unui ajutor
public pe termen scurt, în vederea reintegrării persoanei respective în societate;
este diferit de minimul decent, tocmai prin aceste elemente de dezvoltare și
afirmare socială a unei persoane, care, la supraviețuire, nu sunt prevăzute 56.
Dacă minimul de subzistență este subordonat minimului corespunzător
unui nivel de trai decent, acesta din urmă este considerat cea mai importantă
componentă a calității vieții51. Potrivit dicționarului economic, calitatea vieții
este definită ca „ totalitatea condițiilor de ordin economic, social, ecologic,
spiritual etc., care asigură integritatea și echilibrul vieții biologice, dezvoltarea

54 llie Băbăiță, Alexandrina Duță, Ion Imbrescu, op. cit., p. 57.

55 Adrian Tănase, op. cit., p. 20.
56 Mariana Stanciu (coordonator), Adina Mihăilescu, Cristina Humă, Mihnea Preotesi, Dumitru
Chiriac, Cristina Tudor, Politici sociale și economice cu impact asupra consumului populației —
raport de cercetare, ICCV, București, 2005, p.7l.
 28 Comportamentul consumatorului

continuă și durabilă a personalității umane. ”57 58

Prin urmare, element esențial al calității vieții, consumid sintetizează
raporturile complexe stabilite în procesul satisfacerii nevoilor societății în
ansamblu, ale unităților economice și social- culturale, precum și ale fiecărui
individ în parte, fiind un proces care face legătura nu numai între producător și
consumator, dar și între activitatea economică și cea socială 59.

57 în literatura de specialitate se consideră că nivelul de trai, mediul de viață, mediul natural,

mediul social și politic sunt cele patru componente esențiale ale calității vieții.
58 Adrian Tănase, op. cit., p. 20.
59 Ibidem.
 Capitolul 3
Clasificări ale factorilor de influentă ai
comportamentului consumatorului

3.1. Necesitatea studierii factorilor determinanți ai comportamentului

consumatorului
3.2. Clasificări ale variabilelor explicative ale comportamentului consumatorului

Obiective:
După parcurgerea acestui capitol, veți putea:
• înțelege că asupra comportamentului consumatorului acționează o serie de
factori;
• cunoaște diferitele clasificări ale determinanților comportamentului
consumatorului.

Cuvinte-cheie: variabilele explicative (determinați/factori), factori endogeni, factori

exogeni.