ECOMARKETING

Ecomarketing-ul reprezinta un concept relativ nou, pentru care se utilizează mai mulţi termeni
sinonimi: marketing “verde”,ecomarketing,marketing ecologic,marketing durabil

Termenul de ecomarketing → lansat în Germania ( ~ 1980).

Orice strategie de marketing vizează publicul (indivizi, grupuri de indivizi, asociaţii, organizaţii, clienţii
firmelor etc.) şi, având în vedere acest considerent, obiectivul marketingului nu trebuie să fie acela al
maximizării consumului ci al maximizării calităţii vieţii.

Tradus în termeni non - profit, marketingul este procesul care ajută la transformarea unui produs
valoros într-unul de care avem nevoie.

De-a lungul timpului, la adresa marketingului s-au formulat o serie de critici de natură socială, care
vizează, în principal, următoarele domenii:

-impactul marketingului asupra consumatorilor individuali

(preţuri mari, calitate necorespunzătoare a produselor, uzura morală planificată,

practici înşelătoare etc.);

-impactul marketingului asupra societăţii în ansamblu

(false nevoi, poluare culturală);

-impactul marketingului asupra altor organizaţii

(intrare pe piaţă, influenţarea anumitor evoluţii).

Marketingul social:

- domeniu al marketingului care studiază interdependenţele dintre marketing şi societate

- vinde o idee, un program, o orientare

- ramură a marketingului preocupată de utilizarea cunoştinţelor, conceptelor şi tehnicilor menite să

evidenţieze consecinţele sociale ale politicilor, deciziilor şi acţiunilor de marketing

Marketingul social susţine că sarcina unei organizaţii este să determine nevoile, cerinţele şi
interesele pieţelor ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât concurenţii săi
în aşa fel încât să menţină sau să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii.

Marketingul social operează cu următoarele concepte:

- societate / bunăstarea consumatorilor;

- consumatori / satisfacerea dorinţelor;

- organizaţie / profituri.
Marketingul social evită conflictele potenţiale dintre:

- cerinţele consumatorilor

- interesele consumatorilor

- prosperitatea socială pe termen lung

Concepte cheie în marketingul social:

•     Acţiunea este obiectivul;

•      Audienta ţintă este concentrarea;

•      Schimbul este critic;

•      Foloseşte toţi cei patru P;

•      Analizează şi “păzeşte-te” de concurenţă;

•      Monitorizează şi fii flexibil.

Marketingul social are o sferă eterogenă, deoarece vizează domenii foarte diferite reprezentate de:

instituţii publice (organisme guvernamentale)

instituţii private de: învăţământ, cultură, artă, sport, religie, sănătate publică, timp liber,
politică (cea mai importantă componentă fiind cea denumită marketing electoral), ecologie etc.

organizaţii caritabile care implică dezvoltarea unor programe destinate susţinerii şi impunerii unor
cauze sau idei sociale (donaţii pentru persoane defavorizate (filantropie), lupta împotriva poluării,
alcoolismului, discriminării etc.), cauze susţinute în general de organizaţii neguvernamentale (O.N.G.)
umanitare, civice, ecologice, de apărare a drepturilor omului ş.a.

In sens larg, marketingul social este un nou mod de a concepe / promova proiecte umane.

Prin intermediul său se încearcă:informarea, influenţarea, motivarea, câştigarea încrederii opiniei

publice în legătură cu o idee, o cauză, un nou comportament etc.
Marketingul social ia naştere mai ales atunci când problemele

cu care se confruntă organizaţia sau care sunt provocate

de aceasta devin vizibile pentru public.

Paşii (etapele) pe care trebuie să-i parcurgem atunci când transpunem în practică un program de
marketing social

1. Definirea obiectivelor

2. Analizarea aptitudinilor, valorilor şi comportamentelor grupului căruia i se adresează

programul

3. Analizarea modalităţilor de comunicare

4. Elaborarea unui plan de marketing

5. Constituirea unui grup care să execute planul

6. Evaluarea şi ajustarea programului a. î. să fie eficient

Strategiile de marketing social – cerinţe

1. Să fie centrată pe client

2. Să aibă un caracter vizionar

3. Să aibă în vedere evoluţia pe termen lung a pieţei

4. Să poată fi făcută cunoscută cu uşurinţă

5. Să fie motivantă

6. Să fie flexibilă

Strategiile de marketing social – caracteristici

1. Beneficii indirecte

2. Beneficii pentru terţi

3. Schimburile necesită mult timp

4. Schimburile pot provoca conflicte în organizaţiile ţintă

5. Bugetul este limitat

6. Posibilităţile de modificare a produsului sunt limitate

7. Publicul este numeros

Mixul de marketing specific marketingului social are mai multe dimensiuni, la cei patru P tradiţionali:

• produs

• preț

• plasare

• promovare

adaugându-se patru elemente specifice:

• audienţe, publicuri (publics)

• parteneriate (partnerships)

• politici publice (policy)

• surse de finanţare (purse strings)

O afacere incluzivă = o afacere sustenabilă de care beneficiază comunităţile cu venituri mici.

= o iniţiativă de afaceri care, având un obiectiv de generare de profit, contribuie

la reducerea sărăciei prin includerea comunităţilor sărace în procesul de furnizare a bunurilor şi
serviciilor.

Ecomarketing = specializare a marketingului social, alcătuită dintr-un ansamblu de activităţi care au

ca scop:

- identificarea

- influenţarea şi

- satisfacerea consumatorilor de bunuri şi servicii ecologice.

» vizează domeniile:

- protecţiei mediului înconjurător

- produselor şi serviciilor ecologice ş.a.

» se adresează:

- atât domeniului social (asociaţii, organizaţii, public)

- cât şi celui economic (educarea factorilor de decizie)

Ecomarketingul îşi propune să realizeze un echilibru între activitatea economico-socială prezentă şi

interesele: individuale, colective - ale grupurilor şi ale întregii societăţi, pe termen mediu şi lung.

(să armonizeze interesele consumatorilor cu cerinţele protecţiei mediului)

Specialiştii care lucrează în domeniul ecomarketingului vor trebui să identifice potenţialii
consumatori de produse şi servicii ecologice ,să-i formeze şi să-i educe astfel încât nevoile acestora
să fie transformate în cerere.

Aplicarea principiilor marketingului ecologic

avantaje la nivelul organizaţiilor :

- câştigarea unor noi segmente de consumatori

- devansarea concurenţei

- realizarea unor venituri mai mari pe termen lung

- îmbunătăţirea imaginii

- economii de cheltuieli (anticiparea unor posibile efecte negative)

- accesul pe noi pieţe

Aplicarea principiilor marketingului ecologic

dezavantaje la nivelul organizaţiilor :

- o cerere scăzută pentru produsele ecologice

- lipsa unor tehnologii “curate”

- costurile ridicate ale unor investiţii ecologice

- curente de opinie diferite în interiorul organizaţiei

- o legislaţie încă incompletă şi nu îndeajuns de eficientă

Consumatorul verde (sau consumatorul ecologic) = acel consumator care manifestă, în

comportamentul său de cumpărare, preocupare pentru protejarea mediului, căutând şi
achiziţionând produse care au un impact scăzut asupra mediului.

Pentru acest consumator, atributul ecologic este un atribut valoros al produsului.

Recunoaşterea şi acceptarea acestui atribut se poate concretiza în:

- preţuri mai mari plătite pentru produsele ecologice

- refuzul unor produse poluante

- alegerea produselor ecologice în detrimentul celor convenţionale atunci când cele două
categorii sunt similare (d.p.d.v. al preţului, facilităţilor oferite etc.)

Apariţia noului tip de consumator determină apariţia unui nou tip de marketing: mk. verde
MARKETINGUL ECOLOGIC – ABORDARE SOCIALĂ

= ansamblu de activităţi realizate de instituţii din sfera economică şi din cea nelucrativă în scopul
diseminării/promovării de idei şi comportamente “prietenoase cu mediul”

Din această perspectivă, marketingul ecologic promovează scăderea cererii, a consumului.

Obiectivele urmărite din această perspectivă sunt:

- informarea /educarea asupra temelor referitoare la protecţia mediului (ex: colectarea

separată a deşeurilor)

- stimularea acţiunilor benefice pentru mediu (ex: campanii ce vizează stimularea economisirii
apei şi energiei)

- schimbarea unor comportamente nocive (ex: campanii împotriva fumatului)

- schimbarea valorilor societăţii (ex: campanii ce vizează protejarea pădurilor)

MARKETINGUL ECOLOGIC – ABORDARE ECONOMICĂ

Această abordare este specifică organizaţiilor care au în vedere satisfacerea nevoilor care se
manifestă la nivelul societăţii, dar şi a nevoilor prezente ale consumatorilor.

Reprezonta procesul de planificare, aplicare şi control al unor politici de produs, preţ, distribuţie şi
promovare care să permită:

- satisfacerea nevoilor clienţilor

- îndeplinirea obiectivelor organizaţiei

- generarea unui impact minim asupra mediului (de către procesul respectiv)

Funcţiile ecomarketingului (I)

Funcţii generale (ale marketingului)

1. Investigarea pieţei, a necesităţilor de consum

2. Conectarea dinamică a activităţii firmei la mediul economico – social

3. Satisfacerea in condiţii superioare a nevoilor de consum

4. Maximizarea profitului

Funcţii specifice

1. Educarea consumatorilor

2. Realizarea unui echilibru între principiile generale ale marketingului şi cele ale protecţiei
mediului înconjurător

3. Promovarea unei noi imagini a organizaţiei şi a produselor sale

Funcţiile ecomarketingului (II)

1. Reorientarea alegerii consumatorului

2. Redefinirea mixului de marketing

3. Redefinirea comportamentului organizaţiei

Reorientarea alegerii consumatorului

Majoritatea consumatorilor nu sunt dispuşi să reducă nivelul actual al consumului. În consecinţă,

pentru marketing apare o provocare deosebită: transformarea modului actual de consum. Aceasta se
poate realiza prin:

- educaţie, dar şi prin

- creşterea segmentului de consumatori ecologici

Una din marile probleme ale societăţii actuale este lipsa de informaţie referitoare la mediu.

Redefinirea mixului de marketing

Este necesar ca la nivelul fiecărei politici de marketing să fie considerate, alături de cerinţele
economice şi cerinţe referitoare la protecţia mediului.

(nu este vorba de o confruntare între cele două categorii de cerinţe, ci de o “împletire” a acestora)

Politica de produs

- se impune realizarea unui produs care să minimizeze consumul de resurse şi cantitatea de

deşeuri generată de-a lungul ciclului de viaţă, fără a compromite caracteristicile necesare
satisfacerii nevoilor actuale ale clienţilor

Performanţele ecologice să nu afecteze

performanţele economice ale produsului.

Produsul ecologic = acel produs care, îndeplinind aceleaşi funcţii ca şi produsul convenţional similar,
prejudiciază într-o măsură mai redusă mediul, de-a lungul ciclului său de viaţă.

Conceptul de produs ecologic vizează nu doar produsul propriu zis, ci şi procesul de fabricaţie al
acestuia.

Din această perspectivă, atributele ecologice ale produsului:

- atribute specifice produsului (durata de viaţă, facilităţi de reciclare, cantitatea de materiale

utilizată la obţinerea sa etc.)

- atribute specifice procesului de fabricaţie (consumul de apă şi energie, generarea de

reziduuri)
Politica de preţ

- preţul reflectă ansamblul costurilor (inclusiv costurile ecologice generate de realizarea

produsului)

- strategia recomandată: alinierea la preţurile concurenţei

- atributul ecologic reprezintă valoare adăugată produsului şi, în consecinţă, preţul va

reflecta acest plus

- preţurile mari reprezintă însă o principală frână în procesul de cumpărare (peste un anumit
nivel, preţul reprezintă o frână)

Politica de distribuţie

De manieră tradiţională, distribuţia presupune aducerea produselor în proximitatea cumpărătorilor,

în condiţiile cerute de aceştia.

În plus, putem avea în vedere:

- minimizarea consumurilor de resurse la nivelul distribuţiei fizice

- încorporarea impactului asupra mediului ca o variabilă suplimentară a procesului de alegere

a produselor

- crearea unui sistem de distribuţie inversă pt. deşeuri, ambalaje etc.

Politica de comunicare

Comunicarea ecologică trebuie să aibă în vedere un dublu obiectiv:

- educarea tuturor părţilor interesate în spiritul protecţiei mediului

- crearea unei noi imagini pentru organizaţie, imagine care să includă factorul responsabilitate
socială

Instrumentele promoţionale utilizate sunt aceleaşi ca şi în cazul comunicării clasice,

cu deosebirea că:

- relaţiile publice au o mai mare importanţă

- instrumente specifice: eticheta ecologică, standardizarea ecologică (ISO 14000)

Redefinirea comportamentului organizaţiei

Marketingul ecologic are rolul de a dezvolta, prin intermediul acţiunilor de marketing

specifice, o nouă cultură a organizaţiei.

Marketingul ecologic nu se poate limita doar la o subdiviziune a organizaţiei, el trebuie să

aibă în vedere ansamblul activităţilor desfăşurate de aceasta.

Se are în vedere satisfacerea: consumatorilor, organizaţiei, mediului

 PRINCIPII ALE MARKETINGULUI ECOLOGIC

1. În luarea deciziilor de marketing, ecosistemele şi echilibrul ecologic trebuie consideraţi

factori limită.

2. Ciclul de viaţă al produsului ar trebui să reprezinte noul context în adoptarea deciziilor.

3. Prevenirea poluării şi recuperarea resurselor sunt necesare pentru realizarea unei

dezvoltări durabile.

4. Se poate remarca un “efect de multiplicare”, ce există în orice mică îmbunătăţire a calităţii

mediului.

5. Stabilirea unor obiective ecologice de către organizaţii nu înseamnă că acestea acţionează

altruist.

“Dematerializarea” este legată în primul rând de prevenirea poluării, dar şi de recuperarea

resurselor, fiind un rezultat al preocupărilor în această direcţie.

Ea priveşte utilizarea de mai puţine resurse pentru

aceleaşi beneficii obţinute, antrenând un efect pozitiv asupra mediului.

- foi de hârtie mai subţiri,

- vehicule mai uşoare,

- economii de energie sunt doar câteva exemple.

Cheia pentru aplicarea “dematerializării” o constituie ideea potrivit căreia consumatorii

caută beneficii şi nu produse sub forma unor obiecte fizice,

aşa încât pentru a dezvolta cele mai potrivite produse specialiştii în marketing trebuie să
înţeleagă beneficiile pe care consumatorii le caută.

Realizarea în practică a “dematerializării” – considerente

1. “Deintensificarea” produselor/ambalajelor,

ceea ce se traduce într-o cantitate mai mică de materiale utilizate în realizarea lor
(reprezintă o aplicaţie majoră pentru prevenirea poluării).

2. Influenţarea comportamentului de cumpărare şi consum/utilizare al consumatorilor

- redirecţionare în decizia de cumpărare

- modificarea criteriilor pe baza cărora se fac evaluarea şi selecţia

3. Tranzacţiile pentru produse durabile să-şi schimbe forma de la transferul de proprietate la

închiriere sau leasing.
Pieţele ecologice se află în stadiul de:

 formare

 creştere

Informaţiile au componente:

- cantitative

- calitative

 sistemele informaţionale "tradiţionale" au o valoare explicativă limitată

Informaţiile referitoare la mediu sunt:

- adesea nemonetare

- uneori greu de cuantificat

- “semnale slabe” care trecute cu vederea pot avea consecinţe grave

Informaţiile referitoare la mediu nu sunt generate doar de sfera economică, ci şi de sferele:

- politică

- ştiinţifică

- publică etc.

Informaţiile despre mediu devin relevante d.p.d.v. economic prin MODIFICAREA: ATITUDINII ŞI
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR ŞI FACTORILOR DE DECIZIE.

Sistemul “tradiţional” de: înregistrare,observare si calcul nu poate oferi informaţiile necesare.

Sistemul “tradiţional” se bazează pe:

- fapte interne

- fapte din trecut

- indicatori de natură cantitativă

- măsurarea unor obiective legate de profit

Pentru a depăşi această “barieră” este necesar un sistem informaţional:

- orientat spre exterior

- cu un conţinut de informaţie previzională mai mare

- un “radar strategic” pentru modificările mediului în care acţionează organizaţia

Modalităţi de culegere şi analiză a informaţiilor necesare studierii pieţelor ecologice:

1. Analiza scenariilor ecologice

2. Analiza impactului transversal

3. Curba de difuziune

Analiza scenariilor ecologice

- presupune proiectarea unor alternative privind viitorul

- se prevăd căile de dezvoltare ce pot conduce la aceste alternative

Avantajele constau în cuprinderea:

- atât a informaţiilor cantitative, cât şi a celor calitative

- atât a factorilor interni cât şi a factorilor externi

- comportamentului concurenţei

 evidenţierea efectelor pe termen lung

Se dezvoltă, de obicei, în trei variante:

- optimistă

- plauzibilă

- pesimistă (testează rezistenţa strategiei organizaţiei)

Analiza de tip scenariu:

- facilitează fundamentarea deciziilor pe termen lung

- facilitează fundamentarea deciziilor în condiţii de incertitudine (situaţii tipice în

dezvoltarea pieţelor ecologice)

- nu garantează succesul

- măreşte probabilitatea ca toate informaţiile relevante să fie analizate

Analiza impactului transversal

- se poate realiza sub forma unui brainstorming

- interrelaţionează evoluţiile ecologice potenţiale cu scopurile şi strategiile organizaţiei

- participă atât persoane cu experienţă, cât şi reprezentanţi ai unor “păreri minoritare”

 Curba de difuziune

- organizaţia se află în imposibilitatea de a filtra din mesajele zilnice primite pe acelea care au
tangenţă directă cu realizarea propriilor deziderate

- unele probleme generează o “carieră” deosebită, altele rămân fără ecou

Desfăşurarea tipică a “problemelor” de mediu:

- o perioadă premergătoare lungă

- o creştere bruscă a atenţiei

- rămânere la un “nivel” înalt

- scăderea interesului (după adoptarea unor măsuri)

- există faze “intense” şi faze “liniştite”

Ecoprodusul = produsul care răspunde cererii consumatorilor şi, în acelaşi timp armonizează
interesele acestora, pe termen scurt, mediu şi lung.

Ecoprodusele:

- obţinute prin intermediul unei utilizări eficiente a resurselor implicate în realizarea lor;

- permit, într-o proporţie mai mare sau mai mică, reciclarea lor;

- utilizează resurse sau materii prime disponibile în locul celor rare sau deficitare;

- datorită caracteristicilor lor, conduc la reducerea cantităţilor de deşeuri rezultate în urma -

fie a producerii, fie a consumului.

Un produs “eco” se poate constitui fie într-un avantaj, fie într-un dezavantaj:

-în cazul în care organizaţia reuşeşte să pătrundă pe o piaţă în care există cerere pentru
ecoprodusul respectiv, în urma confruntării cererii cu oferta, organizaţia în cauză va avea un
avantaj în comparaţie cu concurenţa;

- în cazul în care nu există o cerere bine concretizată pentru ecoprodus, urmare a faptului că
preţul acestuia este mai mare în raport cu produsele concurenţei, organizaţia va pierde.

- manifestarea

- stimularea cererii pentru ecoproduse presupune:

 conştientizarea consumatorilor

 comunicarea permanentă între organizaţie şi piaţă

 astfel încât, treptat, consumatorul să-şi transforme comportamentul său obişnuit, să devină
un consumator responsabil.

Utilitatea socială a consumatorului

= responsabilitatea prezentă şi viitoare a omului,

în calitatea sa de consumator.

De multe ori însă, puterea de cumpărare redusă determină consumatorii să se orienteze

către produse cu un preţ scăzut (deşi se cunoaşte că unele produse pot avea un impact
negativ asupra sănătăţii)

= exemplu al “superiorităţii” costurilor economice faţă de cele ecologice.

Clasificarea produselor poate fi făcută în funcţie de:

- măsura în care satisfac cererea

- măsura în care protejează mediul

- sănătoase: oferă satisfacţie imediată scăzută, dar pe termen lung au acţiune benefică
(detergenţi cu conţinut redus de fosfaţi);

- dezirabile: oferă satisfacţie imediată, oferind avantaje şi pe termen lung (alimente nutritive şi
gustoase);

- ineficiente: nu oferă satisfacţie imediată, iar pe termen lung dăunează sănătăţii

(medicamente);

- plăcute: oferă satisfacţie imediată, dar au acţiune nocivă pe termen lung, mai ales când
consumul depăşeşte un anumit prag (tutun).

Ecoprodusul = produs de calitate

Noua viziune privind calitatea produselor are un caracter integrator:

→ cunoaşterea în profunzime a strategiei producătorului, în scopul consolidării şi extinderii

poziţiei sale pe piaţă;

→ importanţa produselor în programul general de vânzare şi producţie;

→ stabilirea condiţiilor de utilizare a produselor;

→ cunoaşterea caracteristicilor produselor etc.

Piaţa impune o îmbunătăţire continuă a calităţii produselor. A aprecia calitatea unui produs,
înseamnă a face o judecată asupra valorii sale comerciale, fiind necesare, în acest sens,
criterii de apreciere obiective.

Pentru aprecierea calităţii produselor, puterile publice au elaborat şi pus în aplicare norme
(standarde) şi semne de calitate.
 Abordarea şi analiza calităţii au evoluat de la:

- controlul calităţii (anii 60),

- la asigurarea calităţii (anii 70),

- ajungând la noţiunea de calitate totală în deceniile opt şi nouă.

→ calitatea nu este exprimată prin intermediul unei singure caracteristici, ci printr-un

ansamblu de caracteristici;

→ calitatea nu este un concept singular; ea se defineşte numai în relaţie cu nevoile clienţilor;

→ calitatea este o variabilă de tip continuu;

→ calitatea satisface nu doar nevoile exprimate, ci şi pe cele implicite ale utilizatorilor.

A dori calitate, înseamnă a răspunde:

unei exigenţe economice;

unei exigenţe de competitivitate;

unor noi modele culturale etc.

În general, calitatea se caracterizează prin intermediul funcţiilor sale:

- funcţia tehnică este exprimată cu ajutorul caracteristicilor tehnico-funcţionale ale

produsului;

- în exprimarea funcţiei economice se face apel la o serie de indicatori cum ar fi:

venitul, preţul etc., indicatori ce vizează aspectele de ordin economic ale procesului de
realizare a produselor şi asigurarea eficienţei economice;

- funcţia socială reliefează modul în care calitatea produselor se răsfrânge asupra

calităţii vieţii oamenilor şi a calităţii mediului înconjurător.

Calitatea evoluează în permanenţă, fiind caracterizată printr-un dinamism evident. Principalii

factori care îi imprimă acest caracter sunt:

progresul tehnico – ştiinţific,

concurenţa şi

exigenţele crescânde ale consumatorilor contemporani.

Scara calităţii = instrument utilizat în analiza calităţii produselor. Utilizarea acestuia

presupune încadrarea produselor în anumite zone:

- zona roşie - produs acceptabil (clientul este critic, reclamă şi în final se orientează către un
produs concurent);

- zona de indiferenţă - produs bun (clientul este nehotărât, nu este atras de produs);
 - zona de fidelizare – produs foarte bun (clientul este satisfăcut, dar un concurent îl poate
atrage);

- zona de calitate totală – produs excelent (clientul este foarte satisfăcut, refuză chiar şi
ideea unui concurent posibil).

Calitatea este din ce în ce mai mult abordată şi analizată prin prisma factorilor subiectivi,
conturându-se aprecieri distincte ale acesteia:

- aprecierea calităţii prin intermediul cantităţii. Există numeroase cazuri în care se apreciază
calitatea produselor prin intermediul cantităţii vândute, considerându-se că o creştere a
cantităţii de produse vândute contribuie la creşterea nivelului calitativ al produsului. De
asemenea, aprecierea calităţii prin intermediul cantităţii are în vedere şi cantitatea conţinută
de un ambalaj. În urma unor cercetări, s-a constatat că numeroşi consumatori preferă
produsele prezentate în ambalaje de mici dimensiuni în detrimentul celor care sunt prezente
pe piaţă în ambalaje mari, voluminoase.

- aprecierea calităţii prin intermediul preţului / costului. Consumatorul este tentat să

asocieze preţul înalt unui nivel ridicat de calitate. Această abordare nu este însă absolută,
mai ales dacă analizăm raportul respectiv pe pieţe ale ţărilor dezvoltate, unde sunt prezente
produse performante şi în acelaşi timp foarte accesibile unei mase mari de consumatori,
inclusiv acelora cu venituri mai mici. Se cuvine să adăugăm şi faptul că anumite firme practică
preţuri ridicate pentru a-şi păstra imaginea la un anumit nivel, pentru a ţine la distanţă
concurenţa sau în alte scopuri.

- aprecierea evoluţiei calităţii prin evoluţia preţului. Acest tip de apreciere reprezintă, de
fapt, o continuare a celei precedente. Este vorba, în acest caz, de o apreciere în dinamică a
calităţii, pentru o anumită perioadă de timp. Metoda poate fi utilizată cu succes mai ales
atunci când evoluţiile celor doi indicatori pot fi estimate cu ajutorul unor modele
matematice. În prezent însă, asistăm la evoluţii ale preţurilor aflate sub influenţa
productivităţii muncii, determinată de progresul tehnic şi, din această perspectivă, metoda îşi
pierde valabilitatea.

La nivelul organizaţiei, calitatea totală vizează:

 toate domeniile de activitate;

 personalul în totalitatea sa;

 ansamblul furnizorilor;

 ansamblul clienţilor;

 toate pieţele vizate;

 întregul ciclu de viaţă al produselor obţinute etc.

Abordarea şi susţinerea calităţii totale se bazează pe argumente:

 - comerciale: necesitatea adaptării produselor la nevoile clientului; nevoia de creştere a
segmentului de piaţă; perspectivele unei concurenţe puternice;

- tehnologice: complexitatea produselor şi a serviciilor;

- economice: dezvoltarea schimburilor, costurile noncalităţii;

- organizaţionale;

- sociale: calitatea condiţiilor de lucru, dinamizarea resortului social;

- culturale: aplicarea unui sistem de valori în activitatea organizaţiei.

Adoptarea deciziei de cumpărare - etape:

- conştientizarea nevoii

- căutarea informaţiei

- evaluarea alternativelor

- alegerea produselor

- cumpărarea

- evaluarea postcumpărare

Produsele ecologice = produse noi

Factorii stimulatori ai dezvoltării de produse noi:

- progresul tehnico-ştiinţific

- modificarea cerinţelor de consum

- concurenţa

- caracterul limitat al resurselor tradiţionale de materii prime

Înainte de lansarea pe piaţă a noilor produse, organizaţia trebuie să răspundă la numeroase

întrebări:

- cum se prezintă produsul

- ce utilitate are ambalajul

- ce elemente publicitare se încorporează în produs

- este adecvat ambalajul

- se poate prezenta produsul într-un ambalaj care să amplifice vânzarea

Lansarea unui nou produs pe piaţă:

- avantaje: oportunitate; diferenţiere

- dezavantaje: se pleacă de la zero;

Etapele procesului de acceptare a unui nou produs:

- cunoaşterea de către consumatorul potenţial a existenţei produsului

- câştigarea interesului consumatorului pentru acel produs

- evaluarea posibilităţilor de utilizare a produsului

- încercarea / degustarea produsului

- adoptarea deciziei de cumpărare

- confirmarea acceptării produsului prin cumpărări repetate

Piaţa produsului → factori de influenţă:

- calitatea activităţii de distribuţie şi vânzare

- raportul nevoi de consum – cerere de consum

- politica statului privind impozitele, taxele etc.

- elasticitatea cererii funcţie de preţ

- valoarea de unicat a produsului

- existenţa pe piaţă a unui produs înlocuitor

- dificultatea comparării calităţii cu a altui produs

- mărimea cheltuielilor de achiziţie

- asocierea produsului în utilizare

- imaginea şi cheltuielile de promovare

- posibilităţile de stocare etc.

Poziţionarea produselor pe piaţă → criterii: atributele produselor; raportul calitate preţ;

modalităţile de utilizare; segmentele de consumatori; raportarea la concurenţă

Accesibilitatea produsului pe piaţă → factori: preţul produsului; calitatea produsului;

veniturile consumatorilor; preţurile celorlalte mărfuri şi servicii; ambalajul şi forma de
prezentare a produsului; calitatea activităţii comerciale; acţiunile de marketing ale
producătorilor, distribuitorilor şi comercianţilor

Analiza ciclului de viaţă

 = instrument relativ nou ce ajută la evaluarea impactului unui produs asupra mediului

(influenţa utilizării produsului asupra mediului este diferită de-a lungul diferitelor etape ale
vieţii economice a produsului)

= răspuns la: grija societăţii pentru calitatea factorilor de mediu şi la obligaţia instituţiilor
guvernamentale de a pune sub control fenomenul de poluare.

ACV - impusă şi de necesitatea evaluării impactului produsului asupra mediului nu numai de-
a lungul vieţii economice, ci şi după acesta şi-a încheiat ciclul de viaţă, devenind deşeu.

ACV - ca instrument economic – ajută: pe decidenţi să elaboreze cadrul legislativ al protecţiei

mediului; pe fabricanţi să-şi analizeze procesul tehnologic şi să-şi îmbunătăţească
performanţele produselor; pe consumatori să fie informaţi

ACV = un inventar care permite celui interesat să măsoare câte deşeuri solide, lichide şi
gazoase sunt generate în fiecare etapă a ciclului de viaţă (inventarul începe cu extracţia
materiilor prime şi se termină cu etapa după care produsul şi-a încheiat ciclul de viaţă)

= o extensie a înţelesului obişnuit al ciclului de viaţă, fiind investigate etape din amonte
şi aval

Schema ciclului de viaţă a unui produs:

1. elaborarea produsului (activitatea de cercetare-dezvoltare)

2. lansarea pe piaţă a produsului

3. creşterea volumului vânzărilor

4. maturitate

5. saturarea pieţei

6. declinul vânzărilor

7. produsul uzat-deşeu

Factori de natură socială care influenţează piaţa

- Familia

- Categoria socio-profesională a consumatorului

- Grupările de ordin geografic şi administrativ teritorial

- Tipul şi gradul de concentrare al localităţii

- Obiceiurile şi tradiţiile de consum

- Moda şi tendinţele de aliniere la obiceiurile, preferinţele sau exigenţele unui grup.

Acești factori:
- condiţionează comportamentul

- diferenţiază comportamentul

- integrează comportamentul într-un anumit profil de consum.

Drepturile consumatorilor

• Siguranţă

• Informare

• Alegere

• Petiţie

• Educaţie

• Asociere şi organizare

• Reprezentare

• Mediu sănătos

Axiomele consumului şi ale consumatorului

• Principiul suveranităţii consumatorului

• Principiul diminuării utilităţii

• Principiul inerţiei

• Principiul consumatorului nesăţios

• Principiul varietăţii consumului

• Principiul consumatorului iraţional

Libertatea economică

- pozitivă

- negativă

Condiţii de realizare a libertăţii economice:

- abundenţa de produse pe piaţă

- putere de cumpărare ridicată

– Informare corectă şi completă

– Libertate de intrare
 – Sistem liber al preţurilor

Restricţii ce limitează dreptul la alegere:

Naturale; Economice; Guvernamentale; Sociale; Familiale; Discriminatorii

Practici care afectează libertatea economică

• Contrafacerea produselor; Folosirea ilegală a mărcilor; Publicitatea înşelătoare

Din punctul de vedere al consumatorului, preţul:

- sacrificiu făcut pentru procurarea produsului ales şi renunţarea la alte produse care ar avea
totuşi nevoie;

- indicator general de calitate, considerând produsele mai scumpe de o calitate mai bună,
lucru care nu este adevărat întotdeauna;

- indicator de alegere a alternativelor în decizia de cumpărare, când ofertanţii prezintă un

sortiment mai bogat;

- informaţie sintetică de caracterizare a produsului în raport cu produsele

înlocuitoare.

Preţurile produselor ecologice – aspecte generale:

1. în majoritatea cazurilor, preţurile produselor ecologice sunt mai mari decât preţurile
produselor obţinute prin metode "clasice". Chiar şi în aceste condiţii, produsele au o piaţă
asigurată datorită faptului că există grupe de consumatori dispuşi să plătească aceste
preţuri mai mari.

2. în ceea ce priveşte produsele agroalimentare ecologice, în unele cazuri, utilizarea pe scară

largă a unor produse sau subproduse obţinute de către fermieri în propriile exploataţii,
contribuie la formarea unor preţuri avantajoase pentru cumpărători.

3. chiar dacă la prima vedere preţul unui produs ecologic este mai mare decât al unui produs
similar obişnuit, cheltuiala respectivă poate fi abordată şi ca o investiţie în sănătatea omului
şi a mediului ambiant.

În general, preţurile produselor se stabilesc în funcţie de (cei 3 C):

- costurile de producţie, distribuţie şi comercializare aferente;

- clienţi (cerere)

- concurenţă.

Acceptarea preţurilor mai mari poate fi influenţată de:

 - prezentarea avantajelor consumului produselor respective;

- aducerea la cunoştinţa publicului a gradului de sănătate şi siguranţă oferite;

- prezentarea produselor pe cele mai favorabile pieţe;

- o imagine favorabilă a organizaţiei în rândul consumatorilor;

- creşterea veniturilor populaţiei etc.

Preţul = indicator general de valoare pe care consumatorul îl atribuie produsului.

Preţul trebuie să reflecte:

- valorile ambientale pe care le posedă produsul

- toate celelalte valori şi costuri de producţie

Preţul - variabilă importantă în decizia de cumpărare

- cea mai importantă “frână” în procesul de cumpărare

Există o incompatibilitate aparentă între definirea produsului ecologic şi preţul său:

- preţul = variabilă de marketing ce influenţează cererea pe termen scurt

- beneficiile produselor ecologice asupra mediului şi consumatorilor se manifestă pe termen

lung

Preţurile mari ale produselor ecologice → determinate de producţia/cererea scăzută.

⇒ creştere a producţiei / cererii va determina reducerea acestora.

Reticenţe ale producătorilor:

- riscul aplicării noilor tehnologii

- costurile ridicate ale certificării

Comercianţii de produse ecologice

- au nevoie de o logistică mai complexă

- comercializează cantităţi mici

- se confruntă cu dificultăţi de transport, manipulare, depozitare

Vânzarea de produse ecologice = strategie de piaţă

Consumatorul
 este dispus să plătească un preţ mai mare (cu 10 – 15 %)

 puterea de cumpărare este hotărâtoare pentru decizia de cumpărare

Constiinta ecologica = un anumit sentiment, o reprezentare, o imagine, o ţintă,

o atitudine, un mod de acţiune şi o tendinţă a comportamentului specific sub aspectul

orientării şi conţinutului, bazate pe valori care dau prioritate protejării mediului şi calităţii
vieţii

Elementul central al acestui sistem de convingeri interne este VALOAREA ECOLOGICĂ.

Valoarea ecologică poate fi explicată prin “filosofia implicită sau explicită a valorii dorite”;
plasată ca variabilă a comportamentului în cadrul sistemului de valori

Procesul formării conştiinţei ecologice (modelul AIDA - completat)

1. Conştientizare(care sunt problemele ecologice)

2. Atenţie(care sunt exigenţele ecologice)

3. Informare(cercetare, sistematizare a informaţiilor obţinute)

4. Dorinţă(de a acţiona, de a găsi soluţii) – conştiinţa ecologică

5. Acţiune(comportamentul ecologic)

Conştiinţa ecologică a consumatorilor are un caracter complex, multidimensional 

consumatorii:

- să fie informaţi (să aibă cunoştinţe asupra consecinţelor ecologice ale comportamentului lor
de consum)-DIMENSIUNEA INFORMATIVĂ

- să înţeleagă consecinţele comportamentului lor ca urmare a atitudinii faţă de aspectele şi

produsele ecologice-DIMENSIUNEA COGNITIVĂ

- să-şi modifice obiceiurile de consum, respectiv comportamentul rezultat din atitudinea

ecologică să contribuie la rezolvarea problemelor de mediu şi calitate a vieţii-DIMENSIUNEA
OPERATIVĂ

Ambientalistul (consumatorul ecologic )

= clientul cel mai bun

= persoana care caută în mod activ produse cu un impact relativ scăzut asupra mediului şi cu
efecte favorabile cât mai mari asupra calităţii vieţii

- este: activ, educat, liberal, Informat

- trebuie să fie şi este lider de opinie

 Marketing ecologic  Responsabilitatea socială

- femeile: sunt în prima linie a “luptei” ambientale; cei mai importanţi cumpărători; pot
influenţa deciziile de cumpărare

Principiile eticii verzi a cumpărării şi consumului

1. Trecerea de la filosofia creşterii consumului care, odată utilizată, induce achiziţii sporite
sub aspect cantitativ, la cea bazată pe calitatea consumului ca sursă a îmbunătăţirii vieţii.

= tendinţa fundamentală care caracterizează noua etică a consumatorilor ecologici

→ “materialismul nu este sinonim cu fericirea”

→ cuvintele de ordine: esenţă; simplitate; calitate; moderaţie; rigoare; responsabilitate

socială

2. Apariţia unei forme de conştiinţă socială şi ecologică bazată pe ideea cooperării şi acţiunii
conjugate pentru înfruntarea problemelor globale faţă de care individul singur este
“neputincios”.

- preocuparea de a asigura accesul la resurse al tuturor indivizilor, inclusiv al generaţiilor

viitoare

3. Trecerea de la termenul scurt la termenul lung

Timpul este o componentă importantă care intervine în evoluţia consumului:

- înclinaţia primară = achiziţionarea rapidă a a unor produse utilizate şi aruncate în ritm alert

... conştientizare a efectelor consumului

- se va acorda prioritate beneficiilor mai puţin tangibile, se va trece de la o societate în care

economia este legea dominantă, la una în care obiectivele şi valorile sunt mai importante

Factori interni care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare

1. Motivaţia ecologică

Motivaţia  suma motivelor interne stimulative care orientează o persoană spre satisfacerea
unei nevoi sau atingerea unui scop

- Motivele de natură ecologică acţionează ca stimulente ce derivă din conştiinţa ecologică

2. Învăţarea / experienţa ecologică

- acumulări succesive de informaţii şi experienţă

- presiuni exercitate de factorii din mediul extern

Cristalizarea comportamentului ecologic

 3. Atitudinea ecologică – rezultatul învăţării pe baza experienţei ecologice a indivizilor
orientaţi spre mediu şi interacţiunilor lor cu alte persoane, organizaţii şi reglementări

- este rezultatul învăţării  se poate schimba

4. Personalitatea  suma caracteristicilor definitorii ale fiecărui individ în parte, care îl fac să
fie unic, ca rezultat al eredităţii şi experienţei personale

- majoritatea consumatorilor ecologici sunt: educaţi, extrovertiţi, ambiţioşi

Factori externi care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare

1. Factorii legali şi politici

Conotaţiile ecologice ale legislaţiei pentru protejarea mediului determină ţările să folosească
stimulente economice (reduceri de taxe, subvenţii) pentru utilizarea tehnologiilor ecologice
sau pentru stimularea unei conduite ecologice.

Reglementările se îndreaptă tot mai mult către produse şi logistică

Consumatorii sunt încurajaţi să prefere soluţiile ecologice

2. Factorii sociali şi culturali

- Educaţia

- Ocupaţia

- Clasa socială au rol important în formarea conştiinţei şi a acţiunii ecologice

Consumatorii ecologici: au o educaţie bună şi superioară; sunt în majoritate femei; au poziţii

profesionale bune

3. Factorii economici

- veniturile – element determinant al modelelor de consum

4. Mixurile ecologice de marketing

- Produsele ecologice îi ajută pe consumatorii verzi să se decidă prin: calitate, conţinut,

ambalaje şi beneficiile promise sau asigurate

- Comunicarea ecologică acţionează în sensul facilitării comportamentului ambiental (dacă are

credibilitate, putere de convingere şi caracter transparent)

- Logistica influenţează achiziţiile ecologice în măsura în care nu poluează, conservă calitatea

produselor

- În ceea ce priveşte preţurile, consumatorii caută raportul optim între avantajele ecologice şi
preţ
 Etapele procesului decizional de cumpărare

1. Identificarea nevoii

Nevoile verzilor se deosebesc în câteva puncte (“morale”) de cele universale:

- Micşorarea vinei  nevoia de a corecta

- Accentul cade pe calitate (beneficii ecologice), nu pe cantitate

2. Informarea

- Atenţia sporită

- Informarea activă

- Surse publice (producători, publicitate, organizaţii ecologiste, grupuri de sprijin al cauzei

ecologice (organizaţii ale consumatorilor), reglementări)

- Surse comerciale (publicitate comercială, ambalaje, etichete, site-uri verzi presa ambientală)

- Surse personale (familie, prieteni, informare în magazine, ecologişti)

3. Evaluarea alternativelor ecologice

- Consumatorii emit judecăţi de valoare în urma unei analize raţionale a ofertelor existente pe
piaţă şi despre care deţin informaţii suficiente şi amănunţite

- Se utilizează criterii specifice

- Ierarhizarea alternativelor ecologice este rezultatul combinării criteriilor ecologice cu

elemente ce ţin de reputaţia mărcii, disponibilitatea, accesibilitatea etc.

4. Decizia de cumpărare

- Se manifestă mai întâi intenţia, care ulterior se poate concretiza sau nu în act propriu zis de
cumpărare

5. Comportamentul postcumpărare

- Rezultatul satisfacţiei sau insatisfacţiei oferit de produsul ecologic utilizat sau consumat

Strategii de cumpărare ale consumatorilor ecologici

I. Strategia controlului

- consumatorii verzi utilizează expresii specifice pentru a aborda d.p.d.v. strategic achiziţiile
ecologice

Ex: materii prime  din plante, fără petrol etc.

prelucrare  nepoluante, fără pesticide, coloranţi etc.

 - Examinarea produselor în fiecare fază a ciclului valoric şi a ciclului de viaţă

- Consumatorii frecventează producătorii şi comercianţii în care au încredere şi boicotează

mărfurile celor suspectaţi că produc daune mediului sau sănătăţii individului

- Înclinaţia sporită a consumatorilor verzi spre soluţii simple

II. Strategia diferenţierii

Consumatorii verzi

 doresc să simtă că sunt diferiţi

 se consideră mai activi şi mai eficienţi în rezolvarea problemelor de mediu decât firmele

 sunt foarte siguri în intenţiile lor

III. Strategia informării

- consumatorii trebuie să ştie să deosebească produsele verzi de celelalte (neecologice)

- unele produse verzi cu atractivitate limitată sunt amplasate în magazine şi în cataloage în

zone greu de identificat

- unele produse verzi sunt uşor de găsit, dar nu sunt etichetate ca “verzi”

- simpla consultare a etichetelor nu este suficientă

IV. Strategia menţinerii stilului de viaţă

majoritatea consumatorilor nu sunt pregătiţi să renunţe la produse cu atribute precum:

calitate, performanţă, comoditate, preţ convenabilpentru a fi atractive, produsele ecologice
trebuie:

-să aibă preţuri competitive

-să ofere avantaje / beneficii superioare

-pentru mulţi consumatori, preocupările pe termen scurt prevalează asupra obiectivelor

ambientale pe termen lung

Segmentarea ecologică a pieţei

1. Adevăraţii verzi sau activiştii

2. Materialiştii verzi

3. Imaturii sau indecişii

4. Pasivii

5. Indiferenţii
 Conceptul de consum durabil

- conceptul s-a format în strânsă legătură cu evoluţiile economice şi ecologice (dezvoltarea

economică nu mai poate fi separată de consecinţele activităţii umane asupra mediului)

Consumul durabil nu implică în mod necesar o renunţare la cantitate, ci o schimbare a

comportamentului consumatorului, chiar dacă, în anumite cazuri, volumul absolut al
consumului este primordial.

Elaborarea şi aplicarea politicii privind consumul durabil presupune:

- alegerea unor instrumente specifice

- proiectarea unor mecanisme de implementare a acestora

Instrumente politice

• restricţii în domeniul proprietăţii şi utilizării;

• proceduri de transformare a pieţelor, ţinând cont de problemele de mediu;

• reducerea subvenţiilor în cazul afectării mediului;

• fixarea preţurilor.

Instrumente sociale

• etichetarea produselor;

• programe de educare şi informare.

Mecanisme de implementare

- protejarea durabilităţii

- eforturi în vederea sensibilizării şi câştigării partenerilor

- integrarea proceselor decizionale

- susţinerea economiei şi a ocupării forţei de muncă pe plan local

PROTEJAREA DURABILITATII

A acţiona asupra comportamentului consumatorului = demers important şi dificil de realizat, în cadrul

unei strategii pe termen lung având drept scop implementarea modurilor de consum durabil.

Elaborarea şi transpunerea în practică a unor astfel de politici presupune:

 • reducerea efectelor nocive ale consumului asupra mediului;

• ameliorarea nivelului de trai, inclusiv a sănătăţii şi securităţii generaţiilor actuale;

• asigurarea bunăstării generaţiilor viitoare;

• responsabilizarea şi dinamizarea colectivităţilor locale.

Oferind consumatorilor servicii, mai curând decât produse, deseori este posibil să reducem consumul
de resurse. Consumul redus de materii prime poate fi obţinut, de exemplu, prin utilizarea unor
produse:

- fabricate din materiale reciclabile

- cu o durată de viaţă mare

- având utilizări multiple.

Eforturi în vederea sensibilizării şi câştigării partenerilor

Pentru implementarea consumului durabil este necesar un proces de sensibilizare vizând evoluţia
graduală a:

- administraţiei, la toate nivelurile,

- cetăţenilor,

- sectorului privat şi

- mediului de afaceri.

Puterile publice, la nivel central şi local, trebuie să:

- rezolve problemele privind coerenţa şi fiabilitatea informaţiilor vizând mediul

- permită publicului un acces facil la informaţie.

Educaţia ecologică va ajuta la sensibilizarea populaţiei care, datorită faptului că este consumatoare
de bunuri şi servicii publice şi private, va fi foarte exigentă în ceea ce priveşte soluţiile de înlocuire,
din perspectiva protecţiei mediului.

Cunoştinţele privind mediul pot fi dobândite:

- la şcoală,

- prin intermediul cursurilor de formare,

- în colectivităţi,

- la locul de muncă etc.

Pot fi concepute programe adaptate priorităţilor şi nevoilor locale pentru a stimula iniţiativele şi
eforturile colective în favoarea modurilor de consum durabil.
Cel mai potrivit mijloc prin care poate fi schimbat comportamentul = prezentarea avantajelor
alternativelor posibile.

= metodă mai eficientă decât mesajul transmis într-o manieră didactică

INTEGRAREA PROCESELOR DECIZIONALE

În procesul de implementare a cerinţelor consumului durabil, prin transformarea punctelor de

vedere tradiţionale privind consumul, este nevoie de un cadru decizional integrat (integrarea
activităţilor autorităţilor centrale cu cele locale).

Accentul nu se mai pune pe măsurile curative, de exemplu, reducerea poluării sau remedierea
efectelor sale, ci pe măsurile de anticipare şi de prevenire. De asemenea, în loc să gestionăm mediul,
ar trebui să gestionăm protecţia mediului, pe plan: individual; colectiv; industrial şi urban.

În procesul de elaborare a strategiilor naţionale corespunzătoare modurilor de consum durabil, se

impun măsuri de susţinere a iniţiativelor locale:

I. Elaborarea de politici, metode şi directive în diferite domenii.

II. Informaţiile vizând, în principal, efectele produselor şi serviciilor asupra sănătăţii umane şi asupra
mediului să fie mai accesibile, mai complete şi mai fiabile.

III. Necesitatea efectuării unor cercetări asupra comportamentului consumatorilor şi a factorilor care
îl determină.

IV. Integrarea sistemului noţional specific consumului durabil în sistemul educaţional.

V. Sprijinirea programelor, difuzate prin presă sau pe alte căi, vizând aspecte practice ale consumului
durabil.

Elaborarea de politici, metode şi directive - domenii:

• planificarea utilizării solurilor, decizie care are influenţe asupra locurilor în care oamenii
trăiesc, muncesc, efectuează cumpărăturile şi îşi petrec timpul liber şi, în consecinţă,
modifică modul de consum, în particular modalităţile de transport;

• investiţiile publice şi reglementările în domeniul locuinţelor, energiei, transportului, gestiunii

apei şi deşeurilor, şi alte proiecte fondate pe principiul durabilităţii;

• procedurile de reorganizare şi de amenajare a pieţelor, ţinând cont de criterii de protecţie a

mediului;

• evaluarea impactului dezvoltării urbane şi a planurilor, programelor şi proiectelor sectoriale

asupra mediului, ţinând cont, în particular, de “capacitatea limitată” de suport a zonelor
urbane;

• servicii municipale durabile;

• turism, sport şi activităţi de petrecere a timpului liber durabile;

 • participarea publicului la încheierea de acorduri de parteneriat.

În scopul încurajării iniţiativelor locale în favoarea modurilor de consum durabil, municipalităţile se

pot constitui într-un partener activ. Pot fi abordate, în acest sens, următoarele probleme:

- repartizarea spaţială a activităţilor urbane în scopul reducerii consumului de energie, apă şi sol şi
prevenirea efectelor nocive asupra mediului, fără a limita acţiunile economice;

- obiective economice şi sociale (de exemplu, crearea de locuri de muncă);

- campanii de informare în scopul ajutării tuturor componenţilor colectivităţii în schimbarea modului

de viaţă, ţinând seama de nevoile specifice (bărbaţi, femei, grupe de vârstă, comunităţi etnice şi
religioase);

- participarea publicului şi încheierea de parteneriate.

Pentru a permite şi a facilita implementarea consumului durabil, sunt necesare condiţii spaţiale:
amenajarea peisajelor; amenajarea urbană; planificarea circulaţiei şi amenajarea spaţiului.

Amenajarea oraşelor ar trebui să permită ameliorarea comunicării şi schimburilor sociale şi facilitarea

integrării funcţiilor: comerciale; instituţionale şi rezidenţiale.

Pentru a realiza un consum durabil, ar trebui examinate posibilităţile de susţinere a reţelelor locale
de aprovizionare, ceea ce ar necesita:

- materializarea unor sisteme de producţie în ciclu închis în regiune (producţie - comercializare -

consum - utilizarea şi reciclarea deşeurilor);

- utilizarea resurselor şi a potenţialului regional (condiţii naturale, experienţă);

- încurajarea creării unor întreprinderi pe plan local, în special în sectorul comerţului de detail şi al
serviciilor;

- ameliorarea condiţiilor economice şi sociale în zonă.

Pe de altă parte, cererea de produse disponibile în apropiere poate reduce sensibil distanţele de
transport (transportul materiilor prime, produselor finite etc.). Posibilitatea efectuării de
cumpărături în propriul cartier reduce nevoile de transport.

Descentralizarea ocupării forţei de muncă (prin întărirea economiei regionale) permite reducerea
deplasărilor pendulare efectuate zi de zi pentru a merge la locul de muncă în centrele populate.

Agricultura, parte integrantă a economiei locale, poate fi relansată printr-o schimbare a

comportamentului în materie de consum. Vânzarea produselor agricole la locul lor de producere
întăreşte funcţiunea de aprovizionare a agriculturii. Contactele directe între producători şi
consumatori favorizează trecerea de la agricultura convenţională la agricultura ecologică.

Pentru distanţe scurte, ambalajul poate fi redus şi procedurile de stocare şi conservare parţial
reduse.

Toate acestea ar putea contribui la:

 - ameliorarea calităţii produselor,

- evitarea producerii unei cantităţi mari de deşeuri

- economisirea energiei şi a materiilor prime.

Stimularea agriculturii prin creşterea cererii regionale poate contribui la menţinerea şi la crearea de
locuri de muncă în întreprinderi agricole.

Astfel, pot fi deschise noi perspective întreprinderilor care, în zonele rurale, au probleme privind
rentabilitatea şi au venituri scăzute datorită utilizării unei forţe de muncă numeroase (de exemplu,
comerţul cu amănuntul cu produse alimentare).

Excelenţa tehnologică

La nivelul organizaţiei, interacţiunea dintre:

- inovare

- protecţia mediului

- obţinerea de profit defineşte excelenţa tehnologică.

= efectul climatului inovaţional al organizaţiei, rezultatul dorinţei de a fi lider în domeniul protecţiei

mediului

= presupune o profundă schimbare în cultura organizaţiei

(dacă organizaţiile utilizează programe de calitate pentru a surclasa concurenţii, ele trebuie
să abordeze managementul şi marketingul ecologic din aceeaşi perspectivă: o “armă” în lupta
concurenţială)

= competitivitate ecologică

» Caracteristică a unui produs sau a unei întreprinderi de a face față concurenței unor
produse/ întreprinderi similare pe o anumită piață.

» Capacitatea unei entități ce operează într‐o piață liberă de a “reține” o cotă  proprie de

piață.

» Există mai multe aspecte ale competitivității unei entități individuale:

- Calitatea antreprenorială și competența managerilor.

- Caracterul distinct și calitatea bunurilor și serviciilor livrate.

- Gradul de inovare.

- Legăturile fizice și virtuale cu piețele sale.

- Eficiența procesului de producție.

- Accesul la factorii de producție – terenuri, forță  de muncă și capital

COMPETITIVITATEA ECOLOGICA presupune :

-Prevederea, anticiparea schimbărilor

-Minimizarea costurilor protecţiei mediului

-Obţinerea unui “reflex ecologic”

Prevederea, anticiparea schimbărilor – acţiuni

1.a.Urmărirea atentă a scenei politice şi a vieţii ştiinţifice (din perspectiva incidenţei asupra protecţiei
mediului)

1.b.Integrarea oportunităţilor de mediu în procesul decizional de investiţii la nivelul organizaţiei

1.c.Evaluarea (cantitativă şi calitativă) producţiei organizaţiilor existente (din perspectiva influenţei

asupra pieţei,fluxurilor de produse şi materiale, stocurilor etc.)

1.d.Dezvoltarea de noi produse în funcţie de oportunităţile pieţei

Minimizarea costurilor protecţiei mediului – acţiuni

2.a.Reducerea costurilor cu protecţia mediului la utilizatorul de produs (produse mai puţin poluante,

preluarea de către furnizor a produsului uzat)

2.b. Reducerea propriilor costuri cu protecţia mediului şi cu managementul acestui proces

2.c.Identificarea unor opţiuni noi, favorabile protecţiei mediului, producţiei, distribuţiei în ansamblul
procesului de fabricaţie, capabile să genereze economii.

Obţinerea unui “reflex ecologic” – acţiuni

3.a. Conceperea unui sistem de management propriu fiecărei organizaţii

3.b. Integrarea preocupărilor ecologice printre criteriile de performanţă ale managerilor

3.c. Sensibilizarea personalului organizaţiei la preocupările actuale şi la tendinţele în domeniu,

identificate la concurenţă

3.d. Includerea în programele de pregătire profesională a elementelor ce vizează protecţia mediului

Sponsorizarea

= instrument indirect al politicii de comunicare şi informare al unei organizaţii

- aduce pe piaţă evenimente de interes public (deci şi măsuri de protecţie a mediului) şi asigură celui
care le transpune în practică un succes comercial

- sponsorii, prin intermediul angajamentului lor material şi financiar, încearcă să-şi creeze, stabilizeze
imaginea de “protectori ai mediului”

Produsele de marcă
= instrument de autoprezentare a organizaţiei

- leagă grupul vizat de gama de produse şi servicii ale organizaţiei

- facilitează legătura de durată dintre grupul vizat şi organizaţie

Activitatea de lobby

Se încearcă exercitarea unei influenţe asupra:

- legiuitorului

- administraţiei

- altor organizaţii atunci când interesele proprii sunt periclitate

Avantaj competitiv în marketing

 înseamnă, pentru o organizaţie, să creeze şi să furnizeze clienţilor săi o valoare superioară celei
oferite de concurenţi, valoare percepută ca atare de aceştia.

Avantajul competitiv ecologic

 o organizaţie va obţine un avantaj competitiv ecologic faţă de concurenţă dacă este mai
“bună” decât aceasta sub aspect ecologic cel puţin într-un domeniu de marketing specific
(produs, comunicare, distribuţie, preţ)

Avantajul competitiv ecologic – cadru general:

- Se creează greu

- Este dificil să fie menţinut

- Eforturile necesare obţinerii sunt aşa de mari încât nu se justifică decât pe termen lung, de
regulă

- Mişcările şi acţiunile cu caracter ecologic ale concurenţilor şi schimbările înregistrate în

climatul general al pieţei pot acţiona în sensul deteriorării rapide a avantajului competitiv

- Organizaţiile trebuie să poată menţine avantajul creat pe termen lung

Avantajul competitiv ecologic - caracteristici:

1. să se sprijine pe valori şi realizări ecologice,

resurse şi competenţe de natură ecologică

1. să fie substanţial şi distinct

3. să fie sustenabil
 4. să fie dinamic

Sursele avantajului competitiv

» Surse externe de schimbare

» Surse  interne de  schimbare

Sursele externe implică:

– schimbări în cererea clienților sau a beneficiarilor;

– schimbări ale prețurilor;

– schimbări în nivelul tehnic  și tehnologic;

–  capabilitatea  de  scanare  a  mediului și  de  obținere  a  informațiilor;

– flexibilitatea de  răspuns la  schimbare,  implicând  structura,  cultura și  echiparea cu software.

Sursele interne presupun:

- creativitatea;

- capabilitatea  de  inovare.

Sursele avantajului competitiv ecologic

1. Cunoştinţe şi / sau relaţii ecologice

2. Poziţionare ecologică superioară pe piaţă

3. Bază de resurse superioară,

disponibilă pentru activităţi de marketing ecologic

4. Componente ale mixului de marketing

După orientarea strategică şi comportamentul ecologic

al organizaţiei, pot fi întâlnite 4 tipuri de strategii:

- S de inovare ecologică

- S activă d.p.d.v. ecologic

- S pasivă d.p.d.v. ecologic

- S ecologică selectivă

S de inovare ecologică
 - practicată de organizaţii numite inovatori ecologici sau ecologişti

Organizaţiile inovatoare se orientează constant spre soluţii ecologice, realizând investiţii pentru
protejarea mediului.

Aceste organizaţii îşi stabilesc propriile unităţi de măsură pe piaţă, indiferent de ceea ce fac
concurenţii.

- se profilează pe produse ecologice noi

- încearcă să evidenţieze competenţele lor ca ofertanţi ecologici

S activă d.p.d.v. ecologic

- orientată spre interior

- este specifică organizaţiilor care consideră că punctul central al strategiei

comportamentale îl reprezintă realizarea şi urmarea unei strategii pentru protejarea
mediului, prin găsirea de soluţii în interiorul lor

- aceste organizaţii aduc activităţile lor ecologice la cunoştinţa publicului, a mediului extern,
autorităţilor, consumatorilor prin:

- organizarea de vizite în interiorul organizaţiei

- redactarea de rapoarte referitoare la mediu

- întocmirea de bilanţuri sociale şi de mediu

S pasivă d.p.d.v. ecologic

- folosită de organizaţii ecologic pasive

- dimensiunile strategiei orientată spre mediu sunt puţin conturate şi arată o influenţă
medie în ceea ce priveşte importanţa problematicii ecologice

- comportament de aşteptare

S ecologică selectivă

- folosită de organizaţii care aleg fie varianta rezistenţei, fie pe cea a retragerii faţă de
provocările şi exigenţele ecologice

- activităţile considerate relevante sunt cele de cercetare şi dezvoltare a tehnologiilor

ecologice în domeniul proceselor de producţie, al produselor, comunicării şi distribuţiei

- la aceste organizaţii, problematica ecologică pare să ocupe un loc important în viitor

Implicaţiile comerţului asupra mediului

Comerţul, prin obiectul şi finalitatea sa, oferă motive de reflecţie datorită multiplelor
implicaţii asupra mediului înconjurător

Expansiunea rapidă a comerţului implică unele pericole clare:

-Depozitarea de substanţe toxice

-Distrugerea pădurilor tropicale
-Crearea unor “paradisuri” ale poluării
-Atacarea legilor ecologice ca “bariere comerciale netarifare” pe măsură ce sunt încheiate
tratate de comerţ liber

Impactul comerţului asupra mediului natural se manifestă prin:

- Subminarea legilor şi standardelor ecologice

- Dependenţa ţărilor sărace de exporturile de materii prime

- Reciclarea şi recuperarea ambalajelor

PRINCIPIILE COMERTULUI ECHITABIL

Comerţ care are ca scop propulsarea producătorilor mici, dezavantajaţi sau a muncitorilor aflaţi în
poziţii dezavantajate din ţările în curs de dezvoltare, prin:

- îmbunătăţirea condiţiilor de viaţă;

- încurajarea metodelor de cultivare sustenabile;
- independenţa producătorilor;
- evitarea încălcării drepturilor copilului;
- plata unui preţ corect pentru produsele comercializate;
- munca desfăşurată în condiţii sigure şi decente;
- încurajarea spiritului antreprenorial;
- protejarea mediului înconjurător;
- plata unor asigurări de sănătate.

Caracteristici ale transporturilor:

- deplasarea în spaţiu a bunurilor materiale şi a persoanelor

- existenţa: mijlocului de transport, reţelei de drumuri …, forţei de muncă

- circuitul şi rotaţia capitalului au forme mai simple comparativ cu industria

- transportul de mărfuri - două forme principale: interior şi comercial

- unităţi de măsură specifice: tone-km, tone-mile

Pentru a răspunde scopului urmărit, activitatea de transport trebuie să îndeplinească o serie de

condiţii tehnico-economice:

- Siguranţa
 - Regularitatea

- Ritmicitatea

- Rapiditatea

- Confortul

- Integritatea

- Costul redus

- Poluarea minimă a mediului

Municipalităţile pot adopta strategii de management pentru transport care să promoveze

alternative la utilizarea autoturismelor.

- reducerea numărului de autoturisme din trafic va reduce poluarea şi nivelul de zgomot

- principiul "poluatorul plăteşte"

- taxarea (pentru utilizarea infrastructurii, taxele de mediu…)  diminuarea impactului

negativ al transportului asupra sănătăţii.

Transportul durabil = presupune un sistem complex, care să satisfacă necesitatea de mobilitate a

generaţiilor actuale, fără a deteriora factorii de mediu şi sănătatea şi care să-şi eficientizeze
consumurile energetice astfel încât să fie posibilă satisfacerea necesităţii de mobilitate a generaţiilor
viitoare.

Dezvoltarea unui sistem de transport durabil. MĂSURI:

1. introducerea unor taxe specifice, diferenţiate în funcţie de nivelurile reale ale emisiilor

2. adaptarea preţului carburanţilor astfel încât să reflecte daunele pe care aceştia le produc asupra
mediului

3. îmbunătăţirea sistemelor de monitorizare a emisiilor şi compararea datelor cu potenţialul impact

al emisiilor poluante asupra mediului şi sănătăţii

4. diferenţierea pe baza nivelului emisiilor a impozitelor anuale pentru autovehicule

5. realizarea unei monitorizări “în timp real”, cu perspectiva înregistrării poluatorilor ce depăşesc
CMA (concentraţia maximă admisă)

6. măsuri fiscale şi de monitorizare contra poluării fonice

7. restricţionarea accesului în diferite zone ale oraşelor, pentru diferite perioade de timp şi pentru
anumite tipuri de vehicule

8. dimensionarea oricărei taxe în funcţie de lungimea traseului străbătut

Piaţa bunurilor materiale destinate consumului productiv (piaţa industrială) se deosebeşte de piaţa
bunurilor de consum prin:

- structură (tip de produs, tip de cumpărător şi utilizatorul final)

- motivaţiile cumpărării

- tipurile de solicitare

- modalităţile de realizare a schimbului, distribuţiei,

promovării pe piaţă

- specificul manifestării cererii, ofertei, concurenţei

MARKETING INDUSTRIAL

- negocierile presupun perioade mai mari

- deciziile (de cumpărare) sunt adoptate de grupuri complexe

- în adoptarea deciziei de cumpărare, un rol esenţial: reputaţia furnizorului

- elementul central = produsul, la care se adaugă serviciile post-vânzare

Tehnologiile “curate” presupun:

- reducerea utilizării substanţelor periculoase;

- un mediu de lucru mai bun;

- reducerea producţiei de deşeuri;

- poluare mai redusă;

- reducerea consumului de combustibili fosili şi a altor resurse materiale.

Piaţa tehnologiilor curate include activităţi specifice legate de furnizarea de bunuri şi servicii care
permit:

- măsurarea,

- prevenirea,

- limitarea sau

- corectarea daunelor provocate asupra mediului ambiant de poluarea apei, solului, aerului,
zgomot, deşeuri radioactive etc.

Modalităţi de intrare pe piaţa tehnologiilor curate:

• introducerea de noi tehnologii şi procedee

• transferul internaţional de tehnologie

 • ameliorarea filierelor existente

Caracteristici ale pietei tehnologiilor curate:

- dependenţă mare de politicile publice de protejare

a mediului

Instrumentele de bază ale unei politici ecologice (norme şi standarde, impozite, taxe,
subvenţii, alte stimulente financiare) influenţează dimensiunea şi volumul pieţei tehnologiilor curate.

- cererea de investiţii antipoluante este ciclică

şi urmează adoptării unor măsuri antipoluante mai stricte

Durata de viaţă a cererii este, în multe cazuri, doar de câţiva ani înainte de a se stabiliza la
nivelul necesarului de înlocuire.

Piaţa tehnologiilor curate – factori de influenţă măsurabili:

• Nivelul dezvoltării economice

(exprimat prin produsul intern brut pe locuitor)

• Populaţie

• Volumul poluanţilor emişi (exprimat prin: emisiile de dioxid de carbon şi volumul deşeurilor
industriale)

• Randamentul tehnologic (exprimat prin intensitatea energetică)

Tendinţe în dezvoltarea pieţei tehnologiilor curate:

• evoluţia în strânsă corelaţie cu legislaţia ecologică

• internaţionalizarea pieţelor şi specializare naţională pe anumite segmente de piaţă

• specializare relativă la nivel de firmă şi, implicit, naţional