MARKETINGUL SOCIAL

1
Obiective

• Abordări generale

• Sferă de cuprindere

• Campanii de marketing social

și exemple de bune practici

2
Abordări generale

3
Ce este marketingul?

"proces SOCIAL și managerial prin care indivizi și

grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și își

doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse

având o anumită valoare" (Kotler, P.)

4
5
Marketing în sfera economică (orientat spre profit)

- Marketingul mijloacelor de producție (industrial)

- Marketingul bunurilor de consum (comercial)

- Marketingul agricol

- Marketingul serviciilor economice (bancare, transporturi, turistice)

6
Marketing în sfera socială (sfera activitatilor nelucrative;
marketing nonprofit)

- Organizații (ex.: universități, ONG-uri);

- Oameni (ex.: candidați politici, voluntari);
- Idei (ex.: ecologie, patriotism);
- Bunuri (ex.: reviste profesionale, broșuri de informare consumatori);
- Servicii (ex.: medicale, educaționale).

"Tradus" în termeni non - profit, marketingul este procesul

care ajută la transformarea unui produs valoros
într-unul de care avem nevoie.
7
Sferă de cuprindere

8
Marketingul social = aplicarea tehnologiilor din marketingul
comercial în analiza, planificarea, execuția și evaluarea programelor
destinate să influențeze comportamentul voluntar al audiențelor
țintă, în măsură să sporească bunăstarea personală a acestora și a
societății (Andreasen, A.).

Marketingul social, reprezentat de organizațiile necomerciale, include

și un controlul asupra activităților și strategiilor de marketing care
sunt orientate spre rezolvarea anumitor probleme sociale (Buhn,
M.).

9
Marketingul social are o sferă eterogenă; vizează domenii diferite:
- instituţii publice (organisme guvernamentale)
- instituţii private din diverse domenii: învăţământ, cultură, artă, sport, religie, sănătate
publică, timp liber, politic, ecologie etc.
- organizaţii caritabile care implică dezvoltarea unor programe destinate susţinerii şi
impunerii unor cauze sau idei sociale (donaţii pentru persoane defavorizate (filantropie), lupta
împotriva poluării, alcoolismului, discriminării etc.), cauze susţinute în general de organizaţii
neguvernamentale (ONG-uri) umanitare, civice, ecologice, de apărare a drepturilor omului ş.a.

În sens larg, marketingul social este un nou mod de a concepe/promova

proiecte umane. Prin intermediul său se încearcă:
- informarea,
- influenţarea,
- motivarea,
- câştigarea încrederii opiniei publice
în legătură cu o idee, o cauză, un nou comportament etc. 10
Marketingul social:

- domeniu al marketingului care studiază interdependenţele dintre

marketing şi societate
- vinde o idee, un program, o orientare
- ramură a marketingului preocupată de utilizarea cunoştinţelor,
conceptelor şi tehnicilor menite să evidenţieze consecinţele sociale ale
politicilor, deciziilor şi acţiunilor de marketing

Marketingul social susţine că sarcina unei organizaţii este:

să determine nevoile, cerinţele şi interesele pieţelor ţintă
şi
să ofere satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât concurenţii
săi în aşa fel încât să menţină sau să sporească bunăstarea
consumatorilor şi a societăţii.
11
Orice strategie de marketing vizează publicul (indivizi, grupuri de indivizi,
asociaţii, organizaţii, clienţi etc.) şi, având în vedere acest considerent,
obiectivul marketingului
nu trebuie să fie acela al maximizării consumului
ci al maximizării calităţii vieţii.

Marketingul social operează cu următoarele concepte:

- societate / bunăstarea consumatorilor;
- consumatori / satisfacerea dorinţelor;
- organizaţie / profituri.

Marketingul social evită conflictele potenţiale dintre:

- cerinţele consumatorilor
- interesele consumatorilor
- prosperitatea socială pe termen lung 12
Critici de natură socială, la adresa marketingului:

impactul marketingului
asupra consumatorilor individuali
(preţuri mari,
calitate necorespunzătoare a produselor,
uzura morală planificată,
practici înşelătoare etc.);

impactul marketingului
asupra societăţii
(false nevoi, poluare culturală);

impactul marketingului
asupra organizaţiilor
(intrare pe piaţă,
13
influenţarea anumitor evoluţii).
• Pentru a putea înțelege pe deplin conceptul de marketing social, B.
Berman și J.R. Evans enumeră o serie de particularități în raport cu
marketingul comercial, cunoscut și sub denumirea de marketing
clasic. Dacă marketingul comercial se aplică bunurilor și serviciilor,
foarte rar ideilor, marketingul social se aplică organizațiilor,
persoanelor, locurilor, ideilor, iar spre final, bunurilor și serviciilor.
Succesul sau eșecul nu pot fi valorificate în termeni financiari în
cazul organizațiilor sociale.

• Veniturile din marketingul clasic vin de la consumatori, bazându-se

pe relația producător și client, spre deosebire de marketingul social,
unde beneficiile grupurilor țintă nu sunt corelate, cel mai adesea, cu
plățile efectuate de acestea. Spre deosebire de întreprinderile
comerciale, organizațiile sociale se adresează, în special, unui public
cu o putere de cumpărare redusă, nesemnificative din punct de
vedere economic.

14
 Marketing social ↔ marketing comercial

Marketing social Marketing comercial

Se aplică organizațiilor, persoanelor, bunurilor și serviciilor

ideilor, bunurilor, serviciilor

Schimburile nu sunt financiare sunt financiare

Finalitatea complexă; creșterea vânzărilor,

activității succesul/eșecul nu se măsoară a profitului
direct în termeni financiari

Beneficiile necorelate cu plățile efectuate corelate cu plățile făcute

de grupurile țintă de cumpărător
Organizațiile se adresează unor grupuri încearcă să se adreseze
țintă diferite (inclusiv dpdv segmentelor de piață
al puterii de cumpărare) profitabile 15
 Marketingul social ia naştere mai ales atunci când
problemele cu care se confruntă organizaţia sau
care sunt provocate de aceasta devin vizibile pentru public.

Cele mai frecvente probleme

• Amenințările la adresa vieții sau a siguranței oamenilor
• Sănătatea
• Mediul
• Implicarea civică

"Pentru sănătatea dumneavoastră,

evitați excesul de sare, zahăr și grăsimi"
⇨
"Consumați zilnic fructe și legume",
"Faceti miscare cel putin 30 de minute in fiecare zi",
"Consumati zilnic minimum 2 litri de lichide" și 16
"Respectati mesele principale ale zilei"
Campanii de marketing social

și exemple de bune practici

17
Tipuri de campanii de marketing social

• Informare educare comunicare (schimbarea

comportamentului; creșterea conștientizării)
⟶ furnizorii de servicii

• Relații publice (creșterea vânzărilor, promovarea imaginii

companiei)
⟶ entități profit sau nonprofit

• Advocacy (schimbarea politicilor, programelor, modului

de alocare a resurselor publice)
⟶ ONG-uri, asociații profesionale, grupuri de interese

• Mobilizarea comunității (formarea capacității comunității

de a-și ordona nevoile și de a acționa) 18
⟶ membri ai comunității, organizații
Factori de succes în campaniile de marketing social

• Alege un grup țintă restrâns

• Decide asupra unui comportament specific

(nu general)

• Descoperă barierele sau beneficiile

pe care le aduce/generează schimbarea
comportamentului

• Consideră un angajament pe termen lung

19

Sursa: http://www.responsabilitatesociala.ro/marketingul-social.html
Paşii (etapele) pe care trebuie să-i parcurgem atunci când
transpunem în practică un program de marketing social

1. Definirea obiectivelor

2. Analizarea aptitudinilor, valorilor şi comportamentelor

grupului căruia i se adresează programul

3. Analizarea modalităţilor de comunicare

4. Elaborarea unui plan de marketing

5. Constituirea unui grup care să execute planul

6. Evaluarea şi ajustarea programului a. î. să fie eficient

20
Strategiile de marketing social

- cerinţe: să fie centrată pe client; să aibă un caracter

vizionar; să aibă în vedere evoluţia pe termen lung a pieţei; să poată
fi făcută cunoscută cu uşurinţă; să fie motivantă; să fie flexibilă

– caracteristici: beneficii indirecte; beneficii pentru terţi;

schimburile necesită mult timp; schimburile pot provoca conflicte în
organizaţiile ţintă; bugetul este limitat; posibilităţile de modificare a
produsului sunt limitate; publicul este numeros

21
 Campanii de marketing social în România

Campania ”Zâmbește România” (2015)

2 componente principale:

• caravana pentru înlocuirea periuțelor uzate ("Rabla pentru periuța ta”); au fost înlocuite
10.000 periuțe uzate

• un program de consultații stomatologice gratuite, în peste 1.000 de cabinete stomatologice

din țară

22
Sursa: http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/gsk-rezultatele-caravanei-rabla-pentru-periuta-ta.html
Mixul de marketing specific marketingului social are mai multe
dimensiuni, la cei patru P tradiţionali:
produs, preț, plasare, promovare

adaugându-se patru elemente specifice:

• audienţe, publicuri (publics)

• parteneriate (partnerships)
• politici publice (policy)
• surse de finanţare (purse strings)

START LA ÎNSCRIERILE
OTP CHARITY TOUR,
EVENIMENT CARITABIL
AL IUBITORILOR DE CICLISM (2022)

23
https://romaniaresponsabila.ro/start-la-inscrierile-otp-charity-tour-eveniment-caritabil-
al-iubitorilor-de-ciclism/
McDonald’ s celebrează Ziua Internațională a Profesorului cu o
campanie dedicată cadrelor didactice (2022)

https://www.romaniapozitiva.ro/csr/mcdonalds-celebreaza-ziua-internationala-a-
24
profesorului-cu-o-campanie-dedicata-cadrelor-didactice/
 Campanii de marketing social în lume

Exemplu:
Compania de finanțare American Express, 1983
Sloganul „American Express Statue of Liberty Restoration”
Scop: restaurarea Statuii Libertății din SUA

Pe o perioada de trei luni, compania s-a oferit să contribuie cu un dolar pentru fiecare card nou
emis, susținând această cauză, în acelasi timp, și cu o campanie media cu un buget substanțial.
Prin această campanie, Ame­rican Express a strâns 1,7 mil. dolari, sumă folosită atât pentru
restaurarea Statuii Libertății, cât și a Insulei Ellis, lansându-se astfel moda campaniilor de
marke­ting pentru o cauză socială.

Sursa: http://incomemagazine.ro/articles/topul-celor-mai-influente-campanii-de-marketing-cu-caracter-social

25
Sursa: expok­news.com; http://incomemagazine.ro/articles/topul-celor-mai-influente-campanii-de-marketing-cu-caracter-social
Exemple de campanii/bune practici în marketingul
social

→ Panou publicitar care poate fi văzut doar de copii, potențiale

victime ale violenței

→ Campanie care încearcă să schimbe sensul cuvântului "bătrân"

(implicit percepția despre persoanele în vârstă)

→ Cum să-ți convingi clienții să renunțe la extrasele tipărite (prin

utilizarea unui spot care să le atragă atenția și să le reamintească de
responsabilitatea pe care o au față de copiii lor)

http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/campanii-de-marketing-care-promoveaza-
schimbarea-sociala-ii.html
26
 Cauze sociale promovate la Super Bowl

• 2015: 30 secunde publicitate = 4,5 miloane dolari

(audiența: 112 milioane persoane)

Ex.: impactul producției de ulei de palmier asupra mediului

Doritos (marcă de chipsuri tortilla, compania PepsiCo), a organizat în timpul mai

multor ediții ale Super Bowl , o competiție adresată regizorilor, pe care i-a
provocat să producă spoturi video de promovare a brandului, pentru a fi
difuzate în timpul finalei Ligii Profesioniste de Fotbal American.

În 2015, organizația anti-corporatistă SumOfUs a propus o reclamă care,

aparent, idolatrizează produsul. Finalul dezvăluie însă tragicul adevar: pentru
producerea Doritos, compania cumpără peste 400.000 t de ulei de palmier, a
cărui producție are efecte devastatoare asupra mediului.

http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/5-cauze-sociale-promovate-la-super-bowl-2015.html
27
Bibliografie

1. Brătucu, G., Enache, I.C., Pralea, A.R., 2013.

MARKETING SOCIAL-POLITIC,
Editura Universității "Transilvania" din Brașov, Brașov

2. Lee, N. R., Kotler, P., 2016.

SOCIAL MARKETING: CHANGING BEHAVIORS FOR
GOOD,
Sage Publications, Los Angeles

3. Mușetescu, A., Chira, A.M., Chira, R., 2017.

MARKETING SOCIAL,
Editura ProUniversitaria, București

4.
https://www.youtube.com/watch?
v=KVSWJCgKdBo&ab_channel=SocialMarketing%40Griffith 28
Lee, N., Kotler, P., Colehour, J. (2023). SOCIAL MARKETING. Behaviour
change for good. 7 Edition

29
30