SUBIECTE MK 2023

1.Conceptul de marketing
2.Marketing public
3 Perspectivele din care poate fi privit Marketing public
4. Marketingul social
5. Perspectiva cibernetica a marketingului
6. Diferentieri între marketingul direc si cel indirect
7. Contextul aparitiei si semnificatia euromarketingului
8. Obiective şi probleme ale cercetării specifice euromarketingului
9 Mixul de marketing pe piaţa unică europeană
10 Modalitati de abordare a marketingului public
11. Marketingul social
11. Beneficiile marketingului digital
12. Definirea marketingului teritorial
13. Identitatea unui teritoriu - fundament al marketingului teritorial
14. Crearea identităţilor locale
15. Vectorii marketingului teritorial
16. Marketingul personalităţilor
17. Strategii de marketing teritorial
18. Principiile marketingului teritorial
19. Metodologie de realizare a demersurilor de marketingul teritorial.
 1.Conceptul de marketing

În prezent marketigul se studiaza pe doua directii distincte: marketigul organizaţiilor

private respectiv marketigul organizaţiilor publice.
Marketingul organizaţiilor private se refera la activitatile intreprinse de o companie
pentru a promova cumpararea sau vanzarea unui produs sau serviciu. Marketingul include
publicitatea, vanzarea si livrarea de produse catre consumatori sau alte companii. Unele activitati
de marketing sunt realizate de catre afiliati in numele unei companii. Profesionistii care lucreaza
in departamentele de marketing si promovare ale unei corporatii cauta sa atraga atentia publicului
cheie potential prin publicitate. Promotiile sunt destinate anumitor audiente si pot implica
recomandari ale unor vedete, fraze sau sloganuri atragatoare, ambalaje memorabile sau desene
grafice si expunere generala la mass-media.
La nivelul sau de baza, marketingul urmareste sa potriveasca produsele si serviciile unei
companii cu clientii care doresc acces la aceste produse. Potrivirea produselor cu clientii asigura
in cele din urma profitabilitatea.
Marketingul organizaţiilor publice promovează programele dezvoltate de către sectorul
public către beneficiari prin mijloace preluate de la marketingul comercial, dar nu are ca
obiectiv principal şi finalitate vinderea unui produs anume. Obiectivul marketingului
public este, în cele din urmă, unul utilitarist, adecvat scopului pentru care e xistă sistemul
public.
Caracteristicile celor doua tipuri de marketing
Organizaţii publice Organizaţii private
Sunt de regulă monopoluri. Operează pe pieţe competitive.
Deservesc interesele cetăţenilor. Maximizează profitul investiţiilor
Sunt conduse direct sau indirect de Liderii firmelor răspund în faţa
lideri politici, care ar trebui să acţionarilor, a consiliilor de conducere; ei
reflecte interesele cetăţenilor. caută maximizarea profitului.
Sunt expuse dominant mass-media şi Nu sunt expuse major mass-media.
atenţiei publicului prin natura activităţii.
Organizaţiile de stat sunt mai rigide Sunt mai flexibile, se mişcă mai uşor
datorită procesului de luare şi implementare pentru că decizia se ia într-un singur for de
a deciziei. conducere.
Distribuie, redistribuie şi Produc şi distribuie resurse.
reglementează resursele.
Sunt uneori finanţate necorespunzător în Sunt finanţate conform propriei productivităţi
plus sau în minus. sau dacă decizia de investiţie este fezabilă.
Cetăţenii, priviţi ca stake-holders, sunt Investitorii şi acţionarii sunt bine informaţi
de multe ori prost informaţi şi şi monitorizează în permanenţă activităţile
neîncrezători în guvern. companiei şi a pieţei în care evoluează.
Sursa: Kotler, Lee
 2.Marketing public
Conceptul de marketing public este relativ recent si vizeaza problematica integrata a
administratiei publice. Rolul marketingului public consta in elaborarea de principii, legitati, metode
si tehnici valabile pentru relationarea cererii si ofertei de servicii (publice, de informare, caritabile
etc.) care se manifesta in spatiul macrosistemului administrativ. Marketingul public trebuie
privit de la intreg la parte, respectiv ca parte centrala si ca parte locală integrală.
Administratia publica are ca obiectiv fundamental satisfacerea cerintelor generale
ale cetatenilor - clienti, care au o sfera mai larga decat nevoia de servicii publice. Cerintele
populatiei nu se rezuma numai la produse si servicii, ci se manifesta si sub alte forme:
 nevoia de a fi informata (comunicarea publica);
 nevoia de a fi sprijinita (ajutor social, venitul minim garantat);
 nevoia de a fi servita si tratata corect etc.
In societatile dezvoltate si cu o democratie avansata, nevoile indivizilor sunt ridicate
la rangul de drepturi ale omului. Din cele prezentate, reiese ca marketing public are drept
componenta de baza serviciile publice, economice sau non-economice, dar in special
la serviciile publice de interes economic general (S.P.I.E.G.).
Formele de gestiune ale serviciilor publice sunt gestiunea directa (realizata de
structuri ale administratiei publice) si gestiunea indirecta sau delegata (realizata de societati
comerciale pe baza de contract de delegare). Indiferent de modul de gestionare,
responsabilitatea organizarii si functionarii serviciilor publice revine autoritatilor publice. De
aceea, in tratarea problemelor de marketing public, vom urmari, in general, activitatea
institutiei publice, care coordoneaza activitatile tuturor structurilor organizatorice furnizoare
de servicii publice (directii, regii autonome, societati comerciale).

3. Perspectivele din care poate fi privit Marketing public

 perspectiva cetateanului - client;
 perspectiva dezvoltarii durabile a localitatilor;
 perspectiva sociala;
 perspectiva cibernetica;
 perspectiva integratoare.
Perspectiva cetateanului - client
Existenta si finalitatea administratiei sunt de neconceput fara satisfacerea, in mod
continuu, a cerintelor de servicii publice ale cetatenilor - clienti. Drept urmare, apare necesitatea
cunoasterii volumului, structurii si dinamicii nevoii sociale. Acest lucru este posibil numai in
conditiile promovarii marketingului public. Concret, este vorba de a plasa cetateanul - client
in centrul activitatilor administrative si de a-1 inconjura cu marketing-mix. Orientarea
administratiei catre satisfacerea cerintelor cetatenilor-clienti constituie cel mai
important principiu al marketingului public. Intr-o oarecare masura, toate institutiile
administrative vizeaza satisfacerea nevoilor de servicii publice ale populatiei, insa nu toate
sunt orientate intr-adevar spre aceasta indeplinire si nu plaseaza cetateanul-client in centrul
preocuparilor lor.
Philip Kotler, definea marketingul ca fiind "activitatea umana orientata in directia
satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului.
 Malcom P. McNair a propus urmatoarea definitie: "Marketingul este creatia si
livrarea unui nivel de trai'.
Cele doua definitii, si altele de aceeasi orientare, pun accentul pe satisfacerea
cerintelor cetatenilor-clienti (atat a cerintelor efective prezente, cat si a celor potentiale).
Satisfacerea nevoilor de servicii publice ale cetatenilor-clienti, concomitent cu
obtinerea profitului social (prosperitatea sociala), in conditiile unei organizari eficiente de
marketing, constituie pilonii marketingului modern in spatiul administrativ.
SATISFACEREA CERINTELOR = PROSPERITATEA
CETATENILOR-CLIENTI + PROFIT SOCIAL
Din perspectiva cetateanului-client, administratiile locale trebuie sa intreprinda
cercetari de piata pentru a afla ce servicii solicita populatia rezidentiala, cum trebuie
realizate si promovate mai bine. Astfel, ele actioneaza in spiritul orientarii de marketing.
Marketingul public presupune o relatie continua cu cetateanul, care se afla intr-o
tripla ipostaza: de solicitant (client), contribuabil si beneficiar al serviciilor publice.
4. Marketingul social
Acesta a aparut la inceputul deceniului opt al secolului XX. Paternitatea termenului este
revendicata de Ph. Kotler si G. Zaltman, primii care au utilizat notiunea de marketing social intr-
un studiu publicat in anul 1971. Acest concept a fost definit astfel: "marketingul social reprezinta
elaborarea, punerea in aplicare si controlul programelor urmarind cresterea adeziunii la o idee,
la o cauza sau un comportament social, in cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate'.
In literatura de specialitate, se apreciaza ca in timp ce marketingului social ii este specifica
diseminarea de idei, astfel incat sa conduca la schimbarea atitudinii publicului-tinta, pentru atingerea
unor obiective pe termen lung, organizatiile non-profit intreprind activitatea de marketing
directionata catre patru arii constitutive diferite:
Marketingul comercial (asociat de necesitatea de a desfasura adesea activitati
economice pentru a crea surse de venituri);
Marketingul social;
Marketingul catre donatori;
Marketingul catre detinatorii de fonduri (organe ale administratiei centrale si
locale sau agentii ale acestora, care apeleaza la astfel de organizatii, ca intermediari, pentru
desfasurarea unor activitati de care sunt raspunzatoare fata de societate) .

Marketingul public, ca marketing social si organizational, urmareste sa evite conflictele dintre

cerintele cetatenilor-clienti, interesele acestora si prosperitatea sociala pe termen lung.
In administratia publica, perspectiva sociala prezinta maxima importanta.
 Dacă vorbim despre marketingul social, nu putem afirma că se bazează pe aceleași
principii, deoarece marketingul aplicat într-o organizație care vizează rezolvarea unor probleme
sociale, nu are ca obiectiv obținerea unui profit și nici rațiunea de a bate concurența. Organizațiile
nonprofit funcționează în baza unor relații de schimb mai complexe, deoarece acestea sunt
influențate atât de presiunile sociale, cât și de statutul organizației.

5. Perspectiva cibernetica a marketingului

Mutatiile cantitative si cele calitative ce au loc permanent in cadrul macro sistemului
administrativ determina ca marketingul public sa fie conceput ca un sistem dinamic, in continua
miscare, ca un ansamblu de:
 ACTIVITATI - de investigare, analiza, diagnoza, prognoza;
 ACTIUNI - strategii, tactici, politici, operatiuni curente.
Prin aceasta se urmareste relationarea optima intr-o perspectiva mai apropiata sau
mai indepartata, a resurselor umane, financiare, materiale, informationale cu nevoile
populatiei.
Structura sistemului de marketing public cuprinde trei subsisteme:
a. cunoasterea cerintelor cetatenilor - clienti;
b. prognoza cererii de servicii publice locale;
c. strategii, tactici si politici de marketing.
Intre aceste subsisteme, exista relatii de interactiune si feed-back. Conexiunea inversa,
legatura dintre administratie si cetatean, reprezinta cea mai importanta trasatura a unei
institutii publice cu o reala orientare spre consumatorul de servicii. Marketingul public in
optica cibernetica presupune schimbare, un management inovational. "Unicul element
constant ramane schimbarea'.
6. Diferentieri între marketingul direc si cel indirect
 Marketingul direct este o forma de publicitate care se adresează unui set de ținte
bine definit cu scopul de a genera un rezultat măsurabil, folosind instrumente media
adresabile prin posta, mail, telefon, pliante etc. ai trimis 100 de mail-uri unui grup de
persoane ținte privind publicitatea unui produs de interes pentru ei și primesti un feed-
back de la 10 persoane favorabil. Abonarea la un site pentru a primi oferte pentru
serviciile și bunurile prestate de aceștia.
 Marketingul indirect este o formă de promovare a unui produs sau serviciu fără a
se adresa direct clientului. Se bazează pe presupunerea că potențialii clienți nu vor
achiziționa produsul sau serviciul dvs. imediat, ci în timp. Promovarea unor produse prin
intermediul reclamelor fără a selecta telespectatorii.
Iată câteva diferențe principale între ele:
 Scopul: Marketingul direct urmărește un anumit segment de consumatori și
instaurarea unui raport cu aceștia, în timp ce marketingul indirect promovează un
produs deja cunoscut, eventual destinat pieței consumului de masă.
 Răspunsul: Marketingul direct înregistrează un răspuns imediat, în timp ce
marketingul indirect aduce rezultate într-un timp mediu spre lung.
 Costul: Metodele de promovare directă presupun cheltuieli mici sau zero, în
vreme ce marketingul indirect necesită costuri mult mai mari.
  Destinatarii: Promovarea directă se adresează unui anumit segment de
consumatori, selecționați în baza unor criterii precise, în timp ce marketingul indirect
reprezintă o comunicare de masă.
7. Contextul aparitiei si semnificatia euromarketingului
Edificarea Uniunii Europene se înscrie ca una dintre caracteristicile majore ale
evoluţiei economiei mondiale. Constituirea unei pieţe unice a transformat această zonă în cea
mai importantă piaţă pe plan mondial.
Euromarketingul îşi are originea în formarea Uniunii Europene, în întărirea
coeziunii economice şi sociale a ţărilor membre, a abolirii obstacolelor economice dintre
acestea. O fază decisivă, superioară a drumului parcurs de comunităţile europene în opera
întreprinsă în vederea integrării europene a constituit-o statuarea şi punerea în funcţiune a
Pieţei unice europene. Lărgirile succesive ale Comunităţii Europene au adus, pe lângă
importantele beneficii pentru cetăţenii comunitari, şi noi oportunităţi pentru întreprinderile
ce acţionează în acest spaţiu, în condiţiile unei largi acceptări a normelor europene în
domenii variind de la protecţia consumatorilor şi a mediului la drepturile politice şi protecţia
socială.
Pentru a-şi asigura o cât mai bună fructificare a oportunităţilor deosebite oferite de
Piaţa Unică Europeană, întreprinzătorii interesaţi să acţioneze în cadrul acesteia trebuie să-i
cunoască cât mai deplin fizionomia specifică, trăsăturile interne, cantitative şi calitative, în
relaţie cu factorii sub impactul cărora evoluează. Privită prin conexiune cu spaţiul, piaţa
„cunoaşte forme diferite de localizare, densităţi geografice diferite, precum şi particularităţi
teritoriale în conţinutul şi modul de realizare a tranzacţiilor pe piaţă”.
8. Obiective şi probleme ale cercetării specifice euromarketingului
Cunoaşterea condiţiilor în care îşi vor desfăşura activitatea, a problemelor cărora vor
trebui să le facă faţă, precum şi a oportunităţilor actuale şi viitoare, în cadrul pieţei şi în
ansamblul mediului specific de marketing, va permite oricărui întreprinzător să aibă o
viziune clară asupra deciziilor strategice şi tactice pe care urmează a le adopta.
Se considera ca există trei motive principale din partea autoritatilor publice si a
firmelor interesate pentru a întreprinde cercetări de marketing la nivel european:
 pentru identificarea noilor oportunităţi europene, inclusiv a mărimii lor şi a motivelor
pentru care sunt importante;
 pentru a înţelege procesele de marketing european;
 pentru culegerea de date menite să asigure controlul activităţilor actuale şi viitoare
specifice marketingului european.
Informaţiile necesare fundamentării deciziilor specifice firmelor implicate în
problematica marketingului european provin – ca şi în cazul marketingului intern, respectiv
din cadrul unei ţări – din surse primare (respectiv obţinute prin contactul nemijlocit cu
purtătorii acestora, implicaţi în tranzacţiile de piaţă) şi din surse secundare (constituite din
izvoare de date ce au înregistrat un proces prealabil de prelucrare, cu un grad ridicat de
agregare).
9. Mixul de marketing pe piaţa unică europeană
Mixul de marketing este format din urmatoarele elemente: produs, pret, distributie,
promovare si personal. Pentru a-şi asigura o cât mai bună fructificare a oportunităţilor
deosebite oferite de Piaţa unică europeană, întreprinzătorii interesaţi să acţioneze în cadrul
acesteia trebuie să-i cunoască cât mai deplin fizionomia specifică, trăsăturile interne,
cantitative şi calitative, în relaţie cu factorii sub impactul cărora evoluează.
Criteriile principale în funcţie de care un produs poate fi standardizat pentru întreaga
piaţă europeană s-au lansat – cu anumite modificări – numai pe diferite pieţe naţionale, sunt:
 obiceiurile de consum, ataşamentul faţă de produsele tradiţionale;
 reglementările legale referitoare la condiţiile de producţie şi comercializare în
cadrul diferitelor ţări comunitare. Procesul în curs, de uniformizare a
reglementărilor respective, a determinat aplicarea de standarde comune în
producţie şi generarea serie de mărci pentru ţările membre;
 existenţa unei cereri specifice, locale, din partea europenilor pentru anumite
produse.
În cazul unei alte componente cu un statut deosebit în cadrul mixului de marketing,
preţul, standardizarea acestuia, în sensul aplicării unui nivel identic al preţului la diferitele
produse şi servicii oferite pe cuprinsul întregului spaţiu comunitar, prezintă dificultăţi mult
mai mari decât în cazul preocupărilor de standardizare a produsului la nivel european.

10. Modalitati de abordare a marketingului public

Similar conceptului general de marketing, termenului de marketing public ii pot fi atasate

mai multe acceptiuni. Fiind o componenta a conceptului de marketing, marketingul public va fi
tratat avand in vedere cele cinci modalitati de abordare:

a) perspectiva economica - privit prin perspectiva economica, marketingul public poate

fi gandit ca un proces de schimb si creator de servicii. Schimbul ca proces, implica marketingul,
care faciliteaza relatia intre administratia publica, privita ca ofertant de servicii, si cetatean care
beneficiaza de oferta de servicii publice si o recompenseaza indirect prin contributia la taxe si
impozite.

b) perspectiva afacerilor - de la bun inceput, remarcam faptul ca schimbul are loc in

conditii nonprofit. Chiar si in aceste conditii, pozitia componentelor administratiei implicate
nemijlocit in proces, a evidentiat o alta functie a marketingului si anume, proiectarea serviciului
public. Ca si la marketingul privat, se ajunge prin aceasta la mixul de marketing, care prin
componentele sale : produs, pret, distributie, promovare si personal, reprezinta nucleul
marketingului modern.

c) perspectiva clientului - clientul in acest caz este contribuabilul, iar o abordare prin
prisma scopului primordial si al rezultatului final, trebuie sa tina cont de acest aspect, pentru ca
demersul procesului de prestare de servicii publice, trebuie privit din punctul acestuia de vedere.
In optica acestuia, pe primul loc se situeaza cerintele de ordin public si nu aspectele legate de
derularea unor afaceri.

d) perspectiva sociala - marketingul public este rezultatul extinderii marketingului si la

nivel unor organizatii ce nu urmaresc obtinerea de (organizatii nonprofit), partide politice,
organizatii cu scop nelucrativ (filantropice, religioase, caritabile, etc), organisme publice
(guvernamentale, administrative etc). prin specificul lor, aceste organizatii vehiculeaza idei cu
scopul de a declansa comportamente sociale așteptate in randul colectivitatilor de interes public
sau de grup.

e)perspectiva integratoare - Definirea marketingului din perspectiva integrarii tuturor

elementelor necesare pentru caracterizarea sa prin arie de cuprindere maximala si unghiuri de
abordare prin prisma necesitatilor, ne conduce in mod firesc la o noua dimensiune conceptuala.

11. Marketingul social

Acest concept sustine ca, sarcina unei organizatii este sa determine nevoile, cerintele si
interesele pietelor tinta si sa ofere satisfactia asteptata intr-un mod mai eficient decat concurentii
săi, in asa fel incat sa mentina sau sa sporeasca bunastarea consumatorilor si a societatii in
ansamblu. Conceptul ii obliga pe intreprinzatori ca, in momentul cand elaboreaza o politica de
piata, sa aiba in vedere urmatoarele trei considerente :

 profiturile intreprinderii
 satisfactia consumatorilor
 interesul public
Acest lucru este caracteristic perioadei actuale cand, in procesul de elaborare a
deciziilor incepe sa se tina seama si de interesele societatii.

Desi este o stiinta relativ tanara, marketingul evolueaza rapid. Dupa anii 60, evolutia lui s-
a materializat in urmatoarele planuri principale :

extinderea functiilor de marketing in interiorul intreprinderii;

adaptarea marketingului la crizele economice si la noile transformari politice si
social-culturale din economia mondiala;
dezvoltarea marketingului international
extinderea marketingului in noi sectoare de activitate, inclusi in sfera socilului;
re-conceptualizarea marketingului;
dezvoltarea metodelor si tehnicilor de marketing.

11. Beneficiile marketingului digital

Strategiile de marketing digital stimulează comunicarea directă între companii si clienti,

în timp ce acei clienti parcurg trasee unice de cumpătare. Agentii de marketing inovatori folosesc
marketingul digital pentru a furniza continut si oferte potrivite la momentul potrivit, pe canalele
unde clientii îsi petrec majoritatea timpului. Folosind indicatori KPI pentru marketing digital,
agentii de marketing pot să înteleagă ce strategii de marketing functionează si cât de bine
functionează.

Atunci când este valorificat corect, marketingul digital este benefic atât pentru clienti, cât
si pentru companii. Marketingul digital este foarte avantajos prin:
 Acoperire extinsă. Majoritatea persoanelor încep procesul de cumpărare online, pe
diverse canale digitale.
  Țintire precisă a grupurilor de clienti.
 Agilitate. De obicei, este mai simplu să corectati strategiile de marketing digital
dacă obiectivele se schimbă.
 Măsurabilitate. Marketingul digital oferă un grad mai mare de atribuire, astfel
încât agentii de marketing să stie ce strategii favorizează cu adevărat cresterea.
12. Definirea marketingului teritorial
Marketingul teritorial reprezintă ansamblul tehnicilor și metodelor care au drept obiect
stabilirea strategiilor de valorificare a elementelor de atractivitate a teritoriilor într-o piaţă
concurenţială multiplă, astfel încât să influenţeze, în favoarea lor, comportamentul publicului său
printr-o ofertă a cărei valoare să fie percepută durabil superioară faţă de cea a concurenţilor.
Astfel, prin abordările raţionale (analize profesioniste, tehnici documentate) ale marketingului
teritorial se intenţionează a se stabili cel mai bun echilibru între marketingul ofertei destinaţiei
promise şi marketingul cererii bazat pe o excelentă cunoaştere a clienţilor.
Marketingul teritorial vizează reunirea actorilor publici şi privaţi interesaţi / responsabili
cu dezvoltarea economică și turistică dintr-un teritoriu, prin punerea în aplicare a instrumentelor
de marketing (metode, tehnici, instrumente de analiză), cu scopul de a îmbunătăţi în mod
substanţial atractivitatea teritoriului respectiv. Conform definiţiilor cunoscute, marketingul poate
fi definit ca ansamblul de acţiuni ale cărei obiective sunt de a studia și de a influenţa nevoile şi
comportamentele consumatorilor și de a face permenente adaptări ale producţiei și ale aparatului
comercial în funcţie de nevoile și comportamentele anterior identificat.
Marketingul teritorial implică ideea de a considera că există o piaţă, în care, pe de o parte
reprezintă ofertă, siturile de implantare, evenimentele şi/sau proiectele urbane şi teritoriale care
trebuie să fie făcute atractive în raport cu o cerere, reprezentată ea însăşi de către un public pe
care se intenţionează a-l viza: populaţia rezidentă, turişti, întreprinderi, investitori sau chiar
entităţi publice. Analogia cu acţiunile întreprinse de societăţile comerciale este evidenţă, în
contextul în care acţiunile actorilor publici şi privaţi implicaţi în procesul de marketing teritorial
vizează activităţi clasice de marketing, respectiv segmentare, ţintire şi poziţionare pe o piaţă
concurenţială.
13. Identitatea unui teritoriu - fundament al marketingului teritorial
Iniţierea demersurilor de marketing teritorial trebuie să aibă ca bază cunoaşterea
elementelor care vor fi baza acestui demers. În acest sens, trebuie menţionat că nicio strategie de
marketing nu poate reuşi dacă nu este conectată la realitate, respectiv de elementele care
fundamentează identitatea unui teritoriu. Astfel, promovarea unei imagini noi sau a unui proiect
de marketing teritorial trebuie să exploateze în primul rând resursele şi atuurile deţinute de un
teritoriu, indiferent de mărimea sa. În egală măsuri însă, prin utilizarea tehnicilor de comunicare
de actualitate, o comunitate poate beneficia de sprijin în crearea sau recrearea unei identităţi a
teritoriului lor. Identitatea locală, a devenit în ultimul deceniu o expresie utilizată excesiv în
discursuri de către decidenţii politici, dar şi de către specialiştii în comunicare publică sau
industria publicităţii, fapt care în condiţiile în care discursul nu a fost completat de acţiuni
consecvente profesioniste, a determinat golire de semnificaţii a expresiei şi o chiar ducere în
derizoriu a acestui important demers de marketing teritorial.
“Imaginea unui teritoriu este suma credinţelor, ideilor şi impresiilor care ne sunt oferite
în permanenţă despre acesta. Imaginile reprezintă o simplificare bazată pe un număr mare de
asociaţii şi de informaţii de detaliu privind teritoriul”. Identitatea este deci ceea ce percepem sau
ceea ce dorim să percepem fiecare dintre noi despre un loc sau teritoriu, adica “fişa ADN a unui
teritoriu”. În acest context se precizează că :
 Identitatea unui teritoriu se sprijină pe o componentă spaţială: morfologie, climat,
localizare, elemente biogeografice etc.
Identitatea se bazează pe o componentă temporală: istoria sa în toate dimensiunile sale
(evenimente, patrimoniu construit, patrimoniu industrial, migraţii, dinamici socio-demografice
şi socioculturale etc).
14. Crearea identităţilor locale
Un cartier este o destinaţie, un reper de orientare. Un cartier, într-o rapidă evaluare, poate
să fie « bun » (calificativ de apreciere), « aşa şi aşa » (indiferenţă sau necunoaştere) sau poate să
fie « rău famat»(calificativ de depreciere). Fiecare dintre aceste calificative sunt subiective şi pot
să difere de la individ la individ, depinzând de caracteristicile acestora, de cunoaşterea generală a
cartierelor bucureştene şi a tipurilor de habitat existente şi mai ales de experienţele rezidenţiale
din trecut ale acestora. Dar, în acelaşi timp, simpla pronunţie a numelui unui cartier poate să
definească mental tipul de habitat specific cartierului, poziţia acestuia sau poate să-l asocieze
unui element geografic definitoriu (o populaţie specifică, o caracteristică arhitecturală etc.).
Localizarea în cartier nu este raportată numai la distanţa faţă de centru ci este stabilită prin
analiza corelată a tuturor elementelor ce definesc cartierul. Calitatea cartierului poate fi definită
prin analiza componentelor sale fizice (tip de locuinţe dominant, calitatea arhitecturală a acestora,
densitatea construcţiilor, existenţa parcurilor, a spaţiilor verzi şi a locurilor de joacă pentru copii,
accesibilitate, existenţa spaţiilor de parcare, acces la infrastructura urbană etc.) şi sociale
(compoziţie socială, compoziţie etnică). Suntem tentaţi frecvent să asociem o calitate unui loc
înainte de a fi definit, evaluat şi cuantificat caracteristicile sale. Mai mult, în definirea tipului de
cartier, potenţialii migranţi vor acorda o mai mare atenţie componentelor fizice sau, din contră,
componentelor sociale. Şi nu în ultimul rând, în alegerea localizării rezidenţiale, alături de
componentele cuantificabile (caracteristici fizice şi sociale) un rol important joacă reputaţia
cartierului sau toponimia imaginară urbană
15. Vectorii marketingului teritorial
Imaginea unui teritoriu se bazează pe o serie de vectori care acţionează cu consecvenţă
pentru construcţia şi întreţinerea acesteia:
primirea făcută de profesioniştii din servicii (taxi, hoteluri, restaurante, oficiile de
turism);
amabilitatea, indiferenţa şi zâmbetul locuitorilor, caracterirsticile aparent stabile
ale climatului local(cerul dechis, absenţa ploilor în sezoanele turistice etc.).
Trebuie semnalat că indiferent de voinţa şi acţiunea actorilor responsabili sunt aproape
imposibil de controlat, în mod absolut, imaginea şi caracteristicile teritoriului respectiv. Cu toate
acestea, succesul marketingului teritorial se bazează pe aţiuni corelate şi asumate de o serie de
actori publici şi privaţi care lucrează împreună. În funcţie de contextul naţional şi local, de la ţară
la ţară se pot identifica diferite structuri publice care asigură coordonarea acţinilor actorilor
implicaţi în marketingul teritorial. În trecut, promovarea teritoriilor se făcea de către investitorii
interesaţi a atrage o clientelă specific în noile teritorii amenajate: staţiuni turistice litorale,
montane sau balneoclimaterice, în parcuri de distracţie sau localităţi cu amenajări pentru
sporturile de iarnă etc.
În prezent, în majoritatea statelor lumii, aceste demersuri de promovare a teritoriilor sunt
realizate de autorităţile administraţiei publice, pe diferite niveluri teritoriale (de la central până la
local) în raport cu nivelul de descentralizare existent, dar şi de către organizaţii special instituite
în acest scop (Camerele de Comerţ şi Industrii din diferite state), structuri din cadrul consulatelor
şi ambasadelor sau asociaţii profesionale (din domeniul turismului, urbanismului, protecţiei
monumentelor istorice şi siturilor protejate, a gestionarilor de muzee şi galerii de artă etc.) De
asemenea, în situaţiile excepţionale ale promovării unor evenimente sau proiecte de mare
importanţă ce urmau a se defăşura într-un loc anume (candidaturi pentru Jocurile Olimpice,
campionate internaţionale sportive, pregătirea candidaturilor pentru oraşele Capitale Culturale ale
Europei etc.) există consorţii public private de marketing teritorial, în care societăţi private se
implică prin finanţări şi /sau prin oferirea experizei lor în diferite domenii necesare marelui
proiect Astfel, fără a fi organizaţi ierarhic, actorii marketingului teritorial se sprijină în
activităţile lor unii pe ceilalţi, sub coordonarea formal sau informală a autorităţilor publice. Acest
mod de organizare şi funcţionare, în care actorii privaţi sunt parte şi finanţează o serie de acţiuni
de promovare, nu poate fi nici controlată şi nici modelată în mod nedemocratic de către unul sau
altul dintre actorii implicaţi.
16. Marketingul personalităţilor
Utilizarea în crearea notorietăţii unui teritoriu a numelor unor personalităţi este un demers
clasic de marketing teritorial. Acest tip de marketing vizează transformarea radicală a imaginii
teritoriului, asociind numele unor personalităţi reconoscute cu locuri mai puţin cunoscute sau care
au uneori reputaţii nu tocmai pozitive. Astfel, memoria personalităţilor este pusă în serviciul unui
“imaginar al locului” prin activităţi de marketing cultural al patrimoniului şi emoţiilor.
Exista o tipologie a diferitelor moduri de apelare la personalităţi celebre ale unui
teritoriu, distingând:
 marile personalităţi culturale şi traseele turistice pe care acestea le inspiră post-
mortem : acestea sunt puse în aplicare pentru a justifica sejururile pasionaţilor în unul sau altul
dintre oraşele lumii. Această formă de marketing a personalităţilor este în general pusă în practică
sub forma atracţiilor turistice. Astfel a visita, alegem Barcelona pentru construcţiile şi locurile în
care a trăit Gaudi, Liverpool pentru Beatles, Nantes pentru Jules Verne, Câmpina pentru Nicolae
Grigorescu şi B.P.Haşdeu etc.
 personalităţile economice, ştiinţifice, culturale sau sportive care contribuie cu
imaginea lor pentru promovarea teritoriului: este cunoscută implicarea lui Ivan Patzaichin pentru
acţiunile de promovare a Deltei Dunării etc.
 numele marilor personaje în serviciul identificării locurilor: faptul de a redenumi
unele aeroporturi cu numele unor celebrităţi mondiale din diferite alte domenii, foloseşte la
creşterea notorietăţii locului: Aeroport Lyon Saint-Exupery din Lyon, John Lennon din Liverpool,
Louis Armstrong Airport în New Orleans, Aeroport Henry Coandă Bucureşti pentru aeroportul
Bucureşti Otopeni etc.
 utilizarea personajelor fictive: Moş Crăciun pentru Finlanda, etc.
17. Strategii de marketing teritorial
În scopul realizării unei strategii de marketing teritorial eficientă, trebuie luate în calcul
nu doar conceptele de branding de loc și marketing de destinaţie, ci și altele – cum sunt
experienţa asociată locului sau identitatea locului (locală). Prin urmare, acestea trebuie
identificate și implicate corespunzător. Identitatea locală indică setul de idei care sunt în general
acceptate când se face referire la o regiune. Conceptul este foarte important în diverse domenii,
ca turismul, administraţia publică, planificarea urbană etc. O identitate locală pozitivă și unică
poate da un avantaj competitiv în procesele legate de marketingul/brandingul local sau de
destinaţie. O parte importantă a identităţii locale este dată de cultură (atât în termini de bunuri
materiale cât și de patrimoniu imaterial), dar şi de caracteristicile locurilor (geografie și climat) și
istoriei (origini), la cere se adaugă alte elemente, cum ar fi peisajul, infrastructurile și planificarea
teritorială. Identitatea locală are un impact puternic asupra investiţiilor și investitorilor dintr-o
anumită regiune. Experienţa asociată unui loc este un concept complex referitor la interacţiunile
efective ale unui vizitator cu locul respectiv. Ambientul este important, precum și interacţiunile
cu tot soiul de oameni (turiști, vizitatori, furnizori de servicii etc.) Experienţa asociată unui loc
este vitală pentru promovarea cu succes a respectivului loc, atât în context turistic cât și în alte
domenii (în investiţii, de exemplu). Întrucât nu poate fi testată înainte de contactul real cu locul,
identitatea și imaginea locale sunt vitale pentru promisiunea unei anumite experienţe locale.
În cazul unei strategii de marketing teritorial, părţile interesate sunt numeroase entităţi,
atât organizaţii înfiinţate oficial, cât și indiviz/comunităţi. Iată o listă neexhaustivă: comunităţi
locale, asociaţii neguvernamentale, reprezentanţi ai administraţiei publice, firme, proprietari de
patrimoniu, operatori de turism, constructori și agenţi imobiliari.
18. Principiile marketingului teritorial
Marketingul implică proiectarea și implementarea proceselor și strategiilor legate de
găsirea elementelor dorite de public (consumatorii), și apoi de furnizarea celor dorite. Aceasta
implică în principal patru elemente esenţiale, cunoscute sub denumirea de mix marketing sau
modelul celor 4P: produs, plasare (distribuţie), preţ și promovare. Componentele mixului
marketing pot varia, ţinând cont de contextul în care este dezvoltată strategia, de organizaţia care
dezvoltă și implementează strategia și de relaţiile cu „subiectul” strategiei, de posibilităţile de a
crea și distribui efectiv „oferta” și altele. Cu toate acestea, oricare ar fi mixul marketing acceptat,
scopul strategiei de marketing teritorial va continua să obţină satisfacţia optimă a consumatorilor
(în acest caz fiind vorba de comunităţile și organizaţiile locale). Pentru a fi eficient, marketingul
teritorial trebuie să respecte niște principii fundamentale, care sunt elemente de bază ale
planificării strategice:
 Dezvoltare durabilă – acest principiu asigură nu doar dezvoltarea economică a
teritoriului, dar asigură oportunităţi pe termen lung pentru progres.
 Promovarea patrimoniului – Patrimoniul este o parte importantă a societăţii
moderne, fiind important un numai pentru elita culturală, ci și pentru comunităţile locale.
Patrimoniul poate constitui baza dezvoltării durabile, susţinând reflecţia culturală și dialogul
intercultural.
 Implicarea actorilor economici – dezvoltarea locală eficientă înseamnă o
dezvoltare economică sănătoasă. Astfel, întreprinzătorii şi agenţii economice sunt actori vitali ai
acestui proces. Fără implicarea lor, dezvoltarea pe termen lung și ofertele competitive fiind
imposibil de realizat.
19. Metodologie de realizare a demersurilor de marketingul teritorial.
Metodologia este structurata pe 8 etape si se apreciză că procesul de marketingul
teritorial poate fi destul de simplu de înţeles, dacă se răspunde la întrebările de mai jos:
1. Ce vrea să vândă teritoriul? Această întrebare confirma faptul că s-a luat act de
necesitatea de a defini proiectul aflat la originea procesului şi ca resursele necesatre sunt
disponibile.
2. Cui vrea să vândă? Aceasta este faza de determinare a ţintei cărora o să li se adreseze.
Contextul permite apariţia conceptului de "segmentare". Ulterior, lucru pe oferta teritorială va fi
întreprins pentru a detalia adecvarea sa la așteptările și nevoile ţintelor alese.
 3. În faţa cărui concurent se află? În acest caz trebuie: în primul rând, să detecteze care
sunt concurenţi reali, atât în ceea ce privește poziţionarea, dimensiuni, reputaţie, oferă etc. și, prin
urmare, pentru a exclude concurenţii falşi care nu reprezintă de fapt niciun risc sau pe cei care ar
putea deveni aliaţi; în cel de-al doilea rând, să analizeze eforturile lor de a se adapta pentru a se
remarca pentru a deveni din ce în ce mai vizibil și mai credibil, dar mai ales pentru a face ca
oferta să fie percepută ca fiind superioară în raport cu cele ale concurenţilor.
4. Pe ce bază de argumente, specifice teritoriului, se va fundamenta strategia? În acest
context se poate evoca conceptul de "pozitionare", în raport cu altele. Scopul acestui demers
vizează construirea de argumente în serviciul ofertei, de a dobândi o valoare adăugată, o valoare
care trebuie să fie perceput de ţintă ca superioare celor ale concurenţilor.
5. Cu ce mobilizare internă (sau din afară) se va construi planul de acţiune? Scopul este
de mobilizare a sprijinului şi interesului populaţiei şi celorlalte categorii de actori publici şi
privaţi.
6. Cu ce plan de acţiune? Posibilitatea de a sufoca demersul în conceptul de "mix
marketing teritorial" în absenţa unei planificări coerente a acţiunilor este foarte mare.
7. Cu ce parteneri? În acest caz este necesară abordarea domeniului complex, dar
esenţial, de a stăpâni guvernarea colectivă în care partenerii să aibă aceleaşi obiective, să aibă
acelaşi discurs, şi să mobilizeze resursele necesare, să lucreze împreună. Acesta guvernare
colectivă trebuie să se bazeze pe reţelele de informare și diseminare existente pentru a crea şi/sau
dezvolta "conectivitatea" reţelelor, în primul rând între ei, dar şi cu promotorii procesului.
8. Cu ce instrumente și indicatori de evaluare? Nici un pas fără obiective, prin urmare,
fără indicatorilor de succes şi instrumente de pentru a evalua rezultatele cantitative sau calitative
rezultate.
 CURS 1
MARKETINGUL PENTRU SECTORUL PUBLIC

1.1. Conceptul de marketing

În prezent marketigul se studiaza pe doua directii distincte: marketigul organizaţiilor private

respectiv marketigul organizaţiilor publice.
Marketingul organizaţiilor private se refera la activitatile intreprinse de o companie pentru a
promova cumpararea sau vanzarea unui produs sau serviciu. Marketingul include publicitatea,
vanzarea si livrarea de produse catre consumatori sau alte companii. Unele activitati de
marketing sunt realizate de catre afiliati in numele unei companii.Profesionistii care lucreaza
in departamentele de marketing si promovare ale unei corporatii cauta sa atraga atentia
publicului cheie potential prin publicitate.
Caracteristicile celor doua tipuri de marketing
Organizaţii publice Organizaţii private
Sunt de regulă monopoluri. Operează pe pieţe competitive.
Deservesc interesele cetăţenilor. Maximizează profitul investiţiilor
Sunt conduse direct sau indirect de Liderii firmelor răspund în faţa
lideri politici, care ar trebui să acţionarilor, a consiliilor de conducere; ei
reflecte interesele cetăţenilor. caută maximizarea profitului.
Sunt expuse dominant mass-media şi Nu sunt expuse major mass-media.
atenţiei publicului prin natura activităţii.
Organizaţiile de stat sunt mai rigide Sunt mai flexibile, se mişcă mai uşor
datorită procesului de luare şi implementare pentru că decizia se ia într-un singur for de
a deciziei. conducere.
Distribuie, redistribuie şi Produc şi distribuie resurse.
reglementează
resursele.
Sunt uneori finanţate necorespunzător în Sunt finanţate conform propriei productivităţi
plus sau în minus sau dacă decizia de investiţie este fezabilă.
Cetăţenii, priviţi ca stake-holders, sunt Investitorii şi acţionarii sunt bine informaţi
de multe ori prost informaţi şi şi monitorizează în permanenţă activităţile
neîncrezători în guvern. companiei şi a pieţei în care evoluează.
Sursa: Kotler, Lee
 Promotiile sunt destinate anumitor audiente si pot implica recomandari ale unor vedete, fraze
sau sloganuri atragatoare, ambalaje memorabile sau desene grafice si expunere generala la
mass-media. La nivelul sau de baza, marketingul urmareste sa potriveasca produsele si
serviciile unei companii cu clientii care doresc acces la aceste produse. Potrivirea produselor
cu clientii asigura in cele din urma profitabilitatea.
Marketingul organizaţiilor publice promovează programele dezvoltate de către sectorul
public către beneficiari prin mijloace preluate de la marketingul comercial, dar nu are ca
obiectiv principal şi finalitate vinderea unui produs anume. Obiectivul marketingului
public este, în cele din urmă, unul utilitarist, adecvat scopului pentru care e xistă sistemul
public.

1.2. Marketing public

Conceptul de marketing public este de data relativ recenta si vizeaza problematica integrata a
administratiei publice. Rolul marketingului public consta in elaborarea de principii, legitati, metode
si tehnici valabile pentru relationarea cererii si ofertei de servicii (publice, de informare,
caritabileetc.) care se manifesta in spatiul macrosistemului administrativ. Marketingul public
trebuie privit de la intreg la parte, respectiv ca parte centrala si ca parte locală.
Administratia publica are ca obiectiv fundamental satisfacerea cerintelor generale ale
cetatenilor - clienti, care au o sfera mai larga decat nevoia de servicii publice. Cerintele
populatiei nu se rezuma numai la produse si servicii, ci se manifesta si sub alte forme:
 nevoia de a fi informata (comunicarea publica);
 nevoia de a fi sprijinita (ajutor social, venitul minim garantat);
 nevoia de a fi servita si tratata corect etc.
In societatile dezvoltate si cu o democratie avansata, nevoile indivizilor sunt ridicate la rangul
de drepturi ale omului. Din cele prezentate, reiese ca marketing public are drept componenta de
baza serviciile publice, economice sau non-economice, dar in special la serviciile publice de
interes economic general (S.P.I.E.G.).
Formele de; gestiune ale serviciilor publice sunt gestiunea directa (realizata de structuri ale
administratiei publice) si gestiunea indirecta sau delegata (realizata de societati comerciale
pe baza de contract de delegare). Indiferent de modul de gestionare, responsabilitatea
organizarii si functionarii serviciilor publice revine autoritatilor publice. De aceea, in tratarea
problemelor de marketing public, vom urmari, in general, activitatea institutiei publice, care
coordoneaza activitatile tuturor structurilor organizatorice furnizoare de servicii publice
(directii, regii autonome, societati comerciale).
Marketing public poate fi privit din cinci puncte de vedere:
 perspectiva cetateanului - client;
 perspectiva dezvoltarii durabile a localitatilor;
 perspectiva sociala;
 perspectiva cibernetica;
 perspectiva integratoare.
Perspectiva cetateanului - client
Existenta si finalitatea administratiei sunt de neconceput fara satisfacerea, in mod continuu, a
cerintelor de servicii publice ale cetatenilor - clienti. Drept urmare, apare necesitatea cunoasterii
volumului, structurii si dinamicii nevoii sociale. Acest lucru este posibil numai in conditiile
promovarii marketingului public. Concret, este vorba de a plasa cetateanul - client in centrul
activitatilor administrative si de a-1 inconjura cu marketing - mix. Orientarea administratiei
catre satisfacerea cerintelor cetatenilor-clienti constituie cel mai important principiu al
marketingului public. Intr-o oarecare masura, toate institutiile administrative vizeaza
satisfacerea nevoilor de servicii publice ale populatiei, insa nu toate sunt orientate intr-
adevar spre aceasta indeplinire si nu plaseaza cetateanul-client in centrul preocuparilor lor.
Philip Kotler,definea marketingul ca fiind "activitatea umana orientata in directia
satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului'.
Malcom P. McNair a propus urmatoarea definitie: "Marketingul este creatia si livrarea
unui nivel de trai'.
Cele doua definitii, si altele de aceeasi orientare, pun accentul pe satisfacerea cerintelor
cetatenilor-dienti (atat a cerintelor efective prezente, cat si a celor potentiale).
Satisfacerea nevoilor de servicii publice ale cetatenilor-clienti, concomitent cu obtinerea
profitului social (prosperitatea sociala), in conditiile unei organizari eficiente de
marketing, constituie pilonii marketingului modern in spatiul administrativ.

SATISFACEREA CERINTELOR = PROSPERITATEA

 CETATENILOR-CLIENTI + PROFIT SOCIAL

Din perspectiva cetateanului-client, administratiile locale trebuie sa intreprinda

cercetari de piata pentru a afla ce servicii solicita populatia rezidentiala, cum trebuie
realizate si promovate mai bine. Astfel, ele actioneaza in spiritul orientarii de marketing.
Marketingul public presupune o relatie continua cu cetateanul, care se afla intr-o
tripla ipostaza: de solicitant (client), contribuabil si beneficiar al serviciilor publice.

1.3. Perspectiva dezvoltarii durabile a localitatilor

Optica durabilitatii localitatilor determina ca dezvoltarea sa fie in acelasi timp economica,

sociala, ecologica, culturala si sa tina seama de cerintele generatiilor viitoare.
Marketing public permite cunoasterea cerintelor prezente si viitoare ale dezvoltarii durabile.
In acest context, marketingul public poate fi privit ca sistem eco-socio-cultural, ca
strategie si tactica pentru unitatile administrative-teritoriale.
In conditiile dezvoltarii durabile, autoritatile publice au rol de animare economica si sociala
sprijinindu-se pe promovarea proiectelor si a serviciilor accesibile populatiei. Complexitatea
acestor servicii impune o optica de marketing specifica, ce "consta nu numai dinte-o abordare
exterioara, ci si dintr-una interioara, intre cele doua existand o relatie de interactiune'
Marketingul extern urmareste activitatea obisnuita a institutiei publice in cadrul mediului
ambiental, de pregatire, fixare a tarifului, plasamentul si promovarea serviciului public catre
populatie.
Marketingul intern consta in recrutarea, pregatirea si motivarea unui corp de
functionari publici competenti care sa fie dispusi sa ofere servicii de calitate cetatenilor-
clienti. In realitatea administrativa este necesar ca marketingul intern sa preceada
marketingul extern. De aceea, apare necesitatea apodictica ca fiecare functionar public sa-si
insuseasca si sa aplice in practica optica de marketing.
Marketingul interactiv vizeaza capacitatea functionarilor publici de a presta servicii pentru
cetatenii-clienti. Beneficiarul apreciaza calitatea serviciului nu numai in functie de calitatile sale
tehnice, ci si in functie de cele functionale ale acestuia.
1.3. Marketingul social
Acesta a aparut la inceputul deceniului opt al secolului XX. Paternitatea termenului este
revendicata de Ph. Kotler si G. Zaltman, primii care au utilizat notiunea de marketing social intr-
un studiu publicat in anul 1971. Acest concept a fost definit astfel: "marketingul social reprezinta
elaborarea, punerea in aplicare si controlul programelor urmarind cresterea adeziunii la o idee,
la o cauza sau un comportament social, in cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate'.
In literatura de specialitate, se apreciaza ca in timp ce marketingului social ii este specifica
diseminarea de idei, astfel incat sa conduca la schimbarea atitudinii publicului-tinta, pentru atingerea
unor obiective pe termen lung, organizatiile non-profit intreprind activitatea de marketing
directionata catre patru arii constitutive diferite:
Marketingul comercial (asociat de necesitatea de a desfasura adesea activitati economice
pentru a crea surse de venituri);
Marketingul social;
Marketingul catre donatori;
Marketingul catre detinatorii de fonduri (organe ale administratiei centrale si locale sau
agentii ale acestora, care apeleaza la astfel de organizatii, ca intermediari, pentru desfasurarea
unor activitati de care sunt raspunzatoare fata de societate) .
Marketingul public, ca marketing social si organizational, urmareste sa evite conflictele dintre
cerintele cetatenilor-clienti, interesele acestora si prosperitatea sociala pe termen lung.
In administratia publica, perspectiva sociala prezinta maxima importanta.

1.4.Perspectiva cibernetica
Mutatiile cantitative si cele calitative ce au loc permanent in cadrul macro sistemului
administrativ determina ca marketingul public sa fie conceput ca un sistem dinamic, in continua
miscare, ca un ansamblu de:

 ACTIVITATI - de investigare, analiza, diagnoza, prognoza;

 ACTIUNI - strategii, tactici, politici, operatiuni curente.

Prin aceasta se urmareste relationarea optima intr-o perspectiva mai apropiata sau mai
indepartata, a resurselor umane, financiare, materiale, informationale cu nevoile populatiei.
Structura sistemului de marketing public cuprinde trei subsisteme:
a. cunoasterea cerintelor cetatenilor - clienti;
b. prognoza cererii de servicii publice locale;
c. strategii, tactici si politici de marketing.
Intre aceste subsisteme, exista relatii de interactiune si feed-back. Conexiunea inversa, legatura
dintre administratie si cetatean, reprezinta cea mai importanta trasatura a unei institutii
publice cu o reala orientare spre consumatorul de servicii. Marketingul public in optica
cibernetica presupune schimbare, un management inovational. "Unicul element constant
ramane schimbarea'.

1.5.Perspectiva integratoare
Marketingul public trebuie privit ca o conceptie moderna in orientarea institutiilor publice,
concretizata intr-un ansamblu coerent de activitati practice, programate si organizate
prin folosirea unor metode si tehnici stiintifice. Numai luate impreuna, aceste elemente
definesc continutul concret al marketingului public.
o Marketingul public reprezinta, in primul rand, o noua optica, un larg
concept managerial, care organizeaza si planifica activitatea macrosistemului administrativ in
vederea satisfacerii cerintelor de servicii publice - efective si potentiale - ale cetatenilor, ce trebuie
identificate, anticipate, stimulate si chiar create. in virtutea noului concept, orice activitate specifica
dezvoltarii durabile trebuie sa inceapa prin studierea nevoilor prezente si viitoare ale populatiei si
sa fie raportata, prin toate componentele ei, la aceste cerinte, asigurandu-sesatisfacerea lor
completa si cu eficienta sociala.
o Marketingul public inseamna si o noua optica asupra relatiilor dintre administratie si mediul
ambiental, incadrarea cat mai perfecta a institutiei publice in structura mediului si sincronizarea
schimbarilor care survin in activitatea ei cu cele care au loc pe piata serviciilor publice.
Adaptarea la cerintele mediului ambiant nu presupune o pozitie pasiva a autoritatii publice fata de
acesta, ci o influentate activa a optiunilor cetatenilor.
o Marketingul public constituie, şi un ansamblu coerent de activitati practice, concrete, in
cadrul carora se materializeaza noua orientare a institutiei administrative. Cu alte cuvinte, notiunea
de marketing public nu este numai un concept teoretic, ci si un mod de actiune practica, de
organizare si de conducere a activitatii administrative. In general, in sfera activitatilor de
marketing public s-ar putea include totalitatea operatiunilor si proceselor obisnuite prin care
institutia publica isi utilizeaza resursele de care dispune si obtine o anumita finalitate sociala, in
masura in care acestea beneficiaza de o noua orientare, spre cerintele cetatenilor si ale societatii.
Desfasurarea activitatii de marketing public presupune folosirea unor tehnici si metode
stiintifice adecvate, cu ajutorul carora se realizeaza, fluxul informational, in ambele sensuri, intre
administratie si mediul ambiental, precum si culegerea, prelucrarea si interpretarea informatiilor,
care asigura fundamentarea deciziilor si a prognozelor de marketing. Totalitatea acestor metode si
tehnici formeaza componenta, ce defineste conceptul modern de marketing public.
In concluzie, marketingul public reprezinta o conceptie manageriala moderna privind orientarea
institutiilor publice, concretizata intr-un ansamblu de activitati practice, programate si desfasurate
prin intermediul unor metode si tehnici stiintifice combinate cu metode intuitive, bazate pe
experienta si inventivitatea functionarilor publici, in scopul satisfacerii nevoilor de servicii
publice ale cetatenilor-clienti si/sau promovarii unor comportamente asteptate in colectivitatile care
constituie pietele-tinta si respectiv, a realizarii propriilor obiective.

CURS 2

MARKETINGUL PUBLIC DIRECT

2.1. Diferentieri între marketingul direc si cel indirect
Marketingul direct este o forma de publicitate care se adreseaza unui set de tinte bine definit
cu scopul de a genara un rezultat masurabil, folosind instrumente media adresabile ca posta, mail,
telefon, pliante etc. În sensul diferentierii trebuie avut in vedere:
 Regulile privind marketingul direct se aplică tuturor sectoarelor și tipurilor de organizații;
 Cu toate acestea, este puțin probabil ca majoritatea comunicărilor pe care autoritățile publice
le trimit persoanelor fizice să constituie marketing direct. Spre exemplu mesajele necesare pentru
sarcina sau funcția unui angajat nu sunt marketing direct;
 Dacă un mesaj nu este marketing direct nu trebuie să respectați regulile de marketing din dar
trebuie să respectați corectitudinea, transparența și dreptul de opoziție;
 Cu toate acestea, mesajele care promovează servicii plătite de utilizator sau strângerea de
fonduri contează în general drept marketing direct;
 Există dreptul de a obiecta dacă vă bazați pe baza sarcinii publice, chiar dacă mesajul dvs.
nu este marketing direct;
  Este imperios necesar sa aveti o grijă deosebită înainte de a trimite mesaje care promovează
servicii terțe.
2.2.Problematica marketingului direct trebuie abordata pe baza unui set de intrebari care ne
ajuta sa ne insusim correct cerintele acestuia:
Ce este marketingul direct?
Promoțiile din sectorul public contează ca marketing direct?
De ce este important să știm dacă mesajele noastre promoționale sunt marketing direct?
Ce bază legală putem folosi?
Ce trebuie să le spunem oamenilor?
Există dreptul de a obiecta?
Ce se întâmplă dacă vrem să trimitem promoții altei organizații?
2.2.1.Ce este marketingul direct?
Marketingul direct este larg si cuprinde toate tipurile de publicitate sau marketing care se
adresează persoanelor fizice. Acesta acoperă orice mijloc de comunicare, cum ar fi e-mailuri,
mesaje text, apeluri telefonice, postări si mesaje directe pe retelele sociale. Include marketingul
comercial (de exemplu, promovarea produselor si serviciilor) și, de asemenea, promovarea
obiectivelor și idealurilor (de exemplu, strângere de fonduri, campanii).

Marketingul direct nu include „mesaje de serviciu”. Aici se trimit mesaje unei persoane în
scopuri pur administrative sau de servicii pentru clienti, care nu contine niciun material
publicitar sau promotional.

Exemple de mesaje de serviciu în sectorul public pot include:

 mesaje de memento de întâlnire sau de confirmare;
 mesaje de confirmare, cum ar fi confirmarea primirii de informații sau aplicații;
 mesaje despre întârzieri ale plăților sau beneficiilor sau urmărirea datoriilor;
 mesaje cu rezultatul testului; și
 mesaje despre modificările aduse serviciilor.
Dacă un mesaj de serviciu are elemente care sunt marketing direct, atunci mesajul respectiv este
considerat marketing direct, chiar dacă acesta nu este scopul său principal.
Marketingul direct nu se limitează la anumite tipuri de organizatii sau sector. Prin urmare, orice
tip de organizatie ar putea fi acoperit, inclusiv autoritătile publice. Aceasta înseamnă că nu există
o regulă absolută cu privire la mesajele din sectorul public.

2.2.2.Promotiile din sectorul public contează ca marketing direct?

În multe cazuri, este puţin probabil ca promovările din sectorul public către indivizi să fie
considerate drept marketing direct.Acest lucru se datorează faptului că mesajele promotionale
care sunt necesare pentru sarcina sau functiile interne nu constituie marketing direct. Nu pot fi
considerate functiile publice specificate de lege ca fiind scopuri sau idealuri ale unei organizatii.
Toate autoritătile publice vor avea cel putin competente incidentale de a-si promova serviciile si
de a se implica cu publicul. Dar trebuie să poata fi identificata o sarcină sau o functie relevantă
care stă la baza comunicării trimise. Trebuie să puteți demonstra că trimiterea de mesaje
promoționale către persoane este necesară pentru sarcina sau funcția dvs. și proporțională cu
scopul dvs.

Exemple de mesaje care sunt promoționale, dar care pot fi necesare pentru livrarea sarcinilor și
funcțiilor ar putea include cele care promovează:

 servicii publice noi;

 portaluri online;
 linii de asistență;
 resurse de orientare.
Atâta timp cât aceste mesaje sunt necesare pentru îndeplinirea funcțiile subiacente, ele nu vor fi
considerate marketing direct.
Este probabil ca un mesaj promotional să constituie marketing direct dacă nu poate fi:
 identificata o sarcină sau o funcție relevantă care stă la baza comunicării pe care doriți
să o trimiteți;
 sau demonstrați că trimiterea de mesaje promoționale este necesară pentru sarcina sau
funcția dvs. identificată.
Mesajele promoționale care ar putea constitui marketing direct ar putea include:
o strângere de fonduri;
 o servicii de publicitate oferite pe o bază cvasi-comercială sau pentru care există o taxă .
Exemplu

O sală de sport condusă de o autoritate locală doreste să trimită un e-mail membrilor care
promovează o nouă clasă de fitness. Deoarece acest mesaj constituie marketing direct, autoritatea
locală se asigură că trimiterea mesajului respectă regulile privind marketingul prin e-mail si se
asigură, de asemenea, că utilizarea datelor cu caracter personal în acest scop respectă regulile în
vigoare.

Este important să stim dacă mesajele noastre promotionale sunt marketing direct deoarece legea se
poate aplica diferit în functie de faptul dacă mesajul promotional este marketing direct. Dacă un
mesaj promotional este marketing direct, trebuie să se respecte:

 prevederile de marketing direct ale PECR (dacă trimiteți mesajul prin mijloace electronice
de exemplu e-mail, mesaj text, apel telefonic);
 dreptul absolut al persoanelor de a se opune prelucrării datelor lor personale pentru
marketing direct, inclusiv corectitudinea și transparența.
Bază legală pentru trimiterea mesajelor promotionale poate fi fie sarcina publică, fie
consimtământul persoanei. În general, autoritătile publice trebuie să fie precaute atunci când iau
în considerare utilizarea consimtământului ca bază legală, deoarece pozitia de putere poate afecta
dacă consimtământul este dat în mod liber.

Un mesaj trebuie sa fie transparent si să respecte dreptul cetateanului de a fi informat. Aceasta

înseamnă că trebuie să fii deschis si sincer cu privire la ceea ce se intentioneaza să se faca cu
datele personale ale oamenilor. Transparenta adecvată si actionarea în conformitate cu
asteptările rezonabile ale oamenilor sunt esentiale. Trebuie să le spui clar oamenilor despre
mesajele pe care ar trebui să se astepte să le primească de la tine.

2.3.Dreptul de a obiecta

Persoanele fizice au dreptul de a se opune prelucrării datelor lor personale în anumite

circumstante si dreptul de a-si retrage consimtământul.
 o Dacă un mesaj promotional este marketing direct, atunci oamenii au dreptul absolut de a
se opune.
o Dacă un mesaj promotional este necesar pentru sarcina sau functia dumneavoastră si are
baza legală, dreptul de opozitie nu este absolut.

Dreptul de opozitie poate fi exercitat în orice moment si trebuie adus în mod explicit la cunostinta
persoanei, în mod clar si separat de alte informatii. Având în vedere acest lucru, ar trebui să
oferiti persoanelor fizice o modalitate clară, usoară si evidentă de a renunta la primirea unor
astfel de mesaje atunci când colectati datele lor. De asemenea, ar trebui să reamintesti
persoanelor cum pot renunta la primirea unor astfel de mesaje. Cu exceptia cazului în care puteti
demonstra „motive legitime convingătoare” pentru a nu face acest lucru.

CURS 3

FUNDAMENTE ALE EUROMARKETINGULUI

3.1. Contextul aparitiei si semnificatia euromarketingului
Edificarea Uniunii Europene se înscrie ca una dintre caracteristicile majore ale
evoluţiei economiei mondiale.Constituirea unei pieţe unice a transformat această
zonă în cea mai importantă piaţă pe plan mondial.
Euromarketingul îşi are originea în formarea Uniunii Europene, în întărirea coeziunii
economice şi sociale a ţărilor membre, a abolirii obstacolelor economice dintre acestea. O
fază decisivă, superioară a drumului parcurs de comunităţile europene în opera întreprinsă în
vederea integrării europene a constituit-o statuarea şi punerea în funcţiune a Pieţei unice
europene. Lărgirile succesive ale Comunităţii Europene au adus, pe lângă importantele
beneficii pentru cetăţenii comunitari, şi noi oportunităţi pentru întreprinderile ce acţionează
în acest spaţiu, în condiţiile unei largi acceptări a normelor europene în domenii variind de la
protecţia consumatorilor şi a mediului la drepturile politice şi protecţia socială.
Pentru a-şi asigura o cât mai bună fructificare a oportunităţilor deosebite oferite de Piaţa
Unică Europeană, întreprinzătorii interesaţi să acţioneze în cadrul acesteia trebuie să-i
cunoască cât mai deplin fizionomia specifică, trăsăturile interne, cantitative şi calitative, în
relaţie cu factorii sub impactul cărora evoluează. Privită prin conexiune cu spaţiul, piaţa
„cunoaşte forme diferite de localizare, densităţi geografice diferite, precum şi particularităţi
teritoriale în chiar conţinutul şi modul de realizare a tranzacţiilor pe piaţă”.
3.2.Consumatorul european tinta demersului euromarketingului
În optica marketingului modern, consumatorul este plasat în centrul oricărei afaceri. Pentru
o cât mai deplină reuşită, întreprinzătorii care-şi propun să acţioneze pe anumite pieţe –
delimitate teritorial-geografic – trebuie să-şi stabilească, să cunoască cât mai bine,
consumatorii la care urmează să se raporteze cu oferta lor, pe care vor să-i cucerească.
Fără îndoială că oamenii plasaţi în noile circumstanţe practice ale spaţiului comunitar se află
într-un proces de adaptare comportamentală în relaţiile de piaţă, în condiţiile în care se
bucură de o tot mai mare prosperitate, de o creştere a gradului de civilizaţie.
Alături de factorii economico-sociali, personali şi psihologici, asupra comportamentului
consumatorului îşi exercită influenţa, în cea mai mare măsură, factorii culturali. Cultura este
căpătată de la o generaţie la alta, deci se învaţă şi se transmite pe cale socială, ea stând la
originea dorinţelor şi a comportamentului personal.
Unul dintre factorii personali cu implicaţii deosebite asupra deciziilor cumpărătorului îl
constituie stilul de viaţă. Abordat într-un context mai larg, stilul de viaţă semnifică „modul
de trai al unei persoane exprimat în activităţile, interesele şi opiniile sale”
3.3.Controlul concurenţei în cadrul pieţei unice europene

Factorii de decizie ai Uniunii Europene au conştientizat tot mai mult faptul că pentru
atingerea celor două obiective majore ale politicii de concurenţă – funcţionarea economiei de
piaţă şi a Pieţei Unice – este necesar ca:
(a) regulile de concurenţă să fie aplicate universal în spaţiul comunitar, deopotrivă
întreprinderilor publice şi celor private;
(b) autoritatea de implementare a regulilor concurenţiale să aibă capacitatea de a impune
penalităţi, constând în amenzi suficient de mari pentru a descuraja încălcarea legii.
În cadrul componentelor majore ale mediului de marketing specific Pieţei Unice Europene
se înscriu – alături de cele de ordin socio-demografic, economic şi cultural – şi elementele
definitorii ale cadrului legal – instituţional şi politic.
 Cadrul legal. întreprinzătorii care-şi propun să se implice în schimburi
economice în spaţiul comunitar trebuie să ţină seama de condiţiile legale existente în
cadrul acestuia, respectiv cele care reglementează modul de derulare a tranzacţiilor,
în general activitatea de piaţă.
 Cadrul institutional. Privită ca entitate specifică„uniunea europeană
armonizează legislaţia ţărilor membre, fiind corp executiv cu numeroase
responsabilităţi în aplicarea măsurilor legislative şi cu un sistem executiv şi
jurisdicţional în care firmele, organizaţiile nonguvernamentale, societatea civilă şi
cetăţenii individuali trebuie să se regăsească”.
 Cadrul politic. Reflectând „într-o alcătuire specifică fiecărei ţări, structurile
societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi relaţiile dintre ele,
gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic
intern, zonal şi internaţional”, mediul politic semnifică, prin toate componentele sale,
un ansamblu de factori care-şi exercită influenţa asupra activităţii de piaţă.
 Cadrul institutional. Privită ca entitate specifică „uniunea europeană
armonizează legislaţia ţărilor membre, fiind corp executiv cu numeroase
responsabilităţi în aplicarea măsurilor legislative şi cu un sistem executiv şi
jurisdicţional în care firmele, organizaţiile nonguvernamentale, societatea civilă şi
cetăţenii individuali trebuie să se regăsească”
 Cadrul politic. Reflectând „într-o alcătuire specifică fiecărei ţări, structurile
societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi relaţiile dintre ele,
gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic
intern, zonal şi internaţional”, mediul politic semnifică , prin toate componentele sale,
un ansamblu de factori care-şi exercită influenţa asupra activităţii de piaţă.
 Cadrul de protecţie al consumatorilor. În condiţiile unei reale democraţii ce
caracterizează o economie de piaţă, cum este cea specifică ţărilor din cadrul uniunii
europene, protecţia consumatorilor apare ca o latură importantă a protecţiei sociale.

3.4.Obiective şi probleme ale cercetării specifice euromarketingului

Cunoaşterea condiţiilor în care îşi vor desfăşura activitatea, a problemelor cărora
vor trebui să le facă faţă, precum şi a oportunităţilor actuale şi viitoare, în cadrul
pieţei şi în ansamblul mediului specific de marketing, va permite oricărui
întreprinzător să aibă o viziune clară asupra deciziilor strategice şi tactice pe care
urmează a le adopta.
Se considera ca există trei motive principale din partea autoritatilor publice si a
firmelor interesate pentru a întreprinde cercetări de marketing la nivel european:
 pentru identificarea noilor oportunităţi europene, inclusiv a mărimii lor şi a
motivelor pentru care sunt importante;
 pentru a înţelege procesele de marketing european;
 pentru culegerea de date menite să asigure controlul activităţilor actuale şi
viitoare specifice marketingului european.
Informaţiile necesare fundamentării deciziilor specifice firmelor implicate în
problematica marketingului european provin – ca şi în cazul marketingului intern,
respectiv din cadrul unei ţări – din surse primare (respectiv obţinute prin contactul
nemijlocit cu purtătorii acestora, implicaţi în tranzacţiile de piaţă) şi din surse
secundare (constituite din izvoare de date ce au înregistrat un proces prealabil de
prelucrare, cu un grad ridicat de agregare).

CURS 4

ABORDARI STRATEGICE DE MARKETING PE PIATA UNICA EUROPEANA

Reuşita cât mai deplină a demersurilor întreprinzătorilor pe Piaţa unică europeană va fi

asigurată numai prin susţinerea unei politici de marketing unitare, coerente, prin
încorporarea acţiunilor acestora într-o viziune de perspectivă. De altfel, un astfel de
comportament prospectiv, care să dea sens tuturor acţiunilor preconizate este o
caracteristică a politicii de marketing modern.

Decizia asupra zonei din cadrul spaţiului comunitar în care o întreprindere intenţionează
să pătrundă – respectiv printr-o abordare largă, la nivelul Pieţei unice europene, sau la nivel
de ţară – urmează a se lua în principal în funcţie de clienţi şi de resursele proprii. Pentru
elaborarea unei strategii de marketing eficiente orice întreprindere care-şi propune să
acţioneze pe Piaţa unică europeană trebuie să ia în considerare atât„ţintele” cărora urmează
să li se adreseze şi pe care vor să le cucerească – respectiv cumpărătorii efectivi şi potenţiali
– cât şi „inamicii” din cadrul spaţiului respectiv, constituiţi din concurenţii cu care îşi vor
disputa afacerile pe piaţă.

4.1.Mixul de marketing pe piaţa unică europeană

Mixul de marketing.este format din urmatoarele elemente: produs, pret, distributie,

promovare si personal Pentru a-şi asigura o cât mai bună fructificare a oportunităţilor
deosebite oferite de Piaţa unică europeană, întreprinzătorii interesaţi să acţioneze în
cadrul acesteia trebuie să-i cunoască cât mai deplin fizionomia specifică, trăsăturile
interne, cantitative şi calitative, în relaţie cu factorii sub impactul cărora evoluează

Criteriile principale în funcţie de care un produs poate fi standardizat pentru

întreaga piaţă europeană sau lansat – cu anumite modificări – numai pe diferite pieţe
naţionale, sunt:
 obiceiurile de consum, ataşamentul faţă de produsele tradiţionale;
 reglementările legale referitoare la condiţiile de producţie şi comercializare în cadrul
diferitelor ţări comunitare. Procesul în curs, de uniformizare a reglementărilor respective, a
determinat aplicarea de standarde comune în producţie şi generarea a o serie de mărci pentru
ţările membre;
 existenţa unei cereri specifice, locale, din partea europenilor pentru anumite produse.
În cazul unei alte componente cu un statut deosebit în cadrul mixului de marketing,
preţul, standardizarea acestuia, în sensul aplicării unui nivel identic al preţului la
diferitele produse şi servicii oferite pe cuprinsul întregului spaţiu comunitar, prezintă
dificultăţi mult mai mari decât în cazul preocupărilor de standardizare a produsului
la nivel european.

4.2. Determinante ale politicii de produs pe piata unica europeana

Reprezentând obiectul central asupra căruia acţionează totalitatea forţelor motrice
ale întreprinderii şi ale mediului în cadrul căruia aceasta îşi desfăşoară activitatea,
produsul beneficiază de o atenţie specială, prioritară, în cadrul politicii de
marketing.
O altă componentă a mediului specific euromarketingului, cadrul legislativ, are
implicaţii complexe, profunde, asupra politicii de produs a întreprinderilor ce vor
acţiona pe Piaţa unică europeană.
Deciziile pe care urmează să le ia întreprinzătorii ce vor acţiona în cadrul spaţiului
comunitar pentru soluţionarea unor probleme manageriale cu care se vor confrunta
trebuie să se bazeze pe analiza-diagnostic a produsului, care se materializează printr-
o serie de activităţi, vizând în mod deosebit analiza ciclului de viaţă al produsului şi
a poziţionării sale pe Piaţa unică europeană, precum şi a gamei sortimentale
destinată pieţei respective.
Procesul de integrare europeană a avut efecte specifice, de o mare complexitate,
legate de preţ. Asupra formării şi evoluţiei preţurilor pe Piaţa unică europeană şi-au
pus amprenta numeroşi factori, ce pot fi grupaţi în patru mari categori
Ca şi în cazul politicii de produs, politica de preţ specifică euromarketingului se
confruntă cu aceeaşi problemă, legată de amploarea la care ar trebui abordat
nivelul de standardizare sau de adaptare a acestui element al mixului de marketing
pentru a se asigura îndeplinirea principalelor funcţii ale preţului, referitoare la
atingerea obiectivelor de marketing şi a rentabilităţii propuse.

4.3.Politicii de distribuţie pe piaţa unică europeană

Livrarea produselor sau a serviciilor pe cuprinsul spaţiului comunitar reprezintă

un aspect vital al euromarketingului, în contextul în care disponibilitatea produselor
apare ca o parte importantă a satisfacţiei consumatorilor din cadrul Pieţei unice
europene, pe lângă cele asigurate de celelalte componente ale mixului de marketing.
Un aspect major ce trebuie să stea în atenţia întreprinzătorilor ce-şi propun să se
implice în comercializarea mărfurilor pe Piaţa unică europeană îl constituie
cunoaşterea mărimii şi a structurii aparatului de distribuţie existent în cadrul
acesteia şi la nivelul fiecărei ţări comunitare, locul ce-i revine în economia Uniunii
Europene, canalele de distribuţie a produselor şi mijloacele de natură logistică ce pot
fi angajate pentru mişcarea fizică a mărfurilor pe circuitele respective.Deşi în cadrul
Uniunii Europene activitatea complexă specifică distribuţiei mărfurilor se desfăşoară
încă într-o importantă măsură pe o bază naţională, transformările din ultima vreme
survenite în privinţa fizionomiei acesteia au prefigurat o serie de tendinţe în
perfecţionarea sa, în raport de noile evoluţii şi cerinţe ale mediului de afaceri.

4.4. Comunicari promotionale pe piata unica europeana

Pe măsura extinderii şi consolidării Pieţei unice europene, activitatea

promoţională s-a amplificat continuu în cadrul acesteia şi a înregistrat importante
mutaţii structural-calitative. Ocupând un loc central în sistemul de comunicare cu
exteriorul, publicitatea se evidenţiază a fi un mijloc şi, totodată, un proces de
informare nepersonală – de masă –, incitativ şi rentabil, prin intermediul unor mesaje
promoţionale standard, ce ajung la auditoriul-ţintă cu ajutorul mijloacelor de
comunicaţie de largă circulaţie (mass-media).

Opţiunile promoţionale ale întreprinderilor care acţionează pe Piaţa unică europeană

vor fi determinate în foarte mare măsură de cadrul legislativ care stă la baza
desfăşurării activităţilor respective. În prezent, trebuie avute în vedere două
categorii importante de reglementări în domeniul activităţii promoţionale ce
urmează a fi desfăşurată la acest nivel teritorial, respectiv legislaţia europeană şi cea
de la nivelul fiecărei ţări membre. Extinderea Uniunii Europene devenită realitate
de la 1 mai 2004, reprezintă cea mai robustă lărgire a sa de până acum. Prin această
extindere, în cadrul Uniunii Europene sa transformat astfel, în al treilea ansamblu de
populaţie din lume, în cea mai mare piaţă internă de pe glob. Integrarea economică
a României în Uniunea Europeană, din 2007, are urmări benefice profunde, pe
multiple planuri, pentru economia şi societatea românească, dar şi într-un cadru mai
larg. Într-un asemenea context, printre problemele majore şi de un real interes practic
ce se impun a sta în atenţia specialiştilor şi a factorilor de decizie în domeniu este şi
cea referitoare la implicaţiile şi interdependenţele marketingului cu integrarea
europeană a României.
CURS 5

OBIECTIVELE MARKETINGULUI PUBLIC

Sectorul public constituie una din componenetele importante ale vietii si dezvoltarii socio-
economice. Datorita cresterii complexitatii proceselor care au loc in contextul mutatiilor
structurale sociale, se produce tot mai des fenomenul de transfer al notiunilor si conceptelor dintr-
un sector in altul. Acestea si-au demonstrat viabilitate in domeniile in care au aparut, ca necesitati
firesti ale proceselor de dezvoltare si transformare si sunt preluate in altele cu scopul
imbunatatirii performantelor acestora. Conceptul de marketing public a aparut ca un demers nou
al organizatiilor guvernamentale moderne din necesitatea acestora de a oferi servicii pentru
populatie la un nivel calitativ cat mai ridicat.

5.1.Modalitati de abordare a marketingului public

Similar conceptului general de marketing, termenului de marketing public ii pot fi atasate mai
multe acceptiuni. Fiind o componenta a conceptului de marketing, marketingul public va fi tratat
avand in vedere cele cinci modalitati de abordare:

a) perspectiva economica - privit prin perspectiva economica, marketingul public poate fi gandit
ca un proces de schimb si creator de servicii. Schimbul ca proces, implica marketingul, care
faciliteaza relatia intre administratia publica, privita ca ofertant de servicii si cetatean care
beneficiaza de oferta de servicii publice si o recompenseaza indirect prin contributia la taxe si
impozite.

b) perspectiva afacerilor - de la bun inceput, remarcam faptul ca schimbul are loc in conditii
nonprofit. Chiar si in aceste conditii, pozitia componentelor administratiei implicate nemijlocit in
proces, a evidentiat o alta functie a marketingului si anume, proiectarea serviciului public. Ca si
la marketingul privat, se ajunge prin aceasta la mixul de marketing, care prin componentele sale :
produs, pret, distributie, promovare si personal, reprezinta nucleul marketingului modern.

c) perspectiva clientului - clientul in acest caz este contribuabilul, iar o abordare prin prisma
scopului primordial si al rezultatului final, trebuie sa tina cont de acest aspect, pentru ca demersul
procesului de prestare de servicii publice, trebuie privit din punctul acestuia de vedere. In optica
acestuia, pe primul loc se situeaza cerintele de ordin public si nu aspectele legate de derularea
unor afaceri.

d) perspectiva sociala - marketingul public este rezultatul extinderii marketingului si la nivel

unor organizatii ce nu urmaresc obtinerea de (organizatii nonprofit), partide politice, organizatii
cu scop nelucrativ (filantropice, religioase, caritabile, etc), organisme publice (guvernamentale,
administrative etc). prin specificul lor, aceste organizatii vehiculeaza idei cu scopul de a declansa
comportamente sociale asteptate in randul colectivitatilor de interes public sau de grup.

e)perspectiva integratoare - Definirea marketingului din perspectiva integrarii tuturor

elementelor necesare pentru caracterizarea sa prin arie de cuprindere maximala si unghi de
abordare prin prisma necesitatilor, ne conduce in mod firesc la o noua dimensiune conceptuala.
Potrivit acesteia, marketingul este, deopotriva, un mod de gandire si un mod de actiune practica.
O organizatie trebuie, in primul rand, sa se orienteze catre marketing. Apoi, ea trebuie sa
actioneze pentru insusirea mentalitatii de marketing de catre intregul personal. In sfarsit, aceasta
trebuie sa adopte o atitudine practica de marketing apeland, in acest scop, la metode si tehnici
specifice.

5.2. Coordonatele evolutiei marketingului

Marketingul a aparut in SUA, mai intai in planul practicii economice si apoi in domeniul
teoriei. Premisa aparitiei marketingului a constituit-o dinamismul economico-social imprimat de
revolutia tehnico-stiintifica contemporana. Introducerea tot mai accentuata a progresului tehnic, a
generat schimbari rapide in oferta de marfuri, atat sub aspectul volumului si al calitatii cat si al
uzurii morale care a devenit galopanta. Promovarea marketingului a avut loc mai intai in largime,
extinzandu-se treptat aria de penetratie, crescand numarul intreprinderilor respective la optica si
instrumentarul de marketing. Din domeniul productiei si circulatiei bunurilor de consum,
marketingul a trecut treptat si in alte domenii, cum ar fi cel al produselor industriale, al
serviciilor, depasind chiar sfera economicului. A avut loc ceea ce se poate numi dezvoltarea
extensiva a marketingului.

Patrunderea in largime este urmata de o dezvoltare intensiva, adica de consolidare a

marketingului in ramurile si intreprinderile care l-au incorporat, de perfectionare si de maturizare
a lui In evolutia sa, marketingul a parcurs un proces ale carui etape succesive l-au adus la forma
sa moderna de astazi. Acestea depind in principal, de pozitia intreprinderiii in raport cu piata, si
sunt :
  orientarea spre productie a inceput din a doua jumatate a secolului al XIX-lea. Potrivit
aceste conceptii, vor fi preferate de catre consumatori produsele caracterizate prin disponibilitate
si pret scazut. Directorii organizatiilor axate pe productie, isi concentraza eforturile in directia
obtinerii unor eficiente ridicate a productiei si asigurarii unei distributii pe scara larga
 orientarea spre produs - care sustine ca vor fi preferate de consumatori acele produse care
ofera cea mai buna calitate, cele mai bune performante sau care au caracteristici noi. Managerii
organizatiilor axate pe produs, isi concretizeaza eforturile in vederea obtinerii unor produse
superioare si a imbunatatirii lor in timp. Acesti manageri pornesc de la presupunerea ca un client
pretuieste produsele bine realizate si stie sa aprecieze calitatea si performantele produsului.
Concentrarea asupra produsului duce la asa-zisa "miopie de marketing", adica la orientarea
prioritara spre produs in detrimentul cumparatorului.
 orientarea spre vanzare, care sustine ca, in cazul sunt lasati sa decida singuri, consumatorii
nu vor cumpara niciodata de la o intreprindere o cantitate suficienta de produse. De aceea, aceasta
trebuie sa duca o politica agresiva de vanzare si promovare a produselor. Obiectivul
intreprinderilor care au o asemenea orientare, este de a vinde ce produce si nu de a produce ceea
ce doreste piata.

5.3.Marketingul social

Acest concept sustine ca, sarcina unei organizatii este sa determine nevoile, cerintele si
interesele pietelor tinta si sa ofere satisfactia asteptata intr-un mod mai eficient decat concurentii
sai, in asa fel incat sa mentina sau sa sporeasca bunastarea consumatorilor si a societatii in
ansamblu. Conceptul ii obliga pe intreprinzatori ca, in momentul cand elaboreaza o politica de
piata, sa aiba in vedere urmatoarele trei considerente :

 profiturile intreprinderii
 satisfactia consumatorilor
 interesul public
Acest lucru este caracteristic perioadei actuale cand, in procesul de elaborare a
deciziilor incepe sa se tina seama si de interesele societatii.
Desi este o stiinta relativ tanara, marketingul evolueaza rapid. Dupa anii 60, evolutia lui s-a
materializat in urmatoarele planuri principale :

extinderea functiilor de marketing in interiorul intreprinderii;

adaptarea marketingului la crizele economice si la noile transformari politice si social-
culturale din economia mondiala;
dezvoltarea marketingului international
extinderea marketingului in noi sectoare de activitate, inclusi in sfera socilului;
re-conceptualizarea marketingului;
dezvoltarea metodelor si tehnicilor de marketing.
 CURS 6
MAKETING DIGITAL
Marketingul digital se referă la crearea și răspândirea de conținut pe canale media digitale, de
exemplu, site-uri web, pagini de destinație, rețele sociale, e-mail și aplicații de mobil, precum și
promovarea acelui conținut folosind o varietate de strategii pe canale digitale plătite, dobândite și
deținute, inclusiv SEO, SEM, pay-per-click (PPC), publicitate, distribuirea de conținut, rețele
sociale, e-mail, mesaje text și multe altele.

6.1.Importanța marketingului digital

Strategiile de marketing digital ajută agenții de marketing să definească obiective, să țintească

o audiență și să elaboreze un plan de marketing digital potrivit pentru audiența respectivă. Aceste
strategii dau o direcție unei anumite campanii sau unui anumit program și un framework pentru
evaluarea rezultatelor.În prezent, totul este digitalizat, iar marketingul digital a fost integrat în
aproape toate aspectele ce țin de afaceri, schimbând fundamental modul în care companiile
comunică cu clienții și le oferă valoare. În consecință, în cazul în care. nu se poate să
implementeze și să execute o strategie de marketing digital pe o piață online globalizată și în
continuă dezvoltare, pur și simplu nu aveți nicio șansă de reușită.

6.2.Strategii de marketing digital

A.Marketing prin e-mail este una dintre cele mai consacrate si cunoscute forme de marketing
digital, fiind utilizată de toti agentii de marketing . Marketingul prin e-mail presupune colectarea
de date de la clienti prin diverse puncte de contact din experienta acestora, clasificarea datelor
pentru a întelege preferintele potentialilor clienti si, în cele din urmă, obtinerea permisiunii de a
adăuga clientii în listele dvs. de adrese de e-mail.

Continutul prin e-mail poate să includă informatii despre produse si servicii, noutăti despre
evenimentele, oferte personalizate, relatări de la clienti, linkuri către studii de caz,rapoarte
tehnice si de afaceri,proiecte locale ce urmeaza a fi implementate, etc.. Este crucial să se ofere
informatii de valoare pentru ca e-mailurile sunt deschise si citite, nu sterse imediat.
Continutul personalizat si ofertele relevante sunt foarte eficiente în sustinerea interactiunilor.
Marketingul prin e-mail este jumătate artă, jumătate stiintă. E-mailurile si resursele digitale
trebuie să fie atractive si interactive, însă trebuie să existe un echilibru între un număr prea mare
de e-mailuri trimise si unul prea mic.

B.Marketing cu clipuri video sunt unul dintre cele mai importante canale de marketing digital
disponibile. Oamenii adoră clipurile video. Ei vizionează clipuri video pentru distractie si studiu.
YouTube a raportat peste două miliarde de vizualizatori conectati lunar.

Marketingul prin clipuri video consolidează nivelul de cunoastere a brandului, stimulează traficul
digital si creste ratele de conversie. Clipurile video incluse în continutul de pe blog au fost, de-a
lungul anilor, un element esential atât pentru strategiile de marketing.Clipuri video trebuie sa fie
scurte si la subiect. Spectatorii au o atentie de scurtă durată, asa că este important să oferiti
continut excelent într-o manieră interactivă.

C.Marketing pe retelele sociale Retelele sociale sunt o modalitate importantă de a ajunge la o

audientă specifică, vizată. Platformele de socializare variază în functie de audienta pe care doriti
să o tintiti. Facebook rămâne în continuare cea mai mare platformă de socializare din lume.
Platforma Twitter încă este populară în rândul cumpărătorilor. Instagram si TikTok sunt extrem
de populare în rândul clientilor din generatia tanara.Fiecare platformă de socializare prezintă
tipuri diferite de continut, dar toate au o predilectie pentru continutul video/imagini. Vor continua
să apară tot mai multe platforme. De exemplu, TikTok a apărut în 2016 si, în prezent, are mai
multi utilizatori activi decât LinkedIn, Twitter, Pinterest si Snapchat.

D.Mesaje text (SMS si MMS)

Asemenea marketingului prin e-mail, mesajele text sunt cea mai directă modalitate de a vă adresa
clientilor, dar, la fel ca în cazul retelelor sociale, mesajele trebuie să fie concise pentru a fi
eficiente.

E. Marketing de continut permite personalizarea actiunile promotionale pentru diferiti clienti

potentiali si clienti existenti. Cu cât continutul este mai personalizat, cu atât mai mari sunt sansele
ca acesta să stârnească interesul, să intrige si să mentină atentia unei persoane. Cu toate acestea,
continutul trebuie să se alinieze cu intentiile si interesele audientei vizate; acesta trebuie să ofere
valoare si să stimuleze interactiunile si conversiile.

Printre tipurile de continut se pot număra: e-mailuri, pagini de destinatie, grafice informative,
cărti electronice, rapoarte de afaceri, bannere publicitare, clipuri video, mesaje text, anunturi
publicitare, newsletter-uri, comunicate de presă, articole, bloguri si cărti postale digitale.

6.3. Functionarea marketingul digital

În general, campaniile de marketing digital cuprind câteva etape comune:

1.Definirea obiectivelor de marketing

Este important să se stabileasca obiectivele înainte de a initia o campanie de marketing digital.

De exemplu, doriti să aduceti clienti noi? Doriti să vă concentrati asupra retentiei si fidelizării
clientilor? Prin evidentierea obiectivelor, se poate contura strategia si bugetul pentru a maximiza
impactul.

2. Identificarea audientei vizate

Cui încercati să îi captati atentia? Cu cât reusiti să identificati mai multe detalii despre audienta
vizată (vârstă, locatie, venituri etc.), cu atât mai usor va fi să stabiliti felul în care vă puteti
conecta cu aceasta.

3.Identificarea canalelor și a strategiilor de marketing potrivite.

După ce se stabilesc obiectivele trebuie să găsita o modalitate si un buget pentru a face acest
lucru. Să presupunem un agent de marketing digital încerca să se adreseze clientilor tineri. În
acest caz, se recomenda publicitatea pe anumite platforme de socializare.

4.Dezvoltarea și optimizarea continutului și mesajelor pentru fiecare canal

Analizati datele si încercati să aflati cât mai multe detalii despre audientă. De exemplu, dacă aveti
clienti care mai degrabă ar naviga pe telefon decât pe laptop, continutul trebuie să fie optimizat
pentru vizualizarea pe mobil.
5.Măsurarea campaniei prin prisma metricilor cheie
Dacă nu se măsoara performanta pe baza metricilor cheie nu se poate sti dacă sa derulat o
campanie eficientă si nici nu se poate sti ce trebuie îmbunătatit. În timp, măsurarea rezultatelor
oferă siguranta in relatia cu clientii.

6.4.Indicatori de performantă cheie pentru marketing digital (KPI)

Când se lucreaza la elaborarea unei strategii, este important să se stabileasca indicatorii KPI care
se vor folosi. Astfel, va fi mai usor să se alega obiectivele si să se măsoare performanta
campaniei, inclusiv următoarele date:
 Vizitatori care revin pe site-ul web. Indică rata de implicare, deoarece vizitatorii revin
pe site-ul web/pagina de destinatie pentru a se bucura de mai mult continut sau pentru
o anumită actiune.
 Prima vizită. Întelegeti modul în care oamenii găsesc site-ul web si cât de acaparati
sunt când se întâmplă acest lucru.
 Surse pentru traficul web. Arată modul în care persoanele găsesc site-ul web/pagina de
destinatie.
 Numărul total de vizite. Numărul de sesiuni de navigare unice după numărul de
vizitatori individuali ai site-ului.
 Numărul total de vizitatori unici. Numărul de persoane care au vizitat site-ul
web/pagina de destinatie.
 Rata de clic (CTR). Procentul de persoane care au apăsat pe un buton CTA sau pe un
link.
 Media timpului petrecut pe o pagină. Timpul petrecut în medie de toti utilizatorii pe o
singură pagină.
 ROI pentru marketing (rentabilitatea investiției). Venitul câstigat în urma unei
campanii de marketing raportat la costul derulării campaniei respective.

6.5.Care este cel mai bun tip de marketing digital?

Marketingul digital functionează pentru toate companiile si în toate domeniile, însă nu există o
abordare universală. Fiecare companie trebuie să adopte strategii digitale diferite pentru a-si
atinge obiectivele. Cele mai bune strategii depind de mai multi factori, de exemplu, dimensiunea
echipei de marketing, audienta vizată si obiectivele de afaceri.

Companiile mici si mijlocii (IMM-uri) pot să elaboreze strategii organice, strategii pentru retelele
sociale, campanii de marketing prin e-mail si calendare de blogging, deoarece aceste strategii
necesită investitii minime.

De obicei, companiile mari apelează la programe cu plată pentru a atinge obiective mai complexe
de afaceri. Aceste strategii pot include sindicalizarea resurselor digitale, realizarea de
webinarii/webcasturi, prioritizarea marketingului bazat pe conturi (ABM) si investitii în suporturi
media cu plată sau în marketing PPC.

6.6. Beneficiile marketingului digital

Strategiile de marketing digital stimulează comunicarea directă între companii si clienti, în

timp ce acei clienti parcurg trasee unice de cumpătare. Agentii de marketing inovatori folosesc
marketingul digital pentru a furniza continut si oferte potrivite la momentul potrivit, pe canalele
unde clientii îsi petrec majoritatea timpului. Folosind indicatori KPI pentru marketing digital,
agentii de marketing pot să înteleagă ce strategii de marketing functionează si cât de bine
functionează.

Atunci când este valorificat corect, marketingul digital este benefic atât pentru clienti, cât si
pentru companii. Marketingul digital este foarte avantajos prin:

 Acoperire extinsă. Majoritatea persoanelor încep procesul de cumpărare online, pe

diverse canale digitale.
 tintire precisă a grupurilor de clienti.
 Agilitate. De obicei, este mai simplu să corectati strategiile de marketing digital dacă
obiectivele se schimbă.
 Măsurabilitate. Marketingul digital oferă un grad mai mare de atribuire, astfel încât
agentii de marketing să stie ce strategii favorizează cu adevărat cresterea.
6.7.Viitorul marketingului digital

Totul a început când au apărut dispozitivele mobile care au influențat enorm marketingul
digital. Comportamentul clienților s-a schimbat de-a lungul timpului. Clienții așteaptă acum mai
mult de la branduri, iar micromomentele contează. Ce este un micromoment? Înseamnă
interacțiunea dintre un client și un brand în timp real, prin atingerea unui buton. Agenții de
marketing digital trebuie să depășească acum o nouă provocare: să le prezinte persoanelor, în
micromomente, mesaje de marketing relevante, care le fac viața mai bună și care nu îi distrag de
la ceea ce fac.

În prezent, clienții așteaptă experiențe unice, conectate și impecabile, pe toate canalele, și

satisfacție imediată. Aveți doar un micromoment să le captați și să le mențineți atenția printr-un
mesaj relevant și o experiență plăcută și interactivă. Dacă nu reușiți să faceți acest lucru, ei trec
la următoarea ofertă. Din acest motiv, vechile tehnici de marketing s-au perimat.

Agenții de marketing moderni trebuie să adopte o abordare bazată pe dispozitive mobile pentru
audiențele globale. Trebuie să rețineți următoarele lucruri:

 Clienții doresc să beneficieze de o experiență unică.

 Clienții au ultimul cuvânt. Clienții hotărăsc când, unde și cum interacționează cu

brandul dvs. Clienții vor o experiență fluidă și posibilitatea de a începe o conversație
pe orice canal, putând să treacă fără probleme pe alt canal dacă doresc.

 Clienții vor să fie serviți în cel mai scurt timp și într-un mod cât mai convenabil.

Totuși, care sunt acțiunile unui agent de marketing inteligent și competent?

 Adoptați o mentalitate orientată spre date. Puteți să înțelegeți mai bine clienții și să le
anticipați nevoile, fără a-i reține, dacă aveți o fluiditate mai mare a datelor și dacă
utilizați mai eficient datele la care aveți acces.
 Accelerați automatizarea și suportul decizional. Prin automatizarea activităților de
marketing, puteți să captați un volum mai mare de date și să serviți clienții în timp
real.

 Trebuie să-i oferiți fiecărui client o experiență unică, diferită și potrivită. Trebuie să
preluați informațiile derivate din micromomente și să le puneți cap la cap pentru a
obține o imagine completă a clientului. În acest fel creați o experiență mai conectată.

 Bucurați-vă de fluiditate pe toate canalele. Trebuie să fiți gata să interacționați cu

clienții pe toate canalele, în timp real, și să țineți pasul cu ei dacă trec de la un canal la
altul.
 CURS 7

MARKETING TERITORIAL
7.1. Definirea marketingului teritorial
Marketingul territorial reprezintă ansamblul tehnicilor și metodelor care au drept obiect
stabilirea strategiilor de valorificare a elementelor de atractivitate a teritoriilor într-o piaţă
concurenţială multiplă, astfel încât să influenţeze, în favoarea lor, comportamentul publicului său
printr-o ofertă a cărei valoare să fie percepută durabil superioară faţă de cea a concurenţilor.
Astfel, prin abordările raţionale (analize profesioniste, tehnici documentate) ale marketingului
teritorial se intenţionează a se stabili cel mai bun echilibru între marketingul ofertei destinaţiei
promise şi marketingul cererii bazat pe o excelentă cunoaştere a clienţilor.
Marketingul teritorial vizează reunirea actorilor publici şi privaţi interesaţi / responsabili cu
dezvoltarea economică și turistică dintrun teritoriu, prin punerea în aplicare a instrumentelor de
marketing (metode, tehnici, instrumente de analiză), cu scopul de a îmbunătăţi în mod substanţial
atractivitatea teritoriului respectiv. Conform definiţiilor cunoscute, marketingul poate fi definit ca
ansamblul de acţiuni ale cărei obiective sunt de a studia și de a influenţa nevoile şi
comportamentele consumatorilor și de a face permenente adaptări ale producţiei și ale aparatului
comercial în funcţie de nevoile și comportamentele anterior identificat.
Marketingul teritorial implică ideea de a considera că există o piaţă, în care, pe de o parte
reprezintă ofertă, siturile de implantare, evenimentele şi/sau proiectele urbane şi teritoriale care
trebuie să fie făcute atractive în raport cu o cerere, reprezentată ea însăşi de către un public pe
care se intenţionează a-l viza: populaţia rezidentă, turişti, întreprinderi, investitori sau chiar
entităţi publice. Analogia cu acţiunile întreprinse de societăţile comerciale este evidenţă, în
contextul în care acţiunile actorilor publici şi privaţi implicaţi în procesul de marketing teritorial
vizează activităţi clasice de marketing, respectiv segmentare, ţintire şi poziţionare pe o piaţă
concurenţială.
Astfel, ansamblul proceselor de marketing teritorial este recomandabil şi oportun a fi utilizate ca
un instrument în sprijinul responsabilităţlor lor, cu atât mai mult cu cât pentru autorităţile publice
aceste demersuri completează expertiza şi acţiunile tradiţionale din domeniul planificării urbane,
economia şi gestiunea urbană etc.şi ajută la realizarea deplină a proiectelor iniţiate. Perspectivele
mai sus menţionate asupra marketingului territorial demonstrează actualitatea şi diversitatea de
domenii în care se înscrie acesta.
7.2. Marketingul teritorial din perspectivă interdisciplinară
Teritoriul este un spaţiu funcţional cu dimensiuni şi caracteristici variabile, care se constituie
ca suport al analizelor interdisciplinare: geografie, economie, urbanism, sociologie etc.
Un teritoriu corespunde unei realităţi care este în acelaşi timp istorică, socio-economică,
instituţională şi geografică, dimensiuni care converg pentru a crea unui ansamblu de actori
publici şi privaţi convingerea unui destin partajat, din care cel puţin o parte este determinat de
particularităţile teritoriului. Complexitatea teritoriului provine, dincolo de pluralitatea de definiţii
pe care le putem da unui teritoriu şi din caracterul sau dinamic şi în permanentă schimbare. În
acest context, în care limitele administrative nu reuşesc să contureze toate tipurile de teritorii
cunoscute, trebuie ca teritoriile să nu fie limitate doar la structurile administrativ-teritoriale sau
instituţionale desemnate în mod obişnuit prin acest termen (comune, oraşe şi municipii, zone
metropolitane şi judeţe etc.). Marketingul teritorial se interesează în primul rând de teritoriile
relaţionale şi de proiect, fără a ignora complexitatea şi logicile actorilor subsecvenţi implicaţi,
având ca fundament trei elemente de bază:
identitate care trebuie definită, întărită, promovată, făcută să evolueze şi chiar apărată
uneori;
actori care trebuie să fie convinşi, aduşi la aceeaşi masă, mobilizaţi, puşi în valoare şi atraşi.
proiecte care trebuie iniţiate, poziţionate, conduse şi promovate, realizate şi atrase.
Marketingul teritorial este o strategie care are drept obiectiv dezvoltarea unei anumite regiuni.
Integrează activităţi de dezvoltare a resurselor și valorilor specifice unei zone, precum și de
promovare a acestora în exterior. Principalele rezultate sunt :
atragerea investiţiilor (nu doar în turism sau alte activităţi comerciale, ci și în domenii
culturale și sociale);
dezvoltarea unei imagini attractive;
creșterea coeziunii interne și a funcţionalităţii economice.
Proiectarea și implementarea strategiilor de marketing territorial presupune un set complex de
iniţiative, care implică un mare număr de actori publici și privaţi, reuniţi într-un sistem de tip
reţea, care se coagulează treptat.
Strategiile propuse sunt operaţionalizate printr-o multitudine de instrumente, cum sunt planuri
strategice, planuri de marketing teritorial, proiecte legate de urbanizare, mediu și turism etc. În
acest context, se propune o planificare adecvată în ceea ce privește informarea, pregătirea și
clădirea consensului.

Pentru a asigura eficienţa setului de politici și strategii, marketingul teritorial ţine cont de
următoarele etape principale:
 definirea partenerilor cheie;
 conceperea activităţilor principale;
 identificarea resurselor;
 planificarea relaţiilor cu clienţii, segmentarea publicului, stabilirea canalelor de comunicare;
 proiectarea bugetului.
7.3. Marketingul teritorial branding de loc şi marketing de destinaţie

Literatura ştiinţifică referitoare la dezvoltarea marketingului teritorial privilegiază două abordări:

 cea dintâi, cu un caracter general, este legată de brandingul de loc;
 iar cea de-a doua se referă la marketingul de destinaţie, care pune accentul pe aspectele
legate de turism.
Branding de loc. Acesta ajută ţările/orașele/regiunile să se promoveze de la situaţia în care sunt
doar niște furnizori de mărfuri fără un brand bine definit la aceea de deţinători de brand și
destinaţii cu brand în favoarea lor. Un avantaj al brandului de loc poate veni în principal de la
bunurile economice, politice sau culturale. Edificarea unui strategii locale pe baza unui brand
puternic poate duce la dezvoltarea unor relaţii profitabile și a unei dezvoltări de lungă durată. O
economie puternică este reflectată în valoarea brandului locului, astfel încât o regiune cu o
reputaţie pozitivă poate comunica mai ușor și poate atrage respectul și atenţia investitorilor,
turiștilor și a altor clienţi potenţiali, în detrimentul regiunilor care au un brand slab sau negativ.
Brandul de loc afectează toate deciziile luate în legătură cu un teritoriu, fie că este vorba de
decizia unei persoane de a efectua o călătorie sau de deciziile privind investiţiile. Brandul locului
este folosit în scopuri specifice, mai ales economice și politice.
Toate acestea sunt legate și evaluate pe baza identităţii locale și a imaginii reale a locului, iar
strategia de branding de loc rezultă într-o imagine locală proiectată prin utilizarea marketingului

și comunicării planificate.

Marketing de destinaţie, se referă la o abordare strategică a dezvoltării locale, considerată în

cadrul general al turismului. În acest context, sunt luate în considerare interesele economice și
culturale ale comunităţii locale, firmelor locale și turiștilor. De asemenea, actorii implicaţi sunt
foarte diverși.
„Promisiunea valorii” și „experienţele valoroase” sunt create în locul respectiv, de către diferiţi
actori, publici sau privaţi. Aceștia nu au neapărat drept obiectiv beneficiul regiunii/destinaţiei, ci
beneficiul propriei organizaţii. În al doilea rând, ei vor urmări beneficii pentru regiune ca întreg și
pentru toţi actorii implicaţi. Prin urmare, organizaţia – în cele mai multe cazuri, guvernamentală
– care concepe și implementează un marketing de destinaţie/o strategie de branding, trebuie să ia
în considerare acest aspect, precum și faptul că succesul efectiv al strategiei depinde în mare
măsură de toţi acești alţi actori și persoane interesate independente. De asemenea, trebuie ţinut
cont și că marketingul de destinaţie implică o largă varietate de interacţiuni ale destinaţiei cu
mediul ei, cu investiţiile și comerţul, cu problemele sociale și de media.
7.4.Identitatea unui teritoriu - fundament al marketingului territorial
Iniţierea demersurilor de marketing teritorial trebuie să aibă ca bază cunoaşterea elementelor
care vor fi baza acestui demers. În acest sens, trebuie menţionat că nicio strategie de marketing
nu poate reuşi dacă nu este conectată la realitate, respectiv de elementele care fundamentează
identitatea unui teritoriu. Astfel, promovarea unei imagini noi sau a unui proiect de marketing
teritorial trebuie să exploateze în primul rând resursele şi atuurile deţinute de un teritoriu,
indiferent de mărimea sa. În egală măsuri însă, prin utilizarea tehnicilor de comunicare de
actualitate, o comunitate poate beneficia de sprijin în crearea sau recrearea unei identităţi a
teritoriului lor. Identitatea locală, a devenit în ultimul deceniu o expresie utilizată excesiv în
discursuri de către decidenţii politici, dar şi de către specialiştii în comunicare publică sau
industria publicităţii, fapt care în condiţiile în care discursul nu a fost completat de acţiuni
consecvente profesioniste, a determinat golire de semnificaţii a expresiei şi o chiar ducere în
derizoriu a acestui important demers de marketing territorial.
“Imaginea unui teritoriu este suma credinţelor, ideilor şi impresiilor care ne sunt oferite în
permanenţă despre acesta. Imaginile reprezintă o simplificare bazată pe un număr mare de
asociaţii şi de informaţii de detaliu privind teritoriul”. Identitatea este deci ceea ce percepem sau
ceea ce dorim să percepem fiecare dintre noi despre un loc sau teritoriu, adica “fişa ADN a unui
teritoriu”. În acest context se precizează că :
 Identitatea unui teritoriu se sprijină pe o componentă spaţială: morfologie, climat, localizare,
elemente biogeografice etc.
 Identitatea se bazează pe o componentă temporală: istoria sa în toate dimensiunile sale
(evenimente, patrimoniu construit, patrimoniu industrial, migraţii, dinamici socio-demografice şi
socioculturale etc).
7.4.Crearea identităţilor locale
Un cartier este o destinaţie, un reper de orientare. Un cartier, într-o rapidă evaluare, poate să
fie « bun » (calificativ de apreciere), « aşa şi aşa » (indiferenţă sau necunoaştere) sau poate să fie
« rău famat»(calificativ de depreciere). Fiecare dintre aceste calificative sunt subiective şi pot să
difere de la individ la individ, depinzând de caracteristicile acestora, de cunoaşterea generală a
cartierelor bucureştene şi a tipurilor de habitat existente şi mai ales de experienţele rezidenţiale
din trecut ale acestora. Dar, în acelaşi timp, simpla pronunţie a numelui unui cartier poate să
definească mental tipul de habitat specific cartierului, poziţia acestuia sau poate să-l asocieze
unui element geografic definitoriu (o populaţie specifică, o caracteristică arhitecturală etc.).
Localizarea în cartier nu este raportată numai la distanţa faţă de centru ci este stabilită prin
analiza corelată a tuturor elementelor ce definesc cartierul. Calitatea cartierului poate fi definită
prin analiza componentelor sale fizice (tip de locuinţe dominant, calitatea arhitecturală a acestora,
densitatea construcţiilor, existenţa parcurilor, a spaţiilor verzi şi a locurilor de joacă pentru copii,
accesibilitate, existenţa spaţiilor de parcare, acces la infrastructura urbană etc.) şi sociale
(compoziţie socială, compoziţie etnică). Suntem tentaţi frecvent să asociem o calitate unui loc
înainte de a fi definit, evaluat şi cuantificat caracteristicile sale. Mai mult, în definirea tipului de
cartier, potenţialii migranţi vor acorda o mai mare atenţie componentelor fizice sau, din contră,
componentelor sociale. Şi nu în ultimul rând, în alegerea localizării rezidenţiale, alături de
componentele cuantificabile (caracteristici fizice şi sociale) un rol important joacă reputaţia
cartierului sau toponimia imaginară urbană
7.5.Marketing territorial şi toponimia social urbană
Toponimia urbană este încărcată de valori sociale, ea hrăneşte imaginarul, şi poate ţine loc de
identitate, fiecare dispunând de o cartografie socio-spaţială pentru a-i aprecia pe ceilalţi. « Efectul
adresei » este imediat, numele străzii sau a cartierului fiind asociat cu o apreciere a poziţiei socio-
rezidenţiale a interlocutorului. Dar toponimia socială urbană şi efectul adresei funcţionează în
sensuri diferite, atât în cel al aprecierii cât şi în cel al deprecierii spaţiului social în cauză .
Semnificaţii sociale devalorizante.
Atunci când unui cartier căruia îi este ataşată o asemenea imagine este reabilitat tehnic,
reabilitatarea sa socială nu este definitivată tot atât de repede. Adesea, chiar dacă populaţia sa
evoluează, trebuie să treacă mai mult timp până când aceste semnificaţii se estompează. Practica
urbană confirmă că reabilitarea anumitor cartiere nu modifică în mod real şi imediat poziţia lor în
ierarhia valorilor ataşate diferitelor cartiere ale oraşului. Exemplul cel mai concret îl oferă
pronunţarea numelui cartierului Rahova, care este asociat de cei mai mulţi dintre bucureşteni cu
un cartier de slabă calitate socială şi arhitecturală, asociere care este favorizată şi de proximitatea
spaţială şi slaba diferenţiere din harta mentală a fiecăruia, de cartierul Ferentari. Rahova, care în
cea mai mare parte se suprapune ansamblului rezidenţial construit pe locul vechilor zone
pavilionare cu reputaţie proastă, este o zonă care beneficiază de un habitat cu caracteristici şi
servicii de locuinţă cel puţin similare altora cu mult mai apreciate.
Semnificaţii sociale valorizante.
Imaginea unui cartier este îmbunătăţită atunci când această imagine este asociată unui personaj
sau grup social important, indiferent de calitatea obiectivă a habitatului. Cartierul Primăverii
a devenit foarte important în perioada comunistă, când conducătorii politici comunişti şi-au
stabilit rezidenţa în interiorul său. Pornind de la acest element de « vizibilitate socială », numele
cartierului a devenit sinonim al celei mai înalte trepte a reuşitei sociale şi rezidenţiale, fiind un
nume şi o localizare în raport cu care se făceau raportările poziţiilor celorlalte zone rezidenţiale.
Chiar dacă, dintotdeauna, calitatea şi mărimea locuinţelor nu a fost cea mai mare (majoritatea
locuinţelor sunt mai mici şi de o mai redusă calitate arhitecturală decât în parcurile vecine
Filipescu, Dorobanţi, Clucerului etc.), semnificaţia social asociată acestui nume rămâne foarte
puternică. Un alt exemplu este cel al zonelor de vile noi din nordul capitalei, fie că este cazul
celor din zona Băneasa, Pipera, Tunari sau Plumbuita. Aceste zone de vile, au fost construite
după 1989 de bucureştenii care au avut simţit nevoia unei distincţii sociale prin habitat, şi care au
avut resursele financiare pentru realizarea proiectelor lor rezidenţiale. Realizate într-un timp
foarte scurt, aceste locuinţe nu s-au încadrat şi nu au făcut subiectul unui proiect urbanistic
omogen şi coerent : fiecare individ a cumpărat un teren, a proiectat o casă şi a construito, fără a se
alinia stradal sau să coroboreze caracteristicile locuinţei sale cu cele ale vecinului. Efectul, vizibil
la încheierea lucrărilor, a fost o mare densitate de de construcţii, printre care străzile înguste
nu au nici trotuare şi nici nu permit o circulaţie facilă: aglomerarea urbană de care s-a încercat să
se scape s-a perpetuat, calitatea vieţii nu este ameliorată simţitor, chiar dacă semnificaţie socială a
acestei forme de habitat este încă puternică ! Dar pronunţarea numelor Băneasa, Pipera, Snagov,
Corbeanca, Tunari etc. Traduce în general o apreciere socială a localizării lor şi implicit a
ocupanţilor acestora.
Astfel, prin practici profesioniste de marketing territorial identităţile locale pot fi modificate,
reconfirmate, reconfigurate sau chiar create, în avantajul social şi economic al cartierelor vizate şi
al oraşelor în ansamblu.
7.6.Atractivitatea teritoriilor
Sursele de atractivitate ale teritoriilor sunt multiple. Atractivitatea trebuie analizată în raport
cu categoriile ţintă de actori publici şi privaţi interesaţi şi implicaţi în procesul de marketing
territorial, de resursa teritorială pe care dorim să o valorizăm şi valorificăm prin acest proces. În
mod frecvent, ceea ce pentru populaţiei poate fi atractiv, pentru investitori poate fi neinteresant
sau chiar repulsiv! Abordarea, promovarea şi definirea atractivităţii unui teritoriu este un proces
rafinat în care actorii publici şi cei privaţi contribuie direct sau indirect, voluntar sau involuntar.
În cazul investiţiilor orientate către un teritoiru, autorităţile publice locale au un rol foarte
important deoarece prin măsuri de natură fiscală, prin îmbunătăţirea accesului la infrastructura
local, prin promovarea de acţiuni de marketing care asigură vizibilitatea teritoriului, contribuie
respectiv creşterea atractivităţii teritoriului pentru un public ţintă. Astfel, investiţiile iniţiale de
care beneficiază colectivitatea pot avea indirect un impact în termeni economici, de notorietate şi
imagine. Discursurile publice cele mai frecvente identifică investiţiile directe realizate de
autorităţile publice ca sursă pentru creşterea vizibilităţii şi atractivităţii teritoriilor în cauză.
Atractivitatea este defineştă ca fiind “capacitatea unui teritoriu de a oferi societăţilor investitoare
un anumit număr de avantaje adaptate neoilor lor şi susceptibile de a le determina să se
implanteze într-un teritoriu”. Noţiunea de cluster, analizează variabilelel economice care por fi
surse de atractivitate ale teritoriilor, distingând:
 condiţiile factorilor (sau intrans): resurse naturale, resurse umane, capitaluri, infrastructuri
(ştiinţifice sau tehnlogice, logistice, TIC etc.), apreciate atât a nivelul densităţii lor cât şi a calităţii
şi nivelului lor de specializare ;
  condiţiile cererii: prezenţa clienţilor local exigenţi, prezenţa de segmente de cerere
specializate etc.
 context antreprenorial: dinamic, concurenţă, primire de investiţii etc.
 prezenţe, dinamica şi dinamismul industriilor conexe şi de sprijin : furnizori, servicii terţiare
informatice etc.
7.7.Vectorii marketingului teritorial
Imaginea unui teritoriu se bazează pe o serie de vectori care acţionează cu consecvenţă pentru
construcţia şi întreţinerea acesteia:
primirea făcută de profesioniştii din servicii (taxi, hoteluri,restaurante, oficiile de turism);
amabilitatea, deferenţa şi zâmbetul locuitorilor, caracterirsticile aparent stabile ale climatului
local(cerul dechis, absenţa ploilor în sezoanele turistice etc.).
Trebuie semnalat că indiferent de voinţa şi acţiunea actorilor responsabili sunt aproape imposibil
de controlat, în mod absolut, imaginea şi caracteristicile teritoriului respectiv. Cu toate acestea,
succesul marketingului teritorial se bazează pe aţiuni corelate şi asumate de o serie de actori
publici şi privaţi care lucrează împreună. În funcţie de contextul naţional şi local, de la ţară la ţară
se pot identifica diferite structuri publice care asigură coordonarea acţinilor actorilor implicaţi în
marketingul teritorial. În trecut, promovarea teritoriilor se făcea de către investitorii interesaţi a
atrage o clientelă specific în noile teritorii amenajate: staţiuni turistice litorale, montane sau
balneoclimaterice, în parcuri de distracţie sau localităţi cu amenajări pentru sporturile de iarnă etc
În prezent, în majoritatea statelor lumii, aceste demersuri de promovare a teritoriilor sunt realizate
de autorităţile administraţiei publice, pe diferite niveluri teritoriale (de la central până la local) în
raport cu nivelul de descentralizare existent, dar şi de către organizaţii special instituite în acest
scop (Camerele de Comerţ şi Industrii din diferite state), structuri din cadrul consulatelor şi
ambasadelor sau asociaţii profesionale (din domeniul turismului, urbanismului, protecţiei
monumentelor istorice şi siturilor protejate, a gestionarilor de muzee şi galerii de artă etc.) De
asemenea, în situaţiile excepţionale ale promovării unor evenimente sau proiecte de mare
importanţă ce urmau a se defăşura într-un loc anume (candidaturi pentru Jocurile Olimpice,
campionate internaţionale sportive, pregătirea candidaturilor pentru oraşele Capitale Culturale ale
Europei etc.) există consorţii public private de marketing teritorial, în care societăţi private se
implică prin finanţări şi /sau prin oferirea experizei lor în diferite domenii necesare marelui
proiect Astfel, fără a fi organizaţi ierarhic, actorii marketingului teritorial se sprijină în
activităţile lor unii pe ceilalţi, sub coordonarea formal sau informală a autorităţilor publice. Acest
mod de organizare şi funcţionare, în care actorii privaţi sunt parte şi finanţează o serie de acţiuni
de promovare, nu poate fi nici controlată şi nici modelată în mod nedemocratic de către unul sau
altul dintre actorii implicaţi.
7.8.Instrumentele tradiţionale ale marketingului teritorial
Analiza diagnostic este prealmbulul indispensabil în orice demers de dezvoltare / marketing
teritorial. Aceasta constă în identificarea punctelor tari şi a celor slabe ale teritoriului în
ansamblul contextului teritorial spcific acestuie, context care permite definirea şi evaluarea
oportunităţilor şi ameninţărilor. Analiza se poate realiza în mod general (oraşul sau teritoriul în
ansamblu) sau sectorial (cultură, arhitectură, accesibilitate, calitatea vieţii, dezvoltare economică
etc). În vederea asigurării caracterului stratgic al demersurilor de marketing teritorial, se iau în
considerare următoarel elemente:
 definirea teritoriilor pertinente asupra cărora să se realizeze analizele SWOT. Astfel,
atractivitatea unui oraş este evaluată totdeauna în raport cu teritoriul cu care se află în permanentă
relaţie funcţională. Problematica perimetrului geografice pertinent se pune întotdeauna în cazul
analizei teritoriilor, chiar şi atunci când este vorba de a defini nu numai teritoriul pertinent pentru
un diagnostic intern, dar şi pentru situaţia în care acesta se află în concurenţă de manieră globală
cu alte teritorii de aceaşi talie sau doar pe anumite pieţe specifice.
 colectarea de date este un proces mult mai complex pentru un teritoriu decât pentru o
societate comercială, din mai multe motive, printre care: numărul mare de actori implicaţi
generează dificultăţi în colectarea de date în termenele şi formatele cerute, iar îngrijorarea unora
dintre actorii deţinători de date de a la partaja, în condiţiile în care unele societăţi le consideră
adate semiconfidenţiale, determină dificultăţi suplimentare pentru acest demers. În plus, într-un
teritoriu dat, identificarea tuturor actorilor care produc şi deţin date ar putea fi un avantaj
concurenţial important, dar adunarea tuturu acestor date este un proces dificil şi anevoios.
Competitivitatea unui oraş există doar în raport cu componentele sale, numeroase şi varíate:
a.instituţii: întreprinderi, instituţii ştiinţifice, organism publice;
b.resurse societale: calitatea lidershipului, capacitatea de a mobiliza populaţia, nivelul de
educaţie, productivitatea, calitatea serviciilor oferite, climatul socio-politic).
Pentru reuşita unui proiect este esenţială implicarea actorilor în construcţia şi validarea
diagnosticului, fapt care presupune identificarea în prealabil a actorilor cheie a unui teritoriu:
instituţii publice cu responsabilităţi, societăţi cu impact şi implicare în funcţionarea teritoriului,
instituţii de cercetare şi universităţi prestigioase, coordonatori de asociaţii etc. Competenţele şi
capacitatea acestora de a influenţa ca lideri de opinie sunt deoportivă importante. Astfel, prin
comparaţie cu reţelele ascunse de afaceri şi de influenţă, diverse şi variate, prin acest demers se
constituie progresiv o recunoaştere publică, dechisă, a actorilor care “construiesc” teritoriul.
Aceşti actori influenţi trebuie să fie chestionaţi cu privire la viziunea lor privind oportunităţile,
ameninţările, forţele şi slăbiciunile teritoriului din prspectiva domeniului lor de activitate.
Implicarea lor în procesul de reflecţie şi de validare a analizei diagnostic este indispensabilă
pentru reuşita acestui demers. În plus, mobilizarea acestor actori-cheie, în reuniunile de informare
sau de coordonare, permite confruntarea ideilor diferiţilor actori ai teritoriului cu privire la
ipotezele şi concluziile diagnosticului, contribuind astfel la construcţia şi asumarea unei viziuni
comune privind diagnosticul teritorial.
7.9.Instrumentele moderne ale marketingului teritorial.
Faţă de clasicele instumente de marketing au aparut si altele care se impun din ce în ce mai mult
în prezent şi care sunt:
A.Crearea şi promovarea mândriei locale (pride building)
Mândria locala este definite ca fiind eforturile care se fac la nivel local pentru a pune în practică o
o dinamică de construcţie a unui sentiment colectiv de mândrie faţă de teritoriul său, de trecutul
acstuia precum şi de viitorul care se propune a fi realizat.
Se constată astfel faptul că unele evenimente culturale, sportive sau proiecte urbane îndeplinesc
frecvent acest dublu obiectiv: să seducă la exterior şi să mobilizeze la interior.
Promovarea teritoriilor nu se traduce numai prin imagine: integrând toate componentele
identităţii, ea se sprijină pe valorizarea competenţelor practice şi caută să menţină sau să creeze
mândria de apartenenţă a locuitorilor. Factorii de succes ai marketingului teritorial rezultă deci
din capacitatea de a face să se mişte ansamblul actorilor unui teritoriu în interesul unui proiect
teritorial comun. Aceste consrucţii de marketing şi comunicare nu trebuie însă separate de
realitatea teritorială (urbanistică, arhitecturală, socială etc.) şi proiectele pe care această realitate
le poate mobiliza în jurul său.
B.Identitate teritorială şi strategiile de marcă
Întrucât mărcile teritoriale au tendinţa de a se dezvolta foarte mult în prezent, este necesară
definirea exactă a acestora şi stabilirea unei tipologii. Identitatea unei mărci desemnează “ceea ce
ne caracterizează într-un mod singular dintotdeauna şi în toate rezultatele şi actele noastre”.
Această definiţie impune evidenţierea următoarelor patru componente ale identităţii unei mărci
teritoriale :
a. Beneficii pentru cei care locuiesc precum şi pentru cei pe care teritoriul respectiv doreşte să îi
atragă, fie că este vorba de beneficii tangibile şi/sau intangibile (ex.Londra sau Barcelona sunt
oraşe “la modă”, cu un caracter evient, fiind atractive de asemenea datorită acestei dimensiuni
simbolice).
b. O personalitate care să îl distingă clar de alte teritorii: au caracteristici care contribuie la o
ientitate proprie.
c. O anumită “cultură de marcă”: dezvoltată de-a lungul timpului graţie recunoaşterii
caracteristicilor particulare a respectivelor teritorii.
d. Elemente fizice de recunoaştere: sunt elemente materiale de identificare a acestor mărci.
EX.Paris este recunoscut după Turnul Eiffel, etc.
Pe baza acestor elementelor se poate construe o tipologie a mărcilor teritoriale:
 semnele de identificare a calităţii şi originii, cele mai reputate, sunt cele recunoscute de
Institutul National de Origine şi Calitate şi produselor rezultate din agricultură şi din piscicultură
(brânză, vin, etc.) având eticheta de “denumire de origine controlată”.
 “mărcile de ţară” care vizează să promoveze o naţiune ca o destinaţiei turistică, industrial şi,
mai nou, educativă (pentru a atrage studenţii străini), etc.
 “made in” care desemnează o abordare tradiţională a logicii de marcă, care doreşte să pună în
valoare un produs, o experienţă etc. prin originea sa geografică: fílmele de la Hollywood,
parfumuri franţuzeşti, moda de la Milano, produsele electronice japoneze, ceasurile elveţiene,
maşinile germane etc. Numele ţărilor sunt deci nume care au puterea de marcă, având puterea de
a influenţa, în bine sau în rău, prin asociaţiile spontane pe care le crează sau prinemoţiile pe care
le generează.
 “semnătura oraşului” sau “marca oraşului” ilustrează în mod semnificativ realităţile
promovate prin marketing territorial şi mobilizează publicul interest. Astfel, studiile realizate cu
privire la competiţia dintre Paris şi Londra pentru organizarea Jocurilor Olimpice din 2012, deşi
dosarul Parisului părea superior din punct de vedere tehnic, Londra a fost mai atractivă, numele
său fiind asociat şi evocând spontan un ansamblu de noţiuni purtătoare de valori aşa cum sunt
multiculturalismul, dinamismul economic, libertatea , tinereţea etc.
 mărcile “filierelor, a polilor sau clusterelor” asociază un teritoriu unei experienţe indutriale
precise, aceste semnături având în mod evident o vocaţiei econmică şi un orizont naţional şi
internaţiona: Sillicon Valley în SUA, pentru produse informatice de înaltă tehnologie sau
Cosmetic Valley în Franţa (Departamentul Eure-et-Loir), pentru cosmetice etc.
C.Marketingul personalităţilor
Utilizarea în crearea notorietăţii unui teritoriu a numelor unor personalităţi este un demers clasic
de marketing teritorial.Acest tip de marketing vizează transformarea radicală a imaginii
teritoriului, asociind numele unor personalităţi reconoscute cu locuri mai puţin cunoscute sau care
au uneori reputaţii nu tocmai pozitive. Astfel, memoria personalităţilor este pusă în serviciul unui
“imaginar al locului” prin activităţi de marketing cultural al patrimoniului şi emoţiilor.
Exista o tipologie a diferitelor moduri de apelare la personalităţi celebre ale unui teritoriu,
distingând:
 marile personalităţi culturale şi traseele turistice pe care acestea le inspiră post-mortem :
acestea sunt puse în aplicare pentru a justifica sejururile pasionaţilor în unul sau altul dintre
oraşele lumii. Această formă de marketing a personalităţilor este în general pusă în practică sub
forma atracţiilor turistice. Astfel, alegem Barcelona pentru a visita construcţiile şi locurile în care
a trăit Gaudi, Liverpool pentru Beatles, Nantes pentru Jules Verne,Câmpina pentru Nicolae
Grigorescu şi B.P.Haşdeu etc.
 personalităţile economice, ştiinţifice, culturale sau sportive care contribuie cu imaginea lor
pentru promovarea teritoriului: este cunoscută implicarea lui Ivan Patzaichin pentru acţiunile de
promovare a Deltei Dunării etc.
 numele marilor personaje în serviciul identificării locurilor: faptul de a redenumi únele
aeroporturi cu numele unor celebrităţi mondiale din diferite alte domenii, foloseşte la creşterea
notorietăţii locului: Aeroport Lyon Saint-Exupery din Lyon, John Lennon din Liverpool, Louis
Armstrong Airport în New Orleans, Aeroport Henry Coandă Bucureşti pentru aeroportul
Bucureşti Otopeni etc.
 utilizarea personajelor fictive: Moş Crăciun pentru Finlanda, etc.
D.Căutarea de noi etichete identitare: Capitală europeană a culturii sau înscriere în lista
patrimoniului UNESCO
Marile etichete culturale atribuite de UNESCO (înscrierea unui ansamblu construit sau a unei
localităţi în lista patrimoniului mondial) sau de către Uniunea Europeană (“Capitale Europene ale
Culturii”) fac obiectul unei serioase competiţii între oraşe. Pentru teritoriile care reuşesc să obţină
aceste etichete de recunoaştere a valorii loc culturale la nivel european şi internaţional,
vizibilitatea în mediul cultural (turişti, evenimente) creşte exponenţial, fapt care generează
investiţii importante directe, dar şi valorificare şi protejare a patrimoniului cultural existent.
În general oraşele în reconversie şi care un au neapărat o imagine favorabilă (Lille, Glasgow,
Sibiu etc.) au fost foarte interesate de această competiţie. Confruntate cu dezindustrializare care a
creat multiple problema economice, sociale, peisagere sau de planificare teritorială, aceste oraşe
fac apel la această pârghie de marketing teritorial pentru a-şi schimba imaginea la nivel naţional
şiinternaţional şi pentru a se repoziţiona astfel într-un viitor marcat de activităţi terţiare
De asemenea, trebuie semnalată aici importanţa statutului de loc înscris în lista patrimoniului
universal UNESCO pentru creşterea vizibilităţii şi notorietăţii, respectiv pentru dezvoltarea şi
protejarea Deltei Dunării, a aşezărilor săseşti cu biserici fortifícate din Transilvania, a bisericilor
pictate din nordul Moldovei, a bisericilor de lemn din Maramureş, a fortăreţelor dacice sin Munţii
Orăştie sau a Mănăstirii Hurez şi cetăţii Sighişoara.
7.10.Strategii de marketing teritorial
În scopul realizării unei strategii de marketing teritorial eficientă, trebuie luate în calcul nu
doar conceptele de branding de loc și marketing de destinaţie, ci și altele – cum sunt experienţa
asociată locului sau identitatea locului (locală). Prin urmare, acestea trebuie identificate și
implicate corespunzător. Identitatea locală indică setul de idei care sunt în general acceptate
când se face referire la o regiune. Conceptul este foarte important în diverse domenii, ca
turismul, administraţia publică, planificarea urbană etc. O identitate locală pozitivă și unică poate
da un avantaj competitiv în procesele legate de marketingul/brandingul local sau de destinaţie. O
parte importantă a identităţii locale este dată de cultură (atât în termini de bunuri materiale cât și
de patrimoniu imaterial), dar şi de caracteristicile locurilor (geografie și climat) și istoriei
(origini), la cere se adaugă alte elemente, cum ar fi peisajul, infrastructurile și planificarea
teritorială. Identitatea locală are un impact puternic asupra investiţiilor și investitorilor dintr-o
anumită regiune. Experienţa asociată unui loc este un concept complex referitor la interacţiunile
efective ale unui vizitator cu locul respectiv. Ambientul este important, precum și interacţiunile
cu tot soiul de oameni (turiști, vizitatori, furnizori de servicii etc.) Experienţa asociată unui loc
este vitală pentru promovarea cu succes a respectivului loc, atât în context turistic cât și în alte
domenii (în investiţii, de exemplu). Întrucât nu poate fi testată înainte de contactul real cu locul,
identitatea și imaginea locale sunt vitale pentru promisiunea unei anumite experienţe locale.
O parte a creării așteptărilor privind experienţa locală o constituie imaginea patrimoniului și
culturii locale. Persoanele din societatea contemporană, fie turiști fie călători cu diferite intenţii,
sunt tot mai interesaţi de experienţele legate de patrimoniu. Prin urmare, gestionarea bunurilor de
patrimoniu trebuie să ia în considerare atragerea nu doar a localnicilor, ci și a străinilor. Cei care
dezvoltă strategiile de marketing teritorial trebuie să ia în considerare strategiile de gestionare ale
proprietarilor de patrimoniu. Actorii local sunt persoane, grupuri de indivizi sau organizaţii care
au interese sau preocupări legate de dezvoltarea locală. Acestea pot afecta sau pot fi afectaţi de
acţiunile și strategiile legate de marketingul teritorial. Actorii sunt vitali pentru dezvoltarea
durabilă a unei regiuni. În scopul de a elabora o strategie de marketing corespunzătoare, aceste
părţi interesate trebuie identificate, intervievate și înţelese astfel încât să-și integreze perspectiva
în strategie. Strategia de marketing dezvoltată în acest mod se concentrează nu doar pe
obiectivele organizaţiei/organizaţiilor pentru care este dezvoltată, ci concepe și o value
proposition care să îndeplinească și așteptările actorilor principali, cel puţin. În cazul unei
strategii de marketing teritorial, părţile interesate sunt numeroase entităţi, atât organizaţii
înfiinţate oficial, cât și indiviz/comunităţi. Iată o listă neexhaustivă: comunităţi locale, asociaţii
neguvernamentale, reprezentanţi ai administraţiei publice, firme, proprietari de patrimoniu,
operatori de turism, constructori și agenţi imobiliari.
7.11.Principiile marketingului teritorial
Marketingul implică proiectarea și implementarea proceselor și strategiilor legate de găsirea
elementelor dorite de public (consumatorii), și apoi de furnizarea celor dorite. Aceasta implică în
principal patru elemente esenţiale, cunoscute sub denumirea de mix marketing sau modelul celor
4P: produs, plasare (distribuţie), preţ și promovare. Componentele mixului marketing pot varia,
ţinând cont de contextul în care este dezvoltată strategia, de organizaţia care dezvoltă și
implementează strategia și de relaţiile cu „subiectul” strategiei, de posibilităţile de a crea și
distribui efectiv „oferta” și altele. Cu toate acestea, oricare ar fi mixul marketing acceptat, scopul
strategiei de marketing teritorial va continua să obţină satisfacţia optimă a consumatorilor (în
acest caz fiind vorba de comunităţile și organizaţiile locale). Pentru a fi eficient, marketingul
teritorial trebuie să respecte niște principii fundamentale, care sunt elemente de bază ale
planificării strategice:
 Dezvoltare durabilă – acest principiu asigură nu doar dezvoltarea economică a teritoriului,
dar asigură oportunităţi pe termen lung pentru progres.
 Promovarea patrimoniului – Patrimoniul este o parte importantă a societăţii moderne, fiind
important un numai pentru elita culturală, ci și pentru comunităţile locale. Patrimoniul poate
constitui baza dezvoltării durabile, susţinând reflecţia culturală și dialogul intercultural.
 Implicarea actorilor economici – dezvoltarea locală eficientă înseamnă o dezvoltare
economică sănătoasă. Astfel, întreprinzătorii şi agenţii economice sunt actori vitali ai acestui
proces. Fără implicarea lor, dezvoltarea pe termen lung și ofertele competitive fiind imposibil de
realizat.
7.12. Obiective, strategii, relaţii, evaluare, rezultate
În cazul strategiei de marketing teritorial, se poate concepe o declaraţie de misiune pentru a
focaliza mai bine oferta – pentru a asigura o viziune corespunzătoare a proceselor. Misiunea se
referă la principala ţintă urmărită, care articulează întreaga strategiei și ia în considerare
interesele tuturor părţilor implícate. Pornind de la această misiune, pot fi luate în considerare
diferite alte obiective. În cazul strategiei de marketing teritorial, obiectivele sunt în general legate
de dezvoltarea locală durabilă.
Obiective generale ar putea fi:
 asigurarea unui mediu competitiv pentru stimularea dezvoltării locale;
 stimularea investiţiilor;
 antrenarea actorilor relevanţi;
 dezvoltarea brandului local;
 atragerea turiștilor etc.
Ulterior, se stabilesc obiective specifice pentru fiecare teritoriu, ţinându-se cont de specificităţile
și actorii locali.
Strategii. Când se are în vedere principiile unei strategii de marketing teritorial eficiente,
planificarea trebuie făcută pe termen lung. De asemenea, se recomandă o abordare holistică a
strategiei, ţinându-se cont de complexitatea teritoriului și de actorii acestuia. La baza acestei
strategii se poate realiza poziţionarea teritoriului în spaţiul geografic mai larg. Strategia propusă
trebuie verificată ca să fie fezabilă, să aibă capacitatea de a atrage susţinere și să fie durabilă.
Ținând cont de complexitatea strategiei de marketing teritorial, acţiunile trebuie concepute și
dezvoltate în strânsă cooperare cu partenerii cheie și cu actorii publici şi privaţi. Pentru a fi
implementată, strategia trebuie transpusă în planuri și să încorporeze aspecte bugetare.
Dezvoltarea de relaţii. În cazul marketingului teritorial, relaţiile cu actorii locali sunt extrem de
importante – uneori, chiar mai importante decât cele cu vizitatorii (în contextul turismului) sau
alte tipuri de clienţi. Dificultatea constă în armonizarea tuturor intereselor și implicarea în acţiune
a stakeholderilor. Parte a strategiei de marketing teritorial este să-i facă pe actori să înţeleagă
strategia, să-i accepte propunerile și să acţioneze în conformitate.
Evaluarea rezultatelor. Orice strategie trebuie să ia în considerare măsurarea impactului. Întrucât
multe reacţii observate la nivel local s-ar putea să nu fie legate direct de strategia de marketing
teritorial, este foarte dificil să se izoleze impactul direct al strategiei. Cu toate acestea, trebuie
avute în vedere mai multe instrumente de evaluare.
7.12.Etape de realizare a unui demers de marketing teritorial
Literatura de specialitate identifică 10 etape care pot fi grupate în trei secvenţe principale pentru
a construi un demers eficient de marketing teritorial. Realizarea cu succes a demersului implică
respectarea unor principii de comunicare publică:
 postură de ascultare şi de asigurare a satisfacţiei publicului;
 a nu se confunda marketingul teritorial cu marketingul de întreprindere ;
 să se facă distincţia de marketingul instituţional;
 să fie plasat pe cât posibil la scara unei destinaţii (nu a unui decupaj administrativ);
 să fie organizate activităţile colective;
 să se asigure timpul necesar pentru a fi mobilizate părţile interesate;
 să fie stabilit un climat de încredere și să se asigure transparenţa.
În general, în stadiul condiţiilor de piaţă se utilizează Modelul PESTLE care distinge șase
categorii de influenţe ale macromediului care pot afecta o industrie:
 politici: guvern, stabilitatea politica fiscală, protecţia socială, comerţ exterior, etc.
 economici: ciclu economic, ratele dobânzilor, politica monetară, inflaţie, șomaj, venitul
disponibil, etc.
 sociologici: particularităţi demografice, distribuţia veniturilor, mobilitate socială,
consumerism, nivel de educaţie, timp liber și atitudine faţă de muncă, etc.
  tehnologici: cheltuielile publice pentru Cercetare & Dezvoltare, investiţiile private în
tehnologie, noi patente sau descoperiri, viteza de transfer tehnologic, etc.
 ecologici: legi cu privire la protecţia mediului, de eliminare a deșeurilor, consumul de
energie, etc.
 juridici: legi cu privire la monopol, dreptul muncii, legislaţia sănătăţii, standardele de
siguranţă, etc
7.13. Metodologie de realizare a demersurilor de marketingul teritorial.
metodologia este structurata pe 8 etape si se apreciză că procesul de marketingul teritorial poate
fi destul de simplu de înţeles, dacă se răspunde la întrebările de mai jos:
1. Ce vrea să vândă teritoriul? Această întrebare confirma faptul că s-a luat act de necesitatea de
a defini proiectul aflat la originea procesului şi ca resursele necesatre sunt disponibile.
2. Cui vrea să vândă? Aceasta este faza de determinare a ţintei cărora o să li se adreseze.
Contextul permite apariţia conceptului de "segmentare". Ulterior, lucru pe oferta teritorială va
fi întreprins pentru a detalia adecvarea sa la așteptările și nevoile ţintelor alese.
3. În faţa cărui concurent de află? În acest caz trebuie: în primul rând, să detecteze care sunt
concurenţi reali, atât în ceea ce privește poziţionarea, dimensiuni, reputaţie, oferă etc. și, prin
urmare, pentru a exclude concurenţii falşi care nu reprezintă de fapt niciun risc sau pe cei care ar
putea deveni aliaţi ; în cel de-al doilea rând, să analizeze eforturile lor de a se adapta pentru a se
remarca pentru a deveni din ce în ce mai vizibil și mai credibil, dar mai ales pentru a face ca
oferta să fie percepută ca fiind superioară în raport cu cele ale concurenţilor.
4. Pe ce bază de argumente, specifice teritoriului, se va fundamenta strategia? În acest context se
poate evoca conceptul de "pozitionare", în raport cu altele. Scopul acestui demers vizează a
construirea de argumente în serviciul ofertei, de a dobândi o valoare adăugată, o valoare care
trebuie să fie perceput de ţintă ca superioare celor ale concurenţilor.
5. Cu ce mobilizare internă (sau din afară) se va construi planul de acţiune? Scopul este de
mobilizare a sprijinului şi interesului populaţiei şi celorlalte categorii de actori publici şi privaţi.
6. Cu ce plan de acţiune? Posibilitatea de a sufoca demersul în conceptul de "mix marketing
teritorial" în absenţa unei planificări coerente a acţiunilor este foarte mare.
7. Cu ce parteneri? În acest caz este necesară abordarea domeniului complex, dar esenţial, de a
stăpâni guvernarea colectivă în care partenerii să aibă aceleaşi obiective, să aibă acelaşi discurs,
şă mobilizeze resursele necesare, să lucreze împreună. Acesta guvernare colectivă trebuie să se
bazeze pe reţelele de informare și diseminare existente pentru a crea şi/sau dezvolta
"conectivitatea" reţelelor, în primul rând între ei, dar şi cu promotorii procesului.
8. Cu ce instrumente și indicatori de evaluare? Nici un pas fără obiective, prin urmare, fără
indicatorilor de succes şi instrumente de pentru a evalua rezultatele cantitative sau calitative
rezultate.
Secvenţă 1: stabilirea unui diagnostic
- Etapa 1: plasarea informaţiilor în centrul demersului ;
- Etapa 2: analizarea pieţelor;
- Etapa 3: studierea condiţiilor de piaţă;
- Etapa 4: evaluarea poziţiei concurenţiale a ofertei teritoriale,din patru perspective:
competitivitatea calitativă, competitivitaea preţ, competitivitatea în materia de identitate
teritorială, competitivitatea în materir de valori funcţionale;
- Etapa 5: Evaluarea relaţiei actuale dintre cererea și oferta teritorială;
- Etapa 6: Sintetizarea evaluării ofertei teritoriale în raport cu cererea;
Secvenţă 2: definirea opţiunilor strategice
- Etapa 7: Crearea unui ambient;
- Etapa 8: Construirea unei promisiuni;
Secvenţa 3: elaborarea planului de acţiune
- Etapa 9: construirea scorului prin mix marketing (1 & 2) pe baza celor 12 variabile ale unui
mix teritorial ;
- Etapa 10: planificare pentru optimizare.
http://www.slideshare.net/vincentgollain/le-marketing-territorial-etlattractivit-des-territoires
Sursa: http://www.marketing-territorial.org/2015/07/marque-
marketingterritorial- et-territoires-mes-5-verites-pour-reussir.html
 CURS 8

MARKETINGUL DIRECT UN NOU MOD DE PREOMOVAREA A TRANSPORTULUI PUBLIC

Ad Personemcare promoveaza TPL in orasele mijlocii si este axat pe 7 proiecte în orase mijlocii
din Europa si este co-finantat de Comisia Europeana în cadrul programului Energie inteligenta
pentru Europa.40% din cetatenii europeni traiesc in zone urbane cu mai putin de 200.000
locuitori, iar deplasarea cu autobuzul acopera 75% din kilometrii parcursi.
Ad Un program de Marketing Direct pentru Transportul Public constă dintr-o campanie
inovatoare de sensibilizare a călătorilor, bazată pe comunicarea personală orientată către cetăţenii
implicaţi. Folosind instrumentele tradiţionale de publicitate, aceasta urmăreşte să stabilească
o relaţie individuală cu fiecare cetăţean şi oferă răspunsuri personalizate pentru cerinţele de
mobilitate ale acestuia/acesteia. Un astfel de program nu este o campanie de publicitate adresată
tuturor cetăţenilor, fără o abordare orientată spre anumite grupuri şi zone.
Planificatorul de Călătorii calculează itinerarul cel mai convenabil, pe baza unor considerente
cum ar fi locaţiile domiciliu-loc de muncă ale persoanei selectate. Datorită acestui instrument
eficient in domeniul TIC** , planurile de călătorie individuale personalizate (“croite pe
măsură”) pot fi proiectate astfel ca să indice cel mai potrivit traseu domiciliu - loc de muncă,
utilizand reţeaua TPL. Cu Planificatorul de Călătorii, cetăţenii pot evalua concret alternativa TPL
in raport cu mijloacele lor actuale de mobilitate. Acest instrument este un mod prietenos de a
demonstra eficienţa şi avantajele TPL.
Iată principalele etape ale abordării comune puse in aplicare de cele 7 oraşe-pilot şi rezultatele
acestora, problemele cu care se confruntă şi soluţiile găsite:
Pasul 1 Desfăşurarea unei campanii de publicitate stabilită ca obiectiv
Pasul 2 Informarea cetăţenilor şi colectarea de informaţii
Pasul 3 Definirea criteriilor-ţintă specifice şi selectarea cetăţenilor participanţi
Pasul 4 Conceperea planurilor individuale decălătorie croite pe măsură, care se vor trimite
cetăţenilor participanţi
Pasul 5 Lansarea unei săptămani de promovare
Pasul 6 Analizarea reacţiei de răspuns [feedback] a cetăţenilor privind Transportul Public Local
şimotivaţia lor de a folosi TPL≪rile pr
Nu rataţi cerinţele esenţiale bazate pe examinarea critică de ansamblu din cele 7 oraşe-pilot
pentru a concepe un Program eficient de Marketing Direct.
> Focalizaţi Programul de Marketing Direct pe un grup ţintă omogen
> Obţineţi sprijinul instituţiilor şi organizaţiilor locale pentru o vizibilitatemai mare a
proiectului
> Concepeţi un plan de muncă eficient
> Utilizaţi instrumente şi canale de comunicare eficiente
> Stabiliţi o relaţie individuală cu fiecare cetăţean participantEnergie
Pasul 1 Desfăşurarea unei campanii de publicitate stabilită ca obiectiv.Conferiţi o foarte puternică
vizibilitate proiectulului Ad Personam la nivel local
> Utilizaţi canalele de publicitate disponibile: afişe, anunţuri in ziarele locale, spoturi radio şi TV,
pentru a atrage atenţia cetăţenilor la proiect.
> Comunicaţi prin intermediul campaniei publicitare pe tema principalelor probleme şi provocări
ale proiectului: o Transportul Public Local, o şansă de considerat: utilizarea sistemului TPL este
rentabilă ca timp şi bani, este durabilă faţă de mediu, evitindu-se stresul conducerii
autovehiculelor.
o Avantajele participării la program: persoanele care iau parte la săptămana promoţională vor fi
dotate cu planuri individuale de călătorie croite pe măsură şi cu carduri netaxabile/ bilete gratuite.
> Evidenţiaţi dimensiunea europeană a proiectului: Ad Personam este co-finanţat de Comisia
Europeană, prin programul ≪Energie inteligentă pentru Europa≫ şi include parteneri din alte
ţări.
Conferiţi o foarte puternică vizibilitate proiectulului Ad Personam la nivel local
Intrucat succesul proiectului se bazează pe o campanie publicitară eficientă, va trebui să
identificaţii cele mai importante canale de comunicare care trebuie să vizeze contextul local. Ca
atare, mass-media locală constituie o modalitate eficientă de a face cunoscute public
serviciile de transport cu autobuzul. Baia Mare consideră că succesul proiectului Ad Personam
este, in parte, datorat sprijinului susţinut din partea massmediei. Intr-adevăr, au fost foarte bine
promovate lansarea campaniei, precum şi programul de introducere pe piaţă [marketing] al
proiectului. Şi Funchal consideră conferinţa de presă ca fiind o modalitate eficientă de a atrage
atenţia intregii mass-media regionale, respective 3 ziare locale şi televiziunea locală. In plus,
partenerul local este convins că buletinele de ştiri locale constituie instrumente relevante pentru
informarea cetăţenilor cu privire la etapele de implementare a proiectului. Cu toate acestea,
partenerii locali din Lancaster şi Morecambe deplang lipsa de interes din partea presei referitor la
elaborarea programului de TPL, care a impiedicat proiectul să benefiecieze de un interesant
reportaj TV. In consecinţă, dacă ar reimplementa acest program, prin presa locală, deoarece
publicul este limitat şi nu este prea rentabil. Albacete a observat de asemenea că articolele
publicate in presă au avut un impact de marketing redus, acestea fiind in mare parte citite foarte
repede şi fără prea mare atenţie Similar, in Funchal difuzarea radio a inregistrat impact redus şi
capacitate de mediatizare scăzută. Motivul pare a fi că majoritatea radioascultătorilor sunt
utilizatori de maşini care ascultă radioul in timpul călătoriei care durează, in medie, mai puţin de
15 minute. Pe de altă parte, radioul s-a dovedit a fi cel mai efficient mijloc de comunicare in
Albacete, spoturile radio fiind ascultate de cetăţeni in drum spre muncă. In cele din urmă,
internetul reprezintă in mod clar un canal de comunicare eficient. Intr-adevăr, este unul dintre
cele mai ieftine şi are avantajul alimentării cu informaţii direct din baza de date.
Puneţi in aplicare o campanie de publicitate stabilită ca obiectiv
Comunicarea orientată va capta cu uşurinţă intreaga atenţie a cetăţenilor
Contactaţi conducătorii auto
Elaboraţi un slogan/ dialog de comunicare sugestiv şi atractiv
Puneţi accentul pe aspectul original al proiectului
Realizaţi o campanie de comunicare continuă
Implicaţi reprezentanţii aleşi
Implicaţi personalităţi locale célèbre
Pasul 2 Informarea cetăţenilor şi colectarea de informaţii