SCOALA NATIONALA DE STUDII POLITICE SI ADMINISTRATIVE MASTER- MANAGEMENTUL SECTORULUI PUBLIC- ANUL II

PROIECT DE CERCETARE

FLOREA DENISA-ANDREEA GRUPA 4

UTILIZAREA INSTRUMENTELOR DE MARKETING IN INSTITUTIILE PUBLICE Marketingul administra iei publice presupune un proces sistematic de cercetare careconduce, n final, la cunoa terea anticipat a pie ei. Pentru orice institu ie public , a analiza pia a nseamn a cunoa te to i factorii care se refer la nevoile i preferin ele cet enilor, la modul de satisfacere a acestora, la factorii care accelereaz i la cei care frneaz procesul de administra ie public .Cuprinsul administra iei publice, ca activitate efectiv , trebuie analizat n ac iunea complex a vie ii social-economice, pornind de la misiunea sa de a ndeplini, eficient i ra ional, preten iile din ce n ce mai mari ale cet enilor. Institu iile publice trebuie s fie active, creatoare i s se racordeze operativ la cerin ele ndeplinirii obiectivelor stabilite. Puterile administrative i publice reprezint o varietate de organiza ii cu aptitudine social , al c ror el nu const n ob inerea de profit n urma vnz rii unor servicii sau produse. Organiza iile de acest tip trebuie s ncerce s influen eze comportamentele i atitudinile anumitor categorii de public pentru a- i realiza misiunile de interes general care le-au fost ncredin ate. De exemplu: pentru a reu i ncasarea impozitelor, Ministerul Finan elor trebuie s i conving pe contribuabili s renun e la ac iunile frauduloase; pentru mbun t irea nivelului cultural al cet enilor, Ministerul Culturii trebuie s i stimuleze pe ace tia s viziteze muzeele mai des i s citeasc mai mult; pentru a mbun t i situa ia de pe pia a muncii n special pentru combaterea omajului ministerele implicate trebuie s i incite pe managerii de firme s angajeze mai mul i tineri. S-a urm rit identificarea politicilor i strategiilor de marketing utilizate n administra ia public local i adaptarea acestora la nivel de institu ie public prin identificarea, anticiparea i cuantificarea nevoilor i dorin elor contribuabililor, mbun t irea activit ii, precum i modernizarea, eficientizarea administra iei publice locale. Lucrarea a ncercat s identifice cteva direc ii care stau la baza orient rii marketingului n administra iile publice. Aceste direc ii demonstreaz necesitatea consider rii marketingului n administra iile publice ca specializare distinct a marketingului, date fiind for a uria pe care o au azi administra iile publice n Romnia i n lume, impactul acestora n rndul popula iei, sumele foarte mari care se colecteaz i care se investesc prin cadrul administra iilor publice, dar mai ales transparen a activit ii pe care acestea o desf oar .

Obiectivul principal al proiectului il reprezint mbun t irea activit ii din cadrul administra ieipublice i eficientizarea acesteia prin optimizarea metodelor de comunicare ale institu iilor publice n rela ia cu cet eanul, simplificarea modalit ilor de plat , crearea unui sistem de bazede date centralizat pentru administra iile publice i crearea unor noi modalit i de informare i dezvoltare a celor existente. Permanentele schimb ri ce au loc n societate fac necesar , din partea institu iilor administra iei publice, capacitatea de a se adapta ct mai rapid la transform rile sociale, n scopul de a r spunde acestora i, implicit, exigen elor societ ii.

Extinderea marketingului n domeniul administra iei publice La momentul actual, organiza iile din administra ia public sunt situate ntr-un univers concuren ial, adopt comportamentele organiza iilor private, concurente i urm resc transform rile marketingului modern. Concep ia privind activitatea de marketing din firme poate fi extins publice. Aceast posibilitate rezid n aceea c ntregul aparat al sistemului administrativ, aflat n postura de prestator de servicii publice, trebuie s promoveze strategii de marketing specifice acestui tip de activit i. n acela i timp este de admis c administra ia public trebuie s se preocupe decalitatea propriei activit i pentru a satisface n condi ii optime cerin ele cet enilor. Prin optica i con inutul pe care le promoveaz , marketingul n administra ia public impune func ionarilor un nou mod de conduit care presupune, deopotriv , receptivitate fa de cerin ele cet enilor, capacitate nalt de adaptare la evolu ia cerin elor i exigen elor societ ii, spirit novator, transparen , disponibilitate pentru reducerea birocra iei, flexibilitate n mecanismul de func ionare a institu iilor publice, viziune unitar asupra activit ilor desf urate i eficien maxim , ob inute ca rezultat al orient rii efective a activit ilor c tre nevoile reale ale cet enilor. Orientarea deschis i sincer c tre rezolvarea problemelor cet eanului este cheia cu care marketingul institu iei publice deschide poarta succesului n cadrul societ ii din care face parte. i n cazul institu iilor publice dac se ine cont de particularit ile administra iei

Marketingul este o func ie care revine fiec rui angajat sau func ionar public. Fiecare contact pecare cet enii l au cu activitatea institu iei va afecta modul n care se vor raporta la administra ia public . Cercetarea de marketing (sau studiul pie ei) prive te procesul de investigare, culegere, filtrare, prelucrare, analiz , interpretare, exploatare i difuzare de informa ii care descriu o situa ie de marketing, n scopul fundament rii unei decizii. O alt categorie de concepte care au fost abordate n teza de doctorat se refer la politicile de marketing utilizate n cadrul administra iei publice i la strategiile care stau la baza construirii acestora. Realizarea strategiei de pia produsul, pre ul, distribu ia i promovarea/comunicarea cu pia a. O alt problem este cea legat de planificarea strategic , process complex de stabilire i men inere a celei mai bune rela ii ntre obiectivele, preg tirea angaja ilor i resursele unei administra ii publice i mixul de marketing raportat la conjunctura pie ei. i n general a politicii de marketing necesit un complex de activit i concentrate n jurul celor patru componente de baz ale mixului de marketing:

Definirea administra iei publice Utilizarea no iunii de administra ie cunoa te trei principale accep iuni: Administra ia perceput ca tip de activitate uman , avnd semnifica ia ac iunii de a administra, de a desf ura munca cu un anumit con inut (administrativ); Administra ia v zut ca mod de organizare a unor activit i, care se concretizeaz printr-o structur organizatoric , necesar , pentru nf ptuirea muncii de administra ie; Administra ia perceput ca institu ie sau complex de institu ii profilate pe domenii de activitate, i care are o structur func ional , care trebuie s corespund cerin elor de a ndeplini sarcini specifice. n acela i timp, n aceast accep iune, administra ia, urm re te satisfacerea anumitor

interese ale colectivit ilor umane, cu respectarea drepturilor i libert ilor legitime ale membrilor acestora. Specific, n cazul administra iei publice, este avut n vedere, satisfacerea unor interese ale colectivit ilor umane, organizate n forme administrative de tip statal, care sunt denumite, adesea, interese generale.

Caracteristicile marketingului n administra ia public Printre caracteristicile marketingului n administra ie public pot fi men ionate: caracterul integrator caracterul politic; caracterul de diversitate; caracterul de sintez .

Orientarea c tre cet eni ntr-un sistem birocratic tradi ional, puterii publice i revenea sarcina de a orientaactivit ile publice, n func ie de necesit ile pe care le determin pentru bun starea cet enilor. O perioad ndelungat , utilizatorii serviciului public au fost supu i acestuia. Publicul tolereaz op iunile, activit ile, disfunc ionalit ile institu iilor publice. Prin urmare, sistemul public este departe de orice dimensiune a pie ei: publicul este un ,,captiv, deoarece nu poate alege. n plus, activitatea depus pentru el se presupune c se realizeaz spre binele lui. Ast zi, conceptul de serviciu public s-a transformat esen ial, att din punct de vedere conceptual, ct i din punct de vedere func ional, schimbndu-se mijloacele i tehnicile de punere n practic , care sunt influen ate att de evolu iile tehnice ale vremii, ct i de via a politic . Avndu-se n vedere procesul de reform , se impune a fi abordate cteva prerogative prioritar pentru a crea servicii publice moderne i eficiente, orientate spre cet ean. Una dintre aceste direc ii o reprezint mbun t irea rela iei ntre cet ean i institu ia de

administra ie public . Realizarea acestui deziderat implic nemijlocit mbun t irea calit ii serviciilor publice oferite cet enilor, precum i cre terea capacit ii comunit ii locale de identificare a nevoilor comunitare i de a lua decizii pentru satisfacerea acestora. Orientarea institu iei publice c tre cet eni este unul dintre principiile de baz ale marketingului n administra ia public . Cu toate c nu toate serviciile oferite de institu iile de administra ie public aduc profit direct, cet enii care apeleaz la acestea este corect s fie privi i i trata i ca avnd calitate de clien i, pentru c ei fac parte dintre contribuabilii la bugetul statului, buget din care sunt finan ate respectivele institu ii. Cet eanul este locuitorul unei ri i toate ac iunile lui sunt n concordan cu un set de reguli (drepturi i ndatoriri) n problemele/afacerile publice. Cmpul s u principal de ac iune este sfera public n care comunic i interac ioneaz cu al i cet eni. Administra ia local , care trebuie s fie apropiat cet eanului prin natura sa i care i bazeaz legitimitatea pe op iunea electoral a acestuia, trebuie s promoveze o leg tur fireasc de parteneriat ntre cei care ofer servicii publice i cei care le utilizeaz . Prin urmare, pentru a avea succes n satisfacerea dolean elor cet enilor, punctul de plecare logic pentru institu ia public este identificarea a ceea ce vor ace tia, i apoi s ncerce s le ndeplineasc cerin ele ntr-un mod ct mai eficient. Necesitatea ca institu iile de stat s - i adapteze activitatea la cerin ele grupului int de cet eni este unul din aspectele definitorii ale marketingului n administra ia public .

Publicul int Necesitatea ca institu iile de stat s - i adapteze activitatea la cerin ele grupului int de cet eni este unul din aspectele definitorii ale marketingului n administra ia public .

Marketingul intern i interactiv n administra ia public Marketingul intern n administra ia public vizeaz activitatea de preg tire, antrenare i motivare a func ionarilor publici cu scopul de a desf ura servicii administrative de calitate cet enilor. Se urm re te cre terea ata amentului propriilor angaja i din cadrul organiza iei administrative fa de institu ia public . Se consider c politicii de personal i se atribuie o viziune de marketing.

F r func ionari publici satisf cu i i motiva i nu pot exista cet eni mul umi i. Scopul marketingului intern este crearea de func ionari con tien i i motiva i de rolul lor n rela ia pe care o au cu cet enii. Orientarea ferm spre satisfacerea cet enilor const ntr-o conlucrare strns ntre personalul de contact i personalul de sprijin, crearea unui mediu intern care satisface exigen ele, a tept rile func ionarilor i, implicit, ale cet enilor-clien i. Marketingul intern se bazeaz pe un sistem de comunicare intern ntre componenta structurii organizatorice, aceasta vizeaz serviciul administrativ, i cea operativ , care ofer livreaz serviciul promis. Institu ia public trebuie s investeasc performan ele angaja ilor, determinndu-i pe ace tia s lucreze ca o echip al c rei scop este satisfacerea cet enilor. Pentru ca organiza ia administrativ s ofere servicii de calitate constant, func ionarilor publici li se impune s - i orienteze toate ac iunile spre cet ean. Marketingul intern implic func ionari orienta i spre cet eni. n acest scop, capacitatea de a interac iona trebuie s fie un criteriu de selec ie a personalului. Se impune ca accesul sistematic al func ionarilor publici la informa ii s fie asigurat. Liderii din administra ia public trebuie s urm reasc crearea unui mediu intern care s stimuleze orientarea c tre cet ean a func ionarului public i mbun t irea prghiilor de rezolvare n condi ii optime a momentelor de interac iune cu cet enii. n administra ia public , marketingul interactiv se refer la capacitatea func ionarilor publici de a presta servicii administrative pentru cet eni. Finalitatea presta iei, calitatea serviciului nregistrat, gradul de satisfac ie al cet enilor indic rezultatul unui proces interactiv ntre func ionari i cet eni. Marketingul interactiv intervine n momentul n care se realizeaz contactul dintre angaja ii institu iei publice i cet eni. Rolul marketingului interactiv este de a dinamiza raporturile cu cet enii, n scopul mbun t irii valorii serviciilor. Momentul n care cet eanul, prin rela ia sa cu func ionarii publici, i creeaz o prim impresie (favorabil sau defavorabil , ns determinant pentru institu ia administrativ descrie rela ia organiza ie public - cet ean. Cet enii trebuie sus inu i pentru a con tientiza faptul c ei, reprezentnd un element i serviciile acesteia) este relevant pentru a i i s se implice n calitatea i

indispensabil n procesul de desf urare a activit ii, este cazul s aib ncredere n func ionarii publici. Calitatea serviciilor primite este dependent inclusiv de contribu ia lor n proces, de m sura n care au n eles inevitabilitatea interac iunii cu angajatul din administra ia public angajat f r nicio re inere n ac iunile de conlucrare. To i func ionarii publici, dar cu prec dere personalul de contact, ar trebui perfec iona i i instrui i n vederea utiliz rii unor tehnici i metode de marketing pe care s le adapteze la personalitatea, a tept rile, stilul, i exigen ele fiec rui cet ean, trezindu-i ncrederea acestuia n administra ia public . Personalul de contact din cadrul institu iei administrative are obliga ia ca, atunci cnd interac ioneaz , s apere interesele organiza iei publice, dar i pe cele ale cet enilor, cu scopul de a satisface ambele p r i. Rela ia de inegalitate ce poate ap rea la un moment dat ntre cuno tin ele func ionarului public i ignoran a cet eanului sau experien a sa i cuno tin ele insuficiente poate fi considerat o surs posibil a unui diferend. n concluzie, rolul marketingului interactiv n administra ia public este de a mbog i experien a cet enilor i, mai mult dect att, de mbun t ire a randamentului personalului de contact. i sau

Rela ia institu iei publice cu cet enii (clien ii din sectorul public) Cunoa terea ct mai exact a nevoilor, atitudinilor i speran elor cet enilor reprezint cheia succesului n domeniul preocup rilor organismelor administrative fa de cet eanul-client. Astfel, eviden iem ideea c rela iile cu cet enii constituie o component a mediului de marketing n domeniul administra iei publice. mbun t irea acestor rela ii ntre cet eni i institu iile publice, impune inclusiv crearea unor servicii inovatoare i a unor standarde ct mai ridicate, testate i apoi s fie aplicate (sau retrase) nainte de schimbarea preferin elor i dorin elor cet enilor. Marketingul n administra ia public presupune o rela ie continu cu cet eanul, care se afl ntr-o tripl ipostaz : de solicitant (client), contribuabil i beneficiar al serviciilor institu iilor din administra ia public .

Obiectivul strategic al administra iei publice este satisfacerea interesului general. Ca urmare, rela ia cu cet enii reprezint pragul critic al activit ilor desf urate de administra ia publica. Cel mai frecvent, rela ia dintre aceasta i cet eni se limiteaz la transmiterea de mesaje dinspre institu iile publice spre segmentele vizate. Deseori ns , feedback-ul ob inut de la acestea este greu de evaluat. A adar, n practic , sondajele de opinie ofer informa ia concis publice. In concluzie, se constat faptul c institu iile publice, ca institu ii care presteaz servicii publice, trebuie s fie ntotdeauna la dispozi ia cet eanului. Acest lucru este asociat cu stabilirea unei rela ii de proximitate ntre membrii colectivit ii i cadrul institu ional local prin: prezentareamodului de organizare i func ionare a serviciilor publice locale, informarea asupra deciziilor adoptate la nivel local i explicarea acestora, luarea constant n considerare a dorin elor i nevoilor cet enilor, asocierea popula iei la realizarea unor ac iuni de interes general. mbun t irea rela iei ntre cet eni i administra ia public implic cre terea capacit ii institu iei publice de a identifica nevoile comunitare, de a lua decizii n sensul satisfacerii acestora i cre terea calit ii serviciilor publice oferite acestora. i clar referitoare la anumite aspecte sau chiar la imaginea de ansamblu a activit ii organiza iilor

Mediu extern de marketing Mediul de marketing extern vizeaz ansamblul factorilor ce exercit direct sau indirect influen e asupra institu iei publice i se afl n afara sistemului ei de control, dar care i determin performan ele. La rndul s u, mediul de marketing extern este alc tuit din macromediu i micromediu. Micromediul este reprezentat de participan ii la mediul cel mai apropiat al institu iei administrative, care afecteaz posibilit ile ei de a deservi cet enii. El este constituit din for ele ce intr , de regul , n contact direct cu institu ia public i care exercit influen e puternice i reciproce. Acest ansamblu de activit i, condi ii i rela ii specifice asigur cadrul n care se aplic i se verific politica de marketing, avnd un rol important n elaborarea mixului de marketing. Institu ia administrativ poate s anticipeze modific rile ce vor ap rea n micromediu i s r spund acestora influen ndu-le sau controlnd dimensiunile interferen ei lor. Macromediul institu iei publice este creat din sistemul factorilor exogeni care ac ioneaz

asupra ei indirect, i care i exercit influen a pe o arie larg

i pe termen lung. Ace tia sunt

factori de ordin general, pe care organiza ia administrativ nu-i poate controla. Indiferent de gradul de influen , organismul administrativ trebuie s in cont de to i factorii pentru a adopta o politic de marketing benefic sau pentru a preveni prin activitatea sa amenin rile, dar nu poate face aproape nimic pentru a influen a macromediul. Cu toate acestea, organismul administrativ trebuie s -l cunoasc i s se preg teasc pentru a se adapta schimb rilor ce intervin. Intuind natura i dimensiunile poten iale ale modific rilor poate s g seasc formule adaptate corect la noul cadru creat. Componentele macromediului de marketing sunt: mediul natural, mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul socio-cultural, mediul politic i juridic. Alte instrumente de o reala inportanta in administratia publica sunt comunicarea si promovarea in cadrul serviciilor publice.

Conceptul de comunicare a institu iilor publice Comunicarea extern a institu iei publice accentueaz imaginea i notorietatea organiza iei n cadrul societ ii. Cu aceast ocazie se ndepline te func ia de promovare a unit ilor administrativ-teritoriale i a institu iei publice a statului. Comunicarea, care are ca rol principal promovarea, este un caz special, deoarece, cu toate c n literatura de specialitate o consider f r excep ie ca f cnd parte din comunicarea extern , ea se desf oar unilateral, dinspre institu ia public c tre mediul exterior al acesteia. n acest caz, cei care ntre in leg tura cu exteriorul nu mai sunt membrii organismului public, ci organiza ia ca institu ie. Ea ofer informa ii despre serviciile pe care le poate presta, ncercnd s mbun t easc imaginea de ansamblu sau, vrea s - i promoveze valorile i s se fac cunoscut . Comunicarea institu ional presupune o comunicare extraorganiza ional prin care institu ia din administra ia public urm re te s - i accentueze imaginea, s provoace n jurul ei un climat de simpatie i ncredere din partea cet enilor.

Forme de comunicare Dintre formele comunic rii s-au prezentat: comunicarea interpersonal n administra ia public , comunicarea extern a administra iei publice, comunicarea ntre institu ia public informa iilor de interes public. Aflat ntr-un contact direct i permanent cu mediul social, institu ia public resimte ocurile provenite de la acesta i astfel, ncearc s ini ieze, la nivel organiza ional, demersuri orientate spre transform ri, schimb ri, reechilibr ri. Pe de alt parte, orice schimbare sau transformare se resimte i n exterior, administra ia modelnd i influen nd, la rndul ei, mediul social. Autorit ile publice trebuie ca, prin ntreaga lor activitate, s urm reasc satisfacerea interesului general al popula iei. Institu iile administra iei publice au obliga ia s se apropie de membrii colectivit ilor locale i s men in un permanent contact cu ace tia. n acest situa ie, administra ia public trebuie s comunice, s ia n considerare, s respecte cet eanul i s fie deschis dialogului. n cadrul ac iunilor ntreprinse sau al rela iilor pe care le stabilesc institu iile administra iei publice recurg la comunicare. Comunicarea extern contribuie la imaginea i notorietatea organiza iei din sectorul public n exterior. Astfel se ndepline te func ia de promovare a institu iei statului fa de cet eni, mass-media, parteneri, colectivit i locale, alte organiza ii, precum i fa de orice alt persoan sau structur cu care aceasta interac ioneaz . De impactul comunica iilor externe asupra func ionarilor publici ai institu iei administrative nu se poate face abstrac ie sub nicio form . Comunicarea public reprezint modalitatea ce nso e te activitatea institu iilor publice n vederea satisfacerii interesului general. Mesajele transmise cuprind informa ii de interes public. Astfel, comunicarea public trebuie s aduc la cuno tin a cet enilor existen a organiza iilor din cadrul sectorului public, modul de func ionare i atribu iile acestora, oportunitatea i legalitatea deciziilor adoptate. n acela i timp, prin comunicarea public se vizeaz cunoa terea dorin elor i nevoilor popula iei pentru ca institu iile publice s vin n ntmpinarea acestora, prin rolul i atribu iile pe care le de in, astfel realizndu-se un interes i cet eni, comunicarea public , comunicarea ntre func ionarul public i cet ean, comunicarea

general. De altfel, aceasta reprezint fundamentul opticii de marketing din cadrul administra iei publice. Comunicarea public are rolul de a convinge, c prin politicile institu ionale realizate, dar i prin deciziile publice adoptate, se are n vedere un interes general, ob inndu-se n acest fel adeziunea cet enilor. Cet eanul trebuie s fie informat cu privire la modul de func ionare i la existen a serviciilor publice, trebuie s -i fie luate n considerare dorin ele i nevoile cet eanului i trebuie ascultat cnd i exprim nemul umirea. n mecanismul comunic rii, rela ia dintre func ionarul public i cet eni reprezint fundamentul actului de administra ie public . Unit ile comunica ionale, respectiv func ionarul public (ca emi tor) i cet eanul (ca receptor de mesaje) au obiective bine determinate: emi torul i propune s capteze interesul, s conving , s informeze, s ndrume, s fie eficient,iar receptorul se va str dui s fie atent, s re in , s n eleag . Comunicarea cu cet enii se realizeaz prin: expuneri, dezbateri, activit i de informare, programe de investigare, sesiuni de comunic ri, participare la concursuri, activit i cu caracter cultural-educativ, afi iere, publica ii proprii, transmiterea prin forme orale ori scrise de informa ii diverse spre/ i/dinspre structurile de conducere i de specialitate ale institu iilor de administra ie public . Institu iile administra iei publice au dezvoltat compartimente specializate de comunicare cu cet enii sau, n cazul comunit ilor mai restrnse, au desemnat o persoan responsabil cu asigurarea accesului la informa ia de interes public. Pe m sur ce mass-media, cet enii, sectorul privat, mediul politic i organiza iile neguvernamentale au solicitat informa ii de la autorit ile publice, att func ionarii publici, ct i solicitan ii s-au confruntat cu situa ii noi i au ap rut tematici, tipuri de proceduri i informa ii care au leg tur simultan cu mai multe legi n vigoare. De i procedura de informare a publicului are un anumit grad de standardizare stabilit de lege, fiecare institu ie public a stabilit un anumit mod de solu ionare a solicit rilor de informa ii publice, n conformitate cu respectarea criteriilor din lege i cu structura organiza iei.

Conceptul de promovare a serviciilor publice Promovarea unei imagini dezirabile i pozitive constituie un element fundamental al afirm rii institu iei de administra ie public , care reprezint un important obiectiv al strategiei de

marketing al organiza iei. Este normal ca publicul, n cazul administra iei publice, s aib cuno tin e despreactivitatea desf urat n interiorul institu iilor statului, motiv pentru care campania de promovare trebuie s fie o ac iune de informare corect a publicului larg despre: succesele i, eventual, cazurile mai deosebite finalizate cu ajutorul cet enilor; atribu iile acestora conferite prin lege; dificult i ntmpinate n munc ; metodele folosite n activitatea de aplicare a legii; obiectivul si sarcinile institutiilor publice Activitatea de informare/promovare trebuie s se desf oare n mod regulat, periodic sau dup un anumit orar, n cadrul unor emisiuni distincte, apelndu-se pentru aceasta la mijloacele de informare n mas cu audien mare. Prin ac iunile de promovare se contureaz o imagine a institu iei de administra ie public , mesajele transmise trebuie s con in o reprezentare ct mai fidel emise de institu iile publice n rela ia cu cet enii. Folosirea n mod excesiv a tehnicilor publicitare, dar i deturnarea promov rii publice c tre interesele electorale, particulare, ar avea drept rezultat denaturarea realit ii prezentate, cu efecte negative n ce prive te imaginea institu iei i eficacitatea actiunilor intreprinse. Imaginea institu iei publice Prin imagine se n elege reprezentarea care s-a format ca o sum de atitudini, opinii, a tept ri, credin e, experien e, cerin e, ipoteze, mentalit i, prejudec i asupra unei persoane, la un grup de oameni sau n cadrul opiniei publice, sau a unei institu ii (de exemplu prefectur , prim rie etc.). Indiferent de natura lor, pozitive sau negative, adev rate sau false, imaginile duc la respingerea, modificarea sau sus inerea unei idei avnd o puternic influen asupra comportamentului uman. Astfel, exist mai multe categorii de imagini: imaginea serviciilor publice, imaginea institu iei de administra ie public , imaginea unui serviciu din cadrul institu iei administrative, imaginea unui oficial (primar, prefect, pre edinte, ministru, pre edinte de consiliu i corect a realit ii. O rela ia care se ntemeiaz pe ncredere i respect reciproc este sus inut de autenticitatea mesajelor

jude ean etc.) etc. mbun t irea imaginii este o activitate continu , ci nu una sporadic . Se impune ca reprezentan ii institu iei de administra ie public s comunice n mod permanent i s fie aten i la imaginea acesteia, astfel nct opinia public s aib o percep ie pozitiv administra ia public . i de ncredere fa de

Imaginea prim riei Imaginea prim riei trebuie s fie primordial n subcon tientul cet eanului ca fiind cea mai important institu ie care se implic n via a comunitar . Ea trebuie perceput de cet ean ca un partener n solu ionarea problemelor locuitorilor, ct i ale comunit ii. n acest caz, prim ria se impune a deveni o institu ie de servicii publice, unde func ionarul public este con tient c rolul lui este de a servi comunitatea i de a colabora cu cet enii. Pentru a c tiga ncrederea, att prim ria, ca institu ie, ct i func ionarul public au de ndeplinit cerin ele i nevoile cet enilor.

Publicitatea n administra ia public Publicitatea presupune ansamblul mijloacelor i ac iunilor utilizate pentru a cunoa te i aprecia serviciile prestate de institu iile administra iei publice de c tre cet eni. Organiza iile din sectorul public urm resc apropierea de cet eni, prezentndu-se ca gestionari ai fondurilor publice i ca prestatori de servicii. Publicitatea institu iei de administra ie public trebuie s fie n concordan cu adev rul. Cel care realizeaz activitatea de marketing are misiunea de a selecta unul dintre obiectivele institu iei publice. A redacta i a expune acest obiectiv n con tiin a opiniilor publice este un act eficace i simplu. n felul acesta se pot evita discu iile din media, nl turndu-se suspiciunile i supozi iile care apar ca urmare a necunoa terii. Gestionarea efectelor acestor discu ii ar putea fi costisitoare. Obiectivul care se concretizeaz astfel, n pagina unui ziar, poate deveni nucleul celei mai importante laturi a publicit ii institu ionale: captarea bun voin ei. Comportamentul cet eanului reprezint totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor

acestuia privind utilizarea bunurilor i serviciilor publice.

Importan a cunoa terii comportamentului cet eanului Cunoa terea i anticiparea manifest rilor cet enilor implic , pe de o parte, eviden ierea i cuantificarea factorilor de influen , iar pe de alt parte, n elegerea mecanismului prin care centatenii se manifesta. Una din problemele primordiale ale institu iilor publice ar trebui s o constituie n elegerea modului n care vor r spunde cet enii la diferi i stimuli pe care i vor ntrebuin a n vederea mbun t irii i eficientiz rii activit ii pentru satisfacerea intereselor i nevoilor cet enilor. Analiza comportamentului cet enilor devine un obiectiv prioritar pentru speciali tii n marketing, deoarece ei pot afla informa ii importante necesare pentru satisfacerea diverselor nevoi i dolean e publice i pot cunoa te care sunt stimulii i condi iile care le influen eaz op iunea. Studierea comportamentului cet enilor devine un domeniu diferit al marketingului, deoarece n aceast situa ie adoptarea op iunii de marketing eviden iaz n elegerea mecanismului complex de transformare a nevoii n cerere de servicii. Deoarece comportamentul cet eanului se exteriorizeaz n rela ia pe care o are cu institu iile publice, cercetarea acestuia devine un capitol important al marketingului. Studierea comportamentului cet eanului permite elaborarea unor strategii mai realiste i desf urarea unor ac iuni de marketing eficiente.

Necesitatea studierii pie ei n administra ia public Cercetarea administra iei ca aparat institu ional public, presupune studierea interrela iilor care o integreaz n societate i ncercarea de a n elege logica social care i fundamenteaz func iunile. n acest sens, administra ia public are misiunea social de executare (aplicare) a legilor; ea este centrul de exercitare a puterii statului. Astfel, problema func iunilor cu sensul de misiuni, este indisolubil legat de aceea a func iilor statului, cu sensul de activit i ce se realizeaz prin institu iile de stat.

Cercetarea de marketing n cadrul administra iei publice urm re te investigarea att amediului intern, ct i a celui extern institu iilor publice. Astfel, institu iile sunt preocupate de cercetarea atitudinilor, a gradului de implicare i a reac iilor opiniei publice fa de practicile i politicile organiza iilor publice. Cercetarea de marketing reprezint un adev rat barometru, care ofer informa ii pentru elaborarea de predic ii, un mijloc de orientare complex a institu iilor administrative. Cercetarea de marketing n cazul administra iei publice are n vedere ob inerea de informa ii cu privire la pie e i la reac ia acestora fa de serviciile publice. Elaborarea, fundamentarea i adoptarea deciziilor n administra ia public trebuie s se bazeze pe informa ii corecte, pe cunoa terea exact a realit ilor i a tendin elor fenomenelor i a proceselor din mediul de marketing al institu iei de administra ie public .

Politici de Marketing Utilizate n Administra ia Public La capitolul Politici de Marketing se pot evidentia cele utilizate n administra ia public : politica de produs, politica de pre , politica de distribu ie, cea de promovare, politica de personal, procesele i mediul fizic sau ambian a iar n ultimul capitol este dezvoltat un plan strategic de marketing n vederea mbun t irii calit ii serviciilor oferite de c tre administra ia local . Politica de marketing n cadrul institu iilor publice mbin tactici i strategii specifice pie ei serviciilor administrative. A adar, politica de marketing determin , pe de o parte, alegerea judicioas a strategiilor, iar pe de alt parte, fundamentarea corect a mixului de marketing. Aplicarea strategiei de marketing este un proces dificil i greoi, ce se efectueaz printr-un complex de ac iuni practice, care exprim viziunea institu iei de administra ie public referitoare la modalit ile concrete de atingere a obiectivelor care au fost stabilite, concentrat n no iunea de mix de marketing.

Politica de produs n literatura de specialitate no iunea de produs, n cazul marketingului serviciilor, este substituit cu termenul de serviciu de baz pentru a scoate n eviden faptul c este vorba de un mix de marketing adaptat ter iarului. Pentru institu ia public este esen ial definirea produsului pe care l ofer , determinarea

cu precizie a ceea ce ofer n fapt: servicii de administra ie public pentru cet eni. Cet enii solicit prestarea unor servicii de calitate, pentru care pl tesc impozite i taxe. Principiile serviciilor publice, cum sunt: egalitatea accesului, adaptarea i continuitatea trebui transpuse n politici publice care s urm reasc satisfacerea cerin elor de schimbare exprimate de cet eni. Ca i consecin , institu iile administra iei publice i vor concentra resursele de care dispun n direc ia satisfacerii interesului general. Privind oferta sistemului administra iei, este de remarcat c nu este suficient s oferiservicii bune cet enilor, ci i ca ace tia s observe c primesc servicii bune i de calitate. Acest lucru se poate realiza numai n situa ia n care cet enii primesc un serviciu care este mai bun sau mai rapid dect au ei a tept rile i cnd gre elile sunt recunoscute de func ionari n mod deschis i rectificate f r discu ie. Particularit ile politicii de produs n administra ie public deriv demonopol pe care o au autorit ile din acest domeniu. i din pozi ia

Politica de pre Stabilirea pre ului pentru bunurile publice este una din preocup rile majore aleeconomi tilor. Mai mult, logica serviciului public nu exclude compensarea ori participarea financiar a utilizatorului n momentul folosirii: acesta este cazul transportului n comun sau al telecomunica iilor. Pre ul este puternic influen at de caracteristicile serviciilor administrative la fel ca i celelalte variabile ale mixului de marketing.

Politica de distribu ie Distribu ia n cadrul administra iei publice reprezint un element important al mixului de marketing care contribuie n mod decisiv la finalizarea efectiv a activit ilor i, totodat , la realizarea scopului activit ii de marketing, i anume de satisfacere a nevoilor cet enilor. Distribuitorii de produse publice, n majoritatea situa iilor, sunt ntocmai prestatorii de servicii publice. Elaborarea strategiilor de distribu ie directe va ine cont de structura cererii, de forma serviciilor prestate i de tipul circuitului.

Politica de promovarevizeaz , totodat , o serie de particularit i n domeniul serviciilor administrative, astfel nct, se crede c ea poate fi considerat ca fiind o variabil identic celei din domeniul bunurilor materiale. n situa ia administra iei publice este normal ca publicul s cunoasc activitatea ce se desf oar n cadrul institu iilor statului, drept pentru care campania de promovare trebuie s fie o ac iune de informare corect a publicului, care s presupun crearea unei imagini institu ionale pozitive.

Politica de personal Personalul este prezentat ca o variabil propus n majoritatea lucr rilor i eviden iaz , n realitate, importan a marketingului intern i cel interactiv n domeniul serviciilor administrative. Nu trebuie exclus din mixul de marketing n administra ia public nicio categorie de personal, chiar dac nu este implicat integral n contactul direct cu cet enii. Valoarea sau calitatea unei administra ii const nu att n mijloacele materiale saufinanciare de care dispune ct, mai ales, n poten ialul s u uman. Pentru dezvoltarea unui stat normal, acesta trebuie s urmeze echilibrat coordonate, cum ar fi: politica de personal are un rol func ional; politica de personal are un caracter unitar pentru toate autorit ile administra iei publice; politica de personal se efectueaz cu respectarea strict a criteriilor etico-morale i profesionale de apreciere, de distribuire i de promovare a cadrelor. No iunea de politic de personal se refer , ntr-o prim accep iune la regulile i principiile conform c rora se realizeaz modificarea, ncheierea sau rezilierea contractului de munca, precum i drepturile i obliga iile personalului din administra ia public . politic de personal i bine chibzuit n administra ia public , care sa func ioneze potrivit unor

Procesele i mediul fizic sau ambian a Procesele presupun o variabil a mixului de marketing cu un puternic impact asupra percep iei cet eanului i care implic proceduri, programe, sarcini, mecanisme, activit i i ritm prin care serviciul administrativ este prestat cet enilor.

n cadrul mixului de marketing n administra ia public , un accent deosebit se pune pe anumitecomponente materiale, eviden e fizice sau dovezi i ambian , din cauza intangibilit ii serviciilor administrative i dificult ii de a exprima, de a n elege i percepe calitatea lor. n acest sens sunt vizate mijloacele care formeaz factori materiali i datorit c rora se pot transmite cet enilor anumite mesaje, informa ii despre avantajele serviciului etc. Ambian a sau mediul fizic reprezint spa iul concret, cu toate elementele de dotare, de decor i de atmosfer , n care se efectueaz serviciile administrative, locul unde se desf oar contactul direct dintre cetateni si functionary publici. Marketingul n administra ia public vizeaz principii, concepte, metode i tehnici pentru n elegerea i perfec ionarea activit ilor de marketing i de execu ie din cadrul institu iilor administra iei publice (prim rii, prefecturi, consilii locale, consilii jude ene, agen ii guvernamentale, ministere, institu ii aflate n subordinea guvernului, pre eden ie .a.) i a comportamentului de marketing al func ionarilor publici, permanen i i/sau ale i din cadrul sectorul public . n aceast situa ie, fa de marketingul public, vor fi servicii exclusiv administrative, cum ar fi: starea civil , autoritatea tutelar , protec ia civil . n momentul n care se dore te aprofundarea problematici marketingului n administra ia public , prima problem care se pune este aceea dac se poate discuta despre o nou specializare a marketingului, i anume, marketing n administra ia public , sau pur i simplu administra iile publice uziteaz n mod diferit tehnicile, strategiile sau politicile specifice marketingului clasic. mbun t irea activit ii din cadrul administra iei publice i eficientizarea acesteia se poate realiza prin optimizarea metodelor de comunicare ale institu iilor publice n rela ia cu cet eanul, simplificarea modalit ilor de plat , crearea unui sistem de baze de date centralizat pentru administra iile publice i crearea unor noi modalit i de informare i dezvoltarea celor existente. Indiferent de natura activit ii, orice administra ie public tr ie te din colectarea i investi iile pe care le desf oar . De aceea, pentru a putea fi competitiv pe pia , este nevoie de politici i de strategii puternice n domeniul marketingului. Administra iile publice au constientizat c nu mai pot ignora cerin ele i nevoile cet enilor, c nu pot trece cu vederea peste noile tehnologii care apar, c nu pot men ine o orientare c tre interior, ignornd nevoile contribuabililor.

Administra iile publice au dezvoltat compartimente de marketing specializate, deoarece aurealizat importan a marketingului n dezvoltarea activit ii. Pentru o mai mare reu it n activitatea diminu rii riscului n care ac ioneaz , administra iile publice acord o aten ie sporit activit ii pe care o realizeaz , precum i intei pe care i propun s o cucereasc , respectiv cet enii. Activitatea administra iilor publice este una diversificat i complex . Serviciile publicenu sunt bunuri de prim necesitate. Ele nu corespund nici unei nevoi de a simplifica via a sau de a dobndi un anume confort, a a cum o fac produsele a a numitei industrii de transformare. Cererea de servicii este extrem de neclar n acest domeniu: att institu iile centrale ct i cercet rile de specialitate nu pot oferi o structur clar a nevoilor i a tept rilor cet enilor. Ca activitate concret con inutul administra iei publice trebuie investigat n procesul complex al vie ii social-economice, pornind de la menirea sa de a satisface, eficient i ra ional, exigen ele din ce n ce mai ridicate ale cet enilor. Institu iile publice trebuie s fie creatoare, dinamice i s se plieze la cerin ele ndeplinirii obiectivelor urm rite. Prin con inutul i optica pe care le promoveaz , marketingul n administra ia public impune func ionarilor un nou cod de conduit care presupune, ntocmai, receptivitate fa de cerin ele cet enilor, capacitate nalt de adaptare la evolu ia cerin elor i exigen elor societ ii, transparen , spirit novator, disponibilitate pentru reducerea birocra iei, viziune unitar asupra activit ilor desf urate i eficien maxim , flexibilitate n mecanismul de func ionare a institu iilor publice, ob inute ca rezultat al orient rii efective a activit ilor c tre nevoile reale ale cetatenilor.

Marketingul public presupune o nou concep ie, o nou orientare, un nou mod de a privi rela ia dintre institu ia public i modul n care aceasta ac ioneaz .

Evolu ia vie ii sociale, politice i economice pe plan interna ional a determinat dezvoltarea progresiv a unui climat de afaceri prielnic resim it prin diminuarea substan ial a ncrederii membrilor societ ii att n modul de lucru al clasicei birocra ii ct i n produsele i serviciile publice furnizate.

Conceptul de marketing n administra ia public vizeaz identificarea, cuantificarea i atingerea dorin elor, nevoilor cet enilor i satisfacerea acestora de c tre institu iile statului. Administra ia este o institu ie ori complex de institu ii conturate pe domenii de activitate, avnd ostructura func ional , care s corespund cerin elor de a ndeplini sarcini specifice. Institu iile administra iei au ca scop asigurarea satisfacerii anumitor interese ale colectivit ilor umane, cu respectarea att a drepturilor ct i a libert ilor legitime ale membrilor acestora. n cazul administra iei publice se are n vedere satisfacerea unor interese ale colectivit ilor umane organizate n forme administrative de tip statal, care sunt denumite, deseori interese generale. Se consider c una din modalit ile de asanare a st rii conflictuale o reprezint aplicarea principiilor de marketing n cadrul institu iilor publice.Viitorul administra iei publice trebuie redefinit n cadrul societ ii actuale avnd punct de pornire mbun t irea imaginii institu iei publice. Orientarea deschis pentru rezolvarea problemelor cet eanului este cheia cu caremarketingul institu iei publice deschide poarta succesului n cadrul societ ii. Institu ia statului care adopt conceptul de marketing ca filozofie prive te cet eanul caprincipala for conduc toare din spatele activit ii sale, i astfel se consider c activitatea organiza iei respective este justificat doar n masura n care reuse te s satisfac nevoile cetatenilor. A adar, pentru a satisface nevoile cet enilor, punctul de plecare logic pentru institu ia public este identificarea dolean ele acestora i apoi ndeplinirea acestora ntr-un mod ct mai eficient. Orientarea c tre cet eni se reg se te n cadrul institu iilor statului care sunt preocupate s afle care sunt nevoile cet enilor din zona lor de competen . n multe situa ii, func ionarii intr ntr-o rutina care duce la birocra ie. Aceasta i face mai pu in sensibili la dorin ele, nevoile cet enilor cu care intr n contact. Adesea, func ionarii publici nu sesizeaz c nevoile popula iei s-au identificat i c procedurile lor clasice nu mai corespund acelor nevoi.

Este de preferat ca ntregul personal al institu iei publice s aib o mentalitate, o culturade marketing pentru satisfacerea cet enilor. Tot ceea ce fac ace tia ar trebui s realizeze afecteaz deciziile de marketing din cadrul institu iilor statului. Fiecare func ionar poate influen a negativ ori pozitiv percep iile cet enilor referitoare laimaginea institu iei publice. Fiec rui angajat i revine func ia de marketing. Fiecare contact pecare l au cet enii cu activitatea institu iei va influen a modul n care se vor raporta laadministra ia public . Din acest motiv, ntr-un fel sau altul to i func ionarii publici fac marketing: personalul de la Rela ii cu publicul, secretarul/secretara care r spunde la telefon, gardienii publici, centralistele care sunt agresive ori politicoase, portarul .a.. To i trebuie s fie perfect amabili, informa i, motiva i i dornici pentru a veni n ajutorul cet enilor. Trebuie s se comunice i s se asigure c toata lumea n elege exact obiectivele de marketing ale institu iei publice i strategia care trebuie urmat . Administra ia public are o activitate complex prin cadrul c rora autorit ile publice trebuie s asigure satisfacerea intereselor colectivit ilor publice, inclusiv prin utilizarea atribu iilor de putere public . Sectorul public este analizat tot mai detaliat n ultimul timp, avnd punctul de plecare de la premisa c un sector public mai orientat spre public i mai eficient faciliteaz o anumit performan economic . Datorit dezbaterii actuale din cadrul societ ii noastre, privind necesitatea existen ei unui stat puternic capabil s corecteze disfunc ionalit ile sociale sau, din contr , necesitatea unuia mai flexibil, redus ca organizare institu ional i care s determine cre terea economic , analiza sectorului public i a rolului acestuia reprezint ceva firesc. O defini ie a marketingului se reg se te n lucrarea Principiile marketingului a lui Philip Kotler: marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi ob in ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o anumit valoare. Dac ar trebui s se simplifice, ar nsemna c marketingul presupune realizarea activit ilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la

produc ie la utilizator sau consumator. Mai concis, marketingul este tiin a de a-i convinge pe contribuabili s consume un serviciu. A adar, marketingul poate fi v zut ca o form de inova ie social pentru sectorul public, putnd fi o nou solu ie pentru frecventele problemele ale sistemului public de promovare a programelor sale, a necesit ii i a efectelor acestora. Pentru sectorul public, marketingul constituie abilitatea de a ob ine i de a men ine beneficiari satisf cu i de programele dezvoltate i implementate de c tre sectorul public. Diferen principala fa de marketingul comercial reprezint faptul c nu li se vinde pur i simplu un produs, ci li se poate prezenta, de exemplu, de ce consumarea excesiv a unui anumit produs, chiar dac este un aliment de baz poate fi nociv . Acest situa ie se poate exemplifica prin campania de informare a Ministerului S n t ii Publice, difuzat la televiziuni, prin care se men ioneaz nocivitatea consumului excesiv de sare, zah r i gr simi pentru organism. Marketingul public promoveaz programe de dezvoltare de c tre sectorul public c tre beneficiary prin intermediul elementelor preluate de la marketingul comercial, ns nu are ca obiectiv principal i ca finalitate vinderea unui produs anume. Obiectivul marketingului public este, n final, unul utilitarist, adecvat rolului pentru care exist sistemul public. Preluarea tehnicilor de marketing de c tre sectorul public const ntr-o form de inova ie social , tocmai n situa ia n care, prin intermediul tehnicilor de marketing, se propune o solu ie la o problem real a sectorului public: men inerea cet enilor informa i i ntructva mul umi i de rezultatele implement rii i dezvolt rii programelor derulate de c tre sectorul public. Un beneficiu public important din societate ar putea fi grija pentru calitatea vie ii i pentru via a oamenilor. Pentru a crea un sistem de beneficii publice de baz este necesar o guvernare sustenabil . Prin intermediul administra iei publice, guvernele con tientizeaz nevoile unor grupuri de beneficiari, politicile care trebuie mbun t ite i noile politici care trebuie aplicate pentru ca societatea s ofere serviciile publice necesare. La nivel de teorie, folosirea prghiilor birocratice ntr-o democra ie ar putea s fie dificil deoarece birocra ia este restrns , elitist i func ionarii s i sunt n general bine documenta i, pe cnd democra ia este

generalizatoare, pluralist

i slab documentat . Cu toate acestea, pentru a men ine societatea

adaptat , reconcilierea dintre aceste dou realit i este bun augur. Asigurarea serviciilor publice de maxim importan urm torul rol major al sectorului public. A adar, o societate nu poate supravie ui f r a men ine siguran a na ional , ordineapublic , prevenirea i combaterea dezastrelor sau evenimentelor naturale dezastruoase, furnizarea de energie electric , amenajarea teritoriului, sus inerea unui sistem sanitar sustenabil .a.. Deseori, unele servicii publice func ioneaz mult mai eficient dac se afl sub o comand centralizat de stat. Exist o categorie de servicii publice necesare pe care att sectorul privat ct i celnonguvernamental nu le pot asigura cu resursele lor. Aceste servicii trebuie s fie asigurate n mod normal de c tre sectorul public. Deoarece aceste servicii sunt asigurate, de obicei, prin contribu ia tuturor, exist o preocupare normal astfel nct gestionarea resurselor utilizate pentru asigurarea lor s fie ct mai eficient . O parte dintre nemul umirile legate de ineficien programelor dezvoltate de stat arerepercursiuni asupra unei par i din popula ie. A adar se constat : se pl tesc taxe de drum i rovigniete de toate tipurile, pentru ca n final starea autostr zilor i a drumurilor s se mbun t easc prea pu in sau s r mn neschimbat ; polarizarea societ ii r mne un fenomen actual contrar afirma iilor guvernan ilor privind sc derea ratei s r ciei, cet enii s raci devin tot mai s raci i intr ntr-un cerc vicios al s r ciei (lipsa unui loc de munc , lipsa protec iei sociale, lipsa unui venit, familie dezorganizat etc.); impozitele pl tite de o persoan fizic sau de un mic ntreprinz tor sunt n num r ridicat i sunt percepute ca fiind mpov r toare; sistemul educa ional se degradeaz , n ciuda reformelor ncercate, a implement rii de politici europene i a investi iilor n infrastructur etc. Devine tot mai clar necesitatea sectorului public privind mbun t irea activit ii iimaginii, pentru a determina cre terea ncrederii publicului beneficiar, respectiv a cet enilor. A adar, sectorul public va avea posibilitatea s se bazeze n continuare pe suportul acestora sau,

pentru interesul publiceste

cel pu in, pe lipsa unei reac ii adverse fa de func ionarea sa. Dezvoltarea conceptului de management public n Romnia i clara diferen iere a rela iei dintre decizia managementului i decizia politic a dus la o schimbare de paradigma n ceea ce prive te func ionarea i organizarea institu iilor publice. Acestea trebuie s aib ca el eficien a institu ional , n ceea ce prive te furnizarea cu succes a serviciile publice pentru care au fost create. Accentuarea eficien ei a f cut ca administra ia public contemporan s se perfec ioneze, n situa ia n care distinc ia clar ntre alegerea mijloacelor i stabilirea scopurilor nu mai opereaz astfel, deoarece scopurile i mijloacele alese sufer modific ri de-a lungul implement rii lor procesuale. Mediul de ac iune al politicilor publice a devenit greu predictibil, dinamic, planificarea strategic avnd un rol esen ial. Administra ia public s-a transformat dintr-un sistem bazat pe aplicarea legisla ieiexistente n administrarea prin programe de dezvoltare, care determin o cre tere a rolului expertizei tehnice n implementarea, analiza, evaluarea i monitorizarea diferitelor op iuni de politic public . n afara influen elor factorilor culturali, juridici, politici ori de alt natur asupra eficien ei procesului administrativ, factorul uman are unul dintre cele mai importante roluri nperforman ele i activit ile sectorului public. mbun t irea activit ii n sectorul public se poate efectua, complementar, prin adoptarea mecanismelor pe care sectorul privat le utlizeaz de mai mult timp pentru a avea o eficien crescut n derularea activit ii. Preluarea perfec ion rii n tehnici i metode specifice sectorului productiv privat determin o tendin de inova ie social n cadrul institu iilor publice. n realitate, personal contractual i corpul de func ionari publici au scopul de a subordona planul de ac iuni care trebuie implementat prin cadrul unui principiu de cre tere a eficien ei, dar i de men inere a unei imagini favorabile n fa a comunit ilor deservite. Cu toate acestea, rennoirea i eficientizarea fundamental a institu iilor guvernamentalepare, pentru cei mai mul i, un lucru nerealist nc din mai multe motive. Diferen ele dintre business i organiza iile de stat sunt destul de mari. De i aceste diferen e sunt semnificative, ele nu ar trebui s stagneze o tendin fireasc c tre reorganizarea administra iei.

Dac este n elescorect, spiritul ntreprinz tor poate s transforme ntr-un mod benefic sectorul public. Organiza iile actuale, fie ele de stat sau private, sunt expuse unui mediu concuren ial datorit finan rii. Contrar unei opinii deja stabilite, institu iile publice nu sunt protejate de reducerea finan rii ori restructurare. Institu iile publice trebuie s con tientizeze dinamica tehnologiei, dinamica nevoilor grupurilor pe care le deservesc i necesitatea planific rii strategice. Organiza iile de stat trebuie s inoveze pentru a prezenta realiz rile att unor categorii extinse de public, ct i contribuabililor obi nui i, micilor contribuabili, ace tia fiind cei care urm resc activitatea i a c ror punct de vedere ar trebui s poat influen a decizia men inerii acelei institu ii. Marketingul presupune, n general, unul dintre domeniile cel mai gre it n elese de c tre angaja ii din sectorul public, din cauza asocierii cu publicitatea.nc rc tura ideologic a termenului marketing se datoreaz ntructva justificat fluxului interminabil de campanii de promovare i reclame utilizate n sectorul privat. A adar, majoritatea ajung s confunde marketingul cu o singur component a sa, publicitatea. Marketingul de ine ns , prin defini ie, patru instrumente: pre ul, produsul, promovarea i distribu ia. Marketingul, pentru o institu ie public ar trebui s fie cea mai bun baz de planificare, dac are ca scop satisfacerea nevoilor cet enilor. Deviza marketingului din sectorul privat satisfac ie i valoare pentru client devine pentru sectorul public satisfac ie i valoare pentru cet ean. Este propabil ca o mai bun promovare a fiscului ar determina o colectare a taxelor mai practic fa de cet eni. n ultima perioad , ANAF a ncercat o apropiere fa de cet eni.O astfel de politic de marketing ar putea fi mbun t it , cu tehnici mai moderne i deviitor. Practicile specifice sectorului privat care sunt adoptate prin intermediul tehnicilor de marketing i de c tre administra ia public sunt: Concentrarea asupra cet enilor nc din faza ini ial ; Segmentarea pie elor i intirea acestora; Folosirea celor patru instrumente ale mixului de marketing: pre ul, produsele i serviciile, promovarea i distribu ia; Monitorizarea comportamentului i satisfac iei cet enilor i realizarea ajust rilor

necesare. n cazul marketingului public, clien ii sunt n mod cert beneficiarii programelor publice, n special i n general to i cet enii. n general, procesul de comunicare cu institu iile publice este cel care creeaz cele mai mari probleme beneficiarilor deoarece marketingul public are prin natura sa, rolul de a aloca promov rii o arie mai extins . Promovarea activit ilor care se desf oar n cadrul sectorului public, dar i abordarea sistemic a tehnicilor de marketing utilizate pentru programele publice i con tientizeaz pe cet eni n aprecierea mai adaptat a utilit ii institu iilor pentru dezvoltarea social . Marketingul public presupune preluarea de c tre sectorul public a unor tehnici specifice demarketing, ns sub rezerva unui cadru nou de ac iune pentru aceste tehnici, metode i principii. Dincolo de subordonarea fa de obiectivul imediat de a promova i vinde un produs, marketingulaplicat sectorului public ar trebui s urm reasc necesitatea satisfacerii nevoilor cet eanului, cabeneficiar al programelor dezvoltate n numele interesului s u de c tre sectorul public. Se consider c , prin intermediul institu iilor publice, aprofundarea acestei teme, a marketingului pentru sectorul public, reprezint o arie extins de cercetare care ar putea aduce avantaje imediate func ion rii acestora i eficientiz rii serviciilor publice.